日前受朋友邀請，倪叔到鄭州給中原地區(qū)的品牌商做一次關于“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的分享，以下為此次分享的內(nèi)容紀要：

大家好，我是倪叔，很高興今天有機會跟中原地區(qū)的朋友們做一次溝通交流。

今天的分享主題是“網(wǎng)紅經(jīng)濟”，不知道大家看到這一個詞的時候會想到什么？

事實上，網(wǎng)紅經(jīng)濟或者紅人經(jīng)濟是一個巨大的社會話題，是多個層面的意義，但今天在過來之前呢，主辦方一直跟我說，請我來肯定不是為來跟大家講：大道理，大框架的，而是盡量的具體，盡量的落地，來幫助大家理解網(wǎng)紅，用好網(wǎng)紅……

因而我們今天不做過多展開，只從商業(yè)角度去詮釋“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的三個核心價值：

圈層化流量，新媒體內(nèi)容，個體化信任；

一、圈層化流量

我相信在坐的大部分人都有一個樸素的印象那就是：一提起網(wǎng)紅，就想到流量。

但事實上這是一種非常表層的認知，不知道過去一年他們有沒有注意到一種現(xiàn)象，那就是：大量的明星扎堆的出現(xiàn)在網(wǎng)紅的直播間

如果網(wǎng)紅就是流量的話，那么請問大家兩個問題：

1.究竟是網(wǎng)紅的流量大還是明星的流量大？

2.為什么明星要討好網(wǎng)紅？

而思考過這兩個答案，大家就明白：網(wǎng)紅并不是單純的流量，而是與移動互聯(lián)網(wǎng)時代的傳播方式有關。

網(wǎng)紅是伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)興起而來的，而在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時代制造信息的大多是專業(yè)人士（品牌/媒體/培訓公司），而移動互聯(lián)網(wǎng)把所有人都變成了內(nèi)容信息的制造者，進而導致了一個結果，那就是信息爆炸，而當大部分人都不能處理這么多的信息，于是就人為的制造次元壁，過濾掉大部分與我們無關的信息，而按照自己的認知模型來構造一個屬于自己的信息世界，按照B站的說法這就是“圈地自萌”。

而次元壁的出現(xiàn)，就意味著用戶躲入了各自劃定的圈層之中，而很難再出現(xiàn)所有人都喜歡一個事物的局面，而這種變化就直接導致了：大眾傳播的消亡，而也使得王菲，周杰倫成為最后一代的所有人都喜歡的所謂天王天后，在此之后的明星偶像都是屬于一撮人的偶像，比如：FTboy當大部分人還不知道他們是誰的時候，他們已經(jīng)坐擁3億粉絲了……

在次元壁出現(xiàn)之前，一個事物要被大眾所熟知，依賴的傳播方法論叫做：喇叭式，即你只要找到市場上最大的那個喇叭（比如早年的央視新聞聯(lián)播廣告），然后通過喇叭覆蓋足夠多的用戶，按照一定比例的轉化率通過漏斗循環(huán)最終得到受眾；

而在次元壁出現(xiàn)以后，方法論則變成了雪球式，是先有一個堅固而穩(wěn)定的粉絲群體，由他們不斷的發(fā)酵-擴大-裂變影響感染更多的受眾，像滾雪球一樣的越做越大。

而我們意識中明星很多是喇叭式流量脈沖的產(chǎn)出，一個觀看度很高的電影or電視劇，在一次or數(shù)次大流量脈沖下造就的，雖然爆發(fā)期的流量很大，但長期而言很難留存，因而明星最怕的就是：沒有作品，然后過氣了……

而網(wǎng)紅的生長模式則更偏向于雪球式，網(wǎng)紅往往基于某平臺，基于垂直細分的人設，基于跟一群鐵粉的互動再感染更多的用戶群體，規(guī)模未必很大，但只要專業(yè)能力還在，人設不崩，留存能力往往很強……

你認真想想就會發(fā)現(xiàn)：與明星不同，很少有全能型的網(wǎng)紅……皆因為：網(wǎng)紅的人設/流量/傳播方式都是基于圈層的。

而網(wǎng)紅的強大一方面在于，她有相對垂直的流量基礎，另一方面在新的傳播模式之下，作為圈層的流量節(jié)點，她們也是專業(yè)內(nèi)容的創(chuàng)作者，在次元壁的限制下，只有專業(yè)信息才能夠感染圈層，因而我們要認知到新的傳播格局之下：網(wǎng)紅就是推動圈層震動的發(fā)動機

這就是我說的：認識網(wǎng)紅經(jīng)濟的第一個關鍵詞：圈層化流量

而認知了網(wǎng)紅是基于圈層化流量的這個特質之后，我就要明白，當我們作為品牌商去找網(wǎng)紅合作的時候，并不是購買的一堆所謂的流量，而是要去思考：

1.這個網(wǎng)紅背后代表的群體是誰？

1.我們與網(wǎng)紅結合，去發(fā)動這個群體？

二、新媒體內(nèi)容

說完了流量，我們再來說內(nèi)容，據(jù)倪叔觀察，網(wǎng)紅在內(nèi)容創(chuàng)作上的身份往往是最容易被忽略的。

而事實上，網(wǎng)紅并不是憑空生出來，她們的誕生往往伴隨著新內(nèi)容形式的崛起，如下圖所示：

微博（張大奕）-微信公眾號（咪蒙）-抖音（代古拉k）-淘寶直播（薇婭）

每一個網(wǎng)紅崛起背后都是一種內(nèi)容形式的興起。

而同時新內(nèi)容的背后往往也代表著新平臺，新流量，如果說PC互聯(lián)網(wǎng)是一個以一二線城市為主，日活上線為5億的市場，那么移動互聯(lián)網(wǎng)就是一個以下沉市場為主力，日活上線為10億的新市場。

而：不同的內(nèi)容形式意味著不同的信息交互模式，也決定了對不同消費者的不同行為影響。

說起信息對消費者行為的影響，社會學的結論是：一個人的學習能力等于他的抽象能力。

以白領藍領這個簡單模型二分法來區(qū)分消費者的話，那么白領用戶，因為受教育程度高，思考的時間多，因而更能接受抽象的信息；而藍領用戶，因為受教育程度低，思考的時間相對少，則更接受具象的信息。

而在所有的內(nèi)容形式之中：文字最抽象，而視頻最具象，音頻則介于兩者之間。

而對應到消費者的行為之中，內(nèi)容本身就是用戶消耗時間的一個解決方案：

而白領消費者，消耗時間的目的更偏向于提升自我，因而更愿意看書，在上班的路上聽課程，在閑暇時間里看相對有深度的視頻內(nèi)容；

藍領消費者，消費時間的目的更偏向于娛樂自我，因而更愿意消費游戲or美女直播這樣的更具象的內(nèi)容；

這其中沒有取向，沒有誰高誰低，只是不同的人群屬性選擇了更適合自己的消費方式；

而同樣的要消費一部電影，有兩種消費路徑：

A.主動獲取信息，先看影評，再決定看什么？

B.不主動獲取信息，去到了電影院再現(xiàn)場根據(jù)當天的排片情況+演員陣容決定看什么？

你覺得哪一種消費路徑會是市場主流的主流呢？看一部電影你就知道。

電影《擺渡人》，一部以張嘉佳小說為底本改編的王家衛(wèi)作品，從王家衛(wèi)這個三字你就應該知道它是一個標準的文藝片——但事實的情況是它的口碑慘敗，在影評里，它被稱為有史以來最爛的王家衛(wèi)作品。

但它的票房是怎么樣的呢？票房接近5億，是《一代宗師》的2倍，是有史以來商業(yè)上最成功的王家衛(wèi)作品。

從這部電影票房我們可以看到，什么樣的消費者，什么樣的消費路徑才是電影市場的主流！

再說一個商業(yè)故事，2013年，小米在中國手機界打遍天下無敵手；2016年，被OV反超，小米一路掉到了中國第五，這期間發(fā)生了什么？

那時候的小米，從來不會認為自己是藍領手機，但也從來沒有運營好過自己在白領中心的形象，最近小米高管的一句“得屌絲者得天下”就已經(jīng)讓它自絕于白領階級了，某種程度來說小米的品牌定位掉入了夾縫。

而Ov的打法是：是覆蓋“具象愛好者”的信息鏈路：正當紅的鮮肉明星代言、當紅綜藝節(jié)目植入、大量視頻廣告。全量覆蓋藍領消費者的空閑時間。

再憑借豐厚的毛利空間，讓利給終端渠道店，讓他們有足夠的終端動力，對消費者進行最后一米的意見裹挾，最終實現(xiàn)反超。

這其中對于消費者了解，對其時間的掌握，對其消費路徑的分析，甚至是對視頻媒介的運用都至關重要。

值得一提的是，從目前的實踐來看：視頻是最接近于真實的內(nèi)容形式，也是最容易建立信任的內(nèi)容形式！

如果大家有時間一定要去看看，那個抖音上的假靳東事件的訪談記錄，你可以看到那個受訪者深信不疑的狀態(tài)，而面對這樣的現(xiàn)實，你很難想象有人可以通過圖文/音頻的形式達成這樣的效果。

你知道湖南衛(wèi)視最大的5個廣告商是誰嗎？

他們分別是：OV/蒙牛伊利 拼多多

而在他們每年海量的廣告投放預算的背后是一整套的通過：品牌定位（人群）+消費者洞察+媒介內(nèi)容覆蓋+現(xiàn)場消費收割，最終實現(xiàn)商業(yè)結果的方法論。

而網(wǎng)紅往往是這些內(nèi)容形式優(yōu)秀創(chuàng)作者，因而當我們想要選擇一個網(wǎng)紅進行合作的時候，我們應該想的是：

第一，什么樣的內(nèi)容形式更能凸顯我產(chǎn)品的優(yōu)勢？

第二，我的目標人群他們是誰？他們的生存狀態(tài)是什么樣的？我應該為它提供什么形式的內(nèi)容？如何占據(jù)他們的空閑時間并獲取他們的信任？

三、個體化信任

除開流量與內(nèi)容之外，理解網(wǎng)紅，最重要也是最核心的一點就是認知到：信任是網(wǎng)紅經(jīng)濟最核心的商業(yè)價值

不知道大家知不知道支付寶的solgan是什么？

答案是：知托付，做一個全國最大的支付生態(tài)，最重要的不是用戶量，不是交易量，而是背后的信任。

倪叔還在阿里的時候，記得馬老師曾經(jīng)說過一段話，大意是說：商業(yè)系統(tǒng)中最寶貴的就是信任，每一次交易背后是一次信任的交付。

眾所周知，在一般的商業(yè)交易之中，信任的承載器是品牌，但大家是不是知曉：品牌是依托于什么而存在的呢？

事實上，品牌不是被品牌部創(chuàng)作出來的，它存在的基礎是：因為消費者有篩選優(yōu)劣的需求，因而才有了品牌的存在。

假設如果市面上提供的商品質量都一樣好，那么根本就不需要有品牌的存在。

由此，我們能看到：品牌信任與消費供給之間的微妙關系。

而回顧我們過去經(jīng)過的三個階段：

十年前，制造業(yè)尚未發(fā)達，大家喜歡的是：去大商場買品牌貨——穿一次出產(chǎn)1000w件大牌才是人上人，工作坊產(chǎn)品是卑賤的

在那個時代，物質尚且匱乏，消費者依附于品牌；

而5年前，制造發(fā)達，社交興起，大家喜歡的是去網(wǎng)紅店買網(wǎng)紅款——限量款與手作才象征著精致，大家都有的就是垃圾

在那個時代，消費者們的物質進入小康，開始回歸自我，不再依附于品牌

而2020年的中國商業(yè)社會是啥樣的？

2020年的中國商業(yè)社會發(fā)展過勝，進入內(nèi)卷時代

在2020年的今天，當消費者要買一口鍋，他會發(fā)現(xiàn)市面上有上千款鍋可供選擇；

事實上，這些鍋沒有本質的區(qū)別，看上去差不多，用起來也差不多

如果沒有市場力量的介入，那么最可能出現(xiàn)的局面是：

女生買了個最好看的，男生買了個最便宜的

那么2020年，商家如何才能在極其嚴重的同質化之中脫穎而出呢？

答案是：當貨都一樣的時候，賣貨的人就特別重要

同樣一口鍋，擺在超市無人問津；擺在薇婭直播間，5分鐘10w單

同樣一雙拖鞋賣20擺在路邊攤，無人問津；放到名創(chuàng)優(yōu)品里，一個月就能賣100萬雙；

鍋還是那口鍋，鞋還是那雙鞋，因為有了賣貨人的信任背書，商品不再是那個商品；

而這幾年網(wǎng)紅經(jīng)濟興起的背景：就是個人品牌替代了 機構品牌，成為了信任的載體

網(wǎng)紅因為同時兼具新流量/新內(nèi)容形式/信任的特點，使得在未來5年我們的產(chǎn)品，我們的生意越來越需要與網(wǎng)紅打交道

尤其是現(xiàn)在，整個短視頻+中長視頻的用戶時長已經(jīng)超過了社交的時候，如果我們不能出現(xiàn)在這個時間流里，就意味著：在用戶的世界里，你徹底消失了

IMS天下秀的創(chuàng)始人李檬曾經(jīng)說過：

未來所有的生意都是：從人開始，由人結束

因而，你必須做好跟網(wǎng)紅打交道，甚至自己成為網(wǎng)紅的準備；

中國有上億的消費者，有上百萬種商品，但專職于幫助消費者做購物決策的人卻連10w人都沒有——這或許是當下最好的機會；

如果你想創(chuàng)業(yè)，那么不要去研發(fā)產(chǎn)品了，去認真思考看看自己or家人有沒有可能成為網(wǎng)紅；

如果你經(jīng)商多年，但你的產(chǎn)品已經(jīng)不好賣了，那你要么選擇與網(wǎng)紅合作，要么就一定要勇敢的站出來，去做自己的個人品牌；

以上，或許是今年你聽過最靠譜的建議了!

最后我們回到主題，如果我們身為一個品牌商要和網(wǎng)紅合作的話，我們一定要明白：我們找網(wǎng)紅合作買的是什么?

可以是：圈層感染

可以是：優(yōu)質內(nèi)容

可以是：交易信任

但唯獨不應該是流量，因為純以流量論，網(wǎng)紅的流量價格往往貴的嚇人……

四、三招幫你把網(wǎng)紅用到刀刃上

在講完我們應該找網(wǎng)紅買什么之后，再落一層來講講，應該如何買？在什么情況下買最合適？因此，倪叔在此給出3招小貼士，幫你把”網(wǎng)紅用到刀刃上“

在用好網(wǎng)紅這件事上，也有三個關鍵詞：新品類/新人群/新渠道

眾所周知，想跟網(wǎng)紅合作的費用不低，跟頭部網(wǎng)紅的合作更是費用不菲，如果雙方合作只是做一次短期推廣，或者是推送某一個產(chǎn)品，往往ROI是算不過來的，但如果用于為整個品類進行背書，其價值就可能非常大。

因為網(wǎng)紅+新品類可以成為一個很好的運作思路，以目前業(yè)內(nèi)目所能及的案例來說：李子柒+螺螄粉，就是一個特別好的案例，總體來說：他們兩算是相互成就。

在這一場合作之中，李子柒給螺螄粉帶了流量，帶來了信任背書，而螺螄粉本身的特色則帶來了社交話題，又深化了李子柒推薦傳統(tǒng)美食的人設，雙方達成了共贏。

在李子柒之前，螺螄粉賣的都是原料；而在李子柒之后，螺螄粉才正式成為一個具有：工業(yè)化生產(chǎn)+品牌化運作+新媒體流量渠道售賣的新興品牌，可以通過品牌的方法論，將原本只是原料販售的低級產(chǎn)業(yè)升級溢價，實現(xiàn)整體行業(yè)產(chǎn)值的提升，這種價值是非常巨大的。

而依照李子柒的實踐來看：網(wǎng)紅Ip+傳統(tǒng)美食+凍干技術=完全有可能制造一款新國潮爆款美食

而從倪叔的日常觀察來看，事實上，江西拌粉已經(jīng)開始起量了（月銷售大于15w單），而其他的傳統(tǒng)美食也擁有相同的機會，而對于中原地區(qū)的品牌來說，河南特產(chǎn)的新鄭紅棗，河陰石榴，鄭州櫻桃與鐵棍山藥是否有相同的開發(fā)潛力呢？就有待在座的諸位思考

而在新品類之外，還有新品牌的玩法——

我相信在座的大家都喝過雀巢咖啡，雀巢咖啡去年的年銷售達到了477億美元，在五大洲的60個國家擁有400多家工廠，是全世界最大的食品制造企業(yè)之一，可以說非常成功。

但就在這么市場上已經(jīng)有這么成功的品牌的情況下，今年三頓半和永璞咖啡都在快速崛起，這背后的原因核心在于：新一代的人有新一代的消費觀念

消費者放棄雀巢而改投別家，最簡單的理由就是：我們不想重復昨天的自己

因而，傳統(tǒng)品牌有很多優(yōu)秀的地方，但它唯一的問題就是：太老了；而新興的品牌還存在很多的不足，但它們足夠年輕！

因而有時候，新品牌的生意也很好做：找一幫人告訴消費者，我和那個它不同就可以了，而網(wǎng)紅就是那些幫忙給用戶灌輸這個心智的人

沒有一個女孩愿意和自己媽媽用一樣的化妝品，因為大家的時代不同，新時代的用戶就要消費新時代的品牌這就是國內(nèi)新消費大潮涌起的本質原因。

而在新消費的背景之下，鄭州本地品牌需要的思考的是：自己是成為顛覆別人的那個還是成為被別人顛覆的那個

說完了新品類/新品牌，再來說：新渠道

如上文所說：網(wǎng)紅的崛起往往是伴隨新平臺/新渠道的崛起而共同的長成的，因而很多優(yōu)質網(wǎng)紅的營銷能力是與平臺的能力息息相關的。

在倪叔看來有一些網(wǎng)紅的存在的意義：它確定了這個品類在該渠道上能不能做，比如：在淘寶直播上賣房子的薇婭，在抖音上賣表的大能和賣酒的醉鵝娘

怎么去理解呢？看下面幾個日常溝通的案例：

案例A:

-微商頭子：本公司

-代理：薇婭都沒帶過，商品質量有問題吧，我們不買單

案例B:

-姐，這個品幫我?guī)б幌拢o20%傭金行不行？

-主播A:20%傭金有點低哦？

-李佳琦帶過，也是20%傭金哦，給你看鏈接

-主播A:那OK

案例C:

--哥，抖音上酒到底賣不賣的動??？動銷給力嗎？ROI如何？

-我：投一次醉鵝娘不就知道嗎？不一定賺錢，但流量人家已經(jīng)經(jīng)營很久了，賣不賣得出，測一次就知道了

從倪叔個人的觀察來看：找薇婭做直播很少虧損，但比起單次的虧損與否，最重要的是：產(chǎn)品能不能獲得頭部賬號的高信任加持，進而將渠道跑通，借助渠道的增長做成一門好生意……

總體來說，新品類/新品牌/新渠道是倪叔目前想到的幾個非常合適與網(wǎng)紅合作的業(yè)務切口，但這樣的列舉往往不能窮盡，做生意沒有一定之規(guī)，而找網(wǎng)紅做生意更是如此……

但在所有的過程之中，請品牌商們謹記一定要有：私域思維

每一次投放都不是為了獲得短期的流量，而是要把目光放在拉新，放在如何轉化到自己的私域之上

這幾年的商業(yè)環(huán)境趨勢就是流量越來越貴，當在線教育行業(yè)愿意用3000元一個的用戶成本來投放的時候，也就意味著：任何試圖盈利的企業(yè)都無法通過付費購買公域流量的方式來達成——付費公域流量的游戲贏家只屬于追求壟斷的資本，它們會消滅所有行業(yè)利潤。

而唯有垂直的定位+私域資產(chǎn)才能長期支撐一個小而美的生意。

最后，送給大家一句話：雖然網(wǎng)紅的世界很美好，但網(wǎng)紅行業(yè)就是流量行業(yè)，流量行業(yè)的特點是：十人九騙！

愿大家且行且珍惜！