外賣作為高頻、高復(fù)購且市場空間巨大的本地生活場景之一，如今已成為互聯(lián)網(wǎng)大廠的必爭之地。繼特價團(tuán)購、團(tuán)購配送之后，美團(tuán)在4月18日又開啟了外賣直播首秀，這成為其狙擊抖音外賣的又一利器。

美團(tuán)此次直播，恰逢其每月18號的“神券節(jié)”活動。據(jù)悉，此次直播全程11個小時，同時銷售外賣和到店折扣券，用戶在直播間下單后，可以立即用券消費(fèi)，也可以選擇“囤貨”，和到店團(tuán)購一樣，外賣券也提供隨時退、到期退等服務(wù)。不管消費(fèi)者是“在家吃”還是“在外吃”，都能即時滿足。

美團(tuán)直播首秀

據(jù)了解，在此次試水之后，直播將成為美團(tuán)每月18號“神券節(jié)”的固定活動，星巴克等多個品牌也已經(jīng)開始了下場美團(tuán)直播產(chǎn)品的籌備工作。這意味著，美團(tuán)外賣這次試水直播已經(jīng)獲得了一些業(yè)內(nèi)品牌的認(rèn)可和關(guān)注，而外賣直播對于美團(tuán)和品牌方而言，是雙贏的局面。

對于美團(tuán)而言，直播賣券不僅可以降低消費(fèi)者的決策難度，還能讓消費(fèi)者在非用餐時段下單，撬動更多的非即時需求。作為平臺營銷推廣過程中最常使用的促銷工具之一，折扣券能讓用戶感受到獲利心理，從而提高購買轉(zhuǎn)化率。據(jù)美團(tuán)官方數(shù)據(jù)披露，直播當(dāng)天，蜜雪冰城銷售額突破1億元，共賣出超1500萬杯；瑞幸僅生椰拿鐵一個商品就賣出100萬杯，茶飲咖啡品類整體交易周同比增速達(dá)21%；正餐品類中，海底撈銷售額增速達(dá)到180%。

而從整體來看，截至4月18日23:59:59，美團(tuán)外賣訂單量年同比增長近50%，DAU年同比增長75%，參與活動的百大餐飲品牌交易額周增速均值超30%。由此可見，直播帶來的銷量非?？捎^。

對于品牌而言，依靠直播打造和推廣爆品的模式，能夠有效集中流量，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)增長?！吧袢?jié)”期間為實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)引流，美團(tuán)外賣在錨定部分優(yōu)質(zhì)商家的同時，也邀請了美食KOL入局直播帶貨，并且其還從內(nèi)容種草、千萬級社群等站外渠道進(jìn)行活動流量加磅，實(shí)現(xiàn)站內(nèi)外一體化極致觸達(dá)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，直播期間美團(tuán)外賣累計(jì)導(dǎo)流億萬級用戶進(jìn)站。

外賣平臺的強(qiáng)交易屬性，搭配與消費(fèi)者強(qiáng)互動的直播形式，能夠更有效地實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化，形成交易。簡單來說，就是美團(tuán)直播間的流量能夠延伸到商家的線上門店，成為商家新的增長引擎。據(jù)美團(tuán)外賣數(shù)據(jù)顯示，有不少消費(fèi)者在購買商品券后，在下單核銷券的同時，還會在品牌門店內(nèi)購買其他商品。

活動期間，除了上文提到的這些品牌之外，Tims咖啡、古茗、華萊士、老鄉(xiāng)雞、奈雪的茶、瀘溪河、麻辣誘惑以及餐飲老字號等品牌商家都精選了熱銷商品，在美團(tuán)外賣開啟限時特價。此外，為保證商家更好服務(wù)客戶，美團(tuán)外賣還為商家提供了專屬運(yùn)力支持，從而使整個活動期間的消費(fèi)者體驗(yàn)達(dá)到了最佳狀態(tài)。

肯德基直播不走尋常路

其實(shí)，在外賣直播這條路上，美團(tuán)的入局已經(jīng)慢了一步，因?yàn)轲I了么早在去年8月19日就正式宣布與抖音達(dá)成合作，并且其還在抖音開設(shè)了自己的直播間。但除了美團(tuán)和餓了么這種外賣平臺以外，很多連鎖餐飲品牌也在嘗試直播銷售外賣套餐。

以肯德基為例，其在2020年底就正式開啟了抖音直播帶貨，其在短短的兩周內(nèi)單場GMV就突破百萬，如今肯德基官方抖音賬號——肯德基食貨局的粉絲也已經(jīng)突破了346W+，可以看出肯德基在直播方面的業(yè)績也很亮眼了。

其一，肯德基食貨局的直播間，將產(chǎn)品特性與用戶的喜好深度結(jié)合，有效提升了購買體驗(yàn)。肯德基食貨局的直播間會設(shè)置不同的主題，通過當(dāng)季主打、明星同款、影視劇IP等方式，匹配不同用戶的喜好，并且會在不同的場景中，穿插各種小游戲，與消費(fèi)者形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)的互動，從而帶動直播間整體的娛樂和消費(fèi)氛圍。

肯德基直播間通過這種不同的場景和互動，不僅更加貼合用戶的需求，還加深了用戶對品牌形象的深度認(rèn)知，從而使用戶粘性增強(qiáng)。

其二，肯德基憑借自身所擁有的獨(dú)立平臺和獨(dú)立配送團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)履約能力。肯德基除了擁有APP、微信小程序、社群等自有平臺矩陣之外，還通過建立自有的配送網(wǎng)絡(luò)，更加靈活地安排訂單的配送，為消費(fèi)者提供更好的配送體驗(yàn)和服務(wù)，以此提升消費(fèi)者對肯德基品牌的好感度和忠誠度。當(dāng)然，在配送環(huán)節(jié)，肯德基同時也與多個物流企業(yè)以及外賣平臺開展合作，以適應(yīng)市場需求。

肯德基的直播政策是允許消費(fèi)者在直播間下單后，前往抖音小程序進(jìn)行兌換，此后消費(fèi)者只需填好收貨地址、支付外送費(fèi)，就能坐等送餐上門，但抖音搜索肯德基宅急送”這一步驟，大幅延長了交易鏈路，尚且也不能算是外賣直播的最優(yōu)解。

外賣直播，全靠“賣券”？

無論是美團(tuán)外賣直播，還是餓了么外賣直播，還是肯德基食貨局的直播，它們的具體消費(fèi)路徑都是“買券-兌換-下單”，而非此前外界所期待的“即看即點(diǎn)即達(dá)”模式。也就是說，外賣直播依然處于賣折扣券的初級階段。

而外賣主播目前的主要任務(wù)還是引流，他們吸引用戶進(jìn)入直播間，介紹活動規(guī)則，引導(dǎo)用戶領(lǐng)券并且下單，但并不會對商品做詳細(xì)的介紹，所以，這種直播賣券的模式對用戶和品牌所產(chǎn)生的影響可能相對有限，甚至是不利的。

一方面，品牌方在直播間用折扣券低價撬動消費(fèi)者并不是長久之計(jì)。雖然在折扣券的刺激下，用戶的下單欲望的確會變得強(qiáng)烈，但如果商家繼續(xù)長時間、高頻次地發(fā)放折扣券，那么用戶將會形成使用折扣券消費(fèi)的習(xí)慣。若商家一旦恢復(fù)日常的無補(bǔ)貼狀況，用戶的消費(fèi)欲望就會進(jìn)一步降低，但若一直堅(jiān)持高補(bǔ)貼，商家的效益勢必會受到壓縮，長此以往，商家就會陷入一種惡性補(bǔ)貼循環(huán)。

另外，過度發(fā)放折扣券可能會影響商家的品牌形象。折扣券對價格敏感型消費(fèi)者的吸引力最強(qiáng)，但這部分消費(fèi)者對品牌的忠誠度一般，他們并不是很在意品牌方對商品品質(zhì)等方面的宣傳，因?yàn)樵诖黉N結(jié)束后，他們往往又會尋找下一個促銷品牌。但對于有一定品牌忠誠度的消費(fèi)者來說，過度發(fā)放折扣券則會影響品牌價值，導(dǎo)致品牌形象下滑。

另一方面，對于消費(fèi)者來說，本地中小商家的折扣券明顯吸引力不足。以美團(tuán)這次直播為例，消費(fèi)者在直播間所看到的均是有一定知名度的連鎖品牌，比如蜜雪冰城、瑞幸、海底撈等等，但幾乎看不到本地中小商家的身影。但在外賣領(lǐng)域，想要占據(jù)更多的市場份額，光靠連鎖品牌商家是不夠的，本地的中小商家才是餐飲行業(yè)的主要參與者。因此，那些本地的中小商家如何才能在直播和外賣的聯(lián)動中獲得實(shí)實(shí)在在的增長，這是值得深思的。

寫到最后

相比以往的圖文形式，視頻的確能夠給予觀眾更強(qiáng)烈的視覺沖擊，再配上講解，還能讓觀眾對產(chǎn)品有更加全面的了解，從而使他們產(chǎn)生消費(fèi)意愿。餐飲類商品本應(yīng)該沿用這一邏輯，將色香味俱全的餐食呈現(xiàn)給消費(fèi)者，吸引消費(fèi)者下單購買，但目前消費(fèi)者在直播間看到的，更多的是一塊塊印著套餐詳情和價格的泡沫板。

換句話說，就是外賣直播目前仍在走低價路線。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)競爭中，“價格戰(zhàn)”并不罕見，但前文也提到過，在外賣領(lǐng)域，本地中小商家才是行業(yè)主要的參與者，如何為這些中小商家創(chuàng)造價值非常重要。同時，中小餐飲商家所需要的，也不是靠低價吸引消費(fèi)者，他們更加在意用餐食的口味、品質(zhì)換區(qū)回頭客，建立品牌價值。

鑒于此，美團(tuán)上的一些中小商家已經(jīng)開始試水直播做菜的全過程，或許誘人的美食畫面要比主播干巴巴的講解更具吸引力。但是外賣帶貨才剛剛起步，這個新故事可能并不好講。未來，在平臺和商家們的持續(xù)探索之下，餐飲外賣可能會通過直播找到許多新的可能。

現(xiàn)如今，隨著零售業(yè)態(tài)線上需求的一路攀升，即時零售江湖也一直保持著強(qiáng)勢的生長力。而在消費(fèi)者對配送速度以及配送場景的要求的不斷提高下，即時配送的配送時間從“多日達(dá)”逐步演化至“小時達(dá)”；配送范圍也從“餐飲外賣”日漸拓展至“萬物可送”。

同城即配行業(yè)成熟度逐漸提高，頭部效應(yīng)也愈發(fā)明顯，而在眾多頭部玩家中，以順豐同城為代表的，承接全場景需求的第三方即配平臺的發(fā)展尤為迅猛。尤其是在順豐集團(tuán)多種資源的加持下，順豐同城的發(fā)展可謂是一路向好，這從其前不久發(fā)布的財報中就能窺探一二。

業(yè)績一路向好

近日，國內(nèi)規(guī)模較大的獨(dú)立第三方即配平臺順豐同城發(fā)布了2022年全年財報。財報顯示，2022年順豐同城實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入102.65億元，同比增長25.6%；凈虧損大幅收窄至2.87億元，同比下降68.1%，凈虧損率也同比下降了8.2個百分點(diǎn)至2.8%。綜合來看，2022年，順豐同城的營收規(guī)模和盈利能力分別實(shí)現(xiàn)了高速增長和顯著提高。

一方面，順豐同城的營業(yè)收入能夠穩(wěn)健增長，則得益于其各項(xiàng)細(xì)分業(yè)務(wù)的亮眼表現(xiàn)。在其模式和業(yè)務(wù)的不斷創(chuàng)新，以及規(guī)模和服務(wù)的持續(xù)改善下，順豐同城的差異化優(yōu)勢得到了進(jìn)一步釋放。財報顯示，2022年順豐同城的同城配送服務(wù)持續(xù)向好，實(shí)現(xiàn)收入65.48億元，同比增長28.7%；非餐場景也增長強(qiáng)勁，實(shí)現(xiàn)收入24.17億元，同比增長29.2%。

另一方面，順豐同城的盈利能力有了明顯改善，則有賴于其“降本增效”策略的實(shí)施。2022年順豐同城開始全方位縮減成本，據(jù)悉，2022年上半年，順豐同城的銷售及營銷開支為9255萬元，同比僅增加1%；研發(fā)開支為3633萬元，同比減少31%；行政開支為2.4億元，同比下降8%。得益于此，順豐同城的毛利及毛利率也有了顯著提高。財報顯示，順豐同城2022年全年實(shí)現(xiàn)毛利4.1億元，毛利率大幅增加至4.0%。

順豐同城逐步構(gòu)建起了龐大而優(yōu)異的履約網(wǎng)絡(luò)，從而迸發(fā)出了十足的后勁。財報顯示，目前順豐同城已經(jīng)覆蓋了全國約2000個市縣，其中24小時運(yùn)營市縣已經(jīng)增加至1300個，同比增長超80%。另外，順豐同城平均配送距離大于3km以上的中長距離訂單的占比也在持續(xù)提高，節(jié)假日時效達(dá)成率波動甚至不超過2.5%，惡劣天氣時效達(dá)成率波動不超過4.0%。

而順豐同城之所以能在2022年交出這樣一份漂亮的成績單，主要是因?yàn)槠涿嫦駼端商家和C端用戶的同城配送服務(wù)收入均有所增長。事實(shí)上，順豐同城B端、C端收入的增長，也與其有效地鏈接并服務(wù)好了B端商家和C端用戶的全場景需求不無關(guān)系。

B端：場景和服務(wù)“齊抓”

通過對各行業(yè)客戶的深入了解與探索，順豐同城針對不同客戶形成了極具差異化的解決方案。順豐同城所提供的服務(wù)與各類商家多樣化需求的高度契合，推動了其B端收益的高速增長。財報顯示，2022年順豐同城面向商家的收入為46.4億元，同比增長19.8%；年度活躍商戶規(guī)模達(dá)到33萬，同比增長27.7%。而順豐同城的B端業(yè)務(wù)能有如此增長，原因不言而喻。

一是，順豐同城的全場景模式，增強(qiáng)了企業(yè)抗風(fēng)險能力，更好地發(fā)揮了規(guī)模效應(yīng)。如果業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)和場景單一，企業(yè)的抗風(fēng)險能力就會大打折扣，而順豐同城則通過服務(wù)更多的新消費(fèi)場景加速拓展了自身業(yè)務(wù)，豐富了自身能力。從餐飲外賣等成熟場景，到同城零售、近場電商、近場服務(wù)等增量場景，順豐同城對各類產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)行了全覆蓋，這不僅讓其抗風(fēng)險能力得到了有效增強(qiáng)，還為其商家方面的收入增長提供了動能。

而隨著即時配送正在從餐飲外賣渠道轉(zhuǎn)為非餐場景驅(qū)動，順豐同城非餐訂單的收益也開始有了顯著增長。財報顯示，2022年順豐同城近場電商和近場服務(wù)等高附加值場景收入維持高增速發(fā)展，同比增速超50%；茶飲、便利店、美妝、醫(yī)藥、數(shù)碼3C與寵物等代表性品類收入均同比增長超100%。

二是，順豐同城的定制化服務(wù)，降低了客戶流失率，提升了行業(yè)競爭力。服務(wù)能力是競爭力的關(guān)鍵，然而不同行業(yè)所需要的服務(wù)卻存在著一定的差異。順豐同城則探索出了各種差異化的履約標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)方案，能夠在不同行業(yè)、場景和復(fù)雜配送網(wǎng)絡(luò)中實(shí)現(xiàn)訂單與騎手之間的最優(yōu)匹配。以餐飲企業(yè)為例，順豐同城可以與餐飲門店進(jìn)行深度對接，并根據(jù)備餐、出餐的詳細(xì)流程，結(jié)合運(yùn)力情況，反饋出餐時間，在保證服務(wù)品質(zhì)的同時，讓配送變得更加高效。

而由于順豐同城能夠通過持續(xù)發(fā)展升級滿足不斷變化的客戶需求，從而也積累了大量的客戶資源。財報顯示，年內(nèi)順豐同城不斷深化與多個領(lǐng)先品牌的合作，累計(jì)與超過3600家商家品牌建立了合作關(guān)系，其中不乏蜜雪冰城、茶顏悅色、vivo、自然堂等各個行業(yè)的頭部品牌。值得一提的是，基于順豐同城優(yōu)質(zhì)、穩(wěn)定、高質(zhì)量的服務(wù)，其2022年收入Top100的客戶品牌續(xù)簽率高達(dá)90%。

C端：業(yè)務(wù)與體驗(yàn)“共管”

隨著廣大用戶即時零售消費(fèi)習(xí)慣逐漸養(yǎng)成，順豐同城高質(zhì)量服務(wù)的吸引力，便不僅體現(xiàn)在B端，甚至其C端業(yè)務(wù)也實(shí)現(xiàn)了持續(xù)高速增長。財報顯示，2022年順豐同城面向消費(fèi)者的收入為18.99億元，同比增長57.3%；年度活躍消費(fèi)者多達(dá)1560萬人，同比增長47.5%。而順豐同城之所以能夠贏得廣大消費(fèi)者的信賴，自然也有多方面的原因。

一來，順豐同城完善了業(yè)務(wù)布局，有助于滿足消費(fèi)者更多元的需求。隨著越來越多新的消費(fèi)需求被催生出來，順豐同城即配C端業(yè)務(wù)在覆蓋了取送、代買、代辦、快遞取送及商務(wù)功能五大業(yè)務(wù)類型后，開始向著會簽、代排隊(duì)、洗護(hù)上門取送、跨城急送等一些之前尚未觸達(dá)的細(xì)分領(lǐng)域逐漸滲透。順豐同城廣泛的業(yè)務(wù)范圍逐漸為消費(fèi)者所熟知，也促成了C端用戶對順豐同城品牌的高認(rèn)知度。

而在消費(fèi)者群體的持續(xù)快速擴(kuò)大之下，順豐同城C端業(yè)務(wù)發(fā)展也開始一路向好。背靠順豐集團(tuán)，順豐同城除了延續(xù)了順豐優(yōu)秀的品牌口碑和品質(zhì)服務(wù)之外，也同樣繼承了順豐數(shù)十年經(jīng)營所積累下的高質(zhì)量客戶。據(jù)了解，順豐同城的To C業(yè)務(wù)收入已連續(xù)三年實(shí)現(xiàn)超1.5倍的同比增長，其中，2021年消費(fèi)者群體同比實(shí)現(xiàn)翻倍。

二來，順豐同城補(bǔ)充了配送運(yùn)力，有助于提升消費(fèi)者的服務(wù)體驗(yàn)。借助人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)，順豐同城搭建了獨(dú)有的城市物流系統(tǒng)（CLS），對運(yùn)力實(shí)行智能調(diào)度。另外，順豐同城還專門打造了面向個人消費(fèi)者的專屬運(yùn)力“先鋒騎士”，并基于一系列關(guān)愛計(jì)劃、激勵措施，確保騎手的服務(wù)質(zhì)量和留存率；不僅如此，順豐同城還投入了無人機(jī)助力末端無人配送。而這些創(chuàng)新的科技能力以及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)品質(zhì)，在優(yōu)化客戶體驗(yàn)的同時，也驅(qū)動了經(jīng)營效率提升。

而順豐同城龐大的運(yùn)力池，補(bǔ)充了其最后一公里配送能力，也借此提高了訂單密度，增加了業(yè)績收入。財報顯示，截至2022年，順豐同城年活躍騎手?jǐn)?shù)量超過78萬人，同比增加了17.4萬人；另外順豐同城2018年到2021年，訂單量分別為7980萬單、2.1億單、7.6億單以及9.6億單，也呈現(xiàn)出了穩(wěn)定的增長態(tài)勢。順豐同城最后一公里配送服務(wù)收入在2022年達(dá)到36.8億元，同比增長19.9%。

隱憂未曾遠(yuǎn)去

在B端、C端業(yè)務(wù)的雙向協(xié)同下，順豐同城新一期的財報數(shù)據(jù)十分引人矚目，這不僅體現(xiàn)了其高質(zhì)量發(fā)展的能力，也證明了其在市場中的競爭力。只不過，在即配行業(yè)極具“內(nèi)卷”的背景下，尚未取得盈利的順豐同城仍有許多難題需要解決。

首先，順豐同城勞務(wù)成本一直高企，可能會對其未來的業(yè)績增長帶來一定的壓力。即時配送業(yè)務(wù)對騎手十分依賴，因此整個行業(yè)的人力成本一直居高不下。財報顯示，順豐同城2022年度的營業(yè)成本同比增加21.9%至98.51億，其中，僅勞務(wù)外包成本就達(dá)到了96.33億元。即便是作為即時配送行業(yè)龍頭老大的美團(tuán)，也將大部分的收入都用在了人力成本上，因此對于只做第三方配送業(yè)務(wù)的順豐同城來說，想要盈利簡直難上加難。

其次，順豐同城作為第三方即時配送平臺，缺乏商流支持，會在一定程度上約束其業(yè)務(wù)規(guī)模的擴(kuò)張。順豐同城沒有自己的商流平臺，常常會因?yàn)楂@客難、獲客貴而陷入流量焦慮，因此其訂單數(shù)量在行業(yè)內(nèi)占比并不高，平日訂單量更是遠(yuǎn)低于美團(tuán)。雖然由于“脫胎”于順豐集團(tuán)，順豐同城并不愁流量，但過于依賴順豐導(dǎo)流，也將不利于長期增長。而沒有商流助力規(guī)?；?，其業(yè)務(wù)拓展也會受限，多樣化業(yè)務(wù)服務(wù)能力也會受影響。

最后，即時配送賽道玩家眾多，身為后來者的順豐同城還需要面對巨大的競爭壓力。近年來，即時配送賽道持續(xù)火熱，市場也迸發(fā)出了巨大的活力。然而，隨著訂單量的持續(xù)暴漲，各玩家之間的競爭也愈演愈烈。而除了在覆蓋范圍、配送單量、騎手?jǐn)?shù)量都一騎絕塵的美團(tuán)配送外，即時配送領(lǐng)域還有京東系的達(dá)達(dá)、餓了么的蜂鳥配送，以及獨(dú)立第三方的閃送、UU跑腿等諸多玩家，入局較晚已經(jīng)失去了先發(fā)優(yōu)勢的順豐同城要面臨的競爭壓力可想而知。

總而言之，為了爭奪即時配送這個千億級的市場蛋糕，美團(tuán)配送、京東到家、達(dá)達(dá)快送等都在進(jìn)行著深度布局。雖然各個平臺在即時配送領(lǐng)域的布局有所不同，但無一例外都是在朝著全場景、全品類、全距離、全時段的方向發(fā)展、融合。而最終誰能在激烈的市場競爭中成功脫穎而出目前尚且無從得知，但可以確定的是，順豐同城要想在即時配送領(lǐng)域占得一席之地，恐怕還需要長期努力。

從去年創(chuàng)始人劉強(qiáng)東強(qiáng)勢回歸之后，京東明顯高調(diào)了許多?！熬〇|31億拿地”、上線“百億補(bǔ)貼”……京東在臺前的表演愈發(fā)熱鬧，特別是在2022年全年財報披露之后，京東在資本市場的舞臺上更加活躍。

從京東集團(tuán)發(fā)布的2022年第四季度及全年業(yè)績來看，2022年全年?duì)I收10462億元，同比增長9.9%，首次突破萬億元大關(guān)；全年凈利潤為282億元，同比增長64%。在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的節(jié)點(diǎn)上，此次增長信號尤其重要。

不用外界提醒，想必京東也清楚自己的處境——流量見頂，高增長時代一去不返；淘寶穩(wěn)坐電商龍頭，拼多多、抖音電商步步緊逼。鑒于此，無論是為了維穩(wěn)還是御敵，京東勢必要努力詮釋好自己的韌性和野心。

京東零售，穩(wěn)定發(fā)揮

這些年，線上消費(fèi)保持旺盛勢頭，京東零售也趨于穩(wěn)態(tài)發(fā)展。2021年全年，京東零售收入8663億元；2022全年，京東零售實(shí)現(xiàn)收入9299億元，同比增長7.3%。作為營收大頭，京東對零售板塊的戰(zhàn)略布局尤為看重，去年京東更是在這上“重拳出擊”。

圍繞著2022年的四個關(guān)鍵戰(zhàn)略：供應(yīng)鏈大中臺、同城業(yè)務(wù)、全渠道、搜索推薦，京東零售在業(yè)務(wù)、產(chǎn)品以及用戶服務(wù)體驗(yàn)上作出了進(jìn)一步的拓展完善。

一來，業(yè)務(wù)上多點(diǎn)開花。過去一年，京東加碼全渠道建設(shè)，持續(xù)擴(kuò)大京東MALL、七鮮、京東新百貨等實(shí)體新業(yè)態(tài)的商業(yè)版圖。

在京東APP上發(fā)布全新的線上頻道“京東新百貨”，并先后在西安、深圳、成都、銀川、北京等城市開啟線下實(shí)體店試點(diǎn)運(yùn)營。2022年雙十一期間，京東在多個城市開設(shè)了八家京東電器城市旗艦店及兩家京東MALL，提供更專業(yè)的場景體驗(yàn)。

二來，供應(yīng)端“吸納百川”。線上開放生態(tài)，降低在京東開店的門檻，整合站內(nèi)站外資源扶持商家，助力新品牌的成長，從而拉動平臺商家增長。比如京東到家的“0傭金”、“東聯(lián)計(jì)劃”。

線下持續(xù)推動和更多品牌合作，助力京東到家、京東小時購商品豐富度的提升。截止目前，數(shù)千家海瀾之家直營門店、vivo官方授權(quán)體驗(yàn)店均加入了到家板塊和小時購板塊，此外全國九成以上商超都已經(jīng)和京東達(dá)成了合作。

三來，強(qiáng)化全鏈路服務(wù)的優(yōu)勢。在去年雙十一，京東基于供應(yīng)鏈優(yōu)勢開啟“一鍵價?！薄⑸祥T換新、只換不修等服務(wù)體驗(yàn)，并拓寬其保障品類、時長、力度等，滿足母嬰用戶、養(yǎng)寵用戶、數(shù)碼達(dá)人、運(yùn)動達(dá)人等更多細(xì)分群體的個性化需求。

一直以來，京東就倡導(dǎo)要與消費(fèi)者站在同一邊，所以在提升用戶服務(wù)體驗(yàn)方面，京東并不惜力。數(shù)據(jù)顯示，在過去兩年，京東零售僅在用戶服務(wù)方面就投入超400億元。

從結(jié)果來看，京東對零售板塊的狠抓效果的確不錯。財報顯示，2022年京東零售的經(jīng)營利潤為348.5億元，同比增長30.9%，增長態(tài)勢良好。

京東物流，穩(wěn)步提升

在2019年，面對虧損成疾的京東物流，創(chuàng)始人劉強(qiáng)東就道明解決方案：要么擴(kuò)展外部收入，要么降低內(nèi)部成本。如今，京東物流依舊遵循此理，不斷嘗試跳脫出自營的邊界，向外拓展物流訂單。

一方面，深入主流平臺物流體系。就在去年，京東成功接入抖音電商平臺“音需達(dá)”物流服務(wù)。截至2022年12月31日，京東物流就服務(wù)超過2萬家來自抖音平臺的商家。今年春節(jié)，京東物流乘勝追擊，進(jìn)軍快手電商平臺，為其提供“春節(jié)不打烊”的物流服務(wù)。

淘寶之外，抖音、快手直播電商迅速崛起。據(jù)“晚點(diǎn)LatePost”披露，快手電商2022年的支付GMV預(yù)計(jì)將達(dá)4100億元左右，抖音電商GMV接近1.5萬億元?？上攵?，其背后的物流需求市場有多大的想象空間，京東物流主動破壁實(shí)屬明智之舉。

另一方面，加強(qiáng)一體化供應(yīng)鏈服務(wù)能力。在國內(nèi)，擴(kuò)充酒水、美妝等細(xì)分業(yè)務(wù)場景，打造細(xì)分行業(yè)的一體化供應(yīng)鏈解決方案和產(chǎn)品，帶動業(yè)務(wù)的快速推廣。另外，收購德邦，補(bǔ)充物流運(yùn)輸能力。

相比之下，德邦在物流網(wǎng)絡(luò)和干線運(yùn)輸能力方面占據(jù)很大優(yōu)勢，而京東擅長做的是快遞模式，物流網(wǎng)絡(luò)相對欠缺，此番堅(jiān)持收購德邦，很大程度上輸入德邦的運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)、攬派資源的優(yōu)勢，這無異于給京東物流的發(fā)展按上“快進(jìn)鍵”。

在海外，持續(xù)構(gòu)建海外供應(yīng)鏈物流網(wǎng)絡(luò)。至今，京東物流已相繼在美國、德國、荷蘭、阿聯(lián)酋、澳大利亞等地落地自營海外倉，為全球客戶提供優(yōu)質(zhì)、高效、全面的一站式服務(wù)。未來，京東物流的全球戰(zhàn)略進(jìn)一步成熟或?qū)蟠蠓床妇〇|電商的出海業(yè)務(wù)。

種種布局下，京東物流外部收入得以迅速起量。2022年年度業(yè)績報告顯示，京東物流營收達(dá)1374億元，同比增長31.2%；其中外部客戶收入達(dá)891億元，同比增長50.8%，占比近七成。得益于此，京東物流盈利能力持續(xù)提升，凈利潤近8.7億元。

就外部環(huán)境來看，降本增效大勢下，企業(yè)對一體化供應(yīng)鏈物流服務(wù)的需求不斷增長。京東物流基于強(qiáng)大的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施和技術(shù)實(shí)力，為廣大企業(yè)提供一體化供應(yīng)鏈物流服務(wù)的同時，自身也將獲得長足的增長。

達(dá)達(dá)，變中求穩(wěn)

從財報可見，達(dá)達(dá)距離盈利或許還有很長的路要走。

去年財報顯示，達(dá)達(dá)總營收達(dá)94億元，同比增長36%。值得注意的是，凈收入總額增加的同時，達(dá)達(dá)總成本和費(fèi)用的增幅也隨之飆升，甚至遠(yuǎn)超過凈收入數(shù)額。數(shù)據(jù)顯示，達(dá)達(dá)2022年總成本和費(fèi)用為人民幣116億元，而2021年為人民幣96億元。

達(dá)達(dá)在財報中提到：品牌和零售商促銷活動增多，促進(jìn)了在線營銷服務(wù)收入增加。反過來理解，達(dá)達(dá)好看的收入數(shù)據(jù)很大部分就是花費(fèi)大量的營銷成本堆出來的，這才導(dǎo)致了成本遠(yuǎn)大于收入的現(xiàn)狀。

看業(yè)務(wù)和支出成本，2022年為15.7億元，而2021年為13.7億元，同比增長了14.8%?？催\(yùn)營和支持成本，2022年為57.4億元，2021年為51.3億元。兩項(xiàng)數(shù)據(jù)增加原因不外乎為，服務(wù)訂單量增長，騎手相關(guān)成本上漲。

“掙得多，花的也多”，達(dá)達(dá)何談盈利？

最為關(guān)鍵的是，達(dá)達(dá)所在賽道難賺錢已成共識。一方面，競爭對手強(qiáng)。美團(tuán)、餓了么坐鎮(zhèn)即時配送、即時零售賽道已久，無論是資源還是用戶心智，兩者都已形成不可比擬的優(yōu)勢，達(dá)達(dá)反攻難度大。

另一方面，規(guī)?；瘮U(kuò)張持續(xù)花費(fèi)高。抖音、拼多多等在不斷加碼，市場競爭對峙嚴(yán)峻。可以預(yù)見的是，在即時零售下半場競爭中，運(yùn)營、管理以及營銷等多方面成本還會大幅增長，給達(dá)達(dá)的盈利又多添一重考驗(yàn)。

好的一面是，從總體數(shù)據(jù)來看，達(dá)達(dá)與京東加快融合的益處已經(jīng)有所顯現(xiàn)。2022年，達(dá)達(dá)虧損有所收窄，其當(dāng)期凈虧損為20億元，而2021年為25億元，且在2022下半年實(shí)現(xiàn)正向自由現(xiàn)金流。這個趨向?qū)τ谶_(dá)達(dá)來說意義非凡。

雖然達(dá)達(dá)早早便與京東綁定，但仍改變不了其常年與虧損掛鉤的現(xiàn)實(shí)，長期以往很容易消磨掉資本的耐心。此番虧損縮小，恢復(fù)健康現(xiàn)金流正是向資本證明盈利能力，振奮資本信心的關(guān)鍵時機(jī)。

2023，困局和野望并存

雖然京東營收、凈利潤等各項(xiàng)指標(biāo)都有不同程度的提升，但財報披露后京東股價卻出現(xiàn)較大幅度下跌，通過此次股價回落也折射出京東所要面對的困難并不少。

從營收增速來看，京東營收增速下滑跡象顯著。同樣的疫情管控背景下，在過去的2020年以及2021年中，京東的營收增速分別達(dá)到29.2%和27.5%，而2022年僅為9.9%，不及前兩年的一半水平。

從電商GMV來看，增勢微弱，被反超的危機(jī)時刻存在，京東難言安逸?？淳〇|2022年全年的GMV為3.47萬億，增速為5.6%，而據(jù)上述提到抖音、快手短視頻電商GMV步步緊逼，另外阿里8萬億、拼多多3萬億的GMV更是態(tài)勢兇猛。

不得不說，京東明顯變慢了。在總營收萬億里程碑，以及零售、物流、達(dá)達(dá)具體業(yè)務(wù)的高光背后，或許暗藏著京東被對手?jǐn)D壓的無盡焦慮。眼看諸多問題圍繞，京東又當(dāng)如何脫困？

從今年的布局來看，京東對“低價策略”尤為上心，這可能就是京東自認(rèn)為破局的利刃。去年底，京東內(nèi)部統(tǒng)一共識將“低價”視為未來三年內(nèi)的最重要戰(zhàn)略，前段時間出圈的百億補(bǔ)貼就是在這大方向下打響的第一槍。

京東堅(jiān)定挺進(jìn)下沉市場，很大原因是為了搶占下沉市場用戶，盡可能抹平與阿里、拼多多的活躍用戶數(shù)量差距。

看一組數(shù)據(jù)，截至2022年3月31日的財政年度中，阿里巴巴中國商業(yè)零售業(yè)務(wù)有9億的年度活躍消費(fèi)者；截至2022年3月31日止的12個月中，拼多多年活躍買家數(shù)達(dá)8億；截至2022年6月30日止的12月中，京東過去12個月的活躍購買用戶數(shù)為5億。

單從平臺體量來說，在與阿里、拼多多的對線中，京東底氣顯然不足。另外，在京東后方，抖音、快手等短視頻平臺憑借強(qiáng)大的種草能力、流量優(yōu)勢等在不斷追趕，改變“一超兩強(qiáng)”格局的可能性也比較大，按照這樣的勢頭，京東在與各平臺的戰(zhàn)爭中并不輕松。

當(dāng)下，京東已經(jīng)深入市場競爭的漩渦之中，前有狼后有虎，留給京東做出改變的時間顯然不多了。想必今年除了百億補(bǔ)貼之外，京東或還會加急做出更多的努力和嘗試，至于后續(xù)京東能否俘獲市場和更多用戶的心還有待商榷。

曾幾何時，“專業(yè)平臺做專業(yè)事”一直是各行各業(yè)所信奉的發(fā)展準(zhǔn)則，然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，各企業(yè)之間的邊界感越來越模糊，所有的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)幾乎都在瘋狂進(jìn)攻、掠奪著對方的陣地。近幾年來，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“跨界”更是成為了常態(tài)。

在眾多互聯(lián)網(wǎng)平臺中，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶平均使用時長最長的抖音的一舉一動則備受外界關(guān)注。而前不久，這一國民級App就攜帶著龐大的流量和用戶，將觸手伸向了已經(jīng)形成“雙寡頭”格局的外賣市場，想要在美團(tuán)和餓了么的核心腹地分一杯羹。

搶奪美團(tuán)“飯碗”？

前不久，抖音生活服務(wù)方面宣布，將聯(lián)合生態(tài)伙伴面向北京、上海、成都等試點(diǎn)城市的商家推出“團(tuán)購配送”服務(wù)，助力其為用戶提供餐飲外賣配送服務(wù)。而抖音之所以推出了“團(tuán)購配送”服務(wù)發(fā)力外賣業(yè)務(wù)，其中的原因不言而喻。

一方面，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸消退，抖音需要找尋新的增長點(diǎn)。互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模增速逐年放緩，人口紅利日趨見頂，各大主流互聯(lián)網(wǎng)平臺線上獲客的成本也在逐年攀升，因此很多互聯(lián)網(wǎng)平臺都期望找到新的增長點(diǎn)，以培養(yǎng)更多的忠實(shí)客戶群體。而對于抖音來說，無論是打開頻次還是使用時長，高頻消費(fèi)的外賣無疑是一個不錯的選擇。

另外，手握流量利劍的抖音發(fā)力外賣，有望提升自身的商業(yè)化變現(xiàn)能力。抖音擁有著近8.4億用戶和6.8億日活，以及各種內(nèi)容、KOL等資源和動輒千萬級的曝光量。因此，與其給別人做嫁衣，抖音還不如通過“團(tuán)購配送”等形式加大商業(yè)化落地，提升自身的流量轉(zhuǎn)化效率，將錢賺進(jìn)自己的口袋里。

另一方面，以外賣為切入口的本地生活服務(wù)滲透率較低，還有很大的增長空間。對于抖音而言，外賣只是一個抓手，背后真正誘人的是“本地生活”這座富礦。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國本地生活服務(wù)市場規(guī)模為19.5萬億元，到2025年市場規(guī)模預(yù)計(jì)增至35.3萬億元，線上滲透率預(yù)計(jì)增至30.8%，本地生活服務(wù)已然成為這個時代為數(shù)不多的增量市場。

此外，抖音涉足外賣，有助于其進(jìn)一步補(bǔ)全生態(tài)能力。如今，隨著年輕用戶消費(fèi)能力的提升和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，外賣市場已經(jīng)逐漸從單純地為用戶提供飲食服務(wù)，開始向著為年輕用戶提供全方位生活服務(wù)轉(zhuǎn)型。而抖音發(fā)力外賣業(yè)務(wù)，可以在其生態(tài)系統(tǒng)中為用戶提供更多更全的服務(wù)，更好地滿足用戶的多樣化需求。

同行不同路

抖音想要分食美團(tuán)本地生活這塊“蛋糕”的想法由來已久，只是如今二者雖然同做外賣生意，但卻選擇了一條截然不同的路。加之由于抖音和美團(tuán)的商業(yè)邏輯不同，雙方所做外賣業(yè)務(wù)也在多個方面存在著一定的差異。

一是，線上、線下業(yè)務(wù)的邏輯不同。與抖音的線上流量邏輯不同的是，美團(tuán)的線下邏輯更注重履約。具體而言，抖音入局本地生活的邏輯是“內(nèi)容種草+轉(zhuǎn)化變現(xiàn)”的“店找人”模式，因此用戶容易產(chǎn)生沖動型消費(fèi)，導(dǎo)致其購買行為具有不確定性，履約并不穩(wěn)定；而美團(tuán)主打的“零售+科技”是“人找店”模式，當(dāng)消費(fèi)者有了明確需求時才會通過平臺下單，具有確定性。

二是，重資產(chǎn)和輕資產(chǎn)的模式不同。相較于美團(tuán)外賣自建配送隊(duì)伍的重資產(chǎn)模式，抖音算是“輕裝上陣”了。抖音外賣業(yè)務(wù)與美團(tuán)、餓了么等“傳統(tǒng)”外賣模式不同，抖音的外賣業(yè)務(wù)投入相對較輕，機(jī)智地避開了外賣服務(wù)中最復(fù)雜的配送環(huán)節(jié)，因此并沒有在外賣配送系統(tǒng)的搭建上花費(fèi)巨量資源，反而都是依托商家自配或者第三方配送公司實(shí)現(xiàn)即時送達(dá)。比如，抖音就和順豐、閃送、達(dá)達(dá)、UU跑腿等達(dá)成了合作，使用了第三方配送服務(wù)。

不僅如此，抖音做外賣也可謂是“暗度陳倉”。抖音的“團(tuán)購配送”表面上看是做外賣，實(shí)際上是瞄準(zhǔn)了外賣背后的本地生活服務(wù)。從抖音開始內(nèi)測“心動外賣”到如今正式上線外賣業(yè)務(wù)，與餓了么聯(lián)手推出“即看、即點(diǎn)、即送”的本地生活服務(wù)，布局團(tuán)購業(yè)務(wù)……抖音在本地生活服務(wù)上展現(xiàn)出了極大的野心。

而如今，抖音也已經(jīng)嘗到了團(tuán)購等到店業(yè)務(wù)帶來的甜頭。據(jù)了解，今年1月份發(fā)布的《2022抖音生活服務(wù)數(shù)據(jù)報告》顯示，2022年抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)全年GMV達(dá)770億元，抖音生活服務(wù)覆蓋城市已超370個，合作門店超100萬家，全年發(fā)布16.7億條種草短視頻，有235萬個種草直播間開播。

“小試牛刀”憑倚仗

眾所周知，阿里、百度、滴滴等都曾在外賣市場大舉布局，然而卻都在與美團(tuán)和餓了么的外賣大戰(zhàn)中因?yàn)楦鞣N各樣的原因而黯然退場?？梢?，外賣這塊“蛋糕”雖然可口，但想要分到并不容易，而抖音之所以敢在美團(tuán)、餓了么兩分天下的外賣市場掀起波瀾，必然有其獨(dú)特的倚仗。

一來，抖音種草式的內(nèi)容消費(fèi)能和美團(tuán)工具性的搜索消費(fèi)，形成差異化優(yōu)勢。對于外賣，抖音的玩法相對更加多元，比如，可以借助達(dá)人探店或者商家自己做視頻的方式，讓商品和內(nèi)容出現(xiàn)在抖音信息流中，以種草的形式做外賣。而且相比于美團(tuán)的圖片模式，抖音的短視頻內(nèi)容更具沖擊力和吸引力，消費(fèi)帶動優(yōu)勢也更為明顯。抖音可以發(fā)揮內(nèi)容平臺的特質(zhì)，依托豐富的視頻和直播內(nèi)容實(shí)現(xiàn)有效“種草”，而這能在一定程度上提高用戶在抖音商業(yè)場景下的粘性和活躍度。

二來，抖音“到店”業(yè)務(wù)可以反哺“到家”業(yè)務(wù)，為其提供豐富的商家和用戶資源。事實(shí)上，掌握了巨大流量優(yōu)勢的短視頻巨頭——抖音在本地生活領(lǐng)域的真正機(jī)會在于其“到店”業(yè)務(wù)。而在抖音外賣“出世”之前，抖音以“到店團(tuán)購”為主的本地生活，就已經(jīng)進(jìn)入了“瘋漲期”。由于“到店”和“到家”這兩部分業(yè)務(wù)的商家資源很大一部分能夠復(fù)用，因此，抖音“到家”業(yè)務(wù)所積累的客戶資源可以看做是外賣的潛在客戶，這也為其進(jìn)入外賣市場打下了一定基礎(chǔ)。

更有甚者，抖音還可以給予外賣業(yè)務(wù)更多流量傾斜，來推高外賣業(yè)務(wù)的增速。隨著線上流量成本日漸高企，想要在美團(tuán)與餓了么獲得平臺流量與推薦位置，商家需要投入的營銷成本就要比以往更甚，但拉新引流的效果卻不一定盡如人意。而作為國內(nèi)當(dāng)下日常使用率最高的App，抖音自身的流量和算法優(yōu)勢能為商戶快速引流，其內(nèi)容、KOL、曝光量等許多現(xiàn)有資源也可以給新業(yè)務(wù)帶來更多資源傾斜。

跨界外賣有難度

從“千團(tuán)大戰(zhàn)”到“一超一強(qiáng)”不難看出，外賣行業(yè)發(fā)展至今，已經(jīng)不是簡單地依靠砸錢、補(bǔ)貼就能攻略的賽道了，這也就意味著，抖音進(jìn)入外賣市場后和美團(tuán)之間的較量不會輕松。而除了競爭因素之外，做外賣的門檻也不容小覷，抖音也還需要面臨不小的考驗(yàn)。

一方面，抖音外賣業(yè)務(wù)的消費(fèi)閉環(huán)目前還難以搭建完善。眾所周知，外賣業(yè)務(wù)包括在線點(diǎn)餐、在線支付、送餐上門、顧客收驗(yàn)貨，其中涉及了商家、顧客、騎手、平臺多個層面。而依靠過去十多年培養(yǎng)起來的消費(fèi)習(xí)慣和積累的商家資源，美團(tuán)已經(jīng)在平臺運(yùn)營、外賣配送、騎手管理、入駐商家等方面具備了較大的優(yōu)勢。

根據(jù)中泰證券的抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)，在三個商圈的樣本中，抖音的商家入駐數(shù)量只占到美團(tuán)的34%、26%、10%。顯然，新入局的抖音，在各個方面明顯尚未培養(yǎng)起來，無論是用戶習(xí)慣、商家資源，還是相匹配的運(yùn)力、穩(wěn)定的履約服務(wù)體驗(yàn)等，暫時都還無法與美團(tuán)相媲美。

另一方面，外賣賽道玩家云集，留給后來者抖音的機(jī)會并不多。美團(tuán)和餓了么已經(jīng)占據(jù)了大量市場份額，其通過多年運(yùn)營所打造的外賣騎手、系統(tǒng)和商戶運(yùn)作體系這一行業(yè)壁壘并不是能夠輕易被打破的。除此之外，國內(nèi)外賣市場的潛在玩家還有很多，而且個個實(shí)力不凡，且對外賣市場虎視眈眈。比如，運(yùn)力充足、業(yè)務(wù)邏輯清晰的京東，就將有可能是抖音外賣之路上的另一大勁敵。

總而言之，外賣這塊骨頭不是那么輕易就能被“啃”下來的，而且美團(tuán)在外賣領(lǐng)域所建立的優(yōu)勢也不是抖音這些后來者可以輕易超越的。對于抖音來說，雖然想要撼動外賣如今已經(jīng)形成的局面非常困難，但能入場也算是為整個外賣市場注入了新的活力，而有了抖音這條“鯰魚”的攪和，也必將為整個行業(yè)帶來新的變數(shù)。至于抖音最終能在外賣市場掀起多大波瀾，靜待時間給出答案。

京東最近又有新動作了。據(jù)悉，2月21日，京東到家平臺在首頁上線了“京東買菜”頻道。點(diǎn)進(jìn)該頻道可以看到，其主要商品分類為時令水果、新鮮蔬菜、肉禽蛋、海鮮水產(chǎn)、火鍋和預(yù)制菜等。此外，從天眼查APP可以看到，京東旗下的子公司已于2023年1月5日申請了“京東買菜”商標(biāo)，分類涉及運(yùn)輸貯藏、飼料種籽等。這樣的動作，或許意味著京東想要重振線上買菜業(yè)務(wù)了。

為什么是“重振”呢？因?yàn)樵诖酥埃〇|就曾推出過與線上買菜相關(guān)的業(yè)務(wù)，它們分別是走社區(qū)團(tuán)購模式的“京喜拼拼”和走倉店一體化模式的“七鮮”。但遺憾的是，這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)最終都以失敗告終,在沉寂了一段時間之后，現(xiàn)在京東又開始重拾線上買菜業(yè)務(wù)。

平臺化運(yùn)作好處多

此次“京東買菜”頻道并未采取自營模式，其作為京東到家一級入口，采取了平臺化運(yùn)作的模式，聚合包括百果園、物美、叮咚買菜、家樂福、永輝超市等多家第三方平臺，甚至還可以代購盒馬，而這種平臺化運(yùn)作的模式也是好處多多。

首先，將消費(fèi)者熟知的生鮮平臺和本地門店聚合在“京東買菜”頻道，有利于強(qiáng)化消費(fèi)者對京東到家買菜屬性的認(rèn)知?，F(xiàn)如今，無論是哪個城市，大部分的消費(fèi)者日常購買蔬菜水果的場所除了永輝超市、家樂福、盒馬等，就是一些本地門店。而“京東買菜”頻道利用這些消費(fèi)者熟知的門店建立消費(fèi)者使用習(xí)慣，不僅能增加入口流量，還能搶占用戶心智。

其次，入駐平臺越多，“京東買菜”頻道能為消費(fèi)者提供的商品選擇空間就越大。消費(fèi)者在選擇購物平臺的時候，一定是希望該平臺提供的商品種類齊全，能夠滿足自身的需求。在“京東買菜”頻道下，消費(fèi)者不僅可以購買時令水果、新鮮蔬菜，還能購買肉禽蛋，甚至是購買火鍋，可以說是周到細(xì)致，十分方便。

最后，當(dāng)平臺化運(yùn)作的模式發(fā)展到一定階段，完成試錯之后，京東再順勢推出自營，可以降低試錯成本?？v觀當(dāng)前行業(yè)中的生鮮電商，幾乎都是在不斷開店、關(guān)店中反復(fù)試錯。所以無論是前置倉還是倉店一體，均屬重資產(chǎn)模式，試錯成本太大。而利用聚合平臺模式試水，視情況加碼自營，未嘗不是一條可行路線。

割舍不下的生鮮電商夢

結(jié)合京東之前兩次買菜業(yè)務(wù)失敗的教訓(xùn)，這次京東到家又上線“京東買菜”頻道，從表面上看，是京東又一次嘗試切入線上買菜市場，實(shí)際上是京東為再次入局生鮮電商賽道做鋪墊。

一是，未來生鮮電商仍將保持高速增長，京東仍想要分食生鮮電商這塊蛋糕。受疫情影響，生鮮電商加速發(fā)展。據(jù)艾瑞監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2020年初疫情發(fā)生期間，消費(fèi)者使用生鮮電商APP的次數(shù)顯著上升，在疫情平緩后，消費(fèi)者使用生鮮APP的次數(shù)及網(wǎng)購生鮮頻次仍遠(yuǎn)高于疫情發(fā)生前。由此可見，疫情培養(yǎng)了用戶使用生鮮電商平臺消費(fèi)的習(xí)慣。

另據(jù)艾瑞發(fā)布的《2021年中國生鮮電商行業(yè)研究報告》預(yù)計(jì)，中國生鮮零售市場規(guī)模將從2020年的5萬億元，增加至2025年的6.8萬億元。隨著生鮮電商的發(fā)展及模式的成熟、用戶網(wǎng)購生鮮習(xí)慣的養(yǎng)成、生鮮電商用戶覆蓋數(shù)量愈發(fā)廣泛，以及技術(shù)愈發(fā)成熟，生鮮電商仍會保持高速增長。

二是，布局生鮮電商，能夠更好地補(bǔ)齊京東的戰(zhàn)略品類。3C家電一直是京東的王牌業(yè)務(wù)，這些年京東也在不斷地擴(kuò)張其平臺的產(chǎn)品品類。如今除了3C家電，京東在快消品、時尚居家、生活服務(wù)、醫(yī)藥健康等更多領(lǐng)域和新興業(yè)務(wù)上也進(jìn)行了布局，此次入局生鮮領(lǐng)域則能為消費(fèi)者提供更多的生鮮產(chǎn)品選擇。

三是，生鮮品類能夠極大吸引新用戶和提高原有用戶的購買頻次，提升復(fù)購率和黏性，從而帶動低頻品類的消費(fèi)。線上買菜具有購買頻次高、周期性強(qiáng)等特點(diǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，就我國生鮮電商消費(fèi)者消費(fèi)頻率來看，1周1次的占比為15.8%，1周2-3次的占比42.1%，一周4-5次的占比為15.8%，一周6-7次的占比為4.5%。因此京東選擇再入生鮮電商，不僅能強(qiáng)化消費(fèi)者對其的認(rèn)知，也能增強(qiáng)用戶黏性。

再次進(jìn)入的時機(jī)正好

去年，京東裁撤京喜事業(yè)群，以及關(guān)閉七鮮在長沙、西安等地的10多家門店，意味著其進(jìn)軍生鮮電商的失敗?，F(xiàn)在，京東選擇在2023年開年這個時間節(jié)點(diǎn)卷土重來，卻可以說時機(jī)正好。2022年年末，疫情結(jié)束，人們回到了正常的生活軌跡，各行各業(yè)也在有序地恢復(fù)營業(yè)當(dāng)中。

一方面，在2022年和2023年交替之際，盒馬、叮咚買菜兩大生鮮電商巨頭相繼宣布盈利，給行業(yè)吹來了一股春風(fēng)。今年1月份，盒馬CEO侯毅在全員內(nèi)部信中稱，2022年其主力業(yè)態(tài)盒馬鮮生實(shí)現(xiàn)了盈利。另據(jù)叮咚買菜于2月份發(fā)布的四季度財報顯示，其Non-GAAP凈利潤為1.16億元，同時首次實(shí)現(xiàn)了單季GAAP凈利潤轉(zhuǎn)正，實(shí)現(xiàn)全面盈利。

盒馬和叮咚買菜分別為倉店一體模式和前置倉模式的標(biāo)桿企業(yè)，它們的盈利為生鮮電商領(lǐng)域的其它玩家?guī)砹讼Ｍ４送?，多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選等平臺發(fā)展勢頭也依舊良好。由此可見，生鮮電商領(lǐng)域似乎要重現(xiàn)生機(jī)，生鮮行業(yè)也即將迎來產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇。京東此時入局生鮮電商，有望迎上復(fù)蘇的春風(fēng)。

另一方面，疫情結(jié)束之后，生鮮電商供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性在得到有效保障的同時，其損耗成本也在減少。此前，疫情管控對生鮮電商的供應(yīng)鏈帶來了挑戰(zhàn)，比如在運(yùn)輸環(huán)節(jié)，因全國各地出臺的疫情防控政策不一，導(dǎo)致司機(jī)上下高速的時間被拉長，這在拉高運(yùn)輸成本的同時，也讓生鮮的損耗成本增加。但進(jìn)入到2023年，整個生鮮供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)已被徹底打通。

此外，生鮮電商行業(yè)也迎來了利好政策的加持。據(jù)悉，一號文件指出，深入實(shí)施“數(shù)商興農(nóng)”和“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城工程，鼓勵發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商直采、定制生產(chǎn)等模式，建設(shè)農(nóng)副產(chǎn)品直播電商基地。這為農(nóng)村電商、生鮮電商等釋放出了利好信號。

京東的新可能和新挑戰(zhàn)

京東憑借著自建物流和一體化的供應(yīng)鏈體系，在競爭激烈的電商市場脫穎而出，且形成了堅(jiān)固的供應(yīng)鏈護(hù)城河。而生鮮行業(yè)對冷鏈的要求恰好比較高，這是京東的優(yōu)勢所在。

據(jù)京東物流數(shù)據(jù)顯示，在剛剛過去的2022年，京東物流運(yùn)送的生鮮包裹對比2021年增速接近70%，值得一提的是，一線城市平均全年接收430.6萬個生鮮包裹，其中北京、上海、廣州位列前三，京東生鮮供應(yīng)鏈在其中發(fā)揮的作用自不待言。

其一，京東生鮮運(yùn)用自建貨運(yùn)物流，能夠充分保障生鮮產(chǎn)品的品質(zhì)。京東生鮮在確保冷鏈運(yùn)輸正常運(yùn)作的同時，還能為客戶提供高品質(zhì)的服務(wù)，進(jìn)一步提升消費(fèi)者滿意度和黏性，這是京東生鮮的市場競爭優(yōu)勢。目前，京東自營生鮮已經(jīng)開始在北京推出“1小時達(dá)”，北京五環(huán)內(nèi)大多數(shù)地區(qū)都可以享受，消費(fèi)者只要在京東上搜索“京東1小時達(dá)”就會進(jìn)入生鮮主頁，選擇自己需要購買的生鮮商品即可。

其二，京東生鮮供應(yīng)鏈進(jìn)行統(tǒng)一化管理，有利于提升產(chǎn)品附加值、大幅降低耗損成本?！熬〇|買菜”是有著自建貨運(yùn)物流管理體系的生鮮食品電商平臺，可以在產(chǎn)品存儲及運(yùn)營管理中推行統(tǒng)一的規(guī)范，減少配送階段的成本，加快物流管理的總體運(yùn)行，有益于提升產(chǎn)品運(yùn)行的規(guī)范化水準(zhǔn)。

另外，京東生鮮標(biāo)準(zhǔn)是以京東生鮮豐富的全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)，與行業(yè)協(xié)會深入溝通在相關(guān)企業(yè)的協(xié)同下，由京東生鮮制定并面向所有相關(guān)生鮮的合作品牌發(fā)布的系列標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范了包裝規(guī)格、樣式、產(chǎn)品產(chǎn)地，品種、色澤、果形、壓傷處個數(shù)等具體指標(biāo)。京東生鮮標(biāo)準(zhǔn)的提出，推動了生鮮零售行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程，為消費(fèi)者帶來更安全、新鮮、可預(yù)期的生鮮產(chǎn)品。可量化的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)也避免了消費(fèi)者在購買時出現(xiàn)的潛在糾紛問題。

從整體來看，京東這次推出的“京東買菜”似乎有戲，但生鮮電商領(lǐng)域不乏實(shí)力強(qiáng)勁的競爭者。此前京東失敗過兩次，但經(jīng)歷激烈的市場競爭活下來的美團(tuán)優(yōu)選、叮咚買菜、盒馬等都會是京東強(qiáng)有力的競爭對手。

具體來說，除了上文提到的盒馬鮮生業(yè)務(wù)以及叮咚買菜已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利之外，在社區(qū)團(tuán)購賽道站穩(wěn)腳跟的美團(tuán)優(yōu)選，通過采取“預(yù)購+自提”的模式，賦能社區(qū)便利店，提供比市場價低的商品，且能保證服務(wù)速度，其在用戶群體、流量營銷和同城運(yùn)輸上，也建立起了完整的閉環(huán)交易體系，在下沉市場中具有很深的影響力。

因此，對于后入局的京東來說，其能否建立深刻的消費(fèi)者認(rèn)知，以及如何利用現(xiàn)有的優(yōu)質(zhì)用戶和物流優(yōu)勢，在生鮮電商領(lǐng)域迅速占有一席之地，還需要進(jìn)一步觀察。

從去年開始，抖音就已經(jīng)在布局超市業(yè)務(wù)了。據(jù)媒體報道，去年6月，抖音已經(jīng)開始做類似京東超市的自營業(yè)務(wù)“抖超送貨上門”，并在廣州、深圳、杭州等城市試點(diǎn)。10月份，抖音超市首先在廣州、深圳、惠州和東莞四個城市進(jìn)行了試點(diǎn)；11月份，北京字跳網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司申請注冊“抖音超市”商標(biāo)。

而今年春節(jié)過后，抖音在APP內(nèi)正式上線了抖音超市。目前，抖音超市沒有專門的入口，用戶需要在搜索欄或商城入口內(nèi)搜索“抖音超市”，才能啟用該服務(wù)。所以從目前來看，抖音超市還處于試水階段。

抖音超市背后的“算盤”

當(dāng)前的線上超市賽道其實(shí)競爭挺激烈的，玩家也眾多，比如已經(jīng)擁有成熟產(chǎn)業(yè)鏈的天貓超市、京東超市、美團(tuán)閃購等，今年開年抖音也選擇加入了競爭激烈的超市賽道，那么抖音做超市背后有何考慮？

一方面，抖音可通過運(yùn)營超市品類提升電商的復(fù)購率以及流量的變現(xiàn)效率。據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，2022年抖音用戶數(shù)量超8億，日活躍人數(shù)超7億。從數(shù)據(jù)來看，當(dāng)下抖音無論是總用戶數(shù)還是月活用戶數(shù)，都已逐漸達(dá)到天花板。因此，如何解決流量紅利見頂下用戶增長放緩的問題就顯得尤為重要。

而超市提供的主要是生活類商品，其中很多品類屬于價格低，且每周或者每個季度必須要購買的易耗品，比如生鮮蔬菜、牙刷、紙巾之類的商品，所以開超市能為抖音帶來更高的復(fù)購率和用戶黏性，提高用戶使用抖音電商的頻次。

另一方面，抖音電商期望擺脫依賴直播的弊病，想要在超市這種傳統(tǒng)的貨架電商上尋找增量。事實(shí)上，目前主播多平臺直播的趨勢越來越明顯，比如許多主播在抖音起家后，又去淘寶擴(kuò)大直播盤子，又比如東方甄選自建獨(dú)立APP等。按照這樣的趨勢下去，抖音必然要尋找新的增量市場。

而線上超市業(yè)務(wù)蘊(yùn)藏著巨大的市場增量，發(fā)展前景可觀。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年1-10月份，社會消費(fèi)品零售總額360575億元，同比增長0.6%，其中，全國網(wǎng)上零售額109542億元，同比增長4.9%。不難發(fā)現(xiàn)，大部分增長來自于線上零售業(yè)務(wù)。而且洗衣液、洗發(fā)水、牙膏等超市類零售商品，標(biāo)準(zhǔn)化程度高，不需要過于依賴直播帶貨，這顯然能夠與其現(xiàn)在的業(yè)務(wù)形成較強(qiáng)的互補(bǔ)性。

流量和算法是制勝法寶

值得一提的是，天貓、京東等各大電商平臺早就入局超市賽道，先發(fā)優(yōu)勢明顯。在線上超市龍虎斗的背景下，抖音開超市的底氣到底在哪里？

一來，抖音擁有龐大的流量池，具有開線上超市的得天獨(dú)厚的資源優(yōu)勢。正如前文提到的那樣，抖音日活人數(shù)超過7億，若能將這些流量盤活，化存量為增量，那將會為平臺帶來不可估量的交易額增長。

而且在此之前，抖音孵化的本地生活服務(wù)項(xiàng)目就大受歡迎。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2022年10月，抖音生活服務(wù)已經(jīng)覆蓋全國377個城市，整體交易額同比去年增長了30多倍。有此先例，再加上抖音的優(yōu)質(zhì)流量，抖音超市的成功看起來指日可待。

二來，抖音的算法推薦機(jī)制，可以以更低的成本實(shí)現(xiàn)用戶的轉(zhuǎn)化、留存，從而提升用戶的購買率以及產(chǎn)品使用黏性。依托抖音精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)推薦機(jī)制，抖音超市能及時統(tǒng)計(jì)用戶需求，優(yōu)化倉庫布局，合理匹配倉儲資源，提升效率。

抖音布局超市業(yè)務(wù)，意味著其將業(yè)務(wù)范圍從興趣電商拓展到了貨架電商。對抖音來說，做超市不僅可以貢獻(xiàn)GMV，提升復(fù)購，還能擴(kuò)建商品池，鏈接數(shù)量眾多的快消商家。如果運(yùn)營得當(dāng)，還能賺到商家營銷推廣的費(fèi)用，畢竟快消行業(yè)是最需要通過頻繁營銷占領(lǐng)消費(fèi)者心智的，商家的營銷投放還可以極大提升抖音電商的收益率。

抖音超市并不成熟

從抖音擁有優(yōu)質(zhì)流量以及精準(zhǔn)算法來看，抖音開超市似乎是一門好生意，但其實(shí)并沒有那么簡單，抖音布局超市業(yè)務(wù)也存在一定的局限性。

其一，抖音超市可供用戶選擇的商品品類并不多，用戶選擇空間十分有限。進(jìn)入抖音超市頻道，可見乳飲沖調(diào)、紙品洗衣、酒水保健、家庭清潔、個護(hù)美妝、零食糖巧、母嬰寵物、糧油速食、電器百貨九個類目。在該頻道的頁面下方，設(shè)有爆款秒殺產(chǎn)品以及平臺精選產(chǎn)品，涵蓋生活用品、零食特產(chǎn)、3C電子等，暫時還未上線消費(fèi)者購買頻次更高的生鮮品類。從選品數(shù)量來看，目前抖音超市和京東超市、天貓超市存在明顯差距。

其二，與天貓超市、京東超市相比，抖音超市并無價格優(yōu)勢。例如，在抖音超市新人專享頁面中，三只松鼠每日堅(jiān)果750g/箱的價格為63元（含平臺補(bǔ)貼70元+6元券+新人首單包郵），而天貓超市同款產(chǎn)品的價格僅售58元（運(yùn)費(fèi)5元+88VIP95折+天貓紅包），京東超市的價格則為68元。

其三，抖音超市主打次日達(dá)，無時效配送方面的優(yōu)勢。抖音超市屬于官方自營業(yè)務(wù)，目前僅在東莞設(shè)立倉庫，若用戶定位在廣東省內(nèi)，可擁有次日達(dá)、滿88包郵等服務(wù)，若定位于深圳，還包含更為精準(zhǔn)的小時達(dá)服務(wù)，但若定位在廣東省外，則只承諾當(dāng)日發(fā)，首頁標(biāo)語則會被更換為“官方直發(fā)、正品保障”。

另外，在售后服務(wù)方面，抖音超市的客服入口比較隱蔽，用戶需要先進(jìn)入抖音超市官方賬號，再點(diǎn)擊私信功能中的聯(lián)系客服功能?？蛻舴?wù)功能訪問路徑不僅過長，客服響應(yīng)速度也較慢。從以上幾點(diǎn)可以看出，抖音超市目前并沒有建立完整的電商交易全產(chǎn)業(yè)鏈，在商品品類、價格、物流時效、售后服務(wù)等方面均沒有太多優(yōu)勢。

抖音超市前途未知？

從抖音的客觀條件分析，其有開超市的獨(dú)特優(yōu)勢，但也存在一定的局限性。不過抖音既然已經(jīng)切入了線上超市賽道，那必定是對抖音超市未來的發(fā)展抱著希望的，但抖音開超市到底有多大勝算，還取決于多方面的因素。

一是，抖音超市作為新推出的業(yè)務(wù)，暫未占領(lǐng)消費(fèi)者心智。從消費(fèi)者心智的角度來看，大多數(shù)用戶對抖音的認(rèn)知還停留在刷視頻和直播賣貨，一時無法轉(zhuǎn)變到逛超市。如何改變用戶認(rèn)知，是抖音切入超市賽道需要解決的問題。

比如，2021年，京東到家的用戶占京東整體用戶的11%，但是美團(tuán)閃購業(yè)務(wù)的用戶可以占到美團(tuán)用戶的41%。原因很簡單，外賣業(yè)務(wù)“快”的用戶心智深入人心，閃購不過是把外賣箱里的食物換成了其他商品，用戶更容易接受。

二是，抖音缺乏運(yùn)營傳統(tǒng)貨架電商的基因，不易形成用戶留存和復(fù)購。目前，抖音成功的業(yè)務(wù)線都帶有明顯的興趣電商基因，比如，之前直播帶貨、團(tuán)購等業(yè)務(wù)，都是明顯的“貨找人”形式，通過內(nèi)容吸引流量，然后再通過智能推送引發(fā)用戶下單。但抖音曾進(jìn)行多次測試，發(fā)現(xiàn)其展示的電商內(nèi)容一旦超過8%，主站用戶留存、使用時長就會受到明顯的負(fù)面影響，這種問題未來是否會在抖音超市上重現(xiàn)也值得警惕。

三是，抖音超市強(qiáng)有力的競爭者眾多，其能否在激烈的市場競爭中存活下去還是未知數(shù)。在抖音之外，淘寶、京東、拼多多等都是消費(fèi)者日常使用的購物渠道。比如想買什么買什么的時候，大家會去淘寶搜索購買，大件數(shù)碼會去京東購買，便宜小件會上拼多多，而抖音目前的消費(fèi)行為仍是興趣購物。

由此可見，雖然抖音憑借短視頻和直播帶貨，獲得了切入電商賽道的入場券，但其想要在短期內(nèi)獲得成功似乎有些困難，因?yàn)槎兑舫星捌谌绾螛淞⒆约旱奶厣?，培養(yǎng)用戶心智，搭建貨架電商，建設(shè)供應(yīng)鏈與物流等，都需要其投入巨大的成本，因此其未來能否從天貓超市、京東超市虎口奪食，仍是未知數(shù)。

近幾年，隨著直播形式日益多樣化，直播行業(yè)也已經(jīng)從最開始的秀場直播、游戲直播發(fā)展到了如今的直播帶貨。直播帶貨成為了熱門行業(yè)，不少行業(yè)的企業(yè)便紛紛開始試水，尤其是對發(fā)展前景不太理想的行業(yè)和企業(yè)而言，直播帶貨不失為一條好出路，比如，教培行業(yè)就將目光瞄準(zhǔn)了直播帶貨。

隨著國家“雙減”政策的落地，教培行業(yè)迎來巨變，風(fēng)頭正勁的教培機(jī)構(gòu)也驟然遇冷，不得不積極轉(zhuǎn)型尋求出路，而直播帶貨正是教培行業(yè)看中的眾多轉(zhuǎn)型道路中的一條。曾經(jīng)的教培巨頭新東方，就是借助直播帶貨成功“翻身”。

新東方直播成功出圈

教培巨頭新東方推出的直播帶貨平臺——東方甄選在初入直播行業(yè)時也曾半年無人問津，如今之所以能成功出圈，天時、地利、人和缺一不可。事實(shí)上，教培機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型直播帶貨，東方甄選并不是首創(chuàng)，但相較于其他依舊“默默無聞”的教培機(jī)構(gòu)，東方甄選現(xiàn)在的成績可謂是十分亮眼。

一是，東方甄選已經(jīng)形成了直播矩陣，實(shí)現(xiàn)了從生活雜貨到酒店出行的全品類覆蓋。作為較早入局直播帶貨的玩家，東方甄選除了擁有主賬號“東方甄選”外，還有“東方甄選美麗生活”“東方甄選之圖書”“東方甄選看世界”“東方甄選將進(jìn)酒”“東方甄選自營產(chǎn)品”等多個直播賬號，并形成了直播賬號矩陣，而其直播間銷售的產(chǎn)品也已經(jīng)覆蓋到農(nóng)產(chǎn)品、食品、圖書、生活用品等多個品類。

二是，東方甄選已經(jīng)擁有了自己的品牌IP，進(jìn)一步擴(kuò)大了其在直播行業(yè)的品牌影響力。作為較早吃到雙語直播、知識直播紅利的直播間，東方甄選已經(jīng)孵化出了如董宇輝、頓頓、明明、YOYO、七七等多個小有名氣的主播。而更加值得一提的是，在走紅半年后，東方甄選已經(jīng)找到了自己的打法和節(jié)奏，并且正在逐漸擺脫創(chuàng)始人“俞敏洪”和頭部主播“董宇輝”的IP光環(huán)，形成自身的品牌效應(yīng)。

三是，東方甄選自營渠道建設(shè)正在逐步完善，其在直播電商領(lǐng)域的競爭力也將持續(xù)增強(qiáng)。東方甄選要想打造私域電商，自建供應(yīng)鏈就是邁不過去的一道坎。東方甄選曾宣布，計(jì)劃在北京、廣州、杭州、鄭州、成都五個城市建立20個自營產(chǎn)品倉庫，為自營產(chǎn)品提供面向全國的物流服務(wù)保障。此外，東方甄選在開啟社群化運(yùn)營的同時，還在小程序中上線了“甄友圈”功能，以加強(qiáng)其自營渠道的建設(shè)。

得益于在直播帶貨領(lǐng)域的持續(xù)深耕，東方甄選的粉絲量、銷售額等多個數(shù)據(jù)均在持續(xù)增長，如今的東方甄選儼然已經(jīng)成為了新東方的營收主力。根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品直播電商平臺“東方甄選”發(fā)布視頻披露，從2021年12月28日首播至今，東方甄選賬號從1個增加到6個，粉絲總量突破3600萬，已推出52款自營產(chǎn)品，總銷量達(dá)1825萬單。而且相關(guān)機(jī)構(gòu)研究報告也指出，自2022年6月以來，東方甄選抖音號累計(jì)GMV已達(dá)41.1億元。

高途、好未來低調(diào)試水

K12業(yè)務(wù)遇冷，受影響的不光有新東方，還有高途和好未來等其他主營K12業(yè)務(wù)的教培機(jī)構(gòu)，于是尋求自救就成了大家的一致需求。因此，繼新東方轉(zhuǎn)型做東方甄選直播帶貨后，高途和好未來也追隨著新東方的腳步，開始進(jìn)軍直播帶貨領(lǐng)域。

一方面，高途、好未來直播帶貨都在試圖向“全品類”發(fā)展，有助其開拓出更多的變現(xiàn)渠道。高途旗下新直播電商平臺“高途佳品”在首播時，其帶貨產(chǎn)品就包括了生鮮、文具、書籍、糧油調(diào)味、沖飲、餐飲具、零食、紙品濕巾等多個品類。而好未來在抖音推出的“學(xué)家優(yōu)品”直播間也進(jìn)行了全品類帶貨，其中就包含了鋼筆、抱枕、食品、洗護(hù)用品、繪本教輔等多類產(chǎn)品。

另一方面，高途、好未來都是以“教學(xué)+直播”的模式進(jìn)行帶貨，能讓其教育優(yōu)勢得以充分發(fā)揮。無論是高途還是好未來，其主播資源均是來自于教培機(jī)構(gòu)的教師，直播模式也均采用授課式直播。作為曾經(jīng)的教培巨頭，高途和好未來的師資力量毋庸置疑，而如今讓教培機(jī)構(gòu)的教師來擔(dān)任主播，讓教師在直播間以授課的方式進(jìn)行直播帶貨，無疑是將教師的價值實(shí)現(xiàn)了最大化。

這兩家在直播品類與形式上雖與新東方相差無幾，但相較于東方甄選直播中俞敏洪親自站臺、高調(diào)亮相為平臺積累了巨大的關(guān)注度，高途和好未來的直播帶貨就顯得低調(diào)許多。好未來的“學(xué)家優(yōu)品”從8月底就已經(jīng)開始直播，高途的“高途好物”從9月20日開始直播。這兩家機(jī)構(gòu)在直播前都沒有做相關(guān)宣傳，因此其直播間的人氣、知名度和影響力與東方甄選相比就有些不盡如人意。

事實(shí)上，高途和好未來的首播沒有取得很好的表現(xiàn)也是情有可原，這可以看做是其轉(zhuǎn)型過程中的一種嘗試。目前，高途和好未來的直播帶貨業(yè)務(wù)尚且在探索之中，而有了新東方在前面開路，也為后來者高途和好未來省去了大量的試錯成本。

轉(zhuǎn)型直播成共識？

事實(shí)上，自從K12業(yè)務(wù)受到?jīng)_擊以后，高途、好未來等教培機(jī)構(gòu)就一直在尋求轉(zhuǎn)型的途徑，轉(zhuǎn)型方向就包括素質(zhì)教育、智能硬件、教培出海、電商直播等諸多領(lǐng)域。只不過，隨著新東方旗下的直播平臺東方甄選逐漸走上正軌，教培機(jī)構(gòu)似乎也達(dá)成了共識，于是直播帶貨就成為了高途和好未來等教培機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型的普遍選擇。

首先，東方甄選的成功出圈，為其他轉(zhuǎn)型中的教培機(jī)構(gòu)提供了一條新思路，讓其看到了成功的可能。新東方旗下的直播平臺東方甄選如今已經(jīng)成了推動新東方凈利潤增長的主要因素。東方甄選的成功，驗(yàn)證了知識直播帶貨的可行性，也驗(yàn)證了教師群體在知識直播方面的可塑性。因此，越來越多的教培機(jī)構(gòu)開始將新東方的成功案例作為范本，想要通過知識帶貨在直播帶貨賽道上開辟出一條屬于自己的路。

其次，高途和好未來轉(zhuǎn)型的賽道暫時還無法讓其看到“翻身”的希望，嘗試直播帶貨未嘗不是一個好選擇。轉(zhuǎn)型的陣痛是無法避免的，以高途為例，自“雙減”后高途就積極展開自救，然而其新業(yè)務(wù)中，無論是主要發(fā)力的大學(xué)生和成人教育和職業(yè)教育，還是素質(zhì)教育和數(shù)字產(chǎn)品，都在短期內(nèi)難以快速彌補(bǔ)K12業(yè)務(wù)的損失。新東方則憑借東方甄選成功“翻身”，而高途等教培機(jī)構(gòu)都迫切需要走出這樣一條成功的路徑，所以入局直播帶貨也是順理成章。

最后，直播帶貨是輕資產(chǎn)模式，無需大成本投入，門檻低且變現(xiàn)快，比較容易上手。相較于智能硬件等其他轉(zhuǎn)型方向，直播帶貨并不需要大量的資金投入，而且還是一個收益比較大的行業(yè)，入行的門檻也相對較低。更何況，無論是李佳琦還是東方甄選，都充分驗(yàn)證了一旦成為頭部，直播帶貨賽道就有著豐厚的收益。因此，高途、好未來等教培機(jī)構(gòu)選擇試水直播帶貨業(yè)務(wù)，也在情理之中。

成功之路難復(fù)制

老實(shí)說，直播帶貨并沒有想象的那么容易，教培機(jī)構(gòu)帶貨數(shù)據(jù)普遍不理想，大多數(shù)也還處于漫長的孵化期。新東方旗下東方甄選的成功雖然給了不少同行以啟迪，但東方甄選的成功并不是一蹴而就的，其他教培機(jī)構(gòu)想要復(fù)刻新東方的成功秘訣也絕非易事。

一方面，高途和好未來入局直播帶貨并沒有新東方的“契機(jī)”，因此想要出圈有一定難度。成功不是偶然，天時、地利、人和等種種因素的疊加，才把東方甄選推到了頭部。比如頭部主播的暫時缺位給了其機(jī)會；“雙語帶貨”這一全新的直播風(fēng)格讓其成功出圈；大佬站臺自帶流量讓其贏得了更多關(guān)注。但目前主播缺位的機(jī)會窗口已經(jīng)關(guān)閉；在知名度上，其他創(chuàng)始人也和俞敏洪有一定差距。

另一方面，高途、好未來和新東方的教學(xué)風(fēng)格上相差較大，因此其直播帶貨的基因有所欠缺。以好未來為例，好未來偏理科，其優(yōu)勢也不在于名師，而是強(qiáng)大的教研能力。新東方偏文科，其教師多年積累的口才和知識，能從簡單的一粒米說到人間煙火氣。而且無論是信手拈來的心靈雞湯，還是隨時迸發(fā)的哲學(xué)道理都能讓東方甄選眾多直播平臺中真正實(shí)現(xiàn)降維打擊。另外，即便后來者也能夠做到，但也很難讓消費(fèi)者有耳目一新的感覺。

除此之外，競爭對手也是高途和好未來入局直播帶貨賽道不容忽視的重要因素之一?，F(xiàn)如今，越來越多的公司都看中了直播帶貨的潛力，直播電商領(lǐng)域競爭已經(jīng)趨于白熱化，而與其他玩家相比，教培機(jī)構(gòu)在該領(lǐng)域的資源、經(jīng)驗(yàn)等相對來說還有所欠缺，剛剛?cè)刖值母咄竞秃梦磥聿]有多少勝算。而且轉(zhuǎn)型中的教培機(jī)構(gòu)幾乎清一色地選擇了抖音，這也就意味著，在同一平臺競爭，同質(zhì)化現(xiàn)象也就難以避免，其所面臨的競爭壓力也將會進(jìn)一步擴(kuò)大。

總而言之，東方甄選雖然成功出圈了，但新東方的方法不一定就適用于高途和好未來。直播帶貨這條路充滿了各種不確定性，不是通過簡單模仿、復(fù)制就能走下去的。高途和好未來要想成功跑出，還需要尋找自己的與眾不同之處，打造出自己直播品牌的差異化優(yōu)勢。而對目前的高途和好未來來說，想要追趕上東方甄選還需要更多的時間。

如今做外賣早已不止是餐飲企業(yè)的事了，就連手機(jī)廠商們也開始做起了“外賣”。過去能夠?qū)崿F(xiàn)一小時送達(dá)的商品，大多是生鮮日化等傳統(tǒng)品類，而今隨著物流行業(yè)的發(fā)展進(jìn)步，手機(jī)3C等數(shù)碼產(chǎn)品“一小時達(dá)”也能夠?qū)崿F(xiàn)了，即時零售也由此應(yīng)運(yùn)而生。

據(jù)悉，今年3月，小米與美團(tuán)閃購達(dá)成合作，目前全國276城3600余家小米之家門店已入駐；9月，在iPhone14系列開售之際，美團(tuán)宣布與Apple授權(quán)門店的合作范圍進(jìn)一步擴(kuò)充，200多城共1000余家門店上線；11月22日，在vivo X90發(fā)布之際，vivo體驗(yàn)店與美團(tuán)閃購正式合作，全國184城超2000家vivo體驗(yàn)店已入駐?？梢钥闯?，如今手機(jī)廠商也踏上了即時零售的風(fēng)口。

手機(jī)廠商押注即時零售

當(dāng)下，消費(fèi)者通過手機(jī)下單，線下門店商家發(fā)貨，商品小時達(dá)的即時零售正成為消費(fèi)新常態(tài)。作為消費(fèi)電子市場風(fēng)向標(biāo)的手機(jī)，小米、蘋果、vivo等頭部手機(jī)品牌都在布局即時零售渠道，試圖借助規(guī)模龐大的即時消費(fèi)市場消解行業(yè)的“燃眉之急”。

一方面，消費(fèi)者“外賣萬物到家”的心智已形成，在線上購買手機(jī)也希望擁有即買即得的交易效率。據(jù)埃森哲發(fā)布的《聚焦中國95后消費(fèi)群體》報告顯示，超過50%的95后消費(fèi)者希望在購物當(dāng)天甚至半天就能收貨。他們會因?yàn)榕渌蜁r間模糊不清而取消訂單，也愿意為更快的配送速度支付額外費(fèi)用。美團(tuán)閃購的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)則顯示，在iPhone14開售前三天，通過美團(tuán)“外賣”銷售的交易額，同比去年iPhone13時翻倍，超五成用戶在半小時內(nèi)收到新手機(jī)。

另外，智能手機(jī)是消費(fèi)電子市場最成熟的品類之一，部分消費(fèi)者憑借對品牌、產(chǎn)品的充分了解，能夠快速在線上下單，也就是說消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知早已不是影響成交的阻礙，這意味著手機(jī)即時零售市場存在著龐大的潛在消費(fèi)者。

另一方面，手機(jī)廠商們都想通過即時零售這個新增量渠道，擴(kuò)大市場份額。據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會近日發(fā)布的《2022年中國即時零售發(fā)展報告》預(yù)測，2026年即時零售的規(guī)模將超過萬億元。以即時零售平臺美團(tuán)閃購為例，其今年第三季度用戶數(shù)量、購買頻率及留存率均同比提升，日訂單量于8月的七夕節(jié)時達(dá)到峰值970萬單?；鸨瑪?shù)據(jù)的背后，透露出的是“配送萬物”的用戶消費(fèi)心智已經(jīng)形成。

更多人接受并認(rèn)可打開外賣APP買手機(jī)，手機(jī)廠商也能進(jìn)一步激活消費(fèi)潛力。以vivo為例，今年雙11期間，vivo在美團(tuán)閃購平臺的3C數(shù)碼銷量榜上排行第四，銷售數(shù)據(jù)可謂搶眼。但在vivo X90系列發(fā)布前，用戶只能通過美團(tuán)閃購在蘇寧易購、迪信通等賣場或部分區(qū)域vivo體驗(yàn)店買到核心產(chǎn)品，整體數(shù)量有限，所以vivo決定以品牌官方合作的模式入駐美團(tuán)閃購。

手機(jī)即時零售勢在必行

據(jù)近日Counterpoint Research發(fā)布的報告顯示，2022年第三季度全球智能手機(jī)市場營收年同比下降3%，出貨量年同比下降12%。在中國智能手機(jī)出貨情況方面，除了蘋果手機(jī)，其他國內(nèi)手機(jī)品牌的銷售額均同比下降。事實(shí)上，這幾年一直都是國內(nèi)智能手機(jī)市場的寒冬。除了受經(jīng)濟(jì)下行、人們的消費(fèi)觀念變得保守的影響，更受國內(nèi)智能手機(jī)行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重、內(nèi)卷加劇的深刻影響。

其一，國內(nèi)智能手機(jī)市場的產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，手機(jī)價格戰(zhàn)愈演愈烈，廠商利潤越來越少。蘋果手機(jī)的國內(nèi)出貨量之所以能逆勢增長，核心原因是它的IOS系統(tǒng)流暢度高、不卡機(jī)，用戶體驗(yàn)好。而國產(chǎn)智能手機(jī)這幾年的創(chuàng)新點(diǎn)大都表現(xiàn)在相機(jī)、充電速度、外觀等方面，并無特別亮眼的、能夠吸引消費(fèi)者眼球的創(chuàng)新點(diǎn)，這樣的結(jié)果便是產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，最后廠商只能比拼性價比，從而陷入價格戰(zhàn)的“死胡同”里面。

其二，國產(chǎn)手機(jī)廠商們線上線下的渠道布局越來越趨同，其為消費(fèi)者提供的服務(wù)差異化并不明顯。在線下渠道，成熟的代理商體系依然是OV線下的護(hù)城河，據(jù)統(tǒng)計(jì)OV線下門店多達(dá)20萬家。但小米、榮耀等手機(jī)廠商從去年開始，也開啟了線下瘋狂開店模式。據(jù)悉，小米在近一年的時間內(nèi)共開設(shè)近8000家小米之家，累計(jì)開設(shè)近萬家；榮耀更是在一天之內(nèi)新開線下門店300家，截至2021年8月底，榮耀體驗(yàn)店數(shù)量相比2021年初增長了68%。

在線上渠道，主要指京東等幾大電商或短視頻平臺，包括手機(jī)廠商的自營旗艦店及第三方的TOP線上店等，根據(jù)Sandalwood中國電商市場監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，在2022年上半年中國電商市場十大產(chǎn)品線中，小米的線上份額為26.2%，蘋果的線上份額為22.3%，二者幾乎占據(jù)了整個手機(jī)線上市場的一半份額。但榮耀、OV們也在布局線上業(yè)務(wù)，據(jù)統(tǒng)計(jì)榮耀系列今年上半年的線上份額為12%，OPPO K系列為3.3%。當(dāng)每個手機(jī)品牌都實(shí)現(xiàn)線上線下渠道一體化的時候，渠道自然是越來越像，一些品牌原有的線上或線下獨(dú)有的渠道優(yōu)勢就會減弱，甚至是消失。

所以當(dāng)手機(jī)產(chǎn)品本身的差異如系統(tǒng)、外觀、性能、影像等變得越來越弱，銷售渠道變得越來越趨同時，是否能提供差異化服務(wù)便成了手機(jī)廠商們獲得新增長的密鑰，即時零售便是這把密鑰。過往在線上交易時，手機(jī)廠商為消費(fèi)者提供的購買和售后場景是分開的，而即時零售則依托用戶身邊的線下實(shí)體門店，實(shí)現(xiàn)銷售和服務(wù)一體化，消費(fèi)者體驗(yàn)更好。

而且美團(tuán)閃購的核心用戶群體以Z世代為主，90后占比達(dá)60%，他們是零售市場現(xiàn)在以及未來的消費(fèi)主力。年輕的消費(fèi)群體對即時零售的需求，倒逼手機(jī)廠商們重新梳理自身的渠道布局，即把線上的便捷和線下的服務(wù)優(yōu)勢有機(jī)結(jié)合起來，從而產(chǎn)生1+1達(dá)成大于2的效果。

不止于手機(jī)外送

其實(shí)，像美團(tuán)閃購這樣的即時零售平臺，不止能為手機(jī)廠商們帶來新的渠道增量，還能為它們帶來更多的附加價值。

首先，美團(tuán)閃購平臺能夠發(fā)揮其“外賣萬物到家”的消費(fèi)者心智優(yōu)勢，增強(qiáng)與消費(fèi)者的連接。現(xiàn)在消費(fèi)者的換機(jī)周期變得更長了，他們可能一年都不會逛線下門店或線上網(wǎng)點(diǎn)一次，導(dǎo)致品牌的曝光量很難增加。但以美團(tuán)閃購為代表、擁有巨大流量的即時零售平臺，因從事高頻剛需的日常外賣業(yè)務(wù)，不僅能夠有效提升手機(jī)品牌的銷量，還能使其產(chǎn)品獲得更多曝光的機(jī)會。

其次，當(dāng)下的手機(jī)廠商不僅賣手機(jī)產(chǎn)品，它們還拓展了其它的產(chǎn)品線，更需要即時配送這樣配送效率高、服務(wù)更優(yōu)質(zhì)的渠道。手機(jī)市場早已變成存量市場，所以廠商們都在延伸其產(chǎn)品線，尋求業(yè)績新增長。比如小米被網(wǎng)友戲稱為從日用品到電子產(chǎn)品什么都賣的“雜貨鋪”；vivo、OPPO、華為、榮耀也不只做數(shù)碼周邊，它們還涉足電視等大件電器；小米、華為甚至還加入了造車大軍。而美團(tuán)閃購這樣的即時零售平臺稱得上是聚集了巨大流量的“超級商業(yè)街”，并且其平臺現(xiàn)在正處于流量紅利期，手機(jī)廠商們自然不會錯過機(jī)會。

最后，作為新商業(yè)平臺的美團(tuán)閃購，其基礎(chǔ)設(shè)施正日益完善，能為消費(fèi)者提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。美團(tuán)閃購平臺的優(yōu)勢不止是賣百貨、送貨快，其商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施也在逐漸完善。以vivo為例，消費(fèi)者在購買vivo手機(jī)后，美團(tuán)閃購平臺支持分期付款、商家會員經(jīng)營、數(shù)據(jù)經(jīng)營等?；蛟S未來，針對手機(jī)品類，美團(tuán)閃購能進(jìn)一步提供相應(yīng)的增值服務(wù)，比如貼膜、上門回收舊手機(jī)等。

正因?yàn)槿绱?，依然是?shù)碼3C重要渠道的蘇寧易購，也在今年10月與美團(tuán)閃購展開合作，覆蓋175城的600多家蘇寧易購門店入駐。可見在智能手機(jī)行業(yè)，即時零售大有成為標(biāo)配渠道的趨勢。

小結(jié)

手機(jī)廠商們搶跑即時零售渠道，顯示出當(dāng)下即時零售新業(yè)態(tài)的市場活力。手機(jī)即時零售的興起，或許能夠使備受冷遇的手機(jī)線下零售門店重獲新生，也或許能為手機(jī)廠商們帶去更多的意外之喜。未來，隨著更多商家享受到即時零售帶來的利益與好處，越來越多的本地門店都將會參與進(jìn)來。

面對全零售行業(yè)的渠道升級浪潮，線下門店應(yīng)當(dāng)更加積極地?fù)肀?shù)字化、轉(zhuǎn)變觀念、培養(yǎng)人才，以及在軟硬件上增加投入，抓住即時零售的萬億市場新風(fēng)口，共同推動零售行業(yè)升級，為消費(fèi)升級賦能。

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