不知道從什么時(shí)候開(kāi)始，人們開(kāi)始養(yǎng)成了這樣的習(xí)慣：不了解某款產(chǎn)品的效果如何時(shí)，打開(kāi)小紅書(shū)搜一搜；不知道哪款穿搭最流行時(shí)，打開(kāi)小紅書(shū)搜一搜；不知道選擇哪個(gè)城市旅游時(shí)，打開(kāi)小紅書(shū)搜一搜……不知不覺(jué)間，人們?cè)絹?lái)越習(xí)慣在小紅書(shū)上尋找答案了。

最近，關(guān)于小紅書(shū)的消息更是不斷。先是其對(duì)外宣布成為中央廣播電視總臺(tái)頂級(jí)賽事的專項(xiàng)戰(zhàn)略合作伙伴，同時(shí)成為中國(guó)國(guó)家女子足球隊(duì)官方合作伙伴；近來(lái)，又因?yàn)闀和８懊繧PO的消息傳出而登上熱搜，足見(jiàn)小紅書(shū)的粉絲力量之強(qiáng)大。

（配圖來(lái)自Canva可畫(huà)）

社區(qū)屬性是最大壁壘

一提起“種草”二字，不少人腦海中第一時(shí)間想到的應(yīng)該就是小紅書(shū)了，而小紅書(shū)之所以能夠憑借著“種草”屬性成功出圈，與其社區(qū)模式有不小的關(guān)系。

一方面是受社區(qū)模式影響，用戶數(shù)量得以不斷增長(zhǎng)。不同于其他模式類似單機(jī)游戲的孤獨(dú)感，社區(qū)模式具有更高的參與感，而具有較強(qiáng)互動(dòng)性的模式往往更容易獲得用戶的認(rèn)同感。小紅書(shū)開(kāi)創(chuàng)的強(qiáng)互動(dòng)性的社區(qū)模式，正在令其源源不斷的收獲新用戶。據(jù)公開(kāi)資料顯示，截至2019年7月，小紅書(shū)的用戶數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了3億；截至2019年10月，小紅書(shū)月活躍用戶數(shù)過(guò)億。

另一方面是平臺(tái)內(nèi)容逐漸豐富并日漸完善。早期的小紅書(shū)上分享最多的是海外購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，后來(lái)隨著用戶開(kāi)始在小紅書(shū)上分享日常生活中的方方面面，小紅書(shū)平臺(tái)上的內(nèi)容筆記也越來(lái)越多，涵蓋的范圍也越來(lái)越廣。如今小紅書(shū)上的內(nèi)容分享范圍已經(jīng)涵蓋了時(shí)尚、學(xué)習(xí)、美食、科技數(shù)碼、運(yùn)動(dòng)健身、汽車、游戲等諸多領(lǐng)域。

事實(shí)上社區(qū)模式并非小紅書(shū)獨(dú)有，比如百度貼吧、天涯社區(qū)、豆瓣、虎撲等都是社區(qū)類平臺(tái)，而小紅書(shū)能從中脫穎而出與其率先推動(dòng)算法推送有關(guān)。小紅書(shū)通過(guò)大數(shù)據(jù)和人工智能分析，為用戶推送其感興趣的內(nèi)容筆記，避免用戶不感興趣的無(wú)關(guān)內(nèi)容出現(xiàn)，在一定程度上增強(qiáng)了用戶的黏性、提高了用戶的留存率，這成了小紅書(shū)不斷擴(kuò)大用戶規(guī)模的必殺技。

用戶體量是把雙刃劍

伴隨著小紅書(shū)用戶數(shù)量的不斷增長(zhǎng)，小紅書(shū)得以不斷向前發(fā)展。但不可否認(rèn)的是，小紅書(shū)面臨的挑戰(zhàn)也不小。

從大環(huán)境來(lái)講，行業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán)。7月10日，國(guó)家相關(guān)部門(mén)發(fā)布了掌握超過(guò)100萬(wàn)用戶個(gè)人信息的運(yùn)營(yíng)者去國(guó)外上市時(shí)，必須向網(wǎng)絡(luò)安全審查辦公室申報(bào)網(wǎng)絡(luò)安全審查信息。倘若赴美上市，用戶數(shù)超過(guò)3億的小紅書(shū)自然也在安全審查之列。

從平臺(tái)自身來(lái)講，是社區(qū)內(nèi)容良莠不齊。隨著用戶數(shù)量以及平臺(tái)內(nèi)容的不斷增多，審核難度也在加大。小紅書(shū)曾因9.5萬(wàn)條“煙草筆記”而引發(fā)社會(huì)輿論，雖然小紅書(shū)已經(jīng)下架了與煙草有關(guān)的所有筆記，但負(fù)面影響仍在。除此之外，小紅書(shū)的筆記代寫(xiě)、數(shù)據(jù)造假等事件也對(duì)小紅書(shū)的口碑產(chǎn)生了不良影響。

從用戶角度來(lái)說(shuō)，用戶體驗(yàn)感變差。就分享內(nèi)容來(lái)說(shuō)，推廣軟文數(shù)量變多，部分用戶根據(jù)“種草筆記”購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品之后，產(chǎn)品的使用感、效果不如內(nèi)容筆記所言。另外，小紅書(shū)平臺(tái)上還存在許多炫富內(nèi)容，此類內(nèi)容不利于青少年用戶形成健康正確的價(jià)值觀；過(guò)慢的發(fā)貨速度和售后服務(wù)也讓其電商業(yè)務(wù)頻頻遭遇消費(fèi)者的吐槽。

電商業(yè)務(wù)也存隱憂

早在2014年10月就開(kāi)始做電商的小紅書(shū)，在電商業(yè)務(wù)的探索上倒還算順利。

據(jù)公開(kāi)資料顯示，2015年5月，在沒(méi)有打廣告的情況下，小紅書(shū)旗下的電商平臺(tái)福利社在半年內(nèi)的銷售額就突破了2億元：同年6月6日的周年慶期間，首日24小時(shí)的銷售額就超越了5月份整個(gè)月的銷售額；2017年6月，小紅書(shū)做到了開(kāi)賣(mài)2小時(shí)即突破1億的銷售額，并在蘋(píng)果App Store購(gòu)物類軟件下載中排名第一。

另外，小紅書(shū)還與眾多大牌達(dá)成合作，并且打造了專屬的品牌活動(dòng)。為了解決用戶的海外購(gòu)物難題，小紅書(shū)先后和Blackmores、Swisse、荷諾、SNP等多家國(guó)外品牌達(dá)成了戰(zhàn)略合作，而品牌商家的不斷增多也增加了用戶的可選擇性。

除此之外，小紅書(shū)還設(shè)立了專屬的“小紅書(shū)6·6周年慶”和“紅色星期五”活動(dòng)進(jìn)行大促，這也在一定程度上擴(kuò)大了小紅書(shū)的平臺(tái)知名度和影響力。不過(guò)，小紅書(shū)的電商業(yè)務(wù)雖然做出了一些成績(jī)，但小紅書(shū)電商業(yè)務(wù)目前面臨的壓力仍然不小。

一方面是不斷加劇的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。小紅書(shū)福利社最初上線的目的，是為了解決消費(fèi)者海外購(gòu)物買(mǎi)不到好貨的難題，但目前主打海外購(gòu)物的平臺(tái)卻不止小紅書(shū)一家。除了網(wǎng)易考拉海購(gòu)、洋碼頭等主打海外購(gòu)物的APP之外，淘寶、京東等APP也提供海外購(gòu)產(chǎn)品。另外，隨著海外購(gòu)物平臺(tái)的增多，價(jià)格戰(zhàn)在所難免，這也在一定程度上增大了小紅書(shū)電商業(yè)務(wù)的壓力。

另一方面是福利社產(chǎn)品真假存疑。公開(kāi)資料顯示，小紅書(shū)通過(guò)實(shí)行品牌授權(quán)和品牌直營(yíng)的方式來(lái)確保消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)到優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并且在二十多個(gè)國(guó)家建立了海外倉(cāng)庫(kù)，但網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于小紅書(shū)售賣(mài)假貨的消息卻是層出不窮，屢屢被消費(fèi)者投訴。

“他經(jīng)濟(jì)”成下一發(fā)力點(diǎn)？

盡管動(dòng)作不斷，但在小紅書(shū)的營(yíng)收結(jié)構(gòu)中仍然是廣告收入占據(jù)大頭，一旦效果達(dá)不到廣告主的要求，小紅書(shū)的營(yíng)收將會(huì)受到極大的影響。這種情況下探索新的商業(yè)化變現(xiàn)方式，就成為了小紅書(shū)后續(xù)發(fā)展的重點(diǎn)。而隨著“他經(jīng)濟(jì)”的日益火爆，小紅書(shū)也開(kāi)始將目光投向該領(lǐng)域。

首先，男性消費(fèi)者觀念轉(zhuǎn)變，“精致”不再是女性消費(fèi)者的專屬詞匯。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，截至2021年3月，12個(gè)月內(nèi)中國(guó)線上的男士美妝個(gè)護(hù)市場(chǎng)規(guī)模將近86億元。另外，近幾年很火的醫(yī)美行業(yè)也受到男性消費(fèi)者的歡迎。

數(shù)據(jù)顯示，截至今年5月，醫(yī)美類APP的男性用戶占比達(dá)到了35.7%。據(jù)公開(kāi)資料顯示，目前小紅書(shū)的男性用戶數(shù)量占比已經(jīng)達(dá)到了30%，“小清新”的小紅書(shū)已經(jīng)具備了精準(zhǔn)的用戶群體。

其次，是男性用戶線上消費(fèi)能力不斷升級(jí)。據(jù)Quest Mobile數(shù)據(jù)顯示，在2021年4月的線上消費(fèi)能力1000元以上的用戶性別分布中，男性用戶占比55%、女性用戶占比45%；另外，男性用戶線上消費(fèi)能力在1000元以上的用戶規(guī)模呈逐漸增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，用戶數(shù)量由2019年4月的1.04億、2020年4月的1.14億增長(zhǎng)至2021年4月的1.22億。無(wú)論是單價(jià)還是數(shù)量，男性用戶群體消費(fèi)勢(shì)能的崛起早已不容忽視。

對(duì)目前廣告收入占營(yíng)收結(jié)構(gòu)大頭的小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，探索新的適合自己的商業(yè)化模式仍是當(dāng)下任務(wù)的重中之重，“他經(jīng)濟(jì)”的崛起是一個(gè)好機(jī)會(huì)，但小紅書(shū)能否抓住此次機(jī)會(huì)仍然具有很大的不確定性。雖然前景并不十分明朗，但對(duì)小紅書(shū)來(lái)說(shuō)革新勢(shì)在必行。