張一鳴不愛玩游戲，這一點(diǎn)，認(rèn)識張一鳴近20年的創(chuàng)業(yè)伙伴梁汝波在一次采訪中有提到。

“他不打牌，不玩游戲，不看碟，還給自己起了個封號叫‘道德狀元’?！倍缃?，帶領(lǐng)字節(jié)跳動進(jìn)入游戲領(lǐng)域的張一鳴，也不得不面對來自巨頭們激烈的競爭。

上周，抖音官方宣布稱因為遭遇騰訊投訴，下架了《DOTA2》《魔獸世界》等非騰訊游戲直播。去年，騰訊宣布禁止字節(jié)系旗下賬號直播《英雄聯(lián)盟》《王者榮耀》《穿越火線》等自家游戲。

吊詭的是，騰訊近期在買量市場強(qiáng)推的新游IP《街霸對決》等旗下游戲依然選擇在字節(jié)系買量。Dataeye的數(shù)據(jù)顯示，以騰訊《街霸》為例，其在今日頭條的投放占比為1.46%、抖音火山版1.18%、抖音0.59%、西瓜視頻0.23%、皮皮蝦0.01%。

這是目前游戲市場的一大“奇景”：騰訊一邊以版權(quán)為名禁止旗下游戲在字節(jié)系直播，一方面又在字節(jié)系大大方方為自家新游買量。

個中滋味，只有字節(jié)跳動冷暖自知。

游戲直播市場，核心在游戲版權(quán)

游戲直播在整個直播產(chǎn)業(yè)中占比巨大。從游戲直播平臺頭部主播分區(qū)情況來看，2019年熱度排名TOP1000的頭部主播中，31.6%的主播來自游戲分區(qū)，68.4%的主播來自非游戲分區(qū)。

電競賽事頻繁，游戲用戶粘性高，游戲直播具備極強(qiáng)的時效性和觀賞性，是游戲直播成為傳統(tǒng)秀場以外的第二個獨(dú)立戰(zhàn)場的核心原因。

考慮到今年10月斗魚虎牙接受大股東騰訊提出的合并邀約。騰訊此舉意在整合整個游戲直播賽道。上游版權(quán)、下游渠道盡在騰訊手中，所以在此次禁令風(fēng)波中，抖音在公告中也只能說“對于騰訊公司的主張我們無法認(rèn)同，但需按照法律規(guī)定處理。”。

這不是騰訊第一次使用版權(quán)因果律武器。從2017年開始，騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂在版權(quán)上的相互拉扯就是個很好的前例。

中國互聯(lián)網(wǎng)草莽時代的原罪就在于忽視版權(quán)。如今巨頭們用版權(quán)來鑄就護(hù)城河，可以看作是一種進(jìn)步。

就音樂市場來看，互聯(lián)網(wǎng)公司版權(quán)大戰(zhàn)的最終結(jié)果是音樂市場正版率的提高，這是好事。從IFPI（國際唱片業(yè)協(xié)會）統(tǒng)計的數(shù)據(jù)可以看出，2012年，中國音樂市場的盜版率為99%，而2018年，中國音樂市場的正版化率已達(dá)到96%。

大概率來看，游戲直播市場的結(jié)局也會高度相似于音樂市場。因為無論音樂還是游戲，本質(zhì)上都是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，都有版權(quán)壁壘。要知道最早如百度MP3侵權(quán)、門戶網(wǎng)站和新聞聚合平臺盜用報紙刊物稿件的黑歷史著實(shí)不少，但版權(quán)方最后都鎩羽而歸，平臺方也都洗白上岸，當(dāng)時沸沸揚(yáng)揚(yáng)的侵權(quán)之爭最終成了歷史談資。

現(xiàn)在，不同于文學(xué)、影視的侵權(quán)行為是胳膊擰不過大腿。游戲版權(quán)方胳膊粗，平臺也不得不忌憚。版權(quán)競爭才是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)競爭的本質(zhì)，沒有版權(quán)的渠道創(chuàng)新、大數(shù)據(jù)分發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計、社交裂變都會變成無本之木、無源之水。

在法律框架內(nèi)合規(guī)競爭，對抖音平臺用戶而言萬般不舍，但騰訊在法理上也沒有做錯，無可指摘，而對于倚重直播短視頻的抖音來說，這卻是釜底抽薪。據(jù)抖音直播數(shù)據(jù)顯示，直播場次排名前5的內(nèi)容分別為文化教育、劇情、游戲、才藝、時尚，其中95后在該平臺觀看游戲直播最多。

對于抖音而言，失去直播等于失去現(xiàn)在，失去游戲直播意味著失去未來。

字節(jié)系迫切需要加碼頭部游戲IP的版權(quán)布局，否則很可能丟失游戲直播這塊美味蛋糕。但不愛玩游戲的張一鳴準(zhǔn)備好了嗎？

沒有遵循泛娛樂IP的游戲法則，字節(jié)游戲只能成為廠商的買量渠道

經(jīng)歷過酷訊、九九房的張一鳴喜歡利用技術(shù)解決問題，在公眾眼中，他就是個典型的技術(shù)男，并且在創(chuàng)業(yè)初期，技術(shù)人員占公司人員的大比例，而出身于清華、北大的技術(shù)人才也是張一鳴一直以來樂于招兵買馬的對象。

技術(shù)驅(qū)動成為這家公司的基因。

字節(jié)系的產(chǎn)品一樣有著鮮明的技術(shù)烙印。以今日頭條為例，這是一款基于數(shù)據(jù)挖掘的推薦引擎產(chǎn)品，為用戶提供精準(zhǔn)化、個性化的移動資訊平臺，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與用戶的精準(zhǔn)連接。

抖音也不例外，本質(zhì)上也是在做內(nèi)容和用戶的連接，其核心優(yōu)勢是利用機(jī)器推薦算法和內(nèi)容審核機(jī)器人，這些技術(shù)做到了業(yè)界的領(lǐng)先地位，其采用大量的機(jī)器代替人工的運(yùn)營，也為其節(jié)省了很多人力。

字節(jié)跳動一直在強(qiáng)調(diào)自己的技術(shù)中臺能力，從字節(jié)系目前各個產(chǎn)品的表現(xiàn)來看，張一鳴成功了。

但字節(jié)系從第一款產(chǎn)品內(nèi)涵段子（皮皮蝦）開始，一直伴隨著內(nèi)容侵權(quán)的問題。抖音被騰訊禁止直播旗下游戲，其實(shí)也是因為侵權(quán)問題。這是字節(jié)跳動娘胎里的問題，即字節(jié)跳動有獨(dú)到的內(nèi)容分發(fā)和用戶運(yùn)營能力，卻沒有孵化頭部內(nèi)容或IP的能力，至少是不重視。

這是一個天平，中間是字節(jié)，兩端是內(nèi)容和用戶。字節(jié)跳動可以利用技術(shù)連接內(nèi)容和用戶，同時節(jié)省成本，分發(fā)廣告繼而獲取收益。但當(dāng)內(nèi)容本身被版權(quán)、競爭對手、社區(qū)氛圍和用戶喜好所掣肘的時候，這個天平就會被打破。

遺憾的是，字節(jié)跳動的技術(shù)優(yōu)勢在創(chuàng)作內(nèi)容尤其是頭部內(nèi)容方面意義并不是很大。

但慶幸的是，經(jīng)過幾年的發(fā)展，字節(jié)跳動擁有海量的資源可以同頭部內(nèi)容版權(quán)方合作。從到處挖角短視頻作者、頭部主播以及和歡喜傳媒等傳統(tǒng)影視公司合作的布局來看，字節(jié)跳動希望通過資源來換內(nèi)容，尤其是頭部內(nèi)容。

這個商業(yè)邏輯并沒有什么錯，但這其實(shí)是一種不對等的合作模式。

無論是直播短視頻IP所有方還是影視公司，對字節(jié)跳動來說體量都很小，字節(jié)跳動完全可以通過超出行業(yè)預(yù)期的價格買到合適的內(nèi)容和作者資源。事實(shí)上字節(jié)跳動就是這么做的，這是一種虹吸效應(yīng)，內(nèi)容方也樂見其成。畢竟交易的本質(zhì)就是價格的博弈，只要價錢合適，沒有什么是不能賣的。

而對于比字節(jié)系體量大的多內(nèi)容方，比如頭部游戲公司，字節(jié)系的資源顯然不足以覆蓋內(nèi)容方的預(yù)期。甚至在更強(qiáng)勢的內(nèi)容方出現(xiàn)時，對字節(jié)跳動來說就會形成反虹吸效應(yīng)。

這就意味著，游戲內(nèi)容方在掌握內(nèi)容版權(quán)之后，完全有資源自建渠道，自建用戶體系，甚至可以利用資源從字節(jié)的流量池中分一杯羹，比如買量、買廣告。字節(jié)系的商業(yè)模式主要是賣廣告，明知是為他人做嫁衣，但也不能不賣，因為這會影響其收益。

當(dāng)內(nèi)容和用戶都被競爭對手掌握的時候，以字節(jié)跳動為代表的技術(shù)分發(fā)能力就被架空了，也就失去了在這個領(lǐng)域競爭的意義。2015年，智能分發(fā)技術(shù)字節(jié)一家獨(dú)大。2020年，智能分發(fā)幾乎成了家家標(biāo)配。

當(dāng)技術(shù)無法賦能內(nèi)容方和服務(wù)用戶，不僅廣告收益會受到限制，更直接影響直播業(yè)務(wù)這個現(xiàn)金牛，字節(jié)系的資源優(yōu)勢就會喪失，而這才是君士坦丁堡陷落的晚鐘。

在游戲領(lǐng)域，字節(jié)跳動或面臨同時被內(nèi)容方和用戶同時拋棄的窘境。張一鳴需要重新思考在內(nèi)容、技術(shù)、用戶這架天平里，字節(jié)跳動所扮演的角色?？上У氖?，目前字節(jié)跳動在游戲領(lǐng)域的布局依然是以短期收益為導(dǎo)向而非版權(quán)導(dǎo)向。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院報道，2019年我國游戲主播平臺熱門觀看板塊主要為手機(jī)游戲，其中手機(jī)游戲板塊比重達(dá)40.1%，PC游戲板塊比重為36.3%，比重合計達(dá)76.4%。休閑小游戲的比重忽略不計，更多作為一種提升用戶黏度和變相分發(fā)廣告的手段而存在。

但字節(jié)跳動目前主要的游戲布局卻在休閑小游戲領(lǐng)域。

據(jù)2019年的媒體報道稱，頭條系已經(jīng)成立了200人游戲團(tuán)隊，主要人員在北京，團(tuán)隊架構(gòu)尚不完整，他們主要負(fù)責(zé)游戲的流量采買、發(fā)行運(yùn)營、小程序（游戲）等，自研的重度游戲并不是該團(tuán)隊今年的工作重點(diǎn)。而在今年，據(jù)36氪報道，字節(jié)跳動將會在2020年繼續(xù)招聘1000人，以滿足多條游戲產(chǎn)品線的研發(fā)需求。

盡管如字節(jié)系獨(dú)家發(fā)行的《全民漂移》《我飛刀玩的賊6》《皮皮蝦傳奇》等游戲均曾進(jìn)入App Store游戲免費(fèi)下載榜前十（《全民漂移》已于12月1日在蘋果應(yīng)用商店下架）。但業(yè)內(nèi)人士分析，這些游戲類似于電影市場的進(jìn)口分賬片，主要滿足財務(wù)需求，其次是在行業(yè)里露臉，沒有長期運(yùn)營的意愿，對構(gòu)建游戲護(hù)城河意義不大。

字節(jié)跳動還沒準(zhǔn)備好。

新京報在《游戲成頭條系的新戰(zhàn)場，騰訊如何預(yù)防“偷塔”？》一文中分析道，在游戲領(lǐng)域并無太多基礎(chǔ)的頭條系，選擇以投資和自建兩條路徑切入，投資的團(tuán)隊主要開發(fā)重度增值付費(fèi)類游戲，自建團(tuán)隊則主要做游戲買量、發(fā)行聯(lián)運(yùn)，也開發(fā)一些輕度小游戲（小程序）。

與騰訊代理的多款重度游戲不同，抖音代理的通常為小游戲，依靠廣告變現(xiàn)，比如在游戲中“復(fù)活”“積分”“獎勵”等都需要觀看數(shù)秒廣告。而抖音通常不以游戲代理商的形式出現(xiàn)在應(yīng)用商店的名稱中，因為這些游戲不涉及游戲內(nèi)購買，但廣告卻是和頭條系的廣告系統(tǒng)打通的。

這也難怪有玩家吐槽道，“這不是游戲，簡直就是一個廣告分發(fā)器?！?/p>

而回到重度游戲這塊，如前文所說，重度游戲是成為頭部IP構(gòu)建版權(quán)、直播、UGC的源頭。

在傳統(tǒng)文字、影視領(lǐng)域，平臺通過直播、UCG可以倒逼內(nèi)容方進(jìn)行版權(quán)合作形成閉環(huán)。但在游戲領(lǐng)域，字節(jié)跳動顯然踢到了鐵板。不僅騰訊加碼整合游戲直播、UGC，心動網(wǎng)絡(luò)的TAPTAP、完美世界的全現(xiàn)在等新平臺都在對用戶這塊蛋糕摩拳擦掌。

字節(jié)系如果不迎頭趕上，現(xiàn)在以及未來很長一段時間都只能作為廠商的買量渠道。造成這個局面誰都不能抱怨，字節(jié)只能抱怨自己入局游戲市場太晚，很可能錯失良機(jī)。

在自研領(lǐng)域，直到2019年3月，字節(jié)跳動才收購了以游戲研發(fā)為主要經(jīng)營業(yè)務(wù)的上海墨鹍數(shù)碼科技有限公司，其CEO楊東邁曾在騰訊從事3D引擎開發(fā)工作。

2013年5月成立以來，墨鹍科技推出過《全民無雙》《決戰(zhàn)武林》《擇天記》等游戲。官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2015年《全民無雙》最高月流水破億，占據(jù)暢銷榜第4位，2018年上線的《擇天記》最高月流水近2億。

以《擇天記》為例，這是騰訊全版權(quán)開發(fā)下的嘗試。從網(wǎng)文到影視劇再到游戲，《擇天記》的賺錢是騰訊全版權(quán)戰(zhàn)略的成功，不是憑上海墨鹍一己之力就可以力挽狂瀾的。

所以，字節(jié)想要在自研上有所突破，就要遵循泛娛樂大IP的游戲規(guī)則，先從版權(quán)下手，游戲開發(fā)不是重點(diǎn)。

字節(jié)游戲沒必要做騰訊游戲第二，也做不了

在接受央視《對話》采訪時，張一鳴說，“我創(chuàng)立頭條，不是來成為騰訊的員工?！?/p>

字節(jié)和張一鳴有決心和騰訊分庭抗禮，這是好事。但在字節(jié)做游戲這件事上，張一鳴犯了經(jīng)驗主義錯誤。

在《今日“頭條”做游戲的模樣，像極了昨日的騰訊》一文中，作者談到“從渠道切入運(yùn)營自研，從輕度走向重度，今日‘頭條’做游戲的模樣，像極了昨日的騰訊?！?/p>

但細(xì)品昨日的騰訊，字節(jié)跳動并沒有學(xué)到騰訊做游戲的精髓。

在2010年之前，騰訊無論是試水休閑棋牌游戲還是山寨各種小游戲，如QQ系列《飛車》《農(nóng)場》《炫舞》等，除了財務(wù)收益之外，從各個方面來講都只是個三流游戲廠商。

騰訊游戲真正做大做強(qiáng)是陸續(xù)代理了QQ游戲三巨頭《CF》《DNF》和《LOL》。這三款游戲助力騰訊從百億市值一躍進(jìn)入千億俱樂部。

而在2015年之后，騰訊憑借《王者榮耀》和《刺激戰(zhàn)場》站穩(wěn)腳跟。盡管這兩個號稱自研的游戲也多多少少有著山寨的痕跡，但在版權(quán)上這些游戲來路清白，旁人無可指摘。

現(xiàn)在，騰訊投資了游戲領(lǐng)域三大游戲引擎中的兩位。入股暴雪，和索尼、任天堂等開展IP合作，推動建立了青少年守護(hù)系統(tǒng)，創(chuàng)立和發(fā)展了游戲電競行業(yè)，支持獨(dú)立游戲和教育游戲的發(fā)展，還整合了游戲直播行業(yè)……騰訊已然成為游戲領(lǐng)域里的一條巨龍。

作為商業(yè)公司，當(dāng)然不能指望騰訊能從惡龍變回少年。但這條龍在產(chǎn)業(yè)鏈上下游死死把控著游戲?qū)毑?，誰來染指都要回頭咬一口。這就是字節(jié)目前面臨的市場環(huán)境。

騰訊游戲起家是依靠流量，通過代理和投資以及后期的自研實(shí)現(xiàn)其游戲增長的，這個邏輯能被清晰地看到，但騰訊游戲的核心競爭力卻只有兩點(diǎn)：IP和人才（開發(fā)者團(tuán)隊）。

游戲作為一個內(nèi)容行業(yè)是非常講究傳統(tǒng)原則的，或者說是IP的延續(xù)性。延續(xù)IP的重點(diǎn)不是在資金和流量，只有一個變量，就是人才，即開發(fā)者團(tuán)隊。

以DNF為例，當(dāng)時中國最好的游戲廠商盛大出價500萬人民幣尋求代理。之所以出這樣一個低價，是因為當(dāng)時市場風(fēng)向在從2D到3D轉(zhuǎn)變，DNF這樣的2D游戲被認(rèn)為沒有價值。隨后，網(wǎng)易出價也沒能高出太多。九城當(dāng)時代理了畫面人設(shè)玩法更好的《魔獸世界》，對DNF也是愛答不理。

《DNF操作手冊》一文中記載了這樣一段故事：“騰訊QQ剛剛起步，缺乏資本的原始積累，變現(xiàn)困難。馬哥代理的游戲全部夭折，幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)學(xué)習(xí)運(yùn)營之道，但除了代理韓游又沒有其他出路，自主研發(fā)能力有限，DNF算是騰訊的破局之選（因為代理費(fèi)用低）。反過來，制作公司NX還看不上騰訊這小作坊，于是騰訊拿了最大的誠意面對NX，雖說精誠所至，但合同上還是處處刁難。”

騰訊當(dāng)時代理DNF，一方面是因為兜里沒錢、行業(yè)地位也低，另一方面其實(shí)是看準(zhǔn)了DNF制作公司NX的歷史傳承，希望借此學(xué)習(xí)網(wǎng)游制作和游戲運(yùn)營經(jīng)驗。這是因為NX是韓國最早的網(wǎng)游開發(fā)商之一，開發(fā)了世界上第一款圖形MMORPG網(wǎng)游《風(fēng)之國度》。與NX合作，是騰訊這個游戲行業(yè)門外漢能夠迅速成長的客觀因素。

至于后來騰訊代理《英雄聯(lián)盟》，其早期宣傳完全打著“《Dota》原班人馬打造”的旗號宣傳。盡管坊間對于兩者是傳承還是抄襲的爭論不絕于耳，但不能否認(rèn)兩者有者千絲萬縷的聯(lián)系。《Dota》又與《魔獸》有者傳承發(fā)展關(guān)系，這也為后來騰訊入股暴雪打下了埋伏。

如今騰訊的投資版圖基本沿用著這一策略，藍(lán)洞、epic、育碧、Supercell等公司，無一不是某一游戲類型的開創(chuàng)者和某一知名IP的所有者，是游戲世界的一方諸侯。而騰訊當(dāng)了這些諸侯的爸爸，看重的也只有兩點(diǎn)，IP和人才。

外界把騰訊游戲歸結(jié)為流量加投資是淺顯的，騰訊在沒錢沒流量的時候也在堅持IP加人才的發(fā)展合作路徑，如今只是把這個特點(diǎn)放大了而已。

根據(jù)“游戲新知”統(tǒng)計來看，從字節(jié)跳動目前投資游戲公司來看，基本都屬于二三流廠商，甚至有幾家連代表作都沒有。所開發(fā)的游戲品類也集中在比較過時的moba、棋牌、消消樂等品類。無論是游戲制作團(tuán)隊、游戲IP、新游創(chuàng)新性等各個維度來考量，這些游戲公司入贅字節(jié)基本屬于弱弱聯(lián)合。

最關(guān)鍵的一點(diǎn)是，字節(jié)沒有學(xué)到騰訊的精髓，即這些游戲團(tuán)隊和IP沒有經(jīng)典IP的傳承，玩法人設(shè)故事也缺乏獨(dú)創(chuàng)性。字節(jié)在這方面亦步亦趨，缺乏騰訊的判斷力和對游戲文化的理解。

然而，對于字節(jié)跳動和張一鳴來說，游戲IP可以用錢買來，知名游戲公司可以用資源吸引，但行業(yè)內(nèi)頭部的人才、開發(fā)者團(tuán)隊未必會看重字節(jié)跳動。

據(jù)報道不愛玩游戲的張一鳴目前強(qiáng)迫自己玩一個小時游戲，這或許是張一鳴開始對這個行業(yè)表示極大的誠意。但這不夠，張一鳴需要了解游戲史，理解對于推動行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵公司和游戲門類的開創(chuàng)者們，作為一種文化去真正學(xué)習(xí)理解認(rèn)識，然后再談賺錢。

如果還是按現(xiàn)在略微急功近利的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)運(yùn)營游戲，大概率張一鳴還是摸不到游戲門檻的菜鳥級玩家。

烽巢網(wǎng)注：本文來源于微信公眾號壹娛觀察（ID：yiyuguancha），作者 ：邢書博