對(duì)此業(yè)內(nèi)人士表示，“對(duì)于通過(guò)價(jià)格篩選留下的用戶，楊柘的高逼格營(yíng)銷(xiāo)提升了產(chǎn)品的感知價(jià)值，進(jìn)一步鞏固這部分用戶的付費(fèi)意愿。至于流失的用戶，或許也會(huì)因此對(duì)小米的品牌認(rèn)知有所改觀?！?/p>

此外，財(cái)報(bào)也是小米展示高端化的重要陣地。以今年前三季度財(cái)報(bào)為例，每份財(cái)報(bào)中小米都對(duì)高端手機(jī)的銷(xiāo)量增長(zhǎng)做了特別強(qiáng)調(diào)。

其中最直觀的指標(biāo)就是ASP，手機(jī)平均售價(jià)。數(shù)據(jù)顯示，受高端機(jī)型拉動(dòng)，第一季度小米在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)手機(jī)平均售價(jià)同比提升18.7%，第二季度在全球市場(chǎng)平均售價(jià)同比提升11.8%，第三季度國(guó)內(nèi)市場(chǎng)手機(jī)平均售價(jià)同比提升14.7%。

總之，近兩年里小米在旗幟鮮明地向高端化挺進(jìn)，并在此過(guò)程中毅然與曾經(jīng)最為親近的“屌絲”群體切斷聯(lián)系。

支撐溢價(jià)，惡補(bǔ)高端必修課

提價(jià)表面看只是簡(jiǎn)單的數(shù)字變化，但想要用戶為之買(mǎi)單并非易事。尤其對(duì)于性價(jià)比標(biāo)簽根深蒂固的小米來(lái)說(shuō)，難度更大。

為此，小米惡補(bǔ)高端產(chǎn)品的必修課。

補(bǔ)課從2016年開(kāi)始。那一年，小米陷入了創(chuàng)業(yè)以來(lái)的最低谷。根據(jù)IDC發(fā)布的報(bào)告，2016年小米手機(jī)國(guó)內(nèi)出貨量為4150萬(wàn)部，同比下滑36%，8.9%的市占率排在OPPO、華為、vivo、蘋(píng)果之后。作為對(duì)比，2015年小米在國(guó)內(nèi)以6490萬(wàn)的出貨量領(lǐng)跑。

低谷之后，小米加大對(duì)技術(shù)研發(fā)投入。尤以今年最為明顯。8月，小米在國(guó)內(nèi)發(fā)布了第三代屏下攝像技術(shù)；10月，小米首發(fā)80瓦無(wú)線秒充技術(shù)；11月，小米推出全新伸縮式鏡頭。

然而，財(cái)報(bào)里的數(shù)據(jù)反饋并非如此，第三季度小米研發(fā)投入23億元，占總收入3.2%，低于去年同期的3.7%。

所以，準(zhǔn)確的說(shuō)，小米是通過(guò)秀肌肉的營(yíng)銷(xiāo)手段給外界以加大技術(shù)研發(fā)投入的“錯(cuò)覺(jué)”。

研發(fā)和制造業(yè)的補(bǔ)課，一來(lái)回應(yīng)外界對(duì)小米“沒(méi)技術(shù)”、“貼牌代工”的質(zhì)疑，二來(lái)賦予了小米產(chǎn)品更高的溢價(jià)空間。

以國(guó)內(nèi)友商華為為例，作為高端市場(chǎng)的先行者，用戶甚至愿意為華為的萬(wàn)元高價(jià)買(mǎi)單，不容忽視一點(diǎn)原因就是研發(fā)基因?qū)τ诟叨诵蜗蟮闹?。華為年報(bào)顯示，2019年華為研發(fā)費(fèi)用達(dá)1317億元，在總營(yíng)收中占比超過(guò)15%。

巧合的是，除了研發(fā)等環(huán)節(jié)的跟進(jìn)，在營(yíng)銷(xiāo)體系的高端化轉(zhuǎn)型方面，小米請(qǐng)來(lái)的外援楊柘，此前正是幫助華為叩開(kāi)高端市場(chǎng)大門(mén)重要人物。擔(dān)任華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)中國(guó)區(qū)CMO期間，楊柘為華為Mate7提出了“爵士人生”的產(chǎn)品slogan，以及華為P7的“君子如蘭”、華為P8的“似水流年”也都是營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典案例。

結(jié)合楊柘過(guò)往履歷以及小米當(dāng)時(shí)的實(shí)際情況，小米對(duì)楊柘的任命，背后目標(biāo)不言自明：為小米搭建轉(zhuǎn)型高端配套的營(yíng)銷(xiāo)支撐。直接向雷軍匯報(bào)的職級(jí)，足見(jiàn)集團(tuán)對(duì)楊柘以及其工作之重視。

營(yíng)銷(xiāo)體系生變，高端之路曲折

華為以Mate7開(kāi)局，而后在高端市場(chǎng)逐漸站穩(wěn)，離不開(kāi)多年持續(xù)性的建設(shè)。同理，小米的高端化轉(zhuǎn)型不可能一揮而就。

與友商同臺(tái)正面PK就會(huì)發(fā)現(xiàn)，小米距離真正在高端市場(chǎng)站穩(wěn)還有相當(dāng)長(zhǎng)一段距離。

名次雖然好看，可具體對(duì)比規(guī)模，小米市占率僅為2%，與蘋(píng)果的57%、三星的19%、華為的12%之間相差遠(yuǎn)不止一個(gè)身位。甚至，沒(méi)有把高端化作為核心發(fā)力目標(biāo)的OPPO，其市場(chǎng)份額也要比小米高出一個(gè)百分點(diǎn)。

從其自身來(lái)看，轉(zhuǎn)型的阻力也相當(dāng)之大。近期營(yíng)銷(xiāo)體系的變動(dòng)就從側(cè)面佐證了這一點(diǎn)，同時(shí)，也給小米整體的高端化征程添了更多未知。

11月20日小米發(fā)布內(nèi)部信，楊柘因身體原因不再擔(dān)任小米中國(guó)區(qū)首席營(yíng)銷(xiāo)官職務(wù)，轉(zhuǎn)任中國(guó)區(qū)營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)。

如果這不是醫(yī)學(xué)奇跡，那只能歸結(jié)于身體原因并不會(huì)對(duì)小米員工的正常工作造成實(shí)質(zhì)性影響。

業(yè)界議論紛紛，猜測(cè)大多指向了小米內(nèi)部一山多虎的斗爭(zhēng)。一方面，小米原有的營(yíng)銷(xiāo)策略與楊柘的個(gè)人風(fēng)格之間存在強(qiáng)烈的對(duì)撞，塑造高端形象楊柘需對(duì)重新梳理小米的營(yíng)銷(xiāo)體系，立新對(duì)應(yīng)破舊，意味著可能會(huì)與部分勢(shì)力進(jìn)行正面對(duì)抗，楊柘的工作因此挑戰(zhàn)性頗高。

環(huán)顧業(yè)界，這并非小米獨(dú)有的問(wèn)題。職業(yè)經(jīng)理人空降，而后因悄然離場(chǎng)，類(lèi)似的案例比比皆是。如2017年1月陸奇出任百度集團(tuán)總裁兼首席運(yùn)營(yíng)官，對(duì)百度推行全面改革。操刀如此任重道遠(yuǎn)的工程，但短短16個(gè)月后，陸奇便從百度離任，改革隨之剎車(chē)。

另一方面，雷軍組建“復(fù)仇者聯(lián)盟”招來(lái)的不止楊柘一人，還有盧偉冰、常程、曾學(xué)忠、王曉雁、劉耀平等多位高管。業(yè)內(nèi)人士分析稱(chēng)，“這些高管皆是經(jīng)驗(yàn)豐富且個(gè)性鮮明，齊聚一堂，若能打好配合戰(zhàn)，小米可收獲1+1>2的理想效果。如若不能，很大概率上將上演一山多虎的激烈內(nèi)斗。”

回看楊柘的上一段從業(yè)經(jīng)歷，內(nèi)斗就是其離職的核心原因。2017年5月楊柘入職魅族負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)，魅族內(nèi)部也因?yàn)闂铊系牡絹?lái)而掀起一場(chǎng)風(fēng)波。內(nèi)斗之后，楊柘從營(yíng)銷(xiāo)部轉(zhuǎn)向銷(xiāo)售端，再然后便退出了魅族。

綜上，小米邁向高端化本就充滿挑戰(zhàn)，而營(yíng)銷(xiāo)體系的變動(dòng)若導(dǎo)致后續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)無(wú)法跟進(jìn)產(chǎn)品的高端化節(jié)奏，其轉(zhuǎn)型之路無(wú)疑將更加曲折。

結(jié)語(yǔ)

Canalys數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)市場(chǎng)600美元以上的智能手機(jī)出貨量在2019年第二季度為1100萬(wàn)部，2020年第二季度增長(zhǎng)到1450萬(wàn)部，增幅達(dá)到32.3%。該規(guī)模已經(jīng)超過(guò)美國(guó)，居世界第一。

國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)高速增長(zhǎng)，與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)第一品牌華為因?yàn)楸娝苤脑驍U(kuò)張受限。所以，當(dāng)下高端智能手機(jī)市場(chǎng)出現(xiàn)了難得的歷史機(jī)遇。

雷軍選擇在此時(shí)“重新創(chuàng)業(yè)、一切歸零”，踩中了時(shí)機(jī)。然而，僅占天時(shí)，卻沒(méi)有研發(fā)、產(chǎn)業(yè)鏈、營(yíng)銷(xiāo)體系等能夠依仗的地利因素以及市場(chǎng)認(rèn)可的人和優(yōu)勢(shì)，在高端市場(chǎng)剛剛起步的小米，虎口奪食，仍有待時(shí)日。

本文來(lái)自“熊出墨請(qǐng)注意”，文：彬彬，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者獲取授權(quán)