采訪(fǎng)/陳紀(jì)英
辛丑年除夕將至，中國(guó)年的正確打開(kāi)方式是什么？年輕人還買(mǎi)賬千年民俗文化嗎？
搭車(chē)中國(guó)民俗的翻車(chē)事故并不罕見(jiàn)，從Burberry新春發(fā)布的詭異全家福海報(bào)，再到七夕巴黎世家土到發(fā)顫的鄉(xiāng)村風(fēng)廣告，以及D&G沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“筷子視頻”風(fēng)波，都是弄巧成拙的反例。
另一方面，新國(guó)潮風(fēng)口正盛，90后和95后都是絕對(duì)的消費(fèi)主力。
所以，歸根結(jié)底，不是傳統(tǒng)文化不香，而是有些品牌姿勢(shì)不對(duì)，水土不服。
一個(gè)又一個(gè)數(shù)據(jù)顯示，年輕人越來(lái)越“香”傳統(tǒng)文化了。
當(dāng)“有錢(qián)有閑”的暴富春聯(lián)成為全網(wǎng)爆款；當(dāng)“祈福”、“生肖?！钡仍剡M(jìn)入口罩，“紅火”又吸睛；當(dāng)傳統(tǒng)的“年年有魚(yú)”花燈組合著奢品大牌被一搶而空；當(dāng)老字號(hào)餐館的方便菜禮盒，成為了年輕吃貨的年夜飯“新寵”……
本文采訪(fǎng)了五位“新年貨交響樂(lè)”的“奏樂(lè)者”，他們有的是清代老餐館的電商負(fù)責(zé)人、有的是國(guó)潮文創(chuàng)品牌的主理人、有的是數(shù)百年中藥老字號(hào)的職工，試圖以新春年貨季為觀察窗口，復(fù)盤(pán)國(guó)貨品牌在新國(guó)潮風(fēng)口、全球化浪潮、疫情震蕩波的沖擊之下，經(jīng)歷的失落、救贖與復(fù)興。
我看不中的“暴富”春聯(lián)成了爆款，00后群體崛起了
妙手回潮主理人 吝凱
我現(xiàn)在是又驚喜又后悔。
后悔的是，我之前太悲觀，認(rèn)為疫情沖擊波下，很多人原地過(guò)年，春聯(lián)估計(jì)不太好賣(mài)，就辭掉了幾個(gè)員工，結(jié)果沒(méi)想到，今年京東節(jié)慶飾品銷(xiāo)售額同比大漲120%，我們家的銷(xiāo)量更是比去年翻了幾倍，人手遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，連我都要去倉(cāng)庫(kù)打包了。
驚喜的是，一款“暴富”的春聯(lián)會(huì)成為京東旗艦店以及全網(wǎng)最爆款。這幅春聯(lián)是一位剛畢業(yè)的95后設(shè)計(jì)的。當(dāng)時(shí)，我一看設(shè)計(jì)樣稿，就知道可能會(huì)爆，紫藍(lán)打底很時(shí)尚，不是大紅大綠的傳統(tǒng)配色，“有錢(qián)有閑”，“多吃不胖”，簡(jiǎn)單粗暴的欲望和訴求，不遮不掩，直擊人心。
我們的員工和用戶(hù)都越來(lái)越年輕了。
前幾年，80后和90后是我們的消費(fèi)主力，一款合體字春聯(lián)，暢銷(xiāo)了很多年。
這幅春聯(lián)宣揚(yáng)的還是中國(guó)的傳統(tǒng)民俗和節(jié)氣文化，只是利用現(xiàn)代化審美，做了一些微創(chuàng)新設(shè)計(jì)，一出來(lái)就爆了。
今年流行的這款“暴富”春聯(lián)，則是借用春聯(lián)這種傳統(tǒng)形式，去承載現(xiàn)代流行文化，戴個(gè)傳統(tǒng)文化的殼子，但里子是特別現(xiàn)代的。
這款春聯(lián)引爆全網(wǎng)，很重要的一個(gè)原因，就是00后崛起了。
00后和我們80后很不一樣，80后表達(dá)欲望的時(shí)候總是扭扭捏捏的，所以在選購(gòu)春聯(lián)時(shí)，還會(huì)考慮下表達(dá)是否風(fēng)雅。
00后就不一樣了，他們很直接，赤裸裸的。這種率真也在影響我們有些老派的80后，今年我自己也留了款“暴富”春聯(lián)。
我從2013年就踏入了這個(gè)領(lǐng)域，初心是為了宣傳傳統(tǒng)文化，那時(shí)候新國(guó)潮的風(fēng)口還沒(méi)起來(lái)。
我的爺爺是中醫(yī)，我從小就開(kāi)始練毛筆字，對(duì)傳統(tǒng)文化有種天然的偏愛(ài)，但很長(zhǎng)一段時(shí)間，傳統(tǒng)文化不那么受年輕人待見(jiàn)。
如何去讓年輕人接受傳統(tǒng)文化嗎？其實(shí)就是用舊載體講述新故事，傳播新文化。
剛?cè)雸?chǎng)時(shí)，這個(gè)賽道很小眾，玩家也少，市場(chǎng)上沒(méi)有同類(lèi)產(chǎn)品，我們每年的銷(xiāo)量都在翻番，毛利率也很可觀。
好日子一直持續(xù)到2017年前后，新國(guó)潮起風(fēng)了，一下子涌進(jìn)來(lái)很多玩家。
C端的競(jìng)爭(zhēng)激烈了，我們就開(kāi)始做B端，比如西安的SKP開(kāi)業(yè)，就采購(gòu)我們的產(chǎn)品作為用戶(hù)贈(zèng)禮，去年喜茶等網(wǎng)紅品牌，也主動(dòng)找過(guò)來(lái)和我們推聯(lián)名款，今年京東也采購(gòu)了一批我們的“年年有魚(yú)”禮盒，送給用戶(hù)。
整體來(lái)看，“C端賺人氣，B端賺利潤(rùn)”。當(dāng)然，C端有人氣，B端才會(huì)愿意和我們合作。
為什么這么多高大上的奢侈品、商場(chǎng)，還有網(wǎng)紅品牌，愿意和我們合作？
因?yàn)檫@些產(chǎn)品的普世度很高，家家都需要，而且很喜慶。顧客買(mǎi)個(gè)奢侈品包，未必會(huì)曬朋友圈，但他拿到我們的花燈和春聯(lián)，第一時(shí)間就曬了，這就是創(chuàng)意的價(jià)值，以小博大。
將來(lái)B端會(huì)成為我們主要的利潤(rùn)來(lái)源，這樣可以跳出同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。
今年過(guò)年前一周，購(gòu)買(mǎi)京東時(shí)尚居家美妝、奢品、居家等指定活動(dòng)商品，就送妙手回潮的年年有余福運(yùn)禮盒，我聽(tīng)說(shuō)到了2月8日，綁贈(zèng)商品的售罄率就接近70%，有了這個(gè)數(shù)據(jù)打底，我就不愁他們明年不來(lái)合作了。
從來(lái)沒(méi)想到口罩能成為“新春禮品”和“時(shí)尚單品”
Folca CEO 鄧翔
我做口罩這么多年，從來(lái)沒(méi)想到有一天，口罩會(huì)成為“新春禮品”。更沒(méi)有想到，口罩也和墨鏡、耳環(huán)、項(xiàng)鏈一樣，成為“時(shí)髦精”的標(biāo)配。
疫情之后，口罩成為了全民出行必備品，但京東健康方面給我們提供了一些用戶(hù)數(shù)據(jù)，口罩變成了常用品之后，用戶(hù)認(rèn)為普通的藍(lán)白黑口罩太單調(diào)太嚴(yán)肅，想要更潮更好看的口罩。
其實(shí)我們也有類(lèi)似想法，有了平臺(tái)海量用戶(hù)的數(shù)據(jù)反饋，就像吃了定心丸。首先Folca 立刻招募設(shè)計(jì)人才。其次迅速改造口罩制造機(jī)，比如給機(jī)器加入定位功能，以便精準(zhǔn)定位花型等。
臨近春節(jié)，京東健康又主動(dòng)聯(lián)系我們，表示牛年即將來(lái)臨，用戶(hù)比較期待新年口罩的樣式，是否可以定制一些新年特供口罩。這又算是一次不謀而合，我當(dāng)即就答應(yīng)了。
經(jīng)過(guò)幾輪溝通后，F(xiàn)olca 陸續(xù)上線(xiàn)了京東專(zhuān)供口罩，例如福字口罩、生肖牛，卡通萌牛、傳統(tǒng)神獸口罩等先試試水，結(jié)果一上線(xiàn)就火了。
新春口罩因?yàn)樵O(shè)計(jì)風(fēng)格喜慶吉祥，男女老少都喜歡，戴著也能討個(gè)好彩頭。
在京東上，臘月以來(lái)，有超過(guò)150萬(wàn)人在平臺(tái)上搜索“新春口罩”。我們店鋪的熱銷(xiāo)的京東專(zhuān)供新年口罩，評(píng)價(jià)數(shù)超過(guò)了10萬(wàn)。而且，這些口罩因?yàn)榘诵履曜８５脑⒁猓虼司邆淞硕Y品屬性。很多用戶(hù)評(píng)論買(mǎi)了新春口罩是為了孝敬家里的長(zhǎng)輩。我做口罩這么多年，從來(lái)沒(méi)想到有一天，口罩會(huì)成為“新春禮品”。
從人群購(gòu)買(mǎi)偏好來(lái)看，年輕人比較喜歡時(shí)尚設(shè)計(jì)、萌寵卡通牛的口罩。其實(shí)時(shí)尚大牌也在做口罩，比如Off-White的口罩火爆倫敦時(shí)裝周，售價(jià)超過(guò)1000美元，還有各種珠寶口罩等等。
中老年人則更青睞傳統(tǒng)喜慶口罩，比如大紅底色、福字口罩等。有意思的是，親子同款口罩也成為一種新風(fēng)潮。Folca 的新春口罩還特別設(shè)計(jì)了成人、兒童同款，一些寶媽寶爸給自己的孩子購(gòu)買(mǎi)，春節(jié)期間戴親子同款新年口罩，特別應(yīng)景。
當(dāng)然，我們的口罩還是功能第一，但是，在基礎(chǔ)防護(hù)功能上加入時(shí)尚、審美元素后，年輕人養(yǎng)成長(zhǎng)期戴口罩的好習(xí)慣，不是更好嗎？
經(jīng)過(guò)這次新年口罩的試水，我認(rèn)為深入挖掘用戶(hù)的心理和需求非常重要。現(xiàn)在，我們開(kāi)始嘗試定制口罩，目前只針對(duì)廠(chǎng)家，一般2000件口罩起訂。我正在考慮和京東健康合作，針對(duì)個(gè)人推出定制化的個(gè)性口罩。
年夜飯?zhí)撞突鸨?，方便菜新春季營(yíng)收比肩堂食
上海梅龍鎮(zhèn)餐飲管理有限公司新零售總經(jīng)理 姜曉鳴
我們梅龍鎮(zhèn)酒家也算“80后”，今年已經(jīng)83周歲了，是海派川菜的代表，法國(guó)前總統(tǒng)希拉克也是我們的老顧客，但與電商平臺(tái)合作，我們還是地道的“新兵蛋子”。
可能很多餐飲企業(yè)，特別是老字號(hào)，都是在2020年疫情之后，才開(kāi)發(fā)了方便菜，我們不一樣，梅龍鎮(zhèn)每年都會(huì)推出新春禮盒，但過(guò)去主要在線(xiàn)下渠道銷(xiāo)售，而且主要集中在江浙滬區(qū)域。
過(guò)去，我們可能和很多餐飲企業(yè)一樣，不是特別看重電商平臺(tái)，主要考量?jī)蓚€(gè)因素，第一，我們的忠誠(chéng)顧客主要以中老年人為主，他們喜愛(ài)堂食，可能也很少網(wǎng)購(gòu)，其次，我們的市場(chǎng)主要立足上海本地。
但疫情倒逼之下，我們開(kāi)始主動(dòng)轉(zhuǎn)型。去年年底，京東生鮮找到我們，希望開(kāi)發(fā)一些年夜飯?zhí)撞?，我們非常重視，?guó)家級(jí)大廚師親自操刀，一定要保證口味還原度要在八成以上，保持原汁原味。
為了覆蓋更廣客群，還開(kāi)發(fā)了覆蓋各個(gè)價(jià)位的中高低端套餐，考慮到原地過(guò)年的原年人，我們還特意推出了適合兩三人的小份年夜飯?zhí)撞汀?/strong>
結(jié)果，銷(xiāo)量遠(yuǎn)超我們的預(yù)期，到了1月中下旬，在京東生鮮頻道上的銷(xiāo)售額已經(jīng)過(guò)了數(shù)百萬(wàn)了。
現(xiàn)在我們方便菜套餐的全渠道銷(xiāo)售額，基本上和堂食預(yù)定額持平了，我最近一直都在倉(cāng)庫(kù)“督戰(zhàn)”，雖然很累，但是也很興奮。
其二，我們堂食的線(xiàn)下顧客中，多數(shù)都在50歲以上，六七十歲的特別多，但在京東上，購(gòu)買(mǎi)我們方便菜的顧客，以40歲以下為主，現(xiàn)在我們老字號(hào)也不“老”了，開(kāi)始覆蓋全年齡段吃貨。
為了“示好”年輕人，我們對(duì)于京東平臺(tái)的各種活動(dòng)都很積極，比如一元吃年夜飯，還有方便菜盲盒等活動(dòng)。
其三，我們走出了上海，走向了全國(guó)，現(xiàn)在來(lái)自外地的線(xiàn)上訂單量占比達(dá)到了15%以上，而且還在不斷提升。
如果不是疫情，可能我們轉(zhuǎn)型的決心沒(méi)這么大，如果不是京東，可能我們的步子不會(huì)邁這么快，老字號(hào)也要跟上新時(shí)代。
堂食和酒店業(yè)務(wù)大跌，但我們靠電商撐住了
上海杏花樓(集團(tuán))股份有限 張文凱
我們杏花樓歷史非常悠久，誕生于清代咸豐元年，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成集團(tuán)產(chǎn)業(yè)了。
但也面臨一些老字號(hào)的困境，比如我們的主流顧客，還是以偏愛(ài)經(jīng)典口味的中老年人為主；在用戶(hù)分布上，也是以江浙滬為主，尤其是堂食。
2020年疫情沖擊下，餐飲、旅游都是重災(zāi)區(qū)，很不幸，我們集團(tuán)一下子踩了兩個(gè)坑，一個(gè)是餐飲，堂食下跌了三四成，一個(gè)是酒店，營(yíng)收下跌了六成左右。
但到年底一盤(pán)點(diǎn)，我們整體的營(yíng)收還算穩(wěn)健，同比僅近下降了10%，就靠我們的食品板塊還有疫情期間大火的方便菜，食品和方便菜2020年?duì)I收同比增長(zhǎng)了兩億多元。
我們旗下主要兩個(gè)板塊生產(chǎn)方便菜，一個(gè)相對(duì)中高端的新雅粵菜，方便菜主要是復(fù)刻經(jīng)典暢銷(xiāo)、還原度高的門(mén)店堂食，路子相對(duì)比較保守。
還有一塊是依托比較平價(jià)的杏花樓，方便菜是跟著市場(chǎng)走的，就是市場(chǎng)需求什么，我們賣(mài)什么，比如百葉結(jié)，比如咸蛋黃青團(tuán)，比如時(shí)令的薺菜餛飩?cè)怵W等，我們的很多產(chǎn)品都成了網(wǎng)紅。
熬到牛年春節(jié)，我們的堂食板塊，原本打算趁過(guò)年回血一把。結(jié)果元旦之后，上海又出現(xiàn)了疫情，很多顧客預(yù)定的年夜飯訂單都退訂了。
幸虧，線(xiàn)下冷清，線(xiàn)上火爆。我們?cè)诰〇|上線(xiàn)的年夜飯禮盒賣(mài)爆了，很多商品搶購(gòu)一空，需要手工制作的食品，比如春卷等等，已經(jīng)供不應(yīng)求，售罄了，師傅們加班加點(diǎn)還供不上。
我們的新年禮盒、年夜飯?zhí)撞驮诖汗?jié)期間也不會(huì)打烊，春節(jié)期間很多快遞公司不送貨了，但京東還在配送，所以隨時(shí)想吃，隨時(shí)就能買(mǎi)到。
通過(guò)電商，我們的產(chǎn)品打破地域限制，賣(mài)到了全國(guó)，也成功破圈，讓很多年輕人愛(ài)上我們的網(wǎng)紅產(chǎn)品。
現(xiàn)在，我們已經(jīng)在開(kāi)發(fā)春節(jié)后的節(jié)慶食品了，為正月十五、清明節(jié)等作準(zhǔn)備。
年輕人成為養(yǎng)生新勢(shì)力 “輕滋補(bǔ)”產(chǎn)品火爆
同仁堂 田萱
“熬最深的夜吃最好的補(bǔ)品”，年輕人一邊朋克一邊養(yǎng)生，這一次我算是體驗(yàn)到了。
過(guò)去，雖然同仁堂的品牌有口皆碑，但消費(fèi)群體還是中老年人為主。最近兩年，有個(gè)趨勢(shì)變了，就是90后、95后越來(lái)越注重養(yǎng)生了。
一方面年輕人工作壓力大，傳統(tǒng)“洗、熬、燉、煮”的時(shí)間成本太高，因此他們更偏向于零食化、小袋裝的滋補(bǔ)品，即開(kāi)即食在辦公室就能開(kāi)啟“養(yǎng)生模式”。另一方面，握著保溫杯加班，咖啡杯里搭枸杞，可樂(lè)配著燕窩喝，威士忌里加人參……“朋克養(yǎng)生”成為了滋補(bǔ)消費(fèi)新風(fēng)潮。
同仁堂順勢(shì)成立了專(zhuān)門(mén)服務(wù)年輕群體的新品研發(fā)部門(mén)，以及新品牌“知嘛健康”，主要開(kāi)發(fā)即時(shí)性的方便快捷的“輕滋補(bǔ)”保養(yǎng)產(chǎn)品。
比如過(guò)去同仁堂的冬蟲(chóng)夏草僅有禮盒裝，7克左右售賣(mài)2500元。今年新春臨近，同仁堂針對(duì)年輕人的消費(fèi)能力和需求，推出1克裝的冬蟲(chóng)夏草體驗(yàn)裝新品，僅售199元，在京東自營(yíng)店一個(gè)月就賣(mài)了五六千件。
年輕用戶(hù)整體上還是更偏愛(ài)線(xiàn)上消費(fèi)。現(xiàn)在同仁堂的京東自營(yíng)旗艦店店鋪粉絲突破了417萬(wàn)，品牌會(huì)員也超過(guò)了270萬(wàn)，這些粉絲代號(hào)叫“堂粉”。在京東年貨節(jié)期間，同仁堂官方店鋪日均銷(xiāo)售額為400萬(wàn)左右，相比往年春節(jié)增加了三倍左右。
要想打開(kāi)年輕人的養(yǎng)生市場(chǎng)，一是產(chǎn)品要?jiǎng)?chuàng)新，比如枸杞咖啡、肉桂咖啡、熬夜水、紅顏水等，很多明星網(wǎng)紅自發(fā)打Call，一上線(xiàn)就登上微博熱搜。另一方面，我們也和各種網(wǎng)紅潮牌，比如樂(lè)高、泡泡瑪特、Olay等聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)。
今年雖然很多原年人就地過(guò)年，但我們發(fā)現(xiàn)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不降反增，比如新年禮盒增長(zhǎng)超過(guò)預(yù)期。過(guò)去是人帶著禮物返鄉(xiāng)，今年是“人不返鄉(xiāng)心意返鄉(xiāng)”，在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)滋補(bǔ)禮盒，送給遠(yuǎn)在家鄉(xiāng)的父母長(zhǎng)輩，成為原年人的送年禮風(fēng)潮。
回家不回家，都能過(guò)個(gè)地道中國(guó)年
為了讓數(shù)億原年人、返鄉(xiāng)人過(guò)好中國(guó)年，老字號(hào)、新國(guó)潮都在卯足全力，想品嘗一口地道的家鄉(xiāng)味，老字號(hào)的方便菜就能輕松滿(mǎn)足；想在尚未消散的疫情中討個(gè)吉利，不妨帶上生肖牛新春口罩；相隔千里無(wú)法盡孝父母，遠(yuǎn)程遙寄一款養(yǎng)生保健品新春禮盒，就能傳遞愛(ài)意。
京東年貨節(jié)也不遺余力，原年人只需動(dòng)動(dòng)手指，就可以遠(yuǎn)程盡孝，異地團(tuán)圓，品嘗地道中國(guó)味，體驗(yàn)中國(guó)傳統(tǒng)年俗。
在貨品上，應(yīng)用盡有，1月17日-2月18日，京東年貨節(jié)開(kāi)場(chǎng)，近百萬(wàn)款產(chǎn)業(yè)帶溯源好物、數(shù)萬(wàn)款年貨禮盒。國(guó)潮、非遺聯(lián)名、IP聯(lián)名、老字號(hào)等帶有傳統(tǒng)年俗的家鄉(xiāng)年貨，隨時(shí)供應(yīng)大江南北的用戶(hù)。
在配送上，隨叫隨到，京東物流春節(jié)不打烊，即使在除夕至大年初三，消費(fèi)者也可在全國(guó)30個(gè)省份、近300個(gè)城市、1500個(gè)區(qū)縣正常下單收貨，初四起全國(guó)范圍就將恢復(fù)正常服務(wù)。
而在京東零售居家事業(yè)部禮品軟飾POP部總監(jiān)李鵬飛看來(lái)，今年年貨季京東節(jié)慶飾品銷(xiāo)售額同比大增120%，原因之一就是“節(jié)慶產(chǎn)品用戶(hù)等不及，京東物流有保障?！?/p>
以京東為代表的現(xiàn)代電商正在搭橋鋪路，讓流傳千載的傳統(tǒng)年俗文化在創(chuàng)新中和年輕群體無(wú)縫鏈接，也如同時(shí)空穿梭機(jī)，把地道家鄉(xiāng)味隨時(shí)端上異鄉(xiāng)未歸客的年夜飯餐桌。
無(wú)論身在何處，這個(gè)春節(jié)，中國(guó)人都想過(guò)個(gè)地道中國(guó)年。
請(qǐng)登錄以參與評(píng)論
現(xiàn)在登錄