文 |零壹

11月10日晚，人人都有像在跨年、看春晚的既視感。史無(wú)前例的五大衛(wèi)視、主流電商平臺(tái)悉數(shù)參與的雙十一之夜，任你打開(kāi)自家電視或是任一視頻網(wǎng)站、電商平臺(tái)，總有一臺(tái)晚會(huì)出現(xiàn)在你眼前。

作為觀眾，面對(duì)這“一桌子好菜”難免會(huì)更加挑剔——明星陣容夠不夠豪華？現(xiàn)場(chǎng)表演發(fā)揮水準(zhǔn)如何？舞臺(tái)設(shè)計(jì)是否驚艷？節(jié)目中會(huì)不會(huì)處處都是營(yíng)銷(xiāo)廣告？?jī)?nèi)容與電商怎么實(shí)現(xiàn)真正的正向結(jié)合？

其中，以“只為熱愛(ài)行動(dòng)”為主題，由京東直播主辦，愛(ài)奇藝、京東直播、江蘇衛(wèi)視聯(lián)合直播的"京東11.11直播超級(jí)夜"完美收官：節(jié)目相關(guān)內(nèi)容登上微博熱搜榜首，江蘇衛(wèi)視同時(shí)段衛(wèi)視收視率第一，全網(wǎng)累計(jì)觀看人次超2.2億。11月1日0時(shí)至11月11日23:59，京東11.11全球熱愛(ài)季累計(jì)下單金額更是突破2715億元，創(chuàng)近年來(lái)最高增速。

在開(kāi)門(mén)紅的成績(jī)背后，首秀雙十一晚會(huì)的京東直播沒(méi)有亦步亦趨地去跟隨別人的腳步。娛樂(lè)內(nèi)容與電商的結(jié)合能否有更好的化學(xué)反應(yīng)，京東有著自己的思考。

頂流陣容、大師操刀、情懷加持下的完美晚會(huì)

京東直播用一場(chǎng)兼具頂流陣容、絕美現(xiàn)場(chǎng)表演和人文情懷的晚會(huì)回饋給了觀眾。超30位超級(jí)明星參與，李宇春、蔡徐坤、王源、薛之謙、汪蘇瀧、THE 9等實(shí)力與名氣兼?zhèn)涞捻斄魉嚾?，汪峰、許巍、楊坤、吉克雋逸、阿朵等實(shí)力唱將傾力獻(xiàn)唱，郭麒麟、李沁、李云迪、張繼科等影視、音樂(lè)、體育明星跨界同臺(tái)。

國(guó)寶級(jí)音響師金少剛、燈光設(shè)計(jì)師馮輝、舞美設(shè)計(jì)師李洪波以及音樂(lè)制作人劉卓等業(yè)內(nèi)頂級(jí)大師操刀晚會(huì)整體制作，數(shù)控飛屏和矩陣燈光組合，加上亞洲僅有的歌劇舞臺(tái)級(jí)P4點(diǎn)距的LED鏡面地屏構(gòu)建了宛若虛幻夢(mèng)境的舞臺(tái)。在這樣的舞臺(tái)效果加持下，蔡徐坤以《young》和《重生》開(kāi)場(chǎng)的賽博朋克風(fēng)表演從一開(kāi)始就給觀眾帶來(lái)了強(qiáng)烈的視聽(tīng)震撼。

這臺(tái)晚會(huì)也不缺少讓人動(dòng)容的情懷。許巍回到了舞臺(tái)，唱起了“曾夢(mèng)想仗劍走天涯”的《曾經(jīng)的你》和那首吶喊出無(wú)數(shù)人心中聲音的《無(wú)盡光芒》，葉蓓和小柯也同臺(tái)對(duì)唱，一如少年時(shí)；龍向楠和京東快遞小哥合唱《無(wú)名之輩》，質(zhì)樸的聲音和語(yǔ)言令人動(dòng)容；阿朵驚艷演唱《世間沒(méi)有一無(wú)所有的人》問(wèn)候了所有努力生活的人，也通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)屏幕呈現(xiàn)了“奔富助長(zhǎng)計(jì)劃”，向平臺(tái)直播助力扶貧力量致意。

另一個(gè)細(xì)節(jié)在于，京東直播超級(jí)夜并未過(guò)多讓營(yíng)銷(xiāo)干擾節(jié)目效果——明星們表演時(shí)不會(huì)頻頻call品牌，也不會(huì)刻意植入到正常的歌詞之中，而是通過(guò)引流第二直播間、節(jié)目之間的轉(zhuǎn)場(chǎng)間隙進(jìn)行好物推薦的方式來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)和互動(dòng)。

這樣的安排給了藝人們專(zhuān)注呈現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的舞臺(tái)。汪峰的表現(xiàn)最具代表性，在臺(tái)前表演時(shí)，震撼的高音與現(xiàn)場(chǎng)聲光效果結(jié)合下現(xiàn)場(chǎng)演唱效果堪稱(chēng)完美，《怒放的生命》《像夢(mèng)一樣自由》《燦爛的你》三首膾炙人口的熱歌連唱，每一首都是高難度的賣(mài)力演出，主持人也感嘆汪峰對(duì)音樂(lè)的敬業(yè)。表演完畢后，汪峰瞬間化身為“京東秒殺首席直播官”，熱情洋溢地介紹自己作為帶貨主播的心得。

就像京東對(duì)待電商直播重視品質(zhì)化一樣，京東直播超級(jí)夜同樣是一臺(tái)高品質(zhì)的晚會(huì)。

電商晚會(huì)的一股清流：京東直播嘗試娛樂(lè)與電商更好融合

為什么電商平臺(tái)們要在購(gòu)物節(jié)中花這么大力氣，集中大量資源辦晚會(huì)？

讀娛君認(rèn)為，首先頂流明星和優(yōu)質(zhì)娛樂(lè)內(nèi)容天然是流量蓄水池。電商平臺(tái)可以借助明星和娛樂(lè)內(nèi)容的引流能力吸引更多群體關(guān)注，推動(dòng)流量轉(zhuǎn)化為消費(fèi)。一年一度不斷高昂的下單、成交額數(shù)字都是最直觀的反應(yīng)，雖然很難確切分析出其中有多少來(lái)自于電商晚會(huì)的引流，但正面效果是必然存在的。

除了促銷(xiāo)這一直接效應(yīng)，匯聚大量明星、提供震撼的視聽(tīng)娛樂(lè)體驗(yàn)的大型晚會(huì)與電商平臺(tái)結(jié)合，能夠強(qiáng)化后者的平臺(tái)品牌形象，占領(lǐng)用戶(hù)心智，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)品牌的擴(kuò)圈。

但不要忘了，這一切發(fā)生在全民購(gòu)物狂歡節(jié)期間。雙十一在現(xiàn)如今早已超越了單一品牌或者單一線(xiàn)上或線(xiàn)下的概念，而是已經(jīng)成為整個(gè)社會(huì)商家與消費(fèi)者的共識(shí)。讀娛君認(rèn)為，對(duì)電商平臺(tái)而言，各色雙十一晚會(huì)本質(zhì)上都是在為線(xiàn)上購(gòu)物狂歡節(jié)造就一個(gè)“實(shí)體”，一個(gè)能夠凝聚用戶(hù)持續(xù)記憶、形成節(jié)日符號(hào)的重要組成部分。

但如果只是簡(jiǎn)單復(fù)制綜藝晚會(huì)式的拼盤(pán)節(jié)目、品牌冠名方式，很難真正實(shí)現(xiàn)理想中電商晚會(huì)的長(zhǎng)尾價(jià)值。因此無(wú)論是發(fā)展已久的貓晚還是剛?cè)刖值木〇|直播超級(jí)夜，都需要根據(jù)自身的商業(yè)模式、發(fā)展戰(zhàn)略去找到最適合自己的晚會(huì)模式。

京東直播超級(jí)夜的內(nèi)容形態(tài)，與傳統(tǒng)綜藝晚會(huì)以及過(guò)去有的電視購(gòu)物盛典都有差別。以行業(yè)觀察角度來(lái)看，讀娛君認(rèn)為其中一大特點(diǎn)是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不粗暴干擾節(jié)目?jī)?nèi)容呈現(xiàn)，在生來(lái)就帶著賣(mài)貨基因的電商晚會(huì)中，京東直播超級(jí)夜的做法可謂是“一股清流”。

這也是在運(yùn)作之初就確定的，京東直播超級(jí)夜的操盤(pán)人京東零售內(nèi)容生態(tài)負(fù)責(zé)人張國(guó)偉表示：“我不想大家看到京東雙11的晚會(huì)，到處充斥著品牌，連歌詞都帶著品牌改編過(guò)的，絕對(duì)不要這種。我要該內(nèi)容的時(shí)候一定是純粹的內(nèi)容，在互動(dòng)玩法里面，設(shè)了第二直播間，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的行為和品牌商家的互動(dòng)多數(shù)都是在第二直播間完成的?！?/p>

京東對(duì)待“電商+娛樂(lè)”的這種態(tài)度早有跡可循。今年618期間，京東直播辦了一場(chǎng)“線(xiàn)上草莓音樂(lè)節(jié)”，在線(xiàn)觀看人數(shù)超520萬(wàn)，售出酒類(lèi)商品達(dá)814噸。這場(chǎng)直播本身由演出和采訪組成，甚至沒(méi)有提及任何商品信息，沒(méi)有定義為帶貨卻取得了自然而然的好成績(jī)。

不過(guò)多干擾內(nèi)容，而是在探索用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+優(yōu)質(zhì)品牌和商品為核心帶來(lái)關(guān)注度，提供跨界、跨屏互動(dòng)的玩法真正做到邊看邊玩邊買(mǎi)，讓帶貨自然而然發(fā)生。這或許才是京東雙十一大主題“只為熱愛(ài)行動(dòng)”的真實(shí)體現(xiàn)。

行業(yè)做電商晚會(huì)已經(jīng)五六年，京東直播在這時(shí)候入局，顯然不是為了跟隨他人的思路。張國(guó)偉接受采訪時(shí)表示，做這臺(tái)活動(dòng)的目的是要把直播的關(guān)聯(lián)的業(yè)務(wù)能夠再通過(guò)這么一個(gè)大的綜合性的內(nèi)容的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)串聯(lián)起來(lái)，還要把京東平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品像京東秒殺、三超、PLUS會(huì)員，優(yōu)惠券等等，東東農(nóng)場(chǎng)互動(dòng)玩法等業(yè)務(wù)串聯(lián)起來(lái)。

張國(guó)偉告訴記者：“我們?cè)谔剿鞯氖莾?nèi)容跟消費(fèi)之間如何做更好的連接，娛樂(lè)跟商業(yè)怎么做更好的融合，娛樂(lè)跟電商怎么做更好的融合?！?/p>

從促銷(xiāo)場(chǎng)到營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)，電商直播的行業(yè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)

通過(guò)這次京東直播超級(jí)夜的設(shè)計(jì)，不難看出京東對(duì)電商直播的重視。張國(guó)偉表示直播對(duì)于京東而言定位是“集團(tuán)級(jí)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)”。他認(rèn)為：“直播在整個(gè)內(nèi)容生態(tài)布局里，內(nèi)容電商和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)這塊最核心的一個(gè)部分?！?/p>

2020年，對(duì)于電商直播行業(yè)而言像是一個(gè)“分水嶺”——這一年間，出現(xiàn)了明星、網(wǎng)紅、廠家CEO等名人前所未有的大規(guī)模入局直播帶貨，帶出了許多令人震驚的銷(xiāo)售數(shù)字；但同時(shí)，這一年間出現(xiàn)的明星帶貨翻車(chē)和銷(xiāo)量造假問(wèn)題也成為話(huà)題熱點(diǎn)。羅永浩忘詞、選品翻車(chē)，鄭爽直播間崩潰，小沈陽(yáng)、吳曉波帶貨成績(jī)平平……

名人直播帶貨效果的分化，意味著電商直播這一行業(yè)正在從“風(fēng)口”式思維轉(zhuǎn)化到“務(wù)實(shí)”思維，這是一次行業(yè)的自我淘洗、更迭。明星帶貨的主流從“一波流”蹭熱度，更多轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅亻L(zhǎng)期可持續(xù)的經(jīng)營(yíng)，汪峰在京東的長(zhǎng)期帶貨就是標(biāo)志性案例。

這背后其實(shí)是直播電商兩種思路的博弈——一種是消費(fèi)明星流量、提供低價(jià)商品賣(mài)貨的“促銷(xiāo)場(chǎng)”概念，一種則是“營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)”路線(xiàn)。張國(guó)偉認(rèn)為，促銷(xiāo)場(chǎng)長(zhǎng)期來(lái)看必然降溫，營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)其實(shí)是電商直播的本質(zhì)。

讀娛君認(rèn)為，這是因?yàn)橹辈ツ軌驙I(yíng)造一個(gè)從種草到購(gòu)買(mǎi)的全鏈路完整閉環(huán)，消除營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售的邊界，一站式解決用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品從認(rèn)知到購(gòu)買(mǎi)的需求。財(cái)經(jīng)作家吳曉波在自己的帶貨反思復(fù)盤(pán)中也有同樣的觀點(diǎn)：“我堅(jiān)信，直播不是一次孤立的賣(mài)貨行動(dòng)，它應(yīng)該是企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的一環(huán)，其最終的成效取決于企業(yè)組織能力的重構(gòu)和提升。

從長(zhǎng)期價(jià)值和持續(xù)性考慮，直播的未來(lái)不會(huì)是簡(jiǎn)單的引流、促銷(xiāo)、賣(mài)貨，而是品牌建立起新的品牌營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)的機(jī)會(huì)。在這個(gè)基礎(chǔ)上思考內(nèi)容、明星娛樂(lè)與電商的關(guān)系，最佳的狀態(tài)一定是四方共贏的——平臺(tái)與品牌方獲得了業(yè)績(jī)和品牌認(rèn)可、明星擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍甚至反哺自身正面形象、用戶(hù)買(mǎi)到價(jià)格合理的優(yōu)質(zhì)商品。

對(duì)此張國(guó)偉認(rèn)為：“從根上來(lái)講，明星背后的粉絲效應(yīng)和商家品牌、產(chǎn)品對(duì)用戶(hù)的關(guān)注，他的需求其實(shí)是有高度的默契，高度的可融合的空間的。所以明星這塊，泛娛樂(lè)跟電商之間的融合也會(huì)是明年我們繼續(xù)去深耕、探索的?！?/p>

聚集了大量明星的京東直播超級(jí)夜通過(guò)貫徹自己的思路，對(duì)娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)跟電商之間的化學(xué)反應(yīng)進(jìn)行了多元的嘗試，其實(shí)是進(jìn)一步探索了直播“營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)”的具體實(shí)現(xiàn)方法。今年是11.11超級(jí)直播夜，未來(lái)又能否脫離購(gòu)物節(jié)的限制？能否在時(shí)間地點(diǎn)不受限的情況下與娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)一起打造出一個(gè)更綜合的融合IP？對(duì)此，我們不妨多一點(diǎn)期待。

*原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載需注明出處