近日，有部分媒體報(bào)道稱，橙心優(yōu)選于9月中下旬會(huì)在全國(guó)分批次收縮，首批會(huì)關(guān)停已進(jìn)駐城市的六成（業(yè)務(wù)）；更有傳聞指出，橙心優(yōu)選產(chǎn)品研發(fā)崗位已經(jīng)裁掉了一半員工。

消息再次引發(fā)了行業(yè)熱議。短短兩個(gè)月時(shí)間，背靠互聯(lián)網(wǎng)巨頭的十薈團(tuán)、橙心優(yōu)選都相繼傳出收縮戰(zhàn)場(chǎng)的消息，陸續(xù)上演“敦刻爾克大撤退”。同時(shí)，也有平臺(tái)用戶發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)活躍在社區(qū)的團(tuán)長(zhǎng)大多已經(jīng)離場(chǎng)。

頭部選手收縮業(yè)務(wù)，為正在野蠻生長(zhǎng)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)增添了一絲不確定因素。一時(shí)間，社區(qū)團(tuán)購(gòu)徹底“涼涼”的論調(diào)，也再次甚囂塵上。實(shí)際上，社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)的游戲規(guī)則正在悄然發(fā)生著改變，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)剛剛進(jìn)入“中場(chǎng)”。

競(jìng)賽仍在繼續(xù)

“一開始聽說橙心優(yōu)選收縮業(yè)務(wù)，心里咯噔了一下，瞬間焦慮了?！?/p>

李蓓（化名）是深圳坪山一家“盒馬鄰里”的員工。她告訴懂懂筆記，聽聞橙心優(yōu)選收縮業(yè)務(wù)的當(dāng)天，正值她所在門店剛剛開業(yè)一個(gè)月。作為一名新員工，她著實(shí)嚇了一跳，內(nèi)心也倍感不安。

她以為自己剛剛加入的、號(hào)稱站在風(fēng)口上的社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)，已經(jīng)成了“夕陽(yáng)行業(yè)”、開始走下坡路。焦躁的李蓓，開始試探性地向門店的領(lǐng)導(dǎo)、區(qū)域的同事，打聽品牌日后的規(guī)劃、走向，以便確定自己是否該另尋出路。

“（大家）都說讓我不要太擔(dān)心，說品牌背靠阿里，擁有強(qiáng)大的資金和供應(yīng)鏈體系。”再加上剛剛開業(yè)一個(gè)月的社區(qū)門店，訂單量也在漸漸增加，慢慢消除了她內(nèi)心的焦慮，“領(lǐng)導(dǎo)打包票說，上頭對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)、社區(qū)門店的投入，還將繼續(xù)增加?！?/p>

的確，社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道上的多數(shù)玩家，在相關(guān)業(yè)務(wù)上的投入似乎真的是有增無減。數(shù)據(jù)顯示，截至目前，騰訊京東投資的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)興盛優(yōu)選，累計(jì)融資達(dá)50億美元；另外阿里投資的十薈團(tuán)雖然宣布收縮業(yè)務(wù)，但“淘菜菜”（前盒馬集市、淘寶買菜）取而代之后，也轉(zhuǎn)入市場(chǎng)擴(kuò)張階段。

與此同時(shí)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)門店“盒馬鄰里”開始與師出同門的“淘菜菜”賽跑。至于美團(tuán)與拼多多，更是繼續(xù)死磕社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。互聯(lián)網(wǎng)巨頭對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)板塊的投入似乎熱情不減。最關(guān)鍵的是，行業(yè)的低價(jià)戰(zhàn)似乎并未偃旗息鼓。

“在‘九不得’新規(guī)出臺(tái)之后，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)之間的低價(jià)戰(zhàn)稍微消停了一陣子?！币晃簧鲜錾鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)（之一）的內(nèi)部管理人士透露，今年年中，部分社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)再次掀起了低價(jià)戰(zhàn)，利用低于行業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格搶占份額，其所在平臺(tái)也悄然加入戰(zhàn)局。

只不過，大家的做法與“九不得”新規(guī)出臺(tái)前不同：以往平臺(tái)是利用優(yōu)惠、折扣券等手段，變相降低產(chǎn)品價(jià)格，以吸引消費(fèi)者注冊(cè)下單。如今，部分團(tuán)購(gòu)平臺(tái)索性拋棄優(yōu)惠券、折扣券，直接拉低了商品的售價(jià)。

用戶所見即所得，相比燒錢補(bǔ)貼，此舉更能吸引消費(fèi)者的眼球，“一元一斤小土豆，兩塊錢一盒六個(gè)番茄，花三塊錢可以買上一大堆瓜果葉菜，超值了?！?/p>

上述人士透露，盡管最近先后有五家平臺(tái)因違反“九不得”要求遭到了罰款，但是在行業(yè)熱錢涌入、消費(fèi)需求激增的前提下，一旦有選手提前退賽，立馬會(huì)有別的平臺(tái)切入，小步快跑繼續(xù)搶占份額。

從網(wǎng)經(jīng)社披露的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年國(guó)內(nèi)社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到750億元，同比增長(zhǎng)120.58%，預(yù)計(jì)2021年將突破千億大關(guān)。可見，在監(jiān)管新政落地之后，社區(qū)團(tuán)購(gòu)未見明顯降溫，只是行業(yè)的游戲規(guī)則有所改變。

這其中，變化最大的就是“團(tuán)長(zhǎng)模式”的逐漸消失。

逐漸取消“團(tuán)長(zhǎng)制”

“以前，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)最愛講的是得團(tuán)長(zhǎng)者得天下?！?/p>

回憶起去年社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)之間的“搶團(tuán)長(zhǎng)大戰(zhàn)”，剛剛從一家社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)離職的劉賀（化名）記憶猶新。

他告訴懂懂筆記，前幾年通過“扎根”在社區(qū)里的團(tuán)長(zhǎng)群體，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)得以快速發(fā)展新用戶。但從今年開始，主流的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)都開始“有意無意”地降低團(tuán)長(zhǎng)的銷售傭金，為的是讓社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)“領(lǐng)悟”到平臺(tái)規(guī)則正在調(diào)整，“估計(jì)是想提醒他們盡早離開，退出平臺(tái)去另尋出路，現(xiàn)在個(gè)人團(tuán)長(zhǎng)可以說是越來越少了?！?/p>

劉賀解釋道，個(gè)人團(tuán)長(zhǎng)的傭金比例大概是訂單價(jià)格的20%，“如果社區(qū)用戶下單，客單價(jià)為50元，個(gè)人團(tuán)長(zhǎng)便要從平臺(tái)上賺走大約10元。”對(duì)于薄利的生鮮蔬果商品而言，可謂相當(dāng)迷幻。

有行業(yè)人士給懂懂筆記算了一筆賬：以深圳地區(qū)為例，優(yōu)秀團(tuán)長(zhǎng)每月從平臺(tái)抽走傭金，大約在8000~20000元之間，一個(gè)大型的社區(qū)往往有2至3位團(tuán)長(zhǎng)。而開一家團(tuán)購(gòu)門店，服務(wù)2~3個(gè)社區(qū)，月租大概只需6000~12000元，似乎也更劃算。

“但面對(duì)目前行業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，平臺(tái)一般都會(huì)將從個(gè)人團(tuán)長(zhǎng)身上省下的傭金，讓利給消費(fèi)者，表現(xiàn)在團(tuán)購(gòu)商品價(jià)格上，以便以一個(gè)更低的價(jià)格，與其它平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)?！眲①R分析，背靠巨頭的主流社區(qū)團(tuán)購(gòu)品牌，普遍擁有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，加上取消團(tuán)長(zhǎng)制度，商品價(jià)格甚至能做到比傳統(tǒng)的肉菜市場(chǎng)、大型商超便宜30%左右。

只是，沒有了團(tuán)長(zhǎng)之后，僅靠社區(qū)驛站是否能招攬足夠多的用戶下單？

答案是肯定的。劉賀告訴懂懂筆記，由于社區(qū)用戶規(guī)模有限，團(tuán)長(zhǎng)發(fā)展一陣之后，往往會(huì)遭遇流量瓶頸，即新客增量開始下滑，只能靠原有顧客維系收入。

換句話說，團(tuán)長(zhǎng)只是平臺(tái)吸收流量、用戶的“工具”罷了，但社區(qū)流量見頂之后，便會(huì)成了平臺(tái)的拖累。與其“用完即棄”，不如在區(qū)域內(nèi)建立靈活的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，哪家門店開業(yè)，就派到哪個(gè)社區(qū)里去發(fā)展新用戶，從而實(shí)現(xiàn)推廣人員的復(fù)用。

可見，如今的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)都在漸漸啟動(dòng)去“團(tuán)長(zhǎng)化”，曾經(jīng)為平臺(tái)打天下的團(tuán)長(zhǎng)，也逐漸成為行業(yè)發(fā)展、規(guī)則改變后優(yōu)先犧牲的炮灰。只是，通過去“團(tuán)長(zhǎng)化”壓縮的成本，從而實(shí)現(xiàn)極致低價(jià)，能否提高平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘？

場(chǎng)內(nèi)玩家都岌岌可危

“我個(gè)人認(rèn)為，起碼在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)不可能呈現(xiàn)良性發(fā)展?！?/p>

2018年中，創(chuàng)業(yè)者Derek在廣州芳村創(chuàng)立了一家社區(qū)團(tuán)購(gòu)品牌，立足于華南市場(chǎng)。但疫情發(fā)生后，消費(fèi)者對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)的需求激增的2020年，Derek選擇徹底結(jié)束項(xiàng)目，退出團(tuán)購(gòu)行業(yè)。

原因十分簡(jiǎn)單，在他眼里，站在互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口上的社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)，除了供應(yīng)鏈之外，幾乎沒有競(jìng)爭(zhēng)壁壘。只要舍得花錢、有錢補(bǔ)貼，短時(shí)間內(nèi)大家都能打造出極為完善、強(qiáng)有力的供應(yīng)鏈體系，“唯一能打勝仗的只有低價(jià)。除此之外，這個(gè)行業(yè)可以說是別無捷徑?！?/p>

在他看來，目前大部分社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)所銷售的生鮮商品，品質(zhì)都是參差不齊的。若想要提高產(chǎn)品品質(zhì)，勢(shì)必會(huì)增加成本，導(dǎo)致終端價(jià)格無優(yōu)勢(shì)。任何社區(qū)團(tuán)購(gòu)的企業(yè)，都不會(huì)選擇在品質(zhì)上下苦功夫。

“所以，幾乎所有團(tuán)購(gòu)品牌的產(chǎn)品品質(zhì)都是大同小異的，于是只能夠拼價(jià)格戰(zhàn)?！盌erek表示，社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)毫無先期紅利可言，即便是早早入場(chǎng)，擁有一定用戶口碑的品牌，也可能在一夜之間讓背靠互聯(lián)網(wǎng)巨頭、瘋狂砸錢的后來者趕超。

而背靠互聯(lián)網(wǎng)巨頭、坐擁大量流量的平臺(tái)，在行業(yè)里的地位也并非完全穩(wěn)固。此時(shí)，倘若有新的互聯(lián)網(wǎng)巨頭、品牌涌入團(tuán)購(gòu)的賽道，優(yōu)惠更大價(jià)格更低，也很有可能趕超，并蠶食剩余平臺(tái)的份額。

換句話說，只要砸錢搭供應(yīng)鏈、打價(jià)格戰(zhàn)，任何“后來者”都有可能在短時(shí)間內(nèi)收獲大批用戶，搶奪其它平臺(tái)份額。一旦燒錢、優(yōu)惠力度減小，份額很可能再遭蠶食，“不講求品質(zhì)，也沒平臺(tái)敢講品質(zhì)，于是造成消費(fèi)者只認(rèn)低價(jià)，毫無忠誠(chéng)度可言?！?/p>

只要有互聯(lián)網(wǎng)巨頭、新品牌殺入社區(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域的可能存在，任何現(xiàn)存的團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，地位也都是岌岌可危的，只有虧本賺吆喝。“不設(shè)上限”投入，才能在自保的基礎(chǔ)上，擴(kuò)張版圖。有數(shù)據(jù)顯示，目前，社區(qū)團(tuán)購(gòu)品牌普遍為虧損狀態(tài)。

而明知繼續(xù)燒錢做推廣、低價(jià)沖流量，虧損會(huì)進(jìn)一步加劇，品牌也不敢輕易減少、收縮對(duì)相關(guān)業(yè)務(wù)板塊的投入。一旦投入力度減少了，終端商品價(jià)格不再具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，往往會(huì)造成用戶流失，給其它平臺(tái)造成機(jī)會(huì)蠶食自己的份額?？梢哉f這種投入完全是個(gè)無底洞。

顯然，社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)的瘋狂競(jìng)爭(zhēng)仍在繼續(xù)，淘汰賽也陸續(xù)上演，從中小創(chuàng)業(yè)品牌到如今背靠巨頭的平臺(tái)，都不是高枕無憂，行業(yè)的洗牌、淘汰速度在不斷加快。而基于“將競(jìng)品熬死”的思想指導(dǎo)之下，社區(qū)團(tuán)購(gòu)拼的往往是企業(yè)的“鈔能力”。

在這樣一場(chǎng)“鈔能力”的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，究竟誰(shuí)有實(shí)力笑到最后。