文 |零壹

未婚先孕的蘇家大小姐蘇淺，消失六年后突然帶著一雙兒女現(xiàn)身，蘇家嫌棄她敗壞名聲，卻又想用她代替金貴的二小姐出嫁給殘廢九王爺……

這是一部改編自米讀網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的古裝短劇《一胎二寶》的故事背景。這部劇短短2分鐘的單集時(shí)長(zhǎng)里平均能埋下4-5次轉(zhuǎn)折，情節(jié)遞進(jìn)堪稱神速。《一胎二寶》目前更新了19集，整個(gè)系列在快手已經(jīng)獲得了超過(guò)3億的播放量。不僅如此，在快手上線的首個(gè)分賬月內(nèi)，該劇通過(guò)分賬就拿到了破百萬(wàn)的收益。

這類快節(jié)奏的短劇在2020年似乎有了出圈跡象。不僅在快手等平臺(tái)上熱度驚人，服化道等質(zhì)量也與幾年前不可同日而語(yǔ)。短劇的“風(fēng)口”之說(shuō)其實(shí)早在2018年已被提起，但因?yàn)橐曨l平臺(tái)們推出的短劇僅有幾部頭部作品得以出圈，短劇“風(fēng)口”也一度冷淡了起來(lái)。不過(guò)，新生事物的風(fēng)口往往是需要一波沉淀的，短劇究竟走向何方，一度沒(méi)有定論。

12月18日，快手在青島舉辦了首屆“快手金劇獎(jiǎng)，并發(fā)布“快手星芒計(jì)劃”，對(duì)2021年的短劇分賬規(guī)則進(jìn)行了升級(jí)?？焓址矫姹硎?，2021年，快手短劇將與眾多快手短劇創(chuàng)作者、網(wǎng)文和漫畫IP平臺(tái)、以及優(yōu)秀的影視機(jī)構(gòu)一起，投入真金白銀和百億級(jí)流量打造1000部快手獨(dú)家精品短劇。

迅速升級(jí)分賬規(guī)則，提出更高規(guī)格的扶持計(jì)劃，快手顯然釋放出了看好短劇行業(yè)的信號(hào)，短劇的第二波真風(fēng)口要來(lái)了嗎？對(duì)此，讀娛君試圖通過(guò)復(fù)盤短劇在不同渠道的發(fā)展路徑進(jìn)行深入探討。

豎屏短劇的“第一陣風(fēng)”為什么反響不大？

2018年底出現(xiàn)的第一波短劇風(fēng)口以《生活對(duì)我下手了》等作品為代表，這些短劇由長(zhǎng)視頻平臺(tái)精心打造，被視為長(zhǎng)視頻平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)未來(lái)視頻內(nèi)容市場(chǎng)的重要方向。

CNNIC數(shù)據(jù)顯示，截至2020年3月短視頻用戶規(guī)模為7.73億，較2018年底增長(zhǎng)1.25億，占網(wǎng)民整體的85.6%。短視頻在“用戶時(shí)間爭(zhēng)奪戰(zhàn)”中呈現(xiàn)了極為迅猛的態(tài)勢(shì)。頭部短視頻平臺(tái)占據(jù)了大量的用戶碎片化時(shí)間，短視頻行業(yè)也迅速成為了紅海。讀娛君認(rèn)為，加碼短劇是長(zhǎng)視頻平臺(tái)的應(yīng)對(duì)舉措，是平臺(tái)主導(dǎo)的、“自上而下”的內(nèi)容占位。

豎屏短劇可以視為短視頻與劇集甚至綜藝的“中間態(tài)”。對(duì)長(zhǎng)視頻平臺(tái)而言，短劇既有“劇綜”基因，也區(qū)別于其他的豎屏UGC內(nèi)容，是非常合適的切入口。

從商業(yè)化角度考慮，短劇也有著與劇綜不同的空間潛力——在傳統(tǒng)影視劇中，植入、冠名品牌廣告往往都存在問(wèn)題，越是高質(zhì)量的、讓用戶高度沉浸的影視劇，廣告的“打斷”感越重，越容易冒犯用戶。而短劇本身就是為碎片化時(shí)間而生的，自然不存在這個(gè)問(wèn)題；不僅如此，在移動(dòng)設(shè)備上“豎屏”形態(tài)反而能放大植入產(chǎn)品在畫面中的比重，強(qiáng)化傳播的效果。

有這些內(nèi)外因素的影響，第一波短劇風(fēng)口的出現(xiàn)也就不難理解了。但從實(shí)際效果來(lái)看，短劇風(fēng)口的內(nèi)容熱度卻不盡如人意，除了《生活對(duì)我下手了》《通靈妃》等寥寥可數(shù)的頭部作品收獲頗豐外，其他大量踏著“風(fēng)口”來(lái)的短劇都迅速“涼涼”，此后竟沒(méi)有一部能達(dá)到《生活對(duì)我下手了》的知名度。

為何這波短劇“風(fēng)口”最終形成的內(nèi)容生態(tài)是幾顆高聳的孤木，而非茂盛的森林？

一方面，前期創(chuàng)作者從零開(kāi)始，往往很難把控短劇的節(jié)奏和劇情安排，導(dǎo)致部分短劇變成了“看劇情不如劇，看碎片娛樂(lè)不如短視頻”的四不像成品，沒(méi)有揚(yáng)長(zhǎng)避短，反而成了處處露短；

另一方面，對(duì)綜合視頻平臺(tái)而言短劇內(nèi)容創(chuàng)新非常依賴平臺(tái)各類資源的投入，但長(zhǎng)視頻平臺(tái)仍以主流劇綜內(nèi)容為主，且?guī)缀跞枪蛄髁客茝V，創(chuàng)作者無(wú)法形成私域流量沉淀，也很難獲得足夠的導(dǎo)流資源。這影響商業(yè)變現(xiàn)的效率，也缺乏短視頻平臺(tái)海量UGC、PUGC創(chuàng)作者的創(chuàng)意海洋。讀娛君認(rèn)為這是更深層次的原因。

題材多元化、商業(yè)化潛力放大，快手短劇的“重定義”

據(jù)12月18日快手大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《2020快手短劇生態(tài)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，快手小劇場(chǎng)從2019年8月上線至今短短一年多時(shí)間內(nèi)，收錄短劇已超20000部。其中播放量破億的短劇超2500部，近1200位短劇作者粉絲數(shù)超100萬(wàn)，超30位短劇作者粉絲數(shù)突破1000萬(wàn)。

快手的短劇數(shù)量規(guī)模如此之大，顯然一開(kāi)始更多是由平臺(tái)用戶所帶動(dòng)的?？焓钟脩粲鶅汗棚L(fēng)就是其中代表。截至目前，御兒古風(fēng)已經(jīng)在快手積累了超過(guò)1600萬(wàn)粉絲，《這個(gè)王爺我想退貨》奠定了她在快手古風(fēng)短劇領(lǐng)域的第一人地位，2020年快手對(duì)短劇版塊加力扶持推廣之后，《錦瑟華年》在快手的播放量已經(jīng)超過(guò)了3.8億，《一胎二寶》單集最高點(diǎn)贊突破120萬(wàn)……

經(jīng)過(guò)一年多的醞釀后，現(xiàn)在的快手短劇已經(jīng)形成了題材多元化、制作精品化的趨勢(shì)。以古風(fēng)為例，相較于2018年的初期作品，《一胎二寶》《河神的新娘》在服化道、配音、特效層面上已經(jīng)大大拉近了與常規(guī)網(wǎng)劇的距離，評(píng)論區(qū)能經(jīng)常看到“這是什么電視??？”的疑問(wèn)；近期播出的《破戒》則與快手音樂(lè)人陳逗逗合作推出主題曲上線QQ音樂(lè)等平臺(tái)，短劇也慢慢有了專門打造的OST。

在“快手小劇場(chǎng)”里，制作水平越來(lái)越高的短劇已經(jīng)涵蓋了都市、古風(fēng)、懸疑、喜劇等多個(gè)類型，也有大量專業(yè)影視制作團(tuán)隊(duì)選擇加入快手小劇場(chǎng)。在第一批的精品短劇項(xiàng)目中，快手就引入了開(kāi)心麻花，哇唧唧哇，引力傳媒，融創(chuàng)文化等優(yōu)質(zhì)的短劇合作伙伴。

今年9月份，快手短劇聯(lián)合愛(ài)奇藝迷霧劇場(chǎng)發(fā)起了#迷霧劇場(chǎng)戲精大賽，短短20天，播放量已經(jīng)突破了9.4億。這也說(shuō)明，用戶對(duì)類型劇的喜愛(ài)是不分長(zhǎng)劇短劇的。

在短視頻海洋中，短劇憑借什么占得一片天地？讀娛君認(rèn)為，如果說(shuō)短劇天生是劇和短視頻的中間態(tài)產(chǎn)品，那么現(xiàn)在的快手短劇逐漸找到了“取兩者之長(zhǎng)”的良性發(fā)展路徑——

短視頻基因賦予短劇的，是服務(wù)于用戶需求的創(chuàng)作理念，也是快節(jié)奏、爽點(diǎn)、劇情轉(zhuǎn)折高頻出現(xiàn)的內(nèi)容密度。快手上有大量劇情號(hào)，本就具備了一定的短劇創(chuàng)作基因，快手創(chuàng)作者用完全2C的內(nèi)容生產(chǎn)邏輯對(duì)標(biāo)用戶需求，更合理地發(fā)揮了短視頻形態(tài)的長(zhǎng)處；

但短劇仍然是劇。因?yàn)槎虅∈秦Q屏，相比一般劇集“畫面資源”更緊張，其實(shí)更考驗(yàn)創(chuàng)作者的技術(shù)實(shí)力。在短劇內(nèi)容數(shù)量大幅增長(zhǎng)后，大眾一定會(huì)對(duì)制作有更高要求，如特效、演技、臺(tái)詞配音、服化道，剪輯水平、鏡頭設(shè)計(jì)等?？焓侄虅≡?020年逐漸走向精品化，是提前順應(yīng)了這一趨勢(shì)。

從商業(yè)化角度來(lái)看，快手短劇的發(fā)展速度也大大超出了預(yù)期。一方面分賬規(guī)則再次升級(jí)，另一方面更多元的品牌冠名、內(nèi)容付費(fèi)的商業(yè)化嘗試已經(jīng)開(kāi)始：快手和開(kāi)心麻花聯(lián)合出品的短劇《真想在一起》從一開(kāi)始就是品牌定制劇，由蒙牛臻享獨(dú)家冠名，除了短劇內(nèi)容本身，快手還通過(guò)打造“品牌劇場(chǎng)”、征稿活動(dòng)擴(kuò)散熱度，話題總播放量達(dá)到15.1億；正在熱播的快手短劇《破戒》則以30快幣/單劇售賣的形式試水付費(fèi)市場(chǎng)。

快手上線“快手小劇場(chǎng)”至今不過(guò)一年多，今年10月才首推分賬政策，但卻在短時(shí)間內(nèi)涌現(xiàn)了大量?jī)?nèi)容題材豐富的短劇內(nèi)容，商業(yè)化也進(jìn)展迅速。讀娛君認(rèn)為，快手短劇的發(fā)展，大有重新定義短劇，引領(lǐng)短劇真正“風(fēng)口”到來(lái)的態(tài)勢(shì)。

分賬規(guī)則升級(jí)釋放行業(yè)紅利，短劇“真風(fēng)口”來(lái)了？

除了御兒古風(fēng)這樣更專業(yè)的制作團(tuán)隊(duì)外，快手上還有大量“草根”短劇創(chuàng)作者，用其中一位創(chuàng)作者“龍二”的話來(lái)說(shuō)，“我不是演員，我是在本色出演”。他所創(chuàng)作的劇情短視頻在快手上很受歡迎，粉絲從三月份的40多萬(wàn)漲到了到現(xiàn)在的300多萬(wàn)?！跋矚g就做，不要瞻前顧后?！痹谡劦叫牡皿w會(huì)時(shí)龍二說(shuō)道。

正如上文所分析的那樣，讀娛君認(rèn)為此前的許多短劇大都是“由上而下”的平臺(tái)主導(dǎo)占位，快手的短劇則更像是“自下而上”的自然發(fā)展——用戶需求主導(dǎo)內(nèi)容創(chuàng)作，短劇在快手社區(qū)文化中自己找到了自洽的出路，是先有這股短劇創(chuàng)作活力存在，快手再用平臺(tái)資源其引向壯大和精品化、多元化。

這就意味著，快手的短劇爆發(fā)其實(shí)有前后兩個(gè)階段。讀娛君認(rèn)為，在快手平臺(tái)的一系列動(dòng)作之前，是快手的內(nèi)容生態(tài)特征、私域流量特征引發(fā)了創(chuàng)作者自發(fā)的短劇風(fēng)潮。大眾對(duì)于短劇內(nèi)容的消費(fèi)需求早已存在，在快手上劇情短視頻一直占有不可忽視的比重，有形成更專業(yè)的短劇內(nèi)容生態(tài)的肥沃土壤。更重要的是，在前期分賬規(guī)則不成熟的情況下，快手的私域流量特征意味著創(chuàng)作者能夠?qū)⒂脩舻南埠贸恋沓蔀樽约旱馁Y源，這是長(zhǎng)視頻平臺(tái)從產(chǎn)品邏輯上難以做到的。

同時(shí)，快手也不再是前幾年那個(gè)“佛系”的快手了?？焓衷诮鼉赡昙哟罅诉\(yùn)營(yíng)的主動(dòng)性和力度，這在二次元、音樂(lè)、直播、電商等多個(gè)領(lǐng)域都有所體現(xiàn)。

看到短劇的不俗潛力后，快手迅速主動(dòng)強(qiáng)化了運(yùn)營(yíng)。其一，通過(guò)“高甜劇場(chǎng)”等集中化輸出，建立用戶的追劇心智；其二，與米讀，喜馬拉雅，鳳凰聯(lián)動(dòng)，中文在線共同打造了快手短劇IP內(nèi)容庫(kù)，為平臺(tái)短劇創(chuàng)作豐富創(chuàng)意源，也提前重視了版權(quán)問(wèn)題；其三，推出分賬政策，10月首推、12月就再次迅速升級(jí)，從流量、收益、招商多角度激勵(lì)更多新興創(chuàng)作者，建立短劇創(chuàng)作的“汪洋大?！?。

在原有的分賬基礎(chǔ)之上，快手星芒計(jì)劃規(guī)定有效播放量達(dá)標(biāo)的制作方每月可獲得額外10-20萬(wàn)元不等的現(xiàn)金激勵(lì)，優(yōu)質(zhì)作品還可獲得快手補(bǔ)貼，達(dá)人和官方聯(lián)合出品的短劇還可進(jìn)入官方的合作IP庫(kù)中進(jìn)行IP選擇。

此次快手發(fā)布星芒計(jì)劃，意味著對(duì)短劇進(jìn)一步加大了投入。快手短劇勢(shì)必在內(nèi)容、商業(yè)化兩方面進(jìn)一步升級(jí)，《真想在一起》《一胎二寶》等現(xiàn)在的標(biāo)桿內(nèi)容很可能會(huì)是以后的常態(tài)，進(jìn)一步突破也不會(huì)太久。

2018年出現(xiàn)了豎屏短劇第一波風(fēng)口，也被不少人視為短劇“元年”。但從直播帶貨、短視頻等種種行業(yè)歷史來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)新生事物往往都要至少經(jīng)歷一次波折——風(fēng)口出現(xiàn)后一擁而上，行業(yè)再自我沉淀出更符合市場(chǎng)規(guī)律的模式?？焓侄虅〉奶剿鞒跻?jiàn)成效，在平臺(tái)加碼布局形成規(guī)?；?yīng)后，2021年或許才是短劇風(fēng)口真正到來(lái)的“元年”。

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