2017年8月，小米創(chuàng)始人雷軍離開北京，花了4天時(shí)間去河南縣鄉(xiāng)考察，并宣布要以“小米小店”打下縣鄉(xiāng)市場(chǎng)。但是當(dāng)年小米主推的小米小店以失敗告終，并沒有替雷軍打下縣城江山。

三年后，小米總裁盧偉冰替雷軍重走了一次縣城路，帶隊(duì)下鄉(xiāng)做了多次調(diào)研。調(diào)研后的決策是，去年11月，盧偉冰在紅米Note9系列發(fā)布會(huì)上宣布要讓每一個(gè)縣城都有小米之家，該政策被解讀為小米的“千縣計(jì)劃”。

此后半年間，小米在縣城開店的速度坐上了火車頭。

去年12月6日，第1000家小米之家在成都開業(yè)，才勉強(qiáng)完成雷軍三年前的開店計(jì)劃。但是今年1月9日，有1000家小米之家同時(shí)開業(yè)；4月3日，第5000家小米之家門店在沈陽落地。4個(gè)月的時(shí)間里，小米開店的數(shù)量遠(yuǎn)超過去5年。

時(shí)隔四年，小米的第二次縣城戰(zhàn)爭(zhēng)正式打響，但是首要難題在于，如何讓縣城手機(jī)店老板相信，小米能掙錢。一名接近小米的人士半開玩笑說，如今縣城手機(jī)店老板只要會(huì)算賬的，都知道開小米店算不過來賬。

渠道需要掙錢

當(dāng)年華為憑借自己的“千縣計(jì)劃”，在被OV把持的縣鄉(xiāng)市場(chǎng)撕開了口子，成功打入下沉市場(chǎng)，其成功的一大因素，在于讓經(jīng)銷商掙到了錢。

縣城手機(jī)店老板做的是小本生意，誰掙錢，跟誰走。這是華為線下的成功密碼，也是上一輪小米拓店不利的原因。小米上一次線下渠道擴(kuò)張開始于 2016 年，但直到 2019 年底也僅開了一千家店。

一位縣級(jí)渠道商對(duì)全現(xiàn)在表示：“線下的渠道經(jīng)銷商都是高成本運(yùn)營的，如果不能掙錢，就會(huì)被渠道拋棄，華為崛起的一大因素就是舍得讓經(jīng)銷商掙錢，大家才樂意去推去賣，也愿意去開店?！?/p>

如今小米二次下縣，困難在于，賣小米不掙錢，這幾乎已經(jīng)是大部分縣城手機(jī)店老板的共識(shí)。要想獲得縣城手機(jī)店老板們的支持，首先就得讓渠道相信自己跟著雷軍走能掙到錢。

和其他品牌相比，“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌”小米的進(jìn)貨價(jià)和官網(wǎng)價(jià)一致，渠道每賣出一臺(tái)貨小米給予一定的返點(diǎn)，而且返點(diǎn)只能用來再次進(jìn)貨。

當(dāng)然，經(jīng)歷過小米小店的失敗后，這一輪線下渠道的擴(kuò)張，小米的確正在想方設(shè)法彌補(bǔ)“不掙錢”這個(gè)最大的缺點(diǎn)。

從去年開始，小米正在增加對(duì)線下渠道商的扶持。河北一家手機(jī)經(jīng)銷商告訴全現(xiàn)在，以前小米手機(jī)留給經(jīng)銷商的利潤率一般在5到7個(gè)點(diǎn)，如今能達(dá)到十個(gè)點(diǎn)左右。一家縣城小米授權(quán)店的店員表示，以前店鋪給予他們的銷售提成為千分之五，如今已經(jīng)翻倍至百分之一。

但是和友商相比，小米的利潤率依舊偏低。

上述經(jīng)銷商告訴全現(xiàn)在，華為手機(jī)的利潤率長(zhǎng)期保持在18個(gè)點(diǎn)左右，OV的利潤率低的時(shí)候也能到15個(gè)點(diǎn)以上，最高可達(dá)25%。相比之下小米的利潤率10%，“都不夠付房租和人工成本。如果客流量和銷量上不去的話，這個(gè)店就會(huì)賠錢?！?/p>

無法提升毛利率，小米希望通過其他方式彌補(bǔ)資金回報(bào)率過低的問題。

在4月初的媒體溝通會(huì)上，負(fù)責(zé)零售業(yè)務(wù)的小米副總裁高自光對(duì)媒體表示，小米利潤率雖然偏低，但是正在通過提高商品周轉(zhuǎn)率來增加線下門店的整體資金回報(bào)率，其他品牌平均一年資金周轉(zhuǎn)2到4次，做小米可以周轉(zhuǎn)17次。

當(dāng)年小米橫空出世，成為中國互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)第一名，其賴以成名的模式就是低毛利高周轉(zhuǎn)，如今小米準(zhǔn)備將這套模式搬到線下。

但是該模式對(duì)庫存要求極高，需要承擔(dān)貨物積壓的風(fēng)險(xiǎn)。

雷軍曾在接受印度媒體采訪時(shí)提到：“一旦小米數(shù)據(jù)預(yù)估有誤將導(dǎo)致公司陷入困境，如果資金周轉(zhuǎn)不開而小米又不愿意出讓股票，那么小米將面臨破產(chǎn)的損失?！?/p>

但是全現(xiàn)在了解到，縣級(jí)經(jīng)銷商大多對(duì)小米的“高周轉(zhuǎn)”并沒有足夠的信心。

4月初全現(xiàn)在走訪了多個(gè)縣城，一位河北手機(jī)經(jīng)銷商表示，小米除了K40、小米11這樣的暢銷產(chǎn)品周轉(zhuǎn)較快，大部分生態(tài)鏈產(chǎn)品周轉(zhuǎn)很慢，有較高的庫存風(fēng)險(xiǎn)，并且利潤很低。

“小米的主要利潤源于手機(jī)、穿戴類產(chǎn)品和大家電，很多生態(tài)鏈產(chǎn)品沒有利潤，只是增加一些客戶的回頭率?！?/p>

而這部分高周轉(zhuǎn)的暢銷機(jī)型，很多經(jīng)銷商早期根本沒貨，更難談資金周轉(zhuǎn)。實(shí)際上多家縣城的小米授權(quán)店都表示，小米最新發(fā)布的Redmi K40系列都拿不到貨。

去年10月的走訪中，一名湖南的手機(jī)連鎖商告訴全現(xiàn)在，小米之前在縣城有區(qū)域保護(hù)政策，所以銷量還不錯(cuò)，但是資金周轉(zhuǎn)率并不高。據(jù)他透露，在當(dāng)?shù)亻_一家縣級(jí)小米授權(quán)店的成本高達(dá)百萬，而采取分貨制的OV店鋪只需要40萬左右。

這名連鎖商最終選擇關(guān)閉了旗下兩家縣城的小米授權(quán)店，一個(gè)重要的原因便在于，小米店的資金“流速”太慢，且龐大的SKU占用過多資金。

為了更好地管理庫存，提高周轉(zhuǎn)效率，小米去年花費(fèi)重金打造了一套全新的零售管理系統(tǒng)“小米零售通”，這套系統(tǒng)能夠動(dòng)態(tài)監(jiān)控貨品的流動(dòng)，更好地分配庫存，從而提高資金周轉(zhuǎn)效率。

這套系統(tǒng)是小米未來將其“高周轉(zhuǎn)”模式復(fù)制到線下的關(guān)鍵。但是高自光也坦言，這套系統(tǒng)目前能管理到的只是城市級(jí)小米之家的門店（多為直營），縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)目前還做不到（以加盟為主）。

對(duì)于縣城手機(jī)店來說，小米的掙錢難題，依舊還在被解決的路上。

不敢跟著小米去冒險(xiǎn)

“現(xiàn)在還是信心不夠，不敢跟著小米去冒險(xiǎn)?！闭劶靶∶捉衲暝诳h城的渠道政策，河北多名手機(jī)經(jīng)銷商告訴全現(xiàn)在。

經(jīng)銷商不敢押注小米的一大原因，是渠道政策的頻繁調(diào)整。門店屬于重資產(chǎn)，渠道政策的頻繁調(diào)整，往往意味著門店裝修的成本打水漂。

唐山市一位小米經(jīng)銷商告訴全現(xiàn)在，去年小米的渠道政策就多次調(diào)整，上半年還在推類似于華為的“堡壘店”，年底又要求必須升級(jí)為授權(quán)體驗(yàn)店。

“上半年的時(shí)候還叫堡壘店，現(xiàn)在又取消了，如果一開始做了堡壘店，后來沒有升級(jí)成授權(quán)店的話，那我的堡壘店就完了，小米已經(jīng)不供貨了，這是對(duì)渠道的不負(fù)責(zé)任?！?/p>

張家口市下屬某縣的一家小米授權(quán)店店長(zhǎng)告訴全現(xiàn)在，他們店鋪去年6月才從綜合柜臺(tái)升級(jí)為堡壘店，年底又在小米的新政策下重新裝修授權(quán)店，相當(dāng)于半年內(nèi)進(jìn)行了兩次裝修升級(jí)。

渠道政策的頻繁變換讓許多縣城手機(jī)店老板無所適從：“你有問題可以調(diào)整，但你不能動(dòng)不動(dòng)就推翻之前的渠道策略?！?/p>

事實(shí)上，最近幾個(gè)月小米之家數(shù)量的大爆發(fā)，很多都是對(duì)此前專營店的裝修升級(jí)，而非新開門店。小米此前曾披露，正在逐步裁撤此前管理最松散的“專營店”系統(tǒng)，原有的授權(quán)店、專賣店和升級(jí)后的專營店如今都統(tǒng)一命名為“小米之家”。

據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，小米此前在全國擁有5種渠道，分別是：1 運(yùn)營商渠道；2 小米之家，其中分為自建自營的一二線城市直營店，和加盟商開設(shè)、小米負(fù)責(zé)運(yùn)營的三四線城市專賣店；3 主要針對(duì)縣級(jí)市場(chǎng)，由加盟商自建和自主運(yùn)營的小米授權(quán)體驗(yàn)店；4 由小米小店和小米直供點(diǎn)升級(jí)而來的小米專營店；5 由蘇寧、國美、迪信通等組成的關(guān)鍵零售商（KA）體系。

五種渠道中，此前數(shù)量最為龐大的是小米專營店，截止2018年底有3.7萬家，今年年初，這部分店鋪被要求必須按照授權(quán)體驗(yàn)店進(jìn)行升級(jí)，否則將被清退。據(jù)此前新浪財(cái)經(jīng)等媒體報(bào)道，在裁撤專營店的過程中，有不少專營店被直接封店，鎖死了訂貨平臺(tái)，今年1月曾有多位小米加盟商前往北京小米總部維權(quán)。

秦皇島市一家前小米直供點(diǎn)的店主告訴全現(xiàn)在，今年年初小米開始清退專營店后，小米的人曾多次找到他要求升級(jí)門店，以授權(quán)店標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行升級(jí)裝修，否則他的門店將不能再使用小米的門頭。

但是該店主對(duì)升級(jí)門店并無動(dòng)力，他認(rèn)為花費(fèi)昂貴的房租和人力成本裝修大店，其實(shí)就是花錢給小米做宣傳，并不能為自己帶來更高的收益。因?yàn)樾∶自诋?dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)容量有限，而他的店鋪本來就差不多壟斷了那條通信街大部分的小米客戶。

一名縣級(jí)渠道商告訴全現(xiàn)在，小米是一家以米粉為中心的品牌，對(duì)于經(jīng)銷商的利益保障不夠。該經(jīng)銷商表示，小米和OV華為最大的區(qū)別在于，小米是一家真正的線上品牌，線下只是作為一個(gè)補(bǔ)充，包括現(xiàn)在一些暢銷貨源都是主攻線上。

縣城手機(jī)店老板們對(duì)小米不再信任的另一個(gè)原因，則是當(dāng)年的小米小店，損害了很多大店的利益。

該小米經(jīng)銷商表示，小米小店通過米粉去做小店，導(dǎo)致大店、小店和鄉(xiāng)鎮(zhèn)店鋪的政策是一樣的，大經(jīng)銷商的利潤完全無法保證：“大家的起跑線都不一樣，一個(gè)小米小店成本才多少錢？大商的成本多少錢？成本上就不一樣，你不能把他拉平?！?/p>

“屬于瞎整，我們認(rèn)為是瞎整?！币幻h級(jí)小米經(jīng)銷商說。

今年上半年，唐山一位通訊公司的老板在自己的手機(jī)商城特地新開了一個(gè)小米專區(qū)，規(guī)格接近縣級(jí)的小米授權(quán)店，但是他告訴全現(xiàn)在，如果小米要讓他高成本重新裝修一家店的話，他可能不做。

“我們現(xiàn)有的店面和現(xiàn)有的人員，就增加一個(gè)品牌的話可以去嘗試，反正我也是這么多成本，但如果現(xiàn)在要我去高成本運(yùn)營裝修一家大店的話，我可能考慮不做。不敢因?yàn)樾∶兹ッ半U(xiǎn)，”

最近幾年，集商超娛樂于一體的shoppingmall，正在成為縣城的商業(yè)中心和流量高峰，小米的縣級(jí)授權(quán)店很多也都選在這些黃金地段。但是一名手機(jī)經(jīng)銷商告訴全現(xiàn)在，隨著越來越多的品牌涌入，縣級(jí)mall的房租成本正在不斷提高，這些開在mall里的大店成本都很高。

“這也是為什么現(xiàn)在小米很多授權(quán)店要搞自營的原因，比如說好多大的mall店，沒有經(jīng)銷商去開，因?yàn)橐粋€(gè)大店的成本很高，經(jīng)銷商都害怕小米在策略上有新的調(diào)整?！?/p>

在縣級(jí)mall內(nèi)的大店，為了維持足夠高的店鋪流水，必須要擁有足夠龐大的SKU，小米完善的AIOT生態(tài)鏈布局成為一大優(yōu)勢(shì)，這也是OPPO和vivo的門店難以在縣級(jí)mall擴(kuò)張的一個(gè)原因。

但是華為在生態(tài)鏈上的高速增長(zhǎng)正在給小米帶來威脅。去年手機(jī)業(yè)務(wù)受挫的情況下，華為在線下力推生態(tài)鏈產(chǎn)品，一些高端機(jī)型被要求必須搭配生態(tài)鏈產(chǎn)品出貨。2020年，華為手機(jī)以外的電子產(chǎn)品營收同比增長(zhǎng)了65%。

不少小米的經(jīng)銷商對(duì)今年小米在縣城快速擴(kuò)張的政策也抱有質(zhì)疑。一名縣級(jí)經(jīng)銷商告訴全現(xiàn)在，小米廠家的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人現(xiàn)在很多背著開店任務(wù)，為了開店而開店。

“廠家的一些業(yè)務(wù)人負(fù)責(zé)人跟我聊天的時(shí)候，我就說你們政策有點(diǎn)過激，我認(rèn)為開店布局線下渠道應(yīng)該要慎重選店，寧缺毋濫，而且要重運(yùn)營，不要去重開店數(shù)量?！?/p>

經(jīng)過過去幾年小米渠道政策的反復(fù)調(diào)整、推翻、重來，不再敢輕易跟著小米去冒險(xiǎn)，已經(jīng)成為很多縣級(jí)手機(jī)店老板的共識(shí)。

小米不放棄

去年以來，小米大舉擴(kuò)張線下市場(chǎng)，一大背景是為了搶占華為留出的市場(chǎng)。隨著華為逐步退出手機(jī)市場(chǎng)，沒有人知道誰會(huì)成為下一個(gè)崛起的國產(chǎn)品牌，包括品牌自身。

從渠道來看，很多縣城手機(jī)店老板都在分別下注，試圖賭中下一個(gè)華為。

在河北唐山經(jīng)營著幾家手機(jī)店的一名渠道商告訴全現(xiàn)在，現(xiàn)在局勢(shì)非常不明朗，所有的品牌都在抓緊搶占華為空出來的市場(chǎng)，他們只能選擇將雞蛋放在不同的籃子里。就在最近，他才剛剛裝修開業(yè)了一個(gè)新的小米專區(qū)。

去年小米10系列，OPPO Reno5系列等機(jī)型的成功，給了很多渠道商信心，此外，華為原班人馬操盤的新榮耀也是他們觀望的對(duì)象。

但是到了5000元左右的真正高端價(jià)位，這些品牌的號(hào)召力還是不如華為。河北一名小米經(jīng)銷商告訴全現(xiàn)在，今年的小米11預(yù)定的人非常多，但是小米11Pro和小米11Ultra預(yù)定的人就少了很多。

“到了5000左右的價(jià)位，大家還是認(rèn)華為，包括OPPO的find系列，vivo的X60系列，這些機(jī)型現(xiàn)在都不是賣得很好。消費(fèi)者還是找華為mate40的多，雖然貨很少，但是一直加價(jià)賣。”

高端機(jī)的成敗，將直接影響小米在線下渠道的成敗，高端機(jī)的銷量是支撐廠商利潤和吸引渠道商的重要?jiǎng)恿Α?/p>

此前曾有華為的經(jīng)銷商告訴全現(xiàn)在，華為的渠道政策其實(shí)一直沒有OV好，OV在渠道上是真正的“保姆式服務(wù)”，但是因?yàn)槿A為的高端機(jī)很掙錢，大家還是會(huì)選擇賣華為。小米現(xiàn)在給予經(jīng)銷商的毛利率能夠從以前的7個(gè)點(diǎn)上升到10個(gè)點(diǎn)左右，很大程度上也是因?yàn)樾∶?0、小米11等高端機(jī)型的成功。

不過品牌和渠道普遍認(rèn)為，在芯片問題無法解決的情況下，華為手機(jī)很難卷土重來。上個(gè)月小米宣布造車，其一大背景被認(rèn)定華為短期內(nèi)不可能重回手機(jī)市場(chǎng)，而渠道商如今也只能選擇在小米OV和新榮耀等品牌中下注。

但是這一預(yù)判依舊存在一定的不確定性。就在近期，華為的供貨困境似乎有所緩和，據(jù)IDC數(shù)據(jù)，今年2月華為的市占率開始觸底反彈，從1月的12.38%上升至13.97%。

幾天前，華為宣布旗下mate40系列不搭載充電器的新版本上市，全系降價(jià)200元。在唐山的一家縣級(jí)華為授權(quán)店，店員告訴全現(xiàn)在，如今店內(nèi)大部分手機(jī)都可以買到現(xiàn)貨，Mate和P系列加價(jià)也能夠購買。

從手機(jī)到生態(tài)鏈，華為依舊是市場(chǎng)上的主要玩家，力量不容小覷。

市場(chǎng)變幻莫測(cè)之際，為了留住觀望的渠道商，小米最近出臺(tái)了很多政策，除了提高毛利率和周轉(zhuǎn)效率以外，現(xiàn)在新開的小米授權(quán)體驗(yàn)店，小米還會(huì)給予店長(zhǎng)支持，直接派出店長(zhǎng)幫助渠道進(jìn)行管理經(jīng)營。

不過在這一輪的市場(chǎng)和渠道的爭(zhēng)奪中，目前小米的優(yōu)勢(shì)并不大，反而是另一大品牌OPPO的動(dòng)作更顯激進(jìn)。據(jù)一名唐山經(jīng)銷商透露，如今OPPO對(duì)于線下渠道的補(bǔ)貼政策是最激進(jìn)的，新開的OPPO授權(quán)店門頭、裝修全包，手機(jī)店老板不需要出一分錢。

和小米11在線上的聲量比起來，去年年底OPPO發(fā)布的Reno5系列是一款悶聲發(fā)大財(cái)?shù)臋C(jī)型。今年1月，據(jù)爆料博主“數(shù)碼閑聊站”透露，該機(jī)型短短一個(gè)月內(nèi)激活量破百萬，每周全渠道激活量都高有30萬臺(tái)左右。據(jù)河北當(dāng)?shù)氐木€下渠道商向全現(xiàn)在透露，這款機(jī)型在發(fā)布后的很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)一機(jī)難求，線下購買熱情非常高漲。

激進(jìn)的渠道政策和成功的產(chǎn)品帶來了立竿見影的效果，據(jù)IDC數(shù)據(jù)，去年11月反超華為后，OPPO一直連續(xù)保持中國大陸市占率第一至今。

除了掙錢問題和渠道問題以外，在縣級(jí)市場(chǎng)的售后也是需要小米快速補(bǔ)齊的一環(huán)。如今大部分縣城，小米依舊沒有下放售后權(quán)限，還是只能采取寄修模式。

今年小米在縣城市場(chǎng)的擴(kuò)張，其實(shí)也是一種“補(bǔ)課”，需要在各方面補(bǔ)齊小米成為一個(gè)全渠道品牌的短板。如今擁有5000家小米之家的小米，其門店數(shù)依舊不及華為OV的零頭，即便是處于收縮中的華為，在全國依舊擁有六萬家門店，而OPPO和vivo則各自在全國擁有超過20萬個(gè)銷售點(diǎn)位。

和當(dāng)年雷軍的小米小店相比，如今盧偉冰奉行的渠道政策確實(shí)要更加符合縣城渠道商的利益。在和全現(xiàn)在的聊天中，一名河北當(dāng)?shù)氐男∶捉?jīng)銷商表示：“盧總到了小米之后，他采取的實(shí)體策略相對(duì)來說更符合實(shí)體渠道規(guī)律，比如說拉高利潤空間，給經(jīng)銷商解決硬件推廣、人員支持上的很多問題，這是我們渠道更認(rèn)可的?！?/p>

幾乎所有人都心知肚明，低毛利高周轉(zhuǎn)的性價(jià)比模式是小米崛起的倚仗，但同時(shí)也是小米線下擴(kuò)張的掣肘。有多名小米經(jīng)銷商告訴全現(xiàn)在，此前小米線下困境的實(shí)質(zhì)，其實(shí)在于雷軍對(duì)于性價(jià)比的執(zhí)著。

上述小米經(jīng)銷商告訴全現(xiàn)在，雷軍對(duì)性價(jià)比和線上市場(chǎng)的過分注重，導(dǎo)致小米經(jīng)銷商無法掙錢。另一名手機(jī)行業(yè)人士告訴全現(xiàn)在，雷軍對(duì)性價(jià)比模式的過分執(zhí)著還導(dǎo)致小米無法做出真正的極致產(chǎn)品：“如果在2000元做一款90分的產(chǎn)品和1000元做一款70分的產(chǎn)品之間選擇，他一定是選后者?！?/p>

如何在低毛利的基礎(chǔ)上將“小米模式”成功復(fù)制到線下，而又不損害經(jīng)銷商的利益，這將極大考驗(yàn)這家公司的精細(xì)化運(yùn)營能力。

中國仍有七成手機(jī)銷售來自線下市場(chǎng)，小米無法放棄線下，特別是廣袤的縣鄉(xiāng)市場(chǎng)。一位縣城手機(jī)店老板換位思考，謹(jǐn)慎看好小米的這一輪調(diào)整，“雖然過去幾年對(duì)渠道多次折騰，但小米已經(jīng)背負(fù)不起讓渠道商再賠一次錢?！?/p>

烽巢網(wǎng)注：本文來源于微信公眾號(hào) 20社 ，作者 ：豬九誡