文 |蒜香啫啫角

上周，某吳姓明星涉案被捕的信息公布，網(wǎng)友們除了表達大快人心外還有人在評論區(qū)提出了問題——“這會是流量時代終結(jié)的一個信號嗎？”，有意思的是在這條評論發(fā)出后不少人都給出了否定的回答。

“流量明星”這個詞匯的出現(xiàn)，本就將商業(yè)的運作方式融入其中，嚴(yán)格來說，每一位明星背后都有商業(yè)化的動作，然而流量明星還是很難得到大眾市場的認可，說明視流量為標(biāo)準(zhǔn)的商業(yè)邏輯終將走到末路。

并且，如今“流量明星”都在或多或少的想要摘掉標(biāo)簽，可見在當(dāng)下的輿論環(huán)境中，“流量”已經(jīng)不再是一個褒義詞，從這個角度而言，“流量時代”是必將結(jié)束的，然而在這個結(jié)束背后也一定會有其他的新開始。

當(dāng)流量“加冕”于明星

明星誕生于內(nèi)容。無論是影視劇、綜藝，還是出道前的物料、出道路上的表演，甚至網(wǎng)絡(luò)上的直播，都是明星成名的土壤。以前，我們會根據(jù)這些內(nèi)容的市場影響力大小，形成大明星、小明星的認知，現(xiàn)在我們判斷明星有了新的路標(biāo)——流量。

在明星成長的這條路上，有些人或主動或被動地會被“流量”發(fā)現(xiàn)，所謂流量不過就是有著集體意志的粉絲群體，通過集體做數(shù)據(jù)、買買買等大聲量的行為，引發(fā)非粉絲群體的關(guān)注，從而讓明星因粉絲聲量大被記住，為明星“加冕”流量的王冠。

一個誤區(qū)是流量明星沒有作品，但你看鹿晗、張藝興、李易峰、楊洋等人，在被稱為流量明星之前他們也都有各自的作品，有的是音樂、舞臺，有的是影視劇，只不過粉絲的動靜太大了，才被外界記成了沒有作品，這本是對流量明星的一種不公。

不過這方面的不公平，會在商業(yè)的操作下從另一個方面換來收獲。或者換言之，流量明星不是一個明星類型的分支，而是一種生意類型的分支，流量明星背后代表的是一種商業(yè)化的交易。

粉絲為了讓喜愛的明星能長久地維持他們此前做出來的娛樂圈“地位”，會持續(xù)性的打投、消費，吸引品牌、平臺的注意，給明星傾注更多的成長資源，為他們的名氣加碼；平臺、品牌給出的資源又會創(chuàng)造新的內(nèi)容與產(chǎn)品，再從粉絲手中回收成本；之后粉絲與平臺、品牌間的交易形成閉環(huán)，循環(huán)往復(fù)，就構(gòu)成了所謂的粉絲經(jīng)濟。

明星在這個生意閉環(huán)中重要嗎？重要但又沒那么重要。所以資本會不斷借內(nèi)容生產(chǎn)新的流量明星，一個不好使了換下一個就行；所以流量明星不再開口，因為沒有必要，他們只是生意環(huán)中不需要有個人意志的商品；所以粉絲會不斷的喜歡上新的流量明星，再投入到對新流量明星的消費中，因為流量明星本質(zhì)上沒有什么差別，今天喜歡喝可樂，不妨礙明天想喝奶茶。

不要說粉絲對流量明星的忠誠度，看看到底有幾個流量明星能保持超過四五年的流量地位？現(xiàn)階段下，早期的流量明星都在嘗試擺脫流量的標(biāo)簽，或向?qū)嵙ρ輪T走，或向?qū)I(yè)音樂人去，再不成也是個優(yōu)秀的綜藝咖，因為流量明星都清楚這個王冠容易帶也容易丟。

當(dāng)然，從流量明星背后的生意閉環(huán)來看，似乎是形成了粉絲、資方的雙贏，這是粉絲經(jīng)濟能被喊出來并推行幾年的原因，但在這個閉環(huán)推進足夠時間后，問題自然而然就付出了水面。

流量時代的“惡”

流量明星這門生意出現(xiàn)問題的核心不是流量的失靈、失德、失人，而是粉絲群體的“失控”。

確實，前幾年開始，流量+資本簡單堆砌的內(nèi)容不再受歡迎了，最先有反應(yīng)的是電影領(lǐng)域。2016年有范冰冰、吳亦凡、陳學(xué)冬、陳偉霆、楊冪、王源等當(dāng)時頂流參與的《爵跡》以3.7億票房落幕，完全不匹配其中一些流量明星的名氣，之后吳亦凡、鹿晗幾位初代流量明星們的電影資源集中爆發(fā)，但除了16.52億票房的《西游伏妖篇》是有周星馳在做支撐，其他的都鮮有足夠亮眼的票房成績，這無疑給行業(yè)了一個信號，宣告了流量+資本簡單操作的不可行性。

這種認知形成后，不僅電影領(lǐng)域及時調(diào)整，電視劇領(lǐng)域也有了經(jīng)驗，不再以流量明星為噱頭做內(nèi)容，開始從內(nèi)容本身上想方法，這確實讓近兩年的電視劇品質(zhì)得到了一定的提升，但不能否認，電視劇還在生產(chǎn)著流量明星。

前有《陳情令》走出的肖戰(zhàn)、王一博，后有《山河令》走出的龔俊、張哲瀚，這些新生代的流量明星們?nèi)匀痪哂性诜劢z市場“呼風(fēng)喚雨”的能力，在《這就是街舞》第四季首期滿屏喊王一博的彈幕，龔俊新劇熱度一流，走到哪都能上熱搜，楊洋今年的作品還是未播先熱，是流量失靈了嗎？只不過是使用流量明星的方式變了變而已。

這其中也有流量明星們想要轉(zhuǎn)型的動機，他們希望摘掉流量的標(biāo)簽，走向?qū)嵙ε桑敲促Y本就幫助他們實現(xiàn)這一點，反正生意還是那個生意，順應(yīng)市場的呼聲與需求只是相比之前的簡單邏輯上了些難度而已。

真正引發(fā)資本重視的，還是這門交易另一方粉絲群體的變化導(dǎo)致的。

為了激發(fā)粉絲參與到這門生意中的積極度，各方都在激化流量明星間的潛在競爭，微博明星勢力榜、數(shù)字音樂平臺上的數(shù)據(jù)榜單、綜藝中明星藝人的排名名次、品牌活動中與消費數(shù)量掛鉤的明星福利等等都是同一個邏輯，但這種人為加劇競爭的激烈導(dǎo)致了粉絲行為的反噬。

日常化打投的競爭目標(biāo)，同一內(nèi)容中撕番位的對象，逐漸讓不同流量明星粉絲間形成了極為惡性的關(guān)系，從最開始的網(wǎng)絡(luò)罵戰(zhàn)到后來的舉報成癮，粉絲群體間的較勁行為開始逐漸影響到了圈外的大眾網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，人性中惡的一面被激發(fā)，引來了官方的下場。這是讓資本引起重視的其中一點。

第二點是粉絲間的惡性競爭也正在成為平臺、品牌的限制。比如在代言人更替時，為了不引發(fā)粉絲的不滿，品牌要刻意避開前一位代言人的種種信息，又或者是本來沒有任何內(nèi)涵的宣傳語，都可能被粉絲過分解讀從而上演罵戰(zhàn)，影響到品牌聲譽。類似的情況愈發(fā)嚴(yán)重，也在讓資本重新衡量做流量明星生意的必要性。

另外，由于流量明星這門生意太好做了，一些資方也把路子玩的越來越野，換來了粉絲對這個交易的不買單。比如時代峰峻超乎常規(guī)價格的活動門票，就在粉絲的聲討中取消了，一些平臺在流量藝人運營中的過分向錢看，也換來了粉絲群體的流失。當(dāng)賣方賺錢的想法越來越多，買方卻不再那么好忽悠的情況下，還要不要繼續(xù)也就成了問題。

簡單來說，從當(dāng)下的情況來看，粉絲群體在流量明星這門生意中開始表現(xiàn)出了“失控”，再加上官方幾次下場對飯圈亂象進行治理，在這個背景下，才有可能讓所謂的流量時代“終結(jié)”。

流量結(jié)束后該“翻篇”了

一個現(xiàn)實情況是，無論流量時代“終結(jié)”與否，粉絲群體是必然會存在的，有明星就會有粉絲，有內(nèi)容就會有明星，而娛樂行業(yè)又不可能缺少內(nèi)容。所以說，流量明星、流量時代這些詞都可能翻篇成為過去式，以流量為核心的商業(yè)運行模式也可能會受到影響，但做明星與粉絲關(guān)系的生意不會消失。

現(xiàn)階段來看，虛擬偶像成為了暫時的替代品。

在觀察到隔壁傳來的二次元文化中虛擬偶像的商業(yè)潛力后，上海的禾念用洛天依開啟了了本土的虛擬偶像之路，不過要說到虛擬偶像吸引到做流量生意資本的注意，還是B站大規(guī)模培養(yǎng)虛擬主播培養(yǎng)出了發(fā)展沃土后樂華的入場。

去年樂華推出了虛擬女子偶像組合A-SOUL，并為虛擬偶像的“安全性”加上砝碼，稱組合“永不戀愛，永不塌房”。在今年6月A-SOUL成員向晚大魔王于B站生日直播會當(dāng)晚，據(jù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)顯示直播營收達125萬元，付費人數(shù)達1.17萬人次，雖然直播收入數(shù)據(jù)一向都含有水分，但這個數(shù)據(jù)亮出來還是能讓人看到一定的潛力。

于是在今年7月中旬，樂華獲得阿里影業(yè)、字節(jié)跳動的戰(zhàn)略投資，騰訊也有了關(guān)于虛擬偶像的嘗試動作，比如從《王者榮耀》中走出了個“無限王者團”，據(jù)自媒體壹娛觀察顯示，騰訊內(nèi)部也在孵化虛擬偶像和虛擬演出平臺。

虛擬偶像的生意與流量明星的生意有一些差別，但本質(zhì)上都還是從粉絲群體入手，這也是我們所說這門生意不會消失的原因。

不過，真人的明星生意是虛擬偶像無法完全替代的，現(xiàn)階段選秀綜藝的停止，粉絲亂象的清理都是對這門生意扎根的大環(huán)境進行清理，在清理結(jié)束后，粗暴直給的忽悠粉絲生意不行了，流量時代翻篇，但我們相信聰明的資本會想出新的商業(yè)模式在健康的環(huán)境中書寫新篇章，畢竟新明星還在接踵而出。

寫在最后

從流量明星到粉絲經(jīng)濟，整個商業(yè)模式的形成有資本逐利的驅(qū)使，也有粉絲群體的配合，對于此前所形成的畸形娛樂環(huán)境，我們倒不是要各打一棒，而是說在做成這套模式的過程中，資本同樣帶來了利好的驅(qū)動，比如內(nèi)容品質(zhì)的升級，比如對用戶群體服務(wù)的深入。

文娛行業(yè)本就不會是一成不變的，有泡沫、浮躁期，也就會有轉(zhuǎn)型調(diào)整期，市場會自我調(diào)整到能長遠發(fā)展的狀態(tài)下?？傊未_實要過去了，至于未來只有拭目以待了。

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