2021年以來(lái)，優(yōu)衣庫(kù)基本是微博熱搜的?？?，比起現(xiàn)在正在熱搜被討伐的江南布衣，有過(guò)之無(wú)不及。

諸如“成年人試穿優(yōu)衣庫(kù)童裝”、“優(yōu)衣庫(kù)日本全線降價(jià)”“優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)沒(méi)有降價(jià)”等等……將這個(gè)快時(shí)尚巨頭不斷摁在輿論的旋渦中摩擦。9月份，“優(yōu)衣庫(kù)老板跌落日本首富”的話題再次登上微博熱搜，累計(jì)閱讀量高達(dá)3.7億。

與此同時(shí)，柳井正在2021年身價(jià)暴跌了97億美元，相當(dāng)于損失了約22%的個(gè)人財(cái)富，優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷(xiāo)集團(tuán)的股價(jià)今年累計(jì)下跌了18%。說(shuō)實(shí)話，日本的服裝企業(yè)在近年來(lái)集體水逆，除了優(yōu)衣庫(kù)，其他品牌的處境也不怎么好過(guò)。

比如伊都錦撤出了中國(guó)市場(chǎng)，好儷姿在關(guān)店潮里不斷掙扎，日本最大的牛仔褲生產(chǎn)商EDWIN在此前先后關(guān)閉了兩家日本國(guó)內(nèi)的工廠，恩瓦德公布的2020年2月業(yè)績(jī)凈損赤字高達(dá)240億日元。據(jù)悉，日本的服裝生產(chǎn)規(guī)模連續(xù)數(shù)年持續(xù)萎縮，要知道，在2008年之前，日本的服裝生產(chǎn)量一直保持在2億件以上。

從2017年開(kāi)始降至9840萬(wàn)左右，此后更是一年比一年低，就連《日本經(jīng)濟(jì)新聞報(bào)道》都直言，日本國(guó)產(chǎn)服裝如今正面臨著消失的風(fēng)險(xiǎn)。據(jù)悉，日本四大服裝企業(yè)Onward控股、WORLD公司、TSI控股和三陽(yáng)商會(huì)在本土生產(chǎn)的規(guī)模都在逐步縮小。

種種跡象顯示，柳井正失去首富的寶座或許只是日本服裝界的一個(gè)征兆。

日本服裝產(chǎn)業(yè)失去“本土制造”

一直以來(lái)，日本的服裝產(chǎn)業(yè)都是日本的國(guó)民產(chǎn)業(yè)之一，根據(jù)日本纖維時(shí)尚信息中心統(tǒng)計(jì)，早在二十年前，日本服裝相關(guān)企業(yè)就達(dá)到了20000多家，從業(yè)人數(shù)約為40萬(wàn)人。不過(guò)體量歸體量，行業(yè)龍頭誕生的時(shí)間卻比較晚。

有一個(gè)重要的原因就是日本的多數(shù)服裝企業(yè)都是小型運(yùn)作，有數(shù)據(jù)調(diào)查過(guò)，92%的日本服裝企業(yè)員工人數(shù)在 30 人以下。在2000年之前，日本前十大服裝企業(yè)的銷(xiāo)售額加起來(lái)才1.36萬(wàn)億日元，只占全行業(yè)的4.99%。

這種情況到21世紀(jì)以后才逐漸好轉(zhuǎn)。根據(jù)歐瑞咨詢(xún)統(tǒng)計(jì)，2008年日本前十大服裝企業(yè)的行業(yè)占有率為 26.30%，十幾年過(guò)后，這個(gè)數(shù)據(jù)變成了34.30%，優(yōu)衣庫(kù)、島村服飾、Adastria 控股在行業(yè)的地位日益明顯。

其中優(yōu)衣庫(kù)的表現(xiàn)格外惹眼，《2020亞洲品牌500強(qiáng)》榜單，排名最前的服飾集團(tuán)就是優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷(xiāo)集團(tuán)，品牌價(jià)值指數(shù)為905.13，位列總榜第33名。當(dāng)然，這只是優(yōu)衣庫(kù)的個(gè)體輝煌，坦白來(lái)講，日本的服裝行業(yè)從整體看多少有些“冰火兩重天”。

日本矢野經(jīng)濟(jì)研究所的調(diào)查結(jié)果顯示，日本主要的55家服裝行業(yè)頭部企業(yè)在2019年到2020年的總市場(chǎng)規(guī)模是600億美元，加上一些小企業(yè)大概在900億美元左右。雖然與九十年代的1500億美元相差甚遠(yuǎn)，但依舊是個(gè)不容小覷的數(shù)字。

另一方面，大型企業(yè)看上去光鮮亮麗，日子卻一天比一天難過(guò)，至少?gòu)拈]店率上就可以看出端倪。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，日本大型服裝連鎖企業(yè)現(xiàn)存的店鋪總數(shù)，2000年度的時(shí)候?yàn)?658個(gè)，2016年為7397個(gè)，盡管增加了近6成，開(kāi)店成活率只有33％。

2020年以來(lái)更加雪上加霜，日本國(guó)內(nèi)14個(gè)大型服裝連鎖企業(yè)從去年4月至今年3月，關(guān)店率為117.9％。這對(duì)于日本消費(fèi)者而言自然不是好兆頭，2020年，日本時(shí)尚品類(lèi)年消費(fèi)額為383億美元，其中服飾年消費(fèi)達(dá)183億美元。

眾所周知，日本的服裝消費(fèi)極高，據(jù)市場(chǎng)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，預(yù)計(jì)未來(lái)三年市場(chǎng)體量平均增長(zhǎng)率可達(dá)5.1%，至2024年會(huì)達(dá)到467億美金，人均年消費(fèi)預(yù)計(jì)高達(dá)1265美金。本土服裝品牌失勢(shì)意味著什么不言而喻。

就目前來(lái)看，日本服裝進(jìn)口體量居高不下，據(jù)日本紡織品進(jìn)口商協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，如今日本國(guó)內(nèi)服裝進(jìn)口比例的“進(jìn)口滲透率”高達(dá)90%以上。即使是在上個(gè)世紀(jì)九十年代處，正值日本服裝生產(chǎn)巔峰的時(shí)候，本土的服裝國(guó)產(chǎn)率也只有50.5%。

與其說(shuō)日本的服裝行業(yè)逐漸失去了本土制造，倒不如說(shuō)日本的服裝行業(yè)就從未擁有過(guò)本土制造。數(shù)據(jù)顯示，在日本流通的服裝中，進(jìn)口產(chǎn)品比率約為96％，中國(guó)的服裝在日本市場(chǎng)的流通率最高，占比早在十年前就達(dá)到了70%以上。

時(shí)至今日，隨著本土人工成本的提高，日本服裝的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)喪失得愈來(lái)愈明顯。為了挽回頹勢(shì)，日本不少服裝巨頭開(kāi)始將主要的生產(chǎn)基地轉(zhuǎn)移到埃塞俄比亞、孟加拉等勞動(dòng)成本更低的國(guó)家，就是為了進(jìn)一步降低成本，提升產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。比如日本國(guó)內(nèi)大型襯衫生產(chǎn)商山喜公司就把多個(gè)工廠建在了老撾；休閑服裝企業(yè)GU以越南為中心。

可以想象，柳井正痛失首富寶座，原本就每況愈下的日本服裝行業(yè)整體都彌漫著一股悲觀的情緒。

“日系”時(shí)尚正在失寵

日本是全世界知名的“爆買(mǎi)一族”，就算是泡沫經(jīng)濟(jì)時(shí)期，大眾對(duì)于時(shí)尚消費(fèi)的追求也沒(méi)有斷過(guò)。七十年代，日本創(chuàng)辦了不少時(shí)尚雜志，比如知名的女性雜志《安安》在1970年創(chuàng)辦，《POPEYE》創(chuàng)業(yè)于1976年，這些雜志的出現(xiàn)將日本時(shí)尚消費(fèi)一度烘托到了高潮。

在中國(guó)時(shí)尚消費(fèi)爆發(fā)之前，全世界奢侈品營(yíng)業(yè)額的三分之一都是由日本消費(fèi)者貢獻(xiàn)的。據(jù)悉，日本服裝市場(chǎng)的產(chǎn)品更新速度絲毫不輸電子產(chǎn)品，輝煌的時(shí)候，服裝作為時(shí)尚類(lèi)商品平均每年增長(zhǎng)超過(guò)1200億日元，增速接近10%，時(shí)尚潮流中裹挾著的消費(fèi)趨向曾經(jīng)從日本蔓延到了多個(gè)國(guó)家。

比如中國(guó)，日系穿搭至今在時(shí)尚圈都還有一席之地，日系雜志《昕薇》《米娜》在2004年前后就陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)，年輕人的審美被間接影響，順便帶動(dòng)了相關(guān)品牌的市場(chǎng)。

舉個(gè)例子，當(dāng)森女系席卷女生衣柜，好儷姿門(mén)店數(shù)量高達(dá)600家，同類(lèi)型的Collect+Point擴(kuò)張也很快，首店落地蘇州永旺，隨之拓展到上海北京，門(mén)店迅速達(dá)到40家，擁有earth music&ecology、E Hyphen world gallery等品牌的日本STRIPE，門(mén)店數(shù)量也超過(guò)了100家。

無(wú)獨(dú)有偶，2014年，優(yōu)衣庫(kù)就在中國(guó)的社交圈展開(kāi)屬于自己的時(shí)尚營(yíng)銷(xiāo)，截止目前為止，小紅書(shū)上的“優(yōu)衣庫(kù)爆款筆記”話題量已經(jīng)高達(dá)8661萬(wàn)。日系時(shí)尚無(wú)論在審美趨勢(shì)，還是社交網(wǎng)絡(luò)都有很強(qiáng)的存在感。

從數(shù)據(jù)對(duì)比來(lái)看，小紅書(shū)上的日系筆記高達(dá)113萬(wàn)篇，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)韓系的82萬(wàn)與法系的52萬(wàn)，淘寶上的森系女裝店總關(guān)注量高達(dá)240多萬(wàn)。這兩年，日系審美明顯降溫，互聯(lián)網(wǎng)的審美風(fēng)向總是變幻莫測(cè)，日系刮過(guò)去之后，歐美辣妹風(fēng)、韓國(guó)女團(tuán)風(fēng)還有漢服國(guó)風(fēng)徹底將消費(fèi)市場(chǎng)吹得暈頭轉(zhuǎn)向。

日系時(shí)尚失寵最初的表現(xiàn)就是一些時(shí)尚雜志上，從百度指數(shù)來(lái)看，《昕薇》雜志從2016年開(kāi)始走下坡路，《米娜》、《瑞麗》和《昕薇》等日雜的話語(yǔ)權(quán)逐漸被Vogue、ELLE、時(shí)尚芭莎、嘉人、時(shí)尚Cosmo等五大一線所擠占。

年輕女孩們不再喜歡蒼井優(yōu)帶火的森女風(fēng)，森女風(fēng)格在2015年前后達(dá)到頂峰，這兩年逐漸下滑，翻翻日本主流的日本時(shí)裝雜志就會(huì)發(fā)現(xiàn)，日系穿搭的最大特點(diǎn)是松弛柔和，優(yōu)衣庫(kù)就是典型的松弛日系風(fēng)?？扇《钠渌L(fēng)格走紅后，消費(fèi)趨勢(shì)的迅速調(diào)轉(zhuǎn)更讓一向強(qiáng)調(diào)休閑舒服的日本服裝猝不及防。

配圖：日本森女系代表蒼井優(yōu)

主打森系鄰家的好儷姿甚至退出了中國(guó)市場(chǎng)。2020年，日本女裝品牌Earth Music&Ecology也宣布于6月30日正式退出中國(guó)市場(chǎng)，目前它已關(guān)閉了天貓和所有線下店鋪。和它同屬于STRIPE INTERNATIONAL的Samansa Mos2和Ehyphen word gallery也關(guān)閉了在中國(guó)所有業(yè)務(wù)。

不可否認(rèn)，品牌熱度與審美風(fēng)向相互捆綁，日系之后，BM火了，Brandy Melville官方的 Instagram 賬號(hào)擁有 388 萬(wàn)粉絲，日?；?dòng)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出H&M和Zara，這兩個(gè)牌子跟優(yōu)衣庫(kù)基本是一個(gè)路子，INS上關(guān)于“Brandy Girl”的內(nèi)容有 1.2 萬(wàn)條標(biāo)簽。

整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)都不例外，女團(tuán)選秀大潮來(lái)臨時(shí)，根據(jù)知衣科技，對(duì)比2019年和2020年6月1-9日的數(shù)據(jù)，裙子短款銷(xiāo)量占比中有7.35%的增長(zhǎng)，常規(guī)款、中長(zhǎng)款都有了不同幅度的下跌。從裙型來(lái)看，也是各類(lèi)女團(tuán)風(fēng)更受歡迎，A字裙、百褶裙、包臀裙分別以51.58%、15.55%、8.47%位列前三。

就連“破產(chǎn)三姐妹”中的JK都不只單純主打日系風(fēng)格，例如泰式校服、韓式校服包括中國(guó)臺(tái)灣校服都經(jīng)常出現(xiàn)在JK圈里，日系審美從破圈再到停滯，也不過(guò)短短幾年時(shí)間，顯然，年輕人的審美變化最終都將呈現(xiàn)在消費(fèi)市場(chǎng)上。

日本服裝“里外”兩難

相比于其他國(guó)家，早年間日本的服裝消費(fèi)檔次涇渭分明，第一梯隊(duì)就是高端奢侈品牌，份額在整個(gè)日本服裝行業(yè)占20%；第二梯隊(duì)是低價(jià)的休閑品牌，約占總體的一半，第三類(lèi)是中等檔次的“流行市場(chǎng)”，屬于在兩座大山的夾縫中求生存的一類(lèi)。

在日本經(jīng)濟(jì)泡沫破裂之前，全民消費(fèi)升級(jí)催生了整個(gè)高端服裝界的快速崛起，三宅一生、川久保玲、山本耀司等設(shè)計(jì)師的服裝品牌在這一時(shí)期闖進(jìn)時(shí)尚圈，彼時(shí)的日本對(duì)奢侈品執(zhí)念很深，1986 年日本從歐共體國(guó)家進(jìn)口服裝總額為 3.6 億美元，1990 年這一金額增至 15.6 億美元。

據(jù)悉，為了迎合消費(fèi)市場(chǎng)，三宅一生等品牌的定價(jià)比一般品牌要高很多，工廠收入通常為服裝售價(jià)的 20%左右，加價(jià)倍率高達(dá) 5倍?？上Ш镁安婚L(zhǎng)，九十年代以后，日本經(jīng)濟(jì)緊急進(jìn)入通貨緊縮，民眾的資產(chǎn)大幅度縮水。

高端服裝消費(fèi)規(guī)模大打折扣，相關(guān)品牌也紛紛被“牽連”。比如，山本耀司創(chuàng)立的公司因過(guò)度擴(kuò)張，在金融危機(jī)影響下銷(xiāo)售業(yè)績(jī)連年下滑、負(fù)債總額達(dá) 4 億元人民幣，三宅一生品牌被資生堂集團(tuán)收購(gòu)。

此后日本的高端服裝消費(fèi)幾乎一蹶不振，曾經(jīng)買(mǎi)起奢侈品毫不手軟的日本消費(fèi)者越來(lái)越摳門(mén)了。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，日本女性外衣消費(fèi)額支出比1990年下降一半，日本的服裝零售市場(chǎng)整體規(guī)模至今仍然未見(jiàn)起色，由頂峰時(shí)期的15萬(wàn)億日元萎縮至今日的9萬(wàn)億日元。

出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因不難找，首先就是日本年輕人普遍過(guò)上了“低欲望”生活，一方面是進(jìn)入第四消費(fèi)時(shí)代，對(duì)于消費(fèi)升級(jí)褪去了熱情，另一方面是日本年輕人的生活壓力日漸繁重。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)過(guò)，日本51.3%的大學(xué)生都借過(guò)高額貸款。

不能按時(shí)還的話，要罰滯納金；連續(xù)3個(gè)月不還，就會(huì)影響征信；連續(xù)9個(gè)月沒(méi)還，法院將督促還錢(qián)。有媒體報(bào)道過(guò)，在日本十年內(nèi)被法院督促的貸款事件增加了40倍。1994年，日本的大學(xué)生平均生活費(fèi)是12萬(wàn)日元，現(xiàn)在則只有8萬(wàn)日元。

之前備受追捧的高端服裝在日本似乎賣(mài)不出了，這也是為什么優(yōu)衣庫(kù)能一騎絕塵的關(guān)鍵。就在2021年年初，柳井正還對(duì)日本媒體公開(kāi)表示：“伴隨消費(fèi)者變得更節(jié)省，消費(fèi)，會(huì)選擇優(yōu)質(zhì)可靠的品牌，人們會(huì)選擇耐穿且可以多種搭配的服裝，穿一年就丟的衣服不再被需要?！焙?jiǎn)而言之，就是便宜。

但這跟其他市場(chǎng)的服裝消費(fèi)有所差距，以日本服裝最主要的中國(guó)市場(chǎng)為主。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局顯示，2020年1-12月份，在整個(gè)消費(fèi)零售界不景氣的前提下，我國(guó)的服裝消費(fèi)零售額依舊高達(dá)8824億元，帶貨 Top10 品類(lèi)中，男裝女裝以89億元的總帶貨額位列第二，僅次于美食飲品，

同時(shí)，服裝消費(fèi)水平也在不斷提高。據(jù)貝恩公司估計(jì)，2020年中國(guó)輕奢服飾消費(fèi)市場(chǎng)價(jià)值約為110億歐元，比2019年同比增長(zhǎng)10%。消費(fèi)升級(jí)的浪潮，60%中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為，選擇品牌時(shí)，質(zhì)量和時(shí)尚是優(yōu)先考慮因素，價(jià)格基本不再影響消費(fèi)選擇。

所以?xún)?yōu)衣庫(kù)在中國(guó)的定位是中端以上，但在日本本土就是平價(jià)策略，有資料顯示，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)市場(chǎng)的售價(jià)要比在日本的定價(jià)要高10%~15%，除了關(guān)稅與管理成本因素，兩個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)水平差距也是不可忽視的一點(diǎn)。

日本的平價(jià)品牌與中高端品牌在國(guó)內(nèi)的現(xiàn)狀差距也側(cè)面印證了這一點(diǎn)，好儷姿等品牌接連消失，Moussy和Sly等中高端品牌卻在日系服裝大潰敗的時(shí)候，在中國(guó)還有超過(guò)200家門(mén)店，還有Majestic Legon、W Closet，以及定位更高端的Snidel、Mila Owen和Lily Brown在國(guó)內(nèi)生存也不錯(cuò)。

當(dāng)然，并不是說(shuō)國(guó)內(nèi)服裝沒(méi)有平價(jià)品牌的生存空間，只是隨著國(guó)產(chǎn)品牌的崛起，平價(jià)市場(chǎng)留給日系的機(jī)會(huì)不多了。快手男裝品牌Top1是海瀾之家，女裝Top 1是韓都衣舍，而在抖音，賣(mài)得最好的是太平鳥(niǎo)。

簡(jiǎn)而言之，日系服裝的處境多少有些尷尬。

道總有理，曾用名歪道道，互聯(lián)網(wǎng)與科技圈新媒體。同名微信公眾號(hào)：道總有理（daotmt）。本文為原創(chuàng)文章，謝絕未保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。