表面看是個(gè)大哥大，實(shí)際上它是一個(gè)刮胡刀。至于這個(gè)，外觀上看是一個(gè)刮胡刀，但它是一個(gè)吹風(fēng)機(jī)。

對(duì)待任何事物，都要扒開表象看其內(nèi)核。十幾年前，《國(guó)產(chǎn)凌凌漆》就用無(wú)厘頭的方式告訴了大家這一簡(jiǎn)單的道理。

活學(xué)活用，將之用于分析最近打得正火熱的紅包大戰(zhàn)。支付寶發(fā)5億、抖音發(fā)20億、快手發(fā)21億、百度發(fā)22億，看上去這些互聯(lián)網(wǎng)公司是在比誰(shuí)撒的錢多，其實(shí)這只是第一層。

金額大小并非紅包大戰(zhàn)的核心看點(diǎn)，各家藏在紅包里的“小九九”才是。借助紅包，有人在探索社交，有人想布局移動(dòng)支付，而藏得最深的還要數(shù)百度。

今年，百度依然延續(xù)“好運(yùn)中國(guó)年”的春節(jié)IP，除了往年常規(guī)的集卡、組隊(duì)拿紅包的玩法之外，今年的“好運(yùn)中國(guó)年”還設(shè)置了多個(gè)分會(huì)場(chǎng)。在精品年貨1元購(gòu)、健康過(guò)大年、春節(jié)消費(fèi)券等會(huì)場(chǎng)中，紅包里除了錢，還包著百度的獨(dú)家配方——服務(wù)。

所以，對(duì)各家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，辭舊迎新的春節(jié)紅包大戰(zhàn)，既是對(duì)2020年的一次總結(jié)和展示，也是在為2021年以及更遠(yuǎn)的未來(lái)開路。

接下來(lái)，我們就來(lái)扒開紅包的外衣，看看互聯(lián)網(wǎng)年度大戰(zhàn)的內(nèi)核。

文：彬彬（熊出墨請(qǐng)注意）

你看到了第幾層

“這波啊，在第五層”，不是調(diào)侃，是真的能從一個(gè)小小的紅包里看到五層深意。

第一層無(wú)需多講，紅包金額。抖音、快手和百度，三者最新版App圖標(biāo)都亮出了自家為春節(jié)紅包大戰(zhàn)儲(chǔ)備的彈藥，20億、21億和22億?！熬褪潜饶愣?億”，火藥味十足。

外行看熱鬧，內(nèi)行看門道。

從金額比拼延伸到第二層，紅包大小直接與引流效果掛鉤。畢竟，群眾的眼睛是雪亮的，哪里錢多就往哪里去。

自2015年微信紅包一戰(zhàn)成名之后，春節(jié)紅包就成了互聯(lián)網(wǎng)公司追逐流量的重要陣地。根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)，在真金白銀的刺激下，每年春節(jié)期間各大App的用戶數(shù)據(jù)確實(shí)能沖一波小高潮。

以群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的春晚紅包為例，2019年百度站上央視春晚這一流量高地，活動(dòng)期間全球觀眾參與紅包互動(dòng)次數(shù)累計(jì)達(dá)到208億，百度App的日活也因此翻了一倍。

引流成功，還要繼續(xù)向深層滲透，要把流量引向何處，這就要與具體的業(yè)務(wù)規(guī)劃和訴求聯(lián)系起來(lái)了。

舉個(gè)例子，社交和移動(dòng)支付，年年都是春節(jié)檔的主題，今年也不例外。

無(wú)論是支付寶集五福、抖音點(diǎn)燈籠、快手集福卡還是百度的好運(yùn)卡，各家設(shè)置的分享、交換玩法正是社交的基本操作。對(duì)于抖音這樣一直做社交而不得的App而言，紅包大戰(zhàn)是個(gè)難得的時(shí)機(jī)。盡管，想借此彎道超車微信希望還是很渺茫，但起碼在活動(dòng)期間可以借著紅包的刺激和社交的玩法獲得流量方面的增量。

之于移動(dòng)支付，春節(jié)紅包同樣是一條捷徑。當(dāng)年微信支付“偷襲珍珠港”，正是奔著與支付寶搶份額而來(lái)。戰(zhàn)果大家也看到了，微信支付一夜新增綁卡用戶1億+，直接追平支付寶此前多年的積累。今年，躍躍欲試的抖音支付，業(yè)界傳言將會(huì)復(fù)制微信支付當(dāng)年打法。

然而，實(shí)事求是地講，這么多年打下來(lái)，社交和支付甚至已經(jīng)成了各家的標(biāo)配。人云亦云，不再新鮮。但今年百度的“好運(yùn)中國(guó)年”活動(dòng)，卻給紅包大戰(zhàn)以及自己帶來(lái)了全新的一層注解——服務(wù)。

打開百度“好運(yùn)中國(guó)年”活動(dòng)頁(yè)面，可以看到22億紅包其實(shí)是分散在了多個(gè)分會(huì)場(chǎng)，玄機(jī)就藏于其中。

精品年貨1元購(gòu)會(huì)場(chǎng)，各種年貨在此可一站式購(gòu)齊；健康過(guò)大年會(huì)場(chǎng)，健康優(yōu)惠供用戶尋醫(yī)問(wèn)藥、預(yù)約疫苗、體檢等服務(wù)；另外，針對(duì)本地服務(wù)，百度還準(zhǔn)備了1億消費(fèi)券，吃喝玩樂(lè)全覆蓋。

畢竟，對(duì)于搜索起家的百度而言，它需要的是新標(biāo)簽，新故事；對(duì)于年年參加紅包大戰(zhàn)的用戶來(lái)說(shuō)，大家需要的是新體驗(yàn)、新優(yōu)惠；而對(duì)于整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)而言，安常守故的春節(jié)戰(zhàn)事無(wú)疑也需要新的變化和刺激。

所以，表面上，百度是對(duì)紅包大戰(zhàn)志在必得，但實(shí)際上，它更想拿下的是服務(wù)。建立在紅包引流之上，百度依托服務(wù)能在流量與平臺(tái)之間建立起更長(zhǎng)、更深的鏈接，一方面避免了拿完紅包就走的流量流失，同時(shí)也促成了更具價(jià)值的轉(zhuǎn)化。

養(yǎng)兵千日，用兵一時(shí)

披著春節(jié)紅包大戰(zhàn)的外衣，卻打出了一套服務(wù)組合拳？把時(shí)間軸向前撥一撥，便能看到百度的用心布局。

養(yǎng)兵千日，用兵一時(shí)?！昂眠\(yùn)中國(guó)年”活動(dòng)的開展，可以理解為百度借春節(jié)紅包這個(gè)窗口，以實(shí)戰(zhàn)的形式，將服務(wù)化戰(zhàn)略的建設(shè)成果進(jìn)行一次集中展示。

這首先要?dú)w功于前期的養(yǎng)兵和練兵。

2020年百度移動(dòng)生態(tài)大會(huì)上，百度集團(tuán)執(zhí)行副總裁沈抖表示，服務(wù)化和人格化是這一年建設(shè)百度移動(dòng)生態(tài)的兩大戰(zhàn)略。

回顧去年，百度移動(dòng)生態(tài)服務(wù)能力的提升主要表現(xiàn)在基礎(chǔ)設(shè)施更加完善，解決方案更加全面以及覆蓋了更廣的領(lǐng)域。

提到服務(wù)化戰(zhàn)略，必然繞不開百度智能小程序。作為移動(dòng)生態(tài)的三大支柱之一，智能小程序既是連接用戶與服務(wù)的橋梁，亦是各種服務(wù)的落地載體。根據(jù)去年9月份沈抖透露的數(shù)據(jù)，智能小程序入駐規(guī)模已經(jīng)達(dá)到42萬(wàn)，月活用戶超過(guò)5億。

龐大的規(guī)模保證了服務(wù)供應(yīng)的充足，覆蓋面的拓寬提升著服務(wù)的多樣性。打開百度App服務(wù)中心可以看到，移動(dòng)生態(tài)的服務(wù)觸角已觸及便民生活、醫(yī)療健康、吃喝玩樂(lè)、旅游出行、城市服務(wù)、車主服務(wù)等多個(gè)領(lǐng)域。

結(jié)合自身搜索、內(nèi)容、知識(shí)等優(yōu)勢(shì)，百度在部分業(yè)務(wù)場(chǎng)景的縱向深扎，還進(jìn)一步提高了服務(wù)的質(zhì)量和能力。比如百度健康業(yè)務(wù)，已經(jīng)匯聚了10萬(wàn)+來(lái)自三甲醫(yī)院的醫(yī)生，發(fā)展成為業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的健康咨詢平臺(tái)。同時(shí)，也延伸出了購(gòu)藥商城、疫苗預(yù)約、核酸檢測(cè)等全面的健康服務(wù)。

厚積而薄發(fā)，把上述服務(wù)能力融合進(jìn)春節(jié)紅包場(chǎng)景，便是目前呈現(xiàn)在用戶面前的“好運(yùn)中國(guó)年”，也就是養(yǎng)兵千日之后的用兵。

繼續(xù)以健康業(yè)務(wù)為例，健康過(guò)大年會(huì)場(chǎng)就是以百度的健康服務(wù)能力為依托，應(yīng)春節(jié)紅包的景為用戶派發(fā)健康神券禮包。

在這里，打工人可以使用免費(fèi)問(wèn)診向三甲醫(yī)生咨詢，用體檢優(yōu)惠券為父母預(yù)約一次體檢，還能用商城優(yōu)惠券給家里藥箱添一些常備藥。試問(wèn)，全家一起健健康康過(guò)大年，豈不比所有的紅包活動(dòng)都更香？

更值得注意的是，核酸檢測(cè)、疫苗預(yù)約、體檢預(yù)約、購(gòu)藥商城等服務(wù)皆是百度以用戶需求為起點(diǎn)而推出的服務(wù)。

在特殊的春節(jié)背景下，健康服務(wù)已成為全民剛需。例如，春節(jié)返鄉(xiāng)期間核酸檢測(cè)成為“通行證”，經(jīng)過(guò)百度對(duì)搜索結(jié)果頁(yè)的針對(duì)性優(yōu)化，用戶在百度輸入相關(guān)關(guān)鍵詞即可得到防疫政策解讀、健康科普、查詢預(yù)約等一站式服務(wù)。數(shù)據(jù)顯示，1月19日至今，百度健康平臺(tái)的核酸檢測(cè)日均預(yù)約量環(huán)比增長(zhǎng)12倍。

同理，在精品年貨1元購(gòu)以及春節(jié)消費(fèi)券等會(huì)場(chǎng)里，百度也在盡可能地把紅包與生活場(chǎng)景中的服務(wù)相結(jié)合，包括買年貨、充話費(fèi)、看電影等，以更好地承接用戶需求。讓用戶在搶了紅包及優(yōu)惠券之后，自然過(guò)渡到所需的服務(wù)之上，實(shí)現(xiàn)超越紅包本身的額外價(jià)值。

而這份優(yōu)勢(shì)之所以能夠發(fā)揮出來(lái)，關(guān)鍵還是在于百度服務(wù)能力的提升。分開來(lái)看，散落在細(xì)分領(lǐng)域的服務(wù)觸點(diǎn)，連接起對(duì)應(yīng)的分會(huì)場(chǎng)；合而觀之，百度移動(dòng)生態(tài)各項(xiàng)業(yè)務(wù)協(xié)同發(fā)力，在春節(jié)場(chǎng)景里撐起“好運(yùn)中國(guó)年”這場(chǎng)現(xiàn)金+服務(wù)的活動(dòng)。

踏上場(chǎng)景化服務(wù)的新征程

在春節(jié)場(chǎng)景里講服務(wù)的故事，透過(guò)這個(gè)窗口能看到兩個(gè)時(shí)態(tài)的百度，過(guò)去和未來(lái)。

加碼紅包大戰(zhàn)，秀了一波肌肉，這是此前的成果展示。而讓大眾意識(shí)到百度服務(wù)能力的扎實(shí)，則為日后服務(wù)化戰(zhàn)略的繼續(xù)深入開路。

承前啟后，從這個(gè)角度觀之，“好運(yùn)中國(guó)年”可以視為百度作為服務(wù)平臺(tái)的立身之戰(zhàn)。

短期來(lái)看，通過(guò)服務(wù)撬動(dòng)春節(jié)營(yíng)銷，這是百度在紅包大戰(zhàn)之中的勝利，更是百度服務(wù)化戰(zhàn)略的勝利。

以往的春節(jié)紅包活動(dòng)，用戶搶了紅包提現(xiàn)通常就意味著行為結(jié)束。而“好運(yùn)中國(guó)年”的創(chuàng)新，引導(dǎo)用戶行為延續(xù)，讓用戶留在平臺(tái)之上，把搶到的紅包用于各種便利的服務(wù)。對(duì)于平臺(tái)而言，用戶粘性、使用時(shí)長(zhǎng)、日活等數(shù)據(jù)都有望獲得顯著提升，完成春節(jié)階段的營(yíng)銷任務(wù)可以說(shuō)輕而易舉。

長(zhǎng)遠(yuǎn)而言，春節(jié)流量的放大效應(yīng)能在B、C兩端讓更多人意識(shí)到百度移動(dòng)生態(tài)的服務(wù)賦能，從而打破外界對(duì)百度“一搜即走”的傳統(tǒng)認(rèn)知，樹立起百度在搜索之外的一站式服務(wù)平臺(tái)的新認(rèn)知。

同時(shí)，在春節(jié)場(chǎng)景講服務(wù)的故事，也為百度以后更多類似的活動(dòng)提供了一套可復(fù)制、可持續(xù)的方法論。日后即便不打紅包大戰(zhàn)，百度也可以借鑒“好運(yùn)中國(guó)年”的經(jīng)驗(yàn)，把服務(wù)能力與具體的業(yè)務(wù)場(chǎng)景融合，組合出對(duì)應(yīng)的解決方案。

更不要忘了，百度對(duì)搜索入口的把控，決定了其在服務(wù)戰(zhàn)場(chǎng)上，特別是在某些特定場(chǎng)景里，是具備天然優(yōu)勢(shì)的。

QuestMobile發(fā)布的《2020全景生態(tài)流量秋季大報(bào)告》指出，在外賣、快遞與同城生活服務(wù)方面，百度智能小程序表現(xiàn)要好過(guò)微信小程序、支付寶小程序等其他同類產(chǎn)品。以同城生活服務(wù)領(lǐng)域的58同城為例，百度智能小程序流量占比達(dá)到了10.3%，均高于微信、支付寶小程序，成為58同城App之外的第二大流量來(lái)源。

電商是另一個(gè)典型的場(chǎng)景化服務(wù)案例。2020年，結(jié)合世界讀書日熱點(diǎn)，百度推出“全民讀書月”活動(dòng)，并依托智能小程序與其他業(yè)務(wù)的協(xié)同，給用戶創(chuàng)造了場(chǎng)景化的買書體驗(yàn)。用戶在搜索書籍資料時(shí)，通過(guò)百家號(hào)、百科了解書籍信息時(shí)，在信息流里查看書單推送時(shí)，都可以通過(guò)嵌入到頁(yè)面中的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、孔夫子舊書網(wǎng)等智能小程序直接跳轉(zhuǎn)購(gòu)買相應(yīng)書籍。

把服務(wù)能力帶進(jìn)場(chǎng)景，再去解決場(chǎng)景化的問(wèn)題，經(jīng)過(guò)前期的沉淀和探索，百度似乎已找到了最適合自己的服務(wù)化路徑。

在“好運(yùn)中國(guó)年”期間，百度還將服務(wù)入口進(jìn)一步前置?，F(xiàn)在打開百度App，點(diǎn)擊首頁(yè)底部的“發(fā)現(xiàn)”頻道，就可以直接進(jìn)入服務(wù)中心。與服務(wù)中心一起出現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)頻道的還有“購(gòu)物”、“健康”和“小程序”等入口，配置與“好運(yùn)中國(guó)年”的分會(huì)場(chǎng)幾乎如出一轍，由此不難看出，百度加碼服務(wù)賽道的決心之大。而隨著移動(dòng)生態(tài)及服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的不斷完善，百度也將隨之?dāng)U容，可講的故事也會(huì)越來(lái)越多。

當(dāng)然，是否真的會(huì)朝著這個(gè)方向發(fā)展，以及百度的服務(wù)化戰(zhàn)略還有哪些后招，這些都是后話，日后自會(huì)有答案。當(dāng)下，還是回到“好運(yùn)中國(guó)年”的會(huì)場(chǎng)逛一逛，搶搶紅包、囤囤年貨才是正事。

本文來(lái)自“熊出墨請(qǐng)注意”，文：彬彬，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者獲取授權(quán)