作者｜閃電

編輯｜Duke

來源｜鈦財經(jīng)

茅臺聯(lián)名引發(fā)的行業(yè)“狂喜大地震”，余波仍在持續(xù)。

尤其是對于營銷行業(yè)而言，茅臺聯(lián)名所制造的巨大傳播聲量、覆蓋的廣闊人群、達成的真實銷售成果等，無疑在一遍又一遍地刷新認知。與當年“腦白金”以洗腦播放占領無數(shù)消費者心智不同，茅臺似乎只要祭出聯(lián)名這一大招，瞬間就能讓合作企業(yè)直接“起飛”！

這樣的魔力，不僅是其他白酒品牌難以達到的，甚至是幾乎所有公眾熟悉的品牌都很難實現(xiàn)的。茅臺通過聯(lián)名這根“魔法棒”散發(fā)出的魔力，讓太多企業(yè)“擠破頭”也想要與其合作。而對茅臺來說，真的需要這么多聯(lián)名嗎？已經(jīng)聯(lián)名“成癮”的茅臺，又是否在過度消耗自身的品牌力呢？

聯(lián)名“成癮”，背后的巨大利益

聯(lián)名，是品牌營銷中打造傳播聲量的重要一環(huán)。當聯(lián)名與目標人群的高度契合，在與品牌或產(chǎn)品巧妙結(jié)合的基礎上，更容易產(chǎn)生意想不到的化學反應，也有可能產(chǎn)生巨大利益。

很直觀的一個例子，就是“茅臺+瑞幸”。

一個是國內(nèi)知名度最高的白酒品牌，另外一個是以平價美味被年輕消費者所熟知的咖啡品牌。二者原來看起來“八竿子打不著”，但卻通過各自最大的特色標簽——“醬香”和“拿鐵”，上演了一場風靡全民的營銷盛事。

從實打?qū)嵉匿N量上看，僅上線短短一天時間，醬香拿鐵便賣出超542萬杯，單品銷售額超1億元，刷新單品銷售紀錄。隨后的銷量，也足以讓兩大企業(yè)為之滿意。

而從銷售態(tài)勢上看，在剛上市的頭幾天，瑞幸咖啡APP上顯示一些門店的醬香拿鐵要排隊兩小時。在線下，一些門店里來買醬香拿鐵的人排起了長龍。甚至還有的門店賣完最后幾杯醬香拿鐵，就直接打烊！簡單來說，瑞幸門店原材料備貨的速度遠遠趕不上消費者下單的手速。

而在傳播層面，火爆程度更是遠超所有人的預期和想象。在醬香拿鐵上市當天，多個“瑞幸聯(lián)名茅臺”、“醬香拿鐵”的相關話題登上微博熱搜。其中，“瑞幸回應喝茅臺聯(lián)名咖啡能否開車”還迅速登上了熱搜第一，閱讀量超2.1億次。

在抖音上，“起猛了看到瑞幸茅臺聯(lián)名了”登上了種草榜Top 1；在小紅書上，有網(wǎng)友發(fā)筆記表示，下單等了3小時都沒拿到咖啡，還有自稱是瑞幸員工的網(wǎng)友發(fā)帖稱，上班一天，手都沒有停過，一直在做醬香拿鐵，根本做不完……從引發(fā)的全民熱議度、關注度以及數(shù)據(jù)排名等來看，這一波聯(lián)名在營銷效果方面，茅臺和瑞幸雙方都“贏麻了”。

實際上，對于國內(nèi)消費者而言，茅臺無疑是一個天然自帶巨大流量的超級IP，更是其他品牌眼中絕佳的“聯(lián)名搭子”?？梢哉f，只要跟“茅臺”二字沾上邊，產(chǎn)品本身的品質(zhì)已不再重要，可輕易讓聯(lián)名的品牌“名利雙收”。

從聯(lián)名頻率看，茅臺似乎有“成癮”的跡象。早在去年，茅臺就與蒙牛聯(lián)名推出三種口味的全乳脂冰淇淋，且在今年5月累計銷量近1000萬杯；今年茅臺和瑞幸推出醬香拿鐵，隨后與巧克力品牌德芙聯(lián)名推出“茅小凌”酒心巧克力。甚至旅行平臺飛豬宣布推出茅臺酒店醬香大床房，雖然隨后又改口稱并未與貴州茅臺集團聯(lián)名，但也賺足了眼球。

茅臺的種種聯(lián)名之舉，其實也與當下的營銷趨勢高度契合。據(jù)SocialBeta發(fā)布的《2023 新品營銷趨勢報告》提到，在7大“出新”趨勢中，具有新鮮感的IP跨界是品牌推新的主要營銷手段，但亟需以新的思路去應對聯(lián)名泛化、同質(zhì)化的困境，為消費者帶來反套路的新鮮體驗。

甚至從某個角度看，茅臺還是“破壞性創(chuàng)新營銷”的引路者。其通過引入有所差異化的聯(lián)名模式，開辟出獨屬于自身的傳播賽道。

品牌力打造不易，切莫無限揮霍

茅臺的跨界聯(lián)名，在“跨”出新意、“聯(lián)”出水平，意圖在沉淀品牌資產(chǎn)、提升品牌形象。但真能一切皆如茅臺所愿嗎？

或許茅臺做出跨界聯(lián)名策略的初衷，是和更多不喝白酒的年輕人拉進心理距離、傳遞情緒價值。簡單來說，茅臺想要使其品牌年輕化提速，進而優(yōu)化產(chǎn)品矩陣，以在更長久的時間中持續(xù)保持自身在白酒行業(yè)中的位置。

茅臺這樣做，算是未雨綢繆。因為從整體大環(huán)境看，年輕人已經(jīng)成為酒類的重要消費群體，但白酒并沒有那么受歡迎，且未來成長潛力更有限。據(jù)里斯戰(zhàn)略定位咨詢發(fā)布的《2022年輕人的酒——中國酒類品類創(chuàng)新研究報告》顯示，潛在年輕酒飲人群高達4.9億，年輕人酒飲市場規(guī)模高達4000億元。

此外，據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計，18-30歲群體成為2023年中國酒類第二大消費群體，占比達39.13%，消費主體呈現(xiàn)出年輕化趨勢。但年輕人在喜歡小酌的同時，又不常喝白酒。據(jù)里斯戰(zhàn)略定位咨詢此前發(fā)布的調(diào)查結(jié)果顯示，啤酒成為受訪年輕人最常喝的酒，葡萄酒其次，僅有9%受訪年輕人表示會常喝白酒。與此同時，白酒被票選為最不適合年輕人喝的酒。

在這樣的背景下，以茅臺為代表的白酒企業(yè)亟需將年輕人的目光吸引到白酒上來。而最簡單、最直接，或許也最有成效的，可能就是“白酒+”模式。作為白酒產(chǎn)業(yè)的新玩法，茅臺既是積極的踐行者，也在將其努力發(fā)揚光大。茅臺想要通過聯(lián)名的方式，與年輕人這樣的新圈層受眾展開對話、積極溝通。

我們能夠理解，茅臺想借勢聯(lián)名接觸、擁抱年輕人，試圖虜獲后者的“芳心”。不過，已經(jīng)聯(lián)名“成癮”的茅臺，能否真正做到這一點，還尚未可知。從茅臺本身看，其是中國白酒的代表和標桿品牌，站在行業(yè)金字塔的頂端，本身就有著強大的品牌號召力。尤其是茅臺品牌的稀缺性和高級感，也是讓其受到消費者青睞的重要原因。

但身為一個長青且有著尊貴感的高端品牌，茅臺為了出圈就頻繁與快消品品牌合作，真得能值回“票價”嗎？要知道，曝光和流量對茅臺來說其實并沒有太大意義，其已經(jīng)具有頂尖的知名度，并不需要再通過聯(lián)名來刷存在感。

至于想“拿下”年輕群體，對茅臺而言似乎也大可不必。因為茅臺不需要年輕化，通過聯(lián)名營銷吸引的部分年輕人，如果本來就舍不得買茅臺，還是不會買。而等他們有了一定財力想要喝白酒的時候，會自然而然地選擇茅臺?；蛟S，茅臺想借聯(lián)名來接觸年輕人的初衷，出發(fā)點就沒有那么正確。

尤其是在頻頻聯(lián)名之后，茅臺好不容易打造起來的品牌力，反而是在被持續(xù)消耗。因為這種聯(lián)名營銷的策略屬于短線快打，不管是聲量還是銷量，一般都很難持續(xù)火爆下去。如果茅臺頻繁進行聯(lián)名，反而會給人以“價格持續(xù)下探”之感，有可能對品牌形象造成負面影響，品牌力也就或許會被削弱。

資本市場，或許是最能看清真相和本質(zhì)的。在醬香拿鐵上市當天，貴州茅臺股價以1866元/股收盤，微漲0.81%，跑輸大盤。要知道，當天上證指數(shù)報3177.06點，漲幅1.40%。第二天，醬香拿鐵繼續(xù)大賣，而貴州茅臺的股價高開低走，盤中最低跌至1856.8元/股，最終以0.39%的跌幅收盤。按照茅臺超2.3萬億的市值計，當日跌幅相當于市值蒸發(fā)100多億。

截至9月28日收盤，茅臺股價為1798.55元/股——比醬香拿鐵上市那天的股價還要低60多元/股。這也能夠看出，茅臺和瑞幸聯(lián)名，更多地是“便宜”了后者，而對自身并無太大裨益。

希望在接下來的時間中，茅臺不要再無限揮霍自身的品牌力。在營銷之路上，茅臺需要繼續(xù)創(chuàng)新，去尋找一條行之有效的路徑，而不是僅僅把希望放在看似爆火但實際價值并不高的跨界聯(lián)名上。如何對自身品牌調(diào)性進行精準定位，又有與之匹配的營銷策略，對茅臺未來的發(fā)展非常重要。

作者｜Pan

編輯｜Duke

來源｜鈦財經(jīng)

對“天才少年”稚暉君（本名“彭志輝”，以下簡稱“稚暉君”）的了解，源于他在b站上發(fā)布海量自研機器人的相關視頻。如，《我把自行車做成了自動駕駛！》《我造了一臺鋼鐵俠的機械臂！》……這些視頻的點擊量動輒數(shù)百萬，且質(zhì)量極高，因此稚暉君也被粉絲稱為“野生鋼鐵俠”。

而稚暉君再次亮相，并轟動輿論、登上熱門話題榜，則是他自華為出走僅半年時間左右，就成功創(chuàng)業(yè)并帶來團隊的首個產(chǎn)品——人形機器人遠征A1。值得注意的是，有消息稱稚暉君聯(lián)合創(chuàng)始的初創(chuàng)公司上海智元新創(chuàng)技術有限公司（以下簡稱“智元新創(chuàng)”）已完成多輪融資。

據(jù)相關人士透露，智元新創(chuàng)的估值達十幾億美金。雖然這一消息尚未得到確認，但新增股東里已經(jīng)出現(xiàn)比亞迪股份有限公司這樣的巨頭。從本質(zhì)上看，這家初創(chuàng)公司以黑馬之姿橫空出世，固然有稚暉君的光環(huán)在，但也與人形機器人本身的巨大發(fā)展?jié)摿τ兄苯雨P系。

從發(fā)展趨勢看，落地越來越近、實際價值越來越高的人形機器人正迎來自己的曙光。尤其是在大熱的AI賦能下，人形機器人有望成為終極載體，前景一片光明。

人形機器人大爆發(fā)，落地或近在眼前

由稚暉君擔任聯(lián)合創(chuàng)始人的智元新創(chuàng)，是當下科技圈內(nèi)的明星企業(yè)。

成立于2023年2月27日的智元新創(chuàng)，滿打滿算至今也不過半年之久。但其迅猛發(fā)展勢頭和毫無波折的成長歷程，讓很多初創(chuàng)企業(yè)羨慕，甚至“吃上了檸檬”。因為智元新創(chuàng)在當下融資寒冬的大環(huán)境中，以讓人瞠目結(jié)舌的速度完成多輪融資！

天眼查顯示，今年3月高瓴創(chuàng)投、奇績創(chuàng)壇一起參與智元新創(chuàng)的天使輪融資。4月初，智元新創(chuàng)又完成A輪融資。同月月末，智元新創(chuàng)再度完成A+輪融資。而在4個月后，智元新創(chuàng)的A++輪融資，又博得業(yè)界的關注。智元新創(chuàng)不僅融資速度超快，且都是業(yè)內(nèi)知名投資機構(gòu)前來“捧場”。

難道說，順風順水的融資過程，僅僅是因為稚暉君的個人魅力備受投資機構(gòu)青睞？顯然不完全是。喜歡押寶未來與熱點的投資機構(gòu)，實際上是看重人形機器人這一有著廣闊潛力的賽道！

必須要提到的是，現(xiàn)如今人形機器人的發(fā)展軌跡，與近年來新能源汽車的成長歷程頗為相似。在這兩條賽道上，既有巨頭參與其中想要掘金，也有眾多初創(chuàng)企業(yè)想要贏得未來。如，早在兩年前的8月份，馬斯克在特斯拉的人工智能開放日上首次提及制造“擎天柱”人形機器人的計劃，而且一年后原型機就成功亮相。

在馬斯克的設想中，“一個自然人或許都需要擁有兩個人形機器人。未來，全球的人形機器人數(shù)量有望達到100億到200億。”他甚至強調(diào)，這將是一個比電動汽車，甚至比傳統(tǒng)汽車市場更大的行業(yè)。

此外，微軟、小米、華為等科技巨頭都已在人形機器人領域布局。至于想要緊抓熱點實現(xiàn)一飛沖天夢想的初創(chuàng)企業(yè)，更是在人形機器人領域多不勝數(shù)，智元新創(chuàng)只是其中一個剛剛被大眾所熟知的初創(chuàng)企業(yè)而已。

毋庸置疑，人形機器人已成為大熱風口。這源于人形機器人形態(tài)類人，相比于其他形態(tài)機器人具有更廣泛的應用場景。如，在制造業(yè)場景，人型機器人將重新定義人工智能時代的工人,把人從重復性的勞動中解脫出來。而商用服務場景是人形機器人最快應用的市場，家庭落地場景則是人形機器人最具潛力的應用市場。

此外，人形機器人的發(fā)展如同新能源汽車一樣，也在乘上政策的東風?！丁笆奈濉睓C器人產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》提就著重強調(diào)，力爭到2025年，我國成為全球機器人技術創(chuàng)新策源地、高端制造集聚地和集成應用新高地。

而今年年初工信部等17部門聯(lián)合印發(fā)的《“機器人+”應用行動實施方案》則提出，到2025年，制造業(yè)機器人密度較2020年實現(xiàn)翻番，服務機器人、特種機器人行業(yè)應用深度和廣度顯著提升。種種利好政策的發(fā)布，為國內(nèi)人形機器人的發(fā)展和應用創(chuàng)造了廣闊的市場空間。

有科技巨頭強勢入局，有初創(chuàng)企業(yè)奮力拼搏，有利好政策的加持，再加上無限光明的前景，人形機器人領域發(fā)展得如火如荼也就在情理之中了。

AI全面賦能，人形機器人成終極載體

人形機器人到底怎樣才能真正具有實用價值？業(yè)內(nèi)不約而同給出的答案是：讓人形機器人成為AI的終極載體。

AI，能夠給人形機器人注入“靈魂”，讓其擺脫冰冷的機械形象。從大環(huán)境看，以ChatGPT為代表的生成式AI看起來固然很強大，但離開電腦、手機等傳統(tǒng)設備就沒有了用武之地。也就是說，生成式AI還是只能存在于數(shù)字世界，不能直接出現(xiàn)在真實的物理世界中。

而人形機器人在被AI賦能，成為載體后將帶來更大的想象空間。設想一下，人形機器人不僅擁有強大的計算能力，還能理解海量且復雜的指令，并通過靈敏的身軀在真實的物理世界中完成人們給出的任務。這看似只能出現(xiàn)在科幻電影中的場景，其實離我們的生活越來越近。

尤為值得注意的是，AI對人形機器人的賦能，主要體現(xiàn)在“決策”方面。人形機器人決策層依據(jù)感知層獲取的信息進行決策判斷，來控制機器人身體做出動作規(guī)劃并下發(fā)指令。要知道，人形機器人需完成人類的各種動作，動作連續(xù)復雜、需頻繁的物理交互且操作因果性多。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，算法難度遠高于自動駕駛。

而ChatGPT等生成式AI可助力拆解任務——大語言模型擅長推斷語言條件，并利用其代碼編寫能力，拆分任務，給出運動規(guī)劃的目標函數(shù)。此外，還可依據(jù)感知系統(tǒng)的反饋，實時調(diào)整動作規(guī)劃并執(zhí)行。

此外，AI大模型能夠提升人形機器人的仿真學習能力，可大幅提升算法訓練效率。仿真的目的在于評估機器人結(jié)構(gòu)和算法的設計，包括機器人的運動、工作環(huán)境、感知等，意義在于通過仿真模型快速、低成本、高安全性地訓練機器人的算法。通過仿真，可加快軟件更新迭代，同時縮短算法與硬件調(diào)整時間，極大提高訓練效率。

展望任性機器人的未來，具身智能是AI的終極形態(tài)。英偉達創(chuàng)始人黃仁勛就對此表示：AI下一個浪潮將是“具身智能”——像人一樣能夠與環(huán)境交互感知、自助規(guī)劃、決策、行動、執(zhí)行任務的機器人。

在這種形態(tài)下，人形機器人可理解、推理并與物理世界互動，集視覺、語言、認知和推理、機器學習等大成。到了這一階段，可以說與過往傳統(tǒng)的機器人不同，成為AI載體的人形機器人能夠顛覆整個社會既有的運行方式。

當然，這需要一個較長的過程。以自動駕駛為參照對象，從L1-L3是經(jīng)歷多年迭代，到如今離完全自動駕駛的L5級還需要很長時間。這樣看來，人形機器人從稚嫩到成熟或許也是漸進式的。

但無論怎樣，人形機器人正在堅定地向著前方大踏步前進，并已經(jīng)展露出“錢景”。據(jù)Markets and Markets預計，人形機器人的市場容量預計在2027年將達到173億美金，復合增長率為63.5%。而高盛的預測更為樂觀——到2035年，人形機器人市場或?qū)⑦_到1540億美元，成為繼智能駕駛電動車后的又一AI落地場景。

編輯｜Duke

來源｜鈦財經(jīng)

炎炎夏日，本該是新式茶飲的銷售旺季。但近期，#喜茶奈雪為何又不香了#登頂微博熱搜。新茶飲兩大頭部品牌喜茶、奈雪被指業(yè)績不佳，同店銷售額未能恢復至2019年同等水平。

此次熱搜的起源是“表里表外”微信公眾號的一篇文章，描述稱“官方數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)旅游1.06億人，已恢復至2019年同期的112.8%，以往這個時候游客們集結(jié)打卡、網(wǎng)紅奶茶店捷報頻傳，但今年卻靜悄悄的?！彪y道，高端茶飲真的不香了？

高端茶飲為何受冷落

針對這次“喜茶奈雪為何又不香了”的討論，有媒體在網(wǎng)上發(fā)起了一項“為何大家不愛喝喜茶奈雪了”的投票，有一項數(shù)據(jù)值得“玩味”——高達15.7萬人的表示是“越來越貴了”。

實際上，一年多以前，為了獲取更大的消費人群，喜茶、奈雪的茶都曾先后官宣全面降價計劃，產(chǎn)品價格大部分告別“3字頭”。其中，奈雪的茶經(jīng)典產(chǎn)品大幅降價10元，還推出9元~19元的“輕松”系列，喜茶則是19元以下產(chǎn)品占據(jù)主要部分。

降價調(diào)整本是一件利好消費者的策略，但似乎也有人并不“買賬”。投票評論區(qū)有不少網(wǎng)友都留言提及“價格降了但又沒完全降”。

“部分產(chǎn)品價格下調(diào)確實會讓我有消費的欲望，但是那幾款核心產(chǎn)品價格其實沒有太大的變化，只是多了杯量的選擇?！庇邢M者反饋道。

除了價格方面，也有業(yè)內(nèi)人士認為，最主要的原因還是新式茶飲同質(zhì)化嚴重，新奇度在降低。

由于新式茶飲市場入門門檻并不高，技術壁壘也低，要想進入該賽道并不難。我們可以發(fā)現(xiàn)，市面上頭部茶飲品牌品類大多逃不出現(xiàn)制奶茶、現(xiàn)制水果茶、現(xiàn)制氣泡茶和現(xiàn)制冷泡茶等幾類。

當然，各品牌也試圖在某些特色單品上突破打造“爆款”。有數(shù)據(jù)顯示，2022年的50個主流新茶飲品牌一共推出了2244款新品，平均每個月上新187款新產(chǎn)品，新茶飲對于“上新”的執(zhí)著已經(jīng)到了“喪心病狂”的地步。

要知道在“油柑”之前，行業(yè)基本圍繞著“茶、奶、水果”三個維度創(chuàng)新，“油柑”之后大家則把重心聚焦到了“鮮果”上，產(chǎn)品方向徹底“跑偏”。

如今尋常的水果早已無法滿足品牌和消費者的胃口，選品的標準越發(fā)的“獵奇”，“刺梨、芭樂、橄欖、柿子、蓮霧……”，小眾水果像走馬燈一樣登場，但卻沒有一個能長期駐留在菜單上。

面對“上新如麻”，審美疲勞的不僅僅是研發(fā)，還有消費者，“復制爆款”變得越來越難，“爆款戰(zhàn)略”事實上已經(jīng)走進了“死胡同”。

虧損依舊是主旋律

某種意義上，喜茶、奈雪的茶降價調(diào)整之后仍不被部分消費者買單的現(xiàn)象，折射出來的也是新茶飲行業(yè)如今的發(fā)展現(xiàn)狀：成熟階段內(nèi)增速放緩，越來越多的玩家在“卷”價格、搶市場、拼規(guī)模。

此前，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2021年新茶飲研究報告》指出，2021~2022年增速下降至19%左右，未來2~3年行業(yè)增速將階段性放緩，增速為10%~15%，與此同時競爭也在加劇。

有業(yè)內(nèi)人士指出，喜茶、奈雪的茶的降價調(diào)整，其實方向是合時宜的。尤其是這兩年市場情況發(fā)生了變化，調(diào)整也迎合了當前的消費需求。

數(shù)據(jù)顯示，當時奈雪的茶“輕松系列”上市一個月后，銷量便超過160萬杯。另據(jù)2022年財報顯示，奈雪的茶注冊會員數(shù)量有所增長，達到5660萬名，同比增長至30.7%，會員復購率也提升至26.3%。

但從營收、凈利潤數(shù)據(jù)來看，降價調(diào)整的長尾效應并不突出，并未改寫連年虧損的結(jié)局。2022年，奈雪的茶營收由2021年的42.97億元下降約0.1%至42.92億元。經(jīng)調(diào)整凈虧損約4.61億元，相較2021年的虧損1.45億元，虧損缺口還呈現(xiàn)擴大態(tài)勢。

對此，奈雪的茶將原因歸之為疫情和消費環(huán)境的變化。

決勝在中端消費？

按照當前流行的價格帶劃分，新式茶飲市場共分為20元以上、10-20元、以及10元以下三個價格帶。喜茶和奈雪的茶屬于20元以上龍頭價格帶，蜜雪冰城在10元以下價格帶勢如破竹，一家獨大。

其中，10元-20元的價格帶，是新茶飲品牌最為集中的領域，也是目前新茶飲市場競爭最為激烈的領域。

根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2021年在中國新式茶飲行業(yè)研究報告》顯示，中國新茶飲品牌中，均價低于20元的中低端品牌占據(jù)了85.3%的市場份額，集中了茶百道、茶顏悅色、古茗、CoCo都可、書亦燒仙草等多個品牌。而高端茶飲品牌的市場份額僅占14.7%。

有業(yè)內(nèi)人士表示，不同的價格帶，也對應了不同的消費人群，在10元以下價格帶消費人群被蜜雪冰城牢牢鎖定之后，10元-20元價格帶的價值也獲得空前凸顯，對于已經(jīng)取得門店領先優(yōu)勢的新茶飲品牌而言，已占得先機。

2022年以來，喜茶、奈雪的茶、樂樂茶價格帶整體下移，高端茶飲紛紛開啟降價銷售，打起了新一輪的價格戰(zhàn)。繼降價之后，堅持了十年直營的喜茶又開始加盟進軍下沉市場尋找新的增長點。

數(shù)據(jù)顯示，截止到今年3月底，喜茶事業(yè)合伙門店已經(jīng)覆蓋數(shù)十個新城市，在自貢、德陽、梅州、麗水、盤錦、宣城、馬鞍山等城市開出新城首店。

但對于喜茶開到小城市，消費者的態(tài)度卻分成兩派。一派非常欣喜，“終于能在家附近就能喝到喜茶”，而另一派就略顯失望，覺得喜茶掉價了，社交打卡的意義不大。

“曾經(jīng)的你，我高攀不起；現(xiàn)在的你，我愛搭不理?！保梢哉f，完美詮釋了消費者與喜茶奈雪們的“愛恨情仇”。

拿捏住90、95后的高端茶飲們，憑借著差異化的高品質(zhì)、高逼格，實現(xiàn)了快速發(fā)展。但如今滲透率見頂，高傲不再，被迫降價殺入競爭激烈的中端市場后，反而失去優(yōu)勢，卷不贏，也躺不平。

作者｜閃電

編輯｜Duke

來源｜鈦財經(jīng)

在新能源汽車已成汽車行業(yè)的主流之時，一些傳統(tǒng)車企也紛紛轉(zhuǎn)型新能源，而借助嵐圖汽車布局新能源的東風汽車，便是其中之一。

作為東風汽車的分公司，嵐圖汽車科技有限公司（以下簡稱嵐圖汽車）為獨立運營的高端智能電動汽車品牌，不從屬于東風公司旗下的任何自主品牌乘用車公司，僅隸屬于東風公司香港上市公司東風汽車集團股份有限公司。

只是，與很多傳統(tǒng)汽車轉(zhuǎn)型遇到的困境類似，嵐圖汽車在開拓新市場的過程中，難言順利。背靠老牌的東風集團，2018年成立、已推出三款新車，月銷卻還在2千臺上下徘徊的嵐圖，也面臨殘酷的競爭，甚至是生死存亡，它太需要一場品牌與銷量的翻身仗了。

三款新車均“試錯”？

作為東風汽車舉全集團之力打造的“高端品牌”，嵐圖汽車曾自視為中國新能源汽車品牌中的“造車新勢力”，意在發(fā)揮傳統(tǒng)車企造車優(yōu)勢的同時，用創(chuàng)新產(chǎn)品和創(chuàng)新理念做新能源細分市場領航者。

不過，自2018年成立的嵐圖汽車，至今依然顯得不溫不火，與其早年定下的“打入高端市場”的目標，也宛若天塹。

實際上，通過嵐圖汽車2022年交出的銷量成績單，就足以看出，嵐圖汽車正處于發(fā)展困境。數(shù)據(jù)顯示，嵐圖汽車2022年全年的交付量僅為1.94萬輛，按照其全年銷量目標，剛到及格線。

要知道，按照乘聯(lián)會最新數(shù)據(jù)，2022年中國市場新能源乘用車零售567.4萬輛，同比增長90%。在行業(yè)近乎翻倍的增速之下，嵐圖汽車的銷量表現(xiàn)，顯然有些差強人意。到了今年，4月份嵐圖銷量終于重回3千臺的水平，不過前四個月的總銷量仍舊沒有過萬。

不少業(yè)內(nèi)人士認為，嵐圖產(chǎn)品本身素質(zhì)不錯，核心問題是品牌沒有樹立起來，也未形成自己的標簽。也有車企人士表示，從嵐圖的價格定位來看，它實在是有些過于自信。

嵐圖FREE剛推出時主打增程，瞄準的就是當時的爆款產(chǎn)品理想ONE。但與后者專注“奶爸車”的定位不同，嵐圖這款35萬元級別的中高端車，仍然是以“東風集團的高端化”的標簽對外宣傳，缺少辨識度，難與消費者形成共鳴。

隨著理想L系列、問界M7等競品相繼上市，嵐圖FREE也逐漸沒了聲響。

第二款車嵐圖夢想家卻又盯上了很“卷”的MPV市場，但它依舊犯了沒有明晰標簽的問題。隨著極氪009、傳祺M8、騰勢D9等競品跑步入場，嵐圖夢想家生存空間又被進一步擠壓。

嵐圖第三款車型純電轎車追光則被給予了翻身的希望。盧放稱，嵐圖追光作為我們的拳頭產(chǎn)品，將為銷量的進一步攀升打下堅實基礎，市場表現(xiàn)值得期待。

嵐圖也意識到自己價格定位的問題。追光上市僅一個月，5月18日，追光就開始一輪“促銷”，先是車型配置從三款簡化到兩個版本，且同時對新車主贈送選裝包權益，相當于變相降價3-4.7萬元。

對嵐圖而言，生存問題成了頭等要事。盧放直言“要先活下來”，他表示，“我們希望2023年銷量翻1-2倍以上，這是底線。不僅是資本市場對我們的要求，也有國資委對我們的要求”。

按照翻1倍的“底線”，也就是至少賣出4萬輛。刨去1-4月9043臺，嵐圖若想完成目標，接下來的8個月要賣出月均4000臺的水平。追光的身上，則肩負著嵐圖翻身的重任。

品牌力不足難言高端

盡管嵐圖汽車一直強調(diào)自己的品牌定位是“高端智能電動汽車”。但從產(chǎn)品力層面，其現(xiàn)售車型卻與消費者想要的“高端”背道而馳。

例如，通過嵐圖汽車的官網(wǎng)及產(chǎn)品宣傳頁面可以看出，其傳播的賣點依然十分傳統(tǒng)，主要是車輛測試、車身安全等。但是，對于高端汽車消費者所關注的智能特征，如智能座艙、智能輔助駕駛等則很少提及。

十分具有諷刺意味的是，其濃墨重彩的電池技術，卻因為一則安全事故而翻車了。據(jù)媒體報道，3月初，嵐圖汽車前腳還在一場媒體活動上著重介紹了嵐圖汽車首款量產(chǎn)車型嵐圖FREE采用的電池技術，能夠按照“三不原則”，實現(xiàn)“不冒煙、不起火、不爆炸”，并通過安全檢測。后腳卻被爆出一輛嵐圖FREE底盤電池包位置出現(xiàn)明火自燃，并迅速在社交媒體發(fā)酵。

有業(yè)內(nèi)人士分析認為，嵐圖汽車最大的問題是產(chǎn)品定位出現(xiàn)偏差。嵐圖FREE在技術參數(shù)上多方面和理想ONE對標，卻忽視了理想汽車贏得用戶青睞的根本是精準把握了家庭用車的產(chǎn)品定位。

另一方面，嵐圖夢想家所在的MPV賽道本身是個小眾市場，市場體量不大，而且它還面臨著比亞迪旗下騰勢D9和吉利旗下極氪009等產(chǎn)品的競爭，騰勢D9的單月銷量目前已經(jīng)突破7000輛，極氪009在市場上也出現(xiàn)供不應求的現(xiàn)象，而嵐圖夢想家卻在補貼換銷量。

在銷量不濟的同時，嵐圖汽車的業(yè)績也不好看。數(shù)據(jù)顯示，2021年嵐圖汽車實現(xiàn)營收17.67億元，凈虧損7.06億元；2022年上半年，其營收增長、凈虧損雙雙擴大，分別增加至18.87億元和7.38億元。

作為東風集團旗下的高端新能源品牌，嵐圖汽車承擔著東風在新能源領域開疆拓土以及品牌向上的使命。可是憑如今這般市場市場和業(yè)績表現(xiàn)，被寄予厚望的嵐圖汽車恐怕難以堪負如此重任。

而東風集團自身在銷量上也是連年下滑，在2016年達到427.67萬輛的銷量高點后，2022年下滑到246萬輛，接近“腰斬”。今年前兩個月的數(shù)據(jù)同樣不容樂觀，總的銷量為26.2萬輛，同比下降48.48%。

在此背景下，東風集團旗下多個合資品牌和自主品牌3月份在湖北省內(nèi)推出了大幅限時補貼優(yōu)惠活動，力度之大引發(fā)廣泛關注。雖然活動得到了市場的強烈反饋，一些熱門車型被搶購一空，但這也只能帶來銷量的短期增長，絕非長久之計。

嵐圖若想要成功完成東風的“藍圖”，還需要更快地找好定位，提升整體品牌力，并踏準市場節(jié)奏更有效地營銷。

在智能化的下半場，競爭只會更加激烈。抱著“國家隊”的名頭，若不真正投放受消費者認可的產(chǎn)品，只會被市場遺忘。

作者｜Pan

編輯｜Duke

來源｜鈦財經(jīng)

繞開傳統(tǒng)家電企業(yè)的圍獵，小熊電器開辟了“創(chuàng)意小家電”新賽道，在打造爆款單品、快速擴充產(chǎn)品品類的同時，乘上線上電商的快車，才有了遠高于傳統(tǒng)家電企業(yè)的增長速度。

但是成蕭何敗蕭何，創(chuàng)意小家電企業(yè)爆款難以復制、產(chǎn)品過于繁雜且同質(zhì)化，以及重營銷輕研發(fā)的通病，也在考驗著小家電企業(yè)的應變能力，對于小熊電器來說，前路并不樂觀。

重營銷輕研發(fā)

根據(jù)小熊電器公布的2022財年年報顯示，公司全年實現(xiàn)收入41.18億元創(chuàng)上市以來新高，同比增長14.18%；歸屬上市公司股東凈利潤則錄得3.86億元，同比增長36.31%。

盡管從財報數(shù)據(jù)來看，小熊電器的營收、凈利潤均呈現(xiàn)較快增速。不過，近幾年，小熊電器小家電的銷量增速卻在不斷下滑、以及去年底庫存量邁入千萬臺，也一定程度在訴說著小家電行業(yè)的競爭加劇。

數(shù)據(jù)顯示，2019年至2022年，小熊電器在小家電行業(yè)的銷售量增速分別為30.39%、40.22%、-13.70%、3.28%，可見，自上市以來，截至去年末，小熊電器的小家電，其年度銷售量的增速呈現(xiàn)明顯、大幅放緩。

另外，筆者注意到，小熊電器自上市以來，其小家電行業(yè)的庫存量不斷增長，并且，截至去年年底，小熊電器的庫存量已經(jīng)邁入千萬臺級別。數(shù)據(jù)顯示，2019年至2022年，小熊電器的小家電行業(yè)庫存量分別為748.38萬臺、858.49萬臺、941.95萬臺、1,037.20萬臺，同比分別增長38.83%、14.71%、9.72%、10.11%。

同時，小熊電器當前的支出結(jié)構(gòu)仍有明顯缺陷：營銷費用占據(jù)大頭且持續(xù)攀升，研發(fā)費用則占比過低。

財報顯示，2022年小熊電器總銷售費用高達7.3億元，同比增長31.94%，是同期研發(fā)費用的整整五倍。細分項目中，品牌宣傳費、市場促銷費增幅最高，分別達到54.15%和41.75%。

從傳播效果來看，小熊電器這一波組合拳無疑是有效的。外界也只有在財報復盤的時候才注意到，每一次熱度爆發(fā)、代言活動，都要付出實打?qū)嵉慕疱X。

有業(yè)內(nèi)人士認為，爆款產(chǎn)品的生命周期普遍不長?？蓮椭频谋罟絼t不斷孵化出類似的品牌和產(chǎn)品，加速消耗消費者的耐心和好奇心。

到頭來，真正能從網(wǎng)紅演變?yōu)橹髁鳟a(chǎn)品的，不過寥寥幾款。然而，即便成為主流的蒸蛋機、空氣炸鍋在技術上也并無明顯壁壘，各大廠商終究只能在營銷環(huán)節(jié)下功夫。

小家電遇到了很多新消費產(chǎn)品的同類困境。隨著流量紅利進一步枯竭，上述問題只會愈發(fā)突出，繼而侵蝕廠商的利潤和市場的增長空間。

產(chǎn)品質(zhì)量爭議不斷

當然，在普通消費者的眼中，小熊電器最大的潛在危機其實是真實的產(chǎn)品口碑。

由于小熊電器主打的是創(chuàng)意小家電模式，所以它所推出的產(chǎn)品一直是種類多、價格低、主打性價比。但所有人都知道的是，低價即便不能完全等同于低質(zhì)，但有很大概率會讓產(chǎn)品在質(zhì)量控制和服務層面遭遇問題，小熊電器自然也不例外。

這些年來，隨著小熊電器的異軍突起，隨之而來的用戶差評和投訴也席卷而來。在各大電商平臺和網(wǎng)絡投訴平臺，我們可以輕易地搜索到大量關于小熊電器產(chǎn)品的投訴，投訴內(nèi)容涵蓋產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務等常見問題。

例如，黑貓投訴平臺上，截至6月底，記錄有關小熊電器的投訴達493條。

除此以外，小熊電器還經(jīng)常被監(jiān)管部門通報批評。例如，2020年至2022年，小熊電器均有產(chǎn)品不合格而被通報。而2020年浙江省市場監(jiān)督管理局公示，標稱生產(chǎn)者為小熊電器的料理機(規(guī)格型號：LLJ-P03A1；生產(chǎn)日期/批號：20200303)“結(jié)構(gòu)”項目不合格。

此前，小熊電器的安撫奶嘴、加濕器分別被上海、西藏自治區(qū)市監(jiān)局抽查不合格；2022年，電水壺、吸奶器被江蘇省消保委、上海市質(zhì)監(jiān)局抽檢不合格。

根據(jù)中研產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2022-2027年中國智能小家電行業(yè)前景預測與市場調(diào)查研究報告》顯示，我國小家電野蠻生長后帶來的負面影響使消費者信心不足。特別是近幾年客觀環(huán)境影響后，小家電品牌增長到幾萬家，而且質(zhì)量表現(xiàn)參差不齊，忽略了人們對小家電產(chǎn)品品質(zhì)的要求，導致用戶體驗不佳。

高端與平價的抉擇

面對競爭更加激烈的市場環(huán)境，小熊電器的創(chuàng)始人、董事長李一峰直言：現(xiàn)在整個商業(yè)邏輯已經(jīng)發(fā)生改變，從“人找貨”變成“貨找人”，過去小熊賴以生存的環(huán)境已經(jīng)沒有了，小熊需要全面改進。

盡管同在小家電賽道，但是傳統(tǒng)小家電和創(chuàng)意小家電在產(chǎn)品策略上有不同之處。傳統(tǒng)小家電如電飯煲、熱水壺、微波爐等等，這類產(chǎn)品剛需屬性更強，單價更高且單一產(chǎn)品的生命周期較長，美的、蘇泊爾、九陽等龍頭企業(yè)市場份額占比大且穩(wěn)定。

而小熊電器的產(chǎn)品策略則側(cè)重于產(chǎn)品品類的開發(fā)和創(chuàng)意上，依靠“創(chuàng)意小家電、性價比、多品類、高顏值”等等滿足年輕受眾的細分需求。盡管產(chǎn)品單價更低，但是通過快速推陳出新和先發(fā)優(yōu)勢，小熊電器的多品類長尾模式，疊加電商紅利，實現(xiàn)了快速發(fā)展。

但是近幾年，小家電行業(yè)的線上流量紅利已經(jīng)觸及天花板，小熊電器的產(chǎn)品生命周期相對較短，主要利用的是消費者的嘗鮮心理，因此需要持續(xù)開發(fā)新品類，以滿足年輕消費者由新鮮感驅(qū)動的沖動需求，從而對業(yè)績實現(xiàn)的支撐。

不僅如此，小熊電器還要面臨傳統(tǒng)小家電龍頭企業(yè)的入侵，近幾年，看到了創(chuàng)意小家電的新式需求后，傳統(tǒng)小家電品牌依靠渠道和產(chǎn)能優(yōu)勢快速擴充細分品類。許多小熊電器的經(jīng)典產(chǎn)品，都能在九陽、格力等大牌廠商的平臺上檢索到。

依靠長尾市場實現(xiàn)持續(xù)業(yè)績增長受挫后，2022年小熊電器的轉(zhuǎn)變思路可以轉(zhuǎn)變?yōu)閮牲c，一是前文提到的：依靠精品化戰(zhàn)略“做減法”，另一方面則是切入長期性、有規(guī)模的高客單價的品類，同時通過高端子品牌，以期搶奪高端市場。

不過，小熊電器要走“高端精品路線”，擺在面前的核心問題就是：過去依靠“性價比”優(yōu)勢積累的核心人群能否持續(xù)為其高端產(chǎn)品買單呢？

除了另起爐灶，出?；蛟S是小熊電器的另一種選擇。

根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國家電行業(yè)市場前景及投資機會研究報告》顯示，截至2021年，我國平均小家電保有量僅為9.5個/戶，而英、美等發(fā)達國家已達到約30個/戶。目前，小熊電器已經(jīng)在東南亞、日韓、德國、美國等地與多個跨境電商平臺達成合作。

海外市場雖然空間更大，但競爭也同樣激烈。企業(yè)想要快速在海外站穩(wěn)腳跟，需要在渠道建設以及產(chǎn)品本身重點發(fā)力。只不過海外擴張，同樣離不開國內(nèi)的這套線上營銷“燒錢玩法”；而至于產(chǎn)品本身，則需要企業(yè)多研究符合當?shù)叵M者需求的創(chuàng)新產(chǎn)品。

總的來說，不管是高端化還是出海，小熊電器所面對的挑戰(zhàn)都不會小。

作者｜閃電

編輯｜Duke

來源｜鈦財經(jīng)

九曲八彎，運動科技公司Keep的上市夢終于落地了。

7月12日，Keep正式在港交所主板掛牌上市，股票代碼“3650”。Keep首發(fā)價格 28.92港元/股，上市首日開盤價較發(fā)行價上漲4.77%，市值約為159億港元。截至7月14日收盤，股價報收29.5港元/股，對應市值155.07億港元。

作為國內(nèi)知名的運動健康線上平臺，Keep在行業(yè)中可謂元老級的存在，但時至今日，其盈利狀況卻依舊不容樂觀，深陷增收不增利、盈利不斷下滑的窘境。因此，對于Keep而言，如何提升盈利能力，挽救虧損境遇，成為Keep上市后必須要面對的問題。

打造閉環(huán)生態(tài)

2015年，第一版健身APP Keep誕生，2016年，Keep完成了B輪商業(yè)融資，從記錄運動到開始提供線上的健身課程，開始商業(yè)化嘗試。

Keep品牌聯(lián)合創(chuàng)始人王寧曾說，Keep不是一個運動軟件，而是生活品牌方式。據(jù)招股書，目前，Keep的業(yè)務模式包括線上健身內(nèi)容、配套運動產(chǎn)品以及智能健身設備，Keep似乎想要打造從線上到線上、從吃到練到穿的全業(yè)務的閉環(huán)產(chǎn)業(yè)。

自有品牌運動產(chǎn)品上，2019年，公司推出第一代Keep智能單車，售價1299元-4999元。Keep的健身產(chǎn)品，涉及到健身場景的方方面面，包括跑步機、智能手環(huán)、智能秤，健身裝備、運動服飾等。

從創(chuàng)立以來，自有品牌運動產(chǎn)品一直是Keep的營收主力。但據(jù)新版招股書，報告期內(nèi)，Keep的營收結(jié)構(gòu)略有調(diào)整，自有品牌運動產(chǎn)品占營收比例從57.5%降至51.4%，會員訂閱及線上付費內(nèi)容占比提高了近10個百分點，從30.5%升至40.4%。

過去三年，隨著人們健康意識不斷增強，線上健身也迅速崛起。

有數(shù)據(jù)顯示，按照月活用戶以及用戶完成鍛煉次數(shù)計算，在12個月平均擁有3640萬的月活用戶、并擁有362萬的訂閱會員的Keep是中國最大的線上健身平臺。

與此同時，Keep在健身應用程序及智能健身設備品牌中排名第一，分別擁有30.8%及25.7%的市場份額。

作為我國健身領域的“獨角獸”，Keep自成立之初就受到各路實力雄厚的投資者青睞。到2021年年底，Keep共計完成了九輪投資，投資者包括高瓴資本、騰訊資本等多家知名投資機構(gòu)，累計融資金額超過了6億美元，折合人民幣超過44億元。

連續(xù)虧損四年

盈利增速和市場影響力都在線，但Keep一直沒能盈利卻是不爭的事實。近三年來，雖然Keep的營收一直在增長，但營收增速持續(xù)下降，而且收入增加并沒有彌補巨額虧損，直到2022年虧損才有所收窄。

招股書顯示，2019至2022年，Keep經(jīng)調(diào)整的虧損凈額分別為3.66億元、1.06億元、8.27億元、6.67億元。同2021年相比，Keep在2022的凈虧損已經(jīng)收窄，但仍遠高于2019和2020年（機構(gòu)預估Keep在2019年凈虧損約為3.66億元，毛利率約為41.1%）。

持續(xù)的虧損背后，一方面公司營業(yè)成本高企；另一方面，公司對銷售及營銷開支、行政開支、研發(fā)開支的持續(xù)投入。但是，在公司大筆投入之后，公司用戶并沒有明顯提高，用戶留存率還存在下滑趨勢，未來商業(yè)模式能否跑通尚存不確定性。

營業(yè)成本高企背后，運動科技公司是一家資產(chǎn)較重的企業(yè)。公司持續(xù)不斷的推出新的品牌運動產(chǎn)品，比如自營的運動手環(huán)、瑜伽墊、跑步機等運動器材，這些產(chǎn)品都需要高投入；

同時，Keep致力于打破思路的虛擬體育賽事，也是需要高投入的獎牌制作成本。為此，公司不惜犧牲毛利率來提高用戶參與度，2022年毛利率下滑至40.7%。彼時市場傳言，Keep靠著賣獎牌賺了5個億。是不是賺5個億不清楚，公司在虛擬體育賽事2022年多投入了1.3億倒是真的，而且伴隨著公司整體毛利率的下滑。

彼時市場分析，獎牌能在短期內(nèi)制造營銷熱點，帶動Keep在社交媒體上的出圈和自身盈利增長，但一家公司只有在主營業(yè)上能夠獲得穩(wěn)定的收入來源，才算是完整地跑通了商業(yè)模式。

商業(yè)化仍在路上

確實，商業(yè)化進程一直都是資本市場關注的重點，目前來看，在線運動市場存在三個盈利路徑：一種是依靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來讓用戶付費；第二種是廣告盈利；第三種是依靠售賣相關品牌產(chǎn)品實現(xiàn)變現(xiàn)，這是被國內(nèi)大部分在線健身平臺所采用的主要模式。

Keep是最早進行線上銷售自有品牌運動產(chǎn)品和會員付費探索的平臺，兩項業(yè)務常年對營收的貢獻占比高達90%以上。

但是，這一切的基礎在于用戶的規(guī)模，而月活的增長乏力使得Keep在這兩項業(yè)務備受壓力。

究其原因，在于在線運動市場賽道有眾多后入局競爭對手“跑馬圈地“，無論是咕咚、樂動力，還是運動細分賽道的每日瑜伽、悅跑圈，都已經(jīng)搭建了成熟的生態(tài)，Keep想要順利突圍，實在不是一件容易的事，對其盈利模式也造成很大影響。

與此同時，會員訂閱及線上付費內(nèi)容業(yè)務的持續(xù)盈利性也前景堪憂。招股書數(shù)據(jù)顯示，Keep的平均月會員留存率從2021年的71.7%降至2022年的65.3%。

而我們進一步深究，這些會員到底有多少是真正的付費會員呢？公開資料顯示，Keep目前與快看漫畫、網(wǎng)易嚴選、喜馬拉雅、唯品會、亞朵酒店、網(wǎng)易云音樂、芒果TV等都開展了聯(lián)合會員活動。

換言之，不排除有不少用戶是通過第三捆綁贈送渠道來開通Keep會員，顯然這部分群體粘性大打折扣，一旦會員到期，用戶流失也成必然。

另一方面，就是Keep激進的商業(yè)化進程給用戶造成不好的使用體驗。

不少用戶抱怨，打開Keep App，首頁充斥著各種商業(yè)化元素，這直接引發(fā)了平臺商業(yè)化生態(tài)的混亂。

正是在這種狀況下，Keep對用戶的吸引度都可能大打折扣。甚至有網(wǎng)友測試過，在Keep上搜索關鍵詞時，出來的會員付費課程占比高達85%。

毫無疑問，當整個線上健身生態(tài)中充斥著大量賺錢效應之時，那么必然導致用戶體驗的下滑，對于用戶的粘性將產(chǎn)生長遠的殺傷力。

總的來說，Keep的商業(yè)化模式仍有待完善。同時，對于后續(xù)市場而言，Keep需要面對的競爭并不少。在健身會員和課程方面，Keep需要面對來自短視頻、流媒體終端的競爭，而在智能產(chǎn)品銷售方面，諸如手環(huán)、體重秤等常見智能設備的競爭已然激烈，諸如蘋果、華為、小米等自成生態(tài)的產(chǎn)品鏈并不算少。而在運動品牌方面，Keep同樣面臨著來自天貓、京東等電商平臺的產(chǎn)品競爭。

看似完整的產(chǎn)業(yè)鏈和生態(tài)，但實際上存在較多的替代，Keep能依賴的護城河似乎還是在于品牌建設上，而如何平衡好商業(yè)化程度以及用戶的良好運動體驗，至關重要。

作者｜Pan

編輯｜Duke

來源｜鈦財經(jīng)

2023年已過半，風起云涌、競爭日漸白熱化的車市今年上半年依然交出了同比增長近9%的答卷。

7月5日，中國汽車工業(yè)協(xié)會根據(jù)重點企業(yè)周報數(shù)據(jù)推算：6月汽車銷量250.58萬輛，環(huán)比增長5.22%，同比增長0.14%；2023年上半年汽車銷量1312.27萬輛，同比增長8.84%。

其中，比亞迪繼續(xù)一騎絕塵，以遙遙領先的成績繼續(xù)領跑市場。今年1-6月，累計實現(xiàn)125.56萬輛銷量，同比增長94.25%，位居全球新能源汽車銷售第一。

在白熱化的市場競爭中，比亞迪已經(jīng)為國產(chǎn)品牌豎起了大旗，但結(jié)合著300萬臺的年度目標來看，壓力還是不小的；而成為頂流之后，比亞迪沖擊高端之路又是否能如愿以償呢？

機海戰(zhàn)術進行時

根據(jù)比亞迪6月的產(chǎn)銷快報顯示，其6月銷量25.3萬輛，同比增長88.8%。2023年上半年累計銷量125.6萬輛，同比增長94.25%，這一數(shù)字已接近2022年全年銷量的三分之二。其中，純電動乘用車銷售61.7萬輛，同比增長90.7%；插電式混動乘用車銷售63.1萬輛，同比增長100.7%。

若以新能源汽車口徑（混動+純電）統(tǒng)計銷量，比亞迪為今年上半年全球銷冠，但若僅從純電動汽車車型來看銷量，特斯拉仍具有優(yōu)勢。

相較于特斯拉的四款電動車走天下，有不少業(yè)內(nèi)人士認為，比亞迪之所以能取得銷冠戰(zhàn)績，主要得益于其多品牌、多車型的機海戰(zhàn)術。

在豪華新能源汽車市場，比亞迪在第一季度推出了自有品牌“仰望”，定位百萬級高端新能源車，并且發(fā)布了U8和U9兩款預售車型。此外，在2023上海車展期間比亞迪還發(fā)布了全新的騰勢N7。

在主流家轎市場，面對新能源汽車市場補貼退坡和降價潮兩大不利因素，比亞迪王朝網(wǎng)、海洋網(wǎng)推多款新車爭奪燃油車市場。

今年2月，比亞迪秦PlusDM-i2023冠軍版上市，9.98萬元的起售價直擊合資品牌A級車市場，并喊出了“油電同價”的口號，做大插電混動市場。此外，漢EV冠軍版和唐DM-i冠軍版車型售價均低于老款，與同級別燃油車相當。

在更細分的市場，比亞迪海洋網(wǎng)推出純電小車海鷗、驅(qū)逐艦05冠軍版、驅(qū)逐艦07等主打年輕消費群體。其中，純電小微車型海鷗售價區(qū)間為7.38-8.98萬元。

華西證券發(fā)布的研報認為，展望下半年，比亞迪海獅、驅(qū)逐艦07等新車有望上市，公司2023年將形成“王朝+海洋+騰勢+‘F’新品牌+仰望”的品牌架構(gòu)，技術賦能高端化，全面覆蓋各價格帶，沖擊300萬銷量目標。

與此同時，比亞迪的出口“生意”也有所起色，6月比亞迪海外銷售新能源乘用車10536輛，2023年上半年公司新能源乘用車出口74289輛，占比5.9%。華西證券判斷，比亞迪加速布局海外市場，考慮到公司產(chǎn)品力優(yōu)勢明顯，公司出口新能源有望在歐洲、東南亞、澳大利亞和新西蘭迎來快速發(fā)展，2023年公司出口有望突破30萬輛。

進軍高端謀上位

隨著蔚來、理想、極氪等品牌在30萬-50萬元價格區(qū)間開始穩(wěn)定收獲市場份額，高端品牌正在成為自主向上的核心，而比亞迪也覬覦已久。

以比亞迪與戴姆勒合資的騰勢品牌為例，為了改變這一高端品牌此前不溫不火的狀態(tài)，自2021年12月份以來，比亞迪不斷對深圳騰勢新能源汽車有限公司增資，持股比例從50%一路上升至90%。

高端品牌對企業(yè)形象有大幅提升作用，推出高端品牌無疑是比亞迪發(fā)展的必經(jīng)之路。在全球汽車變革浪潮里，比亞迪走出了低價換市場的發(fā)展時期，而進入以先進技術和設計打造高端產(chǎn)品的國際競爭戰(zhàn)略高地，只有憑借技術硬實力和豐富的設計積淀，才能讓品牌走得更遠。

不過，短期內(nèi)超跑等車型的發(fā)布象征意義更大，對比亞迪實際盈利能力的幫助還需要時間體現(xiàn)。

眾所周知，一直以來，百萬元左右的超豪華汽車市場基本上被國外車企和傳統(tǒng)燃油車牢牢占據(jù)。

2021年國內(nèi)百萬元豪車銷量排名中，保時捷Cayenne、奔馳S級以及寶馬7系分別以3萬輛、2.5萬輛和2.2萬輛的年銷量位列前三，前十名被寶馬、奔馳、保時捷、路虎等海外車企承包，保時捷在前十中占據(jù)四席，其中僅有排名第七的保時捷Taycan是唯一進入前十榜單的純電車型。

這一趨勢仍在繼續(xù)，2022年上半年百萬元豪車銷量排名中，奔馳S級和奔馳GLS分別以1.25萬輛和9169輛分列第一和第三名，保時捷Cayenne以1.15萬輛排名第二，前十名同樣被奔馳、保時捷、寶馬、路虎等承包。

對于長期盤桓在中低端市場的比亞迪而言，能否通過新車、新技術撬動由跨國傳統(tǒng)品牌牢牢占據(jù)的百萬級豪華車市場，如何精準定位豪華車用戶群體的需求、如何提供更好的消費體驗、以及比亞迪目前的智能化水平能否為仰望品牌帶來品牌溢價等，均是一次全新的挑戰(zhàn)。

智能化是道坎

日前，有投資者向比亞迪提問：是否打算研發(fā)自動駕駛系統(tǒng)，是否打算加入整車智能？對此，比亞迪回應稱：電動化是上半場、智能化是下半場。公司戰(zhàn)略重視智能駕駛發(fā)展，并適時推出滿足消費者需求的技術與產(chǎn)品。

按照介紹，2011年比亞迪就開始涉足智能化方向，并自主研發(fā)出車聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品——比亞迪云服務，可以支持遠程開空調(diào)、車門等功能；而早在2013年初，比亞迪就與北理工合作研發(fā)線控自動駕駛試驗汽車。

也就是說，比亞迪在嘗試探索這些功能的時候，蔚小理這些造車新勢力甚至還沒成立。

但可能對智能化的理解不太全面，也可能是對自動駕駛技術重視不足，比亞迪在智能化的投入上更多是圍繞車機系統(tǒng)的提升，在智能駕駛方向并沒有真正發(fā)力。

在輔助駕駛方面。比亞迪2020年推出DiPilot輔助駕駛系統(tǒng)，至今還沒有迭代。按照比亞迪官方介紹，DiPilot在基于車身上最多達到20顆傳感器的輔助下，可以實現(xiàn)安全和智能的自動輔助駕駛出行體驗。

在智能座艙方面。此前曾有媒體報道稱，比亞迪智能座艙系統(tǒng)DiLink無法做到與車輛架構(gòu)的完全打通，僅是提供了一個安卓平板的功能，甚至還有很多消費者反映這套系統(tǒng)無法實現(xiàn)OTA升級，要升級還需要將車開到4S店才行。

有業(yè)內(nèi)人士認為，高端汽車品牌并非只是定價高昂，比亞迪要想在高端汽車市場站穩(wěn)腳跟，最需要的是加強汽車智能化，相對于國內(nèi)造車新勢力，比亞迪的智能化表現(xiàn)明顯落后。

根據(jù)第三方機構(gòu)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，自動駕駛TOP100排行榜中，比亞迪位居第十，專利數(shù)量不及400件。

據(jù)了解，其自動駕駛技術，多為采購博世，百度、英偉達等科技企業(yè)的解決方案，自主技術寥寥無幾。

目前來看，比亞迪汽車之所以十分暢銷，或許還是因為其定位偏中低端，能夠滿足消費者基本的代步出行需求。但是上升到駕駛體驗、高端服務等層面，比亞迪要走的路，顯然還有很遠。

作者｜閃電

編輯｜Duke

來源｜鈦財經(jīng)

隨著快遞業(yè)“價格戰(zhàn)”偃旗息鼓，不斷虧損的豐網(wǎng)成為了順豐的“包袱”。

近日，順豐宣布將旗下子公司豐網(wǎng)以18.13億元打包出售，簽訂了100%股權轉(zhuǎn)讓協(xié)議書。

近兩年，快遞行業(yè)的風向出現(xiàn)了較大的轉(zhuǎn)變，原本雜亂的市場格局在一次次并購交易中心變得愈發(fā)清晰。當然，這樣的趨勢仍處于進行時。

順豐出售“不良資產(chǎn)”

5月12日，順豐控股的子公司豐網(wǎng)控股已經(jīng)與深圳極兔供應鏈有限公司簽署了一份股權轉(zhuǎn)讓協(xié)議，擬以11.83億元的價格轉(zhuǎn)讓深圳市豐網(wǎng)信息技術有限公司（即“豐網(wǎng)信息”）全部股權。這筆交易一旦完成，豐網(wǎng)控股將不再擁有豐網(wǎng)信息的股權，從而意味著順豐控股在業(yè)務策略上的重大調(diào)整。

對于此次的出售目的，順豐控股在公告中表示，將更多精力聚焦在國內(nèi)中高端快遞、國際快遞、全球供應鏈服務和數(shù)字化供應鏈服務等核心業(yè)務的發(fā)展上。同時，豐網(wǎng)信息作為標的公司，仍處于初期發(fā)展階段且持續(xù)虧損。因此，此次出售可以減少豐網(wǎng)信息的虧損對順豐控股的負面影響。

成立之初，豐網(wǎng)速運便對標“通達系”快遞品牌。

2020年股東大會上，順豐控股董事長王衛(wèi)說，目前公司更側(cè)重于做電商標快，腰部客戶要么升級到電商標快，要么下沉到更優(yōu)性價比、更便宜的豐網(wǎng)產(chǎn)品。

一直以來，順豐速運都是自營模式，豐網(wǎng)則屬于加盟制。某快遞加盟商透露：2020年豐網(wǎng)招商之初，順豐一度將豐網(wǎng)加盟費開出了天價：炒到了100萬元左右——彼時通達系的加盟費僅在10萬元上下。順豐還要求加盟老板必須具備從業(yè)經(jīng)驗。而由于順豐的口碑吸引力，不少人躍躍欲試，甚至不惜為了獲得經(jīng)營資格，給中間人好處費。但如今，豐網(wǎng)已經(jīng)幾乎無人愿意接盤，加盟費也與通達系相差無幾。

據(jù)了解，在激烈的市場競爭中，尤其是由于“價格戰(zhàn)”的壓力，順豐控股的子公司豐網(wǎng)信息的表現(xiàn)并不理想。盡管豐網(wǎng)速運有著順豐這棵大樹的靠山，但過去三年的成績單并不亮眼。豐網(wǎng)雖然為順豐帶來了大量的業(yè)務量，但這并未轉(zhuǎn)化為相應的收入。反而，其虧損情況在逐年加劇。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，豐網(wǎng)信息2022年全年凈虧損7.47億元，2023年第一季度豐網(wǎng)再度虧損1.43億元，截至2023年一季度末，豐網(wǎng)信息的負債總額為21.26億元。

到了2021年，順豐控股遭遇了自上市以來毛利率降幅最大的一次，降至12.37%。這一趨勢在2022年仍未得到改善，順豐的毛利率僅有微小的提升，為12.49%。這一系列數(shù)據(jù)表明，豐網(wǎng)的虧損及行業(yè)內(nèi)的激烈競爭，對順豐控股的利潤水平產(chǎn)生了顯著的影響。

資料顯示，豐網(wǎng)速運的日均業(yè)務量大約在300萬至600萬單之間。相比之下，同期的“三通一達”的日均業(yè)務量高達數(shù)千萬單，豐網(wǎng)速運的業(yè)務量明顯處于下風。

凡此種種，豐網(wǎng)在順豐的版圖中已經(jīng)成為了名副其實的“不良資產(chǎn)”，因此順豐及時止損、甩掉“燙手山芋”、優(yōu)化財報便已成為了必然之事。

錢緊謀求二度上市

公開數(shù)據(jù)顯示，順豐控股在2020年至2022年的資產(chǎn)負債率持續(xù)升高，分別為48.94%，53.35%和54.67%，這表明公司的負債壓力正在增加。尤其在2022年，順豐的資產(chǎn)負債率攀升至自公司上市以來的最高點。同時，截至2022年年底，順豐的總負債已經(jīng)達到了1185.57億元，是2017年公司上市時的總負債249.28億元的近5倍。

觀察順豐的負債結(jié)構(gòu)，其主要負債以流動負債為主。在2023年第一季度末，順豐的流動負債合計為706.53億元，占公司總資產(chǎn)的33%。這其中，短期借款139.22億元、應付票據(jù)和應付賬款200.38億元，一年內(nèi)到期的非流動負債113.10億元。

另一方面，順豐的非流動負債合計為436.82億元，占公司總資產(chǎn)的20.40%，主要由長期借款和應付債券構(gòu)成，賬面價值分別為111.01億和186.61億元。

隨著負債壓力的加大，順豐已經(jīng)啟動了資本運作。有消息稱，順豐正考慮在香港進行二次上市，可能籌集多達30億美元的資金。出售了旗下虧損的子公司豐網(wǎng)信息，這也可能是為二次上市做準備。

然而，與順豐存在競爭關系的極兔也已經(jīng)向港交所提交了上市申請。財報顯示，2020年至2022年，極兔分別取得15.35億美元、48.52億美元、72.67億美元的營收。

根據(jù)市場研究公司弗若斯特沙利文的資料，極兔在2022年已經(jīng)成為東南亞的第一大快遞運營商，市場份額為22.5%。并且，自從2020年進軍中國快遞市場后，其在2022年的市場份額已經(jīng)達到了10.9%。

有業(yè)內(nèi)人士表示，隨著行業(yè)內(nèi)卷加劇，順豐控股可能會面臨更大的壓力，其市場份額可能會出現(xiàn)萎縮，利潤空間也可能會受到擠壓。在這種環(huán)境下，順豐控股一直以來的行業(yè)領導者地位可能會受到嚴重威脅。

快遞業(yè)整合加速

在不同的發(fā)展階段，企業(yè)有著不同的需求。順豐“做減法”是當前局面下的正確選擇，而極兔“做加法”，也顯得頗為合理。

自2020年3月起至今，極兔硬是憑借“燒錢”模式，不僅以一己之力挑起了行業(yè)大戰(zhàn)，打破了快遞行業(yè)多年穩(wěn)定的寡頭格局，且在業(yè)內(nèi)封殺、監(jiān)管重拳出擊的情況下，贏得了可觀的市場份額，成功躋身第一梯隊。

2022年6月，極兔創(chuàng)始人李杰在內(nèi)部會議上宣布，極兔的全網(wǎng)日均票量已經(jīng)超過4000萬單。若僅以快遞日單量作以計算，極兔已成為國內(nèi)第四大快遞公司，僅次于中通、韻達和圓通。一年之后的眼下，極兔的日均單量已上升至大約在4400萬-4600萬單之間，若加上豐網(wǎng)的業(yè)務量，日均單量或?qū)⒊^5000萬單。

對于極兔來說，獲得了豐網(wǎng)背后的加盟商資源之后，不僅將進一步擴大其市場規(guī)模，也將加快其上市步伐。

事實上，極兔也一直處于虧損狀態(tài)，只是發(fā)展路徑已由不得極兔去選。拿錢換市場的邏輯非常簡單，但“副作用”也極為明顯，一旦停止燒錢，此前砸下去的所有真金白銀，也就真的相當于“燒”了。

因此在這樣的關鍵階段，買也得買，不買也得買，不斷整合、不斷擴充體量，走向二級市場，只有這樣，極兔背后的資本大佬們才能獲得“高額回報”，然后“有序離場”。

天下大勢，合久必分、分久必合，快遞行業(yè)亦是如此。

近年來，快遞業(yè)頭部企業(yè)集中度不斷提高，從傳統(tǒng)的快遞公司到新興的電商快遞平臺，從單一的服務模式到多元的產(chǎn)品線，從激烈的價格戰(zhàn)到高效的品質(zhì)追求。唯一不變的，是行業(yè)整合速度仍在加快。

作者｜閃電

編輯｜Duke

來源｜鈦財經(jīng)

作為長安汽車推出的新能源汽車品牌，深藍在誕生之后，便斬獲不俗的成績。一度，其單月新車交付量甚至能夠突破10,000臺，表現(xiàn)相當出彩。

不過，深藍品牌的高光來得快去得也快，不久便接到了眾多質(zhì)量問題投訴，漲價又降價的操作也惹來眾多質(zhì)疑，銷量更是隨之下滑，品牌發(fā)展走上了下坡路。

銷量遭遇滑鐵盧

6月1日，伴隨著哪吒汽車、廣汽埃安、東風嵐圖等新勢力5月銷量的出爐，深藍汽車也曬出了5月份的成績單，相比廣汽埃安和零跑汽車的環(huán)比增長來看，深藍汽車的市場表現(xiàn)并不是太理想。

深藍汽車公布最新銷量報告，其今年5月交付深藍SL03共計7,021輛，環(huán)比4月降低9.48%。

需要注意的是，縱觀從年初迄今為止的整體情況，這已并非該品牌月交付表現(xiàn)出的首次下降。

自2022年12月達成11,650輛的交付成績后，深藍汽車今年1-2月及4-5月均呈現(xiàn)為環(huán)比降低的表現(xiàn)；其中，3月實現(xiàn)今年最高月交付達8,568輛，而究其原因更多的是在于該月最高補貼4.2萬元的促銷策略。

反觀廣汽埃安5月銷量45,003臺；哪吒汽車5月銷量13,029臺；零跑汽車5月銷量12,058臺，深藍汽車明顯處于下風。

目前，深藍汽車在售車型只有一款——深藍SL03。從該車上市至今的市場表現(xiàn)來說只能說一般，單月銷量過萬也只是曇花一現(xiàn)。

在業(yè)內(nèi)人士看來，深藍汽車上半年之所以表現(xiàn)頹勢，與國內(nèi)市場價格戰(zhàn)趨勢有所關聯(lián)。受排放標準切換影響，以雪鐵龍C6為首掀起的降價潮仍未呈現(xiàn)出明顯的休止跡象，而對比價格戰(zhàn)中的各大合資、自主，深藍作為一個誕生僅一年的新能源品牌，其產(chǎn)品的降價勢必會引發(fā)消費者口碑的下滑。

尤其是去年底，基于新能源補貼終止的因素，深藍汽車曾宣布一輪價格上漲。兩相疊加，對于1-2月購車的車主而言，與“割韭菜”或已無異。這也引發(fā)了大批車主的投訴，指責品牌在短時間內(nèi)大幅降價。

口碑撲街，銷量下滑，深藍汽車2023年的年度目標是20萬臺，但按照這樣的勢頭，要想完成年度目標實在不容樂觀。

產(chǎn)品品控堪憂

新能源汽車品牌的產(chǎn)品質(zhì)量問題，一直是行業(yè)內(nèi)外廣泛關注的熱點話題。近期，深藍汽車便因旗下產(chǎn)品質(zhì)量問題，被新老用戶大規(guī)模投訴，走上了“黑紅”之路。

截至今年6月，黑貓汽車平臺上，有關“長安深藍”詞條的投訴量已經(jīng)超過三百條。品牌更名剛剛兩個月，深藍汽車的累計投訴量就已經(jīng)達到了292條，高居黑貓投訴平臺上汽車黑榜的季榜第一名。

具體來說，自深藍SL03上市以來，投訴持續(xù)攀升，定金不退、宣傳與事實不符和質(zhì)量問題頗為嚴重。另外不乏包括方向盤不能自動回正、行駛中車輛突然自動剎車、車內(nèi)異響、空調(diào)問題等等。同時深藍SL03還先后被曝出過動力系統(tǒng)故障趴窩、黑屏等問題。

據(jù)安徽蕪湖的一位深藍SL03車主發(fā)表投訴表示，自己在4S店提的新車，出門行駛十分鐘車輛就發(fā)生了故障，車子無法加速，儀表盤上顯示“小烏龜”動力系統(tǒng)故障；無獨有偶，浙江杭州一位長安深藍SL03車主爆料，自己同樣是剛提的新車，車輛僅行駛30公里就在高速路趴窩了，初步推測是后電機卡死，車輛也直接被拖車拖走；有深藍SL03車主還拍視頻爆料，車輛在行駛過程中儀表屏和中控屏全部死機黑屏，車輛當時還是在行駛狀態(tài)，非常嚇人。

在產(chǎn)品故障頻發(fā)、宣傳實物不符的情況下，深藍汽車的售后服務也跟不上。各平臺之上，有關深藍汽車“4S店售后態(tài)度差”、“不專業(yè)”、“交車延期”、“定金糾紛”等投訴不斷出現(xiàn)。

在電車之家平臺上，不少客戶投訴長安深藍SL03不退訂金，有用戶投訴稱“2月份訂車付訂金，提車前了解到這款車存在很大的問題，用戶無法接受，但是銷售堅決不退訂金?！?關于深藍汽車不退定金被投訴此前早就被披露過，而且在退訂中設置了層層關卡另消費者氣憤不已。

事實上，故障頻發(fā)、投訴不斷的背后，深藍汽車產(chǎn)品品控差的問題已經(jīng)開始浮出水面。如今，新能源汽車市場競爭十分激烈，保證產(chǎn)品的質(zhì)量、提供優(yōu)質(zhì)的服務，已經(jīng)成為車企競爭的關鍵。倘若深藍汽車不及時加強品控管理力度，恐怕品牌將逐漸失去留住客戶的能力，甚至影響品牌未來的價值走向。

淘汰賽即將上演

剛滿一歲的深藍汽車，似乎已經(jīng)呈現(xiàn)出了發(fā)展疲態(tài)，而這主要與新能源汽車行業(yè)的競爭加劇有關。

根據(jù)乘聯(lián)會的預測，5月新能源乘用車零售量將達到58萬輛，環(huán)比增10.5%，同比增60.9%，滲透率33.5%。但也不是所有新勢力都能跟隨大趨勢實現(xiàn)銷量方面的持續(xù)上漲。

在5月的交付排行榜上，第一梯隊的“蔚小理”只有理想守住前三，蔚來和小鵬分別下滑到第六和第八的位置。而且，從銷量規(guī)模來看，理想的月銷量已經(jīng)達到近3萬輛的高點，而蔚來和小鵬只有6000多和7000多的月銷量，三者的月銷量規(guī)模已經(jīng)不在一個層級上了。

讓“蔚小理”的威力大不如前的，是以哪吒汽車和零跑汽車為主的二線新勢力。在5月新勢力交付排行榜上，哪吒和零跑分列第三和第四，持續(xù)打破“蔚小理”主導第一梯隊的局面。

而在前10交付榜單中，與蔚來同樣掉隊的還有傳統(tǒng)新勢力陣營的深藍，5月仍沒有打破過萬的銷量，環(huán)比也下滑了9%。

有業(yè)內(nèi)人士分析認為，一方面，國內(nèi)新能源汽車市場價格戰(zhàn)無休無止，年輕的深藍汽車參與降價活動對品牌口碑損害較大。另一方面，與合資勢力和行業(yè)龍頭相比，深藍汽車的品質(zhì)、駕駛體驗，以及口碑都略顯遜色，尚未形成市場核心競爭力，生存壓力較大。

令人意外的是，在品牌成立不足一年的風雨飄搖之際，深藍汽車還換掉了原本的“長安深藍”招牌，進行了品牌更名。有業(yè)內(nèi)人士猜測，深藍汽車可能計劃從長安旗下剝離轉(zhuǎn)為獨立汽車品牌，或與先前品牌口碑崩壞有關。

雖然說深藍SL03上市以來，取得了一定的成績，但是在當前競爭日趨激烈的情況下，其頻發(fā)的質(zhì)量問題以及口碑的下滑，勢必將進一步影響深藍S7等后續(xù)車型的市場前景。

作者｜Pan

編輯｜Duke

來源｜鈦財經(jīng)

“（智能手機中）除了蘋果的銷售情況較好以外，安卓市場整體還是處于比較低迷的狀態(tài)”。IDC中國研究經(jīng)理郭天翔在本次618購物狂歡節(jié)后如此說道。

其實，在經(jīng)歷了2022年的全球性下滑，2023年，手機市場依然沒能出現(xiàn)明顯反彈。根據(jù)IDC最新發(fā)布的手機季度跟蹤報告顯示，2023年第一季度，我國智能手機市場出貨量約6,544萬臺，同比下降11.8%。

盡管主要不利因素略有改善，但從數(shù)據(jù)上看，市場依舊處于“寒冬”階段。

618戰(zhàn)報報喜不報憂

618剛過，各家手機廠商陸續(xù)發(fā)布了今年的“戰(zhàn)報”，和往年一樣，各家都拿了“第一”。如果單看每家的戰(zhàn)報海報，很容易就覺得手機行業(yè)形勢喜人、品牌業(yè)績蒸蒸日上。

數(shù)據(jù)顯示，618期間，OPPO有4款機型拿到了特定條件下的第一：一加Ace 2為京東2500元以上安卓機銷量冠軍、OPPO Find X6 Pro拿到天貓6000元以上安卓手機銷量&銷售額雙冠軍、OPPO Reno10 Pro+為抖音3500元以上銷量&銷售額雙冠軍、OPPO K10x為拼多多1000-1500元手機銷量&銷售額冠軍。

有網(wǎng)友評價道，“只要定語多，誰都是冠軍”。

小米最新公布的一項618數(shù)據(jù)是全渠道支付金額。小米官方稱，618期間，小米線上線下全渠道的支付金額為194億元。金額很高，但相比去年的187億元僅微增3.7%，而相比2021年190億元則僅僅增長了4億元。這還是在擴大了抖音、快手等新渠道的情況下取得的。

魅族公布銷售額增速第一，旗艦機型銷量達成去年同期的378%，618全周期銷售額同比增長500%?？瓷先シ至渴?，但實際上對比的是去年。而去年魅族并沒有發(fā)布新機，因此銷量基數(shù)很低。

蘋果、華為、vivo沒有公布銷售數(shù)據(jù)?？梢钥吹?，只有小米公布了最關鍵的銷售額，其他廠商要么和自己對比，要么局限于單一平臺。如果不清楚前一年的數(shù)據(jù)，只看這些增長率，顯然它們都非常亮眼。但細究下來，各家又都有些“貓膩”。

其實，從去年開始，各家都不約而同地模糊具體的銷量和銷售額數(shù)據(jù)，“默契”背后，是618也拯救不了低迷的手機市場現(xiàn)狀。

高端市場影響略小

放眼全球，這已經(jīng)是手機市場經(jīng)歷連續(xù)第五個季度的下滑。

按照Canalys的分析顯示，智能手機市場在2023年第一季度的下滑在整個行業(yè)的預期之內(nèi)，宏觀經(jīng)濟狀況繼續(xù)阻礙供應商在幾個市場的投資和業(yè)務。盡管廠商降價并大力促銷，但消費者需求仍然低迷，尤其是在低端市場。

有一項投票顯示，超過60%的消費者對于在換手機的周期上，選擇了“只要不壞，就能一直用”的選項?！?-3年一換”也有接近30%的消費者選擇。

根據(jù)平安證券的研報顯示，智能手機的用戶換機時長目前已經(jīng)拉長至43個月。另有多家統(tǒng)計機構(gòu)的數(shù)據(jù)表明，目前智能手機的換機時間已經(jīng)拉長至3年左右。

持續(xù)低迷的終端用戶需求引發(fā)了整個供應鏈的去庫存浪潮，渠道降低了庫存水平以確保運營。為了維持低水平的銷售量，供應商繼續(xù)使用謹慎的生產(chǎn)技術，這對組件供應鏈的運營績效產(chǎn)生了長期的負面影響。

不過，就目前的情況來看，雖然整體智能手機市場表現(xiàn)不佳，但在高端產(chǎn)品領域還是有著不錯的向上趨勢的。根據(jù)Canalys在最近的一則消息中提到，全球高端（500美元及以上）智能手機逆勢而上，同比增長4.7%。2023年第一季度，超全球智能手機總出貨量的1/3。也就是說，雖然整體智能手機市場的出貨有所下降，但高端智能手機的銷售情況仍然很不錯。

有業(yè)內(nèi)人士分析認為，今年智能手機市場之所以出現(xiàn)“高端增加、低端收緊”的特點，主要還是宏觀經(jīng)濟的影響。

根據(jù)Canalys此前的預測提到，到2023年第二季度末，智能手機行業(yè)的庫存，無論渠道或供應商，都可以達到相對健康的水平。由于未來幾個季度的庫存減少，預計全球智能手機市場的銷售量將有所改善。

折疊屏或?qū)⒁I市場

智能手機市場的“跌跌不休”很難不讓人多想，手機行業(yè)還能怎么卷才能恢復到以前的水平。畢竟過去三年里，廠商們都在不遺余力的卷著，但是卷的結(jié)果并不盡如人意，不斷縮減的出貨和份額進一步倒逼著廠商去思考如何讓卷更卷，如何在卷中找到一線生機。

不難看出，沖擊高端是一個有效的方法，一定程度上可以規(guī)避風險，但是過程是極其漫長和痛苦的，尤其是在面對三星和蘋果這樣的巨頭時，國產(chǎn)廠商的沖高之路并不順利。

站在功能機向智能機轉(zhuǎn)變的十字路口，可能誰都沒有想過未來會出來折疊屏手機，但隨著技術的不斷演進，折疊屏確實成為了可能性，并且正在從小眾走向大眾，一部折疊屏，兩種生活方式，這是廠商想給消費者講的故事，也正是折疊屏產(chǎn)品的優(yōu)勢所在。

在這方面，近些年來國產(chǎn)廠商確實做的不錯，華為四年七代從Mate X一直更新到現(xiàn)在的Mate X3，產(chǎn)品覆蓋了內(nèi)折、外折、縱折形態(tài)，而且隨著技術的積累，解決了折疊屏輕薄可靠等諸多行業(yè)難題，讓折疊屏成為了更易用的主力機。

另外，OPPO在折疊屏領域的發(fā)力也受到了市場的高度認可，全新的Find N2、Find N2 Flip已經(jīng)成為了OPPO折疊屏的一張名片，同時也拉動了OPPO手機的銷量。

vivo在折疊屏上也是苦下功夫，到全新的vivo X Fold2、vivo X Flip已經(jīng)有了深厚的技術積累，不論是硬件配置還是軟件，都可以為消費者提供出色的使用體驗。在做折疊屏上，藍綠廠的審美確實值得借鑒。

榮耀也在獨立伊始便開始在折疊屏上發(fā)力，用榮耀Magic V和榮耀Magic Vs兩款產(chǎn)品在市場上掀起了不小的反響，而今年有望亮相的榮耀Magic V2，也有望進一步攻克輕薄難題，讓一部到位的戰(zhàn)略持續(xù)推進。當然，也有傳言今年榮耀會推出小折疊屏產(chǎn)品，這無疑也會提升榮耀在折疊屏市場的競爭力，同時也彌補了小折疊產(chǎn)品的缺失，對于榮耀品牌高端化有著重要作用。

隨著國產(chǎn)廠商的入局和折疊屏技術的成熟，市面上折疊屏的價格也開始逐步下探，以前動輒上萬元的價格令人退避三舍，現(xiàn)在幾千元也能買一部不錯的折疊屏體驗。如IDC分析師張祺所言，在創(chuàng)新及差異化方面，折疊屏手機將會以更多產(chǎn)品、更低價格、更激烈的競爭為市場帶來活力和亮點。

顯然，面對已經(jīng)飽和的手機市場，消費者更加趨于理性，能夠激起換新欲望的依舊是技術突破和創(chuàng)新。