一句話來形容麻六記近期銷售情況，真是秦始皇摸電門——贏麻了。
借著汪小菲的狗血家庭戲收割流量，麻六記在質(zhì)疑聲中上位。據(jù)蟬媽媽監(jiān)測，賣斷貨的酸辣粉登頂全平臺食品飲料七日爆款榜。
由來只聞新人笑，有誰聽到舊人哭。新人笑得正歡，舊人又在何處？
近日，同樣銷售酸辣粉產(chǎn)品的要知道，此前高瓴資本對業(yè)界對此消息頗為關(guān)注，清倉式減持背后，相比“功成身退”一說，另外，與三只松鼠亦是如此。二者作為初代網(wǎng)紅，叱咤市場十余年，如今正在經(jīng)歷網(wǎng)紅光環(huán)消退后的陣痛。
立足之本，正在丟失
核心挑戰(zhàn)不在別處，正是源自良品鋪?zhàn)雍?a target="_blank" href="http://m.zx-media.com/archives/tag/%e4%b8%89%e5%8f%aa%e6%9d%be%e9%bc%a0" title="View all posts in 三只松鼠">三只松鼠的立足之本。
良品鋪?zhàn)?，主打“高端零食”的差異化定位?020年上市時號稱“高端零食第一股”。而在消費(fèi)者認(rèn)知中，對“高端”二字卻難言認(rèn)可。
這要從OEM模式說起，即代工生產(chǎn)。
從2006年首店開業(yè)算起，良品鋪?zhàn)泳嘟駝?chuàng)立已有16年。根據(jù)官網(wǎng)信息，其在售產(chǎn)品包括堅果、海味零食、肉類零食、炒貨系列、紅棗干果、話梅果脯、素食山珍等。而就是這樣一家搭建起“零食王國”的企業(yè)，卻沒有一家屬于自己的工廠，旗下產(chǎn)品均為“代工+貼牌”。
有食品行業(yè)從業(yè)者指出，在零食市場，代工廠往往不會獨(dú)家供應(yīng)?！半娚啼N售頁面和產(chǎn)品上都會把代工信息寫出來，麻六記酸辣粉就是代工，代工廠阿寬食品還給三只松鼠、百草味、李子柒、網(wǎng)易嚴(yán)選供貨?！?/p>
代工廠供貨的同質(zhì)化產(chǎn)品，何來高端低端之分？
著名相聲大師羅永浩在手機(jī)圈就曾吐槽過類似怪象，“都是供應(yīng)商供的，你在那裝什么孫子?！?/p>
而且，常識告訴我們，對接的供應(yīng)商越多，產(chǎn)品品質(zhì)管理的挑戰(zhàn)性就越高。數(shù)據(jù)顯示，良品鋪?zhàn)幽壳癝KU達(dá)2000+，供應(yīng)商超200家。規(guī)模之下，代工模式弊端顯現(xiàn)。黑貓投訴顯示，良品鋪?zhàn)酉嚓P(guān)投訴共有1265條，品控問題為重災(zāi)區(qū)，食品存在異物、變質(zhì)發(fā)霉的投訴不在少數(shù)，相關(guān)新聞還曾多次登上熱搜。
最基礎(chǔ)的品質(zhì)無法保證，高端二字便失去了立足點(diǎn)。
反映到消費(fèi)行為上，市場掀起了一場尋找代工廠行動，小紅書等平臺上，良品鋪?zhàn)拥绕放频拇S被一一列出。消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，與“高端品牌”貼牌后的售價相比，代工廠的對應(yīng)產(chǎn)品售價可能低至3折，甚至1折。
再看三只松鼠，作為一家依靠電商起家，線上銷售占比一度在85%以上的互聯(lián)網(wǎng)品牌，其在電商主場的優(yōu)勢正在被削弱。
以雙11數(shù)據(jù)為例，按照店鋪累計GMV排位，三只松鼠在天貓休閑零食榜單中排名第一。而在另一重要陣地抖音，蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，零食類目下三只松鼠的銷量、銷售額不敵東方甄選。并且，百草味、良品鋪?zhàn)?、回味一夢等品牌的銷售額數(shù)據(jù)緊跟在三只松鼠之后。
三只松鼠與競品在電商渠道的對抗格局清晰起來，即近年新興的直播電商正在成為競品趕超三只松鼠的切入點(diǎn)。
更重要的是，趕超苗頭已然顯現(xiàn)。
就整體營收規(guī)模而言，三只松鼠與良品鋪?zhàn)?、洽洽食品、來伊份、鹽津鋪?zhàn)印⒑孟肽愕绕放葡啾纫恢碧幱陬I(lǐng)先，其還是國內(nèi)首個營收超過百億的休閑零食品牌。而從2020年開始，三只松鼠的營收進(jìn)入下滑周期，并成功于今年上半年丟掉了榜首。
在解釋營收縮水原因時，三只松鼠明確提到，“線上平臺流量下滑，人群持續(xù)分化”。翻譯過來就是，淘寶之外新興電商平臺的分流，以及競品在線上渠道的沖擊。
此前所依仗的經(jīng)營優(yōu)勢正逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)檐浝?，這顯然是一個危險信號。
輝煌與落寞
作為初代網(wǎng)紅零食的代表，良品鋪?zhàn)雍腿凰墒筮^去十年的成長經(jīng)歷，用“開掛”形容毫不過分。
以三只松鼠為例，開局就拿到了“天選之子”的劇本。2012年，三只松鼠的創(chuàng)業(yè)之年。創(chuàng)立兩個月后，獲得IDG資本150萬美元天使投資。然后于當(dāng)年雙11一戰(zhàn)成名，日銷售766萬，奪得食品電商銷售第一。
此后更是一路狂奔，銷售規(guī)模翻番式增長，直到2019年，三只松鼠迎來兩件大事：一是頂著“國民零食第一股”光環(huán)于深交所掛牌上市，二是成交額突破百億。值得注意的是，其是國內(nèi)率先且最快達(dá)到百億規(guī)模的休閑零食企業(yè)。
實(shí)力擺在這，資本市場自然樂于追捧。三只松鼠官網(wǎng)寫到，上市半個月內(nèi)，公司股票連續(xù)11個交易日漲停。2020年5月時，三只松鼠總市值超364億元，創(chuàng)始人章燎原借此坐上了安徽首富的位置。
良品鋪?zhàn)右嗳唬?020年2月達(dá)成“高端零食第一股”成就，高光時刻曾連斬15個漲停板，股價抬高至86.98元，市值達(dá)348億；持倉其公司股票的基金曾從2020年一季度的4家飆漲至四季度的81家。
然而，十年河?xùn)|，十年河西。二者昔日有多輝煌，今日就有多落寞。
以上市為拐點(diǎn)，初代網(wǎng)紅零食的故事不再那么一帆風(fēng)順。
2020年開始，三只松鼠未能繼續(xù)創(chuàng)紀(jì)錄，營收回落至百億以下，下滑態(tài)勢明顯且被競爭對手反超。財報數(shù)據(jù)顯示，2022年第三季度，三只松鼠公司營收12.19億元，同比下降32.63%，凈利潤1136.5萬元，同比下降87.43%。
良品鋪?zhàn)舆@邊，上市之后則陷入增收不增利的尷尬，2021年凈利潤同比下跌18.06%；2022年前三季度凈利潤同比下跌8.84%。
與之同步進(jìn)行的是投資機(jī)構(gòu)的離場。良品鋪?zhàn)由鲜幸荒曛螅脊蓶|限售股解禁，高瓴資本開始減持良品鋪?zhàn)印Ｇ叭啘p持合計套現(xiàn)約9.14億元，即將進(jìn)行的第四次減持為規(guī)模最大的一次，也是完成清倉的最后一步。
二級市場也在用腳投票，良品鋪?zhàn)优c三只松鼠的市值均有不同程度的縮水。11月29日，三只松鼠市值77.39億元，較今年年初縮水超過五成；良品鋪?zhàn)邮兄?51.58億，較峰值高點(diǎn)跌去近200億。
上市即巔峰，面對近兩年業(yè)務(wù)增長乏力、投資者拋棄的雙重挑戰(zhàn)，良品鋪?zhàn)雍腿凰墒蟮慕?jīng)營壓力可想而知。
跟進(jìn)者集體上攻，競爭更為激烈
與良品鋪?zhàn)?、三只松鼠的失速形成反差，第二梯隊的休閑零食企業(yè)正在集體上攻。
今年前三季度，洽洽食品實(shí)現(xiàn)營收43.84億元，同比增長12.91%；實(shí)現(xiàn)凈利潤6.27億元，同比增長5.45%
來伊份雖然錄得虧損，不過前三季度總體獲得了不錯的漲勢，公司營收與凈利潤32.50億元和7069.82萬元，同比分別增長6.53%和452.96%
鹽津鋪?zhàn)忧叭径葘?shí)現(xiàn)營收19.7億元，同比增長21.01%；凈利潤約2.19億元，同比增長182.85%
如果全行業(yè)都在下滑，良品鋪?zhàn)雍腿凰墒罂梢园褬I(yè)績不理想歸結(jié)為環(huán)境所致。而現(xiàn)實(shí)情況是，除二者之外，多位競爭對手處于營收、凈利潤雙增的狀態(tài)。一進(jìn)一退之間，良品鋪?zhàn)?、三只松鼠與跟進(jìn)者之間的差距自然縮小。
值得注意的是，隨著新一輪消費(fèi)浪潮而涌現(xiàn)的新力量，更在潛移默化中影響著行業(yè)格局。
抖音、快手等直播電商興起就直接在線上渠道形成分流。例如麻六記，走紅原因并不光彩，但依然乘著直播電商的流量紅利，銷量在短時間輕而易舉反超同類競品。
11月21日-11月22日兩天，麻六記直播間場均觀看量漲至117.7萬，場均銷售額為100萬元-250萬元，各項銷售指標(biāo)較前30天平均值翻了十倍有余。
而這，正是三只松鼠所擔(dān)心的“線上平臺流量下滑，人群持續(xù)分化”的直接體現(xiàn)。
根據(jù)抖音官方公布的報告，2021年全年，抖音電商國貨食品飲料行業(yè)國貨銷量上漲547%。參照當(dāng)年淘品牌興起階段三只松鼠的乘勢而起，無法排除市場將會出現(xiàn)一批抖品牌來打破當(dāng)前格局的可能性。
三只松鼠創(chuàng)始人章燎原也清晰地知道這一點(diǎn)，她曾公開表示：“流量經(jīng)濟(jì)終歸是流量經(jīng)濟(jì)，網(wǎng)上的人在不斷變化?！?/p>
蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，近一周抖音平臺食品飲料品類商品按照銷量排行，三只松鼠、良品鋪?zhàn)悠煜律唐肺茨苓M(jìn)入前100名。
此外，拼多多等平臺價格優(yōu)勢明顯的工廠品牌，成了不少消費(fèi)者的平替選擇；薛記炒貨等連鎖品牌正成為資本新寵，今年9月，堅果炒貨連鎖品牌“薛記炒貨”宣布完成6億元A輪融資，由美團(tuán)龍珠、啟承資本共同投資。
以上種種，皆是影響行業(yè)格局的不穩(wěn)定因素。而良品鋪?zhàn)雍腿凰墒笞鳛槌醮W(wǎng)紅零食品牌，則被動地卷入新一輪更為激烈的競爭之中。
成也網(wǎng)紅，敗也網(wǎng)紅
從初代網(wǎng)紅的一路狂奔，到現(xiàn)在增長乏力，成長性不如昔日被自己打敗的競爭對手，良品鋪?zhàn)雍腿凰墒蟛⒎菦]有努力過，只是收效并不理想。
關(guān)于“高端零食”，良品鋪?zhàn)觿?chuàng)始人楊紅春當(dāng)時有過表述，即高品質(zhì)、高顏值、高體驗(yàn)及精神層面的滿足。
落到實(shí)操層面，與傳統(tǒng)零食連鎖品牌不同的是，良品鋪?zhàn)硬粩鄰?qiáng)調(diào)自身技術(shù)基因，試圖借助科技為高端形象背書。如依托大數(shù)據(jù)玩轉(zhuǎn)新零售，科技賦能產(chǎn)品質(zhì)量管理。
可現(xiàn)實(shí)情況大家也看到了，產(chǎn)品品質(zhì)歸根結(jié)底有賴于代工商的供應(yīng)，食品安全問題在技術(shù)的加持下并沒有得到有效把控；主打數(shù)字化能力的雙線融合新零售也無法百分百保證門店經(jīng)營效益，良品鋪?zhàn)由习肽觋P(guān)閉198家門店，2021、2020、2019三年閉店數(shù)分別是346家、353家、255家。
跳不出零食市場產(chǎn)品同質(zhì)化的內(nèi)卷，難以根除代工模式的固有弊端，良品鋪?zhàn)拥母叨酥忿D(zhuǎn)向另一條捷徑——營銷。
財報數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，良品鋪?zhàn)拥臓I銷費(fèi)用達(dá)到了12.88億元，而其研發(fā)費(fèi)用卻僅為0.38億元。
官網(wǎng)的品牌歷程專區(qū)里，良品鋪?zhàn)痈侵苯影褷I銷成績作為重點(diǎn)宣傳，包括代言人、影視劇集植入等。細(xì)心的朋友可能會發(fā)現(xiàn)品牌歷程里唯獨(dú)缺了2019年，那是因?yàn)楫?dāng)年良品鋪?zhàn)又亟鸷灱s吳某凡代言支撐品牌高端定位，不承想該藝人日后卻徹底翻車。
正所謂不要聽他說了什么，要看他做了什么。從良品鋪?zhàn)拥膶?shí)際行動不難看出其品牌高端化思路，砸錢營銷是主，科技鍍金是輔。業(yè)內(nèi)外對于“高端零食”徒有其表的質(zhì)疑，也正是由此而來。
視線回到三只松鼠，其近年來在嘗試擺脫對線上渠道的重度依賴，補(bǔ)齊線下的短板。從2016年開始進(jìn)軍線下，經(jīng)過擴(kuò)張，2020年時直營門店和加盟門店分別達(dá)到171家、872家。
然而，一味追求規(guī)?；拇址虐l(fā)展模式，并不能與渠道建設(shè)劃上等號，后期反而會因門店選址不佳、業(yè)績不達(dá)標(biāo)等問題拖累。因此，在公布2021年財報時，三只松鼠宣布針對線下進(jìn)行戰(zhàn)略收縮。
2022年上半年，三只松鼠直營門店閉店56家，加盟門店閉店182家。彼時，線上渠道營收占比仍高達(dá)73.25%。
一方面，出師不利，“5年萬店”的目標(biāo)未完成十分之一就狼狽收場。另一方面，線上渠道增長放緩，三只松鼠的天花板日趨明顯。
綜上，網(wǎng)紅紅利仍在時，良品鋪?zhàn)雍腿凰墒箜橈L(fēng)順?biāo)?，寫出了開掛一般的創(chuàng)業(yè)故事；網(wǎng)紅光環(huán)消退之際，二者未能及時找到可靠的內(nèi)在驅(qū)動力，少了外掛的掩蓋，自身的經(jīng)營痛點(diǎn)逐一浮出水面。
此番浮沉不只針對初代網(wǎng)紅，更在警醒后來者。近日走紅的麻六記，借明星花邊新聞炒作而來的流量，終究會有過期的一天。若不聚焦產(chǎn)品及品牌本身的競爭力，匆匆而來的消費(fèi)者很快就將匆匆而去。
據(jù)Frost＆Sullivan預(yù)計，2025年我國休閑零食行業(yè)零售額將達(dá)到1.1萬億元。市場整體大至萬億，格局卻異常分散。市場份額前五名旺旺、百事、三只松鼠、洽洽食品及良品鋪?zhàn)?，市占率均低?%。
行業(yè)缺少絕對頭部，適逢新一輪紅利興起，良品鋪?zhàn)雍腿凰墒笕羰夭蛔∏捌诖蛳碌囊?guī)模優(yōu)勢，最終必然逃不過“難兄難弟”的結(jié)局。
本文來自熊出墨請注意，文：彬彬，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者獲取授權(quán)
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在某個午后，甲方的“五彩斑斕黑”要求正讓你焦頭爛額生無可戀，而這時，手邊有一份可口零食能夠幫你脫離苦海暫時快樂，豈不是美滋滋？雖然在一整包零食見底后，這種快樂也隨之一起消失，徒留回味。
這種零食給予的快樂，類似于“奶茶續(xù)命”的歡愉，給煩悶生活增添了一絲絲樂趣。而三只松鼠，就是這種快樂的“供應(yīng)商”。近日，三只松鼠公布了2020一季度業(yè)績預(yù)計，預(yù)計實(shí)現(xiàn)歸屬股東的凈利潤為1.78億—2.1億元，同比下降15.76%—28.6%。
三只松鼠在2019年確認(rèn)營收超過百億，達(dá)到101.94億元，同比增長45.61%。而歸屬股東的凈利潤為2.49億元，同比下滑17.8%。從數(shù)據(jù)中不難看出，三只松鼠正處于一種營收高速增長，但盈利卻逐漸下滑的態(tài)勢。
三只松鼠的煩惱：盈利持續(xù)下滑
實(shí)際上，三只松鼠的業(yè)績下滑已經(jīng)延續(xù)了一段時間。
在2019年第三季度，三只松鼠實(shí)現(xiàn)營收22.03億元，同比增長53.21%，但是凈利潤只實(shí)現(xiàn)了2921萬元，同比減少50.95%。而四季度的利潤下滑則更為嚴(yán)峻，在營收繼續(xù)上漲達(dá)到340.75億元的同時，卻虧損了4521萬元。
對比之前三只松鼠的凈利增長至少30%的歷史數(shù)據(jù)來看，這無疑是很明顯的業(yè)績變臉。而營業(yè)成本的居高不下，則是造成這種情況出現(xiàn)的一個重要原因。
去年前三季度，三只松鼠的營業(yè)成本分別為19.17億元、31.19億元、47.57億元，分別占營業(yè)總收入的比重為66.80%、69.14%、70.84%，其中銷售費(fèi)用分別是5.51億元、9.26億元、14.06億元。
銷售費(fèi)用的節(jié)節(jié)攀升，主要是由于三只松鼠對電商渠道太過于依賴。根據(jù)官方數(shù)據(jù)可知，三只松鼠在天貓和京東兩個平臺上的銷售額占全部銷售的80%以上，這種對線上渠道的過度依賴，導(dǎo)致了三只松鼠的平臺運(yùn)營費(fèi)一直居高不下，進(jìn)而吞噬利潤。
從2018年開始，三只松鼠的平臺運(yùn)營費(fèi)增長速度就已經(jīng)超過了營收的增長。2018年和2019上半年，三只松鼠的營業(yè)收入分別增長26%和39%，而同期的平臺運(yùn)營費(fèi)增速卻為60%和75%。
而三只松鼠一直引以為傲的輕資產(chǎn)模式，卻也成為了三只松鼠盈利持續(xù)降低的另一個重要原因。三只松鼠想要提高盈利，無非是從提高營業(yè)和減少開支兩個方面入手，但是提高營業(yè)會導(dǎo)致平臺運(yùn)營費(fèi)用的增長，這個選項并不合適。
似乎三只松鼠的選擇只剩下減少支出這一選項。但是三只松鼠的輕資產(chǎn)模式，可以用來壓縮的支出空間并不大，雙向的困境共同拉低了三只松鼠毛利率和凈利率。
成長于電商紅利時期的三只松鼠，因?yàn)槠浯つＪ降脑?，其毛利率一直備受關(guān)注。從招股書中數(shù)據(jù)可知，從2016年到2018的毛利率分別為30.20%、28.92%、28.25%，也呈現(xiàn)逐年下降的趨勢。
而在電商紅利逐漸消失的情況下，三只松鼠毛利率下跌的同時，銷售費(fèi)用卻在節(jié)節(jié)攀升，這在一定程度上限制了公司利潤的增長。盡管身處十分熱鬧的休閑零食市場，但始終是薄利多銷，盈利規(guī)模難以擴(kuò)大。
線下突破
盈利走低的困境之下，三只松鼠也在尋求新的突破。而從三只松鼠對發(fā)展線下門店和擴(kuò)張產(chǎn)品種類的熱忱來看，似乎擴(kuò)大規(guī)模成為了三只松鼠新的選擇。
早在2016年，三只松鼠就開始了拓展線下渠道，但是渠道的拓展并不順利。到2019年，三只松鼠只有150家左右的線下門店，主要建在二三線城市。
在2020年，三只松鼠調(diào)整了線下門店的開店策略。未來新開的門店將主要集中在四五線城市，目標(biāo)是拓展規(guī)模較小的經(jīng)銷商。早在此前，三只松鼠的負(fù)責(zé)人就表示在2020年三只松鼠投食店目標(biāo)為200—250家，松鼠小店1000家。2025年開店目標(biāo)是1000家投食店。1萬家松鼠小店。
而以往專注于線上渠道銷售的三只松鼠發(fā)力線下門店后，面對的是不熟悉的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，以及完全不同的經(jīng)營模式。如果這個預(yù)期的目標(biāo)可以實(shí)現(xiàn)，三只松鼠在面對激增的線下門店時，是否有足夠的門店管理能力去妥善經(jīng)營，也依舊是未知的問題。
而對產(chǎn)品種類的擴(kuò)張則是三只松鼠擴(kuò)大規(guī)模的另一項舉措。近日，三只松鼠發(fā)布公告稱，擬使用自有資金4225.6萬元投資設(shè)立4家全資子公司，除一家仍為休閑食品企業(yè)之外，其余三家分別為嬰童食品企業(yè)、寵物食品企業(yè)以及禮品企業(yè)。
而在此之前，三只松鼠還宣布增設(shè)5家子公司、1家孫公司。至此，不到兩周的時間，三只松鼠已經(jīng)增設(shè)了10家公司。
舉例來說，針對寵物市場，三只松鼠創(chuàng)立了“養(yǎng)了個毛孩”寵物食品有限公司，經(jīng)營范圍包括研究、開發(fā)、銷售寵物食品、寵物用品、寵物保養(yǎng)品。而寵物市場是否能滿足三只松鼠的需求呢？
根據(jù)《2019年中國寵物行業(yè)白皮書》顯示，2019年全國犬貓數(shù)量高達(dá)9925萬只，且全年中國城鎮(zhèn)寵物犬貓消費(fèi)市場規(guī)模高達(dá)2024億元。同時在目前的國內(nèi)寵物市場中，消費(fèi)者選擇進(jìn)口品牌的傾向比較明顯，有超過40%的“鏟屎官”傾向于選擇進(jìn)口品牌。
可以看出，國內(nèi)目前寵物市場規(guī)模很大且品牌的集中度不高，寵物食品應(yīng)該會是一個不錯的市場品類，國產(chǎn)寵物食品也會有較大的發(fā)展空間。
但是盲目多元化經(jīng)營也會產(chǎn)生一定的風(fēng)險。從實(shí)際運(yùn)營上來說，所謂隔行如隔山，三只松鼠如何通過自身的優(yōu)勢切入寵物市場，對三只松鼠的團(tuán)隊、體系、人才和運(yùn)營都提出了更高的要求。
不難看出，三只松鼠短期內(nèi)增設(shè)10家公司有兩方面的考慮，一方面是為了渠道下沉，以便于在未來配合線下的市場布局，與預(yù)計開設(shè)的大量線下門店形成互聯(lián)互通；另一方面是為了拓展新領(lǐng)域，以尋求新的業(yè)績增長。
這種舉措有想象空間，但也充滿了挑戰(zhàn)。雖然投資的金額不大，但是在多方向布局母嬰產(chǎn)品、寵物食品等領(lǐng)域，不禁讓人擔(dān)憂三只松鼠的戰(zhàn)略目標(biāo)是否清晰。并且這些領(lǐng)域之間并不能產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，這無疑又增加了三只松鼠的運(yùn)營難度。
盡管拓寬業(yè)務(wù)領(lǐng)域增加了三只松鼠的產(chǎn)品類別，并且三只松鼠的本意應(yīng)該是想提升自己的凈利率水平。但是同時進(jìn)入多個不同且陌生的領(lǐng)域，可能會造成更進(jìn)一步的虧損，從而讓三只松鼠本就慘淡的盈利“雪上加霜”。
對于此時的三只松鼠，利益和規(guī)模，就像是魚和熊掌一樣難以兼得。而三只松鼠選擇了擴(kuò)大規(guī)模，這也意味著選擇了一條充滿挑戰(zhàn)的路，尤其在“現(xiàn)金為王”的當(dāng)下，三只松鼠的選擇讓風(fēng)險陡增。
代工模式的后遺癥
如果把產(chǎn)品質(zhì)量比作一個食品企業(yè)的腿部，把銷售和規(guī)模當(dāng)做頭部，那么三只松鼠就是“頭重腳輕”的典型。
成立于2012年的三只松鼠是一家含著金湯匙的企業(yè)，在電商紅利的促進(jìn)下，創(chuàng)始人章燎原帶領(lǐng)三只松鼠在短短幾年時間里取得了驚人的銷量。然而在沒有自有工廠的情況下，三只松鼠能獲得如此驚人的增長，依靠的則是其“代工模式”，也就是“貼牌生產(chǎn)”。
其實(shí)貼牌生產(chǎn)在食品行業(yè)中很常見，三只松鼠也是其中一家。這種模式之下，代工方和三只松鼠只不過是合作伙伴關(guān)系，代工廠只負(fù)責(zé)生產(chǎn)加工，而三只松鼠則負(fù)責(zé)品牌效益、資源對接和營銷等方面。
這種模式有著不少的優(yōu)點(diǎn)，不僅可以在短時間內(nèi)促進(jìn)產(chǎn)品規(guī)模的壯大，獲得很高的利益，也可以讓三只松鼠減少生產(chǎn)經(jīng)營方面的投入。但是在代工模式給三只松鼠帶來了短時間內(nèi)驚人增長的同時，也為三只松鼠的發(fā)展埋下了隱患。
代工模式很明顯是一把雙刃劍。在注重擴(kuò)大規(guī)模的情況之下，三只松鼠對貨量的需求也會急速上升，這意味著需要更多的代加工廠商。然而三只松鼠卻不能保證所有的代加工廠商的加工質(zhì)量都“上線”，也就難以保證其所有食品的質(zhì)量問題。
而之前三只松鼠爆出的甜蜜素超標(biāo)事件和霉菌超標(biāo)事件，也正好印證了這一點(diǎn)。有消費(fèi)者自行對三只松鼠的產(chǎn)品進(jìn)行了甜蜜素檢測，發(fā)現(xiàn)部分產(chǎn)品符合國家標(biāo)準(zhǔn)，而有部分產(chǎn)品卻嚴(yán)重超標(biāo)，這也表明了三只松鼠對其產(chǎn)品并不完善的質(zhì)量控制力。
三只松鼠卻把產(chǎn)品外包裝做的十分漂亮，不論是在附屬配件還是包裝袋上都下足了功夫。但是在食品質(zhì)量難以保證的情況下，外包裝再好，也只是“金玉其外敗絮其中”。
這也會讓很多消費(fèi)者認(rèn)為三只松鼠存在過度包裝的問題?？雌饋砗艽蠛苋A麗的一包零食，在打開才發(fā)現(xiàn)，豐滿的包裝之下，卻是骨感的內(nèi)容。對此消費(fèi)者很難買賬，甚至?xí)X得自己受到了欺騙，也讓不少三只松鼠的老用戶最終選擇離開。
盡管在預(yù)告中三只松鼠稱由于受疫情影響，公司線下業(yè)務(wù)因客流不足導(dǎo)致營收大幅下降，線上業(yè)務(wù)因交通因素也受到了一定的影響，從而導(dǎo)致銷售費(fèi)用以及固定費(fèi)用攤銷攀升，影響了一季度凈利潤的同比下降。
但是三只松鼠對營銷和規(guī)模的偏重和對產(chǎn)品質(zhì)量的放任，不斷挫傷消費(fèi)者的信任和品牌忠誠度，才是其是盈利持續(xù)下滑背后的根本原因。
想要在食品行業(yè)中保持長久的發(fā)展，最為重要的依舊是作為基礎(chǔ)的食品質(zhì)量問題，然而作為一家食品企業(yè)，“頭重腳輕”的三只松鼠似乎走錯了方向。
文/劉曠公眾號，ID：liukuang110
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重營銷輕研發(fā)，單年研發(fā)投入最低僅184.53萬，7個月內(nèi)遭遇14起連環(huán)訴訟
來源：新京報
4月21日，休閑零食電商巨頭三只松鼠股份有限公司正式發(fā)布招股說明書，擬在創(chuàng)業(yè)板掛牌上市。財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，三只松鼠在2016年實(shí)現(xiàn)44.23億收入，同比增長116.47%，凈利潤2.37億元，同比暴增2535%。
這份亮眼的成績單，足以讓業(yè)內(nèi)同行咋舌。不過，背后同樣也隱藏著重重風(fēng)險。新京報記者從招股書中發(fā)現(xiàn)，目前三只松鼠主要存在銷售渠道單一、堅果占比過高、消費(fèi)旺季扎堆等經(jīng)營風(fēng)險，在電商平臺的推廣費(fèi)、傭金、物流費(fèi)等成本更是居高不下。
同時，招股書也暴露出三只松鼠過于注重營銷而忽視研發(fā)的“頭重腳輕”模式——以2014年為例其研發(fā)投入僅為184.53萬元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于同類企業(yè)。此外，在短短的7個月時間中，因?yàn)槭称焚|(zhì)量問題，三只松鼠遭遇了14起連環(huán)訴訟，被多名消費(fèi)者告上法庭共計索賠約216萬元。
中國食品（農(nóng)產(chǎn)品）電子商務(wù)研究院院長洪濤表示，以三只松鼠為代表的零食電商企業(yè)，在此前依靠買流量、大打價格戰(zhàn)來爭奪市場，忽視了在產(chǎn)品研發(fā)上的投入。但在上市融資之后必須要加強(qiáng)食品安全質(zhì)量管控、創(chuàng)新研發(fā)等核心成本上的投入，以實(shí)現(xiàn)品牌的良性發(fā)展。
平臺推廣、傭金、快遞三大費(fèi)用成本居高不下
招股書數(shù)據(jù)顯示，三只松鼠2014年、2015年、2016年實(shí)際營業(yè)收入分別為9.24億元、20.43億元、44.23億元，年均復(fù)合增長率高達(dá)119%。其在2014年時處于虧損狀態(tài)，凈利潤為-1286.49萬元。到2015年間實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，凈利潤897.39萬元，此時利潤總額中仍有44.33%來自于政府補(bǔ)助的685.66萬元。
而到了2016年間，三只松鼠全年凈利潤達(dá)到了2.37億元，同比暴增2535%。三只松鼠解釋稱，主要是公司利用其品牌溢價和規(guī)模效應(yīng)，穩(wěn)步提高銷售單價并有效管控采購成本，實(shí)現(xiàn)盈利能力的提升。
不過，在線上平臺的銷售成本中，三只松鼠的平臺推廣費(fèi)、平臺傭金、物流快遞等三大費(fèi)用居高不下。
新京報記者注意到，三只松鼠在2014~2016年間，在天貓、京東等電商平臺及其他推廣費(fèi)用為4187.82萬元、8154.29萬元、1.24億元。支付給平臺的傭金費(fèi)用分別為3446.84萬元、7979.16萬元、1.36億元?？爝f及物流費(fèi)用分別為8507.73萬元、1.72億元、2.98億元。
為此，三只松鼠也開始加緊了線下實(shí)體門店的建設(shè)。招股書顯示，三只松鼠計劃投資2.45億元，用于線下實(shí)體門店的租賃、裝修等費(fèi)用，該筆投資將在兩年內(nèi)完成，主要在二三線城市的CBD商圈進(jìn)行選址，以實(shí)現(xiàn)線上+線下相互融合發(fā)展的全渠道策略。
中國食品（農(nóng)產(chǎn)品）電子商務(wù)研究院院長、北京工商大學(xué)商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所所長洪濤認(rèn)為，單獨(dú)依賴第三方電商平臺等銷售模式，給三只松鼠的成本控制、利潤空間也帶來了制約，所以它在上市融資后走全渠道銷售模式也是一種必然選擇，“由單一電商渠道轉(zhuǎn)向線上線下融合，在線下門店突出創(chuàng)新體驗(yàn)性，以此來進(jìn)一步挖掘市場規(guī)模，提升利潤空間并控制經(jīng)營成本，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的良性發(fā)展?！?/p>
重營銷輕研發(fā)，單年研發(fā)投入最低僅184.53萬
在三只松鼠令業(yè)界驚詫的增速背后，也暴露出在研發(fā)投入上占比太低的問題。
此前，三只松鼠曾對外宣傳擁有超過277家供應(yīng)商的研究人員及15家院校的科研人員，整體研發(fā)平臺人數(shù)超過1200人，并在同行業(yè)中的“產(chǎn)品研發(fā)、質(zhì)量檢測等領(lǐng)域積累了技術(shù)優(yōu)勢?！?/p>
根據(jù)三只松鼠招股書中披露的信息，其2014年、2015年、2016年的研發(fā)投入費(fèi)用僅為184.53萬元、688.22萬元、1184.34萬元，分別占據(jù)營業(yè)收入的0.2%、0.33%、0.27%，這與其動輒數(shù)十億的銷售額相比差距巨大。
新京報記者將三只松鼠、洽洽、鹽津鋪?zhàn)印⒑孟肽愕韧愋蓍e食品從2014-2016年的研發(fā)投入進(jìn)行對比，三只松鼠都是墊底。以鹽津鋪?zhàn)訛槔?014年、2015年、2016年的研發(fā)投入分別為827.85萬元、1153.41萬元、2208.66萬元，占營業(yè)收入的1.62%、1.98%、3.23%，比三只松鼠高出不少。
中國食品（農(nóng)產(chǎn)品）電子商務(wù)研究院院長、北京工商大學(xué)商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所所長洪濤對新京報記者表示，三只松鼠在2012年~2015年主要以追求銷售規(guī)模為主，形成了“重營銷輕研發(fā)”的模式。其在市場營銷、平臺流量等方面成本投入巨大，并且以低價競爭來形成市場優(yōu)勢，但一個直接結(jié)果是在研發(fā)費(fèi)用上投入相對比較低。
“在上市再擴(kuò)張的過程中，企業(yè)一定要重視創(chuàng)新研發(fā)等硬實(shí)力的投入，把食品安全質(zhì)量管控問題抓起來?！焙闈嬖V新京報記者，隨著國內(nèi)越來越注重知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)、食品安全管控等趨勢，三只松鼠更要加大在上述各個環(huán)節(jié)的投入，“因?yàn)樗漠a(chǎn)業(yè)鏈很長，涉及原料采購、加工、分揀、銷售等多個環(huán)節(jié)，如果某一環(huán)節(jié)脫節(jié)導(dǎo)致出現(xiàn)食品質(zhì)量問題，會對品牌造成非常大的傷害?！?/p>
渠道及產(chǎn)品單一成主要風(fēng)險
新京報記者注意到，在招股書中，三只松鼠用整整7頁的篇幅，列舉了在發(fā)展過程中面臨的13條風(fēng)險。其中，單一渠道依賴性較強(qiáng)、單一產(chǎn)品銷售占比過重、采購周期過于集中成為其主要面臨的三大經(jīng)營風(fēng)險。
招股書顯示，三只松鼠的銷售渠道中對于天貓平臺的依賴性較強(qiáng)。在2014年、2015年、2016年中，三只松鼠在天貓商城的銷量為7.26億元、15.47億元、28.17億元，占據(jù)整體銷售額的?78.55%、75.72%和63.69%。
同時，三只松鼠的主營業(yè)務(wù)構(gòu)成中，堅果產(chǎn)品的營收占比過重。如在2014年、2015年、2016年中，堅果產(chǎn)品的收入分別為8.12億元、16.4億元、30.78億元，占整體營收的87.85%、80.44%、69.83%。
此外，年貨節(jié)旺季等過于集中的銷售高峰，也給三只松鼠帶來了資金壓力。招股書顯示，銷售旺季集中在第一、四季度，這也導(dǎo)致采購周期集中對流動資金需求量大，為此三只松鼠近年來主要依靠短期銀行借款來補(bǔ)充資金缺口。
一個可以佐證的數(shù)據(jù)是，三只松鼠在2014年、2015年、2016年的存貨余額分別為3.49億元、6.58億元、11.68億元。其在招股書中表示，這部分存貨可在次年春節(jié)銷售期間逐步消化，但也面臨著滯銷風(fēng)險。
萬擎咨詢CEO，電子商務(wù)觀察家魯振旺對新京報記者表示，“對單一產(chǎn)品、單一渠道依賴性過強(qiáng)，市場上一旦出現(xiàn)原料價格變動、電商合作模式更改，會直接對它的營收帶來沖擊。”三只松鼠目前產(chǎn)品體系中，堅果類目占主導(dǎo)地位，但國內(nèi)對于堅果的消費(fèi)習(xí)慣仍然以季節(jié)性為主，尤其是春節(jié)年貨市場能占企業(yè)全年營收的30%~40%。如果對市場預(yù)計不足，便會出現(xiàn)庫存積壓過高，對產(chǎn)能和去庫存能力帶來壓力。
“三只松鼠發(fā)展到了瓶頸期，接下來還是要依靠擴(kuò)充產(chǎn)品品類、全渠道經(jīng)營兩大模式突圍。但堅果類目的成功是否能復(fù)制到其他品類，電商渠道的成功能否復(fù)制到線下門店，這對它來說都是一個嚴(yán)峻的考驗(yàn)?！濒斦裢f。
陷食品質(zhì)量糾紛7個月遇14起訴訟
新京報記者還在招股書中注意到，在2016年7月~2017年2月期間，三只松鼠接連被14名消費(fèi)者起訴至法院，要求退款并3~10倍賠償，主要糾紛為產(chǎn)品不符合食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)、違法廣告法等，整體索賠金額達(dá)到216萬元左右。
如2016年7月，柯某以松鼠小賤香辣鹵藕保質(zhì)期標(biāo)注與食品安全標(biāo)準(zhǔn)不符為由，將三只松鼠起訴至法院，要求退還貨款5.5萬元，并10倍賠償55萬元；2016年11月，馬某以和田駿棗總含糖量未達(dá)到一等品要求，不符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)為由，起訴三只松鼠要求退款4503元并3倍賠償1.35萬元……
2016年5月，三只松鼠還因在食品中添加藥品蓮子芯、用非食品原料玫瑰果生產(chǎn)食品等，被蕪湖市食藥監(jiān)部門處以5.63萬元的行政罰款。目前，上述案件正在審理之中。
對于密集遭遇食品質(zhì)量連環(huán)訴訟的問題，截至發(fā)稿前，新京報記者并未收到三只松鼠方面的正面回復(fù)。不過，一位三只松鼠的高管在微信上向新京報記者表示，“訴訟會在法律層面得到公正裁決，三只松鼠重視每一位消費(fèi)者，但也不會向以牟利為目的職業(yè)打假人低頭?！?/p>
采寫/新京報記者 李棟 實(shí)習(xí)生 夏丹
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