文|零壹

“我是東北人嘛，我覺得東北的串已經(jīng)是無敵了，來了長沙發(fā)現(xiàn)長沙的串也特別棒?！?/p>

說這話時(shí)直播鏡頭里的秦昊正戴上剝蝦的手套，表情歡樂地看著滿桌的小龍蝦和烤串，整場直播秦昊吃個(gè)不停，線上粉絲們和秦昊連麥一起在直播間觀看新劇的首播花絮、玩互動(dòng)游戲。這場“畫風(fēng)清奇”的生日會(huì)是快手“嗨嗨星朋友”66場直播之一——集結(jié)了陳坤、黃子韜、李晨、秦昊、伊能靜、岳云鵬、鄭愷、孟美岐等眾多明星，和秦昊一樣，其他明星直播的內(nèi)容也大都“千奇百怪”又很真實(shí)、親切、個(gè)人化。

在當(dāng)下內(nèi)容市場中，明星直播其實(shí)也已經(jīng)成為一種平臺(tái)爭奪的“資源”。“嗨嗨星朋友”在此時(shí)打造精品化、系列化的長線直播IP，是憑借怎樣的差異化優(yōu)勢？從平臺(tái)戰(zhàn)略角度而言，快手又試圖打造出怎樣的明星特色生態(tài)圈呢？

明星在快手直播中卸下光環(huán)

要分析明星在快手直播“有什么不一樣”，黃子韜是一個(gè)很好的例子——穿著睡衣素顏直播、玩綠頭魚這種奇奇怪怪的濾鏡、和粉絲聊各種生活話題甚至“訓(xùn)”粉絲趕緊和劈腿的對象分手……一向接地氣，沒什么偶像包袱、說話耿直的黃子韜在快手可以說是“如魚得水”，快手上的黃子韜更像是你認(rèn)識很久的一個(gè)逗比又真誠的朋友。

5月2日的生日會(huì)直播，黃子韜在吹蠟燭的環(huán)節(jié)中忍不住流淚，因?yàn)檫@是他第一次沒有父親陪伴的生日，真情流露很是讓人動(dòng)容。這種情緒宣泄的瞬間，意味著明星是以一種足夠放松和自然的狀態(tài)出現(xiàn)在直播間和大眾面前的，這其實(shí)是需要一個(gè)充滿“信任感”、“安全感”的環(huán)境。

相較于我們在影視劇、綜藝、舞臺(tái)上看到的明星，快手直播中的明星更溫暖，也更貼近生活。4月30日岳云鵬快手直播首秀，在與觀眾的互動(dòng)中說起女兒學(xué)數(shù)學(xué)時(shí)的困難，坦言：“我沒資格要求她學(xué)習(xí)成績有多好，因?yàn)槲耶?dāng)時(shí)學(xué)習(xí)就不好?！辩R頭里岳云鵬坐在貼滿冰箱貼的大冰箱前，狀態(tài)就像是隔壁鄰居請你到家做客，和你聊那些普普通通的親子教育、家庭關(guān)系和個(gè)人經(jīng)歷。而在Twins出道20周年紀(jì)念直播里，20年被劃分為“相遇”“相知”“相守”“相愛”4個(gè)摯愛時(shí)光篇章，每個(gè)篇章都有粉絲現(xiàn)場表白，對粉絲和明星而言都是滿滿的“回憶殺”。

在直播間里，粉絲與明星的距離被空前地拉近了。黃子韜像一個(gè)諍友一樣給粉絲提意見，岳云鵬、鄭愷、秦昊們毫不避諱和粉絲聊家庭兒女話題。

快手直播間似乎有讓明星拋開拘束的氛圍。與平日里謹(jǐn)言慎行、架在云端的形象不同，快手直播間里的明星們卸下了光環(huán)，放大了自己真實(shí)的一面，更像鮮活、接地氣的個(gè)體。

從不同明星直播的整體特征來看，快手明星直播呈現(xiàn)出的是真情流露、接近生活、褪下光環(huán)和架子的“近距離”感受，在“嗨嗨星朋友”直播間里，有一種真實(shí)，信任、溫暖的底色。

快手明星直播的“底色”是如何生成的？

大眾也很容易發(fā)現(xiàn)明星在快手直播的內(nèi)容調(diào)性與其他平臺(tái)存在區(qū)別，那么這種真實(shí)，信任、溫暖的底色從何而來？

如果站在高一點(diǎn)的角度看當(dāng)下的娛樂市場，不難發(fā)現(xiàn)目前明星與粉絲之間的關(guān)系正在發(fā)生變化——一方面，明星受制于人設(shè)、形象、公關(guān)宣傳的考慮，很難有一個(gè)表達(dá)自我的常規(guī)途徑；另一方面，“真實(shí)”也正逐漸成為粉絲與明星雙方都希望達(dá)到的狀態(tài)。明星也是人，也有千人千面的個(gè)性，粉絲們也不再滿足于作品中近乎虛擬的完美形象，尋求更近距離、更個(gè)體化、更真實(shí)的互動(dòng)體驗(yàn)。

因此在如今的“明星人設(shè)時(shí)代”，真實(shí)、信任、溫暖的形象和互動(dòng)關(guān)系是很稀缺的。而快手這塊土壤就成了稀缺資源?？焓植粩嗤ㄟ^運(yùn)營和產(chǎn)品升級強(qiáng)化直播間的互動(dòng)屬性，助力明星與粉絲形成親密、信任的近距離關(guān)系?？焓种辈サ膱鼍昂蛢?nèi)容大都是“私人化”的，明星也會(huì)處于一種有別于影視、歌舞工作表演狀態(tài)的放松狀態(tài)，同時(shí)快手在直播間中通過大量趣味玩法有效地豐富了互動(dòng)的形式和體驗(yàn)，匹配多垂類矩陣聯(lián)合發(fā)酵。

在鄭愷的直播中，線上網(wǎng)友可通過投票去選擇想看的現(xiàn)場游戲環(huán)節(jié)；秦昊則在剝蝦吃串后連麥粉絲一起看了自己新劇片段，還分享了拍戲時(shí)騎馬被踢的小插曲；程瀟更是在直播里展現(xiàn)了自己玩王者榮耀“游戲達(dá)人”的一面，觀眾投票決定程瀟選擇什么英雄，快手直播還聯(lián)合了站內(nèi)王者榮耀頭部達(dá)人天賜與程瀟組隊(duì)開黑，吸引了大量游戲、娛樂受眾參與，直播總互動(dòng)量達(dá)586w。

在讀娛君看來，真實(shí)、信任、溫暖都來源于情感共鳴，歸根到底，這是快手的獨(dú)特社區(qū)文化氛圍支撐起來的。在快手，用戶與創(chuàng)作者之間大都達(dá)成了一種情感聯(lián)系——“老鐵”文化背后是人與人互動(dòng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)直至信任的過程。現(xiàn)在的快手兼有龐大的規(guī)模和高活躍度的社區(qū)，快手之所以具備強(qiáng)大的“私域流量”屬性也與此相關(guān)。這種基于信任而生的社區(qū)文化天生就適合明星與粉絲拉近距離，因此在讀娛君看來，快手明星直播真實(shí)，信任、溫暖的底色是明星、粉絲、平臺(tái)三方“自然聚攏”的結(jié)果。

“雙圈”運(yùn)營強(qiáng)化，快手明星直播步入2.0階段

但說到底，直播只是表現(xiàn)形式之一，直播活動(dòng)背后的平臺(tái)明星生態(tài)現(xiàn)狀才是追根溯源的基礎(chǔ)。

在4月22日的2021快手光合創(chuàng)作者大會(huì)上，快手娛樂明星內(nèi)容運(yùn)營負(fù)責(zé)人李夢璠首次解讀了快手由平臺(tái)老鐵圈特色藝人與流行娛樂明星構(gòu)成的“雙圈”生態(tài)——平臺(tái)老鐵圈特色藝人以喜劇人為代表如趙家班等，傳統(tǒng)明星也就是更接近流行娛樂圈的影視綜、音樂明星，如已入駐快手的周杰倫、黃渤、黃子韜、孟美岐、時(shí)代少年團(tuán)等。目前快手已積累1500個(gè)明星賬號，總體粉絲量達(dá)到8.7億。

讀娛君認(rèn)為，快手的“雙圈”生態(tài)和明星內(nèi)容用戶規(guī)模至少傳遞出了兩個(gè)信息：其一，快手用戶對明星娛樂內(nèi)容有著龐大的消費(fèi)需求，如今的規(guī)模體量還有很大空間；其二，“雙圈”生態(tài)的形成凸顯了平臺(tái)的包容性，但在運(yùn)營方式上需要更注重因人而異發(fā)揮不同明星群體的優(yōu)勢，放大快手“特色明星”和“突破圈層”的雙重價(jià)值。

特色明星其實(shí)也是快手內(nèi)容的傳統(tǒng)優(yōu)勢領(lǐng)域，快手在運(yùn)營上會(huì)更重視鞏固粉絲基礎(chǔ)和探索新型內(nèi)容模式以及商業(yè)變現(xiàn)；傳統(tǒng)明星一般自帶知名度和流量，在全網(wǎng)有更廣泛的粉絲基礎(chǔ)，因此快手的運(yùn)營策略更注重提升明星與粉絲的信任感、親密度。在傳遞接地氣、正能量的健康形象同時(shí)，也能在快手建立起自己的私域流量優(yōu)勢，開拓自身的影響力邊界，嘗試多元變現(xiàn)方式。

如黃渤作為影帝的一面為大眾所熟知，但在電影之外，黃渤也是快手最早的一批明星用戶，從2018年起就是快手的代言人，累積了1800萬粉絲。在快手，黃渤多次參與公益性質(zhì)活動(dòng)——疫情期間的“我想對TA說”系列讀信欄目、手工藝人大會(huì)、幫助癌癥男童完成心愿、潛水直播倡導(dǎo)海洋保護(hù)等，通過在快手的自我表達(dá)實(shí)現(xiàn)了作為國民藝人的社會(huì)價(jià)值擔(dān)當(dāng)。

而從商業(yè)化角度來看，明星直播電商發(fā)展至今也已經(jīng)逐漸從早期的“一波流”流量收割發(fā)展到“品牌化”、“長期化”的道路上，王耀慶的“耀給力百貨總裁”、華少的“肥仔華百貨公司”、閆學(xué)晶的“閆媽閆選”直播間IP等都在快手的“信任經(jīng)濟(jì)”下走出了長效、健康的明星直播電商變現(xiàn)之路。

結(jié)合上文快手明星直播內(nèi)容來看，不難發(fā)現(xiàn)“嗨嗨星朋友”的設(shè)計(jì)同樣基于“雙圈”差異化運(yùn)營思維，為不同明星量身打造“個(gè)人適用”的直播內(nèi)容，鞏固和擴(kuò)大粉絲基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)良好的宣傳效果。

除了內(nèi)容策劃外，平臺(tái)層面的直播活動(dòng)運(yùn)營也有所進(jìn)階。過去，明星入駐開播通常是零散的、個(gè)體化的行動(dòng)，作為孤立的“熱點(diǎn)事件”存在，未形成平臺(tái)層面的常態(tài)化明星直播“通路”，而本次“嗨嗨星朋友”則是集中發(fā)力和精品化嘗試打造長線IP，為明星和粉絲提供一個(gè)各自獲得“增量”的場景。在讀娛君看來，“嗨嗨星朋友”開播頻次和直播內(nèi)容創(chuàng)新釋放了新的信號，快手明星直播已經(jīng)開啟新起點(diǎn)進(jìn)入了2.0階段。

快手對明星娛樂內(nèi)容的強(qiáng)化運(yùn)營，坦白說時(shí)間并不算長?？焓謯蕵凡块T成立于2020年10月，這被認(rèn)為是快手向娛樂垂類加大業(yè)務(wù)重視與資源傾斜的標(biāo)志。在運(yùn)營發(fā)力后，快手作為明星粉絲關(guān)系“新載體”的價(jià)值越來越明顯，也正在成為娛樂行業(yè)主流化、常態(tài)化的選擇。

正如李夢璠在光合大會(huì)上說，“我們做娛樂做明星的初心和目標(biāo)，是‘做人民的娛樂’?！?明星以自己作為普通人的一面獲取更多普通人的關(guān)注，這或許也是從發(fā)展之初就注重“普惠”的快手希望長期維持的良性模式。

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