文／萬天南

民以食為天，老百姓的菜籃子，是民生，也是大生意——2019年，中國(guó)生鮮零售市場(chǎng)規(guī)模，已經(jīng)超過5萬億規(guī)模，社區(qū)團(tuán)購(gòu)與新零售模式，也在此狹路相逢。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年國(guó)內(nèi)社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)發(fā)展迅速，市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到720億元，同比增長(zhǎng)高達(dá)112%。

巨頭、獨(dú)角獸集體加注社區(qū)團(tuán)購(gòu)，不難理解，當(dāng)線上流量紅利到頂，去線下拉新、獲客就成為了必然選擇，而高頻、剛需、大眾的生鮮消費(fèi)，是最容易突圍而上的黃金品類。

千軍萬馬擁堵獨(dú)木橋，踩踏之下，燒錢補(bǔ)貼成為了屢試不爽的通行證。

1分錢一袋的食用鹽，9分錢一盒的巧克力，一毛錢六包的紙巾，1塊錢十個(gè)的雞蛋，兩毛錢一斤的白菜，買菜的大爺大媽，集體變身羊毛黨。

不知道有多少人覺得這一幕似曾相識(shí)——仿佛回到了五六年前的打車大戰(zhàn)，兩三年前的共享單車大戰(zhàn)，彼時(shí)，打車、騎車基本都不花錢了。

時(shí)至今日，打車價(jià)格已經(jīng)正?；堆蛎娜兆右蝗ゲ粡?fù)返，而共享單車大戰(zhàn)更是一地狼藉，小黃車海量用戶的押金至今未能退還。

與社區(qū)團(tuán)購(gòu)瘋狂補(bǔ)貼時(shí)的滿屏0.01元相比，2020年最后一個(gè)月，盒馬在全國(guó)新開13家門店，被業(yè)界理解為服務(wù)半徑又向外拓延了0.01米。

老百姓的菜籃子，到底靠誰滿足？于中國(guó)痛點(diǎn)重重的三農(nóng)產(chǎn)業(yè)來說，藥到病除的良方到底是什么？

一

前浪薅羊毛，后浪不熱衷

鄭州管城區(qū)的居民小張告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，這個(gè)冬天，原本喜歡拉著拖車，到菜市場(chǎng)挑挑揀揀、討價(jià)還價(jià)的父母，現(xiàn)在已經(jīng)變成了社區(qū)團(tuán)購(gòu)的重度羊毛黨。

“有時(shí)為了占便宜囤的菜，都吃不完，放壞了”，即便如此，小張的父母依然欲罷不能。

不過，與父母住所相距兩公里的小張，卻對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)不感冒，在某新媒體擔(dān)任內(nèi)容負(fù)責(zé)人的小張，熬夜加班是常態(tài)，實(shí)在沒時(shí)間去自提，他早已習(xí)慣了送貨上門。

就便利型而言，當(dāng)每日優(yōu)鮮、盒馬、叮咚買菜等基于倉(cāng)店一體化、前置倉(cāng)模式推動(dòng)的30分鐘、一小時(shí)送貨上門，已經(jīng)成為服務(wù)標(biāo)配時(shí)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)提供的“預(yù)售、次日達(dá)和自提”等服務(wù)，于被“寵壞了”的年輕用戶來說，并沒有足夠的吸引力，“品類也不那么全，我是想吃什么點(diǎn)什么，而不是什么便宜吃什么”。

而對(duì)于價(jià)格敏感、時(shí)間不敏感的小張父母等中老年一代來說，社區(qū)團(tuán)購(gòu)最大的吸引力就是低價(jià)。

誠(chéng)然，社區(qū)團(tuán)購(gòu)作為新興業(yè)態(tài)，有其普惠消費(fèi)者的一面；但于薅得不亦樂乎的終端消費(fèi)者，社區(qū)團(tuán)購(gòu)燒錢補(bǔ)貼的模式能持續(xù)多久？

如今，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的低價(jià)式傾銷，已經(jīng)引來了監(jiān)管部門的關(guān)注，以及上游供應(yīng)商的不滿。

12月9日，南京市場(chǎng)監(jiān)管局公眾號(hào)發(fā)布《電商“菜品社區(qū)團(tuán)購(gòu)”合規(guī)經(jīng)營(yíng)告知書》，要求經(jīng)營(yíng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的平臺(tái)不得以低價(jià)傾銷等方式，排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獨(dú)占市場(chǎng)，擾亂正常經(jīng)營(yíng)秩序。

6天后，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局價(jià)格監(jiān)管和反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)局也做出回應(yīng)，“將密切跟蹤研究社區(qū)團(tuán)購(gòu)價(jià)格行為的影響，分析論證行為是否存在不正當(dāng)因素”。

就連供應(yīng)商也紛紛反水，“叫板”社區(qū)團(tuán)購(gòu)。

從12月初開始，由于對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)低價(jià)傾銷產(chǎn)品不滿，可口可樂、金龍魚、香飄飄、衛(wèi)龍等品牌先后發(fā)表聲明稱，將加強(qiáng)管控，“影響惡劣者，將被取消經(jīng)銷權(quán)”，試圖恢復(fù)被巨頭補(bǔ)貼打亂的價(jià)格體系。

無論是監(jiān)管層的喊話，還是供應(yīng)商的反彈，注定了目前社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的所謂“低價(jià)優(yōu)惠”，只是暫時(shí)性的獲客手段——當(dāng)羊毛不再，類似小張父母的民眾，還會(huì)洶涌而來嗎？

當(dāng)二三線城市社區(qū)團(tuán)購(gòu)一片熱鬧之時(shí)，一線城市則不見社區(qū)團(tuán)購(gòu)的身影。

一直以來，北上廣都是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的至高點(diǎn)，多數(shù)商業(yè)模式先在此跑通，而后再下沉到五環(huán)之外，而類似北京這樣消費(fèi)力高企、消費(fèi)欲高漲的黃金市場(chǎng)，以往都是互聯(lián)網(wǎng)的必爭(zhēng)之地。

其實(shí)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)對(duì)于北上廣的繞道而行，更多是“力不從心”的無奈。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)，通過統(tǒng)一采購(gòu)、統(tǒng)一配送，降低單件商品的獲客、履約成本。這一模式下，“團(tuán)長(zhǎng)”是必不可少的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，小區(qū)居民的踴躍團(tuán)單，是基于對(duì)熟悉鄰里、相熟團(tuán)長(zhǎng)的高度信任。

由此不難發(fā)現(xiàn)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)只適合熟人社會(huì)，而在人口流動(dòng)性更大、居民關(guān)系更加淡泊的一線城市內(nèi)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)水土不服；其次，社區(qū)團(tuán)購(gòu)更適合價(jià)格敏感性人群，而一線城市年輕用戶聚集，屬于時(shí)間敏感性、品質(zhì)敏感性群體。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)的一招鮮，吃遍天下不易，也難以滿足全國(guó)老百姓菜籃子的多元化需求。

二

建設(shè)整個(gè)生態(tài)，才能贏得市場(chǎng)

與來勢(shì)洶洶的社區(qū)團(tuán)購(gòu)不同，在豐富菜籃子，鼓勵(lì)菜車子、創(chuàng)新菜攤子上，以盒馬鮮生為代表的新零售道路迥異。

在豐富老百姓的菜籃子上，與只有自提一種消費(fèi)場(chǎng)景不同，盒馬鮮生的履約方式更為靈活多元，用戶可以在線下門店進(jìn)行選擇和試吃，然后在線上購(gòu)買選擇配送到家，可謂一舉兩得。

與社區(qū)團(tuán)購(gòu)只在二三線城市攻城略地不同，盒馬能同時(shí)跑通上線市場(chǎng)和下沉市場(chǎng)，就在于其模式因地制宜的靈活性，帶來了處處開花的普適性。

12月，盒馬在全國(guó)13座城市開店21家，僅這一個(gè)動(dòng)作，全國(guó)就累計(jì)新增600萬人喜提盒區(qū)房，除了北上廣外，其觸角還深入了西安、長(zhǎng)沙、貴陽等二三線城市，為適配不同市場(chǎng)、不同場(chǎng)景，盒馬開發(fā)了盒馬鮮生、x會(huì)員店、盒馬mini、盒小馬等多元業(yè)態(tài)。

一線城市對(duì)于生鮮到家模式尤為青睞。貝殼研究院發(fā)布的2020盒區(qū)房報(bào)告來看，在上海，盒區(qū)房對(duì)中心城區(qū)的覆蓋率超過93%，30分鐘達(dá)的服務(wù)從以前盒區(qū)房的特惠變成了普惠。

年輕人對(duì)于盒區(qū)房尤其心儀。上述報(bào)告顯示，年輕人找房?jī)A向找“離地鐵近”、“生鮮外賣觸手可得”等便利性高的房源，與非盒區(qū)相比，盒區(qū)房便利性指數(shù)均值為58.01，非盒區(qū)房為38.54，盒區(qū)房便利性指數(shù)高五成，生活效率提升約三成。

以普惠、便利、靈活的多元業(yè)態(tài)全國(guó)化布局的同時(shí)，盒馬在生鮮品類的品類開發(fā)、品牌孵化上，也是步履不停。

2020年，有20000+新品進(jìn)入了盒馬的貨架，新增6000+自有品牌孵化上線，每天推出60+新品。在商品數(shù)上，比去年同期增長(zhǎng)40%，而在新開業(yè)的X會(huì)員店，“自有品牌+獨(dú)家商品”的占比已超過50%。

如此快速的新品迭代模式，堪比快時(shí)尚品牌。

以主食大米為例，傳統(tǒng)超市要么通常是5kg或10kg一袋，或者散裝稱重，而在盒馬，還有300g一瓶的瓶裝大米。

這些小包裝的新品牌大米，專門針對(duì)的是廚藝不精、小家庭為單位的年輕用戶：一瓶米，兩瓶水，三人食，不用吃陳米，不用糾結(jié)水米比，上市即火爆。

一大批全新的農(nóng)產(chǎn)品品牌，也在生鮮電商平臺(tái)孵化出來。

與很多商家對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)說“不”相比，盒馬的商家得到更多的創(chuàng)新鼓勵(lì)和更大的舞臺(tái)。

截至目前，很多商家都把創(chuàng)新產(chǎn)品的首發(fā)放在盒馬，“這是常逛常新的地方，我們的新品更容易被年輕人發(fā)現(xiàn)?！币晃簧碳艺f，他發(fā)現(xiàn)，不光是年輕人，越來越多的中老年人也成為盒馬店的?？汀?/p>

比如陜西的空心掛面——這款亮相《舌尖上的中國(guó)》得以破圈的網(wǎng)紅美食，在2019年，盡管名聲在外，但一直未能走上主流大眾餐桌。

生產(chǎn)空心掛面的任建，一直試圖通過傳統(tǒng)零售渠道推薦產(chǎn)品，卻被高昂的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、條碼費(fèi)、堆頭費(fèi)等擋在門外，直到遇到了盒馬，才有了“登堂入室”的機(jī)會(huì)，“盒馬的門檻也高，但對(duì)于產(chǎn)品進(jìn)店只有一個(gè)要求，就是產(chǎn)品要足夠好?！比谓ㄕf。

早在2018年，盒馬就對(duì)外宣布：不向供應(yīng)商收取任何進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、促銷費(fèi)、新品費(fèi)等傳統(tǒng)零售渠道費(fèi)用，刷新零供應(yīng)鏈。

在與盒馬合作了一年之后，任建日產(chǎn)量只有40斤掛面的小工廠，通過工廠擴(kuò)建、工藝改造，升級(jí)為日均產(chǎn)能5噸的現(xiàn)代化工廠，從百萬級(jí)企業(yè)成長(zhǎng)為千萬級(jí)企業(yè)，從區(qū)域小市場(chǎng)走向全國(guó)大市場(chǎng)。

顯然，以高性價(jià)比的豐富產(chǎn)品，以所想所得的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，以高度適配的多元業(yè)態(tài)滿足終端用戶，扶持上游品牌商做大做強(qiáng)，與上下游共贏的盒馬，更懂得建設(shè)整個(gè)生態(tài)，才能贏得市場(chǎng)。

三

“刷新”三農(nóng)產(chǎn)業(yè)

社區(qū)團(tuán)購(gòu)喧囂之下，人民日?qǐng)?bào)卻發(fā)文降溫，“巨頭應(yīng)在科技創(chuàng)新上有更多作為，別只惦記著幾捆白菜、幾斤水果的流量”。

于不差錢的平臺(tái)來說，幾捆白菜、幾斤水果的補(bǔ)貼，是一場(chǎng)補(bǔ)貼換流量的資本游戲，但于農(nóng)民來說，卻不是小事，中央的“一號(hào)文件”，連續(xù)多年聚焦三農(nóng)。而三農(nóng)產(chǎn)業(yè)，也是生鮮行業(yè)發(fā)展的原點(diǎn)。

多年以來，三農(nóng)問題雖然有所改善，但未徹底療愈。國(guó)務(wù)院扶貧領(lǐng)導(dǎo)小組專家咨詢委員會(huì)委員、著名扶貧專家李小云曾痛心疾首的呼吁，“如果農(nóng)業(yè)有產(chǎn)業(yè)，這產(chǎn)業(yè)的主要利益一定不在農(nóng)民身上，如果這個(gè)產(chǎn)業(yè)沒有利益，負(fù)擔(dān)一定在農(nóng)民身上?！?/p>

三農(nóng)問題能否解決好，關(guān)鍵在于是否能保證農(nóng)民利益，能否推動(dòng)第一產(chǎn)業(yè)接二連三，提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率，打造農(nóng)產(chǎn)品品牌，改變農(nóng)業(yè)生產(chǎn)有種植無銷路、有品類無品牌的落后面貌。

如今，以盒馬、每日優(yōu)鮮為代表的生鮮新零售平臺(tái)，已經(jīng)走到田間地頭，開始通過以銷定產(chǎn)的訂單農(nóng)業(yè)、數(shù)字化種植等模式，改造三農(nóng)產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈。

名為覓蜂果果的即食獼猴桃品牌，正是其一。

過去，中國(guó)自產(chǎn)的獼猴桃，由于不可即食，給用戶留下口感不好的印象，賣不上價(jià)，農(nóng)民豐產(chǎn)卻難豐收。

而進(jìn)口獼猴桃雖然價(jià)格昂貴，但買來即食，深受市場(chǎng)青睞。如今，心急的吃貨們，越來越看不上“買回家等熟”的國(guó)產(chǎn)獼猴桃。

為了解決這一頑固已久的痛點(diǎn)，今年10月，盒馬和阿里數(shù)字農(nóng)業(yè)聯(lián)合陜西獼猴桃專家，通過經(jīng)驗(yàn)共享，從種植、生產(chǎn)端，到儲(chǔ)藏、運(yùn)輸環(huán)節(jié)等全過程，設(shè)立即食獼猴桃的數(shù)字化標(biāo)準(zhǔn)，從而成功研發(fā)出國(guó)內(nèi)首款即食獼猴桃。

上市一月，覓蜂果果日銷量翻12倍，更是超過此前暢銷的進(jìn)口品牌。

如今，“盒馬市”、“盒馬縣”、“盒馬村”等在全國(guó)遍地開花。

不獨(dú)盒馬，每日優(yōu)鮮也對(duì)改造上游興致盎然，未來五年，每日優(yōu)鮮計(jì)劃達(dá)成80%的源頭自采、50%的聯(lián)合品牌、20%戰(zhàn)略投資的供應(yīng)鏈生態(tài)。

綜上，生鮮電商平臺(tái)成為了農(nóng)產(chǎn)品品牌的孵化場(chǎng)，生鮮商家創(chuàng)新的大舞臺(tái)，以及三農(nóng)供應(yīng)鏈數(shù)字化的推進(jìn)器，也為中國(guó)三農(nóng)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)化、三農(nóng)痛點(diǎn)的解決，找到了金鑰匙。

與其相比，社區(qū)團(tuán)購(gòu)目前僅僅浮光掠影的圍繞終端打轉(zhuǎn)，雖然在采購(gòu)環(huán)節(jié)具備了一定的集約型，但對(duì)于農(nóng)業(yè)上游種植數(shù)字化的把控，供應(yīng)鏈的深耕，農(nóng)產(chǎn)品品牌打造環(huán)節(jié)等，社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)婕夷壳八坪鯚o意觸及，也無暇觸及。

獨(dú)行者快，眾行者遠(yuǎn)，誰能長(zhǎng)久滿足老百姓的菜籃子，也許答案不言自明。