“國貨之光”江南布衣，中國大陸唯一一家上市的設(shè)計(jì)師品牌，猝不及防地“翻車”了。

事件源于一位媽媽忽然間發(fā)現(xiàn)孩子身上穿的衣服“不對勁”。其在社交平臺發(fā)文稱，江南布衣旗下品牌“jnby by JNBY”童裝印有“welcome to hell”（歡迎來到地獄）的字樣和帶有暗黑性質(zhì)的圖案。

輿論迅速發(fā)酵，陸續(xù)有網(wǎng)友在購買的“jnby by JNBY”童裝上發(fā)現(xiàn)，多款產(chǎn)品印有暴力、暗黑和性暗示意味的圖案與文字。而“jnby by JNBY”社交賬號發(fā)布的多張兒童模特?cái)z影圖，也被指有性暗示傾向。

幾天后，“jnby by JNBY”發(fā)布正式的道歉聲明，稱已全面下架所涉商品系列、撤銷相關(guān)宣發(fā)物料，啟動(dòng)自查、開放消費(fèi)者退貨渠道。

“jnby by JNBY”的電商宣傳頁面顯示，這些產(chǎn)品為2017年至2020年的舊款，設(shè)計(jì)靈感來自西方古典畫作，印花截取了作品中的形象或片段。但多位服裝行業(yè)人士認(rèn)為，商業(yè)設(shè)計(jì)應(yīng)有尺度感，這類圖案出現(xiàn)在童裝上顯然是不合理的。

一時(shí)間，江南布衣成了眾矢之的，而那些曾經(jīng)高度信任和忠誠于這個(gè)品牌的消費(fèi)者，更是失望與憤怒。

過去20多年，主打設(shè)計(jì)感的江南布衣，通過對“粉絲經(jīng)濟(jì)”的運(yùn)營，培養(yǎng)了一批購買力極強(qiáng)的中高產(chǎn)收入用戶。2021財(cái)年，其會(huì)員數(shù)超過490萬，貢獻(xiàn)了年?duì)I收41億元的70%，一年實(shí)現(xiàn)凈利潤6.5億元，毛利率高達(dá)61.6%。

但從財(cái)報(bào)來看，近幾年，江南布衣卻沒有把更多的錢花在一直標(biāo)榜的設(shè)計(jì)上，而是越來越加碼營銷，比如請明星代言人、找主播帶貨。

如果說砸重金營銷是為了推廣新品牌和提升品牌知名度的不得已之舉，或許還能說得過去。可它前兩年就多次深陷設(shè)計(jì)“抄襲”風(fēng)波，如今又在童裝上出現(xiàn)殘肢、武器、性暗示等圖案，這些對于一家以設(shè)計(jì)起家、靠百萬會(huì)員養(yǎng)活的服裝企業(yè)是何等危險(xiǎn)，就不言而喻了。

殘肢、武器、性暗示，為何會(huì)出現(xiàn)在童裝上？

9月19日，一位網(wǎng)友在社交平臺發(fā)文稱，江南布衣童裝印有“welcome to hell”字樣和各種“煉獄圖”。其上傳的圖片顯示，衣服上還印有“l(fā)et me touch you”“I just need a foot”等英文以及形態(tài)怪異的生物手持工具砍向一只腿的圖案。

9月21日，江南布衣童裝官方賬號@jnby_by_JNBY 回復(fù)該網(wǎng)友表示，對童裝產(chǎn)品出現(xiàn)不恰當(dāng)圖案對消費(fèi)者造成困擾深表歉意，公司已下架所有相關(guān)產(chǎn)品，并將引以為戒，嚴(yán)格審核，杜絕此類事件再次發(fā)生。

但這則簡短的聲明被指“過于敷衍”，不少網(wǎng)友認(rèn)為，品牌起碼應(yīng)該解釋一下此類圖案為何會(huì)出現(xiàn)在童裝上。

與此同時(shí)，江南布衣童裝品牌“jnby by JNBY”的更多系列產(chǎn)品，被曝出印有暴力、血腥和性暗示意味的圖案和英文。例如，襯衫上印有殘破的四肢，羽絨服上印有正在下墜或拿槍的動(dòng)漫小人，女孩連衣裙上印有雙手撫摸下體部位……

此外，品牌官方ins賬號發(fā)布的多張宣傳攝影圖，也刻意讓兒童模特配合道具擺出詭異的造型，被指具有性暗示傾向。

輿論在網(wǎng)絡(luò)上持續(xù)發(fā)酵，直到9月23日，“jnby by JNBY”官方微博正式發(fā)布道歉聲明稱，已第一時(shí)間全面下架所涉商品系列、撤銷相關(guān)宣發(fā)物料，并成立專項(xiàng)小組啟動(dòng)自查，同時(shí)開放消費(fèi)者退貨渠道。

但在江南布衣的自查結(jié)果公布前，消費(fèi)者們依然百思不得其解，此類“暗黑、詭異、不雅”的圖案，為何會(huì)出現(xiàn)在多款童裝產(chǎn)品上？這是否符合品牌標(biāo)榜的“自由、想象力、快樂、真實(shí)”？

事實(shí)上，這些圖案并非江南布衣的設(shè)計(jì)師“原創(chuàng)”。此次涉事的多款爭議產(chǎn)品宣傳頁面顯示，其設(shè)計(jì)靈感來自世界古典畫作。

比如，某系列連衣裙上的男女裸體和下體圖片素材，來自希羅尼穆斯·波?！度碎g樂園》，據(jù)介紹，表現(xiàn)的是人類從亞當(dāng)夏娃的原罪到進(jìn)入地獄的過程。

某款羽絨服上下墜和拿槍的漫畫小人原型，則出自美國現(xiàn)代多格漫畫之父Winsor McCay的《小尼莫夢鄉(xiāng)歷險(xiǎn)記》，“jnby by JNBY”卻被指僅截取了其中某些具有爭議的部分。

服裝設(shè)計(jì)師劉聰告訴開菠蘿財(cái)經(jīng)，此類藝術(shù)圖案的運(yùn)用的確不合理，尤其是應(yīng)用在童裝上。

他認(rèn)為，在做商業(yè)設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)當(dāng)把社會(huì)環(huán)境作為參照物，考慮社會(huì)氛圍以及產(chǎn)品對社會(huì)的影響、設(shè)計(jì)理念與社會(huì)包容度是否平衡，這是一種重要的尺度感?！昂帽仍谟境卮┍然岷侠?，換個(gè)場合可能就涉嫌色情?！?/p>

這種設(shè)計(jì)尺度感的重要性，在服裝行業(yè)是常識。

一位資深服裝行業(yè)從業(yè)者就在社交平臺上分享了某意大利品牌同款成人裝和童裝的區(qū)別，比如成人短褲襠部的語句印花、俚語玩笑或者帶有歧義的字樣，在童褲上都進(jìn)行了取消或修改。

“國內(nèi)服裝原料標(biāo)準(zhǔn)剛健全不久，但是服裝圖案的文化導(dǎo)向等，目前并沒有明確的規(guī)定。”上述從業(yè)者向開菠蘿財(cái)經(jīng)表示，這側(cè)面反映了國內(nèi)對兒童安全、心理健康等方面的法治保護(hù)體系不夠完善，讓品牌鉆了空子。當(dāng)然，此次江南布衣童裝爭議事件，品牌無疑要負(fù)首要責(zé)任。

“如果這些先鋒的或者藝術(shù)的元素是印在成人裝上，也無可厚非。但兒童的世界觀和判斷能力都沒有完全成型，觀察能力和模仿能力卻是很強(qiáng)的，他們很可能因?yàn)楹闷嫒ツ７乱姷降囊恍〇|西?！痹谙M(fèi)者張晶看來，個(gè)性并不等于毫無邊界地把某些藝術(shù)元素往設(shè)計(jì)理念上套，童裝設(shè)計(jì)也不應(yīng)該以成人審美來判斷。

設(shè)計(jì)“翻車”的江南布衣，賣給了誰？

此次設(shè)計(jì)“翻車”的江南布衣童裝產(chǎn)品，并非今年最新款，而是涉及2017年到2020年上市的多個(gè)系列。

有網(wǎng)友好奇，為何過去幾年，都沒有消費(fèi)者在購買和給孩子穿著時(shí)發(fā)現(xiàn)不妥？

不少消費(fèi)者解釋，這類圖案大多比較抽象，或者以大面積印花的方式呈現(xiàn)，如果不是仔細(xì)翻看，很容易被顏色豐富的底色色塊掩飾，被當(dāng)作普通的設(shè)計(jì)元素。有家長指出，印在蓬蓬裙上的裸體圖案，不拉開面料褶皺，就很容易被忽視。

更重要的原因是，大部分消費(fèi)者都是江南布衣的“老粉”，認(rèn)可品牌設(shè)計(jì)理念，天然信任品牌，購買時(shí)較少關(guān)注細(xì)節(jié)。

目前，江南布衣集團(tuán)旗下?lián)碛薪喜家拢↗NBY）、速寫（CROQUIS）、jnby by JNBY、LESS、蓬馬、JNBYHOME等多個(gè)品牌，目標(biāo)客戶定位也各不相同。比如，JNBY的目標(biāo)受眾是25至40歲的現(xiàn)代女性，速寫的目標(biāo)受眾是同年齡層的男性，LESS主打30-45歲的職場女性，jnby by JNBY則面向0-10歲的中高產(chǎn)家庭的孩子。

這些品牌的產(chǎn)品價(jià)格都不便宜。根據(jù)其2016年上市招股書披露，JNBY上裝零售價(jià)為160-15800元，下裝為360-1695元；LESS上裝零售價(jià)在560-11800元之間，下裝為290-2890元；jnby by JNBY的童衣上裝價(jià)格為160-1990元，下裝為185-795元。

而且，江南布衣位于中國內(nèi)地的1901家實(shí)體零售店，超過50%開在一二線城市。綜合來看，江南布衣主打時(shí)尚設(shè)計(jì)師概念，對目標(biāo)消費(fèi)人群進(jìn)行了區(qū)隔，定位為城市中高產(chǎn)收入消費(fèi)者。

常居北京的33歲白領(lǐng)宋瑜，就是江南布衣的資深用戶。

“第一次知道江南布衣，還是2005年我上大學(xué)那會(huì)兒，經(jīng)常買JNBY和LESS的衣服?！睋?jù)宋瑜回憶，主要是因?yàn)?，與當(dāng)時(shí)大部分衣服的“淘寶風(fēng)”相比，這兩個(gè)品牌很有設(shè)計(jì)感，裁剪寬松，面料多采用棉麻材質(zhì)，穿著舒適。

當(dāng)時(shí)，江南布衣實(shí)體店已經(jīng)建立了比較完善的會(huì)員體系。宋瑜記得，自己很快就買成了金卡會(huì)員，可以享受日常8.8折和生日兩件7折等優(yōu)惠。

正是看中了這一消費(fèi)群體強(qiáng)大的購買力，江南布衣搭建了以微信為主的社交互動(dòng)零售平臺，對用戶進(jìn)行精細(xì)運(yùn)營，致力于培養(yǎng)“粉絲經(jīng)濟(jì)”。其招股書顯示，自這一平臺推出以來，平均每月吸引4萬名新會(huì)員。

江南布衣微信小商城上線后，宋瑜也注冊成為了其微信會(huì)員。據(jù)她介紹，商城的便利之處還在于集合了包括女裝、男裝和童裝在內(nèi)的旗下多個(gè)品牌，可以一次性選購全家人的衣服?！敖Y(jié)婚生娃后，孩子的很多衣服都是‘小江南’的，主要是因?yàn)橘|(zhì)量不錯(cuò)，穿著舒服，也有一些設(shè)計(jì)的小心思?！?/p>

江南布衣財(cái)報(bào)顯示，2021財(cái)年（截至2021年6月30日），其擁有超490萬會(huì)員，其中微信會(huì)員超440萬，占比超過90%；活躍會(huì)員超43萬，微信活躍會(huì)員從超42萬；會(huì)員貢獻(xiàn)的零售額，占到其總零售額的70%。

根據(jù)財(cái)報(bào)，該財(cái)年購買總額超過5000元的會(huì)員超20.9萬，消費(fèi)零售額達(dá)到26.1億元，貢獻(xiàn)了超四成的線下渠道零售總額；此外，購買總額超5000元的微信會(huì)員也超過了20.8萬；比上一財(cái)年相比均有所上升。

強(qiáng)粘性的粉絲用戶，也讓江南布衣悶聲賺了不少錢。

財(cái)報(bào)顯示，江南布衣2021財(cái)年?duì)I收41.3億元，同比增加33%；實(shí)現(xiàn)凈利潤6.5億元，同比增加86.7%；毛利率也高達(dá)62.9%。其中，成立于2011年的童裝品牌“jnby by JNBY”就貢獻(xiàn)了6.6億元營收，占比15.9%，毛利率也高達(dá)61.6%。

重營銷、輕設(shè)計(jì)，江南布衣遲早“翻車”？

此次事件，并不是江南布衣設(shè)計(jì)第一次“翻車”。

2018年11月，獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌CHENPENG微博稱，JNBY的多款羽絨服與其2018年2月在首屆天貓中國日紐約時(shí)裝周發(fā)布的款式高度相似，但江南布衣并未作出回應(yīng)。

同年2月，旗下男裝品牌速寫與藝術(shù)家徐震的合作系列中一款包袋，被指涉嫌抄襲圣馬丁新銳設(shè)計(jì)師River Renjie Wang原創(chuàng)作品，后該產(chǎn)品被下架處理。

9月，旗下女裝品牌LESS與創(chuàng)意短片平臺NOWNESS合作拍攝的視頻，被指抄襲杭州創(chuàng)意文化公司Rookie Combo的創(chuàng)意。

頻頻涉嫌”抄襲“，對于靠設(shè)計(jì)起家的江南布衣來說，無異于“搬起石頭砸自己的腳”。

在2016年發(fā)布的招股書中，江南布衣把自己定位為中國領(lǐng)先設(shè)計(jì)師品牌時(shí)尚集團(tuán)。從2015年起，江南布衣的所有產(chǎn)品生產(chǎn)都外包給OEM供應(yīng)商，品牌主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)、品牌推廣、零售分銷等，采用設(shè)計(jì)主導(dǎo)型零售模式。

據(jù)招股書披露，其設(shè)計(jì)及研發(fā)團(tuán)隊(duì)包括57名設(shè)計(jì)師，由創(chuàng)始人兼CEO李琳領(lǐng)導(dǎo)，品牌設(shè)計(jì)工作統(tǒng)一由3名合作超15年的首席設(shè)計(jì)師領(lǐng)導(dǎo)。

其強(qiáng)調(diào)，給予設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)充分的創(chuàng)作自由，在設(shè)計(jì)過程中注重原創(chuàng)性，追求藝術(shù)美感而非一味追隨及純粹迎合最新潮流。招股書還表示，計(jì)劃投入更多資源進(jìn)行設(shè)計(jì)及研發(fā)，并增加具有國際經(jīng)驗(yàn)的設(shè)計(jì)師。

但實(shí)際上，江南布衣在設(shè)計(jì)上花的錢并不多。從2014財(cái)年到2016財(cái)年，產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)費(fèi)用分別為483萬元、487萬元和567萬元，分別占年收入的3.5%、3%、3%。這個(gè)數(shù)據(jù)與同期的營銷費(fèi)用差不多，后者分別為429萬元、457萬元、650萬元，占年收入的3.1%、2.8%和3.4%。

近幾年，江南布衣的營銷費(fèi)用開始持續(xù)上漲。到了2021財(cái)年，其營銷費(fèi)用大幅上漲至2.86億元，與上一財(cái)年相比整整翻了一倍。

如此高的營銷費(fèi)用，都花去哪了？

2018年，江南布衣在公眾號上線了搭配服務(wù)項(xiàng)目“不止盒子”，消費(fèi)者支付199元年費(fèi)后可以獲取一年6次的專屬搭配服務(wù)，有5天試穿時(shí)間，并選擇其中滿意的衣款直接下單購買，不滿意的則可以退回。2020年，江南布衣又設(shè)計(jì)了一個(gè)“再生藝術(shù)工坊”，會(huì)員可以到店體驗(yàn)再生藝術(shù)活動(dòng)。此外，江南布衣還有一個(gè)名為“想象力實(shí)驗(yàn)室”的藝術(shù)中心，扶持藝術(shù)家和設(shè)計(jì)師項(xiàng)目。

近兩年，為了提高品牌知名度和推廣新品牌，江南布衣也沒少折騰。

比如請明星代言人，分別簽約周迅、劉亞仁和雎曉雯，擔(dān)任LESS品牌代言人、速寫品牌代言人和JNBY品牌形象大使；找博主達(dá)人種草，今年一款綠色的親子裝毛衣開衫，就是時(shí)尚穿搭博主們推出來的“網(wǎng)紅爆款”；而JNBYHOME的產(chǎn)品，也開始出現(xiàn)在大主播的直播間里。

江南布衣的打法越來越“網(wǎng)紅”，營銷費(fèi)用高居不下實(shí)屬必然。相比之下，其2021財(cái)報(bào)的服裝設(shè)計(jì)費(fèi)支出卻只有2390萬元，同比減少了27%。

在一些消費(fèi)者看來，江南布衣曾經(jīng)最大的亮點(diǎn)——設(shè)計(jì)，如今也越來越走偏。

宋瑜發(fā)現(xiàn)，最近幾年，江南布衣的成人裝設(shè)計(jì)慢慢變得有些奇怪。“比如要么多一個(gè)褲腿、要么多一個(gè)袖子，總感覺穿出去有點(diǎn)驚悚，就買得少了?！?/p>

服裝行業(yè)從業(yè)者lisa覺得，這或許是因?yàn)榻喜家碌脑O(shè)計(jì)吸納了更多西方先鋒元素，“在服裝行業(yè)競爭日趨激烈的今天，消費(fèi)者更加追求獨(dú)立個(gè)性，江南布衣也只能繼續(xù)在設(shè)計(jì)上求新，才能拉攏更多年輕消費(fèi)者。”

但如今，除了對設(shè)計(jì)的質(zhì)疑，消費(fèi)者還想知道，江南布衣的審核機(jī)制和企業(yè)文化是否存在更大的漏洞？

“一件設(shè)計(jì)師品牌服裝，從設(shè)計(jì)、定稿、打樣、生產(chǎn)、質(zhì)檢包裝到上市推廣等等，每個(gè)環(huán)節(jié)都是有人工確認(rèn)與審核的，為何一套流程下來，都沒有人對不恰當(dāng)?shù)脑O(shè)計(jì)提出質(zhì)疑？”對此，宋瑜非常氣憤。

一位業(yè)內(nèi)人士指出，除了道歉和退貨，江南布衣必須對消費(fèi)者作出更清晰的解釋，并反思企業(yè)管理中出現(xiàn)的問題，否則無異于自毀前途。

應(yīng)受訪者要求，文中劉聰、張晶、宋瑜、lisa為化名。

烽巢網(wǎng)注：本文來源于微信公眾號“ 開菠蘿財(cái)經(jīng)”（kaiboluocaijing），作者：吳嬌穎