時(shí)間倒回一年前。

2020年的年初，美團(tuán)的王興在飯否里自信預(yù)測(cè)，新能源汽車(chē)未來(lái)的行業(yè)格局將會(huì)是央企、國(guó)企、民企加上“三傻”的“3+3+3+3”。

在當(dāng)時(shí)，這幾乎代表了市場(chǎng)對(duì)于這一領(lǐng)域的普遍認(rèn)知。

然而就在這一年之中，伴隨著B(niǎo)BA等傳統(tǒng)燃油車(chē)企的入局，加之華為、阿里等外部企業(yè)頻頻拋出的橄欖枝，新能源汽車(chē)這片千帆競(jìng)逐的海域已是波瀾漸起。

2月19日，復(fù)工的第二天，就有消息傳出，小米內(nèi)部已經(jīng)做好了下場(chǎng)造車(chē)的決定。

盡管這一消息在兩天后被發(fā)布于港交所的一則公告辟謠。然而謠言之外，拋開(kāi)真實(shí)性，科技新勢(shì)力入局的速度可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出我們此前的預(yù)估。

客觀來(lái)說(shuō)，“科技巨頭垂涎新能源汽車(chē)”這一話(huà)題早已不算什么新聞，然而當(dāng)那些遙遠(yuǎn)的規(guī)劃真正落地成為一種現(xiàn)實(shí)的時(shí)候，圍觀者或多或少仍然會(huì)產(chǎn)生一種“狼來(lái)了”的錯(cuò)愕。

另一邊，無(wú)論是政策的導(dǎo)向，還是市場(chǎng)的反響，從長(zhǎng)期來(lái)看，這一行業(yè)的前景仍值得期待，然而蛋糕的做大卻并不意味著各方的共贏，新勢(shì)力的入局，往往意味著下一個(gè)洗牌周期的開(kāi)啟。

從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，2021年，對(duì)于座中幸存的玩家們，仍然會(huì)是一場(chǎng)充滿(mǎn)變數(shù)的戰(zhàn)爭(zhēng)。這之中，除去戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的差異，各個(gè)品牌對(duì)于下沉市場(chǎng)這一片沃土的爭(zhēng)奪，或?qū)⒊蔀橛绊懶履茉磻?zhàn)局的關(guān)鍵所在。

兩級(jí)市場(chǎng)的“冰與火之歌”

如果說(shuō)，用一個(gè)趨勢(shì)來(lái)概括2020年的新能源車(chē)市，“分化”或許是最恰如其分的答案。

除去一門(mén)心思降價(jià)的“市場(chǎng)屠夫”特斯拉，“新能源三傻”之中，同樣有品牌試圖在將影響力拓寬至下級(jí)市場(chǎng)。

2020年6月，特斯拉率先公布的中心城市入駐計(jì)劃里，包含鹽城、南寧、湖州、泰州和臨沂在內(nèi)的一眾三四線(xiàn)城市上榜，曾一度引發(fā)人們對(duì)于電動(dòng)車(chē)下沉的種種猜想。

另一邊，公開(kāi)資料顯示，不聲不響的小鵬汽車(chē)，其體驗(yàn)中心也已經(jīng)拓展至柳州、洛陽(yáng)、濰坊、臨沂、鹽城、南通等多個(gè)城市。

過(guò)去的這個(gè)新年，除去社交媒體上“開(kāi)著電動(dòng)爹下鄉(xiāng)”的話(huà)題，關(guān)于新能源汽車(chē)，人們討論最多的，便是自己三四線(xiàn)家鄉(xiāng)里新開(kāi)出的體驗(yàn)店。

一些人調(diào)侃道：“2020年，有沒(méi)有星巴克和新能源門(mén)店正在成為衡量三四線(xiàn)城市消費(fèi)潛力的重要指標(biāo)?！彪鼥V之中，下沉市場(chǎng)為新能源品牌勾勒出了一片富饒卻未經(jīng)開(kāi)墾的增量空間。

然而這份圖畫(huà)中的增量空間究竟能否成為現(xiàn)實(shí)，則成為了令各大品牌都頭疼不已的問(wèn)題。

在同時(shí)受到蔚來(lái)和小鵬兩大品牌青睞的鹽城，新能源汽車(chē)遇冷的尷尬局面，成為了上述品牌在三四線(xiàn)城市拓荒處境的一個(gè)縮影。

去年年中，某社交平臺(tái)上就曾有用戶(hù)發(fā)表言論稱(chēng)，位于萬(wàn)達(dá)中心的小鵬體驗(yàn)店僅有三四名員工，按照目前的訂單量，員工每天的主要工作是喝茶。

來(lái)自“汽車(chē)之家”APP的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也證實(shí)了這一點(diǎn)。

過(guò)去一年里，小鵬、蔚來(lái)兩大汽車(chē)品牌的車(chē)主累計(jì)在汽車(chē)之家論壇上傳了超過(guò)9800條購(gòu)車(chē)記錄，然而迄今為止，來(lái)自鹽城的數(shù)據(jù)依然為“0”。

而在僅僅300公里外的南京，車(chē)主提車(chē)的相關(guān)記錄就已經(jīng)超過(guò)300條。

這個(gè)春節(jié)，位于南京金鷹購(gòu)物中心新街口店的特斯拉門(mén)店，還結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)體驗(yàn)了一把“人潮洶涌”的感覺(jué)，筆者前去走訪(fǎng)時(shí)就發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)所有的展車(chē)已經(jīng)被預(yù)定一空，僅剩的幾臺(tái)車(chē)旁也已經(jīng)被熱情的消費(fèi)者圍滿(mǎn)。

同樣的情形也發(fā)生在河西金鷹購(gòu)物中心的蔚來(lái)專(zhuān)柜，現(xiàn)場(chǎng)慕名而來(lái)的消費(fèi)者絡(luò)繹不絕，不少人都已是“有車(chē)一族”，只為單純的顏值或是體驗(yàn)前來(lái)嘗鮮。

兩座同處一省，相隔僅300公里，且均未出臺(tái)搖號(hào)限購(gòu)政策的城市，所上演的“冰與火之歌”背后，更多是高端新能源品牌所面臨的集體窘境：

盡管高端新能源汽車(chē)已經(jīng)具備了初步的知名度和品牌能力，并且擁有長(zhǎng)遠(yuǎn)的擴(kuò)展計(jì)劃，但想在下沉市場(chǎng)“呼風(fēng)喚雨”，還要假以時(shí)日。

區(qū)間占位，品牌兇猛

然而，留給高端新能源品牌“占位”的時(shí)間究竟還有多少，誰(shuí)也無(wú)法做出回答。

畢竟，相較于拓寬市場(chǎng)的主動(dòng)下沉，“三傻”一系列的下探嘗試中，多多少少帶有一絲前瞻的危機(jī)感。

盡管目前公布的數(shù)據(jù)顯示，三至五線(xiàn)的新能源銷(xiāo)量增長(zhǎng)一度高達(dá)479%、361%、223%，然而高端新能源乘用車(chē)真正的主場(chǎng)依然不言而喻。

易車(chē)研究院此前發(fā)布的一份研究報(bào)告顯示，2020年前三季度高端新能源汽車(chē)在限購(gòu)城市的占比為54.68%，對(duì)比豪華品牌燃油車(chē)僅僅23%的銷(xiāo)售占比，不難發(fā)現(xiàn)，北上廣深之類(lèi)的一線(xiàn)城市，才是高端新能源品牌集中廝殺的腹地。

梁園雖好，卻并非久戀之家，伴隨著新能源品牌銷(xiāo)量的日漸拉升，限購(gòu)場(chǎng)景的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)逐步減小。

2020年10月25日，北京市小客車(chē)指標(biāo)辦公布了今年第五期搖號(hào)數(shù)據(jù)，超過(guò)46萬(wàn)人爭(zhēng)搶不到6600個(gè)號(hào)牌，昔日上牌無(wú)憂(yōu)的童話(huà)早已不復(fù)存在。

另一邊，以保時(shí)捷、奔馳、寶馬、奧迪為代表的傳統(tǒng)燃油車(chē)企品牌，也已經(jīng)抓住電氣化的趨勢(shì)奮起直追，Taycan、EQC、IX3的接連上市，同樣在尚未成熟的市場(chǎng)掀起一陣波瀾。

盡管憑借純電的血統(tǒng)和性?xún)r(jià)比，高端新能源車(chē)品牌目前尚能對(duì)其實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量壓制，然而一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，國(guó)產(chǎn)新能源車(chē)的高端化之路將面臨更多阻礙。

正如沃爾沃中國(guó)首席運(yùn)營(yíng)官付強(qiáng)所表達(dá)的那樣：

“城市總體交通資源的控制，會(huì)給高端品牌提供更多的機(jī)會(huì)，牌照資源越稀缺，消費(fèi)者在最終選擇上更加重視，因此會(huì)朝著消費(fèi)更高端的方向發(fā)展?！?/p>

而一旦脫離開(kāi)既定的價(jià)格區(qū)間上探，在傳統(tǒng)豪華品牌多年積累下的形象、品控、門(mén)店、服務(wù)、售后等資源優(yōu)勢(shì)下，三傻乃至特斯拉目前都缺乏一戰(zhàn)的底氣。

從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，高端新能源品牌面前雖然仍是一片藍(lán)海，但可供選擇的定價(jià)區(qū)間已經(jīng)是十分有限。

從乘聯(lián)會(huì)發(fā)布的這份《2020年新能源乘用車(chē)銷(xiāo)量排行榜》中就可以看出，可供蔚來(lái)、小鵬和理想做主的價(jià)格區(qū)間，幾乎只剩下16-45萬(wàn)元這一檔。

往下的價(jià)格敏感區(qū)，集中著龐大的國(guó)產(chǎn)品牌梯隊(duì)，三傻高昂的供應(yīng)鏈成本并不支持它們做出降維打擊，而往上，則是崛起的一二線(xiàn)豪華品牌虎視眈眈。

這或許也解釋了特斯拉和小鵬為何執(zhí)意布局三四線(xiàn)城市——相比縱向的價(jià)格區(qū)間競(jìng)爭(zhēng)，橫向的市場(chǎng)占領(lǐng)無(wú)疑更加行之有效。

決勝下沉市場(chǎng)，“價(jià)格體系”或成關(guān)鍵

客觀來(lái)說(shuō)，伴隨著三四線(xiàn)城市中產(chǎn)階級(jí)群體的崛起，高端新能源品牌的銷(xiāo)量爆發(fā)幾乎是一種必然的趨勢(shì)。然而在這一趨勢(shì)真正成為現(xiàn)實(shí)之前，高端新能源品牌要做的，還有很多。

在一份影響新能源車(chē)購(gòu)買(mǎi)因素的調(diào)研中，除去老生常談的“充電樁密度”、“售后服務(wù)”等因素，“價(jià)格體系”的混亂也成為了促成眾多消費(fèi)者觀望的主要原因。

這里的混亂并不是指價(jià)格數(shù)字的混亂，而是定價(jià)背后邏輯的混亂。

正如諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者丹尼爾·卡納曼在“前景理論”中所提出的那樣，決策者永遠(yuǎn)更傾向于被認(rèn)為是確定性結(jié)果的選擇。

從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者并不害怕花錢(qián)乃至高價(jià)購(gòu)物，他們所真正害怕的，是不知道為什么花錢(qián)。

以燃油車(chē)市場(chǎng)為例，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)數(shù)十年的競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的燃油車(chē)早已形成了較為清晰的定價(jià)規(guī)則，品牌、軸距等級(jí)、車(chē)型、動(dòng)力、內(nèi)飾，依次劃分。

除了奔馳G350這種土豪玩具之外，同等條件下，一線(xiàn)品牌貴于二線(xiàn)品牌，C級(jí)車(chē)高于B級(jí)車(chē)，SUV比轎車(chē)貴，3.0T比2.0T高檔，柏林之聲、馬克萊文森音響的選裝價(jià)格，乃至多連桿懸架優(yōu)于麥弗遜懸架，都已經(jīng)成為市場(chǎng)的共識(shí)。

然而這一共識(shí)在智能化和電動(dòng)化發(fā)展至今，已經(jīng)發(fā)生了顛覆性的改變。

在電動(dòng)汽車(chē)時(shí)代，奔馳、寶馬和特斯拉、蔚來(lái)都用著寧德時(shí)代出產(chǎn)的電池，傳統(tǒng)車(chē)企引以為豪的傳動(dòng)技術(shù)和變速箱幾乎毫無(wú)用武之地。

就連傳統(tǒng)意義上被視作豪車(chē)標(biāo)志的“零百俱樂(lè)部”（0-100km/h所用時(shí)間）也在電機(jī)驅(qū)動(dòng)下被瓦解的蕩然無(wú)存。

今天，一輛特斯拉MODEL 3的加速性能就可以輕松比肩保時(shí)捷、邁凱倫等知名超跑，以至于蔚來(lái)這樣的品牌不得不借助“真皮座椅”、“全鋁車(chē)身”這樣的舊時(shí)代話(huà)語(yǔ)體系來(lái)錨定自身價(jià)格。

這或許也解釋了新能源汽車(chē)相較于傳統(tǒng)燃油汽車(chē)的“保值之謎”。

然而不管如何，不確定的價(jià)格體系最終損害的，還是消費(fèi)者自身的利益。市場(chǎng)是最好的標(biāo)尺，而未來(lái)，擺在所有新能源車(chē)企面前的共同問(wèn)題便是，如何借助這把標(biāo)尺丈量自身。

畢竟，不管怎么樣，解釋清楚一輛車(chē)定價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)，總比解釋清楚萬(wàn)億市值的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)的容易太多。而關(guān)于這個(gè)解釋?zhuān)辽?021年的下沉市場(chǎng)，也還有耐性繼續(xù)傾聽(tīng)下去。

烽巢網(wǎng)注：本文來(lái)源于微信公眾號(hào)財(cái)經(jīng)無(wú)忌（ID：caijwj），作者 ：無(wú)銹缽