聚光燈亮起，一個西裝革履的男人緩步登場。心機女配費盡心思，卻被告知“厲氏決定同您解除所有合約與代言”。緊接著，原本不起眼的女主身著白裙華麗登場，男主對著她深情告白：“只要你想要，全世界的寵愛我都給你”。

短短一分三十七秒，集齊了一場沖突、一次反轉(zhuǎn)、一次變裝和一次告白。這就是《大叔乖乖寵我》第二季第一集的主線劇情。

這集短劇在快手上線時，老閔正與同事在上海一家火鍋店里圍著熱騰騰的鍋底等待上菜。在鬧哄哄的食客中間，他二人顯得有些異常。老閔無心交談，低著頭反復(fù)用手指刷新快手賬號@霸道甜心 的界面。

6 點整，新作品終于彈了出來。老閔不斷從左上角退出后再進(jìn)入，眼睜睜看著播放量從數(shù)百漲到數(shù)千，然后計算單位很快變成了萬。播放量還在漲，還在漲，過了他心里那條危險的紅線，也過了他最樂觀的預(yù)期。他舍不得放下手機，也舍不得離開這個洋溢著人間幸福煙火的火鍋店。這頓飯一直吃到晚上 10 點才結(jié)束。
這一集在快手上獲得了 2000 萬次播放?！拔覀冏龀闪耍　崩祥h在工作群里跟大家報喜訊。

老閔和他的“小朋友們”算是這塊市場上的新人。上海鳴白原本是一家廣告公司，2019 年 4 月末，老閔第一次接到豎屏短劇拍攝需求?！拔耶?dāng)時想，什么是豎屏劇？應(yīng)該不會是就把鏡頭豎過來拍這么簡單吧?！崩祥h沒想明白，所以放棄了這個單子。“我當(dāng)時還沒有理解移動端審美發(fā)生的變化?！?/p>

錯過了進(jìn)入行業(yè)的先機，老閔沒覺得太遺憾。因為從市場反響來看，2020 年才是豎屏短劇爆發(fā)的元年。他們雖是新人，但市場上也沒有老人。所有人都在摸著石頭過河。包括他的上游——IP 方米讀小說，和他的下游——平臺方快手。

2020 年，快手小劇場收錄了超 2 萬部短劇，播放量破億的短劇超過了 2500 部。近 1200 位短劇作者粉絲數(shù)超 100 萬，超 30 位短劇作者粉絲數(shù)突破 1000 萬。數(shù)千萬人在這里品嘗總裁、甜妹、窮小子、寵妃的故事，反復(fù)從陳舊套路中獲得新的刺激。

豎屏短劇究竟是一個怎樣的市場？誰在消費這種刺激感，誰又在其中掙到了錢？

兩個劇烈變動的行業(yè)，一家廣告公司，一個苦悶的文藝青年

2020 年 4 月，掌握了大量版權(quán)的免費小說閱讀平臺米讀與快手合作的第一部豎屏短劇《權(quán)寵刁妃》上線，講述一位“22世紀(jì)的國際頂尖女神偷”踩香蕉皮摔倒后穿越回古代嫁給“寒王”的故事。一季 16 集，一集 1 分鐘，每 3 天一更，出演女主角的是在快手上擁有 1663 萬粉絲的古風(fēng)人設(shè)網(wǎng)紅@御兒（古風(fēng)）。

圖片
熱門網(wǎng)文 IP+古風(fēng)網(wǎng)紅+快手扶持，這部你可能從來沒聽說過的劇在全網(wǎng)獲得了超 4 億播放量。這相當(dāng)于什么水平？2017 年，拿下豆瓣 8.2 分的懸疑佳作《無證之罪》的播放量也是 4 億——就像一多半互聯(lián)網(wǎng)公司高管不知道辛巴一樣，這又是一個能證明互聯(lián)網(wǎng)上有兩個中國的案例。

免去了傳統(tǒng)影視行業(yè)從拍攝到上線 1-2 年的漫長等待，《權(quán)寵刁妃》從籌備到上線僅僅花了 2 個月。

2020 年 1 月，米讀開始與“快手小劇場”接洽，想用類似信息流廣告?zhèn)鞑サ穆窂絹碜鼍W(wǎng)文 IP 的孵化，而短劇正好比較符合大家碎片化的觀劇習(xí)慣。

彼時，快手小劇場剛剛上線 4 個月，都在摸索期的兩家很快決定合作。2 月，米讀接觸了御兒的團隊，希望以米讀出劇本、對方負(fù)責(zé)影視化的方式合制《權(quán)寵刁妃》。4 月 15 日，這部劇在快手順利上線，第一集的播放量達(dá) 1933 萬。

實驗成功，更多網(wǎng)文 IP 被列入短劇改編計劃表中。

短劇鏡頭語言的節(jié)奏，臺詞語言的節(jié)奏，甚至服道化、場景安排，都與長視頻是不一樣的。一位熟悉短劇市場的人士告訴36氪，“一些制作公司會抱著一種‘降維打擊’的心態(tài)來做短劇?！覀円郧岸际亲龇仲~幾千萬的網(wǎng)大網(wǎng)劇的，難道我還做不了你這個短劇了？’，但這些由傳統(tǒng)影視公司做出來的短劇，往往播放量很高，但是點贊比非常低。”

因此，米讀需要找到既懂短視頻、又會傳達(dá)情緒、了解下沉市場，同時還不帶傳統(tǒng)影視圈包袱的人。

老閔看起來不像是這種人。90 后的他畢業(yè)于上海戲劇學(xué)院，未婚，留黃色長發(fā)，在腦后綁一個小發(fā)髻。在承接幫米讀拍豎屏短劇的活之前，老閔的上海鳴白文化傳播有限公司主營業(yè)務(wù)是拍攝信息流廣告。

2019 年上半年開始，廣告收入下滑促使視頻平臺開源節(jié)流，內(nèi)容采購費用大幅下調(diào)，進(jìn)而導(dǎo)致影視制作公司利潤縮水，鳴白也受到了明顯的沖擊。

在無所事事的日子里，老閔花了很多時間獨處，下廚，看電影，甚至去跑馬拉松，但還是無法排遣無聊帶來的焦慮。加上自己做飯“實在太難吃”，他暴瘦了 20 斤。

但東邊不亮西邊亮。同一年，中國短視頻行業(yè)的下沉市場獲客進(jìn)程基本完成。Fastdata 報告顯示，2019 年，短視頻用戶中的三線及以下城市用戶占比近七成。每日啟動次數(shù)超 4 億次的短視頻應(yīng)用達(dá)到四款，抖音與快手雙雄爭霸的局面形成。

苦悶中的老閔開始思考“換一種活法”的可能，比如承接米讀的短劇拍攝項目。

要從中文互聯(lián)網(wǎng)“沒有辛巴的世界”沉到“有辛巴的那個世界”里去，他們身上有數(shù)不清的包袱要摘。攝像師抗議缺鏡頭，剪輯師抗議時長太短，演員抗議表演浮夸，老閔成了團隊里最先“不糾結(jié)”、告訴大家“這些都可以做”的人。

說完全不糾結(jié)是假的，老閔的心理準(zhǔn)備是，如果第一集不能漲粉 20 萬，就放棄這一條路。直到那天在火鍋店里，看到《大叔乖乖寵我》第二季第一集上線。這一集讓賬號漲了 40 多萬粉絲。

老閔意識到自己的職業(yè)生涯展開了一條從未設(shè)想過的道路。

一條沒人走過的路，一種新的生意

更多的拍攝任務(wù)被提上日程。老閔與他的團隊馬不停蹄，《少夫人又作妖了》《上門兵王》《閃婚萌妻》《王妃天天想失寵》等一系列豎屏短劇被迅速打造出來，登上快手。

一部 15 集左右的短劇從立項到成片，僅僅只需要 4-6 周。

米讀的 8 個快手賬號發(fā)布了這些短劇。@一條刁妃、@霸道甜心、@玄奇捕手、@全能少夫人、@心動夫婦、@一枚嬌妻、@午夜怪談、@萌寶來了 各有分工，分別涵蓋古風(fēng)、霸總、民國懸疑、大女主、高顏值 CP、都市爽劇、奇幻、情感治愈等不同主題的作品。目前這些賬號發(fā)布的短劇全網(wǎng)播放量已突破 19億，粉絲超過1300萬，點贊超過 4600 萬。

快手上像這樣的短劇賬號還有很多，但大多是由網(wǎng)紅團隊打造的人設(shè)賬號，作品沒有連續(xù)的劇情，一集一個沖突，且人設(shè)通常與角色高度融合。比如有 326 萬粉絲的@龍二【知行合一】，其代表作《龍二正能量》現(xiàn)已更新 255 集，一集一個社會大哥重情重義的小故事，與其說是短劇，不如說是段子合集。龍二在劇情中也會使用同一個名字，令觀眾更覺得角色與網(wǎng)紅本人難舍難分。龍二的賬號簡介是：“我不是演員，我是在本色出演！我不是在作秀，我是用我的經(jīng)歷喚醒你的人生！”

“鮮明的人設(shè)+強情感聯(lián)結(jié)”已經(jīng)被證明是最受快手老鐵們歡迎的那一套，但對于有計劃培育更多 IP 的米讀來說，這條路未必適合。

《大叔乖乖寵我》第一季上線時，米讀引用男女主的名字注冊快手賬號@蘇暖暖和厲衍琛，看起來就是一對情侶的人設(shè)賬號。但到第二季上線時，男女主演員都變了，人設(shè)也變了，賬號名也改成了@霸道甜心?，F(xiàn)在，這個賬號下還更新了《追星少女遇上叔》《國民男神是女生》等幾個獨立作品，完全不再是蘇暖暖或厲衍琛的故事了。

當(dāng)這種模式運轉(zhuǎn)起來后，新的商業(yè)機會也出現(xiàn)了。對于米讀來說，靠短劇掙錢還不是首要目標(biāo)，最直接的效益是培養(yǎng)短視頻用戶對網(wǎng)文 IP 的興趣，到米讀上去看原著小說。

2020 年 8 月，IP 改編短劇《河神的新娘》上線，首播 24 小時漲粉 100 萬，打破了快手小劇場最快漲粉紀(jì)錄。單集最高播放量 5284 萬，意味著每 10 個快手用戶中就有 1 人看過。事實上，《河神的新娘》原本并不是米讀上最受讀者歡迎的類型，小說綜合排名徘徊在 20 左右。但在劇播出期間，小說熱度驟增，一直保持著米讀熱搜第一的地位。

除此之外，短劇自身也在尋找變現(xiàn)模式。最直接的就是植入廣告和內(nèi)容付費。在快手最新優(yōu)化的 UI 中，劇方可以像愛優(yōu)騰的長劇一樣開啟“超前點播”，觀眾點擊“小黃車”進(jìn)入購買頁面，也可以在賬號首頁點擊“付費內(nèi)容”，查看所有待售劇集。

但一個事實是，在今天的中文互聯(lián)網(wǎng)上，對于任何一部長短劇集來說，想單純靠用戶付費來收回成本都難于登天。

在米讀上線的 20 余部短劇中，有 4 部嘗試開啟了“超前點播”。等不及更新的用戶可以花 3 元買 5 集，花 9 元買完全季。如果不愿意付費，也一樣可以等劇 3 天一更，免費看完全集。

據(jù)36氪了解，《冒牌嬌妻》在上線第一天推出了付費包，24 小時之內(nèi)付費人次過萬，現(xiàn)在該劇累計付費人次已超 3萬，“在付費點播的領(lǐng)域來說，已經(jīng)是相當(dāng)不錯的成績了?！币晃恍袠I(yè)人士表示。現(xiàn)在米讀的 4 部劇累計付費人次已超 4 萬，但仍然不夠覆蓋成本。

2021 年，短劇仍在尋找更多的變現(xiàn)方式。幾家短視頻平臺加入混戰(zhàn)，各自推出補貼政策，優(yōu)質(zhì)短劇成為了搶手資源，這會給米讀這樣的IP方和老閔這樣的短劇制作方帶來更多機會。

2020 年底，快手推出了“星芒計劃”，為精品短劇提供現(xiàn)金獎勵和補貼。騰訊微視也公布了“火星計劃”，宣稱2021 年給 1-3 分鐘的微劇（微視為短劇起的新名字）提供資金和流量扶持。騰訊微視會給創(chuàng)作者提供保底金加流量獎勵金，并根據(jù)作品流量獲得額外激勵。

短視頻平臺之所以愿意和米讀分賬做短劇，一是因為連續(xù)優(yōu)質(zhì)的劇情短劇擁有天然的“鉤子”，能吸引用戶反復(fù)回來查看，相當(dāng)于補足了 kill time 屬性的短視頻的不足；二是因為短劇受眾以 95 后為主，對于培養(yǎng)年輕用戶心智有很大作用。

事實上，長視頻霸主愛優(yōu)騰早就在短劇上動過心思。2018、2019 年，愛奇藝曾推出“豎屏控劇場”，優(yōu)酷鼓勵微短劇創(chuàng)新，騰訊視頻推出“火鍋劇”，當(dāng)時有代表性的短劇包括《生活對我下手了》等等。

但這些計劃并沒把愛優(yōu)騰的豎屏短劇扶起來。2019 年上半年，騰訊旗下yoo視頻團隊被裁撤，并入微視和騰訊視頻。如今，愛奇藝豎屏控劇場界面上的大部分作品也已停更許久。2020 年，在公布新一年片單時，幾家長視頻平臺都對微短劇閉口不談了。

成本難省，收入難賺是兩大問題。愛優(yōu)騰的短劇普遍制作精良，單集時長在 3-6 分鐘，成本比快手短劇高得多。甚至有影視公司遭遇“為愛奇藝做微短劇，投資 100 萬，豆瓣 7 分，收入不到 10 萬”的慘烈情形。而快手網(wǎng)紅御兒團隊的負(fù)責(zé)人李磊曾表示，“過去花 100 萬拍的短劇，現(xiàn)在花 10 萬也可以做出來?！?/p>

更要命的是，長視頻應(yīng)用的用戶并沒有看豎屏短劇的習(xí)慣——用戶不會打開愛優(yōu)騰看短視頻，制作方也不會有私域流量，想要賺錢實在太慢也太缺保障了。

我知道我做的東西不是經(jīng)典，但是人類需要private joy

快手報告顯示，快手小劇場的觀眾中，00 后超過了 50%，并貢獻(xiàn)了 70% 的點贊。其中，女性觀眾愛好高甜、校園、古風(fēng)、逆襲、友情等題材，男性觀眾愛好正能量、搞笑、都市、連載動畫、魔幻等題材。

細(xì)分到米讀這種類型鮮明的短劇上，25 歲以下的年輕女性就占據(jù)了它觀眾總量的 80%。

微微就是這上千萬粉絲中的一員。她生活在江西省南昌市，是《大叔乖乖寵我》《宋小姐鬧離婚》最早的一批粉絲之一。

微微的追劇時間都集中在下午七點后。按照習(xí)慣，她每天會至少玩 1 個小時手機，同時追四五部劇，每天都有新劇情可看。她最早喜歡古風(fēng)和甜寵劇情，最近口味轉(zhuǎn)變，看霸道總裁多一些。

像她這樣的女孩子很容易找到同好。在她的周圍有四五個姐妹，他們會互相推薦短劇或者討論劇情。微微非常熟悉快手的生態(tài)，也了解米讀的幾個矩陣賬號會在評論區(qū)互動，交叉吸引粉絲。除了在信息流里刷新，這是她接觸新劇的主要渠道之一。

36 氪作者加入了快手部分短劇的粉絲群，發(fā)現(xiàn)讀者年輕化現(xiàn)象普遍存在。

當(dāng)老閔意識到自己的作品會被年輕的用戶觀看時，他的做法是，“盡量把有爭議的情節(jié)拍得假一點，讓觀眾出戲”。

比如接吻盡量用借位，打斗也盡量拍得做作。在拍攝《嬌寵毒妃》時，按照劇本，一個角色被要求去踩一位孕婦的肚子。老閔沒有用專業(yè)的硅膠肚子道具，而是找了一個方枕頭讓演員塞在衣服里。一腳下去，“肚子”移位了——所有人都看出來那只是個枕頭，老閔的目的也達(dá)到了。

但一個迅速繁榮的市場中，不能期待所有創(chuàng)作者都有這樣的自覺，也不能假定所有的年輕觀眾都能意識到劇中人的做法不能學(xué)。

監(jiān)管必然到來。

2020 年 12 月，廣電總局辦公廳下發(fā)了《關(guān)于網(wǎng)絡(luò)影視劇中微短劇內(nèi)容審核有關(guān)問題的通知》，規(guī)定在播出平臺招商主推、首頁首屏播放、優(yōu)先提供會員觀看或投資超過 100 萬等幾種條件之一的微短劇，屬于重點網(wǎng)絡(luò)微短劇，需要申報備案拿號，才予以上線。對于不滿足以上條件的微短劇，則是由其播出平臺“自審自發(fā)”。

這個標(biāo)準(zhǔn)其實是相對寬松的，創(chuàng)作仍是比較自由的。

當(dāng)我們談?wù)摽焓侄虅r，我們到底在談?wù)撌裁?？一方面，在主流審美?biāo)準(zhǔn)下，它們顯得浮夸、遠(yuǎn)離現(xiàn)實；但另一方面，居高不下的播放量證明喜歡它們的大有人在。

“我們認(rèn)為每個人都有兩個 joy（喜好）。一個是 public joy（公開喜好），一個是 private joy（私密喜好）。”一位行業(yè)人士說。當(dāng)你向別人介紹自己的喜好時，也許會說小眾電影和文藝書籍。但當(dāng)你下了班回到家躺在床上打開手機的時候，也許真的只想看看快手抖音。這種 private joy 實際上一直存在。

老閔也正在跟自己講和。

“我以前很喜歡酷玩（coldplay，樂隊名），但有一段時間他們的歌爛大街，在理發(fā)店里都會聽到。我很不高興，覺得自己喜歡的東西被褻瀆了?！崩祥h說，但現(xiàn)在在餐廳里偶爾聽到一個人開著外放刷快手，那種BGM 對他來說是一種刺激，“讓我知道有人正在感受這種作品。我明白我做的不是經(jīng)典，但能在這一年陪一些人走一遭也夠了?！?/p>

烽巢網(wǎng)注：本文來源于微信公眾號 36氪，作者 ：王毓嬋 喬芊