今年四月的萬(wàn)象大會(huì)上，百度APP把slogan升級(jí)為“百度一下，生活更好”。這代表著百度APP希望把自己定位到一個(gè)比信息服務(wù)更大的領(lǐng)域當(dāng)中去，因?yàn)楹诵年P(guān)鍵詞是幾乎無(wú)遠(yuǎn)弗屆的“生活”。

時(shí)隔三個(gè)多月，百度APP有了新的營(yíng)銷動(dòng)作，當(dāng)紅明星龔俊成為新的品牌代言人，并發(fā)布了頗為魔性的代言TVC，推出福利滿滿的“更好生活節(jié)”。表面看來(lái)，這是一場(chǎng)流量的會(huì)師。但背后的邏輯其實(shí)遠(yuǎn)不止于流量，這可以視作一場(chǎng)始于需求、起于流量、落于場(chǎng)景的升級(jí)，核心仍是那個(gè)關(guān)鍵詞——“生活”。

百度APP為什么要突出“生活”這一關(guān)鍵詞？在倪叔看來(lái)，百度APP此舉意在三個(gè)“破圈”：第一，從較為單一的信息服務(wù)，破圈進(jìn)入業(yè)態(tài)更豐富的生活服務(wù)；第二，從年齡層相對(duì)成熟的主要用戶群體，破圈吸引更多年輕有活力的用戶群體；第三，從具有技術(shù)優(yōu)勢(shì)的工具型產(chǎn)品，破圈成為更有全場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)的服務(wù)型產(chǎn)品。

如果說(shuō)流量的盡頭是電商，那么搜索的盡頭是什么？在倪叔看來(lái)，以搜索著稱的百度，在用今年的APP品牌升級(jí)和新代言人，給出這個(gè)問(wèn)題的答案：服務(wù)。

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始于需求：從信息服務(wù)到生活服務(wù)，用戶想要一站式滿足

多年來(lái)，百度沉淀了大量的工具和信息型產(chǎn)品，它們隱藏在“搜索引擎”這個(gè)統(tǒng)一入口之下，構(gòu)筑了百度的護(hù)城河。但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)各大APP之間的連通性遠(yuǎn)弱于PC互聯(lián)網(wǎng)，形成了一座座信息孤島，這使得搜索引擎這種依賴開(kāi)放、平等互聯(lián)網(wǎng)精神而存在的產(chǎn)品遇到了重大挑戰(zhàn)。

因此，百度必須要突破工具和信息型產(chǎn)品的局限，進(jìn)入到更為深入也更為龐大的服務(wù)領(lǐng)域中去。

現(xiàn)在看來(lái)，這個(gè)時(shí)機(jī)似乎已經(jīng)到了。

首先，這是用戶需求。今天的用戶，對(duì)信息和服務(wù)的要求越來(lái)越高，不喜歡在APP之間跳來(lái)跳去，希望一站式、所見(jiàn)即所得的服務(wù)。也就是用戶需要一種有效整合服務(wù)資源并且易用便捷、省去溝通成本的全能型平臺(tái)，這是直播電商興起的底層邏輯之一。服務(wù)化從根本上來(lái)講是增加生態(tài)供給，滿足用戶日益提高的體驗(yàn)要求，給用戶提供閉環(huán)服務(wù)，讓用戶所見(jiàn)即所得。

于是今年4月份，百度APP的slogan才升級(jí)為“百度一下，生活更好”。

其次，從今天的整個(gè)商業(yè)生態(tài)環(huán)境來(lái)看，提供生活服務(wù)的基礎(chǔ)條件已然成熟。技術(shù)平臺(tái)型企業(yè)想要提供生活或電商服務(wù)，無(wú)需自己下場(chǎng)去搭建框架，也能取得很好的服務(wù)效果。短視頻平臺(tái)做電商是這樣，百度APP為用戶提供電商或生活服務(wù)也是如此。

這里的“條件成熟”，不僅是指電商基礎(chǔ)設(shè)施包括物流、支付、供應(yīng)鏈的成熟與開(kāi)放，讓非電商平臺(tái)也能為用戶提供場(chǎng)景化、有質(zhì)量的電商服務(wù)；還包括本地生活服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施——主要是地圖技術(shù)——的成熟，讓基于地理位置的本地生活服務(wù)得以興起。

第三，搜索是用戶決策關(guān)鍵環(huán)節(jié)

可能很多人并沒(méi)有意識(shí)到，搜索其實(shí)是我們?nèi)粘Q策的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)?！鞍俣纫幌?，你就知道”，知道了之后，才能進(jìn)行決策。因此，百度APP其實(shí)擁有基于搜索這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)，進(jìn)行上下游的服務(wù)化拓展。

如果說(shuō)用戶以前打開(kāi)手機(jī)“百度一下”是在尋求經(jīng)驗(yàn)與建議，而現(xiàn)在打開(kāi)百度，更希望得到的是直接解決問(wèn)題。一旦百度APP把服務(wù)場(chǎng)景完善，用戶在百度一下的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)自己不僅“知道”了，還能直接把問(wèn)題“解決”了，那何樂(lè)而不為？沒(méi)有人希望不停地跳轉(zhuǎn)APP。

這就是真實(shí)用戶需求的映射，需求與供給之間的鏈路更短，入口更統(tǒng)一，服務(wù)更多元。所以倪叔認(rèn)為，百度APP的第一個(gè)破圈意圖就是：從單一的信息服務(wù)出圈進(jìn)入更豐富的生活服務(wù)。

2

起于流量：龔俊魔性廣告片背后的代言邏輯

接著再看百度APP第二個(gè)破圈意圖，也就是從年齡層相對(duì)成熟的主要用戶群體，破圈吸引更多年輕有活力的用戶群體。

就在8月6日，百度APP官宣當(dāng)紅藝人龔俊成為新的代言人，同時(shí)對(duì)外發(fā)布魔性洗腦廣告片。15秒的廣告片，核心臺(tái)詞就三句話：

電影機(jī)票訂酒店，先百度一下

情感法律找專家，先百度一下

健康知識(shí)權(quán)威答，先百度一下

這三句話覆蓋了電影票預(yù)訂、酒店預(yù)訂、問(wèn)一問(wèn)等主推服務(wù)，以及惠生活集合頁(yè)，代表了百度APP“生活服務(wù)”的一些主打方向。

這個(gè)好理解，那為什么請(qǐng)龔俊代言呢？

因?yàn)辇徔〉娜嗽O(shè)符合年輕人的主流生活理念。

百度APP請(qǐng)龔俊來(lái)代言，看中的不僅僅是流量，更是一種生活理念上的契合?！敖拥貧狻薄ⅰ吧罨?、“鈍感力”，是龔俊身上的映射出來(lái)的這一屆年輕的“快樂(lè)打工人”的特質(zhì)。

龔俊作為接地氣的年輕一代藝人，自己從出道以來(lái)的奮斗歷程本身就契合年輕人的發(fā)展邏輯，一方面面臨生活壓力、努力應(yīng)對(duì)生活中的種種挑戰(zhàn)，另一方面更加懂得享樂(lè)、擅長(zhǎng)用最便捷而劃算的方式消費(fèi)，熱愛(ài)生活中吃喝玩樂(lè)，擁有求知好奇的積極生活態(tài)度。

服務(wù)化是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的鮮明趨勢(shì)，百度APP意在通過(guò)龔俊代言，縮短與年輕用戶及其生活之間的距離。

3

落于場(chǎng)景：百度APP為何由守轉(zhuǎn)攻

最后一個(gè)破圈，就是從工具型產(chǎn)品破圈進(jìn)入更廣闊的的生活服務(wù)場(chǎng)景，也就是我們開(kāi)頭說(shuō)到的：搜索的盡頭，是服務(wù)。

以搜索引擎起家的百度，多年以來(lái)一直有比較強(qiáng)的技術(shù)和工具色彩，而工具產(chǎn)品的用戶粘性弱于社交，交易場(chǎng)景也受限。因此，百度APP就希望通過(guò)搜索這一用戶決策的關(guān)鍵環(huán)節(jié)出發(fā)，補(bǔ)足服務(wù)和交易等場(chǎng)景能力，把用戶的完整服務(wù)需求一站式解決。

百度APP之外，百度還擁有一批用戶群體龐大、社會(huì)影響力也在線的產(chǎn)品，但是它們與百度APP遇到的問(wèn)題類似，一方面這些產(chǎn)品多是工具類產(chǎn)品，產(chǎn)品中人和人之間的聯(lián)系是較弱的，另一方面產(chǎn)品的服務(wù)也沒(méi)有形成高粘性的生態(tài)場(chǎng)景。

這也讓百度移動(dòng)生態(tài)及百度APP戰(zhàn)略上處于被動(dòng)守勢(shì)。而現(xiàn)在，情況有些不一樣了，至少有了三個(gè)層面的改變。第一是技術(shù)的進(jìn)步，第二是前文提到的支付、物流、供應(yīng)鏈等互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的成熟，第三是用戶對(duì)于“所見(jiàn)即所得”服務(wù)的需求。就像百度集團(tuán)執(zhí)行副總裁沈抖提到的那個(gè)例子：“基于AI技術(shù)和大數(shù)據(jù)，我們可以更好地理解用戶搜索背后的深度需求，不僅為用戶提供基礎(chǔ)的信息和知識(shí)，還能提供進(jìn)一步的服務(wù)。比如搜索‘故宮’，在故宮介紹的下面，就是購(gòu)買故宮門票的入口。”

AI技術(shù)和大數(shù)據(jù)肯定重要，但百度APP之于生活服務(wù)領(lǐng)域，更重要更要抓住的不是技術(shù)和數(shù)據(jù)，而是場(chǎng)景。

與本地生活A(yù)PP相比，百度APP的場(chǎng)景特點(diǎn)在于，它不是單一展現(xiàn)分類信息的那種被動(dòng)場(chǎng)景，而是基于用戶真實(shí)需求表達(dá)的搜索場(chǎng)景。今天我們看到在用戶大多沒(méi)有明確目的的短視頻APP中都能長(zhǎng)出那么多的電商和交易，就知道在“百度一下”這種主動(dòng)表達(dá)真實(shí)需求的場(chǎng)景中，其實(shí)用戶需求滿足得還很不充分。

這其實(shí)非常容易理解，在一個(gè)相對(duì)理性的社會(huì)，必然是人們的真實(shí)、理性需求及其滿足，是占據(jù)主流地位。非理性需求雖然同時(shí)存在，但不會(huì)超越理性、真實(shí)需求的地位，也不持續(xù)、不穩(wěn)定，很容易受各種因素的影響而改變。

百度APP目前擁有2.3億DAU、5.58億MAU，這雖然與微信相比還有很大的距離，但也是極為龐大的用戶量，并且最重要的是這些都是帶著真實(shí)且相對(duì)明確需求的用戶，百度APP即使只把這些用戶的需求服務(wù)好，就已經(jīng)意味著極為龐大的想象空間了。

從這個(gè)層面而言，百度APP加碼“生活服務(wù)”這個(gè)方向，其實(shí)是理想與現(xiàn)實(shí)的雙重考量，看似只是在拉近與用戶之間的距離，實(shí)則是希望駛向服務(wù)領(lǐng)域這片星辰大海。

在百度這艘輪船上，我們知道技術(shù)是它的引擎，這個(gè)引擎似乎已經(jīng)足夠強(qiáng)大；而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代趨勢(shì)及用戶需求似乎能成為百度的燃料。

但百度APP到底能在服務(wù)領(lǐng)域這片星辰大海上駛多遠(yuǎn)？恐怕只有時(shí)間能給出答案。