將門(mén)店開(kāi)進(jìn)商超、網(wǎng)紅地，似乎不再是新造車(chē)渠道轉(zhuǎn)型的手段，而是各家所要追求的效果。不惜重金、拼盡人脈搶占黃金地段，變成了一項(xiàng)“面子大于里子”的工程。

合創(chuàng)擠走小鵬，為搶網(wǎng)紅地動(dòng)用“人脈”

北京東長(zhǎng)安街1號(hào)，一個(gè)白色蔚來(lái)LOGO碩大且顯眼。即便你只是從門(mén)口路過(guò)，都難以將目光從店門(mén)考究的設(shè)計(jì)上移開(kāi)。

它是造車(chē)新勢(shì)力蔚來(lái)汽車(chē)打造的全球首家城市中心。這里距離黃金商圈王府井僅幾百米之隔，與天安門(mén)廣場(chǎng)的直線距離也不足2公里。這里在很多年一直是奧迪的品牌形象店，直到2017年，蔚來(lái)于11月底宣布門(mén)店開(kāi)業(yè)，12月首款產(chǎn)品ES8上市，從渠道模式到產(chǎn)品，高調(diào)宣告了自己的亮相。

但為了造聲勢(shì)，蔚來(lái)花費(fèi)不菲。競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果是，據(jù)媒體報(bào)道，這里年租金接近8000萬(wàn)元人民幣，卻遠(yuǎn)離了新造車(chē)的核心消費(fèi)者，實(shí)際的銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化并不算高，甚至在蔚來(lái)體系內(nèi)，也不算是成交量居前的店面。

如今，隨著新舊勢(shì)力數(shù)十個(gè)“新造車(chē)”品牌的紛至沓來(lái)，這樣的爭(zhēng)奪彌漫至每個(gè)熱門(mén)商圈。

位于北京東三環(huán)至四環(huán)之間的合生匯購(gòu)物中心，與SKP、雙井富力城僅一站之隔，是眼下北京最火爆的商場(chǎng)之一，也是一個(gè)年輕人扎堆的地方。

這里是“新造車(chē)”品牌門(mén)店的理想位置，從“蔚小理”、特斯拉，到極狐、極氪、嵐圖，新舊勢(shì)力推出的數(shù)十家“新造車(chē)”品牌在這里匯集，搶奪黃金位置。

據(jù)AI財(cái)經(jīng)社了解，小鵬汽車(chē)是最早選擇落戶合生匯的車(chē)企之一。由于確定時(shí)間早，小鵬汽車(chē)最初如愿選擇到了一樓靠近入口處。“雖然整體展廳面積不大，但是位置好，人流量大，消費(fèi)者一眼就能看到我們，進(jìn)店率非常高。”一位工作人員表示，“盡管店面不算大，但是我們還算幸運(yùn)，以最快的速度拿到了這家店面。”

然而，這項(xiàng)幸運(yùn)沒(méi)有維持太久。這處毗鄰Dior、Aape等品牌的店面，不久前撤下小鵬招牌，取而代之的是不甚知名的合創(chuàng)汽車(chē)。今年7月，小鵬銷(xiāo)量8040輛，而合創(chuàng)銷(xiāo)量為46輛。

“我們的股東方是珠江投管集團(tuán)，合生匯所隸屬的合生創(chuàng)展也屬于珠江投管關(guān)聯(lián)的家族企業(yè)旗下公司，我們的股東方直接給我們拿下了這個(gè)店面?！焙蟿?chuàng)汽車(chē)合生匯店負(fù)責(zé)人告訴AI財(cái)經(jīng)社，道出了背后的緣由。

借助股東方的“壓倒性”實(shí)力，合創(chuàng)汽車(chē)不僅成功拿到了心儀位置，店面也比原來(lái)擴(kuò)大了近一倍。對(duì)于合創(chuàng)品牌而言，在合生匯占據(jù)有利位置，幾乎成為這個(gè)品牌最大的存在感。

事實(shí)上，由于熱門(mén)商圈的位置有限，像合創(chuàng)汽車(chē)這樣能夠與商場(chǎng)直接溝通，拿到最好位置的少之又少，大多數(shù)造車(chē)新勢(shì)力想要摘得自己心儀的位置，既要“快”，又要“鈔票夠厚”。

而為這些造車(chē)新勢(shì)力提供商圈店面的代理公司，已經(jīng)成功將給造車(chē)新勢(shì)力選址、洽談發(fā)展成了一門(mén)生意。接近該產(chǎn)業(yè)的陳興告訴AI財(cái)經(jīng)社，以北京為例，商場(chǎng)能夠提供的店面有限、滿足這些車(chē)企要求的更是緊張，所以幾乎每一家店都要靠“搶”才能拿到。

很多商場(chǎng)也看到了這一商機(jī)，租賃給汽車(chē)品牌的價(jià)格比正常店鋪的租金高出3、4倍，代理公司拿到資源后，提供給品牌的價(jià)格再漲出不少，幾層關(guān)系下來(lái)，一個(gè)店鋪的租金比正?？赡芨叱?倍不止，而且根據(jù)租期時(shí)間長(zhǎng)短和展位大小，價(jià)格差距也十分明顯。

據(jù)AI財(cái)經(jīng)社記者了解，從合生匯一樓搬到5樓的小鵬汽車(chē)展廳面積變大，月租金由50萬(wàn)左右降至40余萬(wàn)；理想汽車(chē)進(jìn)駐合生匯較晚，位于5樓展臺(tái)僅能容納一輛展車(chē)，月租金也要13萬(wàn)左右；而更晚到的極氪汽車(chē)，僅能在5樓設(shè)置“快閃店”，一處臨時(shí)展臺(tái)，為消費(fèi)者提供車(chē)輛講解與體驗(yàn)，占地500平米左右，日租金高達(dá)8萬(wàn)。

極氪汽車(chē)的市場(chǎng)工作人員表示，我們預(yù)計(jì)展示3個(gè)月左右，僅租金花費(fèi)就是個(gè)不小的數(shù)字?！皩?shí)際上我們展示的主要目的并不是賣(mài)車(chē)，目前產(chǎn)能已經(jīng)排到了明年，快閃展示的目的也主要是為了體驗(yàn)和普及，讓消費(fèi)者真切體驗(yàn)到產(chǎn)品。”

不僅僅是合生匯，北京的三里屯購(gòu)物中心、藍(lán)色港灣購(gòu)物中心、長(zhǎng)楹天街購(gòu)物中心等定位年輕、客流量大的商場(chǎng)，都將目光瞄準(zhǔn)進(jìn)入商圈的車(chē)企們。其中合生匯在5樓中庭建起造車(chē)新勢(shì)力集聚的汽車(chē)超市，長(zhǎng)楹天街也有不下5個(gè)品牌入駐一層。

車(chē)企也有“從眾”心理。據(jù)AI財(cái)經(jīng)社觀察，車(chē)企在搶占商圈優(yōu)勢(shì)位置的同時(shí)，會(huì)考慮競(jìng)品帶來(lái)的客戶流量與線索，“扎堆”情況也十分常見(jiàn)。在合生匯5樓，嵐圖汽車(chē)、小鵬汽車(chē)、北汽極狐、哪吒汽車(chē)、天際汽車(chē)、威馬汽車(chē)等品牌各占據(jù)100平方米左右不等的小區(qū)域，雖然緊湊但也有序。

嵐圖的工作人員向AI財(cái)經(jīng)社表示，因?yàn)榇蠹叶季墼谝黄鹆?，反而名聲出去了，消費(fèi)者會(huì)專門(mén)來(lái)這里看一看。她介紹，人多的時(shí)候，店里10余位工作人員都忙不過(guò)來(lái)。

有相關(guān)人士甚至表示，以前判斷一個(gè)地方火不火，都是看星巴克和麥當(dāng)勞的分布，現(xiàn)在卻要看特斯拉、蔚來(lái)、小鵬這些汽車(chē)品牌的店面開(kāi)在哪里。

據(jù)接近蔚來(lái)汽車(chē)的相關(guān)人士透露，像蔚來(lái)、理想這些品牌形象成熟、銷(xiāo)量穩(wěn)定的品牌，在北上廣商場(chǎng)里的月銷(xiāo)量基本在30-50輛左右，多的可能達(dá)到上百輛。按照均價(jià)35萬(wàn)計(jì)算，這些汽車(chē)品牌月均超千萬(wàn)的銷(xiāo)售額可以輕松超過(guò)其他商場(chǎng)門(mén)店的年銷(xiāo)售額。

年租8000萬(wàn)將LOGO掛到王府井，面子大于里子？

以前王林陪女朋友去三里屯逛街，女朋友的最愛(ài)都是香奈兒、ZARA這類的美妝以及快時(shí)尚品牌。但是一個(gè)月前，兩人走過(guò)位于三里屯的小鵬汽車(chē)旗艦店門(mén)口時(shí)，女友被一輛亮色、超跑般造型的翼式車(chē)門(mén)產(chǎn)品吸引，主動(dòng)拉著王林進(jìn)店拍照；兩人在逛街時(shí)有了“共同愛(ài)好”。

王林向AI財(cái)經(jīng)這表示，以前女友除了寶馬奔馳大眾這類車(chē)型，其他的一概叫不出名字，沒(méi)想到竟然記住了小鵬，可能因?yàn)椤靶※i汽車(chē)的店里拍照比較‘出片’”。

小鵬汽車(chē)的這間旗艦店位于那里花園一層，夾在三里屯太古里南北區(qū)之間，樓上是數(shù)十家酒吧，青年聚集，即便是工作日依然人聲鼎沸。幾年前，這里曾是前途汽車(chē)的展廳。

事實(shí)上，這輛吸睛的車(chē)型為小鵬P7鵬翼版，并非該品牌的主銷(xiāo)車(chē)型。為了“剪刀車(chē)門(mén)”單項(xiàng)配置，車(chē)主需加6萬(wàn)元購(gòu)車(chē)成本，該款之外，小鵬P7主銷(xiāo)款的售價(jià)區(qū)間約為22至35萬(wàn)元，價(jià)格的大幅增加令很多消費(fèi)者望而卻步。但這卻并不阻礙小鵬各門(mén)店將這款車(chē)擺在店門(mén)口，以吸引人流。

相比之下，傳統(tǒng)車(chē)企的線下4S店開(kāi)在郊區(qū)，多將走量車(chē)型、優(yōu)惠信息放在顯眼處。

將形象店開(kāi)到人流密集處，是新造車(chē)推廣自身品牌的必要之舉，但是在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，隨著競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，這項(xiàng)操作已開(kāi)始走向“面子大于里子”的死胡同。

“據(jù)我了解，商場(chǎng)租金日漸高昂，蔚來(lái)中心和蔚來(lái)空間由于提供較多的服務(wù)屬性，其實(shí)并不賺錢(qián)?！币晃恍袠I(yè)人士告訴AI財(cái)經(jīng)社，“拿下臨靠長(zhǎng)安街、距離國(guó)家核心區(qū)域如此近的店面，為品牌帶來(lái)品牌效應(yīng)更大?！?/p>

為了曝光，即便代價(jià)昂貴，很多時(shí)候這些品牌只能不惜重金拿下黃金位置?！靶略燔?chē)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)太激烈了，銷(xiāo)量排名每個(gè)月都在出，投資者都盯著?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士表示，如果一家品牌缺席，意味著將黃金地段讓給對(duì)手。

但飛速擴(kuò)張的背后，也讓運(yùn)營(yíng)壓力倍增。AI財(cái)經(jīng)社在合生匯5樓的北汽極狐展廳看到，店內(nèi)僅有兩名工作人員，其中一位對(duì)于業(yè)務(wù)并不熟練，是臨時(shí)調(diào)派到這個(gè)展廳的；同在5樓的天際汽車(chē)僅有一位工作人員，仍采取以往的銷(xiāo)售模式，介紹降價(jià)幅度、優(yōu)惠多于產(chǎn)品本身。

在轉(zhuǎn)化率較低的情況下，部分店面中的工作人員，已經(jīng)疲于應(yīng)對(duì)到來(lái)的客流。AI財(cái)經(jīng)社到訪一家威馬門(mén)店，店內(nèi)有3、4名員工，但是對(duì)于客流的進(jìn)入，工作人員僅是目光跟隨，并未搭理。

品牌展示渠道的競(jìng)爭(zhēng)，最終來(lái)源于銷(xiāo)量端的壓力。數(shù)據(jù)顯示，今年7月，理想汽車(chē)迎頭趕上，以8589輛位于造車(chē)新勢(shì)力銷(xiāo)量榜第一位；小鵬汽車(chē)以8040輛位居第二位，蔚來(lái)汽車(chē)銷(xiāo)量7931輛位列第三?！拔敌±怼钡匿N(xiāo)量排名在7月發(fā)生逆轉(zhuǎn)，后面的哪吒汽車(chē)、零跑汽車(chē)也以6011輛和4404輛緊跟步伐。

渠道競(jìng)爭(zhēng)白熱化的最終結(jié)果，竟是頭部之間的差距越來(lái)越小，追趕者的步伐越來(lái)越塊。那么競(jìng)爭(zhēng)的意義何在？正如分析人士所說(shuō)，運(yùn)營(yíng)和形象塑造的背后，最終目的依舊是賣(mài)車(chē)。如今車(chē)企開(kāi)始比起誰(shuí)的店面裝修好、誰(shuí)的位置更黃金地段，這對(duì)于賣(mài)車(chē)而言，多少有些“本末倒置”了。

店面進(jìn)購(gòu)物中心，不等于渠道轉(zhuǎn)型成功

但無(wú)論如何，天平兩端的商場(chǎng)和汽車(chē)品牌們，都嘗到了商圈模式的甜頭。

據(jù)了解，理想汽車(chē)計(jì)劃今年門(mén)店擴(kuò)張至200家，涵蓋100個(gè)城市；小鵬汽車(chē)計(jì)劃將銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量提高至300家以上，覆蓋超過(guò)110個(gè)城市；蔚來(lái)汽車(chē)2021年計(jì)劃再增設(shè)20個(gè)蔚來(lái)中心和120個(gè)蔚來(lái)空間，門(mén)店總數(shù)將達(dá)366家；威馬汽車(chē)也發(fā)布了“千城千店”的計(jì)劃。上汽、北汽極狐、吉利極氪等傳統(tǒng)車(chē)企也紛紛試水加入到商圈中來(lái)。

相比之下，作為商場(chǎng)開(kāi)店“鼻祖”的特斯拉在中國(guó)也僅有百余家店，擴(kuò)張速度遠(yuǎn)不及“新人們”。

AI財(cái)經(jīng)社到訪位于北京長(zhǎng)楹天街一樓西側(cè)入口位置的比亞迪展臺(tái)，工作人員就是從北京的一家4S店抽調(diào)過(guò)來(lái)負(fù)責(zé)臨時(shí)講解工作。該名工作人員表示，我們也是跟隨潮流進(jìn)駐商場(chǎng)起到展示的作用，賣(mài)車(chē)還是要靠4S店。

顯然，即便是進(jìn)入了商圈開(kāi)店，諸如北汽極狐、比亞迪等品牌還是遵循的傳統(tǒng)4S的賣(mài)車(chē)套路，并未做到真正轉(zhuǎn)型，也不懂如何服務(wù)消費(fèi)者。“其實(shí)這是很正常的反應(yīng)?，F(xiàn)在很多車(chē)企其實(shí)并不真正懂如何在商圈里開(kāi)店，如果還是老一套，在同行的對(duì)比之下，很快就會(huì)落于下風(fēng)。”一位新能源投資者對(duì)AI財(cái)經(jīng)社表示。

就在業(yè)界思考高額的運(yùn)營(yíng)成本之下，瘋狂進(jìn)入商圈到底值不值的時(shí)刻，最先開(kāi)創(chuàng)商場(chǎng)直營(yíng)模式的特斯拉有了新動(dòng)作。近期，外媒Electrek報(bào)道，特斯拉將放棄人流量大的購(gòu)物中心租用場(chǎng)地，從而尋求更便宜的選擇。早在2019年3月，特斯拉就宣布，要將美國(guó)銷(xiāo)售大規(guī)模向線上轉(zhuǎn)移，并將投資重心轉(zhuǎn)向售后服務(wù)。

特斯拉正在釋放一個(gè)訊號(hào)：在國(guó)內(nèi)造車(chē)新勢(shì)力“跑馬圈地”之時(shí)，它正準(zhǔn)備“逃離”商圈。

目前，特斯拉在中國(guó)的整體業(yè)務(wù)主要包括負(fù)責(zé)咨詢和試駕的直營(yíng)體驗(yàn)店和負(fù)責(zé)交付和售后的服務(wù)中心，以及統(tǒng)管銷(xiāo)售的線上平臺(tái)。這與蔚來(lái)、小鵬的模式類似，目前大多數(shù)采取直營(yíng)模式的品牌，都采取體驗(yàn)店與交付中心的運(yùn)營(yíng)模式。

盡管模式類似，但特斯拉在銷(xiāo)量和品牌上的成績(jī)更加突出。作為最早開(kāi)進(jìn)商場(chǎng)里的汽車(chē)品牌，特斯拉前期已經(jīng)通過(guò)產(chǎn)品力和直營(yíng)模式，初步實(shí)現(xiàn)了規(guī)模效應(yīng)和品牌效應(yīng)。據(jù)SNE Research統(tǒng)計(jì)顯示，今年上半年特斯拉全球銷(xiāo)量39萬(wàn)輛，在純電汽車(chē)銷(xiāo)量占比22%。

對(duì)特斯拉此行為，有業(yè)內(nèi)人士稱，這是特斯拉降低成本計(jì)劃的一部分。實(shí)際上，特斯拉已經(jīng)逐漸撤掉部分繁華地段的直營(yíng)店，轉(zhuǎn)向近郊設(shè)立新的“特斯拉中心”，并且集成售前、售后一體。對(duì)于現(xiàn)階段開(kāi)展的如火如荼的商圈模式，特斯拉為造車(chē)新勢(shì)力們提供了可以看見(jiàn)的方向。

事實(shí)上，對(duì)于開(kāi)在商圈里的造車(chē)新勢(shì)力而言，處于何種位置、何種階段，僅僅是商業(yè)模式發(fā)展的產(chǎn)物。進(jìn)入商圈，很多品牌本身就是在完成品牌競(jìng)爭(zhēng)力和影響力的提升。4S店和商場(chǎng)直營(yíng)模式僅僅是渠道玩法不同，當(dāng)品牌影響力、客戶群像已經(jīng)足夠鮮明，回歸近郊也并不會(huì)對(duì)品牌形象做出過(guò)多影響。

“反而是急于求成的品牌會(huì)在這場(chǎng)商超戰(zhàn)中落得‘一地雞毛’。因?yàn)樗麄冇肋h(yuǎn)都在跟隨，并沒(méi)有主動(dòng)思考如何從品牌自身出發(fā)?！币晃婚L(zhǎng)期觀察造車(chē)新勢(shì)力發(fā)展模式的業(yè)內(nèi)人士表示，它們大手筆租店面的同時(shí)，如何利用好資源和機(jī)會(huì)，才是更應(yīng)該思考的。

烽巢網(wǎng)注：本文來(lái)源于微信公眾號(hào)“AI財(cái)經(jīng)社”，作者：魏帥