股神巴菲特有句名言：“當(dāng)大潮退去，才知道誰(shuí)在裸泳。”這句話之所以被推崇，是因?yàn)榇蠖鄶?shù)時(shí)間、大多數(shù)企業(yè)是隨著行業(yè)水漲船高。唯有潮水退去，在行業(yè)低谷期，才能看清楚一家公司的真正實(shí)力。

3月4日，攜程發(fā)布了2020年第四季度及全年財(cái)報(bào)：全年GMV 3950億元，連續(xù)3年穩(wěn)居全球在線旅游業(yè)第一；凈營(yíng)業(yè)收入183億元人民幣。尤其，第四季度毛利率達(dá)82%，創(chuàng)造連續(xù)11個(gè)季度以來(lái)的新高。

攜程的成績(jī)是在行業(yè)低谷期，“旅游業(yè)歷史上最糟糕的年份”取得的，有相當(dāng)?shù)暮鹆?。?lián)合國(guó)世界旅游組織1月份表示，新冠疫情導(dǎo)致全球旅游人數(shù)大幅減少，2020年全球旅游業(yè)收入損失1.3萬(wàn)億美元。

透過(guò)財(cái)報(bào)，我們能看到兩個(gè)顯著的關(guān)鍵詞，一個(gè)是復(fù)蘇，一個(gè)是拉動(dòng)。前者體現(xiàn)了攜程自身的能力，后者體現(xiàn)了攜程將能力釋放給行業(yè)的可能。

旅游業(yè)遭遇“最糟糕年份”，攜程展現(xiàn)反彈力

從去年3月份開(kāi)始，朋友圈里好幾個(gè)導(dǎo)游轉(zhuǎn)行做了微商，賣起了化妝品、水果、衣服。出行、住宿、餐飲等旅游業(yè)全程都嚴(yán)重依賴線下服務(wù)，這讓旅游業(yè)成為受疫情沖擊最直接、最徹底的行業(yè)之一。到底有多嚴(yán)重？

世界旅游組織的數(shù)據(jù)顯示，2020年，1億至1.2億個(gè)與旅游業(yè)直接相關(guān)的工作面臨風(fēng)險(xiǎn)。與此同時(shí)，2020年全球入境游客總?cè)舜屋^上一年減少10億人次，降幅達(dá)74％。全球旅游業(yè)2020年損失的收入是2009年受金融危機(jī)影響所損失的“11倍多”！

國(guó)內(nèi)旅游業(yè)也下滑嚴(yán)重。2月份，中國(guó)旅游研究院發(fā)布的報(bào)告顯示，2020年全年國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)為28.8億人次，同比下降52.1%；實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游收入2.2萬(wàn)億元，同比下降61.1%。毫無(wú)疑問(wèn)，全球旅游業(yè)在2020年跌入谷底。

在如此險(xiǎn)惡的大環(huán)境中，攜程無(wú)法幸免，今年三季度營(yíng)收同比下降48%，到四季度同比下降收窄至40%。好在國(guó)內(nèi)疫情防控有力，旅游業(yè)在跨省游恢復(fù)、百億補(bǔ)貼等刺激政策下，開(kāi)啟了“U型”復(fù)蘇路線。中國(guó)旅游研究院認(rèn)為，第三季度散客出游筑底回升，第四季度開(kāi)始步入上升通道。

“衡量一個(gè)人的成功標(biāo)志，不是看他登到頂峰的高度，而是看他跌到低谷的反彈力?！笨匆患移髽I(yè)也是如此。作為連續(xù)三年全球最大的旅游企業(yè)之一，攜程展現(xiàn)了與行業(yè)第一相符的反彈力。這一點(diǎn)，可以從國(guó)際、國(guó)內(nèi)兩個(gè)維度來(lái)看。

總部位于荷蘭的Booking，來(lái)自美國(guó)的Expedia以及來(lái)自中國(guó)的攜程是全球三大在線旅游平臺(tái)。相較之下，不論是受疫情影響的下滑程度還是復(fù)蘇程度，攜程都表現(xiàn)更好一些。以2020年Q4和全年兩個(gè)時(shí)間段看，Booking的營(yíng)收降幅分別為63%、55%；Expedia的降幅分別為67%、56.92%。而攜程的數(shù)據(jù)則為40%、49%。與此同時(shí)，F(xiàn)astdata極數(shù)日前發(fā)布的《2020年中國(guó)在線旅游行業(yè)報(bào)告》顯示，攜程以48.9%的業(yè)務(wù)恢復(fù)率超過(guò)Booking的47.4%和Expedia的45.9%，位列第一。

如果說(shuō)國(guó)內(nèi)外疫情防控程度不同，對(duì)旅游業(yè)影響有差異，影響了各家表現(xiàn)。那么在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，可以對(duì)攜程的表現(xiàn)看得更清楚。

根據(jù)Fastdata極數(shù)的數(shù)據(jù)，2019年上半年，基于GMV口徑，攜程的市場(chǎng)份額為55.7%，而2020年，攜程的市場(chǎng)份額升至58.2%。也就是說(shuō)，在疫情和競(jìng)品加碼在線旅游業(yè)務(wù)的雙重壓力下，攜程的市場(chǎng)份額不降反升。如果算上同程等攜程投資的關(guān)聯(lián)公司，那么，攜程在國(guó)內(nèi)在線旅游市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)更為明顯。

這種反彈效果還在延續(xù)。攜程首席執(zhí)行官孫潔表示：“2021年第一季度上半季度，我們的國(guó)內(nèi)酒店預(yù)訂恢復(fù)領(lǐng)先行業(yè)約15%?！?/p>

歷史上有很多市場(chǎng)份額曾是第一的公司，比如諾基亞、柯達(dá)，在行業(yè)遭遇重大創(chuàng)新、變化面前，因反彈力不足而一蹶不振。從這個(gè)角度看，快速恢復(fù)的反彈力比市場(chǎng)份額更有意義。而攜程此次財(cái)報(bào)也證明，只要足夠有反彈力，市場(chǎng)份額逆勢(shì)擴(kuò)張就完全有可能。

攜程的躍遷：從排頭兵到火車頭

還沒(méi)有疫情的2019年10月，攜程集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人、董事局主席梁建章給攜程定了個(gè)目標(biāo)——未來(lái)五年攜程要做到全球第一。全球第一包含很多維度：用戶規(guī)模、營(yíng)收規(guī)模、覆蓋地域等等。這個(gè)目標(biāo)屬實(shí)有點(diǎn)大，但以GMV維度看，攜程已經(jīng)連續(xù)三年位居全球第一。這意味著，不僅是國(guó)內(nèi)，在全球，攜程已經(jīng)是在線旅游行業(yè)的排頭兵。

“能力越大，責(zé)任越大”，從過(guò)去一年攜程聯(lián)動(dòng)政企、協(xié)同上下游的一系列動(dòng)作看，攜程正在悄然從排頭兵向火車頭躍遷?；疖嚺艿每欤寇囶^帶?；疖囶^意味著攜程要對(duì)外輸出內(nèi)容、產(chǎn)品、流量等營(yíng)銷能力，以營(yíng)銷引擎拉動(dòng)旅游業(yè)的快速?gòu)?fù)蘇。

攜程也在內(nèi)部提出，營(yíng)銷體系要從“服務(wù)集團(tuán)交易平臺(tái)的高質(zhì)量增長(zhǎng)”朝著“構(gòu)建泛旅游行業(yè)營(yíng)銷樞紐”的方向轉(zhuǎn)變。從去年3月攜程發(fā)布的“旅游復(fù)興 V 計(jì)劃”能看出這種轉(zhuǎn)變。

去年3月，梁建章與海南省省長(zhǎng)沈曉明的“摘口罩”座談，令人印象深刻，彼時(shí)疫情陰霾仍未散去，旅游業(yè)的前景仍是愁云密布，“摘口罩”座談讓人們看到了旅游復(fù)蘇的機(jī)會(huì)。在此之后，攜程又與貴州、甘肅、哈爾濱、天津等全國(guó)十多個(gè)省級(jí)目的地簽署合作，整合政府補(bǔ)貼、攜程平臺(tái)營(yíng)銷、行業(yè)伙伴優(yōu)惠等，共同投入旅游復(fù)蘇基金超過(guò)20億元。

除此之外，梁建章親自下場(chǎng)的“BOSS 直播+高星酒店預(yù)售”，與16家航司啟動(dòng)民航復(fù)興計(jì)劃，為旅游業(yè)從業(yè)者、KOC推出的“攜程開(kāi)放平臺(tái)”帶貨計(jì)劃等等。攜程的這些舉措拉動(dòng)300個(gè)目的地城市旅游復(fù)蘇，相關(guān)產(chǎn)品預(yù)售交易額超 40 億元。

作為在線旅游平臺(tái)，攜程連接旅游消費(fèi)者與旅游目的地，并接入酒店、票務(wù)、餐飲、購(gòu)物等等關(guān)聯(lián)企業(yè)，在帶動(dòng)行業(yè)整體復(fù)蘇方面有天然優(yōu)勢(shì)。但帶不帶的動(dòng)還是要靠實(shí)力說(shuō)話。而攜程的帶動(dòng)實(shí)力就來(lái)自于“四個(gè)深耕”。

去年10月的攜程全球合作伙伴大會(huì)上，梁建章表示攜程“會(huì)從內(nèi)容、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈和質(zhì)量四個(gè)方向深耕國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)?！边@成為其帶動(dòng)行業(yè)復(fù)蘇的抓手。

以內(nèi)容為例，補(bǔ)齊內(nèi)容短板已成為互聯(lián)網(wǎng)各行業(yè)巨頭們的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作。過(guò)往攜程的訂票服務(wù)屬于相對(duì)低頻服務(wù)，而以梁建章的直播為突破點(diǎn)，攜程明顯加快了內(nèi)容社區(qū)的建設(shè)。如今打開(kāi)攜程App，首頁(yè)已都是旅行KOL、KOC們發(fā)布的體驗(yàn)、游記。用內(nèi)容吸引用戶、留住用戶，不僅幫助攜程獲取新用戶、增強(qiáng)用戶粘性，還通過(guò)內(nèi)容與產(chǎn)品的打通，為合作伙伴提供了新的營(yíng)銷場(chǎng)景。

截至2020年年底，攜程內(nèi)容頻道對(duì)總APP流量的貢獻(xiàn)占比超兩倍于年初水平，攜程直播和特賣頻道成為用戶尋找優(yōu)惠的新入口，在2020年貢獻(xiàn)了50億元GMV。內(nèi)容生態(tài)的完善，也帶動(dòng)攜程內(nèi)廣告和營(yíng)銷收入在2020年保持正增長(zhǎng)。

再比如供應(yīng)鏈深耕。短途和本地游是2020年旅游市場(chǎng)一大亮點(diǎn)。孫潔介紹道，第四季度，攜程省內(nèi)酒店GMV同比增長(zhǎng)20％以上，景點(diǎn)門票的本地預(yù)訂量增長(zhǎng)了兩倍以上。這些市場(chǎng)增量如果沒(méi)有可靠的供應(yīng)鏈積淀，是無(wú)法承接和滿足的。截至2020年年底，攜程當(dāng)?shù)赝鏄?lè)供應(yīng)商數(shù)量同比增長(zhǎng)超過(guò)25%，有效承接了短途和本地游的消費(fèi)需求。

【結(jié)束語(yǔ)】

如果要列一列哪些企業(yè)受疫情沖擊最大，一定有攜程。在過(guò)去的2020年，因旅游業(yè)短暫停擺，攜程曾飽受質(zhì)疑。如今，旅游業(yè)最寒冷的嚴(yán)冬正在過(guò)去。中國(guó)旅游研究院預(yù)計(jì)2021年國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)41億人次，國(guó)內(nèi)旅游收入3.3萬(wàn)億元，分別比上年增長(zhǎng)42%和48%。在新冠疫苗普及較為順利，疫苗有效性相對(duì)樂(lè)觀的情況下，入出境旅游市場(chǎng)有望在下半年有序啟動(dòng)，全年恢復(fù)至疫前的3成左右。

在低谷中展現(xiàn)較強(qiáng)反彈力的攜程，也會(huì)把握行業(yè)企暖回升的紅利，迎來(lái)屬于自己的春天。而在內(nèi)容領(lǐng)域、短途和本地游、國(guó)際化等增量市場(chǎng)，攜程也還有巨大的潛力可挖，這將為其未來(lái)的持續(xù)增長(zhǎng)奠定基礎(chǔ)。

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