要說今年的行業(yè)亂象，大數(shù)據(jù)殺熟榜上有名。

OTA平臺(tái)上，兩部不一樣的手機(jī)同時(shí)預(yù)定酒店房間，經(jīng)常使用該平臺(tái)的手機(jī)的房價(jià)高，另一部新號(hào)碼手機(jī)房價(jià)低；

電商平臺(tái)上，購買一款kindle產(chǎn)品，瀏覽該產(chǎn)品次數(shù)更多的人顯示價(jià)格為998元，瀏覽次數(shù)少的用戶顯示的價(jià)格卻只有599元。

像這樣的案例不勝枚舉，可以說國內(nèi)各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)已經(jīng)陷入了大數(shù)據(jù)殺熟的重災(zāi)區(qū)。

近日，美團(tuán)大數(shù)據(jù)殺熟事件，再次引發(fā)輿論關(guān)注。

12月14日，自媒體“漂移神父”發(fā)布了《我被美團(tuán)會(huì)員割韭菜》，“漂移神父”表示在開通美團(tuán)外賣會(huì)員之后，發(fā)現(xiàn)一家常點(diǎn)的店鋪，配送費(fèi)從平時(shí)的2元變?yōu)榱?元。

圖片“漂移神父”發(fā)布的文章截圖，圖源“漂移神父”公眾號(hào)
多家媒體也實(shí)測(cè)，在美團(tuán)外賣平臺(tái)上，不同的手機(jī)用戶，其配送費(fèi)用確實(shí)不一樣，頻繁使用美團(tuán)平臺(tái)的用戶，比新用戶費(fèi)用更高。

而在美團(tuán)貼吧，網(wǎng)友也積怨已久，會(huì)員用戶不僅享受的津貼更少，配送費(fèi)用還更高；黑貓投訴充斥對(duì)美團(tuán)的不滿，“同一個(gè)地址，同樣的時(shí)間，不同賬號(hào)點(diǎn)外賣，別人點(diǎn)外賣都不要配送費(fèi)，我的賬號(hào)只要是美團(tuán)配送商家都多一兩塊配送費(fèi)，是所有商家……”

美團(tuán)大數(shù)據(jù)殺熟可謂一石激起千層浪。

對(duì)于此次引發(fā)的輿論，美團(tuán)方面回應(yīng)，原因在于軟件的定位錯(cuò)誤，與會(huì)員身份無關(guān)。顯然這個(gè)理由很難令人信服，輿論還在繼續(xù)聲討美團(tuán)。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)殺熟已經(jīng)不是什么新鮮事，在衣食住行各個(gè)領(lǐng)域，每隔一段時(shí)間都會(huì)爆出平臺(tái)殺熟事件。

令人氣憤的是，即便面對(duì)千夫所指，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)卻總是明里暗里地大數(shù)據(jù)殺熟，每次嚴(yán)正聲明、責(zé)令改正之后，又會(huì)死灰復(fù)燃。

在今年9月，文旅部就發(fā)布新規(guī)，明令禁止大數(shù)據(jù)殺熟；11月，國家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局也下發(fā)《關(guān)于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南（征求意見稿）》，其中也將大數(shù)據(jù)殺熟歸為濫用市場(chǎng)支配地位的范疇。

大數(shù)據(jù)殺熟究竟是怎么進(jìn)行的，在新的法規(guī)下，未來會(huì)發(fā)生什么樣的變化？

“殺熟”愈演愈烈

根據(jù)黑貓投訴相關(guān)數(shù)據(jù)，僅鍵入關(guān)鍵詞“殺熟”和“美團(tuán)”，相關(guān)結(jié)果顯示就有65條，其中2018年1條，2019年9條，2020年55條；

同樣的方法鍵入“殺熟”和“餓了么”，顯示結(jié)果49條，其中2019年13條，2020年36條。

對(duì)此，連線Insight還分別鍵入了“殺熟”和“淘寶”、“攜程”、“去哪兒”等關(guān)鍵詞組合，均出現(xiàn)了2018年、2019年、2020年三年投訴明顯飆升的情況。

圖片黑貓投訴“殺熟”相關(guān)截圖，圖源黑貓投訴
可見大數(shù)據(jù)殺熟一次次帶來的輿論聲討并沒有促使這一行為降溫，反而愈演愈烈。

從2018年3月開始，大數(shù)據(jù)殺熟一詞進(jìn)入公眾的視野，據(jù)《中國青年報(bào)》對(duì)2008名受訪者的調(diào)查，51.3%的受訪者表示自己遇到過互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)大數(shù)據(jù)殺熟的情況，63.4%的受訪者認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)利用大數(shù)據(jù)殺熟的情況普遍。

2019年，北京市消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的一份大數(shù)據(jù)殺熟調(diào)查結(jié)果顯示，56.9%的被調(diào)查者表示有過被大數(shù)據(jù)殺熟的經(jīng)歷，88.3%的人表示大數(shù)據(jù)殺熟現(xiàn)象普遍。

針對(duì)殺熟事件的泛濫，從2018年起，相關(guān)部門已經(jīng)陸續(xù)制定了一些禁止殺熟的政策法規(guī)。

但即便這樣，大數(shù)據(jù)殺熟的現(xiàn)象并沒有消失。

其原因在于大數(shù)據(jù)殺熟難以界定，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)多歸結(jié)為技術(shù)原因。去哪兒網(wǎng)副總裁勾志鵬曾回應(yīng)，大數(shù)據(jù)殺熟等于自殺，價(jià)格體系源于技術(shù)原因。就像美團(tuán)此次對(duì)外界的回應(yīng)，配送費(fèi)變動(dòng)主要是技術(shù)上的定位誤差。

這個(gè)技術(shù)原因，可以理解為，不同消費(fèi)者面對(duì)不同的消費(fèi)場(chǎng)景，在大數(shù)據(jù)平臺(tái)，會(huì)隨時(shí)進(jìn)行供需要素的匹配，導(dǎo)致了價(jià)格的不同。

比如一位需要出遠(yuǎn)門的游客需要訂一趟航班，但是因?yàn)樵诰€預(yù)定和取消的實(shí)時(shí)進(jìn)行，導(dǎo)致機(jī)票庫存變化不一，由此導(dǎo)致游客定完機(jī)票立馬降價(jià)的情況出現(xiàn)；再比如美團(tuán)配送，在同一高峰時(shí)間面對(duì)大量的訂單涌入，系統(tǒng)生成排隊(duì)機(jī)制，由此根據(jù)輕重緩急重新制定配送費(fèi)用。

不過解釋為技術(shù)問題，已經(jīng)無法讓人相信。

在“殺熟”的過程中，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)既當(dāng)裁判員，又當(dāng)運(yùn)動(dòng)員，對(duì)這種價(jià)格體系的波動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)不可能毫不知情，即便是大數(shù)據(jù)平臺(tái)產(chǎn)生的“錯(cuò)殺”、“誤殺”，這種所謂的技術(shù)BUG也是平臺(tái)的責(zé)任，而不應(yīng)轉(zhuǎn)由消費(fèi)者背鍋。

“殺熟”是怎么進(jìn)行的？

說到大數(shù)據(jù)殺熟，人們的第一印象是算法的強(qiáng)大之處。但是如果揭露算法背后的邏輯，其實(shí)并不復(fù)雜。

現(xiàn)在的算法，本質(zhì)上是通過一系列互聯(lián)網(wǎng)編程語言構(gòu)建起來的，比如市場(chǎng)上火熱的C、Java、Python，如果把算法比一棟高樓大廈，這些編程語言就是形形色色的建筑材料。

但是也如同這棟高樓大廈一樣，目前的算法是“死”的，簡單地說就是高級(jí)的流水生產(chǎn)工。在算法面前，不同的用戶只是簡單地化成了多個(gè)數(shù)據(jù)維度，通過算法的流水化分工，打上特定的標(biāo)簽。

如果說有一套大數(shù)據(jù)殺熟的算法是針對(duì)外賣場(chǎng)景的話，它的運(yùn)作邏輯是這樣的：

首先人們會(huì)在外賣平臺(tái)注冊(cè)賬號(hào)，在平臺(tái)的數(shù)據(jù)庫里就會(huì)形成一個(gè)ID，隨著用戶在APP上的活躍行為增多，比如日常點(diǎn)餐，下單時(shí)間點(diǎn)，點(diǎn)菜的種類，在平臺(tái)就留下了種種數(shù)據(jù)痕跡，算法通過這種痕跡就可以計(jì)算出用戶的點(diǎn)餐均價(jià)，喜歡的菜品等各種標(biāo)簽。

在平臺(tái)的算法體系中，面對(duì)消費(fèi)者就有一套標(biāo)簽體系，比如標(biāo)簽1“川菜”，標(biāo)簽2“低消費(fèi)人群”，標(biāo)簽3“上海XX小區(qū)”，用戶點(diǎn)了一道毛血旺就可以歸類為標(biāo)簽1，消費(fèi)的價(jià)格在15元以下歸類標(biāo)簽2，在XX小區(qū)訂餐歸類為標(biāo)簽3。

根據(jù)這些標(biāo)簽，算法平臺(tái)再從商家供應(yīng)的數(shù)據(jù)平臺(tái)進(jìn)行匹配，篩選出合適的餐飲店。

那些在平臺(tái)駐留時(shí)間長的，其留下的痕跡也越多，被打上的標(biāo)簽也越多，平臺(tái)也可能會(huì)根據(jù)用戶的不同標(biāo)簽進(jìn)行差別定價(jià)。

反而新注冊(cè)的用戶，沒有數(shù)據(jù)痕跡，平臺(tái)算法很難進(jìn)行標(biāo)簽界定。

所以一幕幕大數(shù)據(jù)殺熟，總是以老用戶被坑，新用戶幸免的形式出演。

從目前的算法來看，也并不高級(jí)，就像現(xiàn)在的人工智能也并不那么智能。

算法體系的就像一個(gè)樹狀型的漏斗，每個(gè)人不同的行為模式最終去到了不同的地點(diǎn)，但是選擇路徑是消費(fèi)者決定的而不是平臺(tái)決定的。就像用戶可以頻繁在平臺(tái)低價(jià)購買產(chǎn)品，偽裝成“低消費(fèi)人群”，去鉆算法的漏洞。畢竟從目前的技術(shù)條件來看，算法的程式是固定的，用戶多使用幾次，就大致能摸清算法的規(guī)律所在。

但在大數(shù)據(jù)殺熟中，起作用的不只是算法，還有用戶運(yùn)營，如果把算法比作骨骼，用戶運(yùn)營實(shí)則充當(dāng)了血肉。

一位互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營崗的從業(yè)者也告訴連線Insight，“售賣一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，盡管只有點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率兩項(xiàng)指標(biāo)，但是根據(jù)這兩個(gè)指標(biāo)可以拆分成文案、地點(diǎn)、時(shí)間、機(jī)型等十幾個(gè)維度，通過這些不同維度的排序組合就可以輕松刻畫出消費(fèi)者的特征?！?/p>

可見一旦個(gè)人信息泄露，很快用戶數(shù)據(jù)就會(huì)被肢解成一個(gè)個(gè)獨(dú)立的符號(hào)，被平臺(tái)放在放大鏡下觀看。

以美團(tuán)為例，“人人都是產(chǎn)品經(jīng)理”上就有對(duì)美團(tuán)會(huì)員體系的一套拆解。

美團(tuán)的會(huì)員等級(jí)由成長值決定，從V0-V6分為7個(gè)等級(jí)，獲得成長值需要兩個(gè)條件，一個(gè)是購買金額1：1轉(zhuǎn)化為成長值，另一個(gè)是完成任務(wù)獲得相應(yīng)成長值，從V0到V6共計(jì)需要166300點(diǎn)成長值。

根據(jù)會(huì)員的等級(jí)不同，可以獲得身份銘牌、積分抵現(xiàn)、免費(fèi)試吃、急速提款、客服優(yōu)先接入，這些充滿誘惑的任務(wù)，已經(jīng)讓用戶和平臺(tái)捆綁，也心甘情愿為平臺(tái)“獻(xiàn)身”各類個(gè)人數(shù)據(jù)。

這些數(shù)據(jù)成了算法分析用戶的窗口，進(jìn)而將不同用戶分類。

在具體的細(xì)節(jié)上，“深燃”還對(duì)會(huì)員體系有過分析，焦點(diǎn)大致在于每一單的利潤是有限的，需要在平臺(tái)、騎手、商戶之間分配，為了平衡前三者的利潤，消費(fèi)者往往成為成本轉(zhuǎn)嫁的對(duì)象。

餐飲行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)成本高，對(duì)應(yīng)的毛利回報(bào)有限，美團(tuán)除了維持自身的利潤還要小心試探其他三者的底線。

所以平臺(tái)在搭建好了算法骨骼后，美團(tuán)要對(duì)整個(gè)數(shù)據(jù)庫進(jìn)行活血，就是通過精細(xì)化的用戶、商戶、騎手運(yùn)營，去了解他們真實(shí)又多變的需求。

因?yàn)槠脚_(tái)根據(jù)活躍程度已經(jīng)收集到了足夠的信息，也對(duì)不同的群體打上足夠多的特征標(biāo)簽，剩下的就是如何對(duì)這些特征標(biāo)簽重新排序組合。

但不論是算法還是用戶運(yùn)營，難免出現(xiàn)疏漏，也存在對(duì)用戶群體定性不準(zhǔn)的情況。所以隔三岔五就可以看到，不是美團(tuán)商家在喊冤，就是騎手不滿，這次又是用戶投訴。

不過可能美團(tuán)也沒有想到，相比于過去用戶的小打小鬧，“漂移神父”除了發(fā)文，還緊追著美團(tuán)不放。而大眾對(duì)美團(tuán)殺熟也積怨已久，網(wǎng)上的社區(qū)論壇都有對(duì)美團(tuán)殺熟的控訴，只是苦于維權(quán)無門。

“漂移神父”恰巧成為這個(gè)情緒爆發(fā)的窗口，用戶的聲討浪潮已經(jīng)將美團(tuán)的殺熟現(xiàn)象從幕后拉到臺(tái)前。

美團(tuán)的焦慮

回顧國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，沒有一家會(huì)承認(rèn)自己大數(shù)據(jù)殺熟，但盡管屢屢否認(rèn)，殺熟卻真實(shí)在發(fā)生著。

12月18日，“漂移神父”繼續(xù)追問美團(tuán)，稱美團(tuán)“欠全國人民一個(gè)交代”，這個(gè)交代是什么？相關(guān)法律法規(guī)有明確的規(guī)定，根據(jù)《反壟斷指南》第十二條規(guī)定，“經(jīng)營者具有市場(chǎng)支配地位的，不得從事反壟斷法相關(guān)規(guī)定所禁止的濫用市場(chǎng)支配地位行為?！?/p>

《反壟斷指南》也首次明確將“大數(shù)據(jù)殺熟”定義為濫用市場(chǎng)支配地位、實(shí)施差別待遇。

今年針對(duì)壟斷的監(jiān)管行動(dòng)明顯加快了進(jìn)程。11月份《反壟斷指南》出臺(tái)以來，國家監(jiān)管部門就已經(jīng)懲處了一批企業(yè)，前幾日對(duì)涉及“經(jīng)營者集中”違規(guī)的阿里巴巴、閱文集團(tuán)、豐巢網(wǎng)絡(luò)作出處罰。

這一處罰也是首次針對(duì)國內(nèi)具有較大影響力的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，在反壟斷方面作出的監(jiān)管行動(dòng)，釋放出重要的信號(hào)，外界普遍解讀為是要敲山震虎。

這一次美團(tuán)被控訴大數(shù)據(jù)殺熟，由此引發(fā)關(guān)于濫用市場(chǎng)支配地位的討論，讓它站在了風(fēng)口浪尖上。

在大數(shù)據(jù)殺熟的背后，是美團(tuán)的焦慮。

在美團(tuán)的收入板塊，外賣的主營規(guī)模雖大，卻并不是一個(gè)掙錢的行業(yè)，2020年第三季度財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)外賣的業(yè)務(wù)規(guī)模為206.9億元，但利潤率只有3.7%，僅比上一個(gè)季度提升了1.6個(gè)百分點(diǎn)。

餓了么百億補(bǔ)貼常態(tài)化后也緊追美團(tuán)，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)公司QuestMobile統(tǒng)計(jì)，今年10月，餓了么月活躍用戶數(shù)甚至超過美團(tuán)。

為了避免單一業(yè)務(wù)的依賴，美團(tuán)還在盡力開拓新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)，其中社區(qū)團(tuán)購被認(rèn)為是美團(tuán)必須贏下的戰(zhàn)爭，而美團(tuán)為了爭奪這一領(lǐng)域也是不惜血本，堅(jiān)持自營，打造配送設(shè)施和供應(yīng)鏈。

不過巨頭之間的戰(zhàn)爭普遍是傷敵一千，自損八百，新業(yè)務(wù)的開展并沒有美團(tuán)預(yù)想中那么順利。

在此情況下，美團(tuán)對(duì)內(nèi)要護(hù)住外賣領(lǐng)域的基本盤，對(duì)外還要爭奪新業(yè)務(wù)，如今又要面臨監(jiān)管的壓力，未來，美團(tuán)將如何實(shí)現(xiàn)增長目標(biāo)？它未來又能否做到一視同仁、價(jià)格公平？

烽巢網(wǎng)注：本文來源于微信公眾號(hào) 連線Insight，作者 ：王古鋒