小米再一次決定做女性手機。

9月27日，小米發(fā)布了最新的Civi系列，還請來了近期最火的奧運冠軍楊倩代言。不過這個新系列不再像以前小米手機一樣，去強調(diào)各種相機、芯片的硬參數(shù)，也沒有用去刻意凹性價比，反而用了很大的篇幅去介紹那些女性群體更關(guān)注的部分，比如機身的顏值、設(shè)計、拍照算法等等。

其實，小米一直就沒有放棄過女性群體的執(zhí)念。小米最早的方法簡單直接，與深諳女性需求的美圖合作，獲取影像技術(shù)和美顏算法支持。當時，推出的小米CC9是這一小米CC系列的開始，也是終結(jié)。

在和美圖合作破裂后，小米主打女性的手機系列單打獨斗。在此之后，小米還發(fā)布了小米10、11青春版，繼續(xù)試水女性群體的市場反應(yīng)。

不過，這兩次嘗試似乎并沒有真正用女性的視角去做產(chǎn)品，也沒有真的對OV造成什么威脅。為了做出改變，在小米Civi的發(fā)布會上，小米的產(chǎn)品經(jīng)理魏思琪稱，在做civi系列的時候，團隊甚至加入了更多的女性成員來做影像、設(shè)計等重要工作。

從命名上看，這次的Civi系列看上去像是之前斷更八百多天的CC系列的延續(xù)，但其實也不算是——這兩個系列在產(chǎn)品定義層面已經(jīng)有了本質(zhì)的區(qū)別。只不過，拋下“米味”的小米，這次能不能靠新的系列得到女性用戶芳心？

小米不像小米

小米Civi系列直接的標對競品是OPPO的Reno系列和vivo的S系列。

這兩個系列雖然一直被“唯處理器黨”詬病“高價低配”，卻改不了它們在女性群體中一騎絕塵的局面。這兩個系列的代表特點是：沒有采用最好的核心處理器；好在顏值一流、拍照不差，競爭力很直觀；價格不便宜，居于中檔偏上。

在OV拿手的綜藝冠名營銷轟炸下，Reno系列、S系列一直是OV體系內(nèi)銷量表現(xiàn)最好的線下機型之一，從結(jié)果來看，足以證明這種打法存在即合理。

從小米Civi系列上可以看到緊貼OV的影子。小米Civi的核心處理器用的只是高通驍龍778G，這顆芯片長處是功耗夠低，價格也更低，近期被一眾中端機選用。

在發(fā)布會上，小米一改常態(tài)，把很大的篇幅放在了講解輕薄直板機身——小米Civi用的是1.4mm厚的輕薄金屬薄邊框設(shè)計，為了讓視覺觀感更薄更輕，還拼接了曲面屏面板、把下巴推小；考慮到女性用戶的握持感，整機重量控制在166g。

在小米Civi系列的拍照功能上，小米也變懶了許多。沒有和小米數(shù)字系列/Mix系列一樣去堆自研芯片和定制大底，前后置的攝像頭也沒有參數(shù)出彩的地方，主要是采用了直觀的攝影算法輔助，針對美顏失真的痛點，主打“讓膚質(zhì)自然美”的特點。

和此前的CC系列、數(shù)字系列青春版相比，小米Civi在產(chǎn)品思路上也有了根本上的調(diào)整——后兩款產(chǎn)品一直帶有濃濃的小米特色，只是擦了個女性手機的概念。

舉個例子，小米CC9 pro為了武裝攝影功能，用上了一顆1億像素的攝像頭。在當時，CC9 pro是市面上最早用上1億像素的機型之一，可結(jié)果卻叫好不叫座，后續(xù)沒有幫小米真正打透女性群體?；蛟S對于不太注重硬參數(shù)的女性用戶來說，這并不是一個很直接的配置，尤其是，“1億像素”鏡頭在幾年前的時候，還存在著明顯的拍照成像速度慢的問題，拖垮了使用體驗。

在Civi系列之前，盧偉冰接手操刀的“青春版”，同樣也存在著同樣的問題。比如，小米10青春版，更像是一款“性能閹割版”而不是女性手機——小米10青春版在機身設(shè)計上用了當時已經(jīng)不流行的水滴屏，下巴太大，還有接近200g的重量，主打的功能反而是散熱功能。主打“薄”的小米11青春版思路更接近了，但發(fā)揮還是不夠。

小米需要女性手機

小米重新做一款女性手機，主要的考慮是兩方面。

首先，歐加系列的realme/一加、vivo的IQOO品牌在過去已經(jīng)搶奪走了一部分的男性用戶，同時分掉了一部分的線上市場。攻勢最猛的realme，用機海攻勢在今年第二季度還一度沖到全球第六的位置。

在戰(zhàn)局復(fù)雜的中國市場，小米原先的用戶畫像是關(guān)注參數(shù)的男性用戶。如今的小米要想尋求手機市場的增量，就需要補充上女性用戶缺失的短板。

小米推出Civi系列，更重要的考慮是支援線下渠道。

小米的線下渠道布局已經(jīng)基本完成了對重點縣級市場的覆蓋，進入到了攻堅鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的階段。盧偉冰此前就在紅米Note 10發(fā)布會上還追加了下一個flag：“要在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場再開夠一萬家授權(quán)店”。

在小米品牌認知度相對更高的縣級市場，小米發(fā)明出的那套“高流轉(zhuǎn)率”的故事足夠有說服力，也證實可行。但到了分散、下沉的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，情況變得更加復(fù)雜。

OV重金砸下的幾十萬家門店像毛細血管一樣盤根錯節(jié)。據(jù)36氪了解，OV廠商出貨的時候，給到省代（一級代理）的產(chǎn)品利潤率最高能接近40%，省代再把利潤層層分給下面的代理商。在整個大體系里，一些省代理商們甚至會持有手機廠商股份，榮辱與共，層層分享利潤和銷售壓力。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場作為小米線下渠道的下一步，在“流轉(zhuǎn)率”的故事之外，還需要一些“高價低配”的產(chǎn)品去做敲門磚、打輔助，給這部分的渠道預(yù)留足夠高的利潤率。起售價定在2599元的小米Civi，之前的CC9貴了幾百塊，已經(jīng)和定價2799元的OPPO Reno6、定價2999元的vivo S10站到了同一個價格區(qū)間。而2000-3000元的這個區(qū)間，是國內(nèi)手機紅海當中，廝殺最激烈的價位段。

如何得到女性用戶，方法已經(jīng)被OV驗證多遍，屢試不爽。小米要照抄并不難，小米的Civi系列才剛剛開始，產(chǎn)品上還遠遠沒有OV的Reno系列、S系列那么豐富，而且OV在線下同時還有更走量的A系列、Y系列做補充。

但這個新系列同時意味著，小米這次才是真正來到OV的腹地。

烽巢網(wǎng)注：本文來源于微信公眾號“ 36氪Pro”，作者：邱曉芬