前不久，倪叔寫(xiě)過(guò)一篇華熙生物，作為全球玻尿酸龍頭，是典型的掌握核心科技的中國(guó)企業(yè)，也很擅長(zhǎng)打造網(wǎng)紅產(chǎn)品。

同時(shí)，天貓小黑盒的超級(jí)新品計(jì)劃也系統(tǒng)地盤(pán)點(diǎn)過(guò)，作為國(guó)內(nèi)最會(huì)打造新品的“新品生態(tài)鏈路運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)”，依托天貓業(yè)務(wù)生態(tài)和營(yíng)銷(xiāo)矩陣，為品牌帶來(lái)巨大驚喜。

這一次，他倆“在一起”了。

2021年3月26日，潤(rùn)百顏攜手天貓小黑盒在北京時(shí)代美術(shù)館舉辦了潤(rùn)百顏【修瓷大師】系列新品發(fā)布活動(dòng)。

新品發(fā)布儀式上，華熙生物董事長(zhǎng)趙燕女士從女性力量的角度詮釋了「破碎·重塑」的產(chǎn)品理念，并提出了推出新品潤(rùn)百顏「修瓷大師」系列是潤(rùn)百顏進(jìn)軍敏感肌護(hù)膚新領(lǐng)域的一次重大嘗試。

天貓快速消費(fèi)品事業(yè)部總經(jīng)理陳曦（激云）也表示，華熙生物代表的中國(guó)科技力是不能被市場(chǎng)忽視的，而潤(rùn)百顏的產(chǎn)品口碑也讓大家對(duì)國(guó)貨更有信心。小黑盒通過(guò)對(duì)消費(fèi)端強(qiáng)大的影響力，可以把國(guó)貨的產(chǎn)品、技術(shù)、理念和思考帶給消費(fèi)者，對(duì)市場(chǎng)起到正向的帶動(dòng)作用，讓更多像潤(rùn)百顏這般「厚積薄發(fā)」的品牌，能夠「一飛沖天」。而天貓美妝總經(jīng)理?xiàng)瞵摚У眩┮脖硎?，這幾年涌現(xiàn)了大量的國(guó)貨新銳品牌，對(duì)整個(gè)美妝行業(yè)有了很重要的沖擊和重構(gòu)。2020年雙十一的數(shù)據(jù)顯示，天貓有大量發(fā)源于國(guó)內(nèi)的新品牌獲得了他們所在的行業(yè)第一。

本次潤(rùn)百顏小黑盒新品，是潤(rùn)百顏首款針對(duì)敏感型肌膚的次拋精華類(lèi)產(chǎn)品，首創(chuàng)4重屏障修護(hù)理論，全面修復(fù)呵護(hù)“瓷敏肌”。CB2-ski等諸多科技成分、智慧玻尿酸可潤(rùn)養(yǎng)敏感肌膚“無(wú)人區(qū)”，其中熙敏修?成分，是分子量≤5000道爾頓的超低分子透明質(zhì)酸，直達(dá)真皮修護(hù)脆弱。內(nèi)外兼修，是這款新品核心優(yōu)勢(shì)點(diǎn)，爆款成色十足。

而與以前單純的“網(wǎng)紅爆款”有一些不同之處，此次天貓小黑盒助力潤(rùn)百顏取得了更具爆發(fā)力的現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷(xiāo)，尤其對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，從爆款到新品，出現(xiàn)了質(zhì)的飛躍。

1

新品首發(fā)，為什么選天貓小黑盒？

天貓小黑盒新品計(jì)劃到底新在哪里？這是一個(gè)略顯籠統(tǒng)的問(wèn)題，要解釋清楚這個(gè)問(wèn)題，還是直接講真實(shí)案例來(lái)得過(guò)癮。

先講一個(gè)背景，這不是潤(rùn)百顏與天貓第一次合作，事實(shí)上2020年潤(rùn)百顏推出新品“小燈管精華”——377次拋，除了奢量添加的377微脂囊精粹和智慧玻尿酸，還有華熙生物自產(chǎn)的科技成分麥角硫因松蕈提取物(Bioyouth?-EGT)加持，提亮肌膚，勻亮膚色的功效頗為顯著，產(chǎn)品口碑爆棚。

上線剛一個(gè)多月銷(xiāo)量便突破了200萬(wàn)支。2020年潤(rùn)百顏全平臺(tái)銷(xiāo)售額突破2.5個(gè)億，天貓雙11華熙生物高居天貓面部精華國(guó)貨榜第一名。

而此次潤(rùn)百顏在天貓小黑盒做新品首發(fā)是第一次，新在五個(gè)地方：

視覺(jué)之新。既然是新品，“一眼好”至關(guān)重要。而這個(gè)一眼好如何駕馭？當(dāng)然是熟知目標(biāo)客群的平臺(tái)更容易做出靠譜的產(chǎn)品視覺(jué)。此次潤(rùn)百顏的新品首發(fā)就是天貓小黑盒引入的阿里Design進(jìn)行新品視覺(jué)升級(jí)。同時(shí)，輸出完整新品運(yùn)營(yíng)建議，包括內(nèi)容直播、派樣會(huì)員計(jì)劃、新品銷(xiāo)售計(jì)劃等，提升整體銷(xiāo)量。

跨界文化之新。通過(guò)藝術(shù)跨界與潤(rùn)百顏新品價(jià)值融合，聯(lián)合潤(rùn)百顏將玻尿酸博物館做到了淘寶二樓，同時(shí)在線下成為<WAVEELENGTH：此時(shí)此刻>藝術(shù)展特邀合作伙伴，攜手藝術(shù)團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)作大型藝術(shù)裝置“破碎·重塑”并探秘其背后的故事——過(guò)去、當(dāng)下、常態(tài)、未來(lái)，演繹破碎、修復(fù)與重建的動(dòng)態(tài)時(shí)空藝術(shù)。把新品變成藝術(shù)品。

儀式之新。沿著跨界文化與藝術(shù)感，在發(fā)布的儀式感上也拉滿feel，3月26日在北京時(shí)代美術(shù)館開(kāi)辦新品發(fā)布會(huì)，雙方高層聯(lián)合出席新品發(fā)布會(huì)。

KOL之新。天貓小黑盒推動(dòng)潤(rùn)百顏和薇婭深度合作，通過(guò)薇婭感性且專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品講解，讓消費(fèi)者直觀沉浸地感受到新品的亮點(diǎn)與魅力所在，在直播場(chǎng)域中，助力新品認(rèn)知度和推廣度。

流量生態(tài)之新。天貓小黑盒助力新品獲得淘?xún)?nèi)外資源陣地的流量加持，在人（流量），貨（產(chǎn)品）、場(chǎng)（平臺(tái)）之間展開(kāi)深度合作，最大化幫助完成品牌的曝光度。

這一整套操作下來(lái)，新品就有了根基，與傳統(tǒng)的產(chǎn)品推廣以及圖文時(shí)代的電商推廣相比，發(fā)生了本質(zhì)飛躍。

我們說(shuō)，打爆款誰(shuí)都能做，因?yàn)楸畹纳芷诤芏?，偶然性更?qiáng)，有效價(jià)值較弱，相對(duì)而言門(mén)檻就低。而對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，新品比爆款具有更持久、有效、必然的價(jià)值。因此新品的操盤(pán)門(mén)檻更高，某種程度上，新品是“必須成功不許失敗”的天條，這個(gè)硬性要求就自然淘汰了一大批平臺(tái)。

在今天這個(gè)時(shí)代，擁有新品制造能力是電商平臺(tái)獨(dú)一檔的能力，是對(duì)于過(guò)去數(shù)年發(fā)展積累的再次升華。目前幾大電商平臺(tái)在底層架構(gòu)上或許各有特點(diǎn)，而在頂層躍升上明確了下一個(gè)十年的方向的平臺(tái)，就是提出“新品計(jì)劃”的天貓，背后是深刻的戰(zhàn)術(shù)思考，以及回歸商業(yè)本質(zhì)的實(shí)操。

潤(rùn)百顏?zhàn)约壕褪呛苌瞄L(zhǎng)做爆款的企業(yè)，談到此次與天貓小黑盒的新品首發(fā)合作，他們有自己的認(rèn)知：“考慮到在熱愛(ài)嘗試新鮮事物的年輕消費(fèi)群當(dāng)?shù)赖慕裉?新品正在成為消費(fèi)升級(jí)的主要驅(qū)動(dòng)力。而品牌上新需要流量，如何迅速引爆市場(chǎng)，面向消費(fèi)群體植入產(chǎn)品心智,成為新品營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵所在?！?/p>

天貓相比其他新興平臺(tái)，更加成熟。天貓小黑盒對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，不僅是新品銷(xiāo)售的陣地，更是產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)推廣的頭部陣地。通過(guò)阿里業(yè)務(wù)生態(tài)的挖掘，從買(mǎi)手、達(dá)人口碑中篩選挑出優(yōu)質(zhì)新品呈現(xiàn)給消費(fèi)者。作為天貓新品的口碑陣地，對(duì)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)推廣起到了很大作用。

可見(jiàn)，潤(rùn)百顏選擇天貓小黑盒進(jìn)行新品首發(fā)，不是在“嘗鮮”，而是建立在已有的成功經(jīng)驗(yàn)上，對(duì)于平臺(tái)賦能品牌的能力有深度認(rèn)知。對(duì)于品牌而言，選擇天貓小黑盒做新品首發(fā)，不是“冒險(xiǎn)”，而是“一種價(jià)值的確定化”。

2

超越銷(xiāo)量，為品牌全鏈路賦能

潤(rùn)百顏對(duì)于天貓小黑盒的深度認(rèn)知，其實(shí)總結(jié)起來(lái)就是一句話：“超越銷(xiāo)量，為品牌全鏈路賦能”。

當(dāng)然，首先有個(gè)前提，天貓小黑盒確實(shí)能幫助新品迅速打開(kāi)市場(chǎng)提升銷(xiāo)量，但這并不是核心競(jìng)爭(zhēng)力，或者說(shuō)，不應(yīng)該被當(dāng)做核心競(jìng)爭(zhēng)力。

為什么這么說(shuō)？因?yàn)樾『诤羞€有更深度的賦能，是需要透過(guò)銷(xiāo)量去洞察的。小黑盒最大的優(yōu)勢(shì)是精準(zhǔn)把控人群需求和喜好，幫助品牌規(guī)劃新品方向。比如此次潤(rùn)百顏新品是進(jìn)軍護(hù)膚新領(lǐng)域，開(kāi)辟敏感肌護(hù)膚藍(lán)海的一次嘗試。而“敏感肌”正是繼補(bǔ)水、美白之后的又一大新興護(hù)膚需求。這個(gè)精確的需求點(diǎn)是怎么來(lái)的？正是小黑盒洞察而來(lái)。

今天的產(chǎn)品力，不再是品牌孤軍作戰(zhàn)的結(jié)果，一定是生態(tài)重塑的結(jié)果。這個(gè)結(jié)果甚至不是來(lái)自某個(gè)人的靈光一現(xiàn)，而是在大數(shù)據(jù)里面自然生長(zhǎng)出來(lái)的。

天貓小黑盒表面上是前端推廣營(yíng)銷(xiāo)陣地，本質(zhì)上更像是后端新品的培植孵化陣地，在生態(tài)厚度上是完整的一套體系，品牌的產(chǎn)品力正是來(lái)自這套體系。

從品牌力來(lái)說(shuō)，潤(rùn)百顏?zhàn)鳛橐粋€(gè)登陸天貓剛四年的國(guó)產(chǎn)黑馬，能夠獲得小黑盒的深度推薦，對(duì)于品牌聲量提升是巨大幫助。實(shí)現(xiàn)全域超強(qiáng)曝光，創(chuàng)新突圍為新品打爆提供最佳助攻，全面加速釋放新品勢(shì)能。

聲量，不止于銷(xiāo)量，它是更綜合多元且持續(xù)的形象露出。某種程度而言，能登陸天貓小黑盒的新品本身就是一種證明：這個(gè)新品一定是大有來(lái)頭，或者有獨(dú)特的品牌價(jià)值。

今年1月的新品消費(fèi)盛典，天貓小黑盒就通過(guò)對(duì)新品市場(chǎng)的潮流預(yù)測(cè)及挖掘超過(guò)1億的重度新品消費(fèi)用戶(hù)需求，推出了2021九大新品消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告，展現(xiàn)了超前的新品市場(chǎng)前瞻性。所以，入選小黑盒的新品，一定屬于踩進(jìn)風(fēng)口的品牌勢(shì)力。

從產(chǎn)品到品牌賦能，最后是“對(duì)話賦能”。

今天的品牌、新品怎么學(xué)會(huì)去和更加年輕化的消費(fèi)者溝通？這是一個(gè)極其重要的能力，甚至不止于話語(yǔ)方式、包裝方式、售賣(mài)渠道等等淺層戰(zhàn)術(shù)，更是一個(gè)涉及品牌進(jìn)化方式的本質(zhì)問(wèn)題，它超越了慣常理解的C2M，成為品牌持續(xù)進(jìn)化的根本驅(qū)動(dòng)力。

天貓小黑盒能為品牌提供溝通的渠道，更重要的是，能催生品牌的溝通力。推出新產(chǎn)品從來(lái)都不是一件簡(jiǎn)單的事，需要對(duì)于市場(chǎng)的深度洞察，需要資源、流量、時(shí)機(jī)等多樣整合。潤(rùn)百顏與天貓小黑盒多次合作成功背后，正是看到了天貓小黑盒憑賦能新品的經(jīng)驗(yàn)沉淀，持續(xù)引爆新品勢(shì)能的獨(dú)特方法論。

再回頭去看“新品之新”：視覺(jué)之新、跨界文化之新、儀式之新、KOL之新、流量之新，每一個(gè)“新”其實(shí)都是與目標(biāo)客群對(duì)話的新模式，與其說(shuō)這是天貓小黑盒的發(fā)明創(chuàng)造，不如說(shuō)是從海量數(shù)據(jù)與洞察中挖到的寶箱，那里面藏著品牌如何與年輕人對(duì)話的秘密。