字節(jié)跳動做搜索，一開始就是奔著百度去的。

2019年11月，還未調(diào)任負(fù)責(zé)TikTok業(yè)務(wù)的今日頭條CEO朱文佳，被問到“今日頭條搜索目標(biāo)是想超越百度”時(shí)，朱文佳坦承道：“既然做一個(gè)東西，肯定瞄著第一去做的，如果瞄著第二沒有奔頭?！?/p>

搜索一向是巨頭爭搶的重要流量入口，從最近微信在宣布入局搜索包括視頻號搜索以后，字節(jié)跳動的對手名單顯然又多了一個(gè)。對于字節(jié)來說，做搜索也像其他新業(yè)務(wù)如支付、社交、本地生活一樣，字節(jié)不是第一個(gè)，但總想做第一個(gè)。

從春晚撒幣20億開始，到官宣大力投入搜索，甚至近期還被傳出要做clubhouse，可以看到，字節(jié)正在利用自身的內(nèi)容和流量優(yōu)勢，努力挖掘更多的新故事與漂亮數(shù)據(jù)。而在上市之前，張一鳴能否在內(nèi)容之外，找到增長的下一級，向資本市場展現(xiàn)出更多的可能性？

目前來看，答案恐怕還是否定的。抖音的搜索，無論從用戶認(rèn)知、流量規(guī)模還是內(nèi)容建設(shè)，離國民級搜索引擎依然還有較大差距。字節(jié)跳動這些年失敗的社交產(chǎn)品案例也說明，那些認(rèn)為有流量就能做成的人，顯然還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)低估了內(nèi)容及相關(guān)生態(tài)建設(shè)的重要性。

文：小雅（熊出墨請注意）

張一鳴在下“跳跳棋”

2月25日，據(jù)36氪報(bào)道，字節(jié)跳動計(jì)劃將旗下今日頭條CEO朱文佳調(diào)往新加坡，負(fù)責(zé)熱門短視頻應(yīng)用TikTok的全球研發(fā)。而去年底加入字節(jié)跳動的前滴滴高管陳熙（Kevin）或?qū)⒇?fù)責(zé)今日頭條業(yè)務(wù)。

實(shí)際上，作為字節(jié)跳動的王牌，今日頭條早已出現(xiàn)增長疲態(tài)。據(jù)易觀提供的數(shù)據(jù)顯示，2019年1月到6月，今日頭條的MAU（月活躍用戶）分別為2.88億、2.62億、2.50億、2.64億、2.79億、2.86億，增長態(tài)勢已趨于停滯。

有評論認(rèn)為，如今是短視頻的天下，圖文產(chǎn)品增長趨于天花板實(shí)屬正常，尤其是在短視頻第一股快手上市的背景下，大眾與資本的目光都放在短視頻身上，今日頭條被“冷落”也是情有可原。

實(shí)際上這個(gè)觀點(diǎn)并不完全準(zhǔn)確。前有無法高速生長的今日頭條，經(jīng)過幾年的跑馬圈地，快手抖音的日活也在逐漸逼近天花板，自2020年月抖音宣布日活6億以后再無更多亮眼數(shù)據(jù)，另一面，短視頻應(yīng)用TikTok在海外屢屢陷入封禁風(fēng)波，增速不復(fù)以往，這也逼得張一鳴不得不想更多的出路。

擺在張一鳴面前的，有兩條路可走：一是選擇與其他互聯(lián)網(wǎng)公司合作，對成熟業(yè)務(wù)直接實(shí)行拿來主義；二是在自身業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上做聯(lián)動擴(kuò)張，挖來對手人才在內(nèi)部“二次創(chuàng)業(yè)”，這也是大多數(shù)公司都會選擇的戰(zhàn)略，從現(xiàn)實(shí)來看，張一鳴無疑選擇了后者。

8月1日，字節(jié)跳動招聘官方公眾號發(fā)布招聘搜索領(lǐng)域人才的告示，高調(diào)宣布自己將進(jìn)軍搜索領(lǐng)域。

早在2016年，字節(jié)跳動就開始在搜索領(lǐng)域進(jìn)行探索，最初的試驗(yàn)場是在今日頭條，嘗試在今日頭條內(nèi)置搜索引擎，2019年有媒體報(bào)道稱，字節(jié)跳動在2017年底就挖走前360搜索產(chǎn)品負(fù)責(zé)人吳凱，讓其擔(dān)任搜索業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，同年8月，字節(jié)跳動的搜索產(chǎn)品“頭條搜索”上線；2020年2月“頭條搜索”正式推出APP。

頭條搜索沒在圖文領(lǐng)域掀起什么浪花，然而張一鳴依然沒有放棄搜索夢，抖音則繼今日頭條后成為下一個(gè)容器，張一鳴給出的藍(lán)圖是視頻搜索。

與此同時(shí)，字節(jié)跳動也在抓緊補(bǔ)足搜索類內(nèi)容短板。比如在去年12月，抖音推出了“相關(guān)閱讀”功能，關(guān)聯(lián)今日頭條文章詳解短視頻內(nèi)容，在今日頭條的APP中搜索“頭條百科”，得到的介紹是頭條百科是今日頭條旗下的中文網(wǎng)絡(luò)百科全書，于2020年5月1日上線。

張一鳴近些年較少向外界發(fā)聲，但從字節(jié)跳動頻頻出手的動作來看，張一鳴與他的老鄉(xiāng)王興“無邊界”的打法如出一轍。在張一鳴的設(shè)想下，搜索顯然沒有邊界，是將旗下產(chǎn)品很好的串聯(lián)起來，建立私域流量池的不二之選。

2020年11月25日，字節(jié)跳動一位內(nèi)部人士表示，整合了頭條、抖音、西瓜等產(chǎn)品線，字節(jié)的搜索廣告已全量上線。甚至還有業(yè)內(nèi)人士透露，字節(jié)跳動的搜索業(yè)務(wù)曾計(jì)劃3年內(nèi)創(chuàng)造300億元的營收目標(biāo)。

字節(jié)跳動旗下的營銷服務(wù)平臺巨量引擎也在2020年發(fā)布的營銷報(bào)告中，描繪了抖音搜索和頭條搜索在品牌營銷服務(wù)的前景，再加上悟空問答、互動百科、微頭條、短視頻等內(nèi)容的智能聚合，抖音的搜索內(nèi)容生態(tài)聽起來似乎也很完美。

“快字訣”的失效

然而夢想豐滿，現(xiàn)實(shí)骨感。悟空問答遭遇關(guān)停，互動百科、微頭條在今日頭條的日活停滯背景下也難扛起搜索大梁，今日頭條遺留下來的歷史問題，接力棒交給抖音也未必可行。

從流量層面來看，截至2019年7月，字節(jié)跳動旗下產(chǎn)品總?cè)栈畛?億，月活超15億，除了阿里騰訊兩大巨頭，幾乎無應(yīng)用可出其右，橫向?qū)Ρ瓤焓之a(chǎn)品矩陣日活不到5億，字節(jié)跳動的流量優(yōu)勢明顯領(lǐng)先，這是產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)更多變現(xiàn)與擴(kuò)張想象的基礎(chǔ)。

但互聯(lián)網(wǎng)顯然不是靠流量就能解決一切。字節(jié)跳動一向遵循的法則是快，“天下武功，唯快不破”的定律在字節(jié)跳動擴(kuò)張初期體現(xiàn)的非常明顯，隨著產(chǎn)品進(jìn)入同質(zhì)化階段以后，在存量經(jīng)營的下半場，“慢就是快”的法則才是制勝法寶。

在關(guān)于內(nèi)容的想象上，其中千億市場的搜索業(yè)務(wù)或?qū)⒊蔀樽止?jié)跳動未來的增量業(yè)務(wù)。但在這方面，字節(jié)跳動擅長的“快”字訣反而得不到發(fā)揮空間，退一步說，即使技術(shù)足夠成熟，算法足夠精準(zhǔn)，字節(jié)的搜索也未必能掀起多大的水花。

字節(jié)跳動CEO張楠曾表示，希望抖音能夠成為人類文明的視頻百科全書，百科全書意味著信息豐富而且毫無邊界，但從頭條與騰訊多次對薄公堂看來，騰訊系內(nèi)容幾乎不可能向字節(jié)跳動開放，這就在一定程度造成了抖音的搜索天花板。

比如Facebook推出社交搜索Graph Search，有道和雅虎做搜索，在Google的陰影下，始終沒能找到合適的細(xì)分增長機(jī)會，最終相繼失敗。

比如百度，在2019年8月，百度對外宣布已經(jīng)形成“搜索+信息流”兩大流量引擎和“百家號+智能小程序”兩大生態(tài)的立體化布局，雙引擎和雙生態(tài)是百度核心業(yè)務(wù)的升級和進(jìn)化，百度一向看重基礎(chǔ)設(shè)施搭建，一系列的內(nèi)容形態(tài)早已形成百度的搜索壁壘。

騰訊在搜索領(lǐng)域則仰仗“搜狗+微信”雙引擎，搜狗靠瀏覽器與輸入法作為流量入口，微信則有“小程序+公眾號+視頻號”內(nèi)容池作為吸引用戶的利器，著力把各個(gè)孤立的內(nèi)容池打通，實(shí)現(xiàn)垂直搜索的內(nèi)循環(huán)。

至于科普類搜索，也早有百度、知乎、小紅書的火熱角力，這些年巨頭們早已跑馬圈地，將相關(guān)領(lǐng)域的用戶教育一番。

與之相比，字節(jié)跳動的搜索業(yè)務(wù)更像是“橫空出世”，抖音雖有一定內(nèi)容積累，近些年也在知識、教育科普領(lǐng)域發(fā)力建設(shè)，但目前呈現(xiàn)形式依然碎片化，積累處在起步階段，離成熟的社區(qū)生態(tài)仍然遙遠(yuǎn)。

而且抖音也始終無法脫離娛樂的內(nèi)核，大眾對垂直領(lǐng)域的搜索認(rèn)知不強(qiáng)，缺乏直接的內(nèi)驅(qū)力，從這個(gè)層面來看，字節(jié)跳動的建設(shè)運(yùn)營能力還支撐不起做國民搜索引擎的野心。

此外，字節(jié)跳動也要面對自身產(chǎn)品基因的束縛，抖音、今日頭條本身重在算法信息流，更高效率的實(shí)現(xiàn)信息分發(fā)，這是字節(jié)系產(chǎn)品一以貫之的“快”基因，用戶的瀏覽習(xí)慣更趨向于無意識，當(dāng)日熱點(diǎn)、靠算法分配可以直接解決信息的呈現(xiàn)形式，這與靠人搜索的內(nèi)容模式有本質(zhì)上的區(qū)別。

搜索引擎的本來目的是發(fā)現(xiàn)信息和幫助用戶解決問題，抖音搜索目前顯然還不具備這方面的能力，短期內(nèi)更是無法改變用戶的認(rèn)知習(xí)慣。

即使抖音發(fā)布2021年春節(jié)數(shù)據(jù)報(bào)告，公布用戶搜索數(shù)據(jù)，但448萬、101萬次的數(shù)額顯然還匹配不上抖音6億日活的流量地位，在大眾的認(rèn)知里，抖音依然還是一個(gè)典型靠“刷”而不是“搜”的內(nèi)容媒體產(chǎn)品。從這個(gè)層面看，字節(jié)跳動恐怕還差得很遠(yuǎn)。

如果說在今日頭條時(shí)代，張一鳴解決的是信息與人的效率問題；那么在抖音時(shí)代，張一鳴則需要面對的則是，如何在更復(fù)雜的競爭中，利用自己的核心優(yōu)勢拓展更多的，如果不能解決信息孤島與用戶認(rèn)知問題，那么超級APP也將永遠(yuǎn)囿于自己的圍墻里。

破圈是解藥

王興曾指出，互聯(lián)網(wǎng)有4個(gè)領(lǐng)域，資訊、交流、娛樂和商務(wù)。字節(jié)跳動的主力產(chǎn)品就占據(jù)了其中兩類：今日頭條扛起資訊大旗，抖音、西瓜視頻則承包國民的線上娛樂風(fēng)向，這三個(gè)目前為止最為成熟的應(yīng)用，支撐起字節(jié)跳動帝國的重量，也是字節(jié)未來上市的主力軍。

互聯(lián)網(wǎng)下半場，張一鳴急切地想為自家產(chǎn)品找到更多增長點(diǎn)。想要探索更多變現(xiàn)空間，還需要從業(yè)務(wù)本身出發(fā)，就像不斷去二次元的B站、尋求直播之外業(yè)務(wù)的快手，以廣告為根基的抖音，也亟需找到釋放流量優(yōu)勢的新出口。

字節(jié)跳動的解藥，就是破圈。比如近些年字節(jié)跳動不斷加強(qiáng)泛領(lǐng)域的投資與布局，如在線教育、游戲、電商、搜索、社區(qū)社交、醫(yī)療等賽道，就是破圈的嘗試。

由此又衍生出大量APP：大力教育，以及飛書、懂車帝、皮皮蝦、Faceu激萌等，飛書來加強(qiáng)社交和工具屬性；收購幕布、石墨文檔進(jìn)入企業(yè)協(xié)作領(lǐng)域。

至于深藏字節(jié)金融野心的電商與支付，抖音還抓住春晚機(jī)會，采用支付寶、微信玩遍的集卡分紅包玩法，來換取用戶的互動。

但問題是，如今字節(jié)的各項(xiàng)業(yè)務(wù)依然分散獨(dú)立，還未看到深入聯(lián)合與突破的可能性，如果沒有一以貫之的方向，單靠無邊界的破界嘗試，一時(shí)也很難激起什么水花，用戶的習(xí)慣依然很難被改變。

再比如，2020年后，抖音加快引入明星資源、加強(qiáng)抖音小店建設(shè)、完善支付閉環(huán)，夯實(shí)社區(qū)流量基礎(chǔ)，但這些依然屬于夯地基、補(bǔ)短板的行為，尤其是與相關(guān)領(lǐng)域的頭部企業(yè)相比，還未見到明顯的領(lǐng)先或創(chuàng)新優(yōu)勢?！盁o大錯(cuò)，但不出彩”，形容的就是抖音目前的各種嘗試。

若想實(shí)現(xiàn)真正破圈，字節(jié)跳動至少還要補(bǔ)足幾點(diǎn)：

第一，內(nèi)容差異化壁壘需要加固。擴(kuò)張不是問題，但依然要保證主力產(chǎn)品足夠硬核，字節(jié)跳動做的是泛娛樂細(xì)分賽道，那就在夯實(shí)平臺內(nèi)容基礎(chǔ)上再發(fā)力探索、支付、社交等新業(yè)務(wù)。

內(nèi)容是用戶忠誠度的前提，而不是流量，這一點(diǎn)上字節(jié)跳動依然需要時(shí)間，否則貿(mào)然進(jìn)行多元嘗試，很有可能造成用戶流失，適得其反。

第二，用戶的場景認(rèn)知需要加強(qiáng)。用戶的任何行為都需要場景支撐。比如場景化搜索早已在淘寶、京東普及，在場景化支付下，移動端的用戶被引流到各個(gè)界面，比如購物時(shí)用淘寶、京東，點(diǎn)外賣時(shí)用美團(tuán)、餓了么。

而抖音目前能與國民生活支撐的場景關(guān)聯(lián)依然有限，這也是抖音嘗試打通本地生活業(yè)務(wù)的原因，或許這將形成一個(gè)生態(tài)閉環(huán)，與支付、搜索等業(yè)務(wù)聯(lián)合提升抖音的流量價(jià)值。

同時(shí)也要注意，字節(jié)跳動一方面大張旗鼓地進(jìn)軍其他巨頭腹地，但另一方面，又要防止其他巨頭對自己出其不意的“偷襲”。當(dāng)下淘寶、京東等電商平臺正在加強(qiáng)內(nèi)容生態(tài)，知乎、百度、小紅書、美團(tuán)也在拓展短視頻建設(shè)。簡言之，抖音不但要攻下對手領(lǐng)域，還要做好防守的準(zhǔn)備。

前望電商、支付，后探社交、搜索，在娛樂之外，抖音一直在追趕與探索的路上，欲從其他巨頭手中分一杯羹。有野心固然重要，但如果不解決根本的問題，字節(jié)跳動的各種突破性嘗試，很可能變成“雷聲大雨點(diǎn)小”的文字游戲。

本文資料參考

《今日頭條不鳴則已，一鳴換人》——字母榜；

《搜索引擎戰(zhàn)事起，字節(jié)跳動虎口奪食？》——DoNews

本文來自“熊出墨請注意”，文：小雅，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者獲取授權(quán)。