無印良品，一個(gè)在零售界封神的名字，現(xiàn)在節(jié)節(jié)敗退，衰落到美國(guó)子公司申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)的境地。

作為無印良品的中國(guó)信徒，名創(chuàng)優(yōu)品走的是“低調(diào)高質(zhì)有內(nèi)涵”的路線。

不過瘋狂擴(kuò)張的無印良品現(xiàn)在似乎走入了反噬的困境，就像是一輛瘋狂超速的賽車，一旦停下來，就會(huì)因?yàn)閼T性“自殺”，于是不得不一直加速，但是速度終有極限，名創(chuàng)優(yōu)品想好應(yīng)對(duì)策略了嗎？

01

名創(chuàng)優(yōu)品誕生于2013年，創(chuàng)始人葉國(guó)富去日本旅游，發(fā)現(xiàn)了這里遍地開花的百元店，僅售人民幣十幾元的小商品賣的非常好，況且供貨商都來自中國(guó)。

那么為什么不在中國(guó)本土做一家升級(jí)版的十元店呢。

這就是名創(chuàng)優(yōu)品的由來，通透明亮的裝修，紅白相間的店面設(shè)計(jì)。

只聽名字很容易以為這是一家日本店，產(chǎn)品的個(gè)性，以及店鋪的風(fēng)格，都有著日系的靈魂，甚至很多產(chǎn)品的說明書都是日文。

創(chuàng)始人葉國(guó)富特意拉了三宅順入伙，他除了一張日本臉，鮮少有查得到的作品。

或許錯(cuò)覺也是葉國(guó)富的一種營(yíng)銷手段，日系的包裝下，妥妥的廣州牌子。

走進(jìn)名創(chuàng)優(yōu)品，豬豬女孩們的第一感覺就是便宜，5塊錢的護(hù)手霜、9.9元的香水，10塊錢的眼線筆，29.9的雙肩包……

淘貨的樂趣就在于，從一堆商品中慧眼如炬的發(fā)現(xiàn)最值的東西。

零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，要想在競(jìng)爭(zhēng)中殺出一條路來，必須走上差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略。

葉國(guó)富走的是性價(jià)比的路子，“高顏值、高品質(zhì)、高效率”，“低成本、低毛利、低價(jià)格”。

在創(chuàng)業(yè)初期，SKU少的時(shí)候，名創(chuàng)優(yōu)品憑借爆款路線，賺的盆滿缽滿。

爆款路線，就是復(fù)制別人的爆款，走自己的花路。

市面上的爆款產(chǎn)品，往往是經(jīng)歷過市場(chǎng)的考驗(yàn)，留下來的佼佼者。

是能夠從身心靈方面滿足消費(fèi)者的需求，打開他們的荷包的好產(chǎn)品。

所以名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品往往不斷撞臉別家爆款，被消費(fèi)者一邊詬病“山寨”，一邊直呼真香。

/Miniso 對(duì)比 Dior/

/Miniso 對(duì)比曼秀雷敦 /

/Miniso 對(duì)比 香奈兒/

/Miniso 對(duì)比 雅漾/

只看外觀讓人傻傻分不清楚，“找不同”可能是山寨小游戲的樂趣源泉。

豬豬女孩們都是喜新厭舊的，一家逛不出新意的店鋪，是會(huì)淪為備胎的。

名創(chuàng)優(yōu)品提出了711的理念，7天從10000個(gè)產(chǎn)品庫(kù)里，挑選出100個(gè)上新。

每周上新100個(gè)新的SKU，一個(gè)月就是400個(gè)左右，一年就是5200個(gè)左右。

當(dāng)SKU破千，只走快抄襲路線變得不現(xiàn)實(shí)，不能保證件件都是爆款。

并且消費(fèi)趨勢(shì)瞬息萬變，百貨商品的屬性決定了復(fù)購(gòu)率低的特質(zhì)，出現(xiàn)滯銷商品在所難免。

名創(chuàng)優(yōu)品所有的商品都是自己控貨，這就導(dǎo)致它的庫(kù)存壓力非常大！

根據(jù)媒體報(bào)道，傳聞名創(chuàng)優(yōu)品2018年海外市場(chǎng)的庫(kù)存積壓達(dá)到15億之巨。

02

上文已經(jīng)說過，名創(chuàng)優(yōu)品主打物美價(jià)廉，這一定位決定了它的利潤(rùn)率不會(huì)太高。

官方給出的數(shù)據(jù)是8%，但明眼人都知道這只是一個(gè)噱頭，按照這樣的利潤(rùn)率，必虧無疑。

2019年名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品利潤(rùn)率大概是26.7%左右，2020年這個(gè)數(shù)據(jù)提升到30.4%。

提高利潤(rùn)率依然無法解決利潤(rùn)微薄的問題。

刨除分給加盟商的38%的利潤(rùn)，以及被滯銷品蠶食掉的利潤(rùn)，剩下的寥寥無幾，說不定還會(huì)虧本。

名創(chuàng)優(yōu)品開店頗具野心，創(chuàng)始之初的2013年，店面數(shù)量是27家，7年時(shí)間增加了4000多家，截止2020年底，名創(chuàng)優(yōu)品的門店數(shù)量是4514家。

瘋狂擴(kuò)張不僅僅是因?yàn)橐靶?，還因?yàn)橥２幌聛淼目嘀?，這個(gè)在后面會(huì)講到。

門店數(shù)量瘋狂增加，購(gòu)貨量水漲船高，這對(duì)于庫(kù)存是一極大的考驗(yàn)。

庫(kù)存越多，蠶食掉的利潤(rùn)越多。

為了壓低進(jìn)貨價(jià)，全權(quán)掌控銷售價(jià)，名創(chuàng)優(yōu)品采用的是“以量制價(jià)+買斷定制+不壓貨款”的模式。

在廠商出貨的15~21天之內(nèi)，支付貨款的全部?jī)r(jià)格。

這一土豪行為，對(duì)供貨商來說非常誘人，他們無需承擔(dān)滯銷的壓力，但同時(shí)也給了名創(chuàng)優(yōu)品壓價(jià)的籌碼。

對(duì)于供貨商來說薄利多銷，對(duì)于名創(chuàng)優(yōu)品來說，一次性可能需要支付現(xiàn)款成百上千萬。

這種模式對(duì)現(xiàn)金流的要求極高，貨款已經(jīng)支付，但是貨物還在倉(cāng)庫(kù)未售出。

2019年名創(chuàng)優(yōu)品的平均庫(kù)存周轉(zhuǎn)率是63天，2020年是78天。

如果填不滿虧空，就會(huì)導(dǎo)致現(xiàn)金流處于短缺的狀態(tài)，這對(duì)零售企業(yè)來說是非常危險(xiǎn)的。

截止每年6月的2019財(cái)年和2020財(cái)年，歸屬于名創(chuàng)優(yōu)品的股東凈虧損為-2.9億元和-2.6億元。

2020年10月，名創(chuàng)優(yōu)品上市，算是短暫的回了一波血，獲取了緩沖的時(shí)間。

03

招股書顯示，名創(chuàng)優(yōu)品的營(yíng)收主要來源于商品銷售以及加盟費(fèi)用（特許權(quán)使用管理和咨詢服務(wù)費(fèi)等），截止2020年上半年，商品銷售收入占營(yíng)收89.7%，加盟費(fèi)用占6.6%。且在2020年上半年名創(chuàng)優(yōu)品的商品銷售收入中，有90.23%都來自于加盟商渠道及分銷商渠道。

名創(chuàng)優(yōu)品有4514家門店，其中直營(yíng)店只100家左右，其余4000多家都是加盟店，占比高達(dá)96.9%。

名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品基本不賺錢，靠的就是加盟賺錢，做大市場(chǎng)之后加盟擴(kuò)張。

名創(chuàng)優(yōu)品的加盟模式類似于托管。

加盟商負(fù)責(zé)所有重資產(chǎn)部分，比如店鋪?zhàn)饨穑T店裝修，以及第一批貨款等費(fèi)用，名創(chuàng)優(yōu)品負(fù)責(zé)輕資產(chǎn)的部分，比如門店運(yùn)營(yíng)，員工招聘，商品配送等。

商品通過加盟商銷售，加盟商提取銷售額的38%作為收益。

這一加盟模式有轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)的嫌疑。

加盟商一旦決定加盟名創(chuàng)優(yōu)品，首先需要支付三筆費(fèi)用。

加盟費(fèi)8萬，貨品保證金75萬，裝修預(yù)付款56萬。

每增加一個(gè)加盟商，名創(chuàng)優(yōu)品至少能到手83萬。

除此之外，加盟商還需支付店鋪?zhàn)饨穑瑴?zhǔn)備流動(dòng)資金等，合計(jì)大概200萬左右。

若是開在一線城市，繁華地段預(yù)計(jì)費(fèi)用將高達(dá)300萬。

對(duì)于大部分打工人來說，很難一次性湊齊這么大的金額，名創(chuàng)優(yōu)品早已為他們想好了退路。

根據(jù)《新財(cái)富》雜志報(bào)道，名創(chuàng)優(yōu)品成立后不久，葉國(guó)富就創(chuàng)立了分利寶。

這是一個(gè)融資P2P平臺(tái)，將投資人的閑置資金轉(zhuǎn)到借款人手上，投資人的利潤(rùn)率為8%，借款人的服務(wù)費(fèi)和綜合年化費(fèi)用加起來最高是36%。

即使折中按照18%計(jì)算，余利寶和名創(chuàng)優(yōu)品能夠從中凈賺10%。

借款人抵押房子，獲取200萬資金。款項(xiàng)多數(shù)以加盟費(fèi)、貨物押金的形式流入了名創(chuàng)優(yōu)品的口袋。如果經(jīng)營(yíng)狀態(tài)良好，的確可以美滋滋分成38%。

但如果經(jīng)營(yíng)狀況不好，借款人需要自己承擔(dān)損失，并且支付18%的利率，就算鬧到了違約的慘狀，借款人投資的幾十萬不僅拿不回來，抵押的資產(chǎn)也被用作抵債。風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)很高。

對(duì)于名創(chuàng)優(yōu)品來說，無論經(jīng)營(yíng)狀態(tài)如何，都能實(shí)現(xiàn)旱澇保收，有收割加盟商的嫌疑。

雖然名創(chuàng)優(yōu)品一直在和分利寶撇清關(guān)系，但非常湊巧的是，上市前夕，分利寶結(jié)清了所有了款項(xiàng)，頗有功成身退的意味。

沒有了分利寶的幫助，高額的加盟費(fèi)無疑會(huì)將很多加盟商攔在門外。

瘋狂擴(kuò)張成為了名創(chuàng)優(yōu)品的短期救贖，依靠加盟商的血填補(bǔ)自身力量。

擴(kuò)張的速度和虧損的速度賽跑，速度的較量背后是虛空。

當(dāng)?shù)昝鏀U(kuò)張到一定數(shù)量的時(shí)候，采購(gòu)成本被壓低到極致，產(chǎn)品無法獲取更大的利潤(rùn)空間。

同時(shí)門店的數(shù)量攤薄了目標(biāo)人群的總量，容易陷入只增收不增利的怪圈。

04

除此之外，困擾名創(chuàng)優(yōu)品還有飽受詬病的質(zhì)量問題。

這將直接影響顧客的風(fēng)評(píng)和潮流的風(fēng)向。

名創(chuàng)優(yōu)品經(jīng)銷的“Kakao Friends”單耳蘋果碗被檢出三聚氰胺遷移量不合格。

Miniso雨后茉莉香水所含鄰苯二甲酸二異辛酯不符合規(guī)定。

一款可剝指甲油三氯甲烷含量超過國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)限值1400多倍……

在電商風(fēng)靡的時(shí)候，名創(chuàng)優(yōu)品并沒有開線上店，一來是成本原因，二來是不相信實(shí)體店會(huì)被電商取代，2019年底的疫情改變了線下店的生存環(huán)境。

葉國(guó)富將線上線下結(jié)合，想要構(gòu)建新零售平臺(tái)型公司，完成營(yíng)銷閉環(huán)。

這一轉(zhuǎn)型并不順利，2020年第3季度，名創(chuàng)優(yōu)品電商渠道的營(yíng)收占比僅為5%，擁抱數(shù)字化，還需繼續(xù)努力。

長(zhǎng)路漫漫，要想改變現(xiàn)狀，只能改變商業(yè)模式，名創(chuàng)優(yōu)品想好破局之道了嗎？

主筆 | 小白

編輯 | 四少