文/孟永輝

 

混沌大學(xué)李善友曾經(jīng)這樣評(píng)價(jià)黃崢，他看到了別人看不到的，并且讓拼多多在飽和競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了神奇增長(zhǎng)。

 

在李善友看來，拼多多實(shí)現(xiàn)了以新需求、新供給和新鏈接為代表的組合式創(chuàng)新，并且因此改變了傳統(tǒng)電商以流量為主導(dǎo)的搜索模式，實(shí)現(xiàn)了以需求為主導(dǎo)的推薦模式，完成了供求的重構(gòu)，最終讓拼多多強(qiáng)勢(shì)崛起。

 

現(xiàn)實(shí)的發(fā)展正在印證著李善友的判斷，并且讓越來越多的人看到拼多多的強(qiáng)勢(shì)崛起并不是偶然，而是有著合乎商業(yè)規(guī)律的底層邏輯。

 

前段時(shí)間，朋友圈刷屏的上海名媛拼單事件和拼多多下載量突破30億次，超越淘寶和京東下載量的總和，似乎正在印證著李善友對(duì)于黃崢和他的拼多多的判斷。

 

一次備受爭(zhēng)議的名媛拼單

 

“6個(gè)人拼單一份麗思卡爾頓雙人下午茶”“15個(gè)人拼單麗思卡爾頓一間房間”……一篇名為《我潛伏上?！懊隆比?，做了半個(gè)月的名媛觀察者》的文章刷爆了朋友圈，引來網(wǎng)友們的熱議。

 

我們姑且不論這件事情的好壞，而是去窺探這個(gè)事件背后透露出來的消費(fèi)新模式，并且將它和當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展新動(dòng)向相聯(lián)系，從而思考商業(yè)發(fā)展的新模式。

 

其實(shí)，這個(gè)事件以一種非常直觀且真實(shí)的形式為我們展示了一幅活色生香的新生活畫面。

 

它預(yù)示著拼時(shí)代已然來臨，“拼”正在成為人們生活的常態(tài)。

 

這是一種完全和傳統(tǒng)相悖的新經(jīng)濟(jì)模式。

 

因?yàn)榘凑諅鹘y(tǒng)的邏輯，我們?nèi)ふ乙患唐罚カ@得一種服務(wù)的時(shí)候，通常會(huì)使用的一個(gè)動(dòng)作是“淘”，也就是搜索，然后再去消費(fèi)。

 

由此，衍生出來了以淘寶為代表的電商平臺(tái)，并且開始了以流量為底層邏輯的搜索電商時(shí)代。

 

雖然借助互聯(lián)網(wǎng)的工具，淘模式獲得了超10年的發(fā)展，但是，隨著流量紅利的結(jié)束，特別是隨著商品和服務(wù)供應(yīng)的極大豐富，以搜索為主打的淘模式正在失去原有的競(jìng)爭(zhēng)力，用戶的需求越來越無法獲得真正意義上的滿足。

 

對(duì)此，梁寧曾經(jīng)結(jié)合親身經(jīng)歷講述了這種變化。

 

她表示，在淘寶搜個(gè)“無錫排骨”，你看淘寶的關(guān)聯(lián)推薦還是“無錫排骨”“三鳳橋”，這一類關(guān)鍵詞的匹配。

 

而在拼多多上搜“無錫排骨”，拼多多除了關(guān)聯(lián)“無錫排骨”“三鳳橋”，還會(huì)給我推薦一下“四喜丸子”。這說明什么？說明淘寶在做關(guān)鍵詞關(guān)聯(lián)，而拼多多在做用戶理解，它試圖理解我的搜索動(dòng)機(jī)和偏好。

 

從關(guān)鍵詞關(guān)聯(lián)到用戶理解，其實(shí)透露出來的是人們消費(fèi)模式的變化，反映到商業(yè)上就是傳統(tǒng)電商和新電商的底層邏輯的不同。

 

反觀這次刷屏的名媛拼單，其實(shí)正在為我們真實(shí)地呈現(xiàn)這樣一種消費(fèi)新動(dòng)向：為了滿足個(gè)人需求，越來越多的人開始不再用“淘”的動(dòng)作，更多的是在用“拼”的動(dòng)作。

 

一次30億次的下載量

 

無獨(dú)有偶。

 

作為新電商的開創(chuàng)者，拼多多的下載量突破30多億次，超過淘寶和京東下載量的總和，同樣為我們展示了拼時(shí)代蘊(yùn)藏著的巨大的發(fā)展?jié)撃堋?/p>

 

從表面上看，這個(gè)下載量?jī)H僅只是體現(xiàn)在了流量上，其實(shí)，在這個(gè)下載量背后更多地預(yù)示著以人與人之間的社交關(guān)系鏈為底層邏輯的發(fā)展新模式正在發(fā)揮出越來越大的作用。

 

簡(jiǎn)單來講，就是淘時(shí)代的天花板越來越低，而拼時(shí)代則才剛剛開始發(fā)力。

 

根據(jù)拼多多最近一季度財(cái)報(bào)顯示，拼多多MAU單季度增長(zhǎng)超過八千萬，凈增月活用戶數(shù)相當(dāng)于兩個(gè)淘寶特價(jià)版。

 

增速的差異證明，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電商之間的競(jìng)爭(zhēng)決定因素不再是價(jià)格，而是模式。傳統(tǒng)的搜索式電商正在被根植于社交場(chǎng)景的拼單等新模式超越，這正是電商的新舊轉(zhuǎn)換。

 

因此，無論是上海名媛拼單事件，還是拼多多累計(jì)下載量突破30億次，其實(shí)都在告訴我們一個(gè)事實(shí)：淘時(shí)代漸行漸遠(yuǎn)，拼時(shí)代正蓬勃而來。

 

淘經(jīng)濟(jì)沒落，拼經(jīng)濟(jì)火爆的背景

 

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展從PC時(shí)代進(jìn)入到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一系列的商業(yè)模式都在發(fā)生著深刻而又強(qiáng)烈的變革。

 

在這些商業(yè)模式當(dāng)中，以搜索模式為代表的傳統(tǒng)電商的遭遇困境和以推薦模式為代表的新電商的強(qiáng)勢(shì)崛起就是最為生動(dòng)的證明。

 

據(jù)新華網(wǎng)報(bào)道，十一長(zhǎng)假前后，受益于整體社會(huì)消費(fèi)提速，新電商平臺(tái)拼多多日訂單量峰值成功過億單，增量需求中很大一部分與農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)。

 

拼多多首席執(zhí)行官陳磊表示，目前拼多多每天發(fā)送的包裹數(shù)已超7000萬個(gè)，約占全國三分之一。

 

那么，究竟是什么導(dǎo)致了淘經(jīng)濟(jì)沒落，拼經(jīng)濟(jì)的火爆呢？

 

首先，流量的見頂。

 

其實(shí)，以搜索模式為主的淘經(jīng)濟(jì)模式是建立的強(qiáng)大的流量基礎(chǔ)之上的，為了不斷拓展自身的發(fā)展?jié)撃埽瑐鹘y(tǒng)電商必然需要不斷拓展自身的流量，才能達(dá)成變現(xiàn)和盈利的目的。

 

按照傳統(tǒng)的電商模式，它的核心在于“貨”和“場(chǎng)”，通過掌握“貨”和“場(chǎng)”來完成對(duì)于用戶的收割。

 

為了讓這種商業(yè)模式得以延續(xù)，傳統(tǒng)電商玩家們就需要不斷獲取流量，不斷增加搜索的頻次來達(dá)成促成交易的目的。

 

在人口紅利依然存在的時(shí)刻，這種以流量為主打的搜索電商模式尚且存在一定的發(fā)展可能性。

 

而現(xiàn)實(shí)情況卻是經(jīng)歷了PC時(shí)代和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的洗劫之后，流量紅利幾乎被消耗殆盡，以流量為底層驅(qū)動(dòng)力的發(fā)展模式正在失去增長(zhǎng)動(dòng)力。

 

基于現(xiàn)有的流量生態(tài)，借助社交的手段對(duì)流量進(jìn)行激活，特別是利用拼模式去理解用戶，激活原本潛藏在用戶本身的消費(fèi)需求，成為新的發(fā)展風(fēng)口。

 

其次，消費(fèi)升級(jí)的來臨。

 

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來臨在深度改變來人們的消費(fèi)行為和習(xí)慣的同時(shí)，同樣讓消費(fèi)者的消費(fèi)需求開始發(fā)生潛移默化的變化。

 

這種變化所導(dǎo)致的一個(gè)最為直接的結(jié)果就是，他們不愿意再用搜索的方式去淘商品，而是愿意用推薦的方式來拼商品，以實(shí)現(xiàn)需求的最大化滿足。

 

我們看到的抖音迭代微博，拼多多迭代淘寶正是這種現(xiàn)象的最為直接的體現(xiàn)。

 

真正促使消費(fèi)升級(jí)時(shí)代來臨的底層原因在于商品供應(yīng)的極大豐富化，用戶變得越來越懶，越來越講究體驗(yàn)，越來越講究性價(jià)比，一場(chǎng)性價(jià)比革命正在開始悄無聲息地上演著。

 

用戶越來越精，發(fā)現(xiàn)商品主要是拿來用，不該為背后的消費(fèi)符號(hào)買單。

 

拼單是最大化效用的方式，因而在這個(gè)時(shí)代受到追捧，拼經(jīng)濟(jì)正是在這個(gè)背景下開始成為引領(lǐng)未來發(fā)展的新引擎。

 

第三，商業(yè)模式的重構(gòu)。

 

在流量見頂和消費(fèi)升級(jí)的催化之下，商業(yè)模式同樣正在發(fā)生一場(chǎng)前所未有的深度變革。

 

我們都知道，在PC時(shí)代，搜索取代門戶成為新的商業(yè)模式，而到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，以算法和社交為代表的新商業(yè)模式又開始取代搜索。

 

這一發(fā)現(xiàn)趨勢(shì)表現(xiàn)在資訊方面就是抖音迭代微博，表現(xiàn)在電商方面就是拼多多迭代淘寶。

 

以“貨找人”為代表的社交電商的崛起，正是新舊兩種商業(yè)模式迭代的具體體現(xiàn)。

 

拼多多就是“貨找人”的社交電商，“拼”的核心是“人”，消費(fèi)者一起拼單，集聚性需求形成規(guī)模，降低商家運(yùn)營(yíng)成本，同時(shí)影響產(chǎn)品體系。自下而上的定制需求，形成有限的SKU，增加貨和人的匹配效率。

 

“拼”的引擎是社交和算法。社交平臺(tái)持續(xù)降低流量成本，減少消費(fèi)者決策時(shí)間。社交關(guān)系也給算法“喂料”，人人都是一個(gè)節(jié)點(diǎn)，形成網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。

 

拼多多的推薦是分布式算法，系統(tǒng)面向個(gè)人、而非群體推薦商品，最終成交又受朋友影響，拼單概率更大。

 

以流量見頂、消費(fèi)升級(jí)、商業(yè)模式為代表的大背景，最終導(dǎo)致了淘時(shí)代的沒落，拼時(shí)代的崛起。

 

以拼多多為代表的新電商領(lǐng)導(dǎo)者正是在這樣一個(gè)大背景下誕生的。

 

然而，這些背景僅僅只是為拼多多的崛起提供了土壤，讓拼多多真正成為拼多多的關(guān)鍵還在于自身的諸多特質(zhì)。

 

拼多多崛起的底層邏輯

 

毋庸置疑的是，拼多多是拼時(shí)代的最佳商業(yè)實(shí)踐和真實(shí)樣板，通過分析拼多多崛起的底層邏輯，我們可以對(duì)拼經(jīng)濟(jì)有更加深度和全面的理解，可以更加明白拼多多的成功絕非偶然。

 

顛覆傳統(tǒng)商業(yè)，重塑新商業(yè)

 

我們都知道傳統(tǒng)電商玩家的盈利模式是通過掌控商家，讓商家盡可能多地在自身平臺(tái)上面達(dá)成交易來實(shí)現(xiàn)自我發(fā)展的。

 

這是我們看到傳統(tǒng)電商玩家們之所以在“二選一”的問題上不斷大打口水戰(zhàn)的根本原因。

 

傳統(tǒng)電商商業(yè)模式的核心其實(shí)是服務(wù)商家，而不是消費(fèi)者。

 

從平臺(tái)來看，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)遵循“GMV=流量*轉(zhuǎn)化率”的公式，通過競(jìng)價(jià)排名等多種方式來實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，平臺(tái)的核心目標(biāo)是提高轉(zhuǎn)化率，如淘寶短視頻和直播，也是通過多媒體提供更多信息，加快消費(fèi)者購買決策。

 

拼多多則完全不同。

 

它是以人為主，模式核心是為消費(fèi)者推薦、定制合適的商品，并通過“人以群分”的拼單邏輯，實(shí)現(xiàn)性價(jià)比。

 

盡管在商品供應(yīng)上有短板，但因?yàn)闈M足了消費(fèi)者的核心需求，因此，有卓越的加速性能和更低的運(yùn)營(yíng)成本，是未來的主流。

 

立足農(nóng)業(yè)，精耕中國

 

眾所周知，拼多多起家于農(nóng)業(yè)。

 

正是由于與農(nóng)業(yè)的這種天然聯(lián)系，讓它在更加清楚和明白農(nóng)業(yè)真正需要什么，農(nóng)民真正需要什么。

 

以“農(nóng)地云拼”為代表的創(chuàng)新模式便是在這個(gè)大背景下誕生的。

 

一直以來，很多貧困地區(qū)的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)突出，分散的農(nóng)業(yè)產(chǎn)能一直是困擾農(nóng)業(yè)效能提升的一大障礙。

 

同時(shí)，人們對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的需求同樣是分散的，供需兩端難以實(shí)現(xiàn)有效對(duì)接。

 

借助大數(shù)據(jù)、云計(jì)算和分布式智能技術(shù)，拼多多將原本分散的產(chǎn)業(yè)上游和產(chǎn)業(yè)下游在“云端”實(shí)現(xiàn)了對(duì)接，并且將傳統(tǒng)意義上的“產(chǎn)銷對(duì)接”升級(jí)成為“產(chǎn)消對(duì)接”，不僅創(chuàng)新傳統(tǒng)意義上的電銷模式，同樣基于扶貧衍生出來了新的扶貧模式。

 

立足農(nóng)業(yè)，精耕農(nóng)村，關(guān)注農(nóng)民，讓拼多多摸索出了頗具中國特色的社交電商發(fā)展新模式。

 

分布式算法，個(gè)性化推薦

 

由淘時(shí)代進(jìn)入到拼時(shí)代的一個(gè)最為突出的表現(xiàn)就是用戶不再去主動(dòng)搜索，而是用算法和社交的方式來對(duì)用戶進(jìn)行個(gè)性化推薦，試圖去更加深刻地理解用戶。

 

上文提到，以淘模式代表的傳統(tǒng)電商其實(shí)真正掌握的是“貨”和“場(chǎng)”，它的底層邏輯是一對(duì)多的模式，這種模式在產(chǎn)品并不豐富的時(shí)代，尚且存在一定的領(lǐng)先性，而當(dāng)產(chǎn)品供應(yīng)極大豐富的時(shí)候，用戶變得越來越懶，他們不愿意去主動(dòng)搜索，而更加愿意讓平臺(tái)個(gè)性化推薦自己喜歡的東西。

 

拼多多正是利用分布式算法來對(duì)用戶進(jìn)行個(gè)性化推薦的拼模式。

 

拼多多的這種拼模式可以實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的模式，真正理解和把握用戶的真實(shí)需求，通過個(gè)性化推薦的方式讓用戶的需求以一種高效的方式得到滿足。

 

這種以人為主來反向?qū)崿F(xiàn)性價(jià)比的做法，實(shí)現(xiàn)了商家和用戶利益的最大化，最終讓拼多多贏得了商家和用戶的共同擁戴。

 

拼多多利用五年的時(shí)間走完了傳統(tǒng)電商需要十年，甚至更長(zhǎng)時(shí)間要走的路。

 

它用自己真實(shí)的商業(yè)實(shí)踐為我們完美詮釋了由“淘時(shí)代”到“拼時(shí)代”的底層邏輯。

 

—完—

 

作者：孟永輝，資深撰稿人，專欄作家，特約評(píng)論員，行業(yè)研究專家。長(zhǎng)期專注行業(yè)研究，累計(jì)發(fā)表財(cái)經(jīng)科技文章超400萬字。支持保留作者來源的分享，轉(zhuǎn)載請(qǐng)保留作者版權(quán)信息，違者必究。