繼拼多多的“拼小圈”之后，美團(tuán)推出了“飯小圈”，又一個(gè)小巨頭挺進(jìn)社交領(lǐng)域了。

據(jù)媒體報(bào)道，“飯小圈”功能可以通過“微信分享”和“通訊錄”兩種方式添加好友。用戶在“飯小圈”內(nèi)可以查看好友的外賣訂單分享、點(diǎn)評(píng)等信息，可以對(duì)該訂單評(píng)論點(diǎn)贊，還可以“跟買”，節(jié)省點(diǎn)餐的選擇成本。

“飯小圈”與拼多多的“拼小圈”產(chǎn)品邏輯相似，即以好友的購買行為為內(nèi)容，建立起內(nèi)容分享社區(qū)。不過，與“拼小圈”不同的是，“飯小圈”恐難在帶貨方面有所作為，因?yàn)橥赓u和電商的業(yè)務(wù)邏輯并不相同。

電商是以商品為核心的異地配送服務(wù)，購物行為并不受地理位置的困擾。而相識(shí)好友的評(píng)價(jià)，會(huì)對(duì)單個(gè)用戶的購買決策產(chǎn)生較大影響，特別是在白牌商品時(shí)，這種熟人評(píng)價(jià)起到的作用就更大。

這也是“拼小圈”能被拼多多用戶所接受的重要原因。

外賣作為一個(gè)以地理位置為核心的同城配送服務(wù)，覆蓋面積和人群數(shù)量都相對(duì)有限。去除KFC一類的大型知名連鎖商家，外賣平臺(tái)上的商戶僅能為周邊人群提供服務(wù)，這也決定了單個(gè)用戶的購買行為對(duì)其好友的參考價(jià)值不大。

因此，在字母榜看來，美團(tuán)外賣推出“飯小圈”，其核心目的并不應(yīng)該是熟人帶貨，而是試圖引導(dǎo)用戶把在微信朋友圈——以及微博和小紅書等社交媒體——里曬美食的習(xí)慣復(fù)制乃至遷移到美團(tuán)中來。

這或許正是“飯小圈”初期僅接受微信和通訊錄兩種方式添加好友的原因。

曬美食是朋友圈內(nèi)容的重要組成部分，很多人吃飯之前都要先拍片，飯后再發(fā)朋友圈。曬美食內(nèi)容既有記錄日常生活之意，有些人也以此來炫耀和攀比。如果曬美食內(nèi)容能從朋友圈遷移到“飯小圈”，那美團(tuán)在內(nèi)容和社交兩方面獲得的流量將極為可觀。

而且，只要“飯小圈”能刮起一股從外賣品質(zhì)入手的“凡爾賽”風(fēng)，美團(tuán)外賣便可以借此實(shí)現(xiàn)提高客單價(jià)和充實(shí)商家評(píng)論體系的效果。

然而，設(shè)想雖好，但站在用戶角度審視“飯小圈”，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，它很難撐起王興的社交夢(mèng)。

社交能為美團(tuán)外賣帶來的，最顯而易見的就是增加有價(jià)值的評(píng)論內(nèi)容。

與其他外賣平臺(tái)相比，美團(tuán)外賣的一大核心競(jìng)爭(zhēng)力就是其接入了大眾點(diǎn)評(píng)商家的評(píng)價(jià)體系，這部分內(nèi)容也成為很多用戶在選擇外賣時(shí)的重要參考價(jià)值。

但作為PC時(shí)代產(chǎn)物的大眾點(diǎn)評(píng)，其內(nèi)容優(yōu)勢(shì)仍以傳統(tǒng)線下餐飲商家為主，美團(tuán)外賣上新增商戶評(píng)論內(nèi)容儲(chǔ)備的優(yōu)勢(shì)并不明顯。

據(jù)美團(tuán)發(fā)布的《中國餐飲報(bào)告2018》顯示，中國餐廳的生命周期僅有508天。

持續(xù)在不斷迭代的商家中，打造出用戶真實(shí)的評(píng)價(jià)體系，減少用戶的“觸雷”機(jī)率，也就成為外賣平臺(tái)的另一大競(jìng)爭(zhēng)力。

但對(duì)于大多用戶來說，發(fā)布有價(jià)值評(píng)論內(nèi)容的意愿并不強(qiáng)烈。即便是平臺(tái)通過積分獎(jiǎng)勵(lì)、商家通過好評(píng)返現(xiàn)等方式，用戶所貢獻(xiàn)的評(píng)論內(nèi)容仍十分有限。

打開美團(tuán)外賣的不知名商家，沒有圖片和文字的打分占據(jù)了評(píng)論的大多數(shù)。對(duì)于大多數(shù)用戶來說，物質(zhì)激勵(lì)有限的收益，遠(yuǎn)不及發(fā)布評(píng)論的操作成本。

相較于網(wǎng)友的評(píng)論內(nèi)容，熟人的內(nèi)容評(píng)價(jià)，顯然更能被用戶信服。打通熟人關(guān)系，獲取好友的評(píng)價(jià)內(nèi)容，成為消費(fèi)平臺(tái)拓寬護(hù)城河的策略順理成章。

其實(shí)早在2015年與美團(tuán)合并前，大眾點(diǎn)評(píng)就曾上線過“好友去哪兒”功能。用戶在允許APP讀取微信等手機(jī)通訊錄的權(quán)限后，就能夠看到相識(shí)好友在點(diǎn)評(píng)上的信息。

2018年，大眾點(diǎn)評(píng)面對(duì)不斷下滑的用戶數(shù)據(jù)，再度上線了社交功能，力圖突破產(chǎn)品工具屬性的局限性。美團(tuán)外賣此次推出的“飯小圈”，從好友關(guān)系，到展示內(nèi)容，和前述功能都有相似之處。

大眾點(diǎn)評(píng)以現(xiàn)金激勵(lì)等方式，引導(dǎo)用戶綁定微信賬號(hào)，并向微信好友展示個(gè)人去過的餐廳和酒店等信息。

此舉雖然讓大家看到好友的真實(shí)評(píng)價(jià)，但是也被很多用戶質(zhì)疑涉嫌侵犯?jìng)€(gè)人隱私。最終在輿論的壓力下，大眾點(diǎn)評(píng)以向用戶道歉整改功能而收?qǐng)觥?/p>

據(jù)報(bào)道顯示，“飯小圈”雖然有“取消訂單同步”、主動(dòng)刪除分享動(dòng)態(tài)等功能，但該功能的設(shè)定邏輯，則依然是用戶的外賣訂單支付成功后，將訂單以商品動(dòng)態(tài)形式自動(dòng)分享。

這或許會(huì)在一定程度上激勵(lì)用戶發(fā)表更多有價(jià)值的評(píng)論內(nèi)容。但對(duì)部分用戶來說，可能仍然會(huì)因不注意該功能的自動(dòng)分享機(jī)制，而帶來隱私方面的困擾。

畢竟有很多人并不希望自己的外賣訂單內(nèi)容暴露在好友的信息流里。如果一個(gè)“精致女孩/精神小伙”的飯小圈里更多是單價(jià)較低的外賣訂單，顯然會(huì)影響到ta的社交形象。

事實(shí)上，即便是“飯小圈”能獲得用戶的認(rèn)可，其為美團(tuán)帶來的實(shí)際價(jià)值也相對(duì)有限，遠(yuǎn)不及“拼小圈”對(duì)拼多多的價(jià)值。

拼多多的“百億補(bǔ)貼”更多是為平臺(tái)內(nèi)的品牌商品背書，而拼小圈則可以覆蓋到更多百億補(bǔ)貼外的商品，利用社交關(guān)系，為白牌產(chǎn)品的品質(zhì)背書，并促成帶貨的結(jié)果。

但外賣平臺(tái)， 交易場(chǎng)景局限在以地理位置為基礎(chǔ)的同城配送里。這也導(dǎo)致熟人好友的購物評(píng)價(jià)，大多時(shí)候都并不能像電商平臺(tái)一樣，起到“帶貨”的效果。

沒有品牌加成的商家，即便會(huì)被熟人好評(píng)，但是卻因?yàn)闆]有距離限制無法下單。而如果是有品牌背書的連鎖商家，好友的評(píng)價(jià)內(nèi)容對(duì)好友決策的參考價(jià)值也影響有限。

除了帶貨外，“飯小圈”對(duì)完善平臺(tái)算法，起到更精準(zhǔn)內(nèi)容推送的幫助也十分有限。

拼多多就是在用戶購物數(shù)據(jù)劣勢(shì)明顯的前提下，通過微信的社交關(guān)系，完善了單個(gè)用戶的購物偏好。舉例來說，一個(gè)人微信好友，大多都購買了日化用品，且客單價(jià)在50元。那這個(gè)人，也很有可能會(huì)被推薦同類商品。但這套邏輯在外賣平臺(tái)卻適用性不強(qiáng)。

其一是個(gè)體的飲食偏好并不一定符合好友的飲食習(xí)慣，其二還是受限于配送范圍。在熟人社交關(guān)系里，外賣平臺(tái)的算法推薦也僅能推薦到配送范圍內(nèi)的同類型產(chǎn)品。

比如，“飯小圈”好友點(diǎn)了一份20元的刀削面，也為其推薦配送范圍內(nèi)的賣同類商品的商家。

這種推薦顯然不能響應(yīng)用戶的真實(shí)意愿。

外賣平臺(tái)的算法除了根據(jù)用戶的行為做參考外，更多應(yīng)該是基于同地理位置進(jìn)行圈層劃分。但在用戶的購物數(shù)據(jù)不足以清晰勾勒群體畫像的前提下，用戶間的主動(dòng)匹配顯然更有價(jià)值。

比如在北京國貿(mào)附近的外訂單，有中小企業(yè)的老板、普通上班族，有居住在此的高收入群里，還有可能有收入不高，但是卻坐擁幾套房的拆遷戶……

雖然處在相近的地理空間內(nèi)，但是不同身份屬性用戶的購買力則完全不同。

這也是彌補(bǔ)根據(jù)用戶行為的算法推薦容易陷入“信息孤島”的原因。

舉例來說， 用戶昨天吃了面條，不代表今天仍然想吃面條。但如果算法僅有用戶行為的單一維度，就很可能會(huì)在信息流的推薦中，持續(xù)出現(xiàn)面條內(nèi)容。

即便是將用戶行為的時(shí)間線放長(zhǎng)，也很難解決重復(fù)推薦的問題。因?yàn)槌允裁锤嗍请S機(jī)性、多樣性的需求。

因此，美團(tuán)此次內(nèi)測(cè)“飯小圈”也可以看作是對(duì)之前內(nèi)測(cè)“拼好飯”的補(bǔ)充。

在具體場(chǎng)景上，“拼好飯”類似拼多多的“拼單”功能。通過兩人“成團(tuán)”的方式，享受到更低的價(jià)格優(yōu)惠。而如果“飯小圈”能從熟人社交入手，建立起內(nèi)容生態(tài)，也能在幫助用戶在“拼單”“跟買”上起到參考作用。

“飯小圈”的內(nèi)容，甚至可以成為首頁的信息流外，用戶購買外賣的又一入口。這種主動(dòng)拼單的方式，還能幫助算法對(duì)同一配送范圍內(nèi)的用戶分層，起到完善數(shù)據(jù)的作用。

隨著算法的完善，“飯友”的訂單偏好也很可能通過算法推薦給周邊的相似用戶，幫助用戶解決不知道吃什么的痛點(diǎn)。

因此，在字母榜看來，美團(tuán)“飯小圈”主要針對(duì)的應(yīng)該是陌生人社交領(lǐng)域。內(nèi)測(cè)局限于熟人關(guān)系，更多是為了實(shí)現(xiàn)內(nèi)容平臺(tái)的冷啟動(dòng)。

想讓用戶快速適應(yīng)“飯小圈”的存在，在熟人關(guān)系里養(yǎng)成分享訂單和刷信息流的習(xí)慣。

不過，想達(dá)成這一目標(biāo)，美團(tuán)又繞不開微信這座大山。

美團(tuán)雖然意圖通過手機(jī)通訊錄和微信好友關(guān)系，兩種方式實(shí)現(xiàn)用戶關(guān)系的轉(zhuǎn)移。但僅有通訊錄，顯然無法激活熟人關(guān)系的內(nèi)容生態(tài)。

在熟人社交的嘗試上，無論是曾經(jīng)的支付寶、微博，還是當(dāng)下如日中天的抖音，結(jié)果大都是曇花一現(xiàn)。而如果是滿足對(duì)熟人生活的窺私需求，“飯小圈”除了在隱私風(fēng)險(xiǎn)、帶貨受限外，還要解決用戶對(duì)“炫耀性”需求的滿足。

大家熱衷于朋友圈分享美食照片，很大動(dòng)力源自于高檔餐廳的昂貴菜品、精致環(huán)境所提供的情緒價(jià)值。但外賣有限的客單價(jià)和簡(jiǎn)陋的包裝，都無法滿足用戶的炫耀心理。

翻看美團(tuán)的財(cái)報(bào)就可以發(fā)現(xiàn)，與美團(tuán)外賣近年來在訂單量和用戶量的快速增長(zhǎng)不同，美團(tuán)外賣的客單價(jià)大多數(shù)時(shí)間都保持在45-50元的區(qū)間內(nèi)。

據(jù)美團(tuán)今年一季度財(cái)報(bào)顯示，外賣客單價(jià)為49.2元。這一數(shù)字雖然比去年三季度的45元/單，和四季度的48.2元/單有所提升，但是與去年同期相比卻下降了5.5%。

可以預(yù)見的是，“飯小圈”在熟人關(guān)系里，恐難以快速建立起使用習(xí)慣。而在陌生人的內(nèi)容生態(tài)里，“飯小圈”從誕生之初又有著天然的生理缺陷。

作為依附于外賣平臺(tái)的內(nèi)容社區(qū)，“飯小圈”難以從根本上解決自身內(nèi)容單一的問題。

無論是抖音、快手還是小紅書，用戶熱衷于使用這些平臺(tái)很大一個(gè)原因在于內(nèi)容的多樣性。娛樂八卦、新聞資訊、旅游攻略等多類型內(nèi)容。但僅有訂單分享的“飯小圈”，恐難以讓用戶有持續(xù)刷信息流的動(dòng)力。

因此，在字母榜看來，飯小圈最大的使用場(chǎng)景應(yīng)該是，用戶在點(diǎn)餐糾結(jié)時(shí)，看看附近的好友吃什么。

但“飯小圈”也只有在積累起足夠多的用戶規(guī)模后，才能在同一地理位置內(nèi)，實(shí)現(xiàn)“好友帶貨”和完善數(shù)據(jù)模型的雙重結(jié)果。

而實(shí)現(xiàn)以上的前提，是首先要讓用戶先習(xí)慣于“飯小圈”存在。

烽巢網(wǎng)注：本文來源于微信公眾號(hào) 字母榜，作者：龍志騰