4月6日，攜程在港交所網(wǎng)站提交了初步招股文件，通過了港交所上市聆訊。赴港二次上市的中概股再添新軍，攜程也將成為全球首家同時(shí)在美國(guó)和中國(guó)香港同時(shí)上市的在線旅游企業(yè)。

攜程回港，一個(gè)全新看點(diǎn)在于：經(jīng)歷2020疫情逆勢(shì)增長(zhǎng)的攜程，極有可能被市場(chǎng)重估。未來的攜程，無論業(yè)務(wù)邊界還是商業(yè)價(jià)值都不止于OTA平臺(tái)，而是有一個(gè)更大的夢(mèng)想。

這個(gè)夢(mèng)想可以直接溯源到十天前的一場(chǎng)發(fā)布會(huì)。

3月29日，攜程召開新聞發(fā)布會(huì)，繼2020年四季度“深耕國(guó)內(nèi)心懷全球”戰(zhàn)略后，攜程集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人兼董事局主席梁建章發(fā)布了“旅游營(yíng)銷樞紐”戰(zhàn)略。

梁建章說了一些很有意思的話，比如痛點(diǎn)他是這樣說的：“其中一個(gè)痛點(diǎn)是大家不知道應(yīng)該去哪?！薄耙郧拔逡婚L(zhǎng)假可以去金字塔，可以去非洲大草原，這些目的地不用營(yíng)銷，全世界這些不用營(yíng)銷的目的地，都去不了了，剩下的都是非常需要營(yíng)銷的目的地。”

所以，“營(yíng)銷”就成了解決痛點(diǎn)必須做的事情。這個(gè)營(yíng)銷，不只是字面上的意思，更是一種綜合的感受，包括圖文視頻的展示、攻略、體驗(yàn)呈現(xiàn)、以及最重要的交易路徑。

具體怎么做營(yíng)銷？攜程2020年挺過疫情的秘訣派上了用場(chǎng)：直播。換言之，內(nèi)容。通過更深度全面的內(nèi)容，重新把全球旅游市場(chǎng)激活。這就是此次發(fā)布會(huì)的目的，用梁建章的話來說就是“攜程未來一段時(shí)間內(nèi)，整個(gè)公司運(yùn)作的重點(diǎn)，那就是我們今天要發(fā)布的旅游營(yíng)銷樞紐‘星球號(hào)’”。

一個(gè)明顯的感受是：攜程內(nèi)部已經(jīng)形成了一股強(qiáng)大的勢(shì)能，不斷催生出新的供需生態(tài)。這次發(fā)布會(huì)的時(shí)間點(diǎn)也很巧，距離去年攜程提出“旅游復(fù)興V計(jì)劃”整整一年。

在這一年里，攜程經(jīng)歷了重要的變化，表面看是因?yàn)橐咔橹貕褐虏坏靡讯鵀橹瑢?shí)則是攜程在多年發(fā)展之后到了進(jìn)化的臨界點(diǎn)，以疫情下的旅游復(fù)興為契機(jī)，攜程做了他們?cè)撟龅氖?。客觀而言，這種變化按下了快進(jìn)鍵，加速了旅游行業(yè)的數(shù)字化與內(nèi)容化，對(duì)于攜程而言，他們也在這種快進(jìn)勢(shì)能下，看清了發(fā)展方向，同時(shí)有了做更多事情的內(nèi)驅(qū)力。

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攜程這一年

一切出發(fā)都是有原因的。攜程此次以內(nèi)容作為重要戰(zhàn)略的發(fā)布會(huì)，正是源自過去一年發(fā)生的翻天覆地的變化。

先復(fù)盤一下攜程過去一年內(nèi)的深刻進(jìn)化：疫情重壓之下，從一個(gè)最簡(jiǎn)單的初衷入手，BOSS直播梁建章親自下場(chǎng)“救火”，而隨著直播的成功，一個(gè)全新的直播內(nèi)容矩陣浮出水面。

2021年，BOSS直播2021、攜程全球特賣聯(lián)播、攜程超級(jí)品牌日組成直播IP矩陣。如果說2020年直播改變了很多行業(yè)，那么在旅游業(yè)內(nèi)最好的代表就是攜程，以直播為抓手，攜程也許打開了影響全球旅游行業(yè)的新十年。

再來看目前攜程的根本價(jià)值優(yōu)勢(shì)：依舊與直播相關(guān)，但高于直播本身。

攜程本質(zhì)上是在已有的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)之上，進(jìn)一步提煉出更精準(zhǔn)的商業(yè)價(jià)值——以高度數(shù)字化的技術(shù)底層，支撐一個(gè)由聚合內(nèi)容連接商家與用戶的高粘性旅游生態(tài)。

放在過去，哪怕出行與住宿這種“剛需”痛點(diǎn)也無法達(dá)到排他式的高粘性，而攜程正在將整個(gè)旅游生態(tài)做到高粘性，這不是誰當(dāng)行業(yè)第一就能解決的規(guī)模層面的事情，而是攜程獨(dú)有的商業(yè)基因上的根本優(yōu)勢(shì)。

攜程是在線旅游公司，是大家耳熟能詳?shù)腛TA平臺(tái)，但是攜程天生自帶的“內(nèi)容”屬性又決定了這不只是一個(gè)代理窗口，而是會(huì)最終進(jìn)化為旅游行業(yè)內(nèi)的平臺(tái)型企業(yè)。在線的意思也不只是把傳統(tǒng)的交易路徑搬到互聯(lián)網(wǎng)上，而是借助數(shù)字化方式，深度重塑傳統(tǒng)的旅游行業(yè)，通過激發(fā)年輕創(chuàng)作者的潛能，將更多的年輕用戶吸附到這個(gè)內(nèi)容生態(tài)上來，從而實(shí)現(xiàn)高粘性。

回顧攜程的發(fā)展歷程，從貨架、流量再到如今的內(nèi)容，攜程對(duì)于旅游行業(yè)的價(jià)值關(guān)鍵詞也從營(yíng)銷升級(jí)為“賦能”。

賦能是一切價(jià)值的終極歸宿，其實(shí)用一句老話說就是“授之以漁”。攜程用過去一年證明了一件事：他們的內(nèi)容能力，幫助自己和眾多行業(yè)伙伴逆轉(zhuǎn)了疫情，將重壓轉(zhuǎn)化為發(fā)展的新動(dòng)力。到如今，這種動(dòng)力與勢(shì)能，將以更進(jìn)一步的形式，為旅游行業(yè)帶來更多的價(jià)值。

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出圈出海，一個(gè)更大的夢(mèng)想

以發(fā)布會(huì)上的核心思想來看，這種新的賦能價(jià)值，就是“內(nèi)容”。

首先，全球疫情好轉(zhuǎn)，一個(gè)更大的市場(chǎng)重新起航。第二，F(xiàn)astdata極數(shù)相關(guān)研究顯示，2021年隨著中國(guó)旅游業(yè)的復(fù)蘇及旅游供應(yīng)商廣告投入強(qiáng)度的增加，預(yù)計(jì)全年中國(guó)旅游廣告市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到800-1000億元，未來旅游廣告將會(huì)成為旅游業(yè)新的“千億賽道”。第三，攜程在過去一年的進(jìn)化，催生出了新的內(nèi)容想象力。

梁建章和他的同事們，并不諱言“營(yíng)銷”。對(duì)于旅游行業(yè)來說，營(yíng)銷的本質(zhì)就是連接更多的優(yōu)質(zhì)旅游資源和年輕用戶。業(yè)內(nèi)的平臺(tái)型企業(yè)區(qū)別在于用什么東西去連接。

攜程給出的解決方案是，用內(nèi)容去連接資源與用戶。內(nèi)容從何而來？一方面是過去一年在直播矩陣上的優(yōu)勢(shì)拓展，另一方面就是本次戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)提出的“星球號(hào)”。梁建章是這樣解釋的：“客戶就是這么多在地球上的人，怎么樣讓我們的星星跟我們的客人能夠最高效的匹配起來……攜程就是提供這樣的一個(gè)平臺(tái)工具，讓每個(gè)星星都有展示自己的機(jī)會(huì)，讓每個(gè)人都能找到合適他自己的星星，這就是星球號(hào)?！?/p>

至此，一個(gè)濃濃的“平臺(tái)獨(dú)角獸”味道的構(gòu)想就完成了。星球號(hào)具體怎么玩？首先一點(diǎn)是聚焦旅游內(nèi)容。說到這里梁建章又講起了段子：“很多社交平臺(tái)，不光有旅游的內(nèi)容……比如說前陣子我去一個(gè)社交媒體看內(nèi)容，搜索旅游或者搜索什么，看很多內(nèi)容，刷著刷著我就看美女去了……”第二點(diǎn)，高度匹配商品，星球號(hào)里講什么內(nèi)容，那這個(gè)內(nèi)容一定有對(duì)應(yīng)的商品，包括機(jī)票、住宿、吃喝玩樂提到的東西都能直接買買買，對(duì)于用戶來說，這樣的內(nèi)容是效率最高的。第三，也是星球號(hào)最有想象力的地方，就是在挖掘需求這方面會(huì)有無窮無盡能打的點(diǎn)。一方面是那些已經(jīng)確定要去哪的用戶，來攜程直接搜目的地、機(jī)票住宿等，這是攜程的傳統(tǒng)強(qiáng)點(diǎn)，另一方面，對(duì)于那些需要“找靈感”的用戶來說，星球號(hào)可以明確地告訴用戶，可以去哪里，這是很厲害的，比直接賣東西更厲害。

對(duì)于攜程而言，進(jìn)化的方向也明確了——從OTA到泛旅游商業(yè)體。

攜程在新的一年，一方面繼續(xù)秉承“深耕國(guó)內(nèi)心懷全球”的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，另一方面找到了具體的切入點(diǎn)，以“旅游營(yíng)銷樞紐戰(zhàn)略星球號(hào)”落地“心懷全球”戰(zhàn)略。

“旅游營(yíng)銷樞紐戰(zhàn)略”將通過“1+3”的模式推進(jìn)：以一個(gè)星球號(hào)為載體，聚合流量、內(nèi)容、商品三大核心板塊，疊加豐富的旅行場(chǎng)景，打造強(qiáng)大開放的營(yíng)銷生態(tài)循環(huán)系統(tǒng)。該戰(zhàn)略旨在創(chuàng)造新的交易場(chǎng)景，通過內(nèi)容轉(zhuǎn)化和營(yíng)銷賦能為泛旅游行業(yè)創(chuàng)造增量收益，并助力行業(yè)伙伴運(yùn)營(yíng)好自身的私域流量。

如果說上一年攜程通過內(nèi)容實(shí)戰(zhàn)實(shí)現(xiàn)了出圈，新一年攜程將以內(nèi)容生態(tài)實(shí)現(xiàn)出海。出圈是說，他們?cè)趪?guó)內(nèi)市場(chǎng)打了漂亮仗，梁建章領(lǐng)銜BOSS直播成了旅游業(yè)最火的IP。出海是說，一個(gè)更大的夢(mèng)想緩緩拉開了帷幕，2021年隨著全球疫情好轉(zhuǎn)，新需求、新產(chǎn)品、新內(nèi)容會(huì)催生更大的交易藍(lán)海，攜程已經(jīng)在疫情冰封的2020年領(lǐng)先一步做好了這些事情，當(dāng)大門拉開，攜程看到的場(chǎng)景將與眾不同。