2020年，直播電商已經(jīng)進入“戰(zhàn)國時代”，各方平臺、主播、MCN機構(gòu)群雄割據(jù)。

頭部效應(yīng)越發(fā)明顯，孵化素人主播難度指數(shù)級上升，各位頂級帶貨主播背后都站著行業(yè)內(nèi)最頭部的MCN機構(gòu)。一位頂級帶貨主播唯有背后機構(gòu)在流量側(cè)、貨品側(cè)的全方位布局才能持續(xù)創(chuàng)造新的GMV。用戶消費心理也從“圍觀人”轉(zhuǎn)變?yōu)椤斑x擇貨”。

遙望網(wǎng)絡(luò)從2019年進入直播電商行業(yè)，憑借其精準強悍的風(fēng)格迅速崛起。旗下從去年九月開始孵化的帶貨達人瑜大公子，至今快手粉絲數(shù)超1400萬，并且單場帶貨GMV最高達3.68億，此外李宣卓、大利等主播也是垂類主播里的佼佼者。與此同時，遙望還牽手明星帶貨，簽約王祖藍、王耀慶、張柏芝等明星主播。并且被女鞋品牌星期六收購，成為首家A股上市的短視頻、直播電商MCN機構(gòu)。

在2019-2020年度克勞銳第四屆中國新媒體峰會暨TOPKLOUT AWARDS頒獎盛典上杭州遙望網(wǎng)絡(luò)股份有限公司CEO方劍做了一場主題為《直播電商“戰(zhàn)國時代”，MCN該如何“精耕細作”》的演講。

通過方劍的復(fù)盤，我們可以窺見一家MCN如何快速切入直播電商行業(yè)，成為頭部領(lǐng)軍機構(gòu)，人貨場的消費邏輯如何在直播電商領(lǐng)域進行重構(gòu)，直播電商究竟是泡沫還是未來趨勢。

以下內(nèi)容根據(jù)方劍演講整理

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流量、流量、流量

遙望的前身是做互聯(lián)網(wǎng)廣告的，我們其實一直是跟隨著流量走，流量去哪里，我們就去哪里。

之前我們在公眾號流量紅利期，做了公眾號，后來公眾號停滯不前時，公司做了一個決策，往短視頻和直播方向努力。

當我們在做短視頻的過程中發(fā)現(xiàn)，短視頻商業(yè)變現(xiàn)能力有限，一個賬號一個月貼幾條廣告，單價多少非常清楚。我們看到短視頻的天花板后，開始加重了直播。從下圖可以看到我們的業(yè)務(wù)比重，2019年時短視頻占比較大，2020年直播占比在持續(xù)拉升。

當遙望開始在直播領(lǐng)域投入時，我們又發(fā)現(xiàn)了一個問題，獲取流量很難。

首先是主播方面，我們最早也是和一些大主播合作，但是大主播很難做到位，有時候和主播溝通好，給了錢，但是效果并不好。我們決定自己孵化主播，2020年大力投入直播。

孵化主播最重要的也是如何在各個平臺投放流量。經(jīng)常有同行問我，你們快手是怎么投放的、抖音是怎么投放的。

我們在流量把控上的唯一原則就是持續(xù)投入。先不管效率，等花出去幾千萬，錢沒有掙回來的時候，你就會著急，持續(xù)去研究。

我們的邏輯就是先大量地投放，投完之后把數(shù)據(jù)拿出來分析，再優(yōu)化結(jié)構(gòu)。但是首先要有足夠多的數(shù)據(jù)樣本，才能進行分析。不過這個行業(yè)都是在跟時間賽跑，很多時候沒時間馬上分析數(shù)據(jù)，我們只能選擇一直投放，無論是信息流還是直播推廣，在所有能花錢的地方持續(xù)投入。只有這樣主播才能砸起來，這條路就被我們跑出來了。

當然前提是公司的資源足夠多，因為在這個行業(yè)，在擁有一百萬粉絲和擁有一千萬粉絲的時候，主播釋放的勢能完全不一樣。當你有20倍成長的時候，供應(yīng)鏈能夠給到你的東西也不一樣。

這是一套環(huán)環(huán)相扣的體系，可以說這個業(yè)務(wù)是我所有創(chuàng)業(yè)時間和所做項目里最復(fù)雜的。

以前我們的業(yè)務(wù)只是整個鏈條上的一環(huán)，現(xiàn)在既要跟所有的品牌方打交道，還要和抖音、快手、B站等流量平臺打交道。與此同時還得孵化出自己的頭部主播。

就像我們跟花西子合作散粉，為了把客單價從129塊談到109塊花了好幾個月，因為品牌就是給大主播賣才是這個價格。這個過程中只能持續(xù)投入，努力成長為頭部大主播。

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明星VS素人，頭部帶貨達人養(yǎng)成方法論

遙望也做過很多明星直播，王祖藍、王耀慶“，雙王”都在跟我們合作。我們做明星直播的原因也很簡單，因為明星的名人效應(yīng)，能夠帶來幾何級的影響力，所以我們就迅速切入了。

我和王祖藍第一次溝通的時候，問了他兩個問題。

第一個問題，你對直播帶貨了不了解？王祖藍說，是不是電視購物？我說，是在手機上直播。

第二個問題，你什么貨都能賣嗎？衛(wèi)生巾行不行？王祖藍回答，可以。

通過這兩個問題，我們首先了解藝人對直播帶貨的基本認知，第二是了解他對于貨品有沒有挑選，或者他的底線在哪里。

當然，能夠堅持下來的藝人不多。我們合作過二三十位藝人，但是持續(xù)合作的就是王祖藍、王耀慶、張柏芝，還有一些小藝人。因為做直播也好，做短視頻也好，都需要固定時間做內(nèi)容產(chǎn)出。特別是直播，如果明星一個月播一次，肯定完蛋，別人都不記得你上次賣的貨多少錢。只有明星持續(xù)出貨能力強，才能在供應(yīng)商那里議價。

明星直播有三點是最重要的，所有藝人都適用。

第一，明星一定要有配合度，如果配合度上不來，團隊壓力會非常大。第二，堅持，就像王祖藍，他堅持直播了一年多，今天賣一款洗衣液能不能爆，他非常清楚。因為他賣過太多洗衣液，什么價格的洗衣液能賣得好，他心里有數(shù)。第三，明星有自己的想法。在直播復(fù)盤的時候，明星、助播都要參與，了解哪些東西是好的，哪些東西是不好的，這也非常重要。如果不能做到以上三點，我不建議你跟明星合作，因為后邊的問題會非常多。

素人孵化這件事邏輯上也非常簡單，無論是品牌還是主播，都要持續(xù)投入。

比如星期六女鞋，原來他們不做直播，后來我們告訴他們女鞋可以怎么做直播，持續(xù)投入之后，一個月也做到了三四千萬銷售額。

主播孵化也是一樣的道理，首先一定要有直播場地配合、明確的目標、專業(yè)的團隊。我們公司相對公平，主播進來以后，給到的條件幾乎是一樣的。最后能不能成為頂級主播，有時候也看命，可能天時地利人和都沒問題，但是時機踩不準，就很尷尬。

瑜大公子、李宣卓、大利等頭部主播都很辛苦，但他們有一個共同的特點，都非常勤奮、愿意去改進、愿意去突破，聽得進去公司和團隊給的意見，這點最難能可貴。

我們效率考核的方式也非常簡單。第一批找10個主播，每一個給300萬投下去，淘汰8個，留下2個繼續(xù)跑。這個行業(yè)無論是機構(gòu)還是主播，一定是99%的人死在路上，只留下1%的人。因為直播電商非常復(fù)雜，它要結(jié)合主播、結(jié)合流量、結(jié)合供應(yīng)鏈。機構(gòu)剛開始沒有好的主播，有了好的主播又要找好的供應(yīng)鏈。

人、貨、場整體格局的核心還是在于供應(yīng)鏈。

即使現(xiàn)在我們主播體量起來了，一個月賣幾個億的情況下，我們還存在缺品的問題。因為好賣的品永遠是經(jīng)過一輪又一輪談判才能拿到最終價格和最合適的機制。我們現(xiàn)在有100多人的招商團隊，每天和品牌方溝通，一個品甚至可能有六個月的談判周期。

現(xiàn)在我們一個品從談判到上播有四輪環(huán)節(jié)。首先招商團隊選完后，這個品會進入排播中心，在這里進行全網(wǎng)價格對比，然后再進入主播工作室，由主播和他的商品運營分別選品。

接下來我再講一下“場”，線上部分，建議大家重點看抖音、快手直播平臺。線下部分，我們做了杭州遙望直播電商產(chǎn)業(yè)園，這是第一站。我們在山東臨沂開了第二站，選擇臨沂是因為這個地方有一個特殊性，它是全國僅次于義烏的小商品市場，所以有很多人轉(zhuǎn)行做主播，這邊快手主播非常多。

主播需要品牌的加持，而品牌也需要帶貨能力強的專業(yè)主播，在這個過程中，需要專業(yè)的公司來服務(wù)，遙望就是在做這件事。

簡單來說，遙望的直播電商邏輯就是以“人-貨-場”為中心，鏈接明星、達人與商家進行社交電商服務(wù)，利用我們多渠道的優(yōu)勢與海量的品牌以及供應(yīng)鏈深度合作。同時打造自己的供應(yīng)鏈體系，涵蓋招商、品控、物流倉儲等構(gòu)建一體系化分發(fā)的生態(tài)閉環(huán)，以此實現(xiàn)真正的品效合一。

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直播帶貨，未來是穩(wěn)定還是泡沫？

有人問，為什么要做直播？

因為這個行業(yè)天花板非常高，但是人可發(fā)揮的能效很大，你做得好就非常掙錢，做不好那就沒辦法，所以我們選擇了這個行業(yè)。但是進入這個行業(yè)前一定要考慮清楚，因為它投入非常多，并且非常累。

有人問，直播電商的未來是穩(wěn)定還是泡沫？

直播電商是一種新的形態(tài)，未來不可能是泡沫。我們看電商直播，淘寶、天貓、京東為什么要切入？因為直播的轉(zhuǎn)化率比圖文和視頻都要高。我們再看直播電商，快手、抖音、小紅書，為什么從社交平臺轉(zhuǎn)向直播電商？因為直播能夠把好的產(chǎn)品帶給新用戶，并且提升用戶在平臺的時長和黏性。所以直播電商未來必然是成長趨勢。

而且現(xiàn)在抖音、快手等流量平臺并沒有被完全開發(fā)，目前抖音只有1%的電商用戶，快手也占比很少，當剩下99%的用戶被持續(xù)開發(fā)成為電商用戶后，里面的數(shù)據(jù)增長會相當恐怖。現(xiàn)在想要進場的人可以考慮一下這些流量多的地方，而淘寶直播目前競爭太激烈了。

我們還發(fā)現(xiàn)快手平臺上一個消費特點，很多用戶追求極致性價比。比如女裝領(lǐng)域，我們一部分賣質(zhì)量好、款式新的服飾，品牌為輔，主打性價比。

這其中就有消費升級的機會，今天主播賣給你99的衣服，明天就有可能賣199的品牌服飾。在這個培育用戶的過程中，那些想通過直播把自己的產(chǎn)品做起來的傳統(tǒng)工廠和品牌就有一些機會。我覺得這一波消費升級非常重要，可能明年今天就已經(jīng)過去了，因為直播帶貨這個江山會慢慢穩(wěn)定下來，能做好做大的就是頭部一些玩家。

最后我想給大家三句忠告。

第一，直播電商還沒入場的人，就不要進來了，因為你99%可能是炮灰。

第二，如果你不攜巨資就不要進場了，進場就賠完。

第三，這個行業(yè)非常辛苦，一旦入行，你就很難有自己的私生活。