文| 若谷

“awsl!方錦龍大師的民俗樂(lè)器真的是yyds，baby古裝秀絕絕子……太羨慕在現(xiàn)場(chǎng)觀看的300位同袍了?！痹诙宋缂倨诘谝惶?，國(guó)風(fēng)愛(ài)好者楚楚邊看百度潮盛典邊發(fā)朋友圈感慨道。

用戶對(duì)于內(nèi)容的喜好最直觀地反映在了收視上。據(jù)悉，百度潮盛典收視率破三，最高峰值達(dá)3.541%，僅次于央視春晚和跨年晚會(huì)。這也意味著百度在現(xiàn)象級(jí)別盛典IP又多一席，在為品牌賦能上有了更多的想象空間。

那么，在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)晚會(huì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的大環(huán)境中，技術(shù)型公司百度是如何做到后來(lái)居上、成功破圈的呢？在此，讀娛君以百度潮盛典為樣本，來(lái)解讀百度在操盤(pán)晚會(huì)上對(duì)于用戶的“那份懂”。

打造精品化的晚會(huì)品牌

是聚攏用戶的初始密碼

每逢百度推出大型盛典之時(shí)，恰好都是互聯(lián)網(wǎng)晚會(huì)的高峰期。此次包括百度潮盛典在內(nèi)前后共有6檔互聯(lián)網(wǎng)晚會(huì)，如京東沸騰之夜、天貓616開(kāi)心夜等電商系晚會(huì)以及微博電影之夜等主題性晚會(huì)。

在盛典晚會(huì)這一新賽道上，各大平臺(tái)在晚會(huì)影響力的釋放上都不遺余力，電商系晚會(huì)大都是以紅包激勵(lì)、引導(dǎo)帶貨為主，微博電影之夜則是以近90位明星組成的強(qiáng)陣容吸睛，據(jù)悉，這一陣容是常規(guī)晚會(huì)藝人數(shù)量的3倍。

背靠數(shù)年的IP沉淀以及月活用戶達(dá)5.58億的平臺(tái)利好態(tài)勢(shì)，初出茅廬的百度潮盛典這一IP起點(diǎn)較高。但出乎意料的是，在IP運(yùn)營(yíng)上，百度摒棄了互聯(lián)網(wǎng)晚會(huì)的傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式，并沒(méi)有用大額紅包等方式加持，而是展現(xiàn)了它懂的一面——通過(guò)發(fā)揮平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，從主題到內(nèi)容均進(jìn)行精耕細(xì)作。

在主題選擇上，根據(jù)《百度2021國(guó)潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》報(bào)告顯示，在過(guò)去的十年里，國(guó)潮關(guān)注度上漲了528%，國(guó)潮從1.0邁入3.0時(shí)代?；诖耍俣让?zhǔn)用戶心理，選中了國(guó)潮這一內(nèi)容領(lǐng)域，“在這樣的時(shí)間點(diǎn)站出來(lái)，我們吹響集結(jié)號(hào)，貢獻(xiàn)每個(gè)人的力量，帶來(lái)真正的中國(guó)新國(guó)潮。”對(duì)于打造百度潮盛典的初衷，百度移動(dòng)生態(tài)市場(chǎng)部總經(jīng)理尹英利如是說(shuō)道。

在內(nèi)容創(chuàng)新上，作為百度國(guó)潮季系列主題活動(dòng)的核心爆點(diǎn)，百度潮盛典不僅帶來(lái)了形式多樣化的國(guó)潮表演，還分享了與用戶息息相關(guān)的年度國(guó)潮元素榜、年度國(guó)潮科技榜、年度國(guó)潮味道榜等主題榜單螺螄粉領(lǐng)跑十大國(guó)潮味道。

其中，螺螄粉領(lǐng)跑十大國(guó)潮味道掀起了用戶討論熱潮，有網(wǎng)友表示：“這是給我的日常生活裝了監(jiān)控嗎”、“現(xiàn)在就想去吃一碗螺獅粉”，將整個(gè)國(guó)潮季在全網(wǎng)話題、熱度推向了新的高度。

此外，百度國(guó)潮季還以點(diǎn)帶面地聯(lián)動(dòng)、整合當(dāng)下正流行的國(guó)潮內(nèi)容，推出了第一輛火星車全球征名、國(guó)潮AI市集、明星考古直播、國(guó)潮電商等主題活動(dòng)，進(jìn)一步激活了用戶對(duì)于國(guó)潮的熱情，為壓軸登場(chǎng)的潮盛典品牌進(jìn)行預(yù)熱引流。

讀娛君認(rèn)為，聯(lián)動(dòng)同系主題活動(dòng)，為潮盛典對(duì)外進(jìn)行品牌造勢(shì)，而盛典則以高品質(zhì)的內(nèi)容相呼應(yīng)，用“里應(yīng)外合”的方式將“潮盛典”IP的聲量、價(jià)值最大化，成為聚攏用戶的初始密碼。

最終，這一初始密碼賦能于百度潮盛典的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。

橫向?qū)Ρ葦?shù)據(jù)來(lái)看，百度潮盛典的綜合成績(jī)十分亮眼：在用戶忠誠(chéng)度方面，潮盛典穩(wěn)居第一，用戶留存高達(dá)53%，可見(jiàn)其內(nèi)容布局合理極具吸引力，而微博電影之夜在結(jié)束時(shí)流失了90%以上觀眾；面向各齡層人群，潮盛典競(jìng)爭(zhēng)力亦遙遙領(lǐng)先其他平臺(tái)，可見(jiàn)滿足了合家歡式晚會(huì)的需求，在區(qū)域影響力方面，潮盛典在60%以上地區(qū)收視領(lǐng)先。其中，對(duì)比天貓開(kāi)心夜，更是在59個(gè)城市中有34個(gè)地區(qū)收視率領(lǐng)先。

縱向?qū)Ρ葦?shù)據(jù)來(lái)看，百度在晚會(huì)領(lǐng)域進(jìn)步速度飛快。從去年百度好奇夜在9檔晚會(huì)中躋身到前三名，到今年百度潮盛典在6檔晚會(huì)中收視率排行第一，處于絕對(duì)的進(jìn)擊之勢(shì)。

這一系列成績(jī)，無(wú)不說(shuō)明，作為后入局者的百度，既有對(duì)用戶需求敏感的先天優(yōu)勢(shì)，也有不斷地積累晚會(huì)相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的后天付出，在晚會(huì)這一領(lǐng)域?qū)⒋笥锌蔀椤?/p>

洞察用戶內(nèi)心需求

推動(dòng)盛典內(nèi)容出圈

當(dāng)前，各大平臺(tái)入局主題盛典這一領(lǐng)域，想要的不只是一場(chǎng)晚會(huì)的主題狂歡，獲得吸引用戶的流量密碼，更是希冀以晚會(huì)為載體，促進(jìn)平臺(tái)用戶生態(tài)的良性循環(huán)。

只有精準(zhǔn)洞察用戶內(nèi)心需求，做出好的盛典內(nèi)容，是推動(dòng)用戶生態(tài)良性循環(huán)的重要前提。

延續(xù)此前百度好奇夜所沉淀的方法論，基于國(guó)潮3.0時(shí)代在科技、游戲、影視、音樂(lè)、文遺等領(lǐng)域全面開(kāi)花的背景，百度潮盛典，從用戶需求出發(fā)，探索晚會(huì)主題與用戶之間的關(guān)聯(lián)，最終將繁蕪復(fù)雜的國(guó)潮概念的主體聚焦在用戶身上，定義為“人們向美好生活進(jìn)取的姿態(tài)”，以歌舞、游戲、走秀、課堂等多元化的形態(tài)，來(lái)具象詮釋傳統(tǒng)國(guó)潮與新國(guó)潮各自的特色。

傳統(tǒng)國(guó)潮方面，有Angelababy以金簪紅衣造型帶來(lái)絕美古裝舞臺(tái)《星月神話》等節(jié)目，以文化傳承為核心，讓用戶感受傳統(tǒng)文化的古風(fēng)今韻；新國(guó)潮方面，以先鋒技術(shù)為看點(diǎn)，利用AI、XR、機(jī)器人等諸多黑科技賦能，如黃子韜在xr技術(shù)的應(yīng)用中穿越時(shí)空……從一系列傳統(tǒng)與科技相融合的表演可以看出，百度在懂晚會(huì)、懂用戶這件事上，做到了無(wú)出其右。

不止于表演所帶來(lái)的時(shí)代共鳴，百度潮盛典因故延期的幕后故事也觸動(dòng)了不少用戶。原計(jì)劃5月22日以直播的方式與用戶見(jiàn)面，但因當(dāng)天云南地震消息、雙院士去世等消息接踵而至，為此百度決定取消直播、延期至6月12日播出。讀娛君注意到，在官宣延播的微博評(píng)論區(qū)，寫(xiě)有“支持”的話語(yǔ)刷屏?？梢?jiàn)，這一決定精準(zhǔn)戳中了用戶內(nèi)心的柔軟點(diǎn)，讓用戶感受到了平臺(tái)的社會(huì)責(zé)任感。

讀娛君認(rèn)為，跟上民意變化的步伐，平臺(tái)精準(zhǔn)提煉與時(shí)俱進(jìn)的主題內(nèi)容，以盛典的形式集中拔高主題的社會(huì)高度，折射社會(huì)文化的變遷，才能切實(shí)滿足用戶在精神文化方面的剛需，激活國(guó)民情緒、引發(fā)時(shí)代共鳴。

平臺(tái)生態(tài)作為支撐

促成多元化的用戶體驗(yàn)

“國(guó)潮已經(jīng)不是一個(gè)很泛泛的國(guó)貨的代名詞了，它是整個(gè)民族力量、民族文化，甚至是整個(gè)社會(huì)新的向前進(jìn)步的動(dòng)因，這些要通過(guò)信息服務(wù)連接起來(lái)，才能讓所有的人感受到。這是移動(dòng)生態(tài)給大家?guī)?lái)更深層次的內(nèi)容?！卑俣纫苿?dòng)生態(tài)市場(chǎng)部總經(jīng)理尹英利曾這樣說(shuō)道。

正如尹英利所說(shuō)，背靠平臺(tái)在內(nèi)容生態(tài)、技術(shù)生態(tài)、宣發(fā)等方面所給予的支持，給用戶帶來(lái)了與時(shí)俱進(jìn)的內(nèi)容體驗(yàn)。

回顧此次百度潮盛典，國(guó)潮文化為用戶營(yíng)造了濃郁的氛圍感，這是源于國(guó)潮內(nèi)容生態(tài)的支撐。一面是基于人格化的平臺(tái)戰(zhàn)略，早期孵化了大量百家號(hào)國(guó)潮創(chuàng)作者；一面是隨著“百度國(guó)潮季”的到來(lái)，加碼推出了《向往的國(guó)潮》《國(guó)貨好物評(píng)測(cè)》《國(guó)潮新科技》等內(nèi)容IP。

如果說(shuō)扎實(shí)的內(nèi)容生態(tài)是錦上添花，那么，行業(yè)領(lǐng)先的產(chǎn)品生態(tài)更是如虎添翼。

“百度技術(shù)的運(yùn)用，讓潮盛典的儀式感和互動(dòng)性上表現(xiàn)得太可了！”有網(wǎng)友在彈幕中如是說(shuō)道。

的確，近年，晚會(huì)盛典的創(chuàng)新方向從內(nèi)容拓展向技術(shù)應(yīng)用，百度潮盛典在這一方面表現(xiàn)得尤為突出，刷新了用戶對(duì)于盛典的認(rèn)知。

根據(jù)讀娛君的觀察，用戶所說(shuō)的儀式感源于百度語(yǔ)音搜索的運(yùn)用，在每一個(gè)表演開(kāi)始之前，由“百度一下XXX”為固定格式的百度語(yǔ)音AI引入，如黃子韜怎么穿越時(shí)空、古代神話中金烏是什么等，這些問(wèn)題成功地勾起用戶的好奇心、回答欲與求知欲，形成了沉浸式的跨屏互動(dòng)圖景。

而互動(dòng)性則源于從技術(shù)衍生的內(nèi)容互動(dòng)，如華少即時(shí)性回答網(wǎng)友在百度問(wèn)一問(wèn)提出了與盛典相關(guān)的問(wèn)題，還利用百度搜圖，推出了拍照識(shí)花、“算你聰明”等互動(dòng)環(huán)節(jié)，成為了晚會(huì)創(chuàng)新的新切口，豐富了盛典內(nèi)容的形態(tài)，強(qiáng)化晚會(huì)與用戶之間互動(dòng)性與粘性。

“酒香還怕巷子深?！背笔⒌涞某晒Γ匀灰采倭税俣刃l(fā)對(duì)外的“花式應(yīng)援”，成功激活了用戶在社交平臺(tái)互動(dòng)的意愿。據(jù)悉，此次百度潮盛典在網(wǎng)絡(luò)上斬獲全網(wǎng)熱搜200余個(gè)，用戶參與互動(dòng)次數(shù)突破115億，視頻總播放量超10億，全網(wǎng)話題閱讀量61.2億，這一系列的成就便是用戶參與線上互動(dòng)的最好證明。

在用戶高滿意度的基礎(chǔ)上，讓潮盛典為品牌主賦能提供了可能。在楊迪和媽媽的趣味合唱的《你說(shuō)啥》、華少與蕭敬騰分享小面館的經(jīng)營(yíng)心得等內(nèi)容中，都巧妙地融入了度小滿金融的信貸產(chǎn)品利息低這一產(chǎn)品特征，這正是平臺(tái)為企業(yè)營(yíng)銷的具象表現(xiàn)?？梢?jiàn)，以搜索引擎起家的百度APP，已經(jīng)成長(zhǎng)為一個(gè)綜合媒體平臺(tái)，不僅擅長(zhǎng)內(nèi)容IP的宣發(fā)造勢(shì)，在商業(yè)品牌的營(yíng)銷層面亦有獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)與方法。

結(jié)語(yǔ)：

綜上所述，百度對(duì)于晚會(huì)的懂，核心在于平臺(tái)的格局觀，既有對(duì)互聯(lián)網(wǎng)晚會(huì)的宏觀判斷，亦有對(duì)平臺(tái)自身的微觀認(rèn)知，在審時(shí)度勢(shì)間才能推出潮盛典、好奇夜這樣差異化的現(xiàn)象級(jí)晚會(huì)，其間所沉淀的方法論，或能夠給各大平臺(tái)一些正向啟示。

讀娛君認(rèn)為，百度系爆款盛典的養(yǎng)成路徑是堅(jiān)守服務(wù)化、人格化的平臺(tái)戰(zhàn)略，依托平臺(tái)大數(shù)據(jù)，洞悉時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)與用戶需求的變遷，提煉出緊扣國(guó)民情緒的關(guān)鍵詞，打造與時(shí)俱進(jìn)的內(nèi)容矩陣，并以平臺(tái)移動(dòng)生態(tài)賦能內(nèi)容產(chǎn)出和宣發(fā)，升級(jí)盛典內(nèi)容價(jià)值、社會(huì)價(jià)值，達(dá)成盛典品牌營(yíng)銷與正能量傳遞的雙重訴求。

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