經(jīng)歷過(guò)高峰期、低谷期、瓶頸期，智能手機(jī)市場(chǎng)在幾輪周期輪回至今，依然不乏新晉者。

只不過(guò)相比前面幾年間上百個(gè)手機(jī)品牌的浩瀚，如今的行業(yè)“新人”寥寥，更多傳統(tǒng)小而美廠商已經(jīng)極難取得進(jìn)一步突破。

這是中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)入成熟期的標(biāo)志，但環(huán)境始終在變：前有新冠肺炎疫情，后有全球局勢(shì)變換；外有5G+新基建浪潮牽引，內(nèi)有對(duì)成熟品類(lèi)的消費(fèi)升級(jí)訴求——倘若回歸到行業(yè)本身的完全充分競(jìng)爭(zhēng)屬性看，近期市場(chǎng)動(dòng)向也在昭示著行業(yè)新的希冀。

9月，樂(lè)視宣布手機(jī)業(yè)務(wù)回歸，將是“全國(guó)產(chǎn)”的供應(yīng)體系，并支持華為HMS服務(wù)；10月，酷派先是宣布獲得戰(zhàn)略投資，配置部分來(lái)自小米的高管團(tuán)隊(duì)，后更喊出“三年重返第一梯隊(duì)”口號(hào)。加上格力的孜孜以求，汽車(chē)派吉利的“炸場(chǎng)”，以及老玩家們中興、聯(lián)想等持續(xù)積蓄力量，手機(jī)市場(chǎng)看起來(lái)又欲掀起一輪熱鬧的風(fēng)暴。

但眼下依然沒(méi)有完全脫離困難期：半導(dǎo)體供應(yīng)鏈依然在漲價(jià)，4G主芯片比5G還要緊俏?；剡^(guò)頭來(lái)看，realme創(chuàng)始人兼CEO李炳忠顯得心有余悸，“在去年Q4到今年Q1，供應(yīng)最緊張的時(shí)候，對(duì)于realme來(lái)說(shuō)真的是處在生死邊緣，這毫不夸張。”

彼時(shí)，他的工作內(nèi)容已經(jīng)難以聚焦在關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，而是更多去應(yīng)對(duì)短期缺貨帶來(lái)的供應(yīng)鏈難題?！耙S持一家公司的正常運(yùn)作，你需要有基本的銷(xiāo)量和規(guī)模，如果沒(méi)有，公司就會(huì)面臨非常大的經(jīng)營(yíng)挑戰(zhàn)?！?/p>

說(shuō)這些話的時(shí)候，realme已經(jīng)跨過(guò)最艱難期并取得一定成績(jī)。據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint統(tǒng)計(jì)，今年第二季度，realme真我以1500萬(wàn)臺(tái)出貨量，首次進(jìn)入全球第六，成為全球第四大中國(guó)手機(jī)品牌。

這個(gè)成立三年的品牌看起來(lái)正快速成長(zhǎng)，其依靠的是一支反應(yīng)迅捷的年輕團(tuán)隊(duì)、大廠的供應(yīng)鏈支持、輕量化的運(yùn)營(yíng)打法等。

“從以前很難想象花好幾千塊買(mǎi)手機(jī)，到今天千元就能買(mǎi)到不錯(cuò)的手機(jī)，我想消費(fèi)者是歡迎市場(chǎng)中持續(xù)有新品牌進(jìn)入沖擊固有格局的?！盋ounterpoint高級(jí)分析師林科宇向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者分析，如今看到一些“新”品牌的出現(xiàn)，某些層面看可能是有老玩家看到了新機(jī)會(huì)，借助資本力量驅(qū)動(dòng)的結(jié)果。要知道如今即便是在小眾市場(chǎng)，也依然能有一定份額。實(shí)際上，市面上的手機(jī)品牌越豐富，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)可選空間更大，最終也將是消費(fèi)者受益。

01“夾縫”

國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)其實(shí)一直活躍著細(xì)分手機(jī)品牌商。

早幾年間，主打女性市場(chǎng)的朵唯、主打三防功能的AGM、要做“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)第二”的小辣椒一度都有一定的市場(chǎng)聲量。

林科宇向記者回憶，在2019年市場(chǎng)進(jìn)入瓶頸期之前，國(guó)內(nèi)曾有十分豐富的手機(jī)品牌聚集?！皬S商在不斷針對(duì)性投入和創(chuàng)新、做品牌建設(shè)。背后其實(shí)有很深的供應(yīng)鏈體系、研發(fā)和資金支撐。走到今天，蘋(píng)果雖然常被認(rèn)為創(chuàng)新乏力，但每次發(fā)布新機(jī)都能引發(fā)很高關(guān)注，這不是偶然，而是一個(gè)持續(xù)性投入的結(jié)果?！?/p>

他進(jìn)一步分析，“如今小品牌已經(jīng)不多了，實(shí)際上進(jìn)入門(mén)檻也很高，市場(chǎng)環(huán)境不可同日而語(yǔ)?！币虼撕诵倪€有待新品牌們真正推出落地的結(jié)果來(lái)觀察。

不可比的是宏觀環(huán)境。

Canalys統(tǒng)計(jì)的今年第二季度數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前在手機(jī)大廠公認(rèn)的高勢(shì)能市場(chǎng)歐洲和北美，三星和蘋(píng)果合計(jì)所占份額分別約為40%和70%；中國(guó)市場(chǎng)近兩年間受外部環(huán)境影響劇烈，正常情況下前五之后的others份額大約在10%左右。顯示出如無(wú)外力影響，這些成熟市場(chǎng)的品牌固化現(xiàn)象十分嚴(yán)重。

更重要的是前述缺芯、元器件漲價(jià)影響仍在持續(xù)，沒(méi)有歷史積累的成熟供應(yīng)鏈體系支撐，新品牌很難推出容易被市場(chǎng)接受的商用產(chǎn)品。

“我認(rèn)為在國(guó)內(nèi)做一款手機(jī)產(chǎn)品不難，但做高端產(chǎn)品或者能夠盈利的產(chǎn)品比較難。畢竟，在供應(yīng)鏈緊張的大背景下，企業(yè)的規(guī)模非常重要。realme的增長(zhǎng)背后有著OPPO供應(yīng)鏈的支撐；魅族規(guī)模變小后，在盈利和創(chuàng)新力上都有影響。我個(gè)人認(rèn)為一般小品牌突圍比較艱難?！盨trategy Analytics高級(jí)分析師吳怡雯如此向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者分析。

她指出，在2019年左右，市場(chǎng)為小眾市場(chǎng)留有空間，但小眾廠商的困境在于很難進(jìn)入主流市場(chǎng)?！澳壳靶∑放频幕钴S，我并不看好，市場(chǎng)環(huán)境對(duì)它們不利。當(dāng)然例外也許是類(lèi)似于吉利汽車(chē)對(duì)高端市場(chǎng)的試探。如果有買(mǎi)車(chē)送手機(jī)之類(lèi)的捆綁銷(xiāo)售，也許會(huì)有一定的空間。但對(duì)沒(méi)有渠道、研發(fā)力較弱、沒(méi)有供應(yīng)鏈議價(jià)能力的小品牌，就比較艱難?！?/p>

的確，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的realme與一般小品牌初始積累就有差異，其模式可復(fù)制性并不高，不過(guò)其在海外的崛起也是市場(chǎng)化因素推演的結(jié)果。

Counterpoint高級(jí)分析師汪陽(yáng)向記者分析，歐洲市場(chǎng)長(zhǎng)期以來(lái)的絕大部分份額由三星和蘋(píng)果、華為拿下，三者幾乎可以取得接近80%-90%的市占率，三星在三者之中更是有過(guò)半的比重。這與東南亞、印度等新興市場(chǎng)幾大主要玩家份額持續(xù)在波動(dòng)并不相同。

“玩家很少，市場(chǎng)固化，但其實(shí)渠道商很希望有第三、四家OEM廠商進(jìn)入市場(chǎng)。以前主要是華為，現(xiàn)在就成為了小米和OV等?！彼m(xù)稱(chēng)，這是因?yàn)樘热羰袌?chǎng)過(guò)于集中在兩家廠商受眾，則渠道層面的利潤(rùn)容易遭遇擠壓，因此歐洲這類(lèi)市場(chǎng)的渠道也更愿意持續(xù)挖掘新的OEM廠商尋求合作。

“從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)來(lái)說(shuō)，高勢(shì)能市場(chǎng)也確實(shí)需要有第三、四、五家廠商走出來(lái)?？梢钥吹叫∶缀蚈PPO、vivo在歐洲國(guó)家持續(xù)有對(duì)大型賽事的贊助，投資很大?！?/p>

汪陽(yáng)續(xù)稱(chēng)，雖然一加和realme沒(méi)有進(jìn)行類(lèi)似的大額投入，但前者較早進(jìn)入北歐，后者的質(zhì)價(jià)比打法符合中東歐市場(chǎng)的消費(fèi)偏好，這成為助推這些品牌能夠進(jìn)入歐洲部分市場(chǎng)靠前位置的推動(dòng)因素?！翱傮w來(lái)說(shuō)，不同廠商打法有差異，但哪怕在發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，還是有空間讓第五家廠商進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>

02迅捷

有意思的是，新品牌中不少在近年間的優(yōu)勢(shì)能力都先發(fā)在海外，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)更像是一種能力反哺，更有“非洲之王”傳音至今未規(guī)劃回國(guó)發(fā)展。

“對(duì)于realme來(lái)講，中國(guó)市場(chǎng)我們?nèi)绻徽劻⒆∧_或者是成功還非常遙遠(yuǎn)，我覺(jué)得中國(guó)市場(chǎng)我們的夢(mèng)想是剛剛啟航，”李炳忠如此坦言，realme是在2019年5月，乘著5G大規(guī)模建設(shè)浪潮的契機(jī)回國(guó)，但即便有這個(gè)契機(jī)，依然內(nèi)心忐忑。

“首先我們?cè)诤Ｍ馐袌?chǎng)還沒(méi)有站穩(wěn)腳跟，經(jīng)驗(yàn)、人才和資金實(shí)力都還沒(méi)有到達(dá)一定水平。所以我覺(jué)得那年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)僅僅是一次嘗試?！彼寡裕?021年以前，realme的戰(zhàn)略重心實(shí)際上都在海外。

直到如今，他才能夠自信確認(rèn)，realme能夠集全公司之力在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)取得突破，并且盈利水平健康。“這是因?yàn)?，?guó)內(nèi)確實(shí)是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的市場(chǎng)，人口總量大，無(wú)論是平臺(tái)建設(shè)還是產(chǎn)品研發(fā)，所有投入都十分巨大。”李炳忠指出。

在9月GT Neo2的發(fā)布會(huì)期間，realme副總裁徐起表示，公司所銷(xiāo)售手機(jī)中，5G手機(jī)占比15.9%，超過(guò)三星等國(guó)際大廠，成為5G手機(jī)內(nèi)占比前三的品牌?！皬默F(xiàn)在起，到2022年底，我們希望realme全球的手機(jī)銷(xiāo)量能再增加一億臺(tái)；在2023年，希望能夠?qū)崿F(xiàn)單年銷(xiāo)量破一億臺(tái)的目標(biāo)，坐穩(wěn)頭部主流品牌席位。”據(jù)悉，此間realme旗下已有Q2系列、GT Neo等銷(xiāo)量破百萬(wàn)臺(tái)的記錄。

總體來(lái)看，在這個(gè)外部環(huán)境持續(xù)變換的時(shí)點(diǎn)，“迅捷”應(yīng)該是手機(jī)廠商能夠較好生存的關(guān)鍵因子。實(shí)際上“輕量化”的發(fā)展模式，也是近些年間能夠相對(duì)穩(wěn)定發(fā)展廠商的共同點(diǎn)。

“對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)品牌來(lái)說(shuō)，效率是至關(guān)重要的?！崩畋蚁?1世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者分析，realme定位是以年輕人可以負(fù)擔(dān)的價(jià)格，提供越級(jí)的性能和潮流設(shè)計(jì)的高品質(zhì)產(chǎn)品。其中“可負(fù)擔(dān)”就會(huì)反推公司營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、運(yùn)營(yíng)必須高效：注重互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)方式、渠道中間環(huán)節(jié)最短的電商銷(xiāo)售模式、和最大化整合內(nèi)外部資源的團(tuán)隊(duì)效率?！澳壳皉ealme累計(jì)銷(xiāo)售超過(guò)1億臺(tái)手機(jī)，但我們?cè)谌蛞仓挥胁坏?700人?！?/p>

同時(shí)戰(zhàn)略眼光也要準(zhǔn)確。多家手機(jī)品牌創(chuàng)始人都曾提到，近些年間在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消失的手機(jī)品牌，本質(zhì)上都只是因?yàn)樽陨響?zhàn)略決策失誤多于同行才導(dǎo)致。

在realme剛成立時(shí)內(nèi)部曾做過(guò)統(tǒng)計(jì)，公司平均年齡29歲，這更凸顯出能夠快速試錯(cuò)并調(diào)整的重要性。

“大膽去試是最好的方法?！北粏?wèn)及整體團(tuán)隊(duì)年輕如何掌控市場(chǎng)時(shí)，李炳忠如此答復(fù)，“犯錯(cuò)可以快速找到問(wèn)題本質(zhì)，或者是開(kāi)拓市場(chǎng)不順利，選擇客戶和產(chǎn)品失誤、渠道拓展節(jié)奏不當(dāng)?shù)?。任何品牌都是在不斷嘗試和犯錯(cuò)中找到正確的方向。我們很難去杜絕犯錯(cuò)，只能是盡量比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少犯錯(cuò)，就可能活得更加健康?！?/p>

這時(shí)候，李炳忠對(duì)團(tuán)隊(duì)思路的開(kāi)拓起到了很大意義。據(jù)realme印度、歐洲、拉美市場(chǎng)負(fù)責(zé)人王碩回憶，在2020年底的公司戰(zhàn)略會(huì)上，覺(jué)察到行業(yè)內(nèi)4G芯片短缺和5G建設(shè)的背景，李炳忠決定將realme定義為“5G普及者”。“這可能是我們所看不到的維度，今年我們能夠在全球主要國(guó)家發(fā)布價(jià)格適宜的5G手機(jī)，與當(dāng)初的決策分不開(kāi)。”

在早期剛站穩(wěn)腳跟后，他就推動(dòng)著團(tuán)隊(duì)迅速進(jìn)入其他市場(chǎng)，也曾一度遭到內(nèi)部懷疑，但最終在執(zhí)行后，被驗(yàn)證這個(gè)節(jié)奏掌握是準(zhǔn)確的。

“當(dāng)時(shí)我們自己只想做好印度，并沒(méi)有說(shuō)要快速擴(kuò)張。如果沒(méi)有他當(dāng)時(shí)的魄力，今天我們可能還在破局階段?！蓖醮T續(xù)稱(chēng)，渠道滲透也是如此，“他十分確信realme剛開(kāi)始一定要從線上起步，哪怕份額很少；剛在線上市場(chǎng)嶄露頭角，所有人還沉浸在初嘗勝果的喜悅中，就提出要進(jìn)軍線下市場(chǎng)；在realme手機(jī)初嘗勝果時(shí)，提出要進(jìn)軍IoT領(lǐng)域。

幾乎每一次決策，當(dāng)時(shí)的團(tuán)隊(duì)都覺(jué)得是不可能完成的任務(wù)，但事實(shí)證明，他提的都是極其準(zhǔn)確的方向，將realme帶上更健康快速的軌道?！?/p>

03激蕩

如今，新榮耀在國(guó)內(nèi)正快速回歸。

Counterpoint統(tǒng)計(jì)顯示，其在今年8月超越小米，成為國(guó)內(nèi)第三大智能機(jī)品牌；此前榮耀50系列也宣布獲得了谷歌GMS授權(quán)，借此將順利重新進(jìn)入海外市場(chǎng)。

這意味著，手機(jī)市場(chǎng)始終處在動(dòng)態(tài)競(jìng)合過(guò)程中，沒(méi)有一勞永逸的戰(zhàn)果。

Counterpoint分析師張祺向記者指出，相信在接下來(lái)的幾個(gè)季度，榮耀在海外市場(chǎng)將有不錯(cuò)的表現(xiàn)?！拔覀冋J(rèn)為榮耀會(huì)在海外市場(chǎng)重新回歸，因?yàn)闃s耀過(guò)往的渠道、供應(yīng)鏈關(guān)系還在，倘若這些環(huán)節(jié)修復(fù)進(jìn)展順利，對(duì)現(xiàn)有海外市場(chǎng)的份額改變大約也是讓榮耀能夠回歸到原來(lái)的位置?！?/p>

對(duì)于酷派高調(diào)宣布回歸，林科宇則分析，酷派作為上市公司，在資金方面存在一定優(yōu)勢(shì)；同時(shí)這些年來(lái)，酷派實(shí)際上從未真正放棄過(guò)手機(jī)業(yè)務(wù)，且在一些區(qū)域市場(chǎng)依然有ODM供應(yīng)；加上市場(chǎng)消息稱(chēng)酷派已招攬具備經(jīng)驗(yàn)的人員進(jìn)入?！八晕矣X(jué)得，酷派不算是對(duì)市場(chǎng)不熟悉的小公司，應(yīng)該的確是看到有市場(chǎng)機(jī)會(huì)?！?/p>

他認(rèn)為，如今中國(guó)市場(chǎng)依然龐大，通過(guò)不同的渠道都可以有針對(duì)性的細(xì)分產(chǎn)品偏好出現(xiàn)，因此整個(gè)市場(chǎng)的包容性依然很高。

“就像realme是從海外回到國(guó)內(nèi)發(fā)展，的確成長(zhǎng)很快。所以我認(rèn)為只要能夠做好市場(chǎng)調(diào)研、生產(chǎn)滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品就足夠有機(jī)會(huì)。”他指出，需求可以很廣泛，比如部分區(qū)域市場(chǎng)、細(xì)分需求市場(chǎng)、B端市場(chǎng)等，關(guān)鍵是要看酷派準(zhǔn)備“端出什么菜”。

在此之前，酷派雖然在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)幾近消失，但其在美國(guó)其實(shí)一直占據(jù)一定份額。林科宇認(rèn)為，酷派在北美一直有ODM研發(fā)團(tuán)隊(duì)，因此其歷史優(yōu)勢(shì)，在于可以針對(duì)美國(guó)這類(lèi)運(yùn)營(yíng)商為主導(dǎo)的市場(chǎng)，做出滿足需求的定制化產(chǎn)品，而北美運(yùn)營(yíng)商的要求往往很高。“當(dāng)然，從公開(kāi)信息看，酷派如今招收了不少人員的能力更多集中在C端市場(chǎng)，可能會(huì)是有新的布局考慮。”

李炳忠則坦言，“我覺(jué)得realme過(guò)去這三年僅僅是取得了一點(diǎn)點(diǎn)成績(jī)，最大的挑戰(zhàn)還在于，我們是不是準(zhǔn)備好了迎接未來(lái)三年巨大的挑戰(zhàn)?！?/p>

在充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，必然時(shí)時(shí)伴隨著新老品牌的交替。其中具備歷史沉淀的廠商和管理者，會(huì)更具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)也可能面臨發(fā)展到一定階段出現(xiàn)“品牌包袱”、“經(jīng)驗(yàn)主義”等難題。

但這也正是手機(jī)市場(chǎng)值得期待的所在。作為已經(jīng)是日常消費(fèi)品的手機(jī)，即便在5G時(shí)代依然會(huì)是人們生活中的核心入口，廠商們?cè)谄溟g的不斷翻涌競(jìng)合，也正是國(guó)內(nèi)電子供應(yīng)鏈生態(tài)成熟的標(biāo)志。

烽巢網(wǎng)注：本文來(lái)源于微信公眾號(hào)“ 21Tech ”，作者：駱軼琪