文|指月

近日，“移動(dòng)電影院”的三周年發(fā)布會(huì)召開，還發(fā)布了APP的4.0版本。

這個(gè)APP能持續(xù)運(yùn)營(yíng)三年到今天，讀娛君是感到有些意外的。從2018年發(fā)布后，移動(dòng)電影院就是一個(gè)很讓人迷惑的項(xiàng)目，其模式就是把線下電影院觀影的售票、播映直接搬到移動(dòng)端，上線時(shí)首批電影是《脫單告急》《香港大營(yíng)救》，票價(jià)25元一張。

打著線上無窗口期“同步放映”的標(biāo)簽，上映一些線下基本沒有票房、大眾也基本沒聽說的冷門電影，賣著25元/部的價(jià)格。對(duì)有互聯(lián)網(wǎng)觀影基本常識(shí)的人來說，很難想象真的有人愿意為此買單——花25塊錢為啥不去電影院大銀幕\3D看大片？不去視頻平臺(tái)充兩個(gè)月會(huì)員VIP電影想看多少看多少？院線新片上網(wǎng)付費(fèi)期也就6元/部，25塊買四部不好嗎？

所以一看到4.0版本發(fā)布的消息，讀娛君還以為這款A(yù)PP已經(jīng)有了翻天覆地的變化。誰知下載APP一看，版塊花樣是多了一些，但業(yè)務(wù)本質(zhì)上還是和以前一樣“邏輯不通”，移動(dòng)電影還是那個(gè)噱頭大于實(shí)際的怪異產(chǎn)品。

移動(dòng)電影院，有多少讓用戶愿意付費(fèi)的內(nèi)容？

新版移動(dòng)電影院APP售票廳首頁目前主要有這幾個(gè)版塊——“主旋律電影展映”專區(qū)、免費(fèi)觀影的“品牌請(qǐng)你看大片”、常規(guī)的購票觀影。

常規(guī)購票的電影片子數(shù)量仍然不多，也沒有時(shí)下院線熱映的任何電影，讀娛君根據(jù)部分電影片名去查詢相關(guān)信息如下：

加入了一大堆主旋律電影，但多為各地方制片廠的小成本反腐、扶貧題材，或是上映已經(jīng)很久的老片。唯一一部稱得上“新片”的是《無眸之殺》，燈塔顯示票房為98.2萬元，豆瓣沒有評(píng)分。整個(gè)售票區(qū)內(nèi)絕大多數(shù)都是沒有票房數(shù)據(jù)、沒有豆瓣評(píng)分甚至條目都沒有的電影，這些內(nèi)容賣給用戶25元一張票，聽起來簡(jiǎn)直有點(diǎn)幽默。

而打開“主旋律電影展映”專區(qū)，里面的主要內(nèi)容是《上甘嶺》《英雄兒女》《小兵張嘎》《鐵道游擊隊(duì)》《南征北戰(zhàn)》《地雷戰(zhàn)》等經(jīng)典紅色電影。專區(qū)可以打包3元觀看或者以1元/部的價(jià)格購買。發(fā)布會(huì)上高群耀表示，“賀建黨百年”專區(qū)的目標(biāo)就是讓全國各地，特別是所在地區(qū)沒有實(shí)體電影院的廣大黨員群眾，都能看到建黨百年新作和紅色經(jīng)典電影。

這個(gè)說法本身就很讓人迷惑——“讓沒有實(shí)體影院的黨員群眾看到這些電影”，這和“移動(dòng)電影院”有什么必然的聯(lián)系嗎？移動(dòng)電影院是有獨(dú)家渠道，還是有獨(dú)家內(nèi)容？有網(wǎng)絡(luò)的地方就能看移動(dòng)電影院，但也同樣能看視頻平臺(tái)??？而專區(qū)里《英雄兒女》《小兵張嘎》《鐵道游擊隊(duì)》《南征北戰(zhàn)》《地雷戰(zhàn)》等經(jīng)典紅色電影在優(yōu)愛騰等視頻平臺(tái)上基本都是“免費(fèi)播放”，連VIP會(huì)員都不需要，用戶到底為什么要憑空花1元或者3元到“移動(dòng)電影院”看？

據(jù)悉，移動(dòng)電影院還與華為合作，將渠道衍生到了大屏，同時(shí)在新版本上線了“為感動(dòng)付費(fèi)”功能，在“‘5’夜點(diǎn)映劇場(chǎng)”專區(qū)，用戶可以通過支付一分錢，以“金牌評(píng)審官”的身份觀影，而在觀影期間，用戶將憑借自己的感受選擇“為感動(dòng)付費(fèi)”或“退費(fèi)”。

這些功能更迭其實(shí)從產(chǎn)品角度來說是有意義的。但就像移動(dòng)電影院整個(gè)產(chǎn)品本身一樣，“線上觀影”本身是當(dāng)下時(shí)代的一大趨勢(shì)，但移動(dòng)電影院卻是不可能有真正持續(xù)商業(yè)效益的“無根之木”，因?yàn)閺膬?nèi)容供給和定價(jià)種種方面，移動(dòng)電影院都是一個(gè)特別“脫離實(shí)際”的產(chǎn)品，它無視了太多市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)問題——觀眾愿意為之付費(fèi)的電影內(nèi)容是什么？在不同于線下影院的場(chǎng)景下，觀眾能接受怎樣的定價(jià)策略？在視頻平臺(tái)擁有大量電影資源和龐大會(huì)員規(guī)模的情況下，移動(dòng)電影院有邏輯自洽的優(yōu)勢(shì)嗎？

帶著這幾個(gè)問題看移動(dòng)電影院，你很難為之找到任何一個(gè)說得過去的答案。它打出的旗號(hào)都是對(duì)的——為影視市場(chǎng)提供增量，為那些因?yàn)樵壕€資源有限而難以獲得票房的電影提供機(jī)會(huì)，但問題是這些電影在院線市場(chǎng)本身的落敗就已經(jīng)是觀眾用購票投票的結(jié)果，以同樣的模式搬到線上很難走出差異化的路線，而移動(dòng)電影院更是一個(gè)沒有“流量池”的平臺(tái)，不具備主流視頻平臺(tái)的用戶基礎(chǔ)。結(jié)果顯而易見，我們沒有看到任何一部在院線被冷落的電影在移動(dòng)電影院翻盤爆紅。

似是而非扯大旗，移動(dòng)電影院真的找到市場(chǎng)趨勢(shì)了嗎？

三周年發(fā)布會(huì)上據(jù)“移動(dòng)電影院”首席執(zhí)行官高群耀介紹，截至2021年4月，“移動(dòng)電影院”累計(jì)觀影人次突破2600萬，累計(jì)上映影片730部，年同比增長(zhǎng)超43%；其中海外上映影片372部，在中國電影海外上映的總量中占比超90%，還形成了國內(nèi)版、北美版、國際版、無障礙版等多版本運(yùn)營(yíng)。

三年累計(jì)觀影人次2600萬是一個(gè)不太可觀的規(guī)模，而730部的電影、372部的海外電影看似不少，但就像上文所分析的那樣，其中多數(shù)電影都是游走在主流視野之外的極致冷門，從內(nèi)容吸引力來看含金量實(shí)在太低，僅僅是數(shù)字的增加而已。這些內(nèi)容不少都是各地方制片廠的作品，帶有國營(yíng)電影那種很濃的“上個(gè)世紀(jì)味道”，和市場(chǎng)化的主流電影格格不入。

在新華網(wǎng)的采訪中，高群耀認(rèn)為移動(dòng)電影院跟視頻網(wǎng)站的關(guān)系可以比作“書店與圖書館”。書店只賣新書而且每一本書只能在貨架上短暫停留，是滿足人們“求新”無中生有的需求。而圖書館是從書店下架后作品的“書庫”，滿足你以后“候補(bǔ)已有”需求。

這道理沒錯(cuò)，但這是一般影院和視頻平臺(tái)的區(qū)別，而非移動(dòng)電影院APP和視頻平臺(tái)的區(qū)別——真正院線熱映的電影，在移動(dòng)電影院里可是壓根找不到啊。

其實(shí)分析到這里，問題只剩下一個(gè)——移動(dòng)電影院怎么還能運(yùn)營(yíng)下去？

這要從這個(gè)項(xiàng)目的來頭說起。2018年該項(xiàng)目發(fā)布時(shí)提到，“移動(dòng)電影院”是中國電影科學(xué)技術(shù)研究所在國家專項(xiàng)資金支持下，主導(dǎo)組建“電影智能移動(dòng)影院系統(tǒng)基礎(chǔ)研究”項(xiàng)目組進(jìn)行一系列技術(shù)創(chuàng)新性研究項(xiàng)目惟一的開發(fā)運(yùn)營(yíng)試點(diǎn)平臺(tái)，并由北京云途時(shí)代影業(yè)科技有限公司承擔(dān)“移動(dòng)電影院”產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)試點(diǎn)工作。2018年5月，“移動(dòng)電影院”產(chǎn)品在深圳文博會(huì)定軍山分會(huì)場(chǎng)發(fā)布時(shí)，有中國電影股份有限公司董事長(zhǎng)喇培康、華夏電影發(fā)行有限責(zé)任公司董事長(zhǎng)傅若清在內(nèi)的眾多業(yè)內(nèi)重量級(jí)人物出席。

不難發(fā)現(xiàn)，移動(dòng)電影院從誕生起就有明顯的“國營(yíng)”性質(zhì)，是有國家專項(xiàng)資金支持的研究項(xiàng)目下的一個(gè)運(yùn)營(yíng)試點(diǎn)平臺(tái)。在平臺(tái)搭建完成后，移動(dòng)電影院上映的內(nèi)容多數(shù)是各地方制片廠的主旋律電影以及少數(shù)民族電影，例如2018年10月，移動(dòng)電影院與民族電影開展戰(zhàn)略合作，推出“民族專區(qū)”，2019年4月，移動(dòng)電影院在西藏?zé)o影院的芒康地區(qū)放映了電影《格桑梅朵》。

而在華為應(yīng)用市場(chǎng)的移動(dòng)電影院APP評(píng)論區(qū)，還有不少用戶留言是因?yàn)閷W(xué)校要求觀看某電影寫觀后感才下載的。

這些現(xiàn)象其實(shí)表明，移動(dòng)電影院并非是和其他電影平臺(tái)一樣的市場(chǎng)化主導(dǎo)項(xiàng)目。至于其實(shí)際意義有多大，讀娛君這里就不過多評(píng)判了。

電影窗口期漸短，市場(chǎng)增量在于網(wǎng)絡(luò)與院線互補(bǔ)

雖然移動(dòng)電影院在實(shí)際運(yùn)營(yíng)上沒有太大熱度，但它拋出的概念卻是有意義的——近幾年的時(shí)間里，部分院線電影的窗口期大大縮短了，比如五一檔上映的《真三國無雙》和《尋漢記》在上映不足10天的情況下就上線了視頻平臺(tái)。

此外自疫情以來，國內(nèi)外也有不少原定院線上映的電影選擇網(wǎng)絡(luò)首播；網(wǎng)絡(luò)電影的發(fā)展也越來越向精品化發(fā)展，分賬破數(shù)千萬的網(wǎng)絡(luò)電影頻繁出現(xiàn)。但對(duì)真正的頭部電影來說，基于一般商業(yè)考慮實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播、院網(wǎng)同步播出仍然是不太可能的。

這種種現(xiàn)象背后，不同渠道與不同內(nèi)容之間逐漸形成了新的復(fù)雜業(yè)態(tài)，區(qū)別于此前院線的獨(dú)大情況。因?yàn)殡娪爱a(chǎn)量日增，院線因?yàn)闄n期集中，承載能力越來越有限，對(duì)部分電影來說網(wǎng)絡(luò)渠道會(huì)變得越來越重要。

但在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)找到“增量市場(chǎng)”的基礎(chǔ)，是所選擇的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是否有足夠的市場(chǎng)空間、龐大而多元化的用戶規(guī)模來消化分眾化的電影內(nèi)容，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對(duì)院線市場(chǎng)的補(bǔ)充。一家影院只能覆蓋一小片區(qū)域，但把渠道搬到了網(wǎng)上并不等于就覆蓋了全網(wǎng)用戶，移動(dòng)電影院這樣的模式并非不可能，但絕不是這樣簡(jiǎn)單就能辦到的。

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