7月29日，是華為P50發(fā)布的日子。想到這很有可能是華為發(fā)布的最后一代旗艦手機，不免讓人覺得悲壯。因為僅僅兩年前，市場還是另一番景象，從當時小米的凄慘就能看出華為有多強大。

“小米幾乎已經(jīng)用盡了所有的手段，還是打不過華為，那差不多已經(jīng)是在做最后的搏斗，不行就可能徹底淪為二線品牌，成為下一個魅族。”如今回憶起雷軍在2019年初的發(fā)布會上說出那句“生死看淡，不服就干”，一位小米工號前三十的員工這樣向光子星球解讀。

2019年1月10日，小米開盤后股價一度跌超8%，最終下跌3.58%，以9.97港元/股收盤，小米集團股價跌破10港元，市值較前一年七月最高4800億港元縮水近一半。

與雷軍上市前聲稱讓投資人賺一倍的豪言壯志相對的是，同日獨立品牌紅米Redmi發(fā)布會現(xiàn)場，雷軍在PPT上打出上述八個大字。伴隨著現(xiàn)場此起彼伏的歡呼聲，雷軍說“友商急了”。

究竟是友商急了，還是小米急了呢？數(shù)據(jù)或許能說明一些問題。

2016年的小米遭遇“滑鐵盧”銷量大滑坡，2017年雷軍親自上陣指揮，是年銷量破九千萬，同比增長74%。不過好景不長，在2018年初高光后，小米增速一路走低，四季度銷量更是同比大降34.9%。而華為憑借P20和Mate20系列提升品牌認知，銷量保持穩(wěn)步上升。從上圖可以看出，小米的增長曲線一路向下直到出現(xiàn)負增長，而華為正好相反，一路向上越來越猛。

除了小米自身銷量再次出現(xiàn)下跌以外，整個手機市場也并不樂觀，開始由增量市場轉(zhuǎn)為存量市場。

根據(jù)Canalys數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2016年是全球智能手機出貨量的頂點，2017年全球手機出貨量出現(xiàn)首次下跌，2018年更是大跌4.1%。全球市場增量不足，國內(nèi)市場反應(yīng)尤為激烈，2018年中國市場全年出貨量3.96億臺，同比大跌超14%，倒回2014年前的水平。華為以27%的份額名列第一，與OV形成三足鼎立之勢。

華為雙品牌戰(zhàn)略逐漸成熟，小米和紅米卻難以甩掉性價比的標簽。在沒有增量的情況下，各家競爭陷入零和博弈，當時的小米，市場份額正在一步步被華為蠶食。

在這樣的情況下，小米開始尋找盟友。2019年8月，小米聯(lián)合OPPO和vivo正式宣布成立“互傳聯(lián)盟”，用以解決安卓用戶跨品牌文件互傳的限制。除了蘋果不屬于安卓生態(tài)，國內(nèi)銷量前五的廠商唯獨只有華為被排除在外，其中意味不言而喻。
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不過華為的勢頭并不會因為這樣的舉措被壓制，如期成為2019年國內(nèi)唯一一家市場份額大漲的手機廠商。反觀小米，雙品牌戰(zhàn)略打磨不夠成熟，Redmi K20 Pro與小米9左右手互博，備貨不夠充分，使得驍龍855首發(fā)優(yōu)勢蕩然無存。

這不免反應(yīng)出小米所面臨的問題，在手機市場停止增長的情況下，性價比的故事顯然難以再講下去了。

同時自上市后，小米股價在一段時間內(nèi)出現(xiàn)“怪相”，無論業(yè)績是否增長，財報一出股價即跌。不僅是投資人不信任，公司高管也似乎缺少信心，在2019年8月時任小米總裁林斌連續(xù)三日低位拋售股票，共計4130.72萬股。

“斌總可能一方面是手中確實沒有現(xiàn)金，想套現(xiàn)買點房產(chǎn)，另一方面害怕小米股價跌到快沒了，最后自己什么也沒撈到，先落袋為安?！币晃辉诹直笊磉吂ぷ鞯娜耸扛嬖V光子星球。

事后林斌發(fā)文稱，對小米的未來充滿信心并承諾12個月內(nèi)不再減持。沒想到，一年之約剛過林斌再次出售3.5億股小米股票，套現(xiàn)近10億美元。

雷軍此時的處境正應(yīng)了那句詩，時來天地皆同力，運去英雄不自由。在很多人看來，小米這家公司走向沒落幾乎已經(jīng)無可避免，最終只會淪為一家賣手機周邊硬件的公司。

而此時的華為手機正在逐步登頂，一步步將國產(chǎn)手機同行以及蘋果和三星拉下馬，開始向出貨量第一邁進，其勢頭無可阻擋。

“當時我們很多同事都在感嘆雷總命苦，少年成名卻被后起的BAT蓋過風頭，好不容易做了小米成為有望突破千億美金的公司，結(jié)果遇上了始終無法逾越的華為。當幾位聯(lián)合創(chuàng)始人陸續(xù)套現(xiàn)退出，很多早期核心員工也都干不動拿錢走人了，只有雷總還在一線打拼，只為了求得一席生存之地?！鄙鲜龉ぬ柷叭男∶讍T工說。

華為“缺貨”與小米放量

疫情的出現(xiàn)，再一次打亂了小米的陣腳。原本小米在很早前就決定在春節(jié)過后的2月初召開盛大的線下手機發(fā)布會，但是由于疫情出現(xiàn)，小米內(nèi)部經(jīng)過多次討論，最終到了2月4日才決定將發(fā)布會改為線上形式，時間定在了2月13日。

就在外界以為小米即將一路下跌的時候，大洋彼岸針對華為的政策也在一步步收緊，華為的缺芯問題正在被放大。華為的缺貨，將全球智能手機市場由存量市場再次轉(zhuǎn)向一個短期的增量市場，這一次小米抓住了機會。

2020年，對于雷軍來說是重要的一年，不僅是小米成立十周年，也是小米沖擊高端品牌的重要一年，這一年也成了華為和小米命運轉(zhuǎn)折的十字路口。

從年初的米10開始，小米旗艦機正式站上3000元的舞臺，小米Pro發(fā)售價上探至4999~5999元。下半年，小米十周年之際，雷軍又發(fā)布小米10至尊紀念版，發(fā)售價5299~6999元。加上年底發(fā)布的小米11，這一年小米所有機型在定價上實現(xiàn)高端，小米品牌也正式系統(tǒng)性進軍高端市場。

今年春季發(fā)布會，發(fā)布的小米11 Pro/Ultra同樣延續(xù)高端定位，更是以“安卓機皇”和“安卓之光”自稱。同時小米MIX系列在沉寂兩年后也迎來新成員，首款折疊屏手機MIX FOLD，定價更是突破萬元。

大哥在前沖鋒，盧偉冰帶領(lǐng)的Redmi也并未閑著，相繼發(fā)布多款手機補齊小米高端化后余下的中低端市場。

小米機型全面開花的同時，華為手機卻面臨著缺貨、推遲上市的問題。在光子星球線下走訪中發(fā)現(xiàn)，華為中高端機型P40系列已經(jīng)停產(chǎn)，在售的為Mate 40、Mate 40 Pro、Mate 40RS保時捷設(shè)計及折疊屏系列，而其中也僅有少數(shù)機型有現(xiàn)貨。

某家華為店銷售人員告訴光子星球，目前門店Mate 40 Pro 8+128 5G款和新出的4G款能立即拿到，其他機型則需調(diào)貨。當然即使有貨，你也愿意等，想要原價拿到手機也不太可能，上市近一年的Mate 40系列，如今需要加價400-700元不等。

即使愛國情緒高漲，但消費者是否愿意拿出真金白銀購買“過時”機型，仍要打上一個問號。

高端缺貨、溢價嚴重，中低端系列nova也面臨著機型不全的困境，而中低端市場恰好又是小米的主場。一從業(yè)人員告訴光子星球“在中低端手機市場，小米產(chǎn)品競爭力非常強，遠超華為OV”。

據(jù)華為消費者BG CEO余承東微博消息，本該于3月發(fā)布的華為新機型P50終于在7月底迎來正式發(fā)布。

或許此前控制Mate 40和P40系列供貨量之舉也是為P50騰出芯片，但如果P50在價格和現(xiàn)貨數(shù)量上步Mate 40系列后塵，或許競爭力也會大打折扣。

一位華為海外市場營銷經(jīng)理向光子星球解釋，華為此舉實則是控制手機流速的一種方法，現(xiàn)階段主要目標是讓消費者看到華為還在賣手機。在缺少5G手機的情況下，需要渠道伙伴控制出貨量及速度，無法根據(jù)市場供需調(diào)節(jié)。

隨著華為控制“流量”、賣出榮耀，一增一減之間在2020年四季度全球出貨量中，華為跌出前五，以小米為首的國產(chǎn)手機廠商同比大漲，小米則順利擠進前三。華為如涓涓細流，不求涌進，但求存在；小米如開閘放水，只求勇猛，不管是否泥沙俱下。

近期小米手機也問題頻出，小米11出現(xiàn)大范圍主板損壞情況，幾乎在雷軍的每條微博下，都有大量小米11用戶投訴。

他們剛買不久的小米11出現(xiàn)黑屏、死機重啟、資料丟失、WIFI無法連接等問題。同時，我們在黑貓投訴上搜索“小米11”共有7550條結(jié)果，其中大多也與主板相關(guān)。

據(jù)用戶反應(yīng)，經(jīng)線下售后網(wǎng)點檢測，結(jié)果為主板燒壞。有部分用戶被要求自費更換主板，另一部分得到維修或者換機的用戶在使用后仍然遇到相似情況，甚至有用戶已經(jīng)是第二次維修。

在這之前，小米引以為傲的MIUI系統(tǒng)也出現(xiàn)問題，B站一則名為“小米高端之路的最大障礙——MIUI”的視頻獲得超250萬播放量，引發(fā)大量小米用戶吐槽，遭遇到系統(tǒng)卡頓、反應(yīng)慢等問題。

換作以前，出現(xiàn)如此頻繁的質(zhì)量問題，將直接影響到手機銷量，小米或?qū)⒃俅卧庥觥盎F盧”，但目前看來，這一切卻并未阻礙小米起飛，前不久其直接超越蘋果晉升為僅次于三星的全球第二大手機廠商。

渠道大變局

不論是控制銷售的華為，還是大舉搶占市場的小米，都面臨著一個相同的問題，線下渠道的改革之路該如何走？兩者在這個問題上遞交了不同的答卷。

在2020年下半年的一次小米內(nèi)部總經(jīng)理會議上，負責線下零售渠道的副總裁高自光跟大家通報小米線下店情況，小米內(nèi)部不做手機業(yè)務(wù)的總經(jīng)理問道："小米都十年了，我們早干什么去了？為什么到2020年才開始建我們店？前面十年我們在干什么？既然手機銷量線上占三成，線下占七成，都知道線下占比很高，為什么我們過去十年都看不到？"

不是不做，實則難做。小米憑借性價比從互聯(lián)網(wǎng)突破，卻也被性價比鎖住，因為賣一臺小米拿到的提成遠不如華為OV，導(dǎo)致小米在線下不受渠道商待見。

由于線上與線下手機銷量的占比在3：7左右，即便小米穩(wěn)居線上第一名也頂多只能拿到3成市場，更廣大的市場在線下。小米副總裁高自光認為，小米線下店鋪數(shù)量大大低于品牌該有的位置。

雷軍也早就意識到小米線下薄弱，2016年時任小米總裁的林斌親自帶隊摸索線下渠道，不過限制于5%-7%的低利潤，經(jīng)銷商加盟欲望低，小米之家仍是以自營為主。與早期造車新勢力遇到的情況相似，自建渠道資金需求大，建設(shè)速度緩慢。

從第一家小米之家開業(yè)到一百家，小米用了近一年時間，從一百家到一千家，小米用了近三年時間，而此時華為OV線下渠道都已數(shù)以萬計。

去年4月，隨著小米內(nèi)部培養(yǎng)的首位80后高管高自光晉升小米集團副總裁，同時轉(zhuǎn)崗中國區(qū)分管新零售業(yè)務(wù)，小米線下渠道迎來新變革。

6月開始調(diào)研，9月確立商業(yè)模式，11月盧偉冰宣布未來一年小米之家將開到中國每個縣城，4個月后，小米第5000家店正式落戶沈陽。不同于以往，在這5000家小米線下門店中，只有300多家直營店，其他絕大部分是合作伙伴所開，這是整個體系得以快速發(fā)展的關(guān)鍵。

合作伙伴從拒絕到接受，這中間究竟發(fā)生了什么？一位湖北的手機渠道商告訴光子星球，此前其主要代理華為手機，但隨著華為持續(xù)缺貨，店鋪難以為繼，他本想考慮轉(zhuǎn)而代理OPPO和vivo的手機，但是發(fā)現(xiàn)OV在線下市場已經(jīng)很飽和，加上OPPO此前遇到危機還在收縮渠道，他只有選擇小米這一條路。

當然，小米渠道擴張，并非全靠友商華為助攻，其自身也采取了與以往不一樣的策略。

首先是不談利潤，談的是資金回報率，小米不再強調(diào)提升單臺毛利率，轉(zhuǎn)而提升資金周轉(zhuǎn)效率?！拔胰绻?00萬進小米的貨，兩個星期買完，和我六個月才買完，差別是巨大的。這就是周轉(zhuǎn)，也就是說毛利減費用乘周轉(zhuǎn)加在一起才有結(jié)果”。

其次，小米為合作伙伴解決了庫存風險問題，加盟商的錢并非是用于進貨，而是押金，只要賣不出去貨，貨都是小米的，可以調(diào)往別處或退還給小米，零售商不承擔壓貨的風險。

小米之家目前擁有三種模式，直營、專賣和授權(quán)店，直營負責宣傳品牌形象，專賣店主攻城市，授權(quán)店則主要開在下沉縣城及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。同時專賣店店長都由小米派出，保證執(zhí)行標準得到統(tǒng)一。

雖然華為在毛利率上向來優(yōu)于小米，得到經(jīng)銷商的愛戴，但如今華為即將面臨著“無機可賣”的困境，經(jīng)銷商利益難以得到保證，一些地州等消費能力較低的地區(qū)已經(jīng)開始出現(xiàn)關(guān)店情況，部分已經(jīng)開始轉(zhuǎn)投小米、榮耀等競爭對手，華為該如何維持現(xiàn)有體系？

華為在2019年Hi Link生態(tài)大會上曾提出1+8+N的生態(tài)戰(zhàn)略，1指手機，8指PC、平板、智慧屏、手表等8個輔入口，N代表其他智能硬件設(shè)置，而華為通過Hi Link協(xié)議以及鴻蒙系統(tǒng)將整個生態(tài)串起。

以華為線下店目前情況看來，華為控制手機流速更多是在為8和N的銷售“打基礎(chǔ)”。

一位華為區(qū)域銷售負責人告訴光子星球，華為生態(tài)起步晚于小米，同時在性價比上并無優(yōu)勢，好在華為品牌認可程度高。因此華為手機的壽命或許間接決定了，智能設(shè)備是否能獨自撐起線下店鋪盈虧。

目前我們了解到，華為在銷售手機時已經(jīng)開始搭配智能設(shè)備進行銷售，即在官網(wǎng)購買手機必須選擇一個智能設(shè)備，否則就顯示為無貨狀態(tài)，在光子星球走訪的幾家線下店中同樣出現(xiàn)類似情況。

另一邊，華為開始將更多精力投入在直營店和MSC中。2019年華為全球第一家直營旗艦店落戶深圳萬象天地，不過自建速度緩慢，迄今為止總數(shù)不超過10家，而MSC與直營店相似，是一種品牌參與經(jīng)營的半直營模式，無論是在門店面積、規(guī)模、產(chǎn)品序列、服務(wù)等方面，都比現(xiàn)有授權(quán)門店大幅提升。

更大更吸引人的店面除了為全套智能家居做準備，汽車銷售也是華為正在嘗試的破局方法。今年4月余承東宣布賽力斯華為智選SF5將正式進駐華為體驗店，而在去年底，比亞迪漢EV也曾出現(xiàn)在成都萬象城華為旗艦店中。

華為此舉意味著基本放棄縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)等中低市場，開始集中力量聚焦城市場景，與小米走出了相反的路徑。

需要注意的是，兩家企業(yè)雖都交出了自己的答卷，不過這份答卷卻尚未得到驗證，小米線下渠道過快的鋪開是否有失速風險，華為靠汽車和智能設(shè)備又是否能保住利潤，兩者都還需要時間進行驗證。

終局？非也

隨著Canalys發(fā)布第二季度全球智能手機市場份額報告，小米市場份額上漲至17%，智能手機銷量超越蘋果，首次晉升全球第二。雷軍也在個人公眾號上發(fā)出戰(zhàn)報，難掩激動。

“現(xiàn)在再也沒有人感嘆雷總命苦了，因為他哪怕天天拼命加班不吃飯不睡覺都很難擺脫的宿敵，竟然被別人的一紙政策給輕松解決了，這分明就是命好?！鄙鲜鲂∶自缙趩T工說。

此役，雷軍的戰(zhàn)報為小米與華為在手機領(lǐng)域中長達十年的爭斗暫時畫上了句號，你可以說小米勝之不武，但歷史從來不會因個人情感得到改變。況且，可以預(yù)見的是在下一個十年，兩者又將在汽車領(lǐng)域交鋒。

“過去的成功不是未來成功的導(dǎo)向，有時還會是阻礙?！薄握?。

這句話適用于華為，也同樣適用于小米。

今年3月，雷軍在小米新品發(fā)布會上宣布10年投資100億美元，成立智能電動汽車全資子公司，小米正式踏入造車賽道。

顯而易見雷軍也清楚小米的增長，是蠶食了華為逐漸退出的市場，換言之小米是吃到了增量市場的紅利，而這個短期增量市場或許并不會持續(xù)想象中那么長。

小米在2014年、2015年曾達到15%市場占有率，一度登頂中國市場，可以說小米很能把握在增量市場的機遇。

如何在存量市場中獲得持續(xù)增長，顯然智能電動汽車是手機廠商們拒絕不了的蛋糕，存量市場缺乏競爭力的小米是如此，手機業(yè)務(wù)受損的華為更是如此。

華為在2019年宣布成立智能駕駛解決方案BU，以智能網(wǎng)聯(lián)汽車的增量部件供應(yīng)商入局。2020年10月，又將智能汽車解決方案BU合并至消費者業(yè)務(wù)BG，由余承東負責。

雖然華為再三對外聲明不造車，但是多位汽車企業(yè)高管均向光子星球表示，華為造車是必將發(fā)生的事，華為數(shù)萬做手機業(yè)務(wù)的員工要吃飯，而汽車業(yè)務(wù)是對手機人才最好的承接。

目前，華為已與多家車企合作，如賽力斯SF5、極狐S、阿維塔代號為E11的車型均會搭載華為HI智能解決方案。

據(jù)悉小米首款汽車將在三年后上市，而華為在自動駕駛、三電系統(tǒng)、智能座艙以及銷售等方面已經(jīng)開始落地，在速度和技術(shù)儲備上均要快于小米。

此前賽力斯SF5與極狐S的亮相均激起不小聲量，加上華為所展現(xiàn)的技術(shù)實力，預(yù)計將會吸引不少車廠加入華為生態(tài)中。

一位熟悉華為的人士告訴光子星球，華為在線下渠道售賣的賽力斯華為智選SF5，利潤大頭都被華為拿走了，將近要拿走整車售價的10%，但是對于賽力斯而言也樂見其成，畢竟沒有華為外界根本不知道賽力斯。

在手機嚴重缺貨的情況下，華為需要通過合作伙伴提供的產(chǎn)品，讓線下渠道不至于全面崩潰，為將來售賣其他自營產(chǎn)品提供可能，這才是當務(wù)之急。

反觀小米，現(xiàn)階段手機業(yè)務(wù)再創(chuàng)新高，但當市場過了華為留出的短暫增量窗口期再次進入存量后，增長又是一個需要面對的問題。屆時智能電動汽車將成為小米最重要的業(yè)務(wù)，對于華為同樣如此，不久后兩者很可能又將站在同一個十字路口對望。

烽巢網(wǎng)注：本文來源于微信公眾號 光子星球，作者：冷澤林