同時(shí)，健身本身又是極度反人性的受苦受累的重復(fù)運(yùn)動(dòng)，需要一個(gè)外來的強(qiáng)制性拉力去牽引，無論是健身教練持續(xù)的催促，還是朋友圈的點(diǎn)贊，以及排行榜上名次的上升。而且健身本身的專業(yè)度和精細(xì)度越來越高，這是健身服務(wù)行業(yè)存在的價(jià)值所在。

因此，盡管2020年風(fēng)投收縮，但運(yùn)動(dòng)健身行業(yè)卻成為新寵兒，融資項(xiàng)目高達(dá)17起，其中三筆投資金額超億元，而2020年，國內(nèi)健身行業(yè)獨(dú)角獸的最大兩筆融資（E輪和F輪），都花落Keep。

不過，雨露從來不會普降，機(jī)會也從來不會均等。運(yùn)動(dòng)行業(yè)從線下向線上的結(jié)構(gòu)化轉(zhuǎn)移，正在加快。

疫情期間，Keep日活用戶規(guī)模大幅上漲；超級猩猩第一場直播同時(shí)在線人數(shù)就超過了17萬人；居家戰(zhàn)“疫”期間，“鄭多燕減肥操”、“健身”、“瑜伽”等百度搜索熱度平均上漲100%。

“一旦疫情結(jié)束，運(yùn)動(dòng)健身行業(yè)還會回暖”，Caesa說，“但不是所有機(jī)構(gòu)都能等到春天，這個(gè)行業(yè)變得完全不一樣了”。

盡管對于旗下兩家健身房何時(shí)能夠止跌反彈，Caesa并沒有十足的信心，但有一點(diǎn)，他打算疫后也會堅(jiān)持下去，“線上營銷獲客、線上直播開課不能停，將來不大部分不在線上做文章的健身房，沒有未來”。

跨界玩票，“大健身”興起

大變局之下，運(yùn)動(dòng)健身行業(yè)的新玩家開始跨界玩票，“大健身”概念風(fēng)起云涌。所謂“大健身”，就是垂直的健身行業(yè)與各大產(chǎn)業(yè)的融合。

不完全統(tǒng)計(jì)顯示，2020年，中國健身行業(yè)發(fā)生的17起融資中，新式健身房4起、家庭智能健身5起、健康食品5起、健身toB類應(yīng)用3起，其中的3起超億元融資為智能健身品牌。

健身與智能硬件的跨界融合，典型代表如蘋果、華為、華米等等。

2019年底，當(dāng)被問及，蘋果對人類最大的貢獻(xiàn)是什么，庫克毫不猶豫的把答案留給了“健康”。去年秋天，Apple Fitness+的推出，則是庫克上述戰(zhàn)略理念的落地——它是軟硬一體化的產(chǎn)物。

不僅蘋果，華為、小米、三星也陸續(xù)入場，可穿戴設(shè)備品牌華米則推出了具備健身功能的運(yùn)動(dòng)手表等等。

但歸根結(jié)底，第一，智能硬件廠商的跨界打劫，本身還是補(bǔ)足其生態(tài)閉環(huán)，提升智能終端的溢價(jià)，智能終端品牌與垂直賽道玩家的合作可能要遠(yuǎn)甚于競爭；

其次，服務(wù)門檻較高，比如 Fitness+ 一定得配合 Apple Watch 使用，如此一來，就把大批非Apple Watch用戶擋在門外。

運(yùn)動(dòng)健身板塊，也逐漸成為內(nèi)容平臺的標(biāo)配——從疫情之前用戶的自發(fā)插柳，到疫情之后平臺的有心插花。

以B站為例，去年七八月的健身旺季，B站時(shí)尚區(qū)月度排行榜的榜霸榜視頻中，前十名中，有9支視頻都與運(yùn)動(dòng)健身相關(guān)。快手、抖音，甚至優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻等長短視頻平臺，也在2020年集體上線了健身運(yùn)動(dòng)頻道和節(jié)目。

三分靠練，七分靠吃。2020年健身行業(yè)融資案例中，健康食品占比第一——高達(dá)5起，元?dú)馍值幕鸨褪桥钥謶挚防锏漠a(chǎn)物；Keep的魔芋系列食品在薇婭的直播間里，一場就可以賣掉18萬桶，也是例證。

前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人的報(bào)告顯示，2019年下游功能型瘦身食品市場規(guī)模為1945.3億元，到2023年有望達(dá)到4020.8億元，年均復(fù)合增速高達(dá)19.9%。

水大則魚大，當(dāng)大健康成為全民剛需，當(dāng)體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模邁過5萬億大關(guān)，各路玩家的跨界玩票，已經(jīng)成為運(yùn)動(dòng)健身行業(yè)的關(guān)鍵變量。

Keep的“健身+”玩法

當(dāng)其他行業(yè)玩家開始入侵健身行業(yè)的時(shí)候，賽道里的垂直玩家如何反擊？它們會不會遭遇前所未有的生存壓力？

答案似乎恰恰相反。

比如Peloton——2019年9月底Peloton上市時(shí)，市場上噓聲一片，開盤當(dāng)天就跌破發(fā)行價(jià)，跌幅高達(dá)11%，成為2019年上市當(dāng)天表現(xiàn)第二差的美國獨(dú)角獸公司。

2020年，當(dāng)蘋果等玩家開始跨界打劫的時(shí)候，借助疫情之下家庭健身大爆發(fā)的紅利，Peloton的股價(jià)不跌反升，半年內(nèi)大漲6倍，是納斯達(dá)克指數(shù)同期漲幅的幾十倍，市值逼近500億美金。

Peloton的逆勢翻盤證明了一個(gè)道理——健身市場規(guī)模越大，垂直賽道的頭部專業(yè)公司越受益。

中國市場同樣如此，2020年，中國健身行業(yè)最高的融資額度就由Keep貢獻(xiàn)——3.6億美元，這也是國內(nèi)運(yùn)動(dòng)科技領(lǐng)域迄今為止最高的一筆融資。

從Peloton和Keep的成長軌跡中，可以總結(jié)出垂直賽道公司的增長方法論——一縱一橫，所謂一縱，就是在專業(yè)性上持續(xù)深入，以此構(gòu)建競爭力的底盤，其二，以健身服務(wù)為原點(diǎn)，啟動(dòng)多元化布局，構(gòu)建“健身+”生態(tài)。

Keep被投資機(jī)構(gòu)的高看，也在于雖然其身處垂直賽道，但是卻能為家庭用戶提供一站式運(yùn)動(dòng)解決方案，圍繞吃穿用練，這種全緯度的布局，并非其他跨界玩家可以相比。

此外，健身屬于高頻項(xiàng)目，但用戶愿意為專業(yè)性買單，付出額外高價(jià)。

盡管背靠蘋果好乘涼，但Fitness+的年費(fèi)僅為79.9美金，低于喬·威克斯的健身課年費(fèi)定價(jià)89.99英鎊（折合122.0714美元），而Peloton的年費(fèi)則分為468美元和233.99美元兩檔，是Fitness+的3到6倍左右。

為何用戶愿意為Peloton付出更高的溢價(jià)？原因很簡單，他們能在享受到一站式的專業(yè)度最高的健身服務(wù)。

再看Keep。

2015年剛剛上線時(shí)，Keep的工具屬性明顯，通過免費(fèi)的錄播課程引流獲客。

隨后，其課程內(nèi)容不斷豐富，既有跑步、瑜伽等爆款項(xiàng)目，也有針對性練習(xí)，比如瘦腿、馬甲線、全身減脂等等；與短視頻的健身直播不同，Keep的健身課，更具體系，既覆蓋了一個(gè)健身用戶從小白到達(dá)人的全生命健身周期，也對不同健身水平的群體實(shí)現(xiàn)了全面觸達(dá)。

2020年，Keep則在錄播課程之外，推出了直播課程——直播課程的優(yōu)勢在于，可以復(fù)刻如同線下健身房一般的高度沉浸感和在場感，教練和用戶可以實(shí)時(shí)互動(dòng)，因此，用戶粘性更高，留存度更好。

一個(gè)典型的數(shù)據(jù)是，Keep單車直播課上課周頻次已經(jīng)達(dá)到3次以上，遠(yuǎn)高于沒有直播課時(shí)的運(yùn)動(dòng)頻次。

如今，Keep直播課程已覆蓋瑜伽、訓(xùn)練、操課等運(yùn)動(dòng)品類，直播時(shí)段也基本覆蓋了全天時(shí)間，用戶選擇相對靈活。

從智能健身硬件切入市場的Peloton，早在2014年就上線了直播健身服務(wù)，如今，Peloton擁有140萬注冊會員，是全球最大的家庭健身直播課平臺。而且其直播課的訂閱服務(wù)收入占比，也在大幅提升，三年間從不足15%，如今已經(jīng)超過21%。這為Keep的直播業(yè)務(wù)打開了想象空間。

而“一橫”則體現(xiàn)在，以Keep為代表的各大玩家，包括Peloton和蘋果在內(nèi)，都在實(shí)現(xiàn)軟硬一體化，即智能硬件與內(nèi)容的打通，這樣一來，品牌方既是健身服務(wù)品牌，也是消費(fèi)器材品牌。

與Peloton從硬到軟的路徑不同，Keep是從軟到硬，圍繞用戶“吃穿用練”等生活消費(fèi)場景，推出智能硬件（動(dòng)感單車、跑步機(jī)）、瑜伽墊等運(yùn)動(dòng)消費(fèi)品。

其實(shí)，無論是Peloton還是Keep，其硬件產(chǎn)品都非全新品類，其競爭策略是通過具有顛覆性的微創(chuàng)新，去解決用戶的某一痛點(diǎn)，進(jìn)而走向市場。

比如傳統(tǒng)的跑步機(jī)，是點(diǎn)擊按鈕一級級調(diào)節(jié)速度，但調(diào)節(jié)速度的同時(shí)，會對跑步運(yùn)動(dòng)造成干擾，也會引發(fā)安全風(fēng)險(xiǎn)，而Keep則將跑步機(jī)按鈕改為轉(zhuǎn)盤，提升便捷度。

再比如，傳統(tǒng)動(dòng)感單車的一大痛點(diǎn)就是調(diào)阻，由于每個(gè)人體力不同，在上單車課時(shí)，健身教練的統(tǒng)一指揮其實(shí)并不適配于每個(gè)學(xué)員，尤其在線健身課用戶眾多，這一痛點(diǎn)尤為突出，而Keep的單車則提供了智能調(diào)阻功能，讓用戶少受打擾，可以更為流暢的完成單車課程。

智能硬件與內(nèi)容的打通，對于硬件產(chǎn)品的銷售帶動(dòng)明顯——數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，Keep單車銷量接近2萬臺。如今，Keep硬件產(chǎn)品早已出圈，其銷量構(gòu)成中，僅有30%來自站內(nèi)，另外七成則來自京東、天貓等平臺。雙十一期間，動(dòng)感單車 C1在天貓健身車/動(dòng)感單車類目商品交易指數(shù)排行中位列第一，單品單天成交金額突破1000萬。

而隨著縱向?qū)I(yè)度的提升和橫向品類的擴(kuò)張，平臺化必然會成為Keep的終途。

在服務(wù)C端用戶之外，在To B端，Keep逐漸吸引越來越多的內(nèi)容創(chuàng)作者及行業(yè)從業(yè)者的加盟，比如針對直播這一新興產(chǎn)業(yè)，Keep 建立起包含課程設(shè)計(jì)師、直播教練、經(jīng)紀(jì)運(yùn)營等在內(nèi)的近百人直播互動(dòng)團(tuán)隊(duì)，致力于打造明星直播教練團(tuán)隊(duì)，不僅為教練提供了職業(yè)發(fā)展的新選擇，也能夠?yàn)樾袠I(yè)培育和輸出人才資源，賦能整個(gè)行業(yè)。

而在吸引外部內(nèi)容生產(chǎn)者方面，Keep 也建立起各種培訓(xùn)機(jī)制和激勵(lì)計(jì)劃，刺激PUGC內(nèi)容生產(chǎn)者更好地生產(chǎn)內(nèi)容并實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。

隨著一個(gè)圍繞教練、內(nèi)容生產(chǎn)者、用戶的可持續(xù)互動(dòng)環(huán)境逐漸發(fā)展起來，Keep也逐漸從運(yùn)動(dòng)健身服務(wù)商向平臺運(yùn)營商發(fā)展。

未來Keep的邊界到底是什么？對此創(chuàng)始人王寧曾說過，“我的夢想就是希望有一天當(dāng)你搜索時(shí)，你想到的是’Google 一下’，當(dāng)你運(yùn)動(dòng)時(shí)，你想到的是‘Keep 一下’?！?/p>

當(dāng)品牌勢能足夠強(qiáng)大后，從1到N，不斷延長產(chǎn)業(yè)鏈的Keep和Peloton，會不會就像微信和支付寶打造金融ID一樣，成為健身行業(yè)的超級ID呢？——既然喬·威克斯僅靠一己之力，就能打造一個(gè)健身王國。