文| 零壹

近日，Sony Music Solutions宣布《天官賜?！穭?dòng)畫(huà)將在今年7月登陸日本地上波Tokyo MX頻道和衛(wèi)星電視頻道BS11，日語(yǔ)配音PV也同時(shí)放出。CV陣容公開(kāi)后推特上的日本網(wǎng)友已經(jīng)炸開(kāi)了鍋，可以說(shuō)是未播先火了。

這次的配音陣容稱得上豪華：主角謝憐由神谷浩史配音，其知名角色有《夏目友人帳》的夏目貴志、《黑子的籃球》的赤司、《齊木楠雄的災(zāi)難》的齊木楠雄和《進(jìn)擊的巨人》的利威爾等；三郎則由配音過(guò)《叛逆的魯路修》的魯路修、《中二病也要談戀愛(ài)》的富樫勇太、《暗殺教室》中殺老師的福山潤(rùn)擔(dān)當(dāng)CV；此外還有古川慎（《一拳超人》琦玉老師）、日笠陽(yáng)子（《輕音少女》秋山澪）等知名聲優(yōu)參與此次配音。

在日配版之前，《天官賜?！穭?dòng)畫(huà)已登陸海外流媒體Netflix、Funimation，4月9日上線Netflix后上榜多個(gè)國(guó)家和地區(qū)播放量TOP10，其中泰國(guó)及越南地區(qū)排名第5，馬來(lái)西亞排名第6，新加坡地區(qū)為第7名。此外，還有兩部由B站出品的動(dòng)畫(huà)《天寶伏妖錄》《仙王的日常生活》也將于未來(lái)上線Netflix。

無(wú)論是政策角度還是商業(yè)角度來(lái)說(shuō)，海外市場(chǎng)都是現(xiàn)階段動(dòng)畫(huà)行業(yè)非常重視的方向，但像《天官賜?！穭?dòng)畫(huà)一樣登上Netflix熱榜又進(jìn)軍日本地上波的作品則屈指可數(shù)。制約因素在內(nèi)容還是發(fā)行？對(duì)于國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)出海之路上面臨的文化隔閡和發(fā)行難題，讀娛君試圖根據(jù)現(xiàn)狀探討一二。

國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)走向全球，本土文化是隔閡還是財(cái)富？

僅就內(nèi)容層面而言，語(yǔ)言、傳統(tǒng)不同帶來(lái)的隔閡似乎一直是擺在文化內(nèi)容出海面前的一座大山，但看似矛盾的是，許多成功在全球流行的文化內(nèi)容都有顯著的本土傳統(tǒng)文化要素，獨(dú)特文化與普世價(jià)值并不互斥。

這一點(diǎn)在動(dòng)畫(huà)領(lǐng)域尤其明顯。日本高度發(fā)達(dá)的動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)在全球流行多年，作品大量帶有日本本土文化要素，是文化輸出的標(biāo)桿案例。中國(guó)動(dòng)畫(huà)同樣如此，《鐵扇公主》《大鬧天宮》震驚世界、傳播極廣泛，甚至影響了日本動(dòng)漫泰斗手冢治蟲(chóng)“棄醫(yī)從畫(huà)”，上海美術(shù)電影制片廠的《神筆》《三個(gè)和尚》等傳統(tǒng)文化故事也拿獎(jiǎng)拿到手軟。

相較于真人影視，動(dòng)畫(huà)的表現(xiàn)手法或許更容易突破文化隔閡。在讀娛君看來(lái)其原因大致可以歸納為兩方面：強(qiáng)大的視覺(jué)藝術(shù)表現(xiàn)和情感內(nèi)核共鳴。

在文化內(nèi)核之上搭配以天馬行空的設(shè)定、配合當(dāng)代社會(huì)語(yǔ)境的情節(jié)和人設(shè)安排，通過(guò)高度產(chǎn)業(yè)化的市場(chǎng)不斷推陳出新，同時(shí)通過(guò)“好故事”將普世性情感囊括在內(nèi)。后者尤其重要，曾擔(dān)任迪士尼動(dòng)畫(huà)執(zhí)行規(guī)劃副總裁 、華納動(dòng)畫(huà)總裁霍文東就曾表示過(guò)：“不管電影營(yíng)銷做的如何，都建構(gòu)在好故事的基礎(chǔ)上，基礎(chǔ)不好，其他環(huán)節(jié)是做不好的?！?/p>

從過(guò)去的作品來(lái)看，本土文化非但不會(huì)成為文化隔閡，反而能成為動(dòng)畫(huà)走向全球后的特色標(biāo)志。

日本動(dòng)畫(huà)中的本土文化要素俯拾皆是?！豆頊缰小分械拇笳龝r(shí)代背景、日本鬼文化；宮崎駿《千與千尋》中的“神隱”文化；《火影忍者》的忍者要素和《浪客劍心》《銀魂》中的武士文化；好萊塢全球流行的3D動(dòng)畫(huà)同樣不吝于利用地域文化，《尋夢(mèng)環(huán)游記》中的墨西哥亡靈節(jié)，《勇敢傳說(shuō)》的古代蘇格蘭文化，《花木蘭》講中國(guó)古代傳統(tǒng)故事，《馴龍高手》把維京文化作為設(shè)定基石等。

全球觀眾顯然不具備所有不同地域文化的知識(shí)儲(chǔ)備，但這并不妨礙我們驚艷于《千與千尋》和《尋夢(mèng)環(huán)游記》所創(chuàng)造的瑰麗世界，也無(wú)礙于我們理解那些故事中的勇氣、友誼、親情、愛(ài)情。

同樣，海外觀眾即使不懂中文，但也能欣賞水墨畫(huà)的輕松寫(xiě)意、行云流水，也能對(duì)孫悟空們的反抗精神有所共鳴；“天官賜?！钡脑~意未必能為海外觀眾完全理解，但其動(dòng)畫(huà)制作的場(chǎng)景人設(shè)美感、人物和故事的動(dòng)人情感也肯定能被觀眾感知。當(dāng)然，因?yàn)槿?、美文化產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)長(zhǎng)期形成的文化內(nèi)容強(qiáng)勢(shì)，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)出海仍會(huì)在短期內(nèi)受到文化壁壘的制約，但從長(zhǎng)期來(lái)看，隨著中國(guó)文化IP知名度、動(dòng)畫(huà)制作質(zhì)量不斷提升，產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，這種情況不會(huì)是一成不變的。

不過(guò)話說(shuō)回來(lái)，顯然不是所有制作水準(zhǔn)優(yōu)秀、思想和情感真摯的動(dòng)畫(huà)作品都能成功出海。全球每年有無(wú)數(shù)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)出，有多少獨(dú)立動(dòng)畫(huà)連名字都沒(méi)能入普羅大眾之耳？產(chǎn)業(yè)中下游能力的高下會(huì)成為文化傳播范圍大小的外在動(dòng)因，讀娛君認(rèn)為，在不少情況下，是發(fā)行能力的不足制約了動(dòng)畫(huà)海外傳播范圍。

P2、從Netflix到日本電視臺(tái)，中國(guó)動(dòng)畫(huà)出海 考驗(yàn)“發(fā)行力”

中國(guó)動(dòng)畫(huà)要進(jìn)入不同國(guó)家地區(qū)觀眾的視線，一大難點(diǎn)在于各國(guó)市場(chǎng)情況不一。以日本為例，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)進(jìn)入日本主流市場(chǎng)的難度頗高，讀娛君認(rèn)為其原因有兩方面——其一，日本本土動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)十分發(fā)達(dá)，本土內(nèi)容強(qiáng)勢(shì)意味著進(jìn)口動(dòng)畫(huà)要面臨的競(jìng)爭(zhēng)更激烈，市場(chǎng)空間更難打開(kāi)；其二，因市場(chǎng)歷史發(fā)展原因，日本動(dòng)畫(huà)發(fā)行市場(chǎng)與國(guó)內(nèi)現(xiàn)在“網(wǎng)絡(luò)端遙遙領(lǐng)先”的情況完全不同。

日本動(dòng)畫(huà)的DVD、電視臺(tái)渠道至今仍然占有大量市場(chǎng)份額。據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，2019年日本動(dòng)畫(huà)流通產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中網(wǎng)絡(luò)端占比僅23.5%，碟片仍占19.3%，電視臺(tái)的份額仍達(dá)到33.3%，這還是近年網(wǎng)絡(luò)渠道加速發(fā)展，電視、碟片渠道有所下降的結(jié)果。

日本的動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)比國(guó)內(nèi)更加復(fù)雜，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)出海到日本，不僅要在國(guó)內(nèi)熟悉的網(wǎng)絡(luò)渠道中競(jìng)爭(zhēng)，也要設(shè)法進(jìn)入日本主流電視臺(tái)、DVD等渠道并取得可觀的影響力，很考驗(yàn)發(fā)行能力?！短旃儋n?！穭?dòng)畫(huà)并非是日本電視臺(tái)投資的合拍項(xiàng)目，能以高配聲優(yōu)陣容引發(fā)日本網(wǎng)友熱烈討論、成功進(jìn)軍日本主流電視臺(tái)已經(jīng)算是階段性勝利了。

全球其他地區(qū)動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)又各有差異。流媒體是大勢(shì)所趨，Netflix經(jīng)過(guò)海外市場(chǎng)積極擴(kuò)張后在全球市場(chǎng)份額優(yōu)勢(shì)明顯，據(jù)Media Partners數(shù)據(jù)，到2020年底，Netflix在亞太地區(qū)（不含中國(guó)）的流媒體收入市場(chǎng)占比將達(dá)到35%，穩(wěn)居該地區(qū)第一；YouTube同樣在全球多數(shù)地區(qū)的動(dòng)畫(huà)發(fā)行渠道中占有重要地位，因此Netflix和YouTube絕對(duì)是當(dāng)下國(guó)創(chuàng)出海的重要方向。

除了綜合性平臺(tái)外，部分國(guó)家地區(qū)也會(huì)有新興的專注于動(dòng)畫(huà)內(nèi)容的流媒體平臺(tái)，例如韓國(guó)的動(dòng)畫(huà)新媒體平臺(tái)Laftel，索尼旗下動(dòng)畫(huà)發(fā)行公司Funimation的流媒體服務(wù)“Funimation NOW”等。

回過(guò)頭來(lái)看《天官賜?！穭?dòng)畫(huà)的出海過(guò)程，不難發(fā)現(xiàn)B站在發(fā)行端下了不少功夫。

2019年B站就與Funimation在動(dòng)畫(huà)領(lǐng)域達(dá)成了戰(zhàn)略合作，后者擁有近30年DVD發(fā)行和電影發(fā)行經(jīng)驗(yàn)，以及《龍珠Z》《海賊王》等知名作品的北美發(fā)行權(quán)?！短旃儋n?！穭?dòng)畫(huà)國(guó)內(nèi)首播時(shí)就同步在Funimation的流媒體平臺(tái)上播出，同時(shí)B站也成功將《天官賜福》動(dòng)畫(huà)輸出到了韓國(guó)最大的動(dòng)畫(huà)新媒體平臺(tái)Laftel上進(jìn)行同步播出——在今年上線Netflix、進(jìn)軍日本電視臺(tái)之前，《天官賜福》動(dòng)畫(huà)已經(jīng)通過(guò)因地制宜的發(fā)行方式在海外進(jìn)行了一輪傳播了。

自2020年開(kāi)展海外發(fā)行業(yè)務(wù)以來(lái)，B站已經(jīng)成功達(dá)成10多部、250集作品出海。B站的YouTube國(guó)創(chuàng)頻道自2020年7月上線以來(lái)，已在短短9個(gè)月的時(shí)間里累積了超過(guò)40萬(wàn)的訂閱人數(shù)，成為中國(guó)動(dòng)畫(huà)出海重要宣傳、展示陣地。

不難看出，B站的海外發(fā)行既有Netflix這樣的國(guó)際流媒體平臺(tái)，也重視了個(gè)別市場(chǎng)里電視臺(tái)、動(dòng)畫(huà)平臺(tái)等優(yōu)勢(shì)本土媒體渠道。高規(guī)格、多渠道的發(fā)行策略下，B站的目標(biāo)顯然不只是為了“露個(gè)臉”，而是希望真正覆蓋海外的“主流平臺(tái)+主流受眾”。

結(jié)語(yǔ)

中國(guó)動(dòng)畫(huà)的全球化輸出之路仍然在探索之中。動(dòng)畫(huà)的全球化市場(chǎng)在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)是不平衡的，日本、美國(guó)作為動(dòng)畫(huà)輸出大國(guó)獲得了巨大的經(jīng)濟(jì)效益和影響力，而中國(guó)的動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)公司過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)以動(dòng)畫(huà)代工的“外包對(duì)象”在全球化產(chǎn)業(yè)鏈中存活，在動(dòng)畫(huà)出口方面是相對(duì)薄弱的。

但現(xiàn)在，國(guó)創(chuàng)動(dòng)畫(huà)崛起已成燎原之勢(shì)，目前B站國(guó)創(chuàng)頻道播放量超3億的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)就有10部，相較之下日漫番劇也只有7部。播放數(shù)據(jù)變化的背景是國(guó)創(chuàng)動(dòng)畫(huà)水準(zhǔn)、觀眾群體滿意度、整體市場(chǎng)規(guī)模的質(zhì)變。在這種情況下，國(guó)創(chuàng)在下一步大規(guī)模進(jìn)軍海外市場(chǎng)其實(shí)是趨勢(shì)必然。

B站推向海外的《天官賜?！贰短鞂毞洝贰栋傺V》《仙王的日常生活》《元龍》《拾憶長(zhǎng)安》《我開(kāi)動(dòng)物園那些年》《喂，看見(jiàn)耳朵啦》《凡人修仙傳》等都是深受國(guó)內(nèi)觀眾喜愛(ài)的動(dòng)畫(huà)作品。它們成功走進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)一方面證實(shí)了動(dòng)畫(huà)在文化輸出中的價(jià)值，另一方面也體現(xiàn)了B站對(duì)海外發(fā)行能力的重視——應(yīng)對(duì)不同市場(chǎng)環(huán)境采取不同方式，在Netflix、日本電視臺(tái)、YouTube等多種渠道都有了成功的發(fā)行經(jīng)驗(yàn)后，相信B站今后能讓優(yōu)秀國(guó)創(chuàng)作品更順利地與世界觀眾見(jiàn)面。

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