撰文 |懂懂 編輯 | 秦言

來(lái)源：懂懂筆記

龔俊鐵憨憨的笑、魔性的畫(huà)面、洗腦的歌曲，讓“先百度一下”自動(dòng)單曲循環(huán)。

百度App是一款正在快速變化著的國(guó)民級(jí)應(yīng)用。一方面從產(chǎn)業(yè)定位上百度希望擺脫以往工具的角色、真正成為生活的入口。另一方面，任何一個(gè)產(chǎn)品都希望獲取越來(lái)越多的年輕用戶，百度也不例外。

在今年4月26日，百度App宣布品牌升級(jí)，slogan升級(jí)為“百度一下，生活更好”， 推出豐富的服務(wù)功能，涵蓋電影、酒旅、話費(fèi)、快遞、上門、問(wèn)醫(yī)生、法律及情感咨詢等。

這種變化如何讓用戶快速感知并接受？百度又來(lái)了一輪神操作，這要從龔俊的一部魔性TVC開(kāi)始說(shuō)起。

龔俊魔性出街，網(wǎng)友紛紛“表白”

電影機(jī)票訂酒店，先百度一下；情感法律找專家，先百度一下；健康知識(shí)問(wèn)醫(yī)生，先百度一下……這兩天，無(wú)論你是打開(kāi)微博、B站，亦或是點(diǎn)開(kāi)百度，總是會(huì)被這支魔性TVC擊中。很快這條短片就霸屏朋友圈，熟人間也開(kāi)始討論起來(lái)。

其熱度快速上升之快，有大V表示：“現(xiàn)在營(yíng)銷圈流行洗腦歌，從蜜雪冰城到熱愛(ài)105度的你，我大膽預(yù)言這是下一首。哦，我腦子里已經(jīng)開(kāi)始循環(huán)播放了！”話音未落，越來(lái)越多的網(wǎng)友跟評(píng)：“被洗腦了，被洗腦了”、“俊俊太甜了，歌詞和旋律太魔性了，不知不覺(jué)反復(fù)看了1小時(shí)”……

百度在昨天官宣了最新的代言人，當(dāng)下最火的明星之一 ——龔俊，并放出這樣一支TVC。隨著《山河令》、《你好，火焰藍(lán)》、《中餐廳5》等影視劇、綜藝的熱播，龔俊人氣持續(xù)飆升，成為熱度空前的新生代全民偶像。更重要的是，其勵(lì)志的成名經(jīng)歷，與陽(yáng)光、快樂(lè)、親和的形象，讓他成為大眾口中津津樂(lè)道的“寶藏男孩”，這也是百度心儀龔俊的原因。

我們都知道，以明星代言啟動(dòng)一個(gè)活動(dòng)，往往會(huì)起到非常好的引爆效果。如上圖所示，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示流量明星與品牌合作官宣或直播活動(dòng)當(dāng)日銷量增長(zhǎng)顯著。顯然，昨天龔俊的“亮相”很成功，吸睛無(wú)數(shù)，很多網(wǎng)友表示恭喜龔俊喜提百度代言，還有相當(dāng)一部分網(wǎng)友感慨被洗腦，不但自己聽(tīng)起來(lái)停不下來(lái)，還要轉(zhuǎn)給朋友們看。

其實(shí)，百度官微對(duì)龔俊代言事先做了預(yù)告，給龔俊的粉絲和百度的用戶預(yù)埋了對(duì)活動(dòng)的期待。昨天在多個(gè)平臺(tái)通過(guò)魔性廣告引爆，預(yù)計(jì)這些平臺(tái)一天內(nèi)的曝光超過(guò)了30億次，魔性的聲音和視覺(jué)刺激大大激發(fā)了用戶的好奇心，同時(shí)將“龔俊歌頌美好生活”推上熱搜，成為當(dāng)日熱點(diǎn)。洗腦廣告的圈粉引發(fā)了用戶對(duì)百度APP口碑扭轉(zhuǎn)，形成二次傳播，影響面進(jìn)一步擴(kuò)大，最終形成雪球效應(yīng)、快速出圈。

百度正在進(jìn)行一系列的戰(zhàn)略調(diào)整，業(yè)務(wù)從過(guò)去的搜索工具向生活服務(wù)入口轉(zhuǎn)型。其實(shí)這樣的變化很難快速傳播，但是通過(guò)龔俊這樣的高能明星以及通俗易懂的魔性歌詞，瞬間就讓人們讓住了“百度一下”。同時(shí)細(xì)心的網(wǎng)友也發(fā)現(xiàn)：百度最近好像要增加生活類功能，在這種關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)需要代言人配套活動(dòng)策利，提高關(guān)注度和活躍度。

從網(wǎng)友的評(píng)論來(lái)看，這條TVC讓很多人看到了百度的變化：“橘子皮們快來(lái)一起使用百度APP，看電影，訂酒店、識(shí)萬(wàn)物，立享美好生活”，“生活瑣事雖小，迷糊時(shí)常不少。興趣欲搜索，躊躇不識(shí)路。百度，百度，萬(wàn)千信息集結(jié)處”，“吃喝玩樂(lè)，生活點(diǎn)滴，百度一下，盡在掌握”。

顯然，龔俊+TVC，在昨天制造了熱度的同時(shí)，也提升了用戶對(duì)百度的認(rèn)知度。

國(guó)民、年輕、寶藏，只有契合才有共振

代言人對(duì)于品牌的第三重價(jià)值就是對(duì)于品牌的背書(shū)。日常企業(yè)請(qǐng)代言人，挑的不是外表，而是內(nèi)涵，一般都會(huì)根據(jù)自己的品牌調(diào)性或是產(chǎn)品屬性來(lái)選擇不同的代言人。比如洗衣粉品牌、牛奶品牌總會(huì)找“明星媽媽”，運(yùn)動(dòng)品牌偏愛(ài)領(lǐng)域運(yùn)動(dòng)員，內(nèi)衣品牌喜歡名模，汽車品牌多為荷爾蒙系男神。品牌與代言人的契合度越高，呈現(xiàn)的內(nèi)容與印象認(rèn)知越統(tǒng)一，則傳播越具有說(shuō)服力，通過(guò)雙方的深入融合與共鳴，給品牌帶來(lái)更多增值。

龔俊與百度的合作，我們從三個(gè)詞來(lái)看其契合度。

• 第一是國(guó)民。

龔俊在影視圈低調(diào)耕耘了六七年，實(shí)力+努力，曾經(jīng)有不少優(yōu)質(zhì)作品，在今年《山河令》播出之后他開(kāi)始大火，并因?yàn)椤赌愫?，火焰藍(lán)》、《中餐廳5》的持續(xù)升溫，成為國(guó)民級(jí)新偶像。

百度是技術(shù)起家的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，實(shí)力傍身，在今年品牌升級(jí)后給用戶帶來(lái)全新的服務(wù)體驗(yàn)。月活5.6億，每天響應(yīng)60億搜索請(qǐng)求，這個(gè)國(guó)民級(jí)App新升級(jí)需要一個(gè)代表活力和潛力的明星來(lái)匹配，國(guó)民新偶像+國(guó)民App新升級(jí)，龔俊恰好就是最合適的一個(gè)。

• 第二是年輕。

龔俊是明星中新生代的中堅(jiān)力量，他的粉絲群體偏年輕，同時(shí)女性粉絲偏多。而這也正是“理工男”百度迫切需要擴(kuò)圈的新用戶群體。作為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)三巨頭，百度品牌會(huì)給人以成熟、穩(wěn)重的感覺(jué)。但是，百度近幾年業(yè)務(wù)不斷變化，信息流、短視頻、直播、電商，特別是在信息服務(wù)化、搜索人格化、內(nèi)容視頻化三大戰(zhàn)略下，也在不斷擴(kuò)大著內(nèi)容與服務(wù)版圖，延伸至生活服務(wù)的各個(gè)領(lǐng)域。百度正在變得越來(lái)越年輕，不再是大家傳統(tǒng)印象中的“老巨頭”，而是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的中堅(jiān)力量。龔俊的代言，可以為百度帶來(lái)更多年輕用戶、女性用戶的喜愛(ài)。網(wǎng)友評(píng)論也對(duì)百度簽下龔俊頗為認(rèn)同——“要年輕化，先抓住他們的愛(ài)豆?！?/p>

• 第三是寶藏。

從《山河令》中舉止風(fēng)流倜儻的溫客行，到《你好，火焰藍(lán)》里的熱血硬漢消防員霍言，龔俊讓粉絲們看到無(wú)限的可能性，導(dǎo)演也贊他是寶藏男孩，可以駕馭豐富的角色類型。

升級(jí)后的百度App拉近了用戶與服務(wù)的距離，用戶只要用起來(lái)就會(huì)發(fā)現(xiàn)里面有挖掘不盡的寶藏。百家號(hào)上內(nèi)容創(chuàng)作者數(shù)量超過(guò)420萬(wàn)，這些都是信息、知識(shí)的來(lái)源，用戶隨手搜一搜、問(wèn)一問(wèn)，就能得到自己的想要的答案；智能小程序月活用戶數(shù)達(dá)4.2億，入駐數(shù)66萬(wàn)，覆蓋271 個(gè)行業(yè)，已全面接入教育、政務(wù)、電商、旅游、娛樂(lè)、物流、醫(yī)療等熱門服務(wù)領(lǐng)域，衣、食、住、行、玩、學(xué)、醫(yī)，都可以通過(guò)百度直連服務(wù)。

寶藏男孩代言寶藏App，代表著未來(lái)的無(wú)限想象力。網(wǎng)友在看過(guò)龔俊的TVC后也都表示：“不看這條片子都不知道百度App還有這么多寶藏能力?！?/p>

明星與品牌的深度契合與共振，可以實(shí)現(xiàn)相互放大。對(duì)于龔俊而言，通過(guò)這一次的代言，擁有5.6億用戶的百度App必將為其增粉。對(duì)于百度而言，龔俊國(guó)民偶像的認(rèn)知，可以對(duì)百度品牌形成背書(shū)，使得品牌的標(biāo)簽被強(qiáng)化。龔俊代言的百度，顯得更年輕、更有活力，也更有無(wú)限的可能性。

正如網(wǎng)友們的評(píng)論：“不曾停止，始終進(jìn)步。是百度APP，也是龔俊?！?/p>

龔俊“導(dǎo)航”，重新認(rèn)識(shí)百度

作為國(guó)民級(jí)應(yīng)用，百度App經(jīng)過(guò)一系列的變化，綜合性內(nèi)容與服務(wù)平臺(tái)的地位正在不斷夯實(shí)。百度集團(tuán)執(zhí)行副總裁沈抖曾表示，“未來(lái)，不論哪一個(gè)場(chǎng)景下，用戶都會(huì)希望所見(jiàn)即所得、更快速地獲取服務(wù)，也就是體驗(yàn)閉環(huán)化。”

為配合這一次的產(chǎn)品升級(jí)，百度開(kāi)啟為期12天的“更好生活節(jié)”，推出各類服務(wù)“五折起”優(yōu)惠福利。用戶可通過(guò)百度App搜索相關(guān)關(guān)鍵詞，或“下拉二樓”享受優(yōu)惠服務(wù)。據(jù)悉，此次活動(dòng)將推出三大服務(wù)門類，一是電影、酒旅、話費(fèi)、快遞、上門等本地生活服務(wù)；二是“問(wèn)醫(yī)生”健康服務(wù)；三是涵蓋法律咨詢、情感咨詢等門類的百度“問(wèn)一問(wèn)”服務(wù)。

這種變化只讓用戶知道還不夠，還要讓他們?nèi)ンw驗(yàn)，只有體驗(yàn)了才能真正被打動(dòng)、被留住。所以，選明星代言吸引眼球只是營(yíng)銷的第一步，第二步則要通過(guò)引導(dǎo)策略實(shí)現(xiàn)高效的轉(zhuǎn)化。正如QuestMobile報(bào)告中所說(shuō)，“IP+IDOL”模式，把“流量-會(huì)員”這個(gè)短鏈路，變成粉絲經(jīng)濟(jì)這個(gè)長(zhǎng)鏈路，直接引導(dǎo)到購(gòu)買場(chǎng)景。

為了吸引更多用戶參與探索“更好生活”，百度App從8月6日起發(fā)起為期七天的“生活更好，滿分計(jì)劃”，圍繞龔俊設(shè)計(jì)了一系列活動(dòng)，通過(guò)他的影響力“引導(dǎo)”更多用戶體驗(yàn)百度App智能生活服務(wù)。

一系列活動(dòng)下來(lái)，通過(guò)引導(dǎo)用戶體驗(yàn)百度提供的新服務(wù)，慢慢改變了用戶的行為習(xí)慣。以前用戶到百度上只是搜信息、搜知識(shí)，現(xiàn)在可以直接連接生活服務(wù)。以前如果去一個(gè)地方旅游，可能要先上百度搜索當(dāng)?shù)氐男畔?、游記，然后再去攜程定機(jī)票、酒店。而現(xiàn)在可以從搜到訂全部在百度上完成。這種體驗(yàn)，給用戶帶來(lái)了極大的便利，進(jìn)而也改變了用戶對(duì)百度的認(rèn)識(shí)。

隨著業(yè)務(wù)的變遷，百度給用戶的感覺(jué)也在變化，以前是一個(gè)工具平臺(tái)，更像是技術(shù)直男，保守、刻板，用戶只在用得著的時(shí)候使用一下，但是不會(huì)有親切感，也不會(huì)長(zhǎng)時(shí)間停留。現(xiàn)在，百度通過(guò)信息與內(nèi)容，連接了用戶生活的方方面面，與每一個(gè)人的關(guān)系更密切了，在生活中的重要性也在不斷提高，百度品牌變得有溫度、有生機(jī)。對(duì)于用戶而言，今天的百度是一個(gè)可以逛、可以玩、可以停留的地方。

此次官宣龔俊代言，并配合以大規(guī)模補(bǔ)貼活動(dòng)，是百度App在深耕服務(wù)上的又一大動(dòng)作。在之前一系列營(yíng)銷的鋪墊下，百度在用戶心中的形象已經(jīng)在發(fā)生變化。“百度開(kāi)始用代言人了，還是這樣一個(gè)國(guó)民偶像，百度還是那個(gè)我認(rèn)識(shí)的“理工直男”嗎？”這一次請(qǐng)龔俊代言，確實(shí)讓很多網(wǎng)友對(duì)百度的印象大為改變。而龔俊的魔性TVC出街，讓大家重新認(rèn)識(shí)了百度。