2021年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)新一輪流量戰(zhàn)爭(zhēng)的焦點(diǎn)當(dāng)屬社區(qū)團(tuán)購(gòu)，幾大頭部平臺(tái)當(dāng)下廝殺正酣。首次將業(yè)務(wù)做重的拼多多，面臨巨大競(jìng)爭(zhēng)。除了美團(tuán)，緊跟其后的還有滴滴、興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)等實(shí)力玩家，阿里也于近日成立了MMC事業(yè)群，加快了布局。

這一仗，對(duì)已有7.8億用戶的拼多多來(lái)說(shuō)尤為重要，這是它在建立地面軍團(tuán)上的首度嘗試。相比美團(tuán)、阿里在線下均擁有豐富經(jīng)驗(yàn)，拼多多可以說(shuō)是一邊做基建，一邊求增長(zhǎng)，壓力不小。

和美團(tuán)、阿里的長(zhǎng)期戰(zhàn)事不可避免，而此時(shí)，企業(yè)內(nèi)部管理上暴露出的問(wèn)題，也對(duì)拼多多經(jīng)營(yíng)層面造成了影響。過(guò)去幾個(gè)月，拼多多因各種員工事件頻繁上熱搜，洶涌輿情帶來(lái)的嚴(yán)重后果之一是，最終無(wú)緣實(shí)施既定的2021年春晚推廣計(jì)劃，這本是一個(gè)品牌曝光、拉動(dòng)新一輪關(guān)注的絕佳機(jī)會(huì)，但計(jì)劃最終夭折。這透露出，管理問(wèn)題和公關(guān)應(yīng)對(duì)上的失利已對(duì)拼多多經(jīng)營(yíng)乃至戰(zhàn)略層面形成掣肘。

靠著社交電商玩法，拼多多迅速崛起至今，但隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利消退，平臺(tái)流量獲取成本不斷加大，且都瞄準(zhǔn)了拼多多的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)地——下沉市場(chǎng)，殘酷攻防繞之不開。同時(shí)，隨著抖音快手淘寶上短視頻、直播電商的發(fā)展壯大，拼多多“Costco+Disney”注重實(shí)惠、樂趣的購(gòu)物場(chǎng)景也面臨分流危險(xiǎn)。

相比前輩阿里在電商領(lǐng)域的完整布局，京東在物流、金融上的成績(jī)，目前拼多多的電商大盤還處于早期階段，不管是供應(yīng)鏈、物流還是支付，都還未形成足夠強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，且面臨較大阻力。

以不可思議的速度成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)用戶規(guī)模第一大電商平臺(tái)后，拼多多下一步如何走，可謂萬(wàn)眾矚目，而這當(dāng)中它能否沖出重圍，進(jìn)而為自己挖出一條敵人很難打進(jìn)來(lái)的護(hù)城河，則是個(gè)首當(dāng)其沖的問(wèn)題。

鏖戰(zhàn)下沉市場(chǎng)

社區(qū)團(tuán)購(gòu)成為各巨頭自2020年年中開始重點(diǎn)投入的業(yè)務(wù)方向。擁有長(zhǎng)線作戰(zhàn)能力的美團(tuán)先且不說(shuō)，興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)于近日相繼完成的數(shù)億美元大手筆融資，都在告訴人們，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)不會(huì)很快結(jié)束。

美團(tuán)在社區(qū)團(tuán)購(gòu)上的投入有著深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略考慮，爭(zhēng)奪下沉市場(chǎng)為其中之一。這一點(diǎn)在2020年年中格外清晰地表露了出來(lái)，且是一套組合拳。2020年7月，推出美團(tuán)優(yōu)選不久之后，美團(tuán)即推出“拼好飯”產(chǎn)品，在緊接著的8月，“團(tuán)好貨”項(xiàng)目上線，主打低價(jià)包郵團(tuán)購(gòu)商品。

而在歷經(jīng)開店、連接用戶和菜場(chǎng)、當(dāng)日達(dá)多維度探索生鮮電商后，美團(tuán)優(yōu)選成為目前增勢(shì)最猛的一大方向。它是美團(tuán)“Food+Platform”戰(zhàn)略的延續(xù)，也是覆蓋“吃”這一需求的新消費(fèi)場(chǎng)景。

兩相對(duì)比，美團(tuán)有決心，有能力投入，有豐富線下作戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，這將對(duì)初建地面部隊(duì)的多多買菜造成一定增長(zhǎng)壓力。

新戰(zhàn)場(chǎng)棋逢對(duì)手，在優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，拼多多也面臨比以往更大挑戰(zhàn)：傳統(tǒng)電商巨頭開始加大在下沉市場(chǎng)的發(fā)力，短視頻平臺(tái)在直播帶貨上野心勃勃。

由于高調(diào)傳播了想要進(jìn)軍微信小程序的想法，淘寶特價(jià)版近期吸引了一波不小的關(guān)注。盡管結(jié)合4月10日阿里因事涉“二選一”問(wèn)題被市場(chǎng)監(jiān)管總局重罰182.28億元，淘特此番申請(qǐng)入駐微信生態(tài)的動(dòng)作，很容易被嗅出阿里借此給騰訊將上一軍的意味，但不得不說(shuō)，淘特的確正在謀求擴(kuò)張，且其用戶增速已有一定勢(shì)能。據(jù)QuestMobile《2020中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年度大報(bào)告》，淘寶特價(jià)版在2020年用戶規(guī)模同比增長(zhǎng)550%。

淘特和淘寶商家及店鋪體系不同，最高管理者也非淘系，而是B2B事業(yè)群總裁戴珊，在運(yùn)營(yíng)上，也采取了和淘寶不一樣的C2M模式，主打低價(jià)包郵廠貨。目前，打開淘特，大量不足5元包郵的小商品充斥頁(yè)面，消費(fèi)群體指向十分明顯。

淘特運(yùn)營(yíng)背后戰(zhàn)略，是阿里集電商領(lǐng)域優(yōu)勢(shì)向拼多多發(fā)起的猛攻。2020年3月淘特上線時(shí)，阿里巴巴副總裁、淘寶C2M事業(yè)部總經(jīng)理汪海表示，未來(lái)3年將幫助 1000 個(gè)產(chǎn)業(yè)帶工廠升級(jí)為產(chǎn)值過(guò)億的“超級(jí)工廠”，在全國(guó)范圍內(nèi)打造10個(gè)產(chǎn)值過(guò)百億的產(chǎn)業(yè)帶集群。炮火對(duì)準(zhǔn)了拼多多于2018年12月推出的新品牌計(jì)劃，該計(jì)劃的主要目標(biāo)，也是扶持各行業(yè)工廠品牌，試圖以C2M模式幫助工廠打造爆品。

從長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)角度看，隨著拼多多不斷加大用戶粘性，打造購(gòu)物生態(tài)，淘寶特價(jià)版未必能夠搶奪下它多少現(xiàn)有用戶，但以此拖慢戰(zhàn)爭(zhēng)的節(jié)奏，延緩其逐漸往高客單價(jià)方向前行的速度，都有可能。

Costco+Disney，是黃崢對(duì)拼多多終極構(gòu)想的直觀表述。Costco是美國(guó)知名會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)品牌，善于以少SKU打造爆款、實(shí)現(xiàn)商品低價(jià)著稱。用中文闡釋這一模式也即，多實(shí)惠、多樂趣。在黃崢3月17日發(fā)布的致股東信中，他繼續(xù)重申這一概念，且表示依舊對(duì)這一構(gòu)想充滿希望。

“多實(shí)惠”遭受巨頭挑戰(zhàn)，“多樂趣”也有新的實(shí)力派競(jìng)爭(zhēng)者。

和傳統(tǒng)搜索式電商不同，注重瀏覽和發(fā)現(xiàn)是新電商拼多多最大特點(diǎn)。黃崢曾形容，去拼多多購(gòu)物就像幾個(gè)姐妹約著去大悅城、萬(wàn)達(dá)逛街，目的性不強(qiáng)，消費(fèi)隨意性很強(qiáng)。向用戶推薦他們可能喜歡的、潛在需求的商品，也是拼多多分布式AI最大特點(diǎn)。

隨著直播電商興起，用戶想要的更有樂趣的線上購(gòu)物方式，從此多了個(gè)新選擇，且同樣是基于AI推薦。

以抖音電商為例，帶貨直播間被越來(lái)越頻繁地嵌入到了短視頻信息流。用戶看兩三個(gè)短視頻，很快就會(huì)刷到一些熱火朝天賣貨的直播間，隨著帶貨生態(tài)的豐富完善，按這種趨勢(shì)，帶貨最終也將成為平臺(tái)內(nèi)容的重要組成部分，頻繁觸達(dá)抖音已逾6億的日活用戶。

在商品展示方面，影像無(wú)疑也比圖文更有優(yōu)勢(shì)，邊逛直播間邊買成為新流行。這其實(shí)也就是黃崢最早說(shuō)的，外界可以把拼多多想象成一個(gè)電商版的今日頭條，而今，這一設(shè)想已在抖音得到了近乎全面實(shí)現(xiàn)。

產(chǎn)品前端直觀的優(yōu)勢(shì)面臨挑戰(zhàn)，而在產(chǎn)品背后，支撐起拼多多所有宏大戰(zhàn)略的組織層面也暴露出了結(jié)構(gòu)性的問(wèn)題。

受爭(zhēng)議的管理文化

從爆文《我在拼多多的三年》和各種呈現(xiàn)拼多多管理文化的采訪文章中不難發(fā)現(xiàn)，和眾多互聯(lián)網(wǎng)大廠類似，拼多多提倡奮斗文化，各種事件爆發(fā)前的11-11-6工作模式，嚴(yán)格的打卡制度，值班文化，處處體現(xiàn)奮斗至上。在買菜業(yè)務(wù)發(fā)起時(shí)，黃崢直接表示，全員開啟硬核奮斗模式。

文章提到，2019年1月，因產(chǎn)品風(fēng)控方面出現(xiàn)嚴(yán)重問(wèn)題，技術(shù)全員開始了7*24小時(shí)值班。這次問(wèn)題發(fā)生于拼多多上市后不久，可見和互聯(lián)網(wǎng)前輩比起來(lái)，拼多多還處于抗風(fēng)險(xiǎn)能力較低的階段，采取高壓式管理，成為應(yīng)對(duì)系統(tǒng)脆弱的一種方式。在用戶增長(zhǎng)上，拼多多幾年就走完了阿里、京東十幾年走的路，除了抓住大勢(shì)，這種奮斗文化，要求員工付出大量時(shí)間精力的文化，實(shí)在功不可沒。

和阿里管理體系傳達(dá)出的價(jià)值觀至上、阿里味兒，字節(jié)跳動(dòng)主張追逐全球化夢(mèng)想的企業(yè)文化相比，拼多多的企業(yè)文化內(nèi)涵算不上豐富，很多時(shí)候可以用“本分”一詞概括。但就算是黃崢本人，對(duì)于本分，也有許多重定義。他曾說(shuō)本分的意思首先是立足于為誰(shuí)服務(wù)，曾表示，本分是面對(duì)質(zhì)疑先求責(zé)于己，做該做的事，還說(shuō)過(guò)，本分是不賺人便宜。

在黃崢眼中內(nèi)涵豐富的詞，當(dāng)?shù)玫阶陨隙碌呢瀼?、成為了重要的企業(yè)文化時(shí)，卻有著無(wú)法清晰界定、指向不明確的問(wèn)題。騰訊深網(wǎng)援引幾位受訪者的話稱，每個(gè)員工甚至每個(gè)HR對(duì)本分的理解都不大相同，“本分”的考核標(biāo)準(zhǔn)被量化到了具體工作時(shí)長(zhǎng)上，更令其定義模糊。

做好本職工作，少關(guān)心和自己不相干的事，注重執(zhí)行力，這是外界從各種信息中可以管窺到的拼多多“本分”文化特點(diǎn)。在2019年4月發(fā)布的致股東信中，黃崢曾形象地談到一種工作方法，他表示，要用釘釘子的精神，扎實(shí)地一個(gè)個(gè)解決實(shí)際問(wèn)題。這個(gè)古老的比喻手法體現(xiàn)了他崇尚務(wù)實(shí)的一面，專注問(wèn)題，解決問(wèn)題，更多雜念并無(wú)必要。

在背后支撐這種較為高壓的管理文化的，是拼多多的高薪酬體系。這一事實(shí)傳遞出明確信息，做好該做的，本分工作，付出多回報(bào)多。

客觀來(lái)說(shuō)，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)公司競(jìng)爭(zhēng)激烈的背景下，奮斗文化成為普遍現(xiàn)象，已是現(xiàn)實(shí)。3月，阿里前員工在內(nèi)網(wǎng)發(fā)布《致阿里》一文，對(duì)阿里企業(yè)文化進(jìn)行了集中吐槽，其中主要議論的就是，企業(yè)究竟該如何宣傳提倡員工奮斗的問(wèn)題。

極致的奮斗文化最終在2020年年底帶來(lái)一系列負(fù)面問(wèn)題，輿論矛頭指向了這種較為簡(jiǎn)單粗暴、和大眾對(duì)科技公司的設(shè)想并不一致的管理體系。此外，也正如前文所說(shuō)，相對(duì)較為封閉的對(duì)內(nèi)溝通策略也外延到了對(duì)外溝通上，最終影響到了企業(yè)經(jīng)營(yíng)層面。

可以想見，這種受到爭(zhēng)議的奮斗模式還將影響到拼多多的人才搭建計(jì)劃?！段以谄炊喽嗟娜辍芬晃淖髡邅?lái)自浙大，這也是黃崢的母校。作者稱，他寫文章的目的就是希望學(xué)弟學(xué)妹不要去拼多多。此外，據(jù)海克財(cái)經(jīng)觀察，各種有關(guān)拼多多HR工作方式的造梗文化也在脈脈職言區(qū)流行，這勢(shì)必都將影響到拼多多后續(xù)的組織搭建。至少，在新員工的招募上，就有可能增加巨大的信任成本。

硬核奮斗帶來(lái)的副作用已顯而易見。但拼多多所處的戰(zhàn)場(chǎng)依舊競(jìng)爭(zhēng)激烈，這客觀要求它需要持續(xù)拿出十足的戰(zhàn)斗力投入其中。這造成了一種矛盾。

黃崢在退位信中寫道，新的業(yè)務(wù)開始在拼多多內(nèi)萌芽并迅速成長(zhǎng)，這更催生了、鍛煉了新一代的領(lǐng)導(dǎo)者、管理者，也是時(shí)候逐步讓更多的后浪起來(lái)塑造屬于他們的拼多多了。

這或許可以看作是拼多多管理文化可能進(jìn)行調(diào)整的前奏。

下一步，怎么走？

和許多掌握了流量?jī)?yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)而四處擴(kuò)張業(yè)務(wù)的平臺(tái)型公司不同，成立6年，拼多多的重心始終在綜合電商，再聚焦一點(diǎn)說(shuō)，始終在如何僅用一個(gè)平臺(tái)，就服務(wù)好不同階層用戶迥然相異的購(gòu)物需求這點(diǎn)上。

曾有人詢問(wèn)黃崢是否考慮另外打造天貓模式服務(wù)一二線用戶，他當(dāng)時(shí)的回答是，等做了天貓模式，沒來(lái)得及打假，可能就已經(jīng)死了。

他曾闡述過(guò)一個(gè)看法，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)未必是用戶的下沉，而是用戶的拉平，要讓最廣大的中國(guó)老百姓，擁有和一線城市一樣的信息獲取能力，進(jìn)行交易的能力。

除了表達(dá)某種樸素的愿望，這種消費(fèi)上的“拉平”得以成為構(gòu)想，更重要的原因是，這是自2015年開始，拼多多通過(guò)社交流量就挖掘到的真實(shí)的規(guī)模化需求。

基于本分地專注在這一件事上，拼多多的長(zhǎng)期戰(zhàn)略也就是，在打造全國(guó)老百姓都逛的電商平臺(tái)目標(biāo)下，如何去應(yīng)對(duì)巨頭挑戰(zhàn)，建立起自己的長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)。

農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和流通的工業(yè)化，可以說(shuō)是黃崢給拼多多未來(lái)十年發(fā)展構(gòu)思的錦囊。

如在2018年致股東信中，黃崢講到，“拼”的方式不僅降低了農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的不必要成本，且社會(huì)影響力和社會(huì)價(jià)值遠(yuǎn)高于業(yè)務(wù)本身取得的成就。次年，他更講到，比起纏繞在和壟斷相關(guān)的局部利益之爭(zhēng)中，更值得全力比賽的還有，農(nóng)產(chǎn)品上行方面的物流效率提升。

2021年3月中旬，黃崢發(fā)布致股東信，在闡述未來(lái)會(huì)做什么的段落中，他花了大量篇幅提到具體的幾樣農(nóng)產(chǎn)品，如素雞2.0，更營(yíng)養(yǎng)的西紅柿，可以疏通血管的蛋白質(zhì)機(jī)器人等，這表明他的思考方向由對(duì)規(guī)模和效率的思考，轉(zhuǎn)向了思考農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，也即產(chǎn)品源頭上面。

而除了黃崢提到的這些，拼多多在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域加大投資，試圖做出成績(jī)，還有更多的戰(zhàn)略考量。

其一，給實(shí)物電商平臺(tái)貢獻(xiàn)大量GMV的，無(wú)非工業(yè)商品和生鮮農(nóng)產(chǎn)品及深加工、農(nóng)副產(chǎn)品，后者本質(zhì)也還是農(nóng)產(chǎn)品，而在工業(yè)產(chǎn)品制造及供應(yīng)產(chǎn)業(yè)鏈上，阿里有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，拼多多正奮力追趕；其二，在拼多多從市場(chǎng)上起來(lái)的時(shí)候，農(nóng)產(chǎn)品的流通渠道應(yīng)用的還是工業(yè)商品的流通渠道，拼多多有改造的機(jī)會(huì)；其三，農(nóng)產(chǎn)品上行戰(zhàn)略符合更高層面的國(guó)家長(zhǎng)期戰(zhàn)略，按照黃崢“形勢(shì)比人強(qiáng)”、創(chuàng)業(yè)要考慮大勢(shì)的觀點(diǎn)，這也是一個(gè)長(zhǎng)期穩(wěn)固安全的業(yè)務(wù)方向。

但農(nóng)業(yè)電商這一點(diǎn)并不新鮮，從2014年起，阿里就開始提出整體性的農(nóng)村戰(zhàn)略，京東也有零售、金融業(yè)務(wù)下鄉(xiāng)，只是多年構(gòu)建之下，都還沒有拿出太多規(guī)?；锩猿晒Ｓ性u(píng)論對(duì)此分析稱，盡管阿里、京東也提到帶動(dòng)鄉(xiāng)村致富，但實(shí)踐更多的是工業(yè)品下鄉(xiāng)，農(nóng)村地區(qū)消費(fèi)能力不足，這是農(nóng)村電商較難發(fā)展的一大原因。農(nóng)產(chǎn)品上行面臨的主要阻礙是，生產(chǎn)分散，規(guī)?；芰Σ蛔?。按這種邏輯，工業(yè)品下鄉(xiāng)的發(fā)展前提應(yīng)該是農(nóng)產(chǎn)品先進(jìn)城。

拼多多靠生鮮農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)起家，依靠分布式AI，向潛在用戶推薦購(gòu)買，有短時(shí)間集聚大量訂單的能力，可以有效解決農(nóng)業(yè)電商發(fā)展最大難點(diǎn)，即產(chǎn)品大規(guī)模上市找不到買家的問(wèn)題。這是拼多多在產(chǎn)品前端的優(yōu)勢(shì)。而在后端搭建上，它也在持續(xù)發(fā)力。陳磊在3月財(cái)報(bào)電話會(huì)議的講話中表示，拼多多正在打造一個(gè)聚焦農(nóng)業(yè)、降本增效、迅速履約的物流基礎(chǔ)設(shè)施平臺(tái)。

除了長(zhǎng)期的農(nóng)業(yè)戰(zhàn)略，全球化也是黃崢提到過(guò)的，為數(shù)不多的重大戰(zhàn)略之一。

剛成立時(shí)，黃崢就提到過(guò)海外戰(zhàn)略，如2016年他曾說(shuō)，拼多多有機(jī)會(huì)做成一個(gè)全球化的公司。在2018年7月接受采訪時(shí)也曾表示，現(xiàn)在有可能把中國(guó)的模式復(fù)制到外國(guó)去?？紤]到拼多多當(dāng)下依然在國(guó)內(nèi)電商各領(lǐng)域進(jìn)行激烈競(jìng)爭(zhēng)，還未將這一戰(zhàn)略付諸行動(dòng)，或許是時(shí)機(jī)未到。

而到拼多多最終構(gòu)建起強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)壁壘的時(shí)候，管理層面的硬核奮斗文化或?qū)⒌玫礁鼮楸举|(zhì)的解決。

但客觀來(lái)講，企業(yè)管理方式除了由管理者的水平?jīng)Q定，很大程度也是由在當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)中是否處于優(yōu)勢(shì)決定的。在一切的美妙設(shè)想實(shí)現(xiàn)之前，Costco+Disney進(jìn)入高級(jí)模式之前，硬核奮斗文化可能還將持續(xù)。

如何有效平衡業(yè)務(wù)發(fā)展和高壓奮斗帶來(lái)的矛盾，是一種管理藝術(shù)，考驗(yàn)著拼多多當(dāng)前新一代的管理者。解決不好后者，前者也勢(shì)必大受影響。這猶如踩平衡木，要保持在一種持續(xù)性的壓力下平穩(wěn)前行，同時(shí)還要有速度。

烽巢網(wǎng)注：本文來(lái)源于微信公眾號(hào) ?？素?cái)經(jīng)，作者 ：何旭