“感覺(jué)還是不能抄底，害怕?！币晃焕瞎擅裨谂笥讶Πl(fā)了一張股票的走勢(shì)圖，并配上了這段文字。如果仔細(xì)端詳，會(huì)發(fā)現(xiàn)這正是A股的游戲頭牌“三七互娛”，而且最近股價(jià)跌得有點(diǎn)兒慘。

實(shí)際上，包括三七互娛、巨人網(wǎng)絡(luò)、完美世界、世紀(jì)華通等公司在內(nèi)，過(guò)去一段時(shí)間A股游戲版塊遭到資本的拋售，雖然沒(méi)有出現(xiàn)短時(shí)間內(nèi)大規(guī)模下跌，但無(wú)論是各家此前陸續(xù)公布的第三季度財(cái)報(bào)，還是目前的股價(jià)走勢(shì)都不盡如人意。今年上半年受疫情影響表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)的游戲股，如今卻似乎成了被拋棄的對(duì)象。

對(duì)于這種吊詭現(xiàn)象，很多聲音將直指“買(mǎi)量競(jìng)爭(zhēng)”。

狂奔與原罪

回顧近幾年國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)的發(fā)展過(guò)程，“買(mǎi)量”始終是個(gè)無(wú)法回避的問(wèn)題，有人對(duì)它嗤之以鼻，也有人對(duì)它無(wú)限追捧。那么，無(wú)數(shù)開(kāi)發(fā)者和玩家又應(yīng)該如何正確地看待“買(mǎi)量”？

首先要回答一個(gè)問(wèn)題，買(mǎi)量有效嗎？答案是肯定的，而且效果非常顯著。

如果分析三七互娛這家公司，其實(shí)真正進(jìn)入大眾視野的時(shí)間并不長(zhǎng)，最早可以追溯到2013年那款現(xiàn)象級(jí)的頁(yè)游《大天使之劍》。有數(shù)據(jù)顯示，《大天使之劍》上線僅僅60天，就拿下了3.2億元的流水。由此成為三七互娛旗下的絕對(duì)爆款游戲。

有業(yè)內(nèi)人士指出，它在幫助三七互娛快速騰飛的同時(shí)，也證明了“買(mǎi)量”這種方法的可行性。此后，三七互娛推出了那個(gè)靠著林子聰魔性廣告洗腦了無(wú)數(shù)人的《傳奇霸業(yè)》。盡管在外界看來(lái)這個(gè)廣告很Low但是上線80天內(nèi)流水突破3億。

隨著時(shí)間的推移，“買(mǎi)量”游戲的代表也從當(dāng)初的頁(yè)游進(jìn)化到現(xiàn)階段的手游，此后的“傳奇”以及“類傳奇”游戲都是其中的“扛把子”。

這里，不得不提到一個(gè)人盡皆知的名字——愷英網(wǎng)絡(luò)的《貪玩藍(lán)月》。很多人知道這個(gè)名字其實(shí)并非因?yàn)橥孢^(guò)這款游戲，而是和《傳奇霸業(yè)》一樣，被它在網(wǎng)上無(wú)處不在的洗腦廣告轟炸的結(jié)果。

試問(wèn)哪個(gè)網(wǎng)上沖浪的同學(xué)沒(méi)聽(tīng)過(guò)那兩句蹩腳的廣普：“大嘎好，我系轱天樂(lè)，我四渣渣輝，探挽懶月，介四里沒(méi)有挽過(guò)的船新版本?！?/p>

魔性廣告的轟炸，是它們獲取流量的最主要手段，而這種廣告策略的背后，則是開(kāi)發(fā)商們無(wú)盡的野路子。以《貪玩藍(lán)月》為例，其實(shí)這種傳奇或者類傳奇的游戲本身就是有很大風(fēng)險(xiǎn)的，因?yàn)閲?guó)內(nèi)正統(tǒng)“傳奇”的版權(quán)一直是在盛趣（原盛大）手中。想當(dāng)年無(wú)數(shù)人熬夜“砍”的《熱血傳奇》，正是盛趣代理的一部大作。

此后類傳奇游戲頻頻出現(xiàn)，盛趣一開(kāi)始也曾多次起訴相關(guān)發(fā)行商的侵權(quán)行為，但這種游戲玩法上的侵權(quán)，一直都是行業(yè)內(nèi)很難界定的存在。所以，往往盛趣起訴后都是耗費(fèi)了很多時(shí)間和精力，最后無(wú)疾而終。

而“野路子”的另一個(gè)具象化體現(xiàn)就是這些頁(yè)游、手游們龐大的代言人陣容。大家都曾記得，陳小春、張家輝、成龍、郭富城、吳京、古天樂(lè)甚至馮小剛等一眾大牌明星出演的那些無(wú)比尷尬的廣告內(nèi)容。不過(guò)，這些明星并不是都心甘情愿為這些游戲代言的。

羅振宇曾在他《時(shí)間的朋友》跨年演講中解釋過(guò)這些游戲公司的套路。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是游戲公司前期無(wú)論明星同不同意，直接就會(huì)套用各種技術(shù)合成，讓明星出現(xiàn)在它們的廣告中。明星們看到之后有兩個(gè)選擇，一是選擇起訴侵權(quán)，二是選擇拿幾百萬(wàn)的代言費(fèi)接受代言的現(xiàn)實(shí)。

相比起費(fèi)時(shí)費(fèi)力的起訴流程，絕大多數(shù)明星顯然都選擇了后者。游戲公司的做法是典型的“先上車(chē)后買(mǎi)票”。

而這些明星站臺(tái)的廣告也就成為這些游戲公司們買(mǎi)量投放的工具，瘋狂的渠道投放加上屢試不爽的“滾服”手段，長(zhǎng)期以來(lái)收割了很多用戶情懷、誘導(dǎo)了很多用戶氪金，這種爐火純青、看上去很low的做法，也確實(shí)為它們換來(lái)了相當(dāng)大的用戶以及收益。

根據(jù)三七互娛公布的2019年財(cái)報(bào)顯示，公司去年?duì)I收132億元，同比增長(zhǎng)73.3%；公司凈利潤(rùn)21.1億，同比暴增109.7%。而這份相對(duì)不錯(cuò)的營(yíng)收以及凈利潤(rùn)成績(jī)，其實(shí)就是建立在其近乎夸張的買(mǎi)量成本之上。

財(cái)報(bào)顯示，三七互娛2019年的營(yíng)銷成本高達(dá)77.37億元，同比暴增133%，銷售費(fèi)用率高達(dá)58.49%。今年上半年，這種瘋狂買(mǎi)量的做法并沒(méi)有減弱，其上半年其營(yíng)收79.89億元，而銷售費(fèi)用高達(dá)45.496億元，比率同樣達(dá)到了56%。

而相比暴增的營(yíng)銷成本，三七互娛在研發(fā)上面的投入就顯得有些可憐了，整個(gè)2019年其研發(fā)成本僅為8.1億元，只有營(yíng)銷成本的十分之一。

這樣夸張的比列，讓“買(mǎi)量”舉措成了三七互娛在很多游戲愛(ài)好者眼中的原罪，畢竟無(wú)論是他們的游戲還是廣告，都讓很多普通用戶感到不齒。

但如果站在投資人的角度來(lái)看，一家公司能夠保持相對(duì)較高的毛利潤(rùn)，每年還能夠獲得不錯(cuò)的收入和利潤(rùn)，同時(shí)保持相對(duì)的增長(zhǎng)，這就是一家好公司。所以，作為游戲企業(yè)，盡管三七互娛沒(méi)做出什么真正意義上的好游戲，但其依然擁有550多億元的市值，一直領(lǐng)跑A股絕大多數(shù)游戲企業(yè)。

這就有點(diǎn)像被無(wú)數(shù)游戲玩家鄙視的日本游戲公司KONAMI，特別是在國(guó)內(nèi)游戲圈，只要一提到KONAMI，下面肯定會(huì)有留言是“Fxxk,KONAMI”。原因就是近些年KONAMI改變了經(jīng)營(yíng)策略，遠(yuǎn)離了主機(jī)游戲市場(chǎng)而轉(zhuǎn)向手游，而且公司內(nèi)部擠走了知名游戲制作人小島秀夫。

而站在一家企業(yè)的“投資者”角度來(lái)看，做游戲的目的就是為了賺錢(qián)，為了讓公司活下去并逐步壯大，所以選擇市場(chǎng)前景更好的手游領(lǐng)域也無(wú)可厚非。但在鄙視鏈嚴(yán)重的專業(yè)游戲領(lǐng)域，放棄主機(jī)市場(chǎng)轉(zhuǎn)向手游就是“原罪”。

同理，三七互娛、愷英網(wǎng)絡(luò)等等靠著洗腦廣告、換殼游戲、滾服手段收割一波又一波用戶，在很多玩家看來(lái)就是“原罪”。

買(mǎi)量的“野蠻人”

當(dāng)很多玩家們看到三七互娛、愷英網(wǎng)絡(luò)那些討人嫌的洗腦廣告，在了解到各家每年巨大的買(mǎi)量投入后，很自然地就會(huì)對(duì)這些公司產(chǎn)生一定厭惡感。實(shí)際上買(mǎi)量不僅僅是三七互娛、愷英網(wǎng)絡(luò)這些公司的“獨(dú)門(mén)秘籍”，而是幾乎整個(gè)游戲行業(yè)通行的做法，只是三七互娛的在買(mǎi)量上的投入占比，以及廣告的轟炸覆蓋顯得過(guò)于夸張，所以才會(huì)被人熟知。

以游戲巨頭網(wǎng)易為例，其財(cái)報(bào)顯示今年上半年公司在營(yíng)銷方面的總費(fèi)用為41.8億元，銷售費(fèi)用率為11.86%。當(dāng)然這41.8億是網(wǎng)易所有業(yè)務(wù)的營(yíng)銷費(fèi)用，不過(guò)考慮到網(wǎng)易以游戲營(yíng)收為主的收入結(jié)構(gòu)，這41.8億營(yíng)銷費(fèi)用里游戲相關(guān)營(yíng)銷投入大概率會(huì)超過(guò)50%。就算只按20億元來(lái)計(jì)算，也已經(jīng)超過(guò)了世界華通、完美世界、昆侖萬(wàn)維等A股著名的游戲公司。

根據(jù)天風(fēng)證券的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年上半年國(guó)內(nèi)游戲行業(yè)中的24家上市公司（不含騰訊、網(wǎng)易）累計(jì)營(yíng)銷費(fèi)用為100.95億元，同比增長(zhǎng)了24.18%。相較之下，這24家游戲公司的營(yíng)收增速僅僅只有14.41%。明顯可以看出，游戲公司在買(mǎi)量上的成本增加速度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于游戲業(yè)務(wù)所帶來(lái)的收入增速。

那么問(wèn)題就來(lái)了：既然大家都在買(mǎi)量，為什么同樣買(mǎi)量的三七互娛、愷英網(wǎng)絡(luò)卻被投資人以及機(jī)構(gòu)看好呢？原因可能還是出在游戲本身。

在國(guó)內(nèi)的游戲行業(yè)，買(mǎi)量投放競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇已成事實(shí)，無(wú)數(shù)游戲公司的負(fù)責(zé)人談及買(mǎi)量都曾用過(guò)“白熱化”一詞。而一個(gè)簡(jiǎn)單的邏輯就是，當(dāng)大家都在買(mǎi)量時(shí)，最后拼的還是游戲本身。

一個(gè)最典型的例子就是，今年上半年網(wǎng)易、莉莉絲、米哈游等以自研開(kāi)發(fā)精品游戲?yàn)橹鞯墓荆蚕群蠹哟罅速I(mǎi)量的投入。今年上半年網(wǎng)易主推的就是旗下的《夢(mèng)幻西游網(wǎng)頁(yè)版》，相關(guān)投入方面上文已經(jīng)有所涉及。

而莉莉絲、米哈游這兩個(gè)國(guó)內(nèi)游戲圈新星，在上半年做的引爆行業(yè)的大事就是對(duì)傳統(tǒng)的分發(fā)渠道說(shuō)“不”，拒絕硬核聯(lián)盟的舉措，也被外界視作是對(duì)行業(yè)舊秩序的一次挑戰(zhàn)。同時(shí)二者這樣做的另一個(gè)原因，則是發(fā)現(xiàn)通過(guò)大量買(mǎi)量可以獲得不亞于渠道分發(fā)所帶來(lái)的收入。

既然“業(yè)績(jī)”可以通過(guò)買(mǎi)量實(shí)現(xiàn)，為何還要砸重金給渠道？所以，我們看到了《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》、《原神》等精品游戲的廣告也變得到處都是，幾乎霸占了所有熱門(mén)應(yīng)用的廣告位。

根據(jù)APPgrowing的9月份的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，莉莉絲的《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》位居手游投放排行榜的第一位，而且廣告數(shù)量也遠(yuǎn)超第二位的《云上城之歌》。

換個(gè)角度，站在三七互娛、愷英網(wǎng)絡(luò)們的立場(chǎng)來(lái)看，當(dāng)“野蠻人”米哈游、莉莉絲帶著《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》、《原神》這樣的精品游戲叩開(kāi)買(mǎi)量市場(chǎng)大門(mén)后，自己手中拿著的依然是各種“船新”版本的換皮《傳奇》，試問(wèn)他們會(huì)不慌張？

或許，“渣渣輝”們已經(jīng)救不了陳舊理念的游戲企業(yè)了。

【結(jié)束語(yǔ)】

可以說(shuō)，游戲公司買(mǎi)量不是“罪”，前提是你要拿出一個(gè)質(zhì)量過(guò)硬的游戲，買(mǎi)量的產(chǎn)品題材要足夠優(yōu)秀。如果買(mǎi)量就是“原罪”，那么今年以來(lái)瘋狂投放廣告的莉莉絲和米哈游，早就應(yīng)該成為玩家口中的眾矢之的了，但《原神》目前卻成為了全球收入最高的游戲。

同樣的做法、不同的游戲，最終得到的是兩種完全不同的結(jié)果。所以，自始至終“買(mǎi)量投放”只是一種營(yíng)銷輔助工具。用個(gè)不太恰當(dāng)?shù)谋确剑抠I(mǎi)量這樣的輔助工具過(guò)日子，就像玩游戲開(kāi)外掛一樣，自身實(shí)力不過(guò)硬終有一天會(huì)翻車(chē)。

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