可能誰(shuí)也沒(méi)料到，一碗3元的拉面，催生了今年以來(lái)第一個(gè)流量大網(wǎng)紅。

山東拉面哥是山東省臨沂市費(fèi)縣人，名字叫程運(yùn)付。這位1982年出生的中年男子，有著與年齡不相符的滄桑面孔。3元一碗的拉面，折射出他作為普通勞動(dòng)者的善良光芒，在這個(gè)“虛偽”、“冰冷”的商業(yè)社會(huì)顯得格外耀眼。

眾多網(wǎng)友從各地蜂擁而至，以品嘗一碗拉面目睹本人為榮。一時(shí)間，集市和拉面哥村子人滿(mǎn)為患，關(guān)于他的各種視頻和直播充斥短視頻平臺(tái)。程運(yùn)付幾乎在一夜之間，成為國(guó)人皆知的山東拉面哥（以下統(tǒng)稱(chēng)他為拉面哥）。

更難得的是，在快速走紅之后，拉面哥表現(xiàn)出誠(chéng)實(shí)厚道的優(yōu)秀品德。他拒絕外界炒作，表示不接受任何捐贈(zèng)，理由是自己生活并不貧困，請(qǐng)捐給更需要的人。這也是社會(huì)和網(wǎng)友推崇拉面哥的重要原因。

作為一個(gè)商業(yè)科技觀(guān)察者，我更感興趣的是拉面哥3元拉面背后的商業(yè)邏輯。本文試圖從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度分析，拉面哥3元低價(jià)格能否盈利，又是哪些因素讓他將價(jià)格保持15年不變？

拉面是國(guó)人喜愛(ài)的大眾美食，說(shuō)到拉面人們第一反應(yīng)會(huì)想到蘭州牛肉面。它在國(guó)內(nèi)如此成功，以至于成為了行業(yè)代名詞。在大城市里，一碗比較地道的蘭州牛肉面在20元左右，中小城市也在12-15元以上。同叫拉面，當(dāng)聽(tīng)說(shuō)拉面哥的一碗只賣(mài)3元時(shí)，很多人感到非常震驚。同時(shí)也不免好奇：這么低的價(jià)格，拉面哥是如何做到的，還能不能賺錢(qián)嗎？

我們都知道蘭州牛肉面是有標(biāo)準(zhǔn)的：筋道十足的面條，獨(dú)制牛肉，一清(湯清)、二白(蘿卜白)、三紅(辣子油紅)、四綠(香菜綠)、五黃(面條黃亮)缺一不可。

網(wǎng)上有一份由“蘭州牛肉面達(dá)人秦偉”編寫(xiě)的資料，大體就是按一清二白三紅四綠五黃來(lái)分析它的材料成本。主要成本包括5部分，分別是專(zhuān)用面粉、牛肉、蒜苗香菜、辣子油和肉湯。其中牛肉成本最高約220元、辣子油其次為130元，面粉第三為120元，居后的是肉湯90元和蒜苗香菜35元。詳情可搜索《一碗蘭州牛肉面到底成本有多少？》原文查看。最終秦偉計(jì)算出：一袋面（注：應(yīng)是25公斤）能出160-180碗，各項(xiàng)原材料成本合計(jì)595元；除去損耗和浪費(fèi)外，一碗蘭州牛肉拉面的原材料成本約為3.6元。

這份資料撰寫(xiě)發(fā)布于2018年2月，距今已有三年時(shí)間。近年來(lái)CPI指數(shù)保持著上升的勢(shì)頭，如今一碗同樣標(biāo)準(zhǔn)的蘭州牛肉面的材料成本應(yīng)該比3.6元還要高一些。很顯然按這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，拉面哥一碗賣(mài)3元的話(huà)，非但賺不到錢(qián)反而還要虧血本。和絕大多數(shù)普通人一樣，拉面哥賣(mài)拉面也是為了賺錢(qián)養(yǎng)家糊口，15年做虧本的事不現(xiàn)實(shí)。

去年10月份有網(wǎng)友在早期視頻下留言，稱(chēng)拉面哥的面不能算正宗拉面，而是包水面。好在那會(huì)拉面哥尚默默無(wú)聞，不然這幾個(gè)評(píng)論的網(wǎng)友可能被其他人噴得滿(mǎn)地找牙。

做拉面用是的高筋粉，在1688上找到單價(jià)100元左右的25公斤高筋面粉，而愛(ài)采購(gòu)網(wǎng)站的另一款包裝價(jià)格低至90元。與零售不同，大宗批發(fā)網(wǎng)上渠道并不比線(xiàn)下更有優(yōu)勢(shì)，拉面哥在當(dāng)?shù)刭I(mǎi)到相近價(jià)位的產(chǎn)品并不是難事。

蘭州牛肉面的標(biāo)準(zhǔn)是一袋面粉出160-180碗，拉面哥用料量較大出不了這么多。最近有網(wǎng)紅在其視頻稱(chēng)，當(dāng)天拉面哥已經(jīng)和了18袋面粉，出了2630碗拉面。以此計(jì)算，每袋面粉約出146碗，每碗面粉成本0.62元。按此前拉面哥一碗拉面用量半斤的說(shuō)法，那么一袋面粉出100碗。無(wú)論以哪個(gè)標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算，一碗拉面的面粉成本不會(huì)超過(guò)0.9元錢(qián)。

秦偉總結(jié)的蘭州牛肉面成本中，170碗面的蒜苗香菜和辣子油成本分別為35元和130元，平均每碗0.97元。拉面哥的辣子油不是標(biāo)配，而是放在小桌上由客戶(hù)自取，用量要小得多，所以每碗面的香菜、辣子油等其他輔料成本，不超過(guò)1元。

因此，一碗素拉面的材料總成本可控制在2元內(nèi)，賣(mài)3元獲得的毛利潤(rùn)在1元左右。在考慮其他成本之后，拉面哥說(shuō)一碗3元的拉面他只賺到四五毛錢(qián)，倒也八九不離十。

這么低的毛利通常無(wú)法覆蓋店面運(yùn)營(yíng)成本，但拉面哥在壓縮運(yùn)營(yíng)成本上有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

首先，拉面哥自己是師傅、老婆當(dāng)幫工，省去了人工成本支出（在此暫不考慮機(jī)會(huì)成本）；其次是在集市上經(jīng)營(yíng)，房租成本幾乎為零（有網(wǎng)友稱(chēng)大集一個(gè)月收100元左右管理費(fèi)）也不需要多少資金投入，還不耽誤日常農(nóng)活，賺到的每一筆都是凈利潤(rùn)；再者是集市人流量較大，能通過(guò)規(guī)模優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)薄利多銷(xiāo)，拉面哥稱(chēng)每次趕集能賣(mài)出幾百碗，大集時(shí)流水甚至能達(dá)到一千四五百元。

拉面哥給肉菜的定價(jià)很低：豆腐干、豆腸、肉丸賣(mài)0.5元，雞腿3元，紅燒肉最貴5元。毛利最低的是牛肉丸，拉面哥稱(chēng)撒尿牛肉丸進(jìn)價(jià)12元一斤，而根據(jù)電商信息顯示和有購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的網(wǎng)友反饋，一斤肉丸數(shù)量通常為30個(gè)，僅有0.1元的差價(jià)。豆腐干、豆腸的毛利率高一些，而雞腿差不多賺1元。據(jù)網(wǎng)友分析，紅燒肉應(yīng)該用的是價(jià)格較新鮮肉低一截的冷凍豬肉，5元賣(mài)得不貴但還是有1元多的差價(jià)。

說(shuō)句題外話(huà)，如果拉面哥直接賣(mài)一碗4元或5元的拉面，對(duì)網(wǎng)友的心理沖擊會(huì)小很多，或難獲得如此巨大的關(guān)注。因?yàn)殡m然價(jià)格也便宜，但在一些偏遠(yuǎn)農(nóng)村地區(qū)并非特別少見(jiàn)。前幾天曾刷到了另一個(gè)開(kāi)店的拉面哥，他家的拉面之前也賣(mài)3塊錢(qián)，只是今年才漲到4元。

就這樣，拉面哥通過(guò)嚴(yán)格的成本控制和巧妙的營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)策略，成功地將一碗拉面賣(mài)到超低價(jià)格的3元，而且還略有利潤(rùn)。估算一次大集下來(lái)，拉面哥能賺個(gè)三至五百元的辛苦錢(qián)。套用創(chuàng)投界的行話(huà)來(lái)說(shuō)，盡管拉面哥3元拉面的利潤(rùn)非常薄，但在商業(yè)模式和贏(yíng)利模式上都能跑通，而且執(zhí)行能力很強(qiáng)，項(xiàng)目比較理想。

不是不想漲，而是漲不上去

拉面哥紅了，除了3元一碗的最低價(jià)外，另一個(gè)引發(fā)關(guān)注的要點(diǎn)是15年沒(méi)漲價(jià)。

在這個(gè)經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)的時(shí)代里，十多年價(jià)格不變的商品和服務(wù)實(shí)在太少。在很多人眼里，商品價(jià)格隨行就市等同于物欲橫行，而拉面哥15年不漲價(jià)則彰顯了高尚品格，一時(shí)間廣被網(wǎng)友推崇迅速走紅。

拉面哥請(qǐng)過(guò)一個(gè)叫佳佳的網(wǎng)紅作客，稱(chēng)其是第一個(gè)拍他的人并表示感謝。實(shí)際上在2020年10月，就有名為“我的農(nóng)村夢(mèng)”的網(wǎng)紅拍過(guò)他上傳到短視頻平臺(tái)，有人甚至翻出了兩年前的媒體視頻。不同之處在于，佳佳第一個(gè)在視頻加上“15年不漲價(jià)”標(biāo)簽而將拉面哥推上全網(wǎng)頭條?？梢?jiàn)在傳播上好標(biāo)題遠(yuǎn)比內(nèi)容重要是永恒的規(guī)律，身為自媒體作者的我又一次學(xué)習(xí)了。

前面分析了拉面哥3元拉面的成本。雖然物價(jià)有所上漲，但由于其主要材料面粉的價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定，而蒜苗香菜、辣子油、調(diào)味品等其他輔料可以根據(jù)時(shí)價(jià)來(lái)調(diào)控（比如香菜貴的時(shí)候就少放一些），其成本總體可控仍有一定毛利。這是支持拉面哥3元定價(jià)賣(mài)到今天的基礎(chǔ)，否則他早就抗不住，必定漲價(jià)或減量降本，甚至退出市場(chǎng)。除了成本可控的基礎(chǔ)支撐外，還有一些重要因素制約了拉面哥調(diào)價(jià)的意圖：

首先，農(nóng)村屬于熟人社會(huì)，漲價(jià)遭遇巨大的人情阻力。

隨著城市化的進(jìn)程加快，我們正在步入基于陌生人關(guān)系的商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)。但在小城市和農(nóng)村，仍然表現(xiàn)為熟人社會(huì)，不少人的思維意識(shí)還停留在小農(nóng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。使得經(jīng)營(yíng)者在決策時(shí)，不得不更多考慮人情關(guān)系的影響。有朋友講過(guò)自家的故事：2003年非典時(shí)期物資供應(yīng)緊張，他家的小商店跟著漲價(jià)。雖然賺了點(diǎn)錢(qián)但被全村人鄙視和孤立，疫情過(guò)后業(yè)務(wù)下滑不得不關(guān)店，過(guò)了好些年才緩和了親鄰關(guān)系。

其次，目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)價(jià)格非常敏感，漲價(jià)會(huì)造成大量用戶(hù)流失。

集市曾經(jīng)是我國(guó)農(nóng)村商品經(jīng)濟(jì)的重要集散地，但隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日前繁榮，其對(duì)消費(fèi)者的吸引力日益減少。現(xiàn)在農(nóng)村中青年已經(jīng)幾乎不去集市購(gòu)物，最后的消費(fèi)者群體只剩下了農(nóng)村留守老人和兒童。相對(duì)主流大眾消費(fèi)者，他們普遍經(jīng)濟(jì)能力較差，屬于價(jià)格敏感型用戶(hù)，因此傳統(tǒng)農(nóng)村集市正在淪為低質(zhì)低價(jià)商品的銷(xiāo)售渠道。

同時(shí)，作為消費(fèi)決策者的農(nóng)村留守老人，對(duì)于服務(wù)類(lèi)的價(jià)值認(rèn)可較低，而拉面就屬于餐飲服務(wù)。多數(shù)人在集市吃飯的主要訴求是便宜、吃飽，而不是以追求味道和服務(wù)為主。在很多老人看來(lái)，一斤面粉的價(jià)格才1.5元，，一份拉面賣(mài)3元已然不低。再貴的話(huà)，他們覺(jué)得就不如回家吃飯。

隨著拉面哥走紅，其他一些集市低價(jià)餐飲的例子也陸續(xù)被發(fā)掘出來(lái)，比如3毛錢(qián)一個(gè)的煎餃、1.5元半斤的山東卷子、8塊錢(qián)一份的燒魚(yú)等。這表明，拉面哥的3元拉面并非極個(gè)別現(xiàn)象，而是農(nóng)村集市經(jīng)濟(jì)或者說(shuō)下沉市場(chǎng)的一個(gè)縮影。

再者，費(fèi)縣拉面市場(chǎng)大環(huán)境限制了價(jià)格上調(diào)的空間。

費(fèi)縣縣城的牛肉拉面價(jià)格差距很大，但整體價(jià)格水平不高。外賣(mài)平臺(tái)上，雖然有少數(shù)店賣(mài)到了15元一碗，但主流價(jià)格通常為10元，在全國(guó)屬于較低水平。前一兩年，牛肉拉面堂吃的主注價(jià)格還是小碗7元大碗8元；一些店家低至小碗5元大碗6元。比如李莊儒拉面館，2019年下半年仍有食客留言中反映價(jià)格便宜居然還有牛肉。該店并非開(kāi)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)，而是位于縣城外環(huán)的鐘山路?？h城店家的價(jià)格都?jí)旱饺绱说?，可?jiàn)當(dāng)?shù)乩媸袌?chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)之激烈。

拉面哥最便宜的素面賣(mài)3元，加鹵菜的價(jià)格通常在四、五元，加紅燒肉的拉面為8元。與縣城僻遠(yuǎn)店家小碗5元大碗6元的價(jià)格相比，拉面哥的定價(jià)僅低一元左右?？紤]到?jīng)]有店面租金、人員工資等成本區(qū)別，拉面哥的定價(jià)與它們基本處于同一水平。集市消費(fèi)者以留守老人居多，但并非足不出戶(hù)、不了解市場(chǎng)行情。費(fèi)縣拉面市場(chǎng)這只無(wú)形的手，死死地限制了拉面哥的價(jià)格上限。

拉面哥經(jīng)常說(shuō)“要讓老百姓喝得起自己的拉面”，同時(shí)也表示等老百姓收入提高后才漲價(jià)，隱隱有價(jià)格過(guò)低之意。實(shí)際上，拉面哥內(nèi)心并不排斥漲價(jià)，他不但產(chǎn)生過(guò)這樣的念頭，還付諸過(guò)行動(dòng)。只是一漲價(jià)很多用戶(hù)選擇不吃了，導(dǎo)致業(yè)務(wù)大幅下滑。拉面哥不得不調(diào)回到原價(jià)，從此不敢輕舉妄動(dòng)，一直延續(xù)到現(xiàn)在。

歸根結(jié)底，拉面哥3元一碗的“全國(guó)最低價(jià)”，是費(fèi)縣拉面市場(chǎng)低價(jià)格水平在農(nóng)村集市上的反映，更是供需雙方角力平衡的結(jié)果。拉面哥15年沒(méi)有漲價(jià)，并非緣于他主觀(guān)上堅(jiān)持不漲價(jià)，而是種種客觀(guān)條件的限制下漲不上去的結(jié)果。

誤解！拉面哥對(duì)收入基本滿(mǎn)意

在眾多視頻中，拉面哥有一次險(xiǎn)些當(dāng)眾落淚，是當(dāng)被拍攝者問(wèn)到買(mǎi)房的問(wèn)題。拉面哥當(dāng)時(shí)哽咽，難過(guò)地說(shuō)不出話(huà)，這一幕讓不少網(wǎng)友動(dòng)容。很多人認(rèn)為，拉面哥表現(xiàn)得如此痛苦，正是3元一碗拉面價(jià)格太便宜，造成他收入低、買(mǎi)不起商品房。

不過(guò)，這個(gè)說(shuō)法可能是網(wǎng)友們片面的理解。如果多刷看拉面哥成名前的視頻，就不難發(fā)現(xiàn)：拉面哥并不否認(rèn)這些年靠賣(mài)拉面賺了錢(qián)，不但還清債務(wù)、買(mǎi)了車(chē)，而且正打算給兒子蓋新房，他對(duì)自己通過(guò)勤勞奔上了小康整體比較滿(mǎn)意。

據(jù)了解，費(fèi)縣的集市以農(nóng)歷時(shí)間為準(zhǔn)每五天舉辦一次，梁邱逢2、7有集，石井逢3、8，新莊則逢5和10。如果保持全勤，拉面哥每月趕集在17-18天（注：農(nóng)歷大月30天、小月29天）。其余的時(shí)間，拉面家在家需要做進(jìn)貨、擇洗香菜、熬制鹵菜、上山灌裝泉水等大量的前期準(zhǔn)備工作，加上務(wù)農(nóng)種地，工作負(fù)荷同樣不比趕集輕松。拉面哥沒(méi)有去逢4、9集的朱田，可能不僅僅出于車(chē)程較遠(yuǎn)的考慮，很可能主要是怕精力有限忙不過(guò)來(lái)。

一分汗水一分收獲，樸實(shí)勤勞的拉面哥收入究竟如何呢？且聽(tīng)拉面哥自己說(shuō)。

在今年1月9日的一個(gè)視頻中，拉面哥提到了自己喜歡車(chē)，并且買(mǎi)了三輛車(chē)。其中一輛農(nóng)用車(chē)（常在視頻中出現(xiàn)的那輛）、一輛二手小面，還有一輛轎車(chē)。拉面哥自豪地強(qiáng)調(diào)，轎車(chē)于2015年18萬(wàn)元全款購(gòu)入，資金是2013、2014這兩年掙的錢(qián)加上從親友借來(lái)的兩萬(wàn)多。

而2017年之后，費(fèi)縣的房?jī)r(jià)從之前的每平方米6千左右暴漲至一萬(wàn)兩三千元，在臨沂市僅次于蘭山區(qū)和河?xùn)|區(qū)排第三位。拉面哥那次談到房子時(shí)哽咽，他不只是感嘆自己收入偏低，更多的應(yīng)該是其收入?yún)⒖籍?dāng)?shù)胤績(jī)r(jià)縮水了一半，很是后悔當(dāng)年自己買(mǎi)車(chē)不買(mǎi)房的決定。

在談及收入時(shí)，拉面哥多次提到兩句話(huà)，一是知足常樂(lè)，二是跟打工差不多就行。在家里每年凈賺近7萬(wàn)元，比普通打工的收入更可觀(guān)，拉面哥對(duì)收入整體比較滿(mǎn)意。

趕集賣(mài)拉面是拉面哥的最優(yōu)選

從200多年前的亞當(dāng)斯密開(kāi)始，經(jīng)濟(jì)學(xué)家就逐漸認(rèn)識(shí)到，某種意義上商業(yè)本身就是社會(huì)最大的公益。拉面哥用3元一碗拉面的實(shí)例再次證明了這一點(diǎn)。他不但讓當(dāng)?shù)氐闹械褪杖胂M(fèi)者吃上物美價(jià)廉的拉面，也為自己換取來(lái)了可觀(guān)收入，實(shí)現(xiàn)了當(dāng)?shù)剞r(nóng)村整體福利的最大化。這是拉面哥和集市經(jīng)濟(jì)存在的巨大價(jià)值。

不知道大家注意到?jīng)]有，拉面哥賣(mài)拉面的年頭和他兒子的年紀(jì)差不多。拉面哥于2004年結(jié)婚，兒子今年16歲，而他賣(mài)拉面已經(jīng)“15年沒(méi)漲價(jià)“。按這個(gè)時(shí)間軸，他是在結(jié)婚生子后，開(kāi)始在集市賣(mài)拉面。

在賣(mài)拉面之前，拉面哥也有過(guò)外出打工的經(jīng)歷。據(jù)他說(shuō)，自己早年進(jìn)過(guò)工廠(chǎng)，還在工地開(kāi)過(guò)工程車(chē)。2000年前后，臨沂的板材廠(chǎng)工人月工資才五六百元，而拉面哥靠著駕駛技術(shù)和努力就能掙到一千六七百元，在當(dāng)時(shí)算是非常不錯(cuò)的收入。

而在結(jié)婚生子之后，拉面哥果斷放棄了在外開(kāi)工程車(chē)的豐厚工資，不惜回家趕大集賣(mài)拉面謀生。表明拉面哥非常重視家庭傳統(tǒng)，與高薪相比，他更在意和家人在一起的時(shí)光，親自陪伴兒子的成長(zhǎng)。

為了家庭，拉面哥甚至可以改變更多。他曾經(jīng)表示“我不熱房，我喜歡車(chē)”，而蓋小“別野”的計(jì)劃意味著他放棄了原來(lái)的想法。因?yàn)閮鹤娱L(zhǎng)大了，年后（即今年）就16歲，在農(nóng)村很快就面臨著結(jié)婚新房的剛需。回想到那次談及房子時(shí)的哽咽，我覺(jué)得：如果經(jīng)濟(jì)能力允許的話(huà)，拉面哥還會(huì)在城里再給兒子買(mǎi)一套新房，畢竟城里新房已經(jīng)成了農(nóng)村青年結(jié)婚的標(biāo)配。

表面看，拉面哥和大多數(shù)人的生活工作方式相去甚遠(yuǎn)，但他和我們的選擇思路并無(wú)不同。我們之所以愿意接受高節(jié)奏、大壓力的城市工作生活，因?yàn)槲覀冞@樣才能為自己和家庭創(chuàng)造更好的生活品質(zhì)。而拉面哥則在追求收入和家庭幸福兩者之間，實(shí)現(xiàn)了自己覺(jué)得最好的平衡。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度而言，這些年拉面哥一直在集市上賣(mài)3元一碗的拉面，是其基于外部環(huán)境和自身因素下做出的最優(yōu)選擇。拉面哥并不生活在貧困之中，實(shí)際上他比我們中的多數(shù)人更加幸福。