“盡管今年市場(chǎng)波動(dòng)很大，但我們實(shí)施了包括推出主題劇場(chǎng)和升級(jí)會(huì)員組合在內(nèi)的許多策略，更好地服務(wù)我們的用戶。迷霧劇場(chǎng)無(wú)論是在口碑還是在投資回報(bào)率方面都取得了顯著的成功?！睈燮嫠囀紫瘓?zhí)行官龔宇在公司發(fā)布2020年第三季度財(cái)報(bào)（截至9月30日）后，首度提到了“迷霧劇場(chǎng)”。

在幾天前啟動(dòng)了會(huì)員訂閱價(jià)格首次上調(diào)后，愛奇藝最新發(fā)布的這份財(cái)報(bào)自然引發(fā)了業(yè)界的普遍關(guān)注。尤其是財(cái)報(bào)體現(xiàn)出來的“兩增一減”特征，以及龔宇對(duì)“迷霧劇場(chǎng)”的點(diǎn)評(píng)，都凸顯了長(zhǎng)視頻市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下的新趨勢(shì)——行業(yè)需要在劇場(chǎng)模式創(chuàng)新、高品質(zhì)內(nèi)容打造上持續(xù)發(fā)力，同時(shí)用戶對(duì)于創(chuàng)新內(nèi)容的消費(fèi)意愿正在穩(wěn)固增長(zhǎng)。

關(guān)鍵點(diǎn)是，誰(shuí)能夠在內(nèi)容創(chuàng)新上領(lǐng)先一步？誰(shuí)又能夠破開“低價(jià)-低質(zhì)”的惡性循環(huán)，邁過盈虧平衡這道坎？

迷霧劇場(chǎng)的背后

回答這些問題，不妨先分析一下這次愛奇藝財(cái)報(bào)中顯現(xiàn)的“兩增一減”特征。

在眾多財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)中，這幾點(diǎn)特征也反映出了一個(gè)事實(shí)：作為愛奇藝最重要的營(yíng)收來源——會(huì)員業(yè)務(wù)，目前已連續(xù)五個(gè)季度在總營(yíng)收中占比過半，并且仍在不斷增長(zhǎng)。這說明用戶對(duì)于差異化內(nèi)容的趨向以及付費(fèi)意愿的增長(zhǎng)是有跡可循的，而愛奇藝在內(nèi)容創(chuàng)新上的持續(xù)發(fā)力，也是其通過提升會(huì)員收費(fèi)“反哺”內(nèi)容創(chuàng)新的主要訴求。

那么，劇場(chǎng)模式的創(chuàng)新主要體現(xiàn)在哪些方面？

多年以前由幾大衛(wèi)視頻道帶來的“金鷹劇場(chǎng)”、“東方劇場(chǎng)”和“中國(guó)藍(lán)劇場(chǎng)”等，讓國(guó)內(nèi)觀眾對(duì)“劇場(chǎng)模式”有了一定認(rèn)知。此后愛優(yōu)騰等視頻網(wǎng)站在網(wǎng)劇的競(jìng)爭(zhēng)角逐中，也對(duì)“劇場(chǎng)模式”進(jìn)行了深入探索，目前各平臺(tái)的自制劇、定制劇正是劇場(chǎng)模式發(fā)力的重點(diǎn)。

從2015年開始，由IP改編而來的部分優(yōu)秀網(wǎng)劇吸引了主流年輕觀眾，推動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)付費(fèi)會(huì)員的增長(zhǎng)，從而開啟了劇場(chǎng)模式的第一個(gè)階段；此后，隨著各視頻平臺(tái)向更廣泛年齡段觀眾群體發(fā)力，劇集垂直分類的制作和播出成為趨勢(shì)，市場(chǎng)進(jìn)入了第二個(gè)階段。至于目前的第三階段，愛奇藝專業(yè)內(nèi)容業(yè)務(wù)群（PCG）總裁兼首席內(nèi)容官王曉暉有著自己的定義：以往劇場(chǎng)模式并沒有突破泛類型化的大框架，現(xiàn)在要把這種垂直分類和劇集的品質(zhì)做到極致化和標(biāo)準(zhǔn)化。

如何詮釋極致化和標(biāo)準(zhǔn)化？

龔宇在電話會(huì)議中提到的“迷霧劇場(chǎng)”就是典型例子。相信很多人都會(huì)對(duì)《隱秘的角落》和《沉默的真相》印象深刻，業(yè)界對(duì)于這兩部作品影響力的評(píng)價(jià)也超出了懸疑短劇集的范疇。

之所以這樣評(píng)價(jià)，是因?yàn)榻衲甓径葠燮嫠囃瞥龅摹懊造F劇場(chǎng)”，開辟出了劇集內(nèi)容的一條新賽道。

這其中，《隱秘的角落》既非標(biāo)準(zhǔn)懸疑劇，也非爽劇類型，這種具備電影質(zhì)感，隱含導(dǎo)演個(gè)人審美情趣的劇集，迎合了普通觀眾對(duì)高品質(zhì)劇情的長(zhǎng)久渴求，同時(shí)“爬山”、“我還有機(jī)會(huì)嗎”的熱梗更是在廣泛受眾群體中形成了傳播效應(yīng)。而《沉默的真相》更是在劇作和制作層面吸引了一批青睞美劇品質(zhì)和形態(tài)的高質(zhì)量觀眾，將國(guó)產(chǎn)懸疑劇拉到了更高層次。

簡(jiǎn)而言之，一批高質(zhì)量觀眾積壓已久的類型品類需求被突然釋放，這也是《隱秘的角落》獲得80萬(wàn)人打出8.9分高分后，《沉默的真相》有攀登至9.2分高頻分的主要原因。

此外，包括《十日游戲》、《非常目擊》和《在劫難逃》等作品，也相繼從不同視角為“迷霧劇場(chǎng)”給出了多元化懸疑子類型的創(chuàng)新詮釋，同時(shí)帶動(dòng)了會(huì)員收入的明顯增長(zhǎng)。這是愛奇藝經(jīng)過幾年積累后點(diǎn)燃的懸疑短劇新勢(shì)能，也是長(zhǎng)視頻行業(yè)在蔚來更具挑戰(zhàn)的“迷霧劇場(chǎng)”競(jìng)爭(zhēng)階段，繼續(xù)全面角逐的開端。

分眾、D2C和高質(zhì)高溢價(jià)

可以看到，愛奇藝最新財(cái)報(bào)中的“兩增一減”特征，也正是劇場(chǎng)模式進(jìn)入第三階段后的結(jié)果：形態(tài)是分眾化的深入，手段和形式為D2C的到來，深層邏輯是高品質(zhì)內(nèi)容必將迎來高溢價(jià)。

這三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，其實(shí)在全球互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)也是在不斷印證、不斷落地實(shí)踐之中。

以歐美最主要的兩大視頻平臺(tái)為例，Netflix在去年一共推出了超過370部新劇和電影，這種廣撒網(wǎng)、寬覆蓋的“劇海模式”，盡管在財(cái)務(wù)角度上不被資本市場(chǎng)看好，但卻在用戶口碑和市場(chǎng)反饋上贏得了點(diǎn)贊。而采用IP模式的迪士尼，則在橫向聯(lián)合（收購(gòu)）各大知名IP，在電影、電視劇協(xié)同發(fā)力。雖然部分IP大作出師不利，但是在拉新（尤其是中青年受眾）方面卻有了不小建樹。這其有一點(diǎn)確定無(wú)疑，基于分眾化趨勢(shì)愈發(fā)明顯，D2C模式正在成為Netflix和迪士尼等發(fā)力和實(shí)踐的主要方向。

在國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻領(lǐng)域，愛優(yōu)騰的競(jìng)逐也在不同的新賽道展開。而目前愛奇藝發(fā)力“迷霧劇場(chǎng)”之后的優(yōu)異成績(jī)，主要也是源自對(duì)分眾時(shí)代、D2C模式以及高質(zhì)高溢價(jià)內(nèi)容的獨(dú)到理解。

首先，分眾化是大勢(shì)，這個(gè)趨勢(shì)的到來不以某些平臺(tái)、某個(gè)行業(yè)的意志為轉(zhuǎn)移，而是全球內(nèi)容創(chuàng)作趨勢(shì)以及用戶成熟度所相互作用形成。

龔宇對(duì)此也曾強(qiáng)調(diào)，“影視市場(chǎng)觀眾更加成熟，這個(gè)市場(chǎng)更加理性，不是人云亦云的時(shí)代，不是有人說好看，大家就一窩蜂全看?！笨梢哉f，隨著觀眾越來越成熟和理性，不是每一部聚集都要嘗試破圈和全面付費(fèi)，而是更要求目標(biāo)受眾群的準(zhǔn)確界定和清晰定制。

其次，在此基礎(chǔ)上劇場(chǎng)模式的創(chuàng)新正向內(nèi)容的D2C模式靠攏。所謂的D2C（Direct-to-Consumer）在內(nèi)容行業(yè)指的是內(nèi)容直接觸達(dá)觀眾群體。我們可以將過去兩年網(wǎng)絡(luò)電影、單片付費(fèi)、超前點(diǎn)播等視頻行業(yè)的舉措，都看作是一種D2C形式的探索。隨著線上娛樂在疫情后成為內(nèi)容主流消費(fèi)手段，D2C模式也在向內(nèi)容消費(fèi)和視頻營(yíng)銷加速開展。

首先內(nèi)容消費(fèi)形式是指內(nèi)容創(chuàng)作者直接面對(duì)市場(chǎng)的“反饋”。此前，“迷霧劇場(chǎng)”的成功以及更多劇作者、內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的崛起，就是一種在探索本土化創(chuàng)作視角、創(chuàng)作特色、盈利模式的嘗試。優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)和個(gè)人因?yàn)閯〖療岵ザ@得高收益，但也有人反響平平，盡管所有人都面臨這種風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)，但是均等概率下也給了新人更多機(jī)會(huì)，讓那些沒有包袱的內(nèi)容創(chuàng)新有了更多發(fā)展的土壤。

龔宇對(duì)此的展望，是更多內(nèi)容創(chuàng)作者可以用相應(yīng)的數(shù)字版權(quán)技術(shù)保護(hù)自己的內(nèi)容，發(fā)布到愛奇藝平臺(tái)，并通過愛奇藝的渠道和資源讓市場(chǎng)決定作品的營(yíng)收、受眾和影響力——讓市場(chǎng)說話，這才是內(nèi)容創(chuàng)新的原動(dòng)力。

而在視頻營(yíng)銷上的D2C模式，則是通過優(yōu)秀的綜藝節(jié)目或者劇集，讓觀眾在“種草”后可以直接在視頻平臺(tái)下單，不必經(jīng)過第三方電商渠道。所以D2C模式的實(shí)踐，代表了創(chuàng)作者和廣告主都可以通過平臺(tái)直線觸達(dá)用戶，在內(nèi)容、商品或者服務(wù)方面進(jìn)行新形態(tài)的營(yíng)銷。

最后，是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與高溢價(jià)的相輔相成。

拋開《隱秘的角落》和《沉默的真相》的高評(píng)分，僅從“迷霧劇場(chǎng)”推出后的成功收益來看，就反映出了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與高溢價(jià)的邏輯關(guān)系。即高品質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)品會(huì)帶來高價(jià)值產(chǎn)出，從官方數(shù)據(jù)來看，“迷霧劇場(chǎng)”有近6800萬(wàn)會(huì)員進(jìn)行了觀看，這其中就成功吸引了長(zhǎng)期沒有在愛奇藝平臺(tái)上看過懸疑劇的觀眾，同時(shí)對(duì)會(huì)員付費(fèi)的積極影響更是不容小覷。

綜上所述，“迷霧劇場(chǎng)”的成功不僅在現(xiàn)階段證明了短劇集市場(chǎng)的巨大潛力和需求，也為愛奇藝未來強(qiáng)化品牌建設(shè)、夯實(shí)高品質(zhì)——高溢價(jià)的正向循環(huán)打下了基礎(chǔ)。如何避免行業(yè)陷入忠誠(chéng)度欠缺、低價(jià)低質(zhì)量?jī)?nèi)容的弊端，愛奇藝已經(jīng)走出了關(guān)鍵一步。

對(duì)于 “迷霧劇場(chǎng)”未來在品牌效應(yīng)上的意義，可以這樣去推斷：這是長(zhǎng)視頻平臺(tái)第一次將高品質(zhì)品牌和創(chuàng)新內(nèi)容結(jié)合在一起，讓廣大受眾群體認(rèn)可了一個(gè)品牌的價(jià)值。

【結(jié)束語(yǔ)】

當(dāng)然，對(duì)于D2C模式和高品質(zhì)高溢價(jià)的市場(chǎng)前景，依然充滿了挑戰(zhàn)。畢竟高溢價(jià)時(shí)代仍要逐漸培育，目前長(zhǎng)視頻行業(yè)的價(jià)值倍數(shù)價(jià)值也還不足夠；同時(shí)，市場(chǎng)對(duì)于視頻平臺(tái)的會(huì)員收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)也有著很多爭(zhēng)議。但是這些挑戰(zhàn)也在提醒行業(yè)參與者，始終要思考如何與用戶產(chǎn)生更緊密的關(guān)聯(lián)，如何為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，如何去提升長(zhǎng)視頻領(lǐng)域的專業(yè)度和溢價(jià)品質(zhì)。

相信在對(duì)創(chuàng)新內(nèi)容的篤定之下，愛奇藝IP會(huì)在新的內(nèi)容賽道不斷創(chuàng)造出新的消費(fèi)場(chǎng)景，即不僅在綜藝等與消費(fèi)和潮流市場(chǎng)與需求緊密結(jié)合，同時(shí)在劇場(chǎng)模式的賽道挖掘出更多“新消費(fèi)”增量空間。

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