今年天貓618有兩點(diǎn)值得關(guān)注。

第一是參與商家達(dá)到25萬，是去年的2.5倍；第二是廣告引導(dǎo)的新購買用戶數(shù)同比增長超140%以上。透過這兩點(diǎn)我們可以看到：天貓618對(duì)品牌商家的吸引力在大幅度上升，同時(shí)為其帶來的生意增量在擴(kuò)大。

5月24日至31日，安踏通過阿里媽媽進(jìn)行營銷投放，累計(jì)獲得曝光超1.5億次，同比去年增長37%，為后續(xù)的活動(dòng)爆發(fā)充分蓄能，活動(dòng)開始當(dāng)天銷售總額超去年3天總和；三只松鼠旗下品牌小鹿藍(lán)藍(lán)首日成交近400萬，其中溶豆賣出超2萬件，一舉拿下寶寶零食類目TOP1。

無論新品牌還是頭部品牌，都斬獲頗豐。

這背后阿里媽媽的全域智能營銷功不可沒。全域營銷是最近兩年阿里媽媽業(yè)務(wù)策略的重點(diǎn)，對(duì)應(yīng)的是商家全網(wǎng)營銷投資的需求。

最近兩年，流量碎片化問題變得愈發(fā)嚴(yán)重，這種碎片化不僅是流量的多元化，還包含用戶注意力分散化。新的大型流量場(chǎng)域正在加速成型，如何多點(diǎn)觸達(dá)消費(fèi)者，成為品牌亟需要解決的問題，阿里媽媽的全域營銷便是應(yīng)此而來，而且在落地層面更加智能化、精準(zhǔn)化和一體化。

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痛點(diǎn)被引爆，市場(chǎng)呼喚新解決方案

站在品牌的角度看，有兩點(diǎn)是永遠(yuǎn)的痛：一是營銷玩法的繁多，二是傳播觸點(diǎn)的日趨多元。這兩點(diǎn)合在一起，就導(dǎo)致的結(jié)果是：品牌大促蓄水難。品牌大促從節(jié)奏上看，有三個(gè)階段：蓄水期、爆發(fā)期和收官期。其最難的是蓄水期，可以說活動(dòng)成敗都在此一舉。

過去蓄水，搞定線下渠道和幾個(gè)主流媒體就行了，但是現(xiàn)在不行，因?yàn)樾铝髁壳蓝嗳缬旰蟠汗S，新流量渠道又帶來了新營銷玩法。隨著短視頻、直播和新社交媒體的出現(xiàn)，這種痛變成了品牌不可承受之重。

從長遠(yuǎn)看，流量碎片化正在呈失控狀態(tài)。

如何辨別流量渠道的有效性，如何將流量與品牌價(jià)值進(jìn)行融合，如何將分散流量整合為一體，如何協(xié)調(diào)不同的營銷玩法發(fā)揮最大作用，成為擺在品牌面前的永恒命題。在種背景下，市場(chǎng)呼喚新解決方案，阿里媽媽給出了新解決方案：化繁為簡，布局全域智能營銷。

全域智能營銷的核心是降本增效，以人為本。阿里巴巴副總裁家洛表示：“全域智能營銷是提升營銷效能的關(guān)鍵。”他認(rèn)為，數(shù)字時(shí)代的品牌廣告核心是全鏈路數(shù)字化，而阿里媽媽正在從流量運(yùn)營轉(zhuǎn)向以人為核心的消費(fèi)者運(yùn)營，幫助品牌積累最寶貴的消費(fèi)者資產(chǎn)和品牌影響力。

簡化成一句話就是：和品牌站在一起，提供全鏈路的智能營銷。

流量碎片化時(shí)代，品牌對(duì)平臺(tái)正在提出全新的要求，在銷量之外，品牌更需要平臺(tái)與品牌站在一起，一起考慮品牌建設(shè)的成長和未來。具體到業(yè)務(wù)層面上就是：希望平臺(tái)可以和品牌在營銷節(jié)奏上保持一致，為品牌的營銷全流程提供服務(wù)，實(shí)現(xiàn)營銷節(jié)奏上的共振。

看到品牌的這些需求，基于滿足這些需求的思考，阿里媽媽開啟了一次深度進(jìn)化，其結(jié)果就是：全新的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化廣告會(huì)越來越成為品牌商家，尤其是核心商家自運(yùn)營的抓手。

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需求智投，打造可回流的全網(wǎng)精準(zhǔn)投放

順應(yīng)商家全域營銷的需求，今年618阿里媽媽在產(chǎn)品技術(shù)、運(yùn)營玩法和生態(tài)策略等領(lǐng)域進(jìn)行了全面升級(jí)，打出了“需求智投、全域投放、創(chuàng)新工具”組合拳，為商家提供一站式全域智能營銷。

在幫助商家進(jìn)行精準(zhǔn)消費(fèi)人群轉(zhuǎn)化的同時(shí)，阿里媽媽還可以幫助商家實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)投放數(shù)據(jù)的回流、沉淀和分析，為后續(xù)進(jìn)一步優(yōu)化投放提供策略支持，提升整體營銷鏈路的效能。618期間，相同預(yù)算花費(fèi)下，需求智投的廣告引導(dǎo)成交量平均可以提升21%。

對(duì)商家而言，全域智能營銷除了渠道選擇，還有兩點(diǎn)困難：一是數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，二是人群回流。數(shù)據(jù)不能監(jiān)測(cè)，精準(zhǔn)投放便無從談起，人群不能回流，廣告費(fèi)便會(huì)形成浪費(fèi)。為了解決這些問題，阿里媽媽進(jìn)行了一系列工具創(chuàng)新，UniDesk便是其中一個(gè)非常值得一提的產(chǎn)品。

UniDesk是阿里媽媽全域智能營銷的一款核心產(chǎn)品，目前已覆蓋品牌和品效兩種廣告平臺(tái)，已開放接入字節(jié)跳動(dòng)且正在與快手、騰訊積極溝通。

通過UniDesk，品牌可以快速回流全網(wǎng)的投放數(shù)據(jù)，進(jìn)行精準(zhǔn)分析，實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)人群的有效積累和二次精準(zhǔn)觸達(dá)。群邑中國首席投資官底飛表示，“像UniDesk這樣的產(chǎn)品，可以加速各大數(shù)字平臺(tái)大數(shù)據(jù)能力的相互加持?！?/strong>換句話說就是：有機(jī)會(huì)打破信息孤島。