文｜若谷

今天（1月27日），隨著《無間道》天臺(tái)名場(chǎng)面的短視頻發(fā)布，劉德華首個(gè)社交媒體賬號(hào)成功落戶抖音，也是2021年首位入駐抖音的頭部藝人。

對(duì)于劉德華的到來，不少抖音用戶表示：“終于等到劉德華！”、“劉德華終于也開抖音號(hào)了！”

劉德華入駐20小時(shí)賬號(hào)粉絲量破2000萬，首支視頻點(diǎn)贊量也超1300萬，#劉德華天臺(tái)名場(chǎng)面挑戰(zhàn) 迅速登上抖音熱榜TOP1，可見，劉德華的國民影響力仍然強(qiáng)勁。

劉德華的首個(gè)社交平臺(tái)，為什么會(huì)選擇抖音？

近十年來，明星使用社交平臺(tái)已是常態(tài)化，而劉德華卻是少有的從未開設(shè)過任何社交賬號(hào)的明星。對(duì)此，他曾在采訪中解釋，“我是真的不懂，其實(shí)我是個(gè)連講電話都不喜歡的人，光是用文字，沒有溫度的接觸讓我不懂怎么說話?！?/p>

也就是說，此前劉德華之所以沒有社交平臺(tái)，并非是抗拒與粉絲們進(jìn)行線上交流互動(dòng)，而是沒有找到符合自身需求的平臺(tái)。而當(dāng)下選擇入駐抖音，或是這一短視頻平臺(tái)恰恰滿足了劉德華對(duì)于社交賬號(hào)的需求與想象。

基于對(duì)抖音與劉德華的雙向了解，讀娛君認(rèn)為以下三個(gè)因素或是劉德華選擇抖音的原因——

一是抖音的巨大影響力與劉德華的國民度相匹配。

根據(jù)《2020中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，截至2020年6月，我國短視頻用戶占網(wǎng)民整體的87.0%，規(guī)模達(dá)8.18億，而截至2020年8月，抖音的日活躍用戶已經(jīng)超過6億，且站內(nèi)2020年的娛樂用戶相較2019提升了21%，其中明星內(nèi)容用戶占比最高，并較去年提升20%。從這一系列數(shù)據(jù)來看，抖音這一短視頻已是國民級(jí)別的應(yīng)用，與劉德華自身的國民度可以說是旗鼓相當(dāng)。

二是抖音在娛樂生態(tài)的獨(dú)特價(jià)值正符合劉德華當(dāng)下的需求。

一方面，抖音可以為明星建立多元化形象、豐富粉絲圈層、開展作品宣發(fā)推廣，此前，劉德華主演的電影《拆彈專家》便入駐了抖音，獲得了34W+粉絲，劉德華也曾為其錄制過短視頻，起到了不錯(cuò)的宣發(fā)效果。

另一方面，抖音是明星與粉絲進(jìn)行互動(dòng)交流的關(guān)鍵紐帶，并與粉絲之間有著高粘性的互動(dòng)方式，讓明星們?cè)谡緝?nèi)與粉絲真實(shí)交流存在更多的可能。在讀娛君看來，相較于文字的僵硬感，劉德華或更傾向于帶有真實(shí)感的視頻與粉絲進(jìn)行交流。目前，剛剛?cè)腭v抖音的劉德華發(fā)布視頻《無間道》天臺(tái)名場(chǎng)面的演繹版，向粉絲們發(fā)出關(guān)注邀請(qǐng)，這一條抖音內(nèi)容得到了1404W+點(diǎn)贊、64W+評(píng)論，其中，劉德華忠實(shí)粉絲賈玲秒回的評(píng)論，讓“賈玲搶劉德華熱評(píng)”這一話題也引發(fā)了大量關(guān)注。

三是經(jīng)過多年的積累，抖音通過為劉德華的粉絲提供了分享、討論的平臺(tái)，沉淀了大量的忠誠粉絲與話題內(nèi)容。

稍作盤點(diǎn)，在劉德華入駐抖音之前，抖音賬號(hào)“劉德華吧”粉絲有680萬，#劉德華 相關(guān)視頻有42.3萬條，播放量達(dá)374.3億次，還有#劉德華請(qǐng)賈玲演自己夫人、#拆彈專家2、#劉德華恐怖人氣、#劉德華六親不認(rèn)的步伐等多個(gè)熱門話題，“劉德華不在抖音，但抖音到處都是劉德華”這一句話便是真實(shí)寫照。在此基礎(chǔ)上，此番劉德華入駐抖音，可進(jìn)一步盤活粉絲圈層，進(jìn)一步釋放個(gè)人IP的影響力。

綜上所述，精準(zhǔn)化的平臺(tái)、視聽化的內(nèi)容、趣味化的活動(dòng)以及核心粉絲群體所在平臺(tái)，這不僅能夠滿足明星展現(xiàn)真我這一需求的同時(shí)，還為明星與不同年齡層觀眾的破圈交流提供了平臺(tái)，保證明星與粉絲在抖音交互真實(shí)且有效，能夠在真誠的交流互動(dòng)中幫助明星寵粉、固粉、漲粉，進(jìn)階個(gè)人IP的影響力，這或是吸引劉德華首個(gè)社交賬號(hào)選擇抖音的重要原因。

量身定制入駐打法，全民致敬釋放“天王效應(yīng)”

對(duì)于大部分明星而言，入駐抖音相當(dāng)于“二次出道”，重構(gòu)了與粉絲之間的距離與互動(dòng)，助力其人設(shè)更加鮮明立體，而這一使命能否達(dá)成，還是與賬號(hào)的運(yùn)營能力密切相關(guān)。一般來說，入駐抖音后的首波內(nèi)容與話題尤為重要，這也一定程度上決定了該賬號(hào)日后的主體內(nèi)容風(fēng)格，例如，陳奕迅的首條抖音內(nèi)容，便為個(gè)人賬號(hào)的搞怪風(fēng)格奠定了基礎(chǔ)。

在明星入駐平臺(tái)之時(shí)，抖音會(huì)基于平臺(tái)特性與明星的個(gè)性，為其量身定制一整套具有定制化、聯(lián)動(dòng)性、長效性等特征的互動(dòng)玩法，著力加強(qiáng)明星的入駐感知，輔助明星在站內(nèi)個(gè)性化、長久化的運(yùn)營與發(fā)展。

當(dāng)前，抖音在明星入駐上已經(jīng)積累不少成功的案例：

去年6月，趙麗穎獨(dú)家入駐抖音并任“美好生活記錄官”，開通了個(gè)人首個(gè)短視頻賬號(hào)，還發(fā)起#立竿見穎 挑戰(zhàn)，號(hào)召廣大粉絲們參與互動(dòng)，相關(guān)內(nèi)容播放量達(dá)3.9億……

去年10月，“行走的CD”林俊杰入駐抖音，平臺(tái)為其專屬定制了“短視頻+直播”的新歌LIVE，結(jié)合擴(kuò)增實(shí)境AR技術(shù)、4D動(dòng)畫及虛擬掃描技術(shù)，用八個(gè)巧妙場(chǎng)景完成了一場(chǎng)在平行時(shí)空穿行的直播秀，帶給觀眾沉浸式的視聽體驗(yàn)，超過1731萬人次觀看；

緊接著，在陳奕迅入駐之時(shí)，不僅有楊千嬅、鄧紫棋、黃宗澤、孫千、辣目洋子等明星以及游戲達(dá)人張大仙、脫口秀達(dá)人李雪琴等有影響力的用戶進(jìn)行應(yīng)援打call,還為陳奕迅量身打造了“Shall We Talk”可視電臺(tái)直播間，在直播間里，陳奕迅和粉絲們熱情互動(dòng)，還與王一博進(jìn)行連線，有超3700w人次觀看，近8000W點(diǎn)贊；

在已有經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)之上，抖音以差異化的視角切入，全力聚焦劉德華的演員身份，圍繞“全民致敬”這一核心話題進(jìn)行策劃，側(cè)重于與粉絲進(jìn)行表演層面的互動(dòng)與交流，發(fā)起了神還原《無間道》天臺(tái)名場(chǎng)面的活動(dòng)，號(hào)召全民關(guān)注，讓這一網(wǎng)絡(luò)熱梗衍生出新的話題能量。截至稿前，#全民致敬劉德華 這一話題吸引大量粉絲參與，#劉德華天臺(tái)名場(chǎng)面挑戰(zhàn) 也登上了抖音熱搜榜一。不少站內(nèi)用戶腦洞大開，參與互動(dòng)，出現(xiàn)了明星版、消防員版、警察版、圖書館機(jī)器人版、相親版、鄉(xiāng)村版等多種類型，進(jìn)一步挖掘《無間道》天臺(tái)名場(chǎng)面的IP價(jià)值。

從當(dāng)前的輿情反饋來看，劉德華的入駐首秀是抖音在明星生態(tài)運(yùn)營上又一新樣本。此次劉德華入駐抖音的系列內(nèi)容打法，不僅為粉絲們構(gòu)建了有參與感的互動(dòng)場(chǎng)景，在回憶殺中激發(fā)起用戶的情感共鳴，還帶來了差異化的互動(dòng)效果和話題效應(yīng)，從而進(jìn)一步地引入、聚攏、盤活粉絲，集中聲量為劉德華的入駐打call，在良好的輿論環(huán)境中最大程度地加強(qiáng)了入駐的感知和聲量，為后續(xù)其在抖音的進(jìn)一步深耕奠定了基礎(chǔ)，

全民致敬劉德華背后，有何更深層次的意義？

截至2020年11月，入駐抖音的明星藝人超3000位，較 2019 年新增超1000位，可以說，當(dāng)前，抖音的明星友鄰生態(tài)已然成型。

據(jù)讀娛君近一年的觀察，基于自身的明星用戶基本盤，抖音每逢有明星入駐，都可以做到全明星站內(nèi)歡迎的盛況，為明星新用戶的入駐精準(zhǔn)打call，有效輻射目標(biāo)的粉絲群，形成站內(nèi)的頭部熱點(diǎn)話題。

外加劉德華作為國民偶像，在自身的粉絲基本盤里，不乏張藝興、陳赫、蔡少芬、肖央、姜皓文、關(guān)曉彤、王寶強(qiáng)、容祖兒等明星粉絲。在此次入駐抖音的線上應(yīng)援當(dāng)中，他們向劉德華致敬的方式更是花樣百出——

張藝興化身“行走的華仔歌曲點(diǎn)唱機(jī)”進(jìn)行快問快答，讓粉絲回憶了一把粵語時(shí)代經(jīng)典老歌！王寶強(qiáng)工作室剛?cè)腭v抖音，立刻安排發(fā)視頻歡迎華哥入駐，隔空再現(xiàn)《天下無賊》名場(chǎng)面，這一波回憶殺可以！還有蔡少芬、鄧紫棋等賣力追星的樣子，讓網(wǎng)友調(diào)侃道“仿佛看到了自己”...在“終于等來劉德華”的感慨中，明星用戶們所發(fā)布的內(nèi)容也吸引大量粉絲圍觀，強(qiáng)化了明星互動(dòng)的流量價(jià)值，壯大“抖音明星的偶像入駐”的聲量，最大化釋放劉德華的入駐感知。

在讀娛君看來，像劉德華這樣與明星好友們?cè)诙兑暨@一社交平臺(tái)公開互動(dòng)，具有多重意義。

一方面，打破微信朋友圈私域流量的局限性，使得明星視頻朋友圈生態(tài)價(jià)值日益凸顯。具體來看，在短視頻平臺(tái)，明星們不僅將個(gè)人最真實(shí)的一面表露出來，還將明星社交生態(tài)里的真實(shí)，生動(dòng)地展現(xiàn)在公眾的視野中，這也是增加個(gè)人曝光度與話題度一大快捷方式，進(jìn)一步凸顯明星視頻朋友圈生態(tài)穿透能力。

另一方面，基于明星們公開的社交互動(dòng)，粉絲能以留言等方式直接參與到明星朋友圈的互動(dòng)當(dāng)中，不僅滿足了粉絲在明星社交圈里的參與感和交互感，還極大升級(jí)了粉絲們的追星體驗(yàn)，進(jìn)一步完善平臺(tái)星粉內(nèi)容消費(fèi)生態(tài)，賦予了粉絲追星獨(dú)特的價(jià)值，強(qiáng)化用戶之于抖音的忠誠度與粘性。

綜上所述，此番天王級(jí)的劉德華入駐抖音，這不僅僅意味著平臺(tái)頭部藝人的不斷完善，星圖布局日趨壯大，更意味著平臺(tái)“絕對(duì)頭部”明星戰(zhàn)略再次吹響號(hào)角，在構(gòu)建巨星堡壘過程中占領(lǐng)新的高地。

可預(yù)見的是，在明星生態(tài)的完善與升級(jí)的基礎(chǔ)上，抖音將會(huì)重點(diǎn)布局明星產(chǎn)品、明星微代言、明星活動(dòng)、明星定制等業(yè)務(wù)，與影視、劇集、綜藝、活動(dòng)等內(nèi)容 IP 矩陣相互交融，有意娛樂產(chǎn)業(yè)上下游的全面打通，讓平臺(tái)娛樂內(nèi)容生態(tài)的水準(zhǔn)成為行業(yè)標(biāo)桿。

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