撰文 |傅小波編輯 | 秦言

來(lái)源：懂懂筆記

她們即便喝三個(gè)月的西北風(fēng)也抵不上這一句：“這包包可真配你，背上去氣質(zhì)瞬間不一樣了?！?/p>

剛加完班的圓圓背著Gucci的那款老花包，在公司門口等著電梯。剛巧上個(gè)月新來(lái)的實(shí)習(xí)生也下班了，一模一樣的包包格外扎眼，不由得吸引了她的目光。

果然，奢侈品包包就是職場(chǎng)社交的敲門磚，兩個(gè)人很快熱絡(luò)地聊了起來(lái)。年輕女性，誰(shuí)沒(méi)個(gè)包包？就像是初高中生如果沒(méi)有一雙名牌球鞋，就宛如喪失了優(yōu)先擇友權(quán)。

為什么二手奢侈品火了？

時(shí)間回到幾年前，至少對(duì)于大部分年輕人而言，“奢侈品”這一詞匯會(huì)讓他們望而卻步。但隨著市場(chǎng)和需求的不斷發(fā)展，奢侈品正以“二手”的變通方式上演著“搶灘登陸”。

“二奢”這個(gè)存在已久的小眾行業(yè)，近一年多來(lái)已經(jīng)進(jìn)入了井噴式的增長(zhǎng)期。在6月份貝恩咨詢發(fā)布的2021年個(gè)人奢侈品消費(fèi)報(bào)告中顯示，2021年全球奢侈品市場(chǎng)規(guī)模將在2800至2950億歐元之間，這也讓二手奢侈品市場(chǎng)充滿了想象力。

于是乎，國(guó)內(nèi)“二奢”市場(chǎng)開(kāi)始涌入越來(lái)越多的資本和創(chuàng)業(yè)者，不過(guò)其中的一些新熱點(diǎn)或許會(huì)出乎很多人的預(yù)料。

赴美留學(xué)后歸國(guó)的Anna是個(gè)典型的年輕買家，23歲的她家境優(yōu)越，每年都會(huì)買1~2個(gè)大牌包包。按道理她并不算是“二奢”典型的受眾，但她卻表示，“同樣是奢侈品大牌，價(jià)格卻只有原價(jià)的二分之一甚至更低，1個(gè)換2個(gè)多劃算。某些限量款還會(huì)有投資潛力，比起專柜里擺放的新品，二手貨對(duì)我更有吸引力?！?/p>

去年4月因疫情回國(guó)后，Anna就成了“二奢”的忠實(shí)買家，從最初在朋友間或者咸魚(yú)上購(gòu)買，到現(xiàn)在去周邊城市的線下店（加了不少中古店老板的微信）不停淘貨，說(shuō)起購(gòu)買二奢的經(jīng)驗(yàn)，Anna可謂頭頭是道。

廣告人圓圓也是“二奢”的忠實(shí)顧客，身處廣告行業(yè)，手邊大牌包包的“出鏡率”總是很高?！安还苁强蛻暨€是同事，總會(huì)換著花樣背著LV、Gucci或是Chanel，必須要跟上呀，”圓圓說(shuō)起這個(gè)話題情緒莫名的復(fù)雜。

“上學(xué)的時(shí)候背幾百塊的Nike，CK也從沒(méi)覺(jué)得有問(wèn)題，但工作后確實(shí)需要一只LV來(lái)獲得身份與實(shí)力的認(rèn)同。沒(méi)有一個(gè)大牌包包，總顯得與周圍的人格格不入，但動(dòng)輒上萬(wàn)的價(jià)格讓人望而卻步。并非人人都是‘大戶’偶然間了解到一些同事的大牌包其實(shí)是二手的，幾千塊錢能滿足小小的夢(mèng)想”。圓圓被同事帶著加入二奢陣營(yíng)，購(gòu)買了人生第一只大牌包包。

“大家都是一個(gè)圈子的同事、朋友，推薦過(guò)來(lái)的賣家也都是認(rèn)識(shí)的，肯定不會(huì)買到假貨，”由于銀兩不足，她只能通過(guò)二手奢侈品代購(gòu)來(lái)“調(diào)整”自己的身份屬性。個(gè)人喜好、增值、身份認(rèn)同、歸屬感，或是所謂的故事與情懷，每個(gè)二手奢侈品包都有它背后的故事。

為此，很多二手奢侈品店的店主想要突出產(chǎn)品力，也都會(huì)采用同一套話術(shù)——“買二手買的不僅是性價(jià)比，還買了背后的故事”。

或許，這句話不僅是商家的營(yíng)銷話術(shù)。需求帶動(dòng)市場(chǎng)，這已經(jīng)是大家普遍接受的一種消費(fèi)理念——為物質(zhì)背后的文化買單。在悅?cè)藧偧旱男枨笙?，在鄙視山寨和高仿的氛圍下，有限的資金和無(wú)限的需求搭建起了“二奢”的熱潮……

誰(shuí)在賣二手奢侈品？

“干這行的，誰(shuí)沒(méi)收過(guò)幾只假包？”張婷笑著說(shuō)道?，F(xiàn)在有多輕描淡寫(xiě)，幾年前被騙的時(shí)候就有多憤憤不平。

張婷是上海一家二手奢侈品工作室的老板，出于興趣，早年間她自費(fèi)3萬(wàn)來(lái)到杭州，跟著某微博大V學(xué)習(xí)奢侈品鑒定?！白铋_(kāi)始是自己喜歡，還被假貨騙過(guò)，腦子一熱就在杭州待了整整6個(gè)月，整天研究各種奢侈品包?！?/p>

有了專業(yè)技能的張婷，兩年前搖身一變成為了“行業(yè)專家”，先是從朋友圈打開(kāi)市場(chǎng)，“我?guī)团笥衙赓M(fèi)鑒定，自己也做微博、B站的開(kāi)箱視頻，還會(huì)在抖音上分享一些鑒定包包和鞋品的小技巧?！边@些舉措，都順理成章地為張婷帶來(lái)了很多潛在客戶。

“大家都說(shuō)現(xiàn)在是知識(shí)付費(fèi)的時(shí)代，我的鑒定知識(shí)也是需要付費(fèi)的，除了最開(kāi)始的一些老用戶，后面進(jìn)群的都會(huì)收66塊年費(fèi)。我覺(jué)得一方面收費(fèi)保證了用戶質(zhì)量，至少他們肯定是有購(gòu)買需求的，一方面也是我知識(shí)的變現(xiàn)。” 張婷這樣描述自己的“二奢”微信群。

2019年初自立門戶之后，張婷逐漸開(kāi)始擴(kuò)張自己的業(yè)務(wù)版圖，從二手奢侈品的鑒定、回收到售賣，再到保養(yǎng)和維修。當(dāng)然，二奢圈子要做好生意，不僅要會(huì)賣貨，還要學(xué)會(huì)“待人接物”之道。

張婷分享了一個(gè)工作中的插曲。有個(gè)小姑娘跟兩個(gè)姐妹一起來(lái)做名包的保養(yǎng)，那是個(gè)號(hào)稱花了近10萬(wàn)元購(gòu)買的“愛(ài)馬仕Alligator Constance”。張婷的員工在一番鑒定后發(fā)現(xiàn)包有問(wèn)題，直接就說(shuō)了句“假的”，當(dāng)時(shí)場(chǎng)面十分尷尬，弄得小姑娘下不來(lái)臺(tái)，直接把包丟在了柜臺(tái)。

后來(lái)聽(tīng)說(shuō)小姑娘回家大鬧，訂完婚的小情侶，因?yàn)槟蟹劫I的這個(gè)包說(shuō)分就分了。“這種情況，當(dāng)然要委婉地說(shuō)鑒定不了，或者做不了維護(hù)，哪能明著拆臺(tái)呀！”在張婷看來(lái)，在這個(gè)圈子里做生意可以說(shuō)處處都是學(xué)問(wèn)。

去年初疫情剛開(kāi)始時(shí)，工作室開(kāi)不了門，生意一度停滯。張婷只能把“微商”作為自己的主戰(zhàn)場(chǎng)，不斷在朋友圈刷“存在感”，不知不覺(jué)中微信群積攢了近300個(gè)人，大家沒(méi)事的時(shí)候就在群里拉拉家常，也會(huì)互相轉(zhuǎn)賣些奢侈品。當(dāng)然，對(duì)張婷而言最重要的是在群里可以更直接地賣貨。借著“私域流量”和用戶需求的增長(zhǎng)，張婷發(fā)現(xiàn)半年多時(shí)間業(yè)績(jī)竟然翻了一番。

同是“二奢”店主的劉雯，經(jīng)營(yíng)方式和張婷大同小異，不同的是因?yàn)榍皫啄旯ぷ鞯姆e淀，她有KOL的加持。為擴(kuò)大影響力，她時(shí)常邀請(qǐng)一些時(shí)尚圈的KOL來(lái)探店，“這一年多能明顯感到一個(gè)趨勢(shì)，就是年輕人買奢侈品的比率增加了很多，你不抓住用戶的胃口，不對(duì)癥下藥肯定不行?！?/p>

“KOL的粉絲消費(fèi)能力不低，能幫我完成拉新這個(gè)環(huán)節(jié)，我店里的貨都是流行款，能起到激活潛在消費(fèi)者的功能，然后日常的一些信息分享就是留存客戶，最后轉(zhuǎn)化為下單和口碑的傳播。”劉雯已然形成了一套關(guān)于私域流量的方法論，而且她認(rèn)為微信群也不是長(zhǎng)久之計(jì)，最近正在著手找人開(kāi)發(fā)自己的小程序，面對(duì)市場(chǎng)潛流，她希望把自己的“二奢”生意做得更大。

面對(duì)越來(lái)越多的線下中古店和二奢“微商”，難免會(huì)有一個(gè)疑問(wèn)：這些二手奢侈品的貨源都是從哪里來(lái)?二奢店家又是如何選品的呢？

劉雯對(duì)懂懂筆記透露，早年的貨源大多通過(guò)海外代購(gòu)或者買家進(jìn)口的，而現(xiàn)在，國(guó)內(nèi)的二奢市場(chǎng)已經(jīng)相當(dāng)成熟，能夠自給自足了，甚至有的商家還可以給海外市場(chǎng)供貨。

國(guó)人強(qiáng)大的購(gòu)買力，真不是只是說(shuō)說(shuō)而已，這種強(qiáng)大到了何種程度呢？

已經(jīng)從“進(jìn)口”變“出口”了。

來(lái)自上海的年輕女孩兒Ellen如今在eBay上已經(jīng)扮演了近三年的“倒?fàn)敗苯巧?，她的二手奢侈品的生意在去年疫情之后仍有條不紊地開(kāi)展著。Ellen會(huì)在國(guó)內(nèi)的一些電商平臺(tái)上回收1000-1300元左右的Coach，拿到貨之后經(jīng)過(guò)維護(hù)和打理，拍好照片再去eBay上設(shè)置一個(gè)7天的拍賣。

通常情況下，她每次會(huì)掛出2-3只包，只要有人參與拍賣，就提前把包品發(fā)到英國(guó)的朋友那邊暫存，之后通過(guò)DHL國(guó)際快遞進(jìn)行發(fā)貨。事先，她不會(huì)告知買家商品是從國(guó)內(nèi)發(fā)貨的，“只要收貨價(jià)低于行情價(jià)、低于賣客價(jià)我就有得賺，為了多賺點(diǎn)兒，我也會(huì)用自己的小號(hào)去抬一抬價(jià)，哈哈哈你懂的。”

圖片來(lái)源：Ellen提供

此外她也在英國(guó)的Gumtree和eBay上回收一些價(jià)值5K-15K的二手LV包、2-3K的愛(ài)馬仕小首飾等等。憑借逐漸向好的市場(chǎng)趨勢(shì)，盡管算不上有多大的成績(jī)，但Ellen將它作為另一個(gè)收入來(lái)源：每個(gè)月能有5-6單生意，增加幾千元收入。

“選Coach作為主要業(yè)務(wù)是因?yàn)楸容^好賣，價(jià)格比較便宜，適合剛工作沒(méi)多久或者剛?cè)肴Φ奈辶畾q女性，她們買的時(shí)候不會(huì)覺(jué)得心疼。LV因?yàn)槎嗖捎萌嗽炱?，所以低端款在?guó)外的價(jià)格比國(guó)內(nèi)利潤(rùn)空間大，倒騰起來(lái)也比較好賺一些?！睆?018年到現(xiàn)在，Ellen在這個(gè)圈子里混了小3年了，她坦言近一年來(lái)生意確實(shí)有很大變化，“感覺(jué)年輕人原來(lái)越舍得花錢了，買包賣包的頻率也快了不少”。

年輕人的二奢哲學(xué)

根據(jù)《中國(guó)二手奢侈品市場(chǎng)發(fā)展研究報(bào)告2020》顯示，如今年輕人買二手奢侈品的占比不低。

畢竟不是每一個(gè)年輕人都能實(shí)現(xiàn)LV、Gucci“自由”，加上奢侈品門店柜員那種“意味深長(zhǎng)”的態(tài)度，以及某些產(chǎn)品一等就是3個(gè)月的配貨時(shí)間，很多年輕人寧愿利用二奢渠道喜提人生中第一個(gè)大Logo。

2016~2025中國(guó)二手奢侈品市場(chǎng)規(guī)模及預(yù)測(cè)（單位：億元）

數(shù)據(jù)來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

相對(duì)于奢侈品店的柜員，朋友圈里、社交網(wǎng)絡(luò)、買家群里的二奢商家確實(shí)熱情，還會(huì)手把手傳授知識(shí)，還將“二手”這個(gè)概念包裝成“中古，或者叫Vintage”。這就給購(gòu)買二奢的顧客貼上了“態(tài)度，格調(diào)，復(fù)古，文藝”等標(biāo)簽。

年輕等于流量、年輕還等于購(gòu)買力。

年輕人雖然沒(méi)錢，但是舍得花錢，喝三個(gè)月的西北風(fēng)也抵不上這一句：“這包可真配你，背上去氣質(zhì)瞬間不一樣了。”

對(duì)二奢的風(fēng)靡，輿論一直褒貶不一，說(shuō)虛榮也好、炫富也罷，這都是一種社會(huì)現(xiàn)象，其背后的文化本就是通過(guò)這種方式寄生在年輕人心里。消費(fèi)群體無(wú)非是想通過(guò)自己以為的方式，來(lái)獲得社會(huì)更深層次的認(rèn)可。

雖然奢侈品都是工業(yè)化產(chǎn)物，但二手奢侈品的價(jià)格卻不時(shí)能賣出古董的氣勢(shì)。Anna就買過(guò)一只二手的愛(ài)馬仕的菜籃子，背了一段時(shí)間后準(zhǔn)備出手再換個(gè)新包，沒(méi)想到還賺了3千多。中國(guó)的二手奢侈品越來(lái)越多，為何價(jià)格反而越來(lái)越高？

無(wú)非是市場(chǎng)帶動(dòng)價(jià)格，供不應(yīng)求。

年輕的女性是“二奢”最大的購(gòu)買人群，隨著社交平臺(tái)上對(duì)于“二手”概念的包裝，一個(gè)個(gè)消費(fèi)主義陷阱被埋下，購(gòu)買“二奢”還逐漸演變成了循環(huán)利用、減少碳排放的環(huán)保行為。

其實(shí)二手奢侈品行業(yè)在國(guó)內(nèi)已有十多年。2020年，受疫情的影響與直播電商的爆發(fā)，部分00后也加入了“二奢”購(gòu)買的大軍。如此市場(chǎng)條件下，“二奢”的價(jià)格自然水漲船高。

在“二奢”電商領(lǐng)域，新出現(xiàn)的平臺(tái)型創(chuàng)業(yè)企業(yè)如只二、妃魚(yú)、心上、紅布林、胖虎網(wǎng)等交易平臺(tái)在近一年多時(shí)間里都獲得過(guò)數(shù)百萬(wàn)到千萬(wàn)元級(jí)別的融資，但是這些平臺(tái)型企業(yè)的壯大，并沒(méi)與影響到私域流量在二奢市場(chǎng)的興起。

以前的奢侈品可能10個(gè)人有一個(gè)，現(xiàn)在的奢侈品可能1個(gè)人有10個(gè)，當(dāng)然，估計(jì)里面有8個(gè)都是二手的。按理說(shuō)，二奢這種高客單價(jià)、非標(biāo)的商品對(duì)于“信任度”、“口碑”、“性價(jià)比”有著較高的要求，似乎個(gè)體在這樣一個(gè)市場(chǎng)中很難建立起完善的商業(yè)模式。但是如今越來(lái)越多的商家（個(gè)體）通過(guò)私域流量的勢(shì)能，卻在上述三個(gè)方面逐漸與大平臺(tái)開(kāi)始分庭抗禮。

這或許正是二手奢侈品行業(yè)未來(lái)值得關(guān)注的一個(gè)現(xiàn)象。

【尾聲】

奢侈品本是為了服務(wù)一部分人，而當(dāng)越來(lái)越多普通人有這方面的需求，“二奢”注定在這過(guò)程中成為風(fēng)口。據(jù)MobData研究院的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)二手閑置年交易額在2018年為7420億，2019年為9646億；而在2020年則飆升至12540億，而這個(gè)萬(wàn)億規(guī)模還是處于飛速發(fā)展的階段。

“明星也在買二手奢侈品”、“這包絕版了，只能是二手的”、“我這包二手的，可劃算了”。更包容和開(kāi)放的心態(tài)，讓二手奢侈品市場(chǎng)開(kāi)始興起，也開(kāi)始了更多的變化。要知道，“二奢”并不是個(gè)新鮮詞，過(guò)去中國(guó)數(shù)字化進(jìn)程的狂飆突進(jìn)中，與奢侈品相關(guān)的行業(yè)在快速迭代興起，在“互聯(lián)網(wǎng)+循環(huán)經(jīng)濟(jì)”風(fēng)口下，這種勢(shì)能也在潛移默化地告訴年輕人——不用吃土就能夠享受品質(zhì)生活。

從去年疫情期間到現(xiàn)在，二手奢侈品也在向電商直播領(lǐng)域滲透。懂懂筆記了解到，一些線上主播通過(guò)成色、易搭配程度、質(zhì)量、市面上的歡迎程度來(lái)選品，而“二奢”高額的客單價(jià)意味著主播拿到手的傭金，比尋常主播要高出好幾倍，因此有備而來(lái)的主播圈也開(kāi)始了“二奢的進(jìn)擊”。

一奢：注重品牌文化；二奢：注重性價(jià)比。絕大多數(shù)“二奢”一出場(chǎng)就是為了解決因價(jià)格帶來(lái)的購(gòu)買壓力。有交流對(duì)象告訴懂懂筆記，她感覺(jué)二奢電商平臺(tái)上的價(jià)格其實(shí)并不很實(shí)惠，而且對(duì)里面售賣的貨品來(lái)源仍感到不踏實(shí)。相比之下，熟人圈子或者是認(rèn)識(shí)多年的某二奢中古店老板娘，反而會(huì)更踏實(shí)。

實(shí)際上，私域流量的獲客成本更低，而且能夠反復(fù)推廣，店主無(wú)需付費(fèi)就可以將信息推送給客戶，并多次觸達(dá)。這不僅可以減少引流獲客的成本，還能有很好的轉(zhuǎn)化作用，或許這就是“二奢”私域流量興起的原因之一。

當(dāng)然，私域流量池也會(huì)魚(yú)龍混雜，二奢在這個(gè)領(lǐng)域難免會(huì)遭遇泥沙俱下的情況，現(xiàn)在的群聊里，怎么可能沒(méi)幾個(gè)“托兒”?！昂煤每?，我要下單”、“這可是經(jīng)典款，聽(tīng)說(shuō)再過(guò)幾年就停產(chǎn)了，到時(shí)候得漲價(jià)，買它”…… 一番“挑逗”下來(lái)，普通賣家內(nèi)心的購(gòu)買欲就會(huì)從30%漲到80%。

但即便如此，很多年輕消費(fèi)者也不愿意去線下門店看著奢侈品店員那張難掩勢(shì)利的臉，更不愿意去二手奢侈品平臺(tái)面對(duì)那些仍顯虛高的價(jià)格，在她們看來(lái)，與其如此不如在家睡衣拖鞋、素面朝天，看著朋友圈、逛著二奢群來(lái)得痛快。

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