用戶每天停留在手機(jī)上的時(shí)間越來(lái)越多，吸引他們的內(nèi)容也從圖文在加速向視頻遷移，而這一趨勢(shì)也迫使品牌的營(yíng)銷方式加速轉(zhuǎn)變。直播帶貨越來(lái)越熱，網(wǎng)紅打卡地不斷涌現(xiàn)，無(wú)論是線上消費(fèi)還是線下消費(fèi)，品牌與消費(fèi)者的觸點(diǎn)越來(lái)越依賴線上內(nèi)容渠道。

如何將線上內(nèi)容轉(zhuǎn)化為真實(shí)的生意？如何通過(guò)內(nèi)容激發(fā)出更多的生意？如何將廣告與生意之間的鏈條壓縮到最短？這些，都是當(dāng)下企業(yè)需要破解的新課題。

內(nèi)容場(chǎng)到生活場(chǎng)，廣告與生意深度耦合

讓我們先看看今天內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)景發(fā)生了什么樣的變化。

新的品牌不斷涌現(xiàn)，當(dāng)你想買面膜又不知道有哪些更好的選擇時(shí)，可能會(huì)上抖音上去搜一搜產(chǎn)品的評(píng)價(jià)、對(duì)比；當(dāng)你到了一個(gè)城市旅游，想知道當(dāng)?shù)赜惺裁春贸缘暮猛娴?，可能也?huì)上抖音上去搜一下——今天，當(dāng)你生活中有購(gòu)物需求的時(shí)候，不僅是上電商平臺(tái)去直接搜商品，而更會(huì)是上內(nèi)容平臺(tái)去搜評(píng)價(jià)。

巨量引擎營(yíng)銷中心總經(jīng)理王丁虓

在金投賞巨量引擎專場(chǎng)，巨量引擎營(yíng)銷中心總經(jīng)理王丁虓分享：“抖音、西瓜、今日頭條平臺(tái)上會(huì)有很多豐富的內(nèi)容，當(dāng)你看到自己的喜歡的主播或是明星在推薦一款很好的商品，可能會(huì)覺(jué)得這個(gè)東西很不錯(cuò)，會(huì)忍不住出手。我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的很多消費(fèi)并不帶有明確意圖，很可能在內(nèi)容瀏覽中無(wú)意被種草就產(chǎn)生了新的消費(fèi)決策?！?/p>

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，今天的內(nèi)容平臺(tái)對(duì)于你而言，不再是單純的信息獲取，而是與你的生活的緊密度越來(lái)越高，一些邊界正在被打破。而與這種趨勢(shì)相對(duì)應(yīng)的，我們也發(fā)現(xiàn)平臺(tái)的邊界也在被打破：以前淘寶只是電商平臺(tái)，現(xiàn)在不斷增加內(nèi)容的豐富度；抖音以前是視頻平臺(tái)，現(xiàn)在他們成為線上、線下消費(fèi)的連接點(diǎn)，不僅是品牌商營(yíng)銷的渠道，也是生意的連接點(diǎn)。

正是多重因素交織，內(nèi)容平臺(tái)的性質(zhì)變了：從用戶端看，內(nèi)容場(chǎng)與生活場(chǎng)交匯在一起；從企業(yè)端看，流量場(chǎng)則演進(jìn)為生意場(chǎng)，流量與生意之間的關(guān)系也變得更直接。作為內(nèi)容平臺(tái)，已經(jīng)從激發(fā)用戶新興趣發(fā)展到解決生活的問(wèn)題、創(chuàng)造新的消費(fèi)需求。營(yíng)銷與生意之間的邊界也被打破，兩者正在深度耦合，從營(yíng)銷到生意的鏈路變得越來(lái)越短。

所以，今天的內(nèi)容平臺(tái)是消費(fèi)需求與商業(yè)機(jī)會(huì)共生的一體兩面，不僅僅是營(yíng)銷平臺(tái)，更是生意變現(xiàn)的重要平臺(tái)。

一個(gè)西紅柿的N種可能

一棵西紅柿，你知道它會(huì)有多少可能嗎？

可能賣給羚羊或者火烈鳥(niǎo)，有可能賣到北極圈內(nèi)，或者被搖滾青年狂熱追捧，成為孩子們癡迷的玩具，或者變身新的品牌，進(jìn)入新的領(lǐng)域，甚至變成一種新的潮流……還有無(wú)限的可能。

過(guò)去你以為的很多不可能，今天真的成為了可能：一個(gè)區(qū)域品牌通過(guò)抖音讓全國(guó)消費(fèi)者了解，一個(gè)小眾品牌通過(guò)精準(zhǔn)的流量找到最需要它的客群，一個(gè)線下餐廳有一半以上的生意來(lái)自抖音的線上引流……

一個(gè)全新的品牌在抖音上做直播，可能沒(méi)有什么預(yù)熱、鋪排，你看到這個(gè)直播后可能還沒(méi)記住它的名字，就已經(jīng)買了。因?yàn)閮?nèi)容平臺(tái)的性質(zhì)變了，你會(huì)發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷與生意不再是兩個(gè)割裂的環(huán)節(jié)，從營(yíng)銷到生意的鏈路變短。而營(yíng)銷與生意之間的深度耦合，也激發(fā)出無(wú)數(shù)新的生意可能。

女人?兒童?少婦?老人?狗?男人，這可能是消費(fèi)市場(chǎng)的一條鄙視鏈，賣東西難，賣東西給男人更難。吉列作為男士用品如何破局，獲得生意增長(zhǎng)？

吉列選擇打破固有的用戶群思維，給產(chǎn)品賦予兩個(gè)特殊的定位：第一是男士剃須首選產(chǎn)品，以“首選”激發(fā)出更多男士的剛性需求；第二，女士親密關(guān)系的禮物，增加禮品屬性激發(fā)出新的需求場(chǎng)景。

抖音（含抖音火山版）上6億DAU，吉列如何在這個(gè)流量池中找到自己的用戶？這就需要數(shù)據(jù)分析，將“人群x產(chǎn)品 x 內(nèi)容”進(jìn)行不同的組合，不同的產(chǎn)品通過(guò)不同的視頻內(nèi)容觸達(dá)不同的人群，達(dá)到高效的轉(zhuǎn)化效果。營(yíng)銷科學(xué)讓吉列這個(gè)品牌成功地賣給了需要的男人，還讓它可以賣給更多的女人。

第一次創(chuàng)業(yè)失敗的洪陵將崛起的賭注押在了當(dāng)下最火的視頻平臺(tái)——抖音。2018年開(kāi)始，建立了企業(yè)號(hào)@洪葉羊絨洪陵，拍情景劇教大家什么場(chǎng)合穿什么羊絨、拍問(wèn)答小劇場(chǎng)教用戶如何打理羊絨......在發(fā)布內(nèi)容之余，洪陵還進(jìn)行直播帶貨，并借助掛在企業(yè)號(hào)主頁(yè)的商品櫥窗等進(jìn)行導(dǎo)流獲客。

羊絨本來(lái)是一個(gè)很小眾的市場(chǎng)，洪葉羊絨就靠著深耕企業(yè)號(hào)的內(nèi)容吸引來(lái)一大批忠誠(chéng)的用戶，并通過(guò)對(duì)這個(gè)陣地的運(yùn)營(yíng)將他們沉淀下來(lái)。不僅2019年一年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了1500萬(wàn)的銷售額，更是在2020年嘗試直播之后，3個(gè)月就完成了這個(gè)成績(jī)?！霸谥辈リ嚨赝匦虑笞儯蚪q生意仍有新可能?！焙榱暾J(rèn)為未來(lái)還有很多的空間可以拓展。

今年年初，突發(fā)的疫情讓整個(gè)汽車行業(yè)陷入停頓，但就是在這樣的逆境中，車企紛紛加速數(shù)字化、線上化，很多車企在上半年取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)回曖，一汽大眾就是其中的一個(gè)代表。

一汽大眾數(shù)字化轉(zhuǎn)型嘗試中很重要的一步就是直播體系的搭建，品牌方（B）與經(jīng)銷商（b）聯(lián)合形成直播生態(tài)矩陣。一方面做強(qiáng)做大官方直播，建立直播中心，搶占流量藍(lán)海。另一方面，通過(guò)政策激勵(lì)經(jīng)銷商參與，對(duì)經(jīng)銷商予以培訓(xùn)支持，通過(guò)打造樣板激發(fā)大家的熱情，引領(lǐng)并全面賦能經(jīng)銷商。以寵粉月直播活動(dòng)來(lái)看，觀看量726萬(wàn)，點(diǎn)贊最2181萬(wàn)，粉絲增量10萬(wàn)，最重要的是核銷量超過(guò)3.4萬(wàn)輛。

在面對(duì)疫情引發(fā)的危機(jī)，一汽大眾加速數(shù)字化，不僅化解了危機(jī)，反而打開(kāi)了全新的世界，激發(fā)出更多的生意可能。

提升從流量到生意的轉(zhuǎn)化效率

吉列、洪葉羊絨、一汽大眾三個(gè)案例，讓我們看到生意可以從很多維度被激出來(lái)。“巨量引擎要做的，就是將全域流量盤活，幫廣告主提升從流量到生意的轉(zhuǎn)化效率?！?巨量引擎營(yíng)銷中心的王丁虓認(rèn)為，“「激發(fā)」這個(gè)詞非常重要，而巨量引擎平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)可以幫助客戶激發(fā)更多新的生意?！?/b>

巨量引擎匯集抖音、西瓜視頻、今日頭條等內(nèi)容平臺(tái)矩陣，用戶在這里可以接觸到新的意想不到的商品、品牌和新鮮的生活方式。個(gè)性化推送機(jī)制可以根據(jù)用戶的行為偏好，找到潛藏在用戶內(nèi)心里自己可能都不知道的需求。“將新的消費(fèi)帶給用戶，激發(fā)出用戶新的消費(fèi)欲望，這是巨量引擎相比其它平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)?！?/b>?王丁虓在剛剛結(jié)束的金投賞巨量引擎專場(chǎng)表示。

正因?yàn)榫蘖恳嬉圆粩嘭S富產(chǎn)品和能力深入生意鏈條，在營(yíng)銷鏈路上持續(xù)發(fā)力效果廣告與品牌廣告，加強(qiáng)用戶觸達(dá)能力、推進(jìn)自動(dòng)化的全流量覆蓋的通投機(jī)制；同時(shí)補(bǔ)齊了交易場(chǎng)景，打通廣告與經(jīng)營(yíng)，讓流量能夠迅速匯集到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)空間，進(jìn)一步降低流失、實(shí)現(xiàn)在場(chǎng)轉(zhuǎn)化。

當(dāng)然，這個(gè)能力是一個(gè)不斷完善的過(guò)程。今天來(lái)看，巨量引擎可以在四個(gè)環(huán)節(jié)幫助品牌。

首先，流量激發(fā)生意的速度。流量解決的是效率問(wèn)題，可以產(chǎn)生消費(fèi)的流量才是優(yōu)質(zhì)的流量，而優(yōu)質(zhì)流量可以提高生意變現(xiàn)的效率和速度。巨量引擎可能給品牌提供精準(zhǔn)的流量，以此激發(fā)生意的速度。

其次，陣地激發(fā)生意厚度。“場(chǎng)”是生意的重要因素，線上的場(chǎng)就是陣地。比如抖音的企業(yè)號(hào)，就是屬于企業(yè)自己的陣地，通過(guò)陣地的運(yùn)營(yíng)，將生意帶到更多用戶的視野中，打破地理和圈層的限制。通過(guò)陣地經(jīng)營(yíng)，企業(yè)可以一步一個(gè)腳印，逐漸積累口碑、運(yùn)營(yíng)粉絲，探索適合自己的營(yíng)銷路徑，將能力進(jìn)一步豐富起來(lái)，把品牌資產(chǎn)沉淀下來(lái)，把生意做強(qiáng)做大——這就是激發(fā)生意的厚度。比如湖南的花豬印象餐廳，先通過(guò)抖音曝光救活了自己的生意，然后開(kāi)始精細(xì)化運(yùn)營(yíng)企業(yè)號(hào)，目前線下店鋪50%的流量來(lái)自企業(yè)號(hào)，已經(jīng)計(jì)劃擴(kuò)充店面和嘗試線上直播，把生意立體的運(yùn)營(yíng)起來(lái)。

第三，內(nèi)容激發(fā)生意廣度。豐富的內(nèi)容形態(tài)，包括短視頻、中長(zhǎng)視頻、直播，進(jìn)而沉淀出多元的內(nèi)容消費(fèi)需求與行為，拓寬品牌視野。同時(shí)，個(gè)性化推薦可以挖掘用戶潛在需求和欲望，從而激發(fā)生意的廣度。

最后，營(yíng)銷科學(xué)激發(fā)生意的長(zhǎng)度。幫助客戶用數(shù)據(jù)和營(yíng)銷科學(xué)進(jìn)行營(yíng)銷決策，讓營(yíng)銷可量化、可診斷、可優(yōu)化，幫客戶實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期、可持續(xù)的增長(zhǎng)，突破增長(zhǎng)的天花板。

【結(jié)束語(yǔ)】

隨著內(nèi)容介質(zhì)、傳播方式的變化，內(nèi)容得以扮演更多角色，與生活的融合度越來(lái)越高。同時(shí)，隨著信息傳播與經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的高度數(shù)字化，內(nèi)容通過(guò)不同途徑激發(fā)生意的不同板塊，創(chuàng)造出多個(gè)維度的生意新可能。

從激發(fā)交流到促進(jìn)消費(fèi)，擁有海量?jī)?yōu)質(zhì)用戶及智能推薦的巨量引擎，則是激發(fā)生意新可能的一塊沃土。

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