雙11在熱鬧中結(jié)束，各家平臺的戰(zhàn)報也如期而至。

果然，大家再次默契地沒有公布各自的成交數(shù)據(jù)。取代GMV的是一系列令人眼花繚亂的增速，諸如用戶、會員、品牌、商家、新品等不同維度的同比增長，總之是形勢一片大好。各家的戰(zhàn)報長圖做得非常精美，只是讓人看得云里霧里。

不過，好在還有第三方的數(shù)據(jù)可以提供參考。12日下午，星圖數(shù)據(jù)發(fā)布了今年雙11全網(wǎng)銷售數(shù)據(jù)報告。令人稍感欣慰的是，繼去年各大電商平臺銷售額首次突破萬億元之后，今年雙11大促期內(nèi)再次超過一萬億元，綜合電商平臺、直播電商平臺累積銷售額為11386億元，同比增長2.08%。

今年雙11各家的表現(xiàn)如何，反映出什么樣的市場態(tài)勢，對未來會產(chǎn)生怎樣的影響。本文就以星圖數(shù)據(jù)的報告為基礎(chǔ)簡單分析一番。

咋一看，同比增長2.08%至11386億元這個數(shù)據(jù)還是不錯的，因為能在今年大環(huán)境不好、CPI動輒同比下降的情況下實現(xiàn)小幅增長，確實難能可貴。

不過，如果剝開來細看，就會發(fā)現(xiàn)今年雙11撞上了增長天花板，主要平臺的表現(xiàn)并不理想。

銷售額11386億元，是綜合電商平臺和直播電商平臺加在一起的數(shù)據(jù)。綜合電商平臺主要是指淘天、京東和拼多多三家，再加唯品會、蘇寧易購等中小平臺，歸類為其他；而直播電商平臺則基本以抖音、點淘和快手為主。

星圖數(shù)據(jù)顯示，綜合電商平臺的銷售額為9235億元，同比去年的9350億元不升反降，實際下跌了1.12%。這在星圖數(shù)據(jù)報告中沒有主動提及，也是雙11創(chuàng)辦15年以來的首次負增長。

我統(tǒng)計了2018-2023年間淘天和京東雙11成交額的數(shù)據(jù)（2018-2020年為平臺自己公布，2022、2023年則引自星圖數(shù)據(jù)，包括拼多多和其他中小平臺），可以清楚地看到，近年來雙11的增速急劇下降。

但到2022年就畫風(fēng)突變，淘天和京東雙雙首次不公布GMV，當(dāng)時淘天官方的說法是與上年持平，而京東沒有明確表態(tài)，最后按星圖數(shù)據(jù)的統(tǒng)計錄得整體5.13%的增長。今年更是首次出現(xiàn)了綜合電商平臺銷售額同比下跌，業(yè)內(nèi)能夠預(yù)測到雙11正在進入平緩增長階段，但這么快就進入負增長著實有些出乎意料之外。

如果按雙11當(dāng)天（準確地說是11月10日20:00至11月11日24:00）銷售額各家的占比——天貓占比60.02%、京東27.86%、拼多多7.34%，其他渠道占比4.77%來測算，今年雙11綜合電商平臺的銷售額分別為：天貓5543億元、京東2573億元、拼多多678億元、其他441億元。

那么淘天和京東加起來只有8116億元，甚至比2021年它們最后一次公布GMV的8894億元還低了8.75%。這個跌幅比前面算出來的-1.23%，足足放大了六七倍。倘若真的如此，說明淘天與京東的市場地位下降得比我們想象中還要快很多。具體到淘天，相比2021年的5403億元增長2.6%，而京東則比2021年公布的3491億元大跌了26.2%，形勢不容樂觀。

需要指出的是，這個比例計算的結(jié)果僅供參考。原因有二：一是各家份額占比采用的是預(yù)估，與實際值有出入，特別是對京東這樣習(xí)慣于拉長促銷季的打法，其實際份額應(yīng)高于雙11當(dāng)天的成交占比，如2022年雙11第一波活動其占比就達到34%（即使以此推算，京東今年雙11的銷售額也只有3140億元，仍較2021年低了10%）；二則星圖數(shù)據(jù)作為第三方，其統(tǒng)計口徑、數(shù)據(jù)采集方法等或與各平臺有所不同，同樣可能形成誤差。

因此，雙11淘天和京東的表現(xiàn)究竟如何，只怕是要等到今年Q4各自財報出臺后才能見分曉，但二者的市場統(tǒng)治力下降則已顯露無疑。

即使是其他視為電商新增長點的直播電商、新零售和社區(qū)團購，今年雙11也踩下了急剎車，表現(xiàn)不如預(yù)期。

比如：直播電商平臺銷售額為2151億元，是貢獻雙11整體銷售額增長2.08%的主力。但是它今年也僅僅同比增長18.58%，而去年它的增速高達146.1%。新零售相對比較穩(wěn)定，銷售額236億元，同比增長8.26%（去年增速為10.8%）。而社區(qū)團購表現(xiàn)更差，銷售額只有124億元，比去年的135億元下跌了8.15%。這個跌幅，甚至超過了綜合電商平臺。

此時，換了有些作者可能就會寫：一個XXX的時代結(jié)束了。不過我還是平淡地記敘：在15歲的年頭，雙11結(jié)結(jié)實實地撞上了天花板，增長戛然而止！

說起來你可能不信，今年雙11，淘寶京東APP都是B站知乎頭條們幫我們打開的。

今年雙11期間，眾多APP的開屏廣告跳轉(zhuǎn)第三方電商平臺異常絲滑，幾乎無需任何操作就自動跳轉(zhuǎn)。不少人紛紛吐槽，你要多賣廣告我能理解不反對，但至少給我一個點擊或扭一扭的選擇權(quán)利。這讓我想起了早年廣東汽車站中巴車拉客的瘋狂場景：司機和賣票員不滿足于大聲吆喝招攬生意，而是開始連拉帶抱地強拽乘客上車。

事實上，這種吃相難看的引流玩法從今年618就開始了，只是沒有雙11玩得大，沒引發(fā)用戶的集體反感而已。

電商平臺不顧形象地到處瘋狂強拉用戶，其背后是激烈的競爭壓力，和由此產(chǎn)生的流量饑渴癥。都說電商流量為王，誰掌握了流量誰就擁有了美好的未來，雙11尤其如此。

短視頻平臺的公域流量話語權(quán)不斷強化，對其他APP形成了虹吸效應(yīng)，以至于原來強調(diào)“用了就走“的微信也一改作風(fēng)，開始做重做大來粘住用戶。特別在3年疫情期間直播帶貨的反復(fù)強化下，互聯(lián)網(wǎng)用戶之前打開電商平臺APP下單的習(xí)慣打破了，慢慢形成了處處可網(wǎng)購的心智。隨著越來越多網(wǎng)購用戶的行為發(fā)生了改變，導(dǎo)致綜合電商平臺的自主流量能力都被弱化了，各家的APP打開頻次和使用時長均受到影響，由此催生和加劇了它們的流量饑渴癥。

說到流量饑渴癥，它并不是淘天和京東所獨有的。像國美和蘇寧易購的快速邊緣化，某種意義上就是自主流量生產(chǎn)能力不斷急劇下降的結(jié)果，以至于今年雙11幾乎徹底消失。艾瑞數(shù)據(jù)顯示，即便是業(yè)績不斷攀升的拼多多，其月度獨立設(shè)備數(shù)近一年來也呈現(xiàn)了下降趨勢，2023年9月為4.59億臺，同比下斷2.87%。

不過有些意外的是，今年雙11完全變成了淘天和京東的二人轉(zhuǎn)，它們投入了巨大的資源，幾乎將其他對手的音量完全屏蔽。從身邊人的反饋來看，雙11其實各大APP絲滑跳轉(zhuǎn)的廣告，均來自這兩個平臺。

不過從具體訴求來說，兩者的側(cè)重點還是略有不同的，淘天重在用戶規(guī)模的提升，而京東在意銷量的增長。這從事后的雙11戰(zhàn)報也能看出來。淘天在將用戶規(guī)模、商家規(guī)模放在了“全面增長”的前面，并且強調(diào)訪問用戶超過了8億；而京東則在“齊創(chuàng)新高”中把成交額和訂單量放在了用戶數(shù)的前面。

相比之下，短視頻平臺今年面對雙11淡然了許多，或者說更為務(wù)實。一個明顯的信號是，今年雙11貓狗兩家在抖音快手投放了大量密集的引流廣告。

但是今年雙11，兩家短視頻巨頭都作出了相同的選擇——果斷接受了亦敵亦友的大規(guī)模廣告投放。這也意味著，它們認為，接受廣告投放對自己利大于弊，符合當(dāng)前整體利益。

確實，它們這兩年電商業(yè)務(wù)發(fā)展得已經(jīng)太快，以至于需要一定的時間理順平臺和商家、消費者的關(guān)系，解決快速增長中出現(xiàn)的種種矛盾和問題，鞏固現(xiàn)有的業(yè)務(wù)，為未來的發(fā)展夯實基礎(chǔ)。這種情況對于體量巨大的抖音顯得更為突出，近年來抖音電商業(yè)務(wù)的人員調(diào)整變動頻繁，就從側(cè)面反映了其高速發(fā)展積累下的問題之多。

而在快手這邊，佛系看待雙十一，還有著非?，F(xiàn)實的財務(wù)壓力。在經(jīng)歷了上市數(shù)年巨虧后，用戶增長緩慢的它必須考慮盈利的現(xiàn)實問題。從前那個為市場營銷狂擲百億的快手不見了，近兩年來，它在經(jīng)營管理上的主旋律是降本增效、扭虧為盈。應(yīng)該說，從快手的財報看，它的努力正在獲得回報。

當(dāng)然，抖音快手的佛系態(tài)度只是相對的，它們不會無視雙11，相反也在積極擁抱參與，只是不如貓狗那么激進。它們將精力和資源放在自己站內(nèi)，希望通過運營和服務(wù)充分挖掘商家的潛力，錘煉自己在主播、廠商和產(chǎn)業(yè)鏈等方面的內(nèi)功。與其花費巨資和淘天、京東打陣地戰(zhàn)，不如扶持主播和商家做出實實在在的業(yè)績。

至于拼多多，今年雙11除了傳統(tǒng)的百億補貼外，在朋友圈和社交平臺上很少看到它的發(fā)聲。事實上大促隱身是它的常態(tài)，這與它一直在品牌化升級不順利有關(guān)。雙11早就成為了大牌產(chǎn)品折扣季，缺乏主流品牌商家的支持，拼多多很難真正玩轉(zhuǎn)雙11和618。對于它來說，雙11更多的是參與，用“百億補貼“的傳統(tǒng)手藝來提高競爭對手成本。

與之類似的是唯品會，近年來它在大眾層面悄然無聲，但不妨礙在深耕用戶的基礎(chǔ)上悶聲發(fā)財。

給今年各個平臺玩家畫個像：淘天、京東最拼，是絕對的主角；抖音、快手佛系，拼多多隱身，唯品會沉默，是配角；其他平臺紛紛淪為了龍?zhí)住?/p>

03 人民需要雙11，抖音崛起迎來三國時代

單純從業(yè)績上來看，這是有史以來最失望的一次雙11。整體銷售額徘徊不前，主力的綜合電商平臺——淘天、京東夠拼但表現(xiàn)十分無力，而視為增長生力軍的直播電商平臺也陷入了滯增狀態(tài)，給人以未老先衰的感覺。

由此有人開始擔(dān)心，雙11會不會由此走上衰落之路。畢竟這么多年，消費者早就開始審美疲勞了，對他們的吸引力在不斷削弱。

其實這完全過慮了。任何商業(yè)活動都不可能永遠增長下去，在滲透率飽和后必然進入平穩(wěn)的常態(tài)階段。線下零售如此，電商如此，雙11也是如此。

更重要的是，無論是品牌商家、消費者還是平臺，都需要雙11。對于品牌和商家來說，作為人造節(jié)日的雙11已經(jīng)成長為中國商業(yè)市場最重要的大促，是拉升全年銷量、調(diào)整商品結(jié)構(gòu)和開展品牌營銷的寶貴時機。

對于消費者而言，雙11是每年中省錢買更多的難得機會，他們的熱情或不如當(dāng)初，但消費習(xí)慣已然形成和保留下來。實際上，近年來支撐起雙11銷售額的已不是早年的沖動剁手，而越來越多的是這樣積沙成塔的理性消費。現(xiàn)實中，很多人都說雙11沒啥要買的，不還是多少買了一些嘛，他們正是雙11堅不可摧的基本盤。

對于平臺來說，雙11更是不可或缺的舞臺，新貴發(fā)起挑戰(zhàn)、霸主壓制對手、為商家創(chuàng)造機會，都離不開它。只要競爭不休、電商不死，雙11就會一直存在。

同時，中國的電商格局正在醞釀著變化，新勢力的崛起將會借雙11來確立自己的市場地位。而這個新勢力我認為是抖音。

原因非常簡單，前面說過雙11、618本質(zhì)上是品牌折扣大促，有品牌授權(quán)背書的旗艦店和品牌專賣店才是商家主體。而抖音作為國內(nèi)最大的短視頻和直播平臺，在吸引品牌入駐上有著天然的絕對優(yōu)勢，將先于快手、拼多多建成類似天貓的品牌商城，并快速形成護城河。當(dāng)抖音品牌商城初有規(guī)模之時，便是抖音與淘天、京東的正面對抗之日。

可以預(yù)見，抖音會強化品牌旗艦店的招商工作，形成淘天、京東、抖音三國殺的新格局。事實上，在今年雙11圍繞李佳琦、小楊哥、京東采銷的一系列攻伐亂戰(zhàn)，已經(jīng)有了一點點雛形，甚至可以看成一次預(yù)演。

至于份額，淘天和京東無法阻止抖音的崛起，但抖音能搶下多少市場份額，除了自身的努力外，還得看對手淘天和京東的表現(xiàn)，它們能否為品牌、商家和用戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

有競爭存在，市場才會更有效率。這是好事。

肥宅快樂水不快樂了！

這兩天飲料被吵上了熱搜，大家猛然發(fā)現(xiàn)，除了瓶裝水，3元以下的飲料已經(jīng)寥寥無幾。相關(guān)話題瞬間被引爆，數(shù)萬網(wǎng)友為之共鳴，截至目前話題閱讀量已達3.7億。

幾毛錢的調(diào)價，激起一場熱議，看似小題大做，卻與當(dāng)下零售行業(yè)風(fēng)向一致。

以電商市場為例，京東高舉“低價”大旗，上線“百億補貼”，各大板塊全面推進低價策略；天貓淘寶提出“回歸”，也是走低價路線；拼多多、抖音也同樣圍繞低價繼續(xù)加碼。正在進行的11.11，已然演變成了一場低價“突圍戰(zhàn)”。

落到商品之上，熊出墨最近參加了京東超市的食品生鮮品鑒會，各種零食飲料新品所反映的行業(yè)趨勢，同樣繞不開“低價”二字。比如1.99元/罐的果汁氣泡水，4.15元/袋的葉黃素固體飲料，定價均是低于主流水平。

對于京東而言，低價是核心，也是基石。產(chǎn)品自身過硬的品質(zhì)，配套的服務(wù)保障以及整體的消費體驗也都是必選項，因為當(dāng)前消費者對于價格的高度敏感，實際上是基于對價值的綜合判斷。

對低價的追求沒有理由，低價好物更值得消費者出手。

京東超市對消費者的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，分別有49%、44%、43%的受訪者在消費決策前會“根據(jù)預(yù)算理性分析需求”“追求商品的性價比”或“更謹慎”，僅有12%受訪者會“經(jīng)常超預(yù)算”。

11.11激戰(zhàn)正酣，真正能贏得消費者的關(guān)注“低價”到底是什么？

“食”惠：真低價的秘密

低價，如果以犧牲品質(zhì)和服務(wù)為代價，那么低價將毫無意義。

如果按照建廠日期算，“武漢二廠”也是一個百年品牌，曾經(jīng)與北京北冰洋、西安冰峰并列為國民汽水三大品牌。但經(jīng)歷了可口可樂等海外品牌沖擊之后，如今的武漢二廠，正發(fā)力國貨復(fù)興，而其復(fù)興之路走的是“價格、品質(zhì)兩手抓”的產(chǎn)品升級之路。

“1塊9的價格相當(dāng)于往汽水圈里面扔了一顆核彈”，武漢二廠汽水有限公司總經(jīng)理鄭宇表示，“這款汽水是公司最具性價比的飲料，最大優(yōu)勢在于全部都以真果汁、真白砂糖做的?！?/p>

高度復(fù)原了20多年前汽水的味道的同時，價格也回到了當(dāng)年。提質(zhì)不提價，武漢二廠汽水成功贏得京東超市用戶和專業(yè)買手的認可，入選年度趨勢商品。

與武漢二廠汽水一起進入年度趨勢新品榜還有38款產(chǎn)品，這些都是經(jīng)過400名專業(yè)買手深入30個國家和地區(qū)優(yōu)中選優(yōu)，再結(jié)合近6億用戶的選購數(shù)據(jù)和評價才最終評出。

例如從土耳其當(dāng)?shù)刂辈蔁o花果原料的西域美農(nóng)品牌的無花果干，不僅品質(zhì)更佳，還兼顧綠色健康，通過了117項檢測均無農(nóng)藥殘留；可以改變?nèi)粘：炔璺绞?，甚至能“顛覆傳統(tǒng)茶具”的只味壹口的袋裝茶等等。

產(chǎn)品新，東西好，肯定會有人搬出零售業(yè)那條基本常識——好貨不便宜。

那京東超市究竟是怎么把價格打下來的？

一方面是對上游供應(yīng)鏈成本的壓縮，在保證供應(yīng)商利潤的同時優(yōu)化成本。另一方面則如鄭宇所說：“傳統(tǒng)渠道上很多產(chǎn)品經(jīng)過了層層加價，我們產(chǎn)品從出廠直接面對消費者，線上渠道銷售直接把價格打下來了。再配合跟京東物流的戰(zhàn)略合作，有效降低損耗率等運輸成本。”

京東超市榜單中的其他低價好物也是同理，品鑒會上，有“果中貴族”之稱的車厘子，還帶著前一天露水，從智利合作農(nóng)場到包裝加工再到飛機空運，京東超市全程質(zhì)量把控，省去中間商的同時采購規(guī)模最大，或許真能讓中國消費者實現(xiàn)“車厘子自由”。

所以，好貨確實不便宜，但是得益于京東超市的零售基本功足夠扎實，其與商家各自發(fā)揮所長，商品價值提升的同時也能在全網(wǎng)范圍內(nèi)保證價格競爭力。

《南方都市報》此前發(fā)布了一則針對大促期間的消費洞察報告，數(shù)據(jù)顯示，關(guān)注性價比、品質(zhì)同時，消費者網(wǎng)購還關(guān)注到貨速度和售后。而這兩處恰是京東的主場，物流時效性保證體驗暢快，全程價保等售后服務(wù)則讓大家消費更省心。

以食驗室為例，品牌創(chuàng)始人孫思達告訴熊出墨，“今年參與京東11.11的折扣體現(xiàn)在兩個方面，一是對老客戶的囤貨優(yōu)惠，如果滿減活動都算上，能達到日常售價的五折左右，而且京東的物流送的快，也有成熟的會員體系。另外是加大拉新力度，讓潛在的消費者以最低成本品嘗到我們的產(chǎn)品，也跟京東有試吃、順手買等方面的合作。”

綜上，做到真低價，并獲得消費者的價值認可，京東超市食品生鮮年度趨勢商品具備了爆品的最基本屬性。

“食”力：全鏈路助力爆品

上世紀 70 年代，餅干、糖果、水果罐頭等小零食開始興起；90年代，國外零食品牌樂事、億滋等進入中國市場；步入21世紀，百草味、良品鋪子、衛(wèi)龍等國貨品牌開始興起；2010年之后，互聯(lián)網(wǎng)普及為一眾品牌打開了新的增量市場。

從初興到繁盛，食品生鮮領(lǐng)域的發(fā)展歷程，渠道是商品自身升級之外最為關(guān)鍵的變量。

以京東超市為代表，線上渠道已經(jīng)成為不少品類的主要銷售陣地。京東超市宣布將從流量和營銷資源對上榜39款商品進行重點扶持，力爭打造成為年度暢銷爆品?；诖耍覀兊靡郧逦吹骄〇|超市的上新方法論。

首先，有的放矢。

孫思達正是觀察到了零食消費者的需求變化，在2020年開始了健康化零食創(chuàng)業(yè)?！跋M者最大的變化就是對配料表對成分的理解更深刻了，傳統(tǒng)零食高熱量，精細碳水跟油糖混合，缺少膳食纖維和蛋白質(zhì)，年輕人想著吃一包薯片要拍一個小時才能消耗，家長也不愿意給孩子買?！?/p>

于是食驗室推出了很多“新物種零食”，低熱量的薯片，蛋白質(zhì)含量30%，膳食纖維20%；以麥片為原料的辣條，不含一滴油。京東11.11期間，考慮到消費者外出游玩需求，食驗室在京東還專門上線了一款附贈背包的新款零食。

站在渠道方的立場，“在新品上市之前，我們會與品牌溝通產(chǎn)品定位以及在京東對市場的洞察”，如京東超市休閑食品的營銷負責(zé)人所講，在產(chǎn)品開發(fā)階段，京東超市依托數(shù)字供應(yīng)鏈能力，通過海量消費數(shù)據(jù)與產(chǎn)品特點進行分析，精準定位市場需求，制定更為行之有效的營銷方案。

然后，是新品的全力破圈。

新品的成功爆發(fā)，一定是B端、C端聯(lián)動的結(jié)果。為此，在新品正式上市階段，京東超市面向商家準備了矩陣化的推廣體系，包括京東平臺核心頻道“京東小魔方”、京東超市新品IP“上新日”、休閑零食新品專屬IP“美胃情報局”，全力幫助新品破圈。

與傳統(tǒng)的新品宣發(fā)相比，京東超市上新推廣具備明顯的差異化：線上線下多場景覆蓋，APP內(nèi)多頻道聯(lián)合推廣，搜索分發(fā)、內(nèi)容種草多形式高效匹配。

這套組合拳是根據(jù)市場消費需求而量身定制，比如消費者對于新品的種草，除了價格導(dǎo)向，還有情感層面的共鳴。京東超市抓住這一特點，通過內(nèi)容營銷與消費者進行情感共鳴，把產(chǎn)品的核心賣點自然地傳遞給消費者，這能夠進一步提高銷量的轉(zhuǎn)化。

孫思達也向熊出墨透露：“成熟單品在京東會更好賣，新品在京東超市的冷啟動也比去年快了有一倍左右，京東超市上新的產(chǎn)品用更短的時間就達到了個可能其他產(chǎn)品平均的日銷額。”

最后，持續(xù)成長。

產(chǎn)品上市，并不意味著扶持結(jié)束。在打響開門紅之后，為幫助品牌贏得持續(xù)性的增長，京東還會進行更加精細化的運營工作。

“美胃情報局”與蒙牛每日鮮酪的聯(lián)動就充分驗證了京東超市扶持上新的效果。帶來億級曝光的同時，新品連續(xù)霸榜低溫酸奶行業(yè)成交Top1，食品飲料行業(yè)直播Top1，消費者剁手榜Top1。

在實戰(zhàn)中沉淀新品上市運營經(jīng)驗，再把成功經(jīng)驗復(fù)制到更多合作中去，這是京東超市新品孵化、運營能力增強的過程，更是品牌方銷量增長的保障所在。

“食”尚：在確定性中謀增長

2023年以來，食品生鮮領(lǐng)域加速分化。

以休閑零食為例，有券商投研報告指出，在新消費升級背景下，中國食品產(chǎn)業(yè)已從基本的“保障供給”向“營養(yǎng)健康”的深度轉(zhuǎn)型期。而且，傳統(tǒng)商超零食渠道銷售下滑，取而代之的是線上超市、直播電商、即時零售、零食量販等渠道興起。

不少零食飲料的品牌商家，都試圖通過直播帶貨的方式尋找增長出口，但是想在超級主播、頭部主播直播間亮相，對應(yīng)的就要付出高昂坑位費及抽成傭金。即便如此，收益、銷量等關(guān)乎品牌生存命脈的數(shù)據(jù)往往卻存在著巨大的不確定性，甚至有個別還出現(xiàn)了“流血賣貨”的情況。

在今年11.11期間，平時只在幕后默默耕耘的京東采銷也披掛上陣，干起直播。作為一名普通觀眾，熊出墨認為采銷人員面對鏡頭略顯拘謹，同時卻展現(xiàn)了他們多年深耕某個品類的專業(yè)性，直播間里推薦的每個產(chǎn)品都能延伸出背后的故事，解讀各自不同的賣點。

有相關(guān)人士透露：“京東采銷直播間確實沒有明星沒有專業(yè)主播，有的只是采銷部門的員工。員工的專業(yè)能力，跨界直播帶來的戲劇效果，讓京東采銷直播連續(xù)成了最近幾天的熱梗?！?/p>

與大牌主播的直播間不同的是，京東采銷直播間被戲稱為“三無”直播間，即無達人、無傭金、無坑位費，堪稱帶貨界的泥石流。

為了給消費者帶來更多價格上的實惠，京東超市還專門搭建“BOSS嚴選”直播間。BOSS是京東超市內(nèi)部各個品類的采銷負責(zé)人，一般情況下談不下來的價格，BOSS會親自上陣，直播現(xiàn)場把價格打下來。

由此便有了牛奶品類和礦泉水品類直播PK砍價，三元的小方白純牛奶被現(xiàn)場殺到1元一盒，按照200毫升一盒算，一升純牛奶才5元。負責(zé)礦泉水品類的BOSS則賣力把不經(jīng)常做促銷的嶗山礦泉水殺到了地板價，折合升單價約5.03元。

還有性情耿直的采銷主播，為了讓消費者看到牛奶的品質(zhì)，直接在鏡頭前一口氣“炫了”一瓶720毫升的純牛奶。

帶貨不停，才藝不斷，大家在京東APP里搜“京東采銷直播間”就能看到，每天下午到晚上不間斷直播。

熱鬧之余，回歸行業(yè)視角，像京東采銷這樣的直播間，或許才是那些新品和新品牌們最需要的，沒有天價坑位費，沒有達人傭金的抽成，只有專業(yè)采銷賣力講解。

其能帶給品牌的，正是不確定中的確定性。

捕捉新消費大勢，多維度把控趨勢產(chǎn)品。定標準、多場域、數(shù)字化、強種草，助力更多有價值的產(chǎn)品、品牌的孵化及爆發(fā)。這是京東超市成為食品生鮮品牌“打新第一站”的底氣，更是線上商超大戰(zhàn)的取勝之道。

本文來自熊出墨請注意，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者獲取授權(quán)

520當(dāng)天，網(wǎng)友忙著過節(jié)時，618大促“扳機”扣響，只不過比以往“彈藥量”少了。

往年618大促還能聽到一些配角的聲音，而今年它們幾乎消聲。即便是兩大主角也低調(diào)了不少——京東僅僅召開了線上發(fā)布會，淘寶天貓干脆連發(fā)布會都省了，只是辦了個商家會。

大環(huán)境經(jīng)濟下行、疫情影響、國際動蕩等因素的影響下，平臺、商家和消費者的積極性不如往年，使得這屆618顯得有些冷清、簡單。

當(dāng)然，這是表面的。“字越少事越大”，在表面冷清背后是更兇猛的暗潮涌動。而這場與以往不同的618暗戰(zhàn)，也或?qū)⒊蔀楹笠咔闀r代，電商格局分水嶺的關(guān)鍵之戰(zhàn)。

一、暗戰(zhàn)

少了以往明面上的輿論戰(zhàn)與營銷大戰(zhàn)，今年618的暗戰(zhàn)處處透露著不同。

開了線上發(fā)布會的京東，表現(xiàn)也跟往年有所不太一樣。今年的主題是“人間煙火氣與有責(zé)任的供應(yīng)鏈”，整場發(fā)布會也緊扣主題關(guān)鍵詞，大篇幅強調(diào)有責(zé)任的供應(yīng)鏈、物流“織網(wǎng)計劃”、以及強化近場的京系線下店等。

把“人間煙火氣與有責(zé)任的供應(yīng)鏈”選做618大促主題，非常貼合當(dāng)下的形勢，但對于普通消費者而言，這跟大促商家和用戶關(guān)聯(lián)較弱，多少有點“喧賓奪主”的感覺。這也引得不少網(wǎng)友感嘆，認為今年京東618發(fā)布會更像是強調(diào)“社會責(zé)任”的企業(yè)戰(zhàn)略通氣會，而非一場以商家和用戶為主的電商節(jié)大促會。

在用戶端，亮點是滿減的力度增加了。京東618最早預(yù)計展開的促銷動作是滿300減30，在天貓淘寶提出的滿300減50讓利力度登上微博熱搜后，京東緊跟推出了滿“299減50”外加消費券及plus會員優(yōu)惠。

在商家端，京東正式發(fā)布了30項“三減三優(yōu)”商家扶持舉措——減少成本、減少考核、減少風(fēng)險、優(yōu)化規(guī)則、優(yōu)化效率、優(yōu)化服務(wù)，希望最大限度為中小商家減壓釋負。

京東30項“三減三優(yōu)”，與天貓6項“三減三加”——營銷方式、經(jīng)營成本、生意門檻做減法；科技支撐商業(yè)、消費服務(wù)、內(nèi)容化做加法，也是針鋒相對、戰(zhàn)意更濃。后者也是第一次公布，從中或可洞見淘寶天貓的未來走向。

受疫情影響，現(xiàn)金流成為大促商家最關(guān)注的要點，因此平臺對商家的“資金扶持”也被商家視為“真金白銀”助戰(zhàn)的關(guān)鍵指標。

據(jù)雙方公開信息顯示，這次618，淘寶天貓拿出超1100億資金額度緩解大小商家的壓力，可提供包括最低8折的618“備貨無憂”信用貸款。而京東則通過“京小貸”為商家供給了超20億大促專項貸款額度，同樣有利息折扣，只是整體數(shù)額低了不少。當(dāng)然，這可能也與京東第三方平臺商家規(guī)模更小、需求較低有關(guān)。

諸如此類，都是大促背后的暗戰(zhàn)，這在以往營銷戰(zhàn)與輿論戰(zhàn)滿天飛的618，這些具體舉措可能會被淹沒在“信息流”里。但在這個略顯冷清的618面前，讓人可以清楚看到兩家戰(zhàn)略重點的區(qū)別——這屆618，京東重營銷，天貓重商家。

二、關(guān)鍵時刻

這屆618不僅是暗戰(zhàn)，也是關(guān)鍵時刻的關(guān)鍵戰(zhàn)，對電商平臺和商家而言都是。

經(jīng)濟下行、疫情影響、國際動蕩、監(jiān)管強化，環(huán)境在變，市場在變，消費者亦在變，平臺型經(jīng)濟連接的各方也在變，多重因素下，使得這屆618不確定性急劇增加，也是影響商家和平臺后續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵時刻和關(guān)鍵戰(zhàn)。

這是一個急劇動蕩的618，不同平臺的戰(zhàn)略思維也面臨著分化。如果把京東和淘寶天貓在618上，變與不變的背后，其實已經(jīng)開始分化——京東繼續(xù)延續(xù)過去“借節(jié)賣貨”的邏輯，而淘寶天貓則已經(jīng)走到了“借節(jié)強生態(tài)”的更高維度。

雖然徐雷并非現(xiàn)身618發(fā)布會，但出身CMO的他一手打造的京東618，早已將京東“賣貨方”的基因深植618中。即通過其基礎(chǔ)設(shè)施與供應(yīng)商“合謀”，以期滿足更多消費者的需求，去愛消費者，實現(xiàn)增量。這在發(fā)布會重點強調(diào)的有責(zé)任的供應(yīng)鏈、物流“織網(wǎng)計劃”、京系線下店等都能看到相關(guān)影子。

而今年京東618，依然在延續(xù)相同的邏輯——如何賣更多貨，如何去愛消費者。不管是緊跟天貓大促滿減再“加碼”、還是將大促時間再次延長，都只是這種賣貨邏輯冰山下露出的一角。

618當(dāng)然要賣貨，但天貓的重心開始跳脫“賣貨思維”，而是將關(guān)注焦點放在“生態(tài)優(yōu)化”上，“發(fā)布會”變成“商家會”只是一個縮影。

淘寶天貓還借618商家會之機，首次對外披露淘系核心戰(zhàn)略和未來三年的發(fā)展目標——圍繞10億消費者，從交易走向消費，做好、做深國內(nèi)消費市場，在不確定性中鎖定確定性，在確定性中發(fā)掘新商機。從其重點布局來看，不是營銷，而是商家和生態(tài)成長——未來三年，培育100個用戶規(guī)模過億的超級品類，助力10個戰(zhàn)略伙伴獲得1億會員。就很能說明問題。

所以，我們在“商家會”上看到，淘寶天貓的重點是給出系統(tǒng)的解決方案，包括從交易到消費決策、從規(guī)模到體驗和消費服務(wù)、從整體AAC到品類AAC的增長，實現(xiàn)生意規(guī)模確定性的增長等。這顯然是針對生態(tài)的舉措，而不局限于618“賣貨”。

淘寶天貓的目的很簡單，即通過深耕國內(nèi)消費市場，優(yōu)化生態(tài)，提升生態(tài)引力，讓更多的人來、讓來的人消費更多、消費的時候更開心，也就是讓消費者愛，深耕“留量”、創(chuàng)造增量。

打法不同，是因為地位不同。目前，5億多用戶的京東，仍處于進取獲客階段，流量思維是主要武器。而10億用戶的阿里，則可以放心深挖潛能，升級武器庫，用“留量思維”取代“流量思維”。

三、分水嶺

關(guān)鍵時刻的暗戰(zhàn)，更是一場關(guān)鍵大戰(zhàn)，而關(guān)鍵大戰(zhàn)過后，往往就是格局的重塑，因此這屆618，也可視為一道分水嶺——電商行業(yè)從增量爭奪，已經(jīng)到了存量運營的新階段，這是大勢。

站在新起點。在上半場生態(tài)領(lǐng)先（商家、用戶）的平臺，可以無縫切入、全力押注下一階段的布局。而暫時落后的企業(yè)，則可能面臨轉(zhuǎn)型陣痛的“兩線作戰(zhàn)”——找增量仍然排在首位，但留量運營也變得很關(guān)鍵。618的戰(zhàn)略意義也開始分化——有的還在延續(xù)以往做增量，有的則已開始布局未來新生態(tài)，有的甚至正在遠離舞臺。

我們看到，京東去愛消費者——拉長時間線，比拼誰減得“更猛”，亮出“基礎(chǔ)設(shè)施”肌肉、吸引供應(yīng)商等，都是為了主動拉攏消費者，實現(xiàn)增量。對京東而言，這些戰(zhàn)術(shù)并無不妥，但在長期價值上，仍然需要新的戰(zhàn)略思維才能突破關(guān)鍵時刻。

阿里各事業(yè)線負責(zé)人則闡述對商家端、平臺端、消費者端的短中長線方案，從更長遠的價值布局。目的很簡單——讓好的商家、商品通過阿里系高度精細數(shù)字化的平臺，吸引與滿足更多消費者、消費者更多的需求，形成一個自更新的“理想生態(tài)”，讓消費者愛上阿里。如此，商家選擇淘寶天貓，則會水到渠成，這也是其前期優(yōu)勢帶來的“新紅利”。

總的來看，今年618大不同。在特殊時刻，更考驗平臺的定力。由此帶來的消費者和商家的不同感知，可能將最終決定平臺的走向——營銷益于短時促銷，而商家生態(tài)利于長存。因此，今年的618，有可能成為一個電商行業(yè)的分水嶺，普通大眾只盯著GMV，而專業(yè)人士更重視深度指標。

螞蟻蟲——科技自媒體、企業(yè)戰(zhàn)略分析師，虎嗅、鈦媒體、艾瑞等多家科技網(wǎng)站認證作者，曾入圍2015年100位科技自媒體作者、2016年鈦媒體10大年度作者、2016年品途網(wǎng)10大年度作者、2018年砍柴網(wǎng)年度作者、2019年驅(qū)動號年度作者、2020年商業(yè)新知年度作者。

估計絕大多數(shù)人沒想到，今年京東雙11啟動發(fā)布會竟然以脫口秀的形式開場。

正當(dāng)紅的李誕、李雪琴等多名知名脫口秀演員，和三位來自京東一線的員工，聯(lián)手奉獻了一場高水平的表演，令人耳目一新。演員們對雙11網(wǎng)購問題的花式吐槽，京東員工各自的崗位趣事揭秘，可謂相得益彰。加上現(xiàn)場兩位領(lǐng)笑員的穿插，無縫地植入了京東產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)勢，在歡笑聲中悄然獲得了廣泛傳播。

這場特殊的京東脫口秀大會，不但為啟動發(fā)布會增添了濃濃的亮麗色彩，也給京東今年雙11開了一個好頭。

從容自信的京東才是本場爆梗王

請脫口秀演員進行商演，京東肯定不是第一個吃螃蟹的企業(yè)。但在雙11這么重大的活動搞脫口秀式的發(fā)布會，則是國內(nèi)電商行業(yè)甚至互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的首次。

脫口秀是個泊來的語言類藝術(shù)形式，近年開始在國內(nèi)流行，受到不少城市年輕用戶的歡迎。這主要是脫口秀表演源于生活的真實性和不乏犀利的幽默，讓人開懷大笑之余還留有幾分思考的回味。

應(yīng)該說，敢把脫口秀請來做雙11發(fā)布會的商演，京東還是很有勇氣和自信的。脫口秀素來以辛辣見長，如果為了顧及品牌形象直接把節(jié)目做成了純廣告，不但脫口秀表演很難出彩，還可能會引起用戶和大眾的反感。這個度，確實不容易平衡和把握，風(fēng)險很大。

然而，即便作為一場商演，這場脫口秀仍然表現(xiàn)了很高的水平。

李雪琴、周奇墨、顏怡顏悅等將以往雙十一網(wǎng)購的槽點糗事逐一爆出，優(yōu)惠套路多讓人算不明白、送貨慢如蝸牛、服務(wù)態(tài)度差等。這些幾乎人人都經(jīng)歷過的煩心事，被他們演繹得活靈活現(xiàn)，讓現(xiàn)場觀眾和看直播的用戶感同身受，每到精彩梗處便掌聲不斷。

3位京東一線員工的表現(xiàn)同樣非常出彩，各種梗和金句頻出。快遞小哥周強的“訂我快遞者，雖遠必送”、客服張雨萌的“您的心情我非常理解”、采銷王志強的“為了選豬肉不休息，真是志強不息”，都給觀眾留下了深刻的印象，坐在領(lǐng)笑人座位上的京東零售集團CEO徐雷欣慰地表示，同事的表現(xiàn)超過了自己的預(yù)期。

有意思的是最后的爆梗王環(huán)節(jié)，由于六名專業(yè)演員和三位京東票友的表現(xiàn)都很出色，讓手握全場唯一一票的徐雷頗難抉擇。不過他還非常干脆地將全場爆梗王頒給李雪琴，并坦承自己的理由很簡單——畢竟不管怎樣他都“還是要回家的”，而自己夫人非常喜歡李雪琴，因此你懂的。

徐雷用一個中國男人”怕老婆”的傳統(tǒng)老梗，為這場新潮的脫口秀劃上了圓滿的句號。

李雪琴表現(xiàn)固然出色，但其他幾位演員和票友也非常優(yōu)秀。正如 “一千個讀者心中有一千個哈姆雷特”一樣，9位表演者中誰才是爆梗王，大家有著各自不同的看法。我倒是以為，其實京東才是本場脫口秀大會真正的爆梗王。

作為電商平臺，京東敢于讓笑果的藝人和自己的員工主動大爆網(wǎng)購行業(yè)的種種不足，來鞭策自己。如此公開自嘲的做法，本身也是一種自信的體現(xiàn)。京東借機向外界和用戶表明，自己有信心不斷提升自己的服務(wù)能力，讓用戶越來越滿意。

自信源于實力：五大維度打造全球熱愛季

說到自信，京東確實有這個底氣。成立22年，它從一家小公司成長為擁有30萬員工的超大集團。事實上，它一直主要就在做兩件事：一是優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，讓消費者能買到更多的低價優(yōu)質(zhì)商品；二是強化包括售前、物流、售后等在內(nèi)的服務(wù)水平，不斷提升用戶體驗。

李雪琴們爆的各種梗確實存在過，但京東正在逐步讓這些網(wǎng)購槽點變成歷史。像之前有一些地方?jīng)]有觸達，京東2017年便實現(xiàn)了大陸所有區(qū)縣的全覆蓋，2019年實現(xiàn)90%區(qū)域24小時達，就算住在宇宙的盡頭也不用擔(dān)心。雙11送貨慢在京東早就是過去式，去年雙11，京東自營訂單在24小時完成投遞的比例達到92%，接近日常高峰期的表現(xiàn)。其他方面的進步也有目共睹。

今年6·18期間，京東零售品牌的主張升級為“不負每一份熱愛”。成交額2692億元再創(chuàng)新高，表明該理念贏得了廣大用戶的認可。在這個基礎(chǔ)上，今年雙11京東從優(yōu)惠力度、服務(wù)體驗、商品貨源、渠道場景、區(qū)域等5個維度著手，將之前的全球好物節(jié)升級為全球熱愛季。

說到雙11，人們最關(guān)心的就是優(yōu)惠力度，讓有限的錢實現(xiàn)效用最大化。消費者對促銷的期望態(tài)度，用何廣智的話來說就是總擔(dān)心“力度還是太小了”。今年京東雙11推出了“雙百億計劃”，包括京東零售各事業(yè)部的“超級百億補貼”，和品類眾多的“超省百億消費券”。發(fā)布會上，京東集團副總裁韓瑞強調(diào)了真百億補貼的“真”字，以示與某些平臺營銷口號的區(qū)別，而是將全部補貼落到實處讓消費者受益。

除了補貼讓利，京東還為消費者準備了充足的爆款好物。據(jù)悉，今年京東雙11全球熱愛季匯集了超2億件的5折爆款商品，還有超3億件新品發(fā)售。截止目前，超過1000家品牌啟動了近3000條專供生產(chǎn)線，以保證雙11的好物供應(yīng)。屆時，超500位品牌大佬將通過直播的形式，親自為自己的品牌站臺服務(wù)用戶。

在服務(wù)體驗方面，今年雙11京東的優(yōu)惠規(guī)則、流程在前端進一步簡化。用戶在商品頁就能一目了然地看到綜合優(yōu)惠后的預(yù)估到手低價，而且系統(tǒng)會提醒用戶領(lǐng)取優(yōu)惠券、推薦最優(yōu)下單方式，讓你買得更劃算。用京東的話來說，就是讓消費者真正告別各種燒腦的算術(shù)題，簡簡單單地買買買。

同時，京東還對多種服務(wù)進行了升級，其中包括家電、電腦數(shù)碼“30天價?！?，京東超市“買貴就賠”，生鮮“退款不退貨”，大件家具30天無理由退貨等，甚至連給寵物買的貓糧、狗糧也可以“不愛吃就退”。消費者可以更加放心下單，不用擔(dān)心買貴了、買錯了。

除了線上京東自營和平臺第三方賣家外，今年雙11京東還將延伸到全渠道多場景。包括京東電器超級體驗店、京東電器城市旗艦店、京東之家、京東家電專賣店、京東京車會門店、京東大藥房門店和京東到家門店等在內(nèi)的320萬門店將全面參與雙11，提供線上線下同價同服務(wù)，消費者可以選擇就近到店選購心儀的商品。

近年來電商紛紛采取渠道下沉的戰(zhàn)略，而京東將其升級為“體系性下沉”，作為近年來京東布局低線市場的重大戰(zhàn)略。不但實現(xiàn)全國縣級行政區(qū)域全覆蓋，將服務(wù)范圍擴展到“宇宙”的盡頭，還在營銷上向低級消費市場傾斜，通過主站秒殺、特賣等形式和京喜等社交電商平臺，積極為用戶提供高性價比的商品。

有理由相信，今年雙11不但是京東史上優(yōu)惠力度最大的一次，也將是服務(wù)體驗最出色的一次。

開心是剛需：三大主場盡在京東

早期的雙11活動選擇在11月11日光棍節(jié)當(dāng)天促銷，提前一兩個月甚至更長時間積蓄流量，在當(dāng)天全部釋放，從而獲得遠高于日常的成交額。應(yīng)該承認，雙11對于拉動國內(nèi)電商市場增長的作用功不可沒，但由此帶來的物流、售后等負面效應(yīng)同樣不容忽視，甚至曾經(jīng)一度有人提議取消雙11。

京東意識到這些問題，除了不斷提升物流配送能力和效率外，還跳出了思維定式，開創(chuàng)性將雙11活動從1天延長至多天。

促銷時間的延長，不但減少了高峰沖擊壓力、有利于更多的品牌和商品參與促銷，而且真正讓零售行業(yè)回歸理性消費，發(fā)展更健康、可持續(xù)。消費者有充裕的時間來對比各種信息，購買決策時更加從容，避免不必要的沖動消費，減少資源浪費。從“節(jié)”到“季”，京東也從中獲得了長足的發(fā)展，去年雙11其成交額突破了2000億元，成為國內(nèi)品牌商家最看重的增量場。

啟動發(fā)布會上京東宣布，“2020京東11.11全球熱愛季”將從10月21日正式開啟，截至11月11日為期22天。屆時將發(fā)動包括預(yù)售、雙百億計劃、頭號京貼、互動、直播、泛娛樂、新品、全場景等在內(nèi)的“10大招式”，精心打造三大主場，分別是：超2億件5折商品、超3億件新品打造“低價好物”主場；直播超級夜、多重流行元素打造“簡單快樂”主場；從一線城市到廣袤城鄉(xiāng)，全渠道全場景打造“放心購買”主場。

關(guān)于低價好物，前面已經(jīng)有說過，超2億件5折商品、超3億件新品、頭號京貼、“雙百億計劃”帶來多重優(yōu)惠、海量新品等等，為京東有史以來最大優(yōu)惠力度和最豐富商品。

值得指出的是，京東首次在低價好物的傳統(tǒng)上，增加了“簡單快樂”和“放心購買”兩個新主場。

“簡單快樂”主場體現(xiàn)在兩個方面：一方面是指通過技術(shù)讓優(yōu)惠計算更為簡單，一目了然；另一方面則是在促銷設(shè)計上加了更多的趣味玩法，通過“城城分現(xiàn)金”、“京東11.11大贏家”為代表的兩大互動游戲以及明星、IP、綜藝、盲盒、游戲等多種趣味元素，擁抱“后浪”文化，打造泛娛樂二次元生態(tài)，啟動發(fā)布會上的脫口秀表演也可以視為其中一部分。

除了極致性價比的購買體驗、好玩有趣的互動玩法，京東還針對不同層次、不同場景的消費需求，通過強化供應(yīng)鏈管理和優(yōu)化服務(wù)保障，為消費者打造放心購買主場。

周奇墨在京東脫口秀大會上說，“雖然買的東西不一定是剛需，但開心一定是剛需”。作為買買買的雙11，更是應(yīng)該如此，讓用戶買得開心。開心購物無非就是兩個方面：對商品的價格、質(zhì)量滿意，對商家提供的服務(wù)滿意。

京東的理念和周奇墨類似，于是“好物”變成“熱愛”，全球好物節(jié)今年升級為全球熱愛季。

不一樣的京東，不一樣的雙11

今年雙11，京東從容地在調(diào)侃和笑聲中，拉開全球熱愛季的序幕。同時打法上也一改往年的火藥味，而是注重直接訴求于消費者，以更優(yōu)秀的體驗和更嚴格的標準做好服務(wù)。不禁讓人們感嘆，今年的京東雙十一變了。

這種變化不是營銷方式的轉(zhuǎn)變，而源于京東企業(yè)文化的進化。從疫情中堅挺走來，經(jīng)歷過一系列變革和調(diào)整的京東，不但擁有足夠的實力，其企業(yè)文化也日益成熟，變得多元化和具有包容性。可以說，京東和以前不一樣了。

不一樣的京東對零售行業(yè)的影響正在增加，由它創(chuàng)新的雙11玩法引領(lǐng)其他玩家效仿跟進。在京東的帶動下，整個電商行業(yè)的雙11周期都在變長，為廣大消費者提供更好的服務(wù)。

想更好地了解不一樣的京東，最直接的方式當(dāng)然就是即刻體驗2020京東全球熱愛季的三大消費主場。畢竟，簡單快樂地放心購買低價好物，這才是最好的雙11。

史上最激烈618緣于市場變局

今年618受到廣泛追捧，有著非常重要的外在因素，那就是疫情黑天鵝。長達數(shù)月的封閉式管理，為中國抗疫事業(yè)奠定了堅實基礎(chǔ)，可謂功不可沒。但同時，也給國內(nèi)經(jīng)濟按下了暫停鍵，大多數(shù)行業(yè)都受到或多或少的不利影響。

作為全國性解禁后的第一個電商大促，618成為了各個行業(yè)拉動銷售的希望所在。相比往年，企業(yè)參與618的積極性非常高漲；同時由于疫情需求被遏制，整體收入水平低于去年，消費者希望通過618買到超值商品的愿望也較往年更為強烈。

疫情黑天鵝只是618大熱的外因，真正導(dǎo)致史上最激烈618產(chǎn)生的原因是：電商市場格局發(fā)生了劇烈變化，阿里、京東和拼多多都遇到新挑戰(zhàn)，急于通過618來證明自己。

阿里：面臨京東和拼多多的雙重追趕

今年以來，阿里在市值上面臨著京東和拼多多的連續(xù)追擊。從年初至今，京東股價增長了7成，拼多多更是高達127%。今年以來，兩者市值一路向前狂飆，雙雙朝著千億美元大關(guān)邁進。以美東時間6月25日的收盤價，京東市值為940億美元，拼多多為1029億美元。

去年，京東和拼多多的市值加起來還不到阿里的1/5，而現(xiàn)在卻接近了1/3。作為電商市場的絕對老大，阿里之前從來沒有面臨過如此的壓力。要想將后來者的勢頭打下去，唯有用數(shù)據(jù)說話，向投資者證明自己的統(tǒng)治力。

618大促的到來，正好給阿里提供了證明自己的絕佳機會。以往618，天貓雖然也在跟進，但明顯沒有全面發(fā)力。從618的正式促銷時間便可看出這一點，直到去年，天貓618還只是16日到18日的三天時間，而京東早就從6月1日延長到6月20日。但今年618，天貓的促銷日期為6月1日到6月18日，與京東幾乎持平。

往年618，天貓沒有公布過GMV，今年卻破天荒地主動公布，向外界宣示老大身份的意味不言而喻。

京東：電商老二位置受威脅

在疫情期間，京東憑借著自營模式和自有物流的優(yōu)勢，成為三大電商平臺中唯一同比增長的一家，贏得了業(yè)績和口碑雙豐收。受此驅(qū)動，京東基本走出了劉強東明州事件之后的陰影，今年以來股價一路上漲。

然而京東卻并沒有感受到多少輕松。近年來雖然趕超阿里無望，但一直牢牢地坐穩(wěn)了電商二哥地位。繼用戶數(shù)量被拼多多超出之后，從去年下半年起，京東在市值上也受到了拼多多的沖擊。其市值多次被后者反超，一度形成拉鋸戰(zhàn)。近日，拼多多的市值再次突破了1000億美元，高過京東100多億美元。對于京東來說，被成立僅4年的企業(yè)拉下市值第二的位子，面子上自然不好看。

市值被反超并不足以嚴重危及京東，與股價、市值這些相對較虛的數(shù)據(jù)相比，它應(yīng)該更在意下沉市場用戶被拼多多抄截的事實。拼多多的用戶多來自于五線及以下市場，那也是京東正在推進的下沉渠道。與阿里、拼多多不同，自營模式為主的京東下沉必須建立在自有物流體系先行的基礎(chǔ)上，而自有物流建設(shè)的周期較長，這讓京東在行動上落了下風(fēng)。

前有拼多多，后有淘寶特價版，如果讓它們牢牢占據(jù)了五線及以下市場，那么未來京東的渠道下沉價值將被大大削弱。京東這次618大促，京喜和京東特價版悉數(shù)參加，借618實現(xiàn)下沉破局的意圖再明顯不過。

拼多多：市值高漲難掩老大難問題

用戶數(shù)據(jù)直逼淘寶，市值超過京東，拼多多按說應(yīng)該最輕松的一個，但其實它同樣非常緊張。因為：盡管用戶數(shù)量和GMV的增長推動了其市值屢創(chuàng)新高，但其偽劣商品、品牌招商不力等老大難問題仍沒有明顯好轉(zhuǎn)。

因此，即便拼多多市值數(shù)次突破千億美元大關(guān)，它仍不時被外界質(zhì)疑股價存在著泡沫。之前推動股價不斷上漲的動力，是拼多多的用戶數(shù)量持續(xù)高速增長。隨著用戶數(shù)量接近于淘寶，其用戶增長也即將觸摸天花板（畢竟14億人口中零售商業(yè)用戶在8-9億之間）。拼多多去年8月發(fā)布Q2財報時，稱計劃將在今年實現(xiàn)年度盈利并將利潤率目標定為5%，即已意識到用戶高增長即將結(jié)束。

如果拼多多不能緊接著為投資者描述另一個業(yè)務(wù)增長的故事，那么其千億美元市值的泡沫有可能被戳破。在種種壓力之下，拼多多迫切希望通過618這樣的大促來為自己正名，向投資者表明其業(yè)務(wù)增長的潛力，哪怕放棄今年實現(xiàn)盈利的計劃。

市場格局劇變在即，阿里、京東和拼多多，這三大平臺都面臨著不同的重大挑戰(zhàn)，不約而同地將618看成是競爭策略調(diào)整的拐點。這才是今年618為史上最激烈的根本原因。

平衡和默契被打破，阿里、京東和拼多多陷亂戰(zhàn)

有人說今年618大戰(zhàn)的一個特點是：各家聯(lián)合針對阿里。這個說法看起來似乎很有幾分道理，因為除了蘇寧之外，京東、拼多多、快手、唯品會、微盟、有贊等都是騰訊系企業(yè)。它們同時在618發(fā)力，貌似有一種聯(lián)手沖著阿里而來的感覺。

同時，也有人認為，今年618其實是眾多公司集體圍剿京東，理由同樣非常充分：蘇寧喊出的J-10%計劃，可謂是貼身肉搏，針對性十足自不消說；天貓喊出618主場的口號，將促銷日期延長與京東相同，更是赤裸裸的挑釁；而同為騰訊系的拼多多，今年618異常高調(diào)地將百億補貼的大頭投向了數(shù)碼3C，以全網(wǎng)最低價的噱頭賺到不少流量，而這恰恰是京東的核心業(yè)務(wù)，和直接打上門沒有什么區(qū)別。

同樣的市場行為，從不同的角度出發(fā)得出了截然相反的觀點。應(yīng)該承認，以上兩種看法都有一定的道理，但不足以概括全貌。

近年來，電商市場格局大體穩(wěn)定，阿里和京東形成了一定的默契，競爭趨于溫和。以大促為例，基本是京東主打618、阿里以雙11為重，雙方默認對方各自的主場地位，相互有競爭但又保持著禮節(jié)性的距離。這是近年雙方經(jīng)過多輪博弈下的結(jié)果，因為相對于激烈競爭，這樣對于雙方都最為有利，意味著兩者均可以較小的成本獲得更大的收益。

不過，如今它們之間的脆弱平衡被打破了。

在京東和拼多多的追趕下，阿里的領(lǐng)先地位第一次遭受真正有威脅的挑戰(zhàn)。去年年底，拼多多的活躍用戶數(shù)量達到了5.85億，與阿里的7.11億年活用戶相差不到兩成；如果加上京東的3.62億，去重之后或可能已實現(xiàn)反超。在交易規(guī)模上，去年阿里的GMV為6萬億元，京東和拼多多分別為2萬億、1萬億，加起來達到了阿里的一半體量，打破原來的七二一格局。

盡管淘寶與拼多多的重疊度更高，但阿里還是選擇在反擊拼多多的同時打壓京東，以確保自己的市場地位。因此，今年618天貓火力全開，不但喊出了618主場的口號，還拉來蘋果首次官方促銷來造勢。

不止是阿里和京東之間的平衡打破了，連京東和拼多多也撕毀了相互的默契。同為騰訊系，加上雙方在運營模式和經(jīng)營類目上的不同，此前二者在業(yè)務(wù)上的交集很小，雙方甚至還視對方為遏制阿里的隊友。

前面說過，拼多多在今年618期間大力補貼蘋果手機等3C產(chǎn)品，它未必只是單獨針對京東，但實際受影響最大的正是京東。這表明，拼多多已經(jīng)不再將京東視為自己的盟友，而和阿里一樣是阻礙它進軍五環(huán)內(nèi)的絆腳石，意欲搬之而后快。

3C作為京東的核心業(yè)務(wù)，它自然難以容忍任何人的挑戰(zhàn)。今年618京東的一些舉措，與其說是在和天貓競爭，反不如說是調(diào)轉(zhuǎn)槍頭對準拼多多。啟用拼多多慣用的“百億補貼”、京喜和京東極速版高調(diào)參與618、扶持10萬中小品牌商家，這些大力拓展下沉渠道的打法，都與拼多多形成了正面交鋒。

6月17日，京東零售CEO徐雷接受彭博采訪時被問及如何應(yīng)對來自拼多多的威脅。徐雷表示，“我不太在乎只成立了四年的公司，雖然一個公司出現(xiàn)在市場上肯定有它的價值，但也輪不到我說它能否持續(xù)，要留給市場和顧客去檢驗”。雖然沒有直接開撕，但隱隱能聞到其中的火藥味，說明兩家關(guān)系變得有些緊張。

今年4月拼多多與國美的合作，雙方都用了戰(zhàn)略二字。但眾所周知，在黃光裕出獄之前，國美很難真正落實重大戰(zhàn)略決策。果不其然，在拼多多之后，國美又和京東扯上了關(guān)系。這表明，它還處在廣撒網(wǎng)的階段，試圖左右逢源獲得流量而已。未來國美到底將是獨立發(fā)展還選擇站隊，現(xiàn)在黃光裕獲批保釋，這個未解之謎揭曉應(yīng)該不遠了。

整體而言，今年618顯現(xiàn)出了巨頭各自為陣的打法，基本都是除我之外皆敵人。阿里、京東、拼多多，三家之間處于亂戰(zhàn)狀態(tài)，均試圖將其他對手全部擊倒。今年618只是三家策略落地的開始，這種影響將延伸到未來的競爭格局之中，直到形成新的市場動態(tài)平衡。

勝負或在淘寶特價版、京喜和拼多多之爭

相比正面的陣地戰(zhàn)，阿里、京東和拼多多之間的勝負手其實是在側(cè)面戰(zhàn)場上。那就是，阿里的淘寶特價版、京東的京喜和拼多多之間的較量。

阿里長期以來在廠商資源的雄厚優(yōu)勢，幫助淘寶特價版快速打開了C2M模式，為用戶帶來了物美價廉的商品。淘寶特價版的商品不但價格低廉，而且相比拼多多品質(zhì)和服務(wù)更有保障。易觀的最新監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，今年5月份淘寶特價版的月活達到2400多萬，表明正式推出之后其增長動力十足。

酒香也怕巷子深，淘寶特價版的優(yōu)質(zhì)商品如何讓更多的下沉渠道消費者知曉，就成了一個難題。眾所周知，當(dāng)年為了流量控制權(quán)，淘寶率先以安全為由切斷了微信鏈接跳轉(zhuǎn)，隨后微信對等回應(yīng)，國內(nèi)最大的電商平臺和最大的社交平臺便從此進入到不相往來的狀態(tài)。

在當(dāng)時而言，阿里的做法可能是對其最為有利的選擇，將流量控制權(quán)牢牢掌握在自己手上，保持生態(tài)體系的穩(wěn)定。但如今，阿里將能夠開發(fā)的潛在用戶資源基本挖掘殆盡，只有微信生態(tài)下的用戶是尚未觸及到的最大群體。

因此，阿里未來的關(guān)鍵問題或是：在與微信互斷鏈接的前提下，如何成功將微信生態(tài)內(nèi)的下沉渠道用戶發(fā)展為自己的用戶？確實不太容易，但未來淘寶和微信或許將再次互聯(lián)互通，也不是沒有可能。畢竟商業(yè)上沒有永遠的敵人，只有永遠的利益。

京東在今年618戰(zhàn)報中提到，618大促期間京喜的日均訂單突破了700萬。以18天計，京喜今年618的訂單數(shù)量達到1.26億。相比今年618總GMV達到2692億元，京東應(yīng)該更樂見京喜的快速成長，觸達更多的下沉市場。

如今，京喜的頁面裝修、玩法設(shè)計都與拼多多非常相似，而在供應(yīng)鏈上又像淘寶特價版取經(jīng)，以扶持中小廠牌入手。可以說，京喜有些類似于拼多多和淘寶特價版的結(jié)合。再加上占據(jù)了微信一級入口，京喜可謂擁有天時地利。但在如何玩轉(zhuǎn)社交電商上，京喜仍然停留在傳統(tǒng)的電商思維上，需要好好向拼多多學(xué)習(xí)。

比如：用戶打開拼多多時，首先彈窗顯示的不是低價商品推送，而是好友動態(tài)。這種產(chǎn)品邏輯，強化了用戶之間的社交聯(lián)系，更是巧妙地通過好友為自己進行背書。對于下沉市場的小白用戶而言，如同進了一家陌生店鋪，老板娘馬上熱情地迎上來了招呼：來了老弟，你是頭回來咱家吧，你二大爺三大姑可全是咱家老客戶。既然好友都在拼多多上購物，那么它應(yīng)該就是可信任的，無形中接近了用戶關(guān)系。這或許很多拼多多用戶不為外界異議所動的一個重要因素。

而京喜的產(chǎn)品邏輯卻還是低價好物的商品為主，強調(diào)供應(yīng)鏈能力的硬功夫。京喜的社交屬性還比較薄弱，很難激發(fā)用戶之間的社交互動和分享。畫形容易畫神難，如果京喜不能盡快悟透社交電商的真諦，那么當(dāng)微信入口紅利過后將很難維持高增長。

至于拼多多，其未來的關(guān)鍵因素將不再是用戶數(shù)量，而是GMV和人均貢獻值。想提高這兩個指標，靠著低價雜牌商品并無可能，就必須實現(xiàn)品牌招商的突破。從2018年開始上線品牌館，到現(xiàn)在已經(jīng)兩年時間，拼多多的天貓戰(zhàn)略遲遲沒有進展。疫情后的五五購物節(jié)和剛剛過去的618，拼多多再次被多家品牌方的未授權(quán)聲明打臉，即是例證。

就像風(fēng)和太陽打賭看誰先讓路人脫下外套失敗一樣，拼多多的百億補貼行動越是瘋狂，大品牌對它便越感到擔(dān)心。盡管它們也希望通過拼多多獲得新的市場份額，但更擔(dān)心辛苦多年建立起來的品牌形象和價格體系，被暴力補貼毀于一旦，這樣反而得不償失。如果不能顧全品牌方的整體利益，拼多多的品牌招商仍將無解，很難獲得主流大牌的認可。

拼多多有必要反思自己的策略，但只怕它即便要調(diào)整，也得在其用戶數(shù)量達到和淘寶基本持平之后，也就是至少一兩年后。此外，在努力挺進五環(huán)內(nèi)的同時，拼多多更應(yīng)該重視產(chǎn)品和服務(wù)，扎緊自家的籬笆墻，以免被阿里和京東抄了后路。

結(jié)尾：618難取代雙11，未來還是貓狗拼

618過去了，未來它能否取代雙11成為最大網(wǎng)購節(jié)，我覺得可能性極小。畢竟上半年是商業(yè)零售的淡季，這是數(shù)千年來商業(yè)文明形成的固有傳統(tǒng)。疫情黑天鵝的影響只是偶發(fā)的意外因素，無法形成持續(xù)影響，想改變?nèi)藗兊南M習(xí)慣并不容易。當(dāng)然，未來大家會更重視618大促的作用，這是顯而易見的。

至于電商市場的未來，還是阿里、京東和拼多多唱主角的格局。三五年的時間內(nèi)，只要不犯重大性戰(zhàn)略失誤，阿里、京東和拼多多這三家巨頭，很難出現(xiàn)其中一家出局的明朗結(jié)果，共存競爭發(fā)展應(yīng)該才是最有可能的態(tài)勢。三家各自為戰(zhàn)，但在品牌入駐上，阿里和京東會無意識地站在一條戰(zhàn)線上，聯(lián)手遏制拼多多，畢竟它們已經(jīng)擠上進入五環(huán)內(nèi)的班車，不希望再有后來者上車。

快手、抖音等電商新勢力，會取得一定的進展，但限于供應(yīng)鏈不足和流量機會成本高的制約，威脅巨頭的可能性不大。像蘇寧、唯品會一樣，選擇融入某家巨頭體系反而更為有利。黃光裕的國美會如何抉擇值得關(guān)注，但不認為會影響市場格局。

螞蟻蟲——科技自媒體、企業(yè)戰(zhàn)略分析師，虎嗅、鈦媒體、艾瑞等多家科技網(wǎng)站認證作者，曾入圍2015年100位科技自媒體作者、2016年鈦媒體10大年度作者、2016年品途網(wǎng)10大年度作者、2018年砍柴網(wǎng)年度作者、2019年驅(qū)動號年度作者，微信公眾號：miniant-cn。

2020年6月15日，上?！?a target="_blank" href="http://m.zx-media.com/archives/tag/%e8%a5%bf%e9%83%a8%e6%95%b0%e6%8d%ae" title="View all posts in 西部數(shù)據(jù)">西部數(shù)據(jù)公司?(NASDAQ:?WDC)今日舉辦了以“智引數(shù)字未來”為主題的2020夏季線上媒體分享會。攜手長久以來的合作伙伴——京東集團，世界首位機器人公民——索菲亞以及西部數(shù)據(jù)的主要合作伙伴們，參會嘉賓從各個方面分享了他們對疫情后數(shù)字化進程加速發(fā)展趨勢的洞察，重點探討了此趨勢對市場、行業(yè)和大眾日常生活方式所產(chǎn)生的深遠影響，旨在幫助各行業(yè)積極調(diào)整準備，擁抱“新常態(tài)”下的新需求、新趨勢，協(xié)力創(chuàng)造和迎接美好的數(shù)字化未來。

??<?西部數(shù)據(jù)公司高級副總裁兼中國區(qū)總經(jīng)理Steven?Craig?于上海主會場?>

西部數(shù)據(jù)公司高級副總裁兼中國區(qū)總經(jīng)理Steven?Craig、中國及亞太區(qū)銷售副總裁Stefan?Mandl分別發(fā)表了歡迎致辭，分享了西部數(shù)據(jù)作為數(shù)據(jù)基礎(chǔ)架構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)者在?“新常態(tài)”時期下的觀察與愿景。此外，WARC中國雙語主編陳詠欣分享了市場調(diào)研報告，介紹當(dāng)下數(shù)字化進程在各個行業(yè)及大眾日常生活各方面的滲透推進。隨后，Steven?Craig和他的團隊先后與大家分享了西部數(shù)據(jù)如何積極應(yīng)對“新常態(tài)”趨勢、應(yīng)對隨之而來的數(shù)據(jù)存儲和基礎(chǔ)設(shè)施升級的戰(zhàn)略計劃以及對中國市場的承諾。

??<?西部數(shù)據(jù)公司中國及亞太區(qū)銷售副總裁?Stefan?Mandl?于香港分會場>

“我們已經(jīng)步入了一個全新的時代——數(shù)字化進程加速推進，數(shù)據(jù)成為驅(qū)動一切蓬勃進步的核心動力，“西部數(shù)據(jù)公司高級副總裁兼中國區(qū)總經(jīng)理Steven?Craig說道，”更深層次地挖掘和實現(xiàn)數(shù)據(jù)所蘊含的無限潛力，是我們繼續(xù)前進的最大機遇。西部數(shù)據(jù)的存儲解決方案持續(xù)滿足消費者日常數(shù)字化生活方式多元、快速變化的需求，和承載當(dāng)今世界上許多重要的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)架構(gòu)的基石。我們很高興通過這次分享會，與各領(lǐng)域的伙伴共同探討數(shù)字化進程未來的發(fā)展，攜手共筑創(chuàng)新美好的數(shù)字化未來。”

??<“智”引數(shù)字未來——上海主會場合照?>

京東集團DIY業(yè)務(wù)部總經(jīng)理和磊表示：“我很高興有機會參與這次的分享會。京東集團與西部數(shù)據(jù)是長期的戰(zhàn)略合作伙伴，我們有著同樣對于領(lǐng)先科技的追求，致力于助力各行各業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展以及提供更好的消費者數(shù)字化體驗。未來，我們將與西部數(shù)據(jù)展開更為深入和多樣的合作，攜手為創(chuàng)新的數(shù)字化未來的實現(xiàn)貢獻力量?！?/p>

西部數(shù)據(jù)的綜合解決方案均經(jīng)過專門的優(yōu)化和調(diào)整，為最大化發(fā)揮數(shù)據(jù)潛力打好根基。如今，西部數(shù)據(jù)公司消費者品牌包括SanDiskTM?(閃迪)、WDTM(西數(shù))和WD_BLACKTM品牌。未來，西部數(shù)據(jù)將致力于為用戶建立更為完善的個人存儲生態(tài)體系，實現(xiàn)先驅(qū)性的體驗。

不到40天，國美相繼與拼多多和京東兩大零售平臺達成深度戰(zhàn)略合作。

國美、京東、拼多多，“GDP”聯(lián)盟正式組建。叫起來還挺順口，但細想一下，一向沉穩(wěn)的國美，短期內(nèi)接連搭線業(yè)界兩大平臺，到底是什么在驅(qū)動國美轉(zhuǎn)變？京東、拼多多為何一呼即應(yīng)？本文一起來拆解“GDP”聯(lián)盟，尋找答案。

文：熊出墨請注意

“GDP”聯(lián)盟，競合新常態(tài)

說起國美和京東，多數(shù)人第一時間聯(lián)想到的應(yīng)該是二者間過往的相愛相殺。如今，一紙公告為雙方的恩怨畫上句號，國美、京東自此組了CP。

從競爭到競合，本質(zhì)上是為了實現(xiàn)企業(yè)優(yōu)勢要素互補，增強競爭實力。

根據(jù)協(xié)議，國美和京東雙方將基于彼此的線下線上優(yōu)勢，實現(xiàn)更高效的協(xié)同和商品供應(yīng)鏈的整合互補，并將在物流配送安裝服務(wù)上實現(xiàn)資源共享，開展全方位合作。

國美與“GDP”聯(lián)盟中的另一位盟友拼多多，也是這樣的競合關(guān)系。同在零售領(lǐng)域，同樣做社交電商，且商品、目標受眾存在一定重合，按理說老牌玩家國美和黑馬拼多多應(yīng)是互不相容，可實際情況大家也看到了，從平臺到服務(wù)再到資本層面，二者相處越來越融洽。

話說回來，4月戰(zhàn)略結(jié)盟拼多多，5月牽手京東，即便競合是下半場的新常態(tài)已成為業(yè)內(nèi)共識，但也不會常態(tài)至此。所以，“GDP”聯(lián)盟的“速成”另有其他原因。

有分析稱，“GDP”聯(lián)盟背后有一只無形的大手在推動。站在京東、拼多多身后，騰訊與阿里在電商市場對峙多年。另一邊，國美最直接的競爭對手蘇寧，與阿里稱兄道弟。敵人的敵人就是朋友，便有了“GDP”聯(lián)盟。

此說法不無道理，但熊出墨更愿意從聯(lián)盟本身看起。此前解讀國美、拼多多的“多美聯(lián)合”時熊出墨曾寫過，國美為拼多多提供供應(yīng)鏈、物流的助力，這對應(yīng)著國美的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。2018年確定從零售平臺轉(zhuǎn)向整體方案提供商、服務(wù)解決商和供應(yīng)鏈輸出商，經(jīng)過此前打磨，2020年正是其加速向業(yè)界開放的重要一年。

由此也可以推斷，踐行“三商”轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，在“GDP”聯(lián)盟之內(nèi)和之外，國美接下來都還會有更多的動作。鑒于此，不排除“GDP”走到一起騰訊有暗中使勁的可能性，但更重要的是競合本來就是國美的既定路線。

更大、更全、更具粘性的新流量

組CP是兩個人的事，國美一個巴掌拍不響。從這個角度來講，拼多多然后京東，國美可謂相當(dāng)“搶手”。

為什么？前面已經(jīng)有所提及，國美身上有吸引拼多多和京東的閃光點。

深入各級市場的2600+家門店，滲透各消費圈層的16萬+個線上社群；覆蓋全國92%的物流體系，40000+個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的物流布局；對家電供應(yīng)鏈的掌控能力，以及針對家電零售衍生出的服務(wù)能力。國美這些比較“重”的積累，是其他玩家一時半會無法達成的。

反過來看，國美從“GDP”聯(lián)盟能得到的直接利益其實就兩個字——流量。以旗艦店形式入駐拼多多和京東平臺，國美多了兩條線上渠道。前者年度活躍用戶有6.28億，后者為3.874億。

但是，一味地流量摞流量，并非國美與京東、拼多多聯(lián)盟的重點。基于供應(yīng)鏈、服務(wù)、場景等要素相互協(xié)同打通，更好地利用流量才是關(guān)鍵。

正如銷售大師尼爾·雷克漢姆的研究成果，維系競合的關(guān)鍵因素，一是貢獻、二是親密。具體到“GDP”聯(lián)盟，貢獻對應(yīng)三方各自能夠提供的資源、能力，親密則是把資源、能力融合到實際的業(yè)務(wù)、經(jīng)營中去，建立起親密關(guān)系。

首先是供應(yīng)鏈的共享，國美入駐京東時，京東方面明確表示未來將把百貨、快消類供應(yīng)鏈引入國美渠道。作為一家以家電銷售為主的零售企業(yè)，國美一直都在探索品類的邊界。京東的輔助補足了國美家電之外其他品類的短板，讓國美在廣度和深度兩個坐標協(xié)調(diào)發(fā)展。

隨之，用戶在國美能夠買到更多、更全的優(yōu)質(zhì)商品。值得注意的是，相較家電，百貨、快消等品類的消費頻率更高，更利于提升粘性，養(yǎng)成購買習(xí)慣，進而帶動平臺家電品類的銷售。

其次是服務(wù)能力的互補，包括物流、售后等等。以物流為例，京東自建的物流體系在業(yè)內(nèi)同樣十分具有競爭力，如果接下來其與國美安迅物流深度打通，那配送、送裝同步等環(huán)節(jié)的用戶體驗又能再上一個臺階。

最后，國美、京東、拼多多三者相加而言，國美更重線下，聯(lián)盟之后線下與線上場景通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實現(xiàn)相通，用戶在雙線之間自由穿梭，線上的便捷與線下的體驗將得到兼顧。

尤其是大家電品類，決策過程往往都要線上線下相結(jié)合。舉個簡單的例子，618大促期間用戶在京東種草了一臺抽油煙機，但是想要實際感受去油煙效果，聽聽噪音大小。國美布局的線下門店此時就能很好地承接用戶的體驗需求，店里試用然后享受線上的優(yōu)惠，線下線上無縫連接。

可見，“GDP”聯(lián)盟成員之間的融合主要還是圍繞著用戶體驗展開。積極地開發(fā)新流量，讓新流量發(fā)揮更大價值，這些舉措對于國美而言有效地提升了平臺流量和用戶的粘性。更大、更全且更具粘性的流量加成，這支撐著國美未來將要邁出的每一步。

新半壁江山？

競合最后一個成功要素是遠景，共贏的未來是大家競合的動力。曾占據(jù)零售市場半壁江山的國美，競合之下藏著怎樣的遠景？

中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院近期發(fā)布的《2019年中國家電市場報告》顯示，2019年家電市場線上零售額占比達41%，疫情的出現(xiàn)促進消費向線上轉(zhuǎn)移，2020年預(yù)計占比將超50%。與此同時，隨著傳統(tǒng)家電渠道進行數(shù)字化改造，數(shù)據(jù)化運營工具的普及，家電零售業(yè)態(tài)的界線變得越來越模糊。

這意味著線上線下兩條腿走路是大勢所趨。目前，淘寶、京東、拼多多，國內(nèi)電商第一梯隊的三大平臺，國美都已開設(shè)旗艦店。線上流量池與線下實體門店的持續(xù)擴建，使國美在新時代的根基更加牢固。

此外，下沉市場消費潛力巨大。2019上半年的家電市場，村鎮(zhèn)級市場貢獻的零售額不到20%，但其增速達96%，遠高于上半年整體19%的增長水平。

這是因為下沉市場存在強烈的消費升級需求。還是以油煙機為例，國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2018年年底我國農(nóng)村居民家庭平均每百戶中僅擁有26臺油煙機，而城鎮(zhèn)市場為79.1臺，這也不難看出下沉市場的市場潛力。

在下沉的布局，國美選擇了通過自營+地方連鎖加盟模式，目標是實現(xiàn)一縣一店的精細化覆蓋。根據(jù)2019年年報，截至2019年底，國美縣域店已達1026家，GMV同比增長達61%。2020年，國美定下了“百城計劃”，加上京東和拼多多線上流量的支持，縣域市場份額將進一步擴大。

在這方面，京東對下沉市場流量的挖掘已經(jīng)上升至集團高度，按照CEO徐雷的規(guī)劃，下沉是京東的三大戰(zhàn)場之一，未來三年京東要在下沉市場“再造一個京東零售”。于是有了京喜接入微信“購物”一級入口，這一個細節(jié)動作也能窺得京東發(fā)力下沉的決心。

拼多多更不用多說，起家于“五環(huán)外”，下沉市場就是拼多多的“大本營”。流量大，需求也大，拼多多為國美導(dǎo)入線上流量，國美則輸送品牌家電為拼多多完成換血，提升平臺品質(zhì)，并配以送裝服務(wù)，二者共同挖掘下沉市場的流量紅利。

京東和國美在下沉市場同樣可互相借力。在與國美牽手之前，京東還投資了五星電器、迪信通等線下零售企業(yè)，這一舉動被業(yè)內(nèi)人士解讀為京東要打造線上線下一體化3C家電零售體系。國美在縣域市場的供應(yīng)鏈、物流運輸、交付等環(huán)節(jié)的沉淀，將能助力京東下沉。

競合，不是消滅了競爭，而是一種更高層次的戰(zhàn)爭?！癎DP”聯(lián)盟的成立，一方面聯(lián)盟形成合力一致對外，在與阿里+蘇寧陣營對峙時保持優(yōu)勢；另一方面，聯(lián)盟內(nèi)部的取長補短，也能讓各自的競爭力不斷提升。

“商者無域，相融共生”，市場需要這種良性的競爭關(guān)系。不止國美，競合關(guān)系中的每一方，都是在為疫情后的報復(fù)性消費做準備，為新時代的市場爆發(fā)蓄力。

本文來自“熊出墨請注意”，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者獲取授權(quán)

作為后疫情時代的首場消費大促，今年的618顯得格外熱鬧。這也能理解，很多行業(yè)今年一季度基本“報廢”，以房地產(chǎn)業(yè)為例，很多三四線城市的返鄉(xiāng)置業(yè)潮全面凍結(jié)，銷售陷入停滯。時間不等人，各行各業(yè)想盡可能挽回上半年的損失，就必須抓住618年中大促的寶貴機會。

事實上，房地產(chǎn)業(yè)的自救早就啟動了。降薪裁員以削減成本開支，疫情時期便在行業(yè)時有傳聞。自救的關(guān)鍵是擴大銷售，為此房企想盡方法，朋友圈、短視頻、直播，什么火爆就做什么。連碧桂園、復(fù)地集團等知名房企，為了自救也不惜放下架子嘗試直播賣房。

在人們的傳統(tǒng)印象中，房地產(chǎn)并不適合在線銷售。之前房企對線上渠道也不感冒，但今年618，卻一反常態(tài)紛紛主動擁抱電商平臺。最新消息稱，京東首個“自營房產(chǎn)”項目上線，來自中駿集團的1000多套全新房源將于618期間銷售。是什么原因促使房企的態(tài)度發(fā)生180度大轉(zhuǎn)變，擁抱電商平臺真的能幫助房企自救嗎？

疫情給房地產(chǎn)帶來了倒春寒

說到今年的市場行情，幾乎很少有行業(yè)能躲過新冠肺炎疫情帶來的不利影響。當(dāng)疫情按下了整體經(jīng)濟的暫停鍵時，房地產(chǎn)行業(yè)也同樣感受到了刺骨的倒春寒。

對于大多數(shù)購房者來說，房地產(chǎn)是大宗投資，加上交易環(huán)節(jié)和手續(xù)繁瑣等因素制約，其銷售嚴重依賴于線下場景。這是房地產(chǎn)行業(yè)受疫情沖擊嚴重的根本因素，也是房產(chǎn)電商一直遲遲難以發(fā)展壯大的重要原因。

新冠肺炎疫情爆發(fā)后，中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會反應(yīng)非常迅速。1月26日，它就向會員單位和全行業(yè)發(fā)出號召，建議暫時停止售樓處銷售活動，待疫情過后再行恢復(fù)。隨后，北京、南京、合肥等100多個城市跟進，相關(guān)管理部門下發(fā)通知，明確要求暫停售樓處銷售活動。

以南京為例，嚴令全市所有商品房項目和開發(fā)企業(yè)暫停舉辦發(fā)布會、答謝會及開放、登記報名、認購、開盤等各種形式的群體性活動。也就是說，以上城市集體銷售活動基本上被暫時限制了，而這些本是房地產(chǎn)行業(yè)拉動銷售的主要形式。

與此同時，各地紛紛將封閉式管理作為防控疫情的重要手段，人們的出入行動受到全面限制。疫情期間，售樓員、代理和中介不能進入小區(qū)，手上有好房源賣不了；而投資者同樣無法出門看房，想買也買不了。房地產(chǎn)行業(yè)不僅無法舉辦群體性銷售活動，連化整為零的銷售行為也難以開展。

一時間，各地房地產(chǎn)市場急速遇冷，房地產(chǎn)行業(yè)成為受疫情影響最大的10大行業(yè)之一?！?020年新冠狀病毒對中國房產(chǎn)經(jīng)紀影響》的問卷調(diào)查結(jié)果則顯示，如若疫情持續(xù)影響，超六成經(jīng)紀人撐不過6個月，將選擇離開行業(yè)。另據(jù)報道，法院公告網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，截止到2月14日的今年前一個半月，全國破產(chǎn)的房地產(chǎn)相關(guān)企業(yè)便高達98家。因此，國家統(tǒng)計局錄得今年一季度全行業(yè)銷售全面下滑，自然也就不足為奇。

在不利局面之下，多省市積極為開發(fā)企業(yè)解困，迅速推出開放政策來刺激市場需求。這些地方政策大致分為三類：一是放寬落戶標準以擴大用戶范圍，如蘇州市開放本科以上外來人口直接落戶、江門市允許大專以上人才可免社保限制購買1套住房；二是對購房進行補貼或稅費減免，如馬鞍山市對在市區(qū)首次購房補貼總價的1%或1.5%，欽州則對今年3-12月之間購買新建商品房給予100-50%不等的契稅補貼；三是降低首付比例、降低買房門檻，如浙商銀行調(diào)降非限購城市首套房首付比例最低至20%，紹興市工商銀行落地執(zhí)行首套房首付最低2成、二套首付最低3成。

部分省市的這些開放政策作用積極，推動了房地產(chǎn)市場在3月份的復(fù)蘇，一些房企實現(xiàn)較大的增長。以上市房企蘇州高新為例，其Q1財報顯示，公司房地產(chǎn)合同銷售面積共6.44萬平方米，同比增加74.05%，合同銷售金額21.79億元，同比增加235.75%。

必須指出的是，蘇州高新等政策幸運兒只是個例。因為：盡管從3月份環(huán)比來看，二線城市集體“飄紅”，重慶、寧波等少數(shù)城市環(huán)比增幅甚至超過了2000%（與上月基數(shù)過低有關(guān)），但從同比來看，大多數(shù)城市仍未恢復(fù)至去年同期水平。如果不是3月份疫情開始好轉(zhuǎn)和部分省市迅速推出積極政策的話，一季度國內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)的數(shù)據(jù)還要更加不堪。

面對疫情影響和后疫情挑戰(zhàn)，房地產(chǎn)行業(yè)光靠天靠政策吃飯遠遠不夠，還必須要找到更好的解決方案。

房企有困難，電商來幫扶

對于業(yè)務(wù)因為疫情受阻，房地產(chǎn)行業(yè)和其他行業(yè)一樣，第一反應(yīng)就是線下?lián)p失線上來補，觸網(wǎng)成為房地產(chǎn)企業(yè)不約而同的共同選擇。

其中，恒大反應(yīng)速度最為敏捷，它應(yīng)該是房地產(chǎn)企業(yè)中最早通過互聯(lián)網(wǎng)投放廣告來對抗疫情影響的一家。2月16日，一份許家印簽發(fā)的恒大內(nèi)部文件開始在朋友圈刷屏：自2月18日起至2月29日，恒大全國在售樓盤75折優(yōu)惠。

而在之前的2月13日，恒大就將旗下600多個樓盤全面搬到了網(wǎng)上銷售。隨后，恒大的優(yōu)惠促銷廣告便在各大APP上鋪天蓋地砸來，據(jù)悉今年2月份，恒大的數(shù)字廣告投入僅次于京東排在第二位。京東由于自營和自有物流優(yōu)勢，被認為是業(yè)務(wù)受疫情沖擊最小的電商巨頭。它在今年一季度大打廣告逆勢擴張，不但實現(xiàn)了營收同比20.7%增長，還新增了2500萬活躍用戶。

敢為行業(yè)先，恒大在互聯(lián)網(wǎng)大打廣告，為它創(chuàng)造了不俗的業(yè)績。今年一季度，在百強房企銷售業(yè)績普遍下滑之際，恒大銷售額達1465億，增長23%，銷售回款為1133億，大增55%，行業(yè)排名第一。

但不是每個房地產(chǎn)企業(yè)都具備恒大這樣的實力，大多數(shù)企業(yè)需要外界的幫扶。面向疫情沖擊，京東房產(chǎn)迅速行動起來，利用集團技術(shù)優(yōu)勢推出了線上直播、VR看房等新功能，免費提供給入駐房地產(chǎn)企業(yè)使用，幫助它們解開無法開展現(xiàn)場活動的難題，及時地將咨詢銷售服務(wù)轉(zhuǎn)移到線上。

2月底的新聞報道顯示，1月23日至2月21日期間，京東房產(chǎn)通過直播為平臺房企帶來了的訂單超過了100個。而這近一個月時間，正是疫情最嚴峻、封閉管理最嚴格的階段，也是投資者信心最薄弱的時候。京東房產(chǎn)促進的訂單數(shù)量雖然不是很大，但幫扶帶來的信心作用非常顯著。

對此，融創(chuàng)桂林的銷售員大飛感受至深。疫情使得線下流量清零，他在充分了解與分析京東房產(chǎn)平臺之后，主動加入了平臺組織的直播售房活動。在二月份第一期活動中，沒有直播經(jīng)驗的他就賣出了3套房子，信心備受鼓勵。大飛緊接著又參加了京東房產(chǎn)的“三月?lián)尨夯顒印?，隨著經(jīng)驗不斷累積，他的直播間訂單量也穩(wěn)步上升。到四月份時，大飛便成功殺進了公司銷售榜前三名。

技術(shù)幫扶只是一方面，京東房產(chǎn)還對房企給予流量資源扶持，盡可能為之匹配精準的用戶群體，幫助他們更有效率地找到潛在購房者。

在行業(yè)摸爬滾打多年的小胡，第一次在京東房產(chǎn)領(lǐng)略到線上售房的“威力”。今年3月初，小胡所在的地產(chǎn)公司與京東開展了合作，入駐京東房產(chǎn)平臺。小胡5場直播的觀看人數(shù)超過20萬，通過直播間達成十幾套購房訂單。小胡表示，“其實我最初想能賣出一兩套就很滿足了，最起碼有一些收入能應(yīng)急，但沒想到大大地超出預(yù)期，不出意外的話，我這個月應(yīng)該會成為銷售冠軍?！?/p>

在京東集團CEO徐雷看來，京東房產(chǎn)在疫情期間取得這樣的成績并不意外，因為去年11月就曾創(chuàng)下11天銷售4萬套一手房的記錄，而當(dāng)時國內(nèi)房地產(chǎn)市場也處于銷售不振的狀態(tài)。

充沛的流量資源和較強消費能力的龐大用戶群體，是京東房產(chǎn)有別于傳統(tǒng)房產(chǎn)中介互聯(lián)網(wǎng)平臺的重要特征，也是它最核心的競爭力所在。

在京東房產(chǎn)的幫扶之下，不少房企在線上獲得了寶貴的新訂單，有利于它們順利渡過疫情難關(guān)。

“自營房產(chǎn)”上線，5大權(quán)益保障

不難看出，在以往的合作中，京東房產(chǎn)主要扮演的是流量平臺角色。雖然對房地產(chǎn)商有一定的幫助，但是京東認為，這樣并沒有能夠充分發(fā)揮自己的價值和作用。

在進入市場摸索了兩年多時間之后，京東終于將自營模式擴張到房產(chǎn)行業(yè)這個新類目上，這便是文章開頭提到的“中駿·云景臺”項目。提起京東自營業(yè)務(wù)，我們首先想到的第一印象往往是正品行貨、質(zhì)量有保證、服務(wù)好、送貨快，那么這次京東“自營房產(chǎn)”會給我們什么樣的服務(wù)呢？

中駿集團開發(fā)的“中駿·云景臺”位于房山區(qū)良鄉(xiāng)鎮(zhèn)，是一個50萬平方米的大社區(qū)。京東房產(chǎn)取得了1098套商品房的獨家專有銷售權(quán)，一共有4個主流通用戶型：75或77平方米的兩居、89平方米的三居各兩個，可滿足大部分家庭的長期需求。正式價格尚未確定，京東房產(chǎn)的信息顯示，均價在2.9萬元上下，加上京東平臺的綜合優(yōu)惠，單套總價在200萬元左右。

京東房產(chǎn)公開表示，將為“自營房產(chǎn)”用戶提供專屬5大購房權(quán)益的服務(wù)，分別是甄選房源、自營特惠、線上鎖房、無理由退定、價格保護。

前兩者分別對應(yīng)房源和價格，簡單說就是為用戶提供平價、高性價比的優(yōu)質(zhì)房源。如前所述，“中駿·云景臺”適合剛需用戶，交通便利（雖遠不偏，地鐵公交可通達全市）、配套齊全（從商業(yè)配套到學(xué)校、醫(yī)院一應(yīng)俱全，保證了生活品質(zhì)）。

這次618期間，意向用戶可以獲得花6.18元享6180元抵扣、1萬元抵2萬元等優(yōu)惠。與其他渠道相比，京東“自營房產(chǎn)”在價格上具有一定的優(yōu)勢，主要源于兩個方面： 1、京東自營直接連接開發(fā)商和用戶，去掉了中間渠道商環(huán)節(jié)，可以將部分渠道費用節(jié)約下來讓利給用戶；2、通過規(guī)模優(yōu)勢獲得了更大的議價權(quán)，從而降低采購成本，比如這次京東房產(chǎn)就一舉吃進了“中駿·云景臺”1098套房源的獨家經(jīng)銷權(quán)，規(guī)模遠超線下渠道。

后3項都是交易服務(wù)保障舉措：線上鎖房，在京東小定之后就可以鎖定心儀的房源，不用擔(dān)心被別人搶走；無理由退定——網(wǎng)簽之前用戶隨時可以撤銷下單、退還訂金，決策更加理性從容；價格保護，則是京東房產(chǎn)承諾半年內(nèi)的價格保護，這可能是國內(nèi)首個公開承諾購執(zhí)行房價格保護的房產(chǎn)平臺。在良莠不齊的房地產(chǎn)市場上，這3大專屬權(quán)益可以說是切中用戶的痛點，真正做得讓用戶購房無憂。

此外，京東房產(chǎn)在流程標準化做了大量基礎(chǔ)工作，從而化繁為簡，讓相關(guān)交易信息更透明可視化。用總經(jīng)理曾伏虎的話來說就是，京東房產(chǎn)自營模式極大改善了房產(chǎn)信息不透明，為開發(fā)商提供整個銷售流程的服務(wù)支持。

不難看出，京東房產(chǎn)將集團自營體系的經(jīng)營理念和先進經(jīng)驗，全面復(fù)制到“自營房產(chǎn)”項目之上，旨在為用戶提供安全、可靠的優(yōu)質(zhì)購房體驗?；蛘哒f，京東房產(chǎn)希望今后能夠?qū)崿F(xiàn)，用戶在京東買房子就像買手機一樣簡單、方便。

5月22日，中駿云景臺京東房產(chǎn)自營旗艦店正式開店，首日吸粉就超過170萬。當(dāng)天京東聯(lián)手中駿進行了首場直播，1小時直播云購訂單超20000，足以進入近期房企直播成交量的前幾名。從這些數(shù)據(jù)看，憑借著無價格陷阱、無銷售套路、專屬優(yōu)惠等獨特優(yōu)勢，京東“自營房產(chǎn)”的模式創(chuàng)新，贏得了廣大用戶的初步認可。

諸多利好面前，中駿集團對雙方的合作充滿期待，表示有信心讓“中駿·云景臺”成為銷冠。京東房產(chǎn)則透露，計劃在618期間將此次上線的1000多套房源全部賣光。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，多數(shù)房企的銷售費用占營收的2%到5%，是比較難以控制的一項成本。因為房地產(chǎn)銷售費用，往往與銷售周期長短有關(guān)，銷售速度越快費率就越低。而銷售費用降低1個百分點，意味著房企的凈利潤率提高1%。若如京東房產(chǎn)所言，能在618期間快速賣完這1000多套房源，意味著合作方中駿集團該項目的銷售費用將大幅降低，增加可觀的利潤。

既能獲得新的業(yè)務(wù)來源，又實現(xiàn)成本下降和效率提升，這應(yīng)該才是房企希望通過與互聯(lián)網(wǎng)平臺合作達到的終極目標。

目前，京東房產(chǎn)在全國70多個城市有業(yè)務(wù)和代理商，但重點仍將以北上廣深等一線城市為主。在今年“雙十一”之前還將上線更多自營房源，未來京東二手房業(yè)務(wù)還將上線“自營房產(chǎn)”。曾伏虎明確表示：“自營房產(chǎn)”將是京東房產(chǎn)的長期發(fā)展方向。這意味著，將有更多像中駿集團這樣的實力房企，與京東房產(chǎn)進行深度合作，將其視為新興的戰(zhàn)略渠道伙伴。

像買手機一樣在網(wǎng)上買房子

近二十年來，房地產(chǎn)是中國發(fā)展最快的行業(yè)之一，為中國的城市化建設(shè)、改善市民居住環(huán)境作出了積極的貢獻。發(fā)展快了容易問題多，房地產(chǎn)同樣也是歷年315投訴的一個重點行業(yè)。

以湖南省2017年發(fā)布的315維權(quán)報告為例，顯示房地產(chǎn)連續(xù)三年成為了投訴量最集中的行業(yè)，投訴多集中于購房時的價格疑問、交房時的質(zhì)量問題，以及居住以后物業(yè)的不作為、二手房中介服務(wù)差等。

這種現(xiàn)象的產(chǎn)生，有環(huán)節(jié)多、金額高、周期長等客觀因素，但更重要的原因是市場秩序混亂和服務(wù)質(zhì)量水平低下，導(dǎo)致價格陷阱、銷售套路等亂象叢生?？陀^上，市場需要重構(gòu)市場規(guī)則和秩序，以維護投資者的合法權(quán)益。

因此，京東“自營房產(chǎn)”618首秀對于行業(yè)的最大影響，其實不在于其業(yè)務(wù)模式的創(chuàng)新，而是它從保障購房者權(quán)益出發(fā)，創(chuàng)立了全新的服務(wù)標準。當(dāng)交易流程越來越標準化、規(guī)則越來越公正、信息越來越透明，未來在網(wǎng)上買房子像買手機一樣省心，自然便水到渠成。

螞蟻蟲——科技自媒體、企業(yè)戰(zhàn)略分析師，虎嗅、鈦媒體、艾瑞等多家科技網(wǎng)站認證作者，曾入圍2015年100位科技自媒體作者、2016年鈦媒體10大年度作者、2016年品途網(wǎng)10大年度作者、2018年砍柴網(wǎng)年度作者、2019年驅(qū)動號年度作者，微信公眾號：miniant-cn。

京東最近搞了些“買不起”的東西。

5月18號，時值世界博物館日，京東攜手故宮、觀復(fù)博物館、大英博物館等30多家博物館將集體亮相京東直播。開啟博物館“云參觀”模式，通過直播的形式向消費者介紹眾多文物的歷史和背景。

當(dāng)然直播中的文物是不可能出售的，就算能賣，那普通消費者也是“無福消受”。當(dāng)然，在直播中，也會上架部分文創(chuàng)產(chǎn)品供消費者購買。

這次的跨界合作對京東而言，很明顯是在為其直播業(yè)務(wù)開疆?dāng)U土，當(dāng)然這并不是第一次。

直播風(fēng)口下的京東

在其他電商平臺直播紛紛取得不俗成績的時候，京東直播卻一直不溫不火。

受疫情影響，眾多傳統(tǒng)的線下產(chǎn)業(yè)紛紛在直播間中亮相。從美妝到生鮮，從服飾到家電，從紙筆書本到房子車子，也從演唱會到如今的博物館。就連主播也在快速變化，網(wǎng)紅在直播，明星在直播，央視主持人也在直播，就連企業(yè)家和村長市長都在直播。

直播作為當(dāng)下電商領(lǐng)域為數(shù)不多能立馬見效的風(fēng)口，引得眾多平臺紛涌而至。一時間，直播成為了萬眾矚目的“香餑餑”。

但是京東在直播領(lǐng)域的表現(xiàn)，卻一直是平平淡淡，不溫不火。不論是任嘉倫和洛天依的破壁組合，還是請來流量明星李現(xiàn)，主播牌面一次比一次大，但效果卻不盡如人意。

這是因為，僅僅依靠網(wǎng)紅明星帶來流量只是成功的基本前提。直播帶貨的核心，仍然是電商模式的裂變，而非直播本身單薄無序的內(nèi)容消費拓展。直播并不是獨立的生意，更不能代替生意，如何讓直播間實現(xiàn)從帶貨場到營銷場的升級，才是最終的目標。

當(dāng)然在這轉(zhuǎn)變的過程中，表現(xiàn)最好的算是5月15號“帶貨女皇”董明珠將格力入駐京東十周年店慶開在了京東直播間，成交額一舉突破7.03億元。

然而直播市場中的競爭早就已經(jīng)進入了白熱化的境地。不論是抖音快手B站等視頻平臺，還是淘寶拼多多等電商平臺，都想分得一份蛋糕。而淘寶直播有李佳琦、薇婭等頭部KOL，抖音快手有充足的短視頻流量，京東的優(yōu)勢卻尚不明顯。

像是蹣跚學(xué)步的孩童一般，京東直播還處于起步的階段，這背后的原因是為了緩解當(dāng)年那段“至暗時刻”帶來的影響。這使得盡管在直播領(lǐng)域沒有優(yōu)勢且剛剛起步，京東也不得不硬著頭皮沖進去。

“至暗時刻”終于結(jié)束

從2018年，京東就迎來了“至暗時刻”，一直到如今才回暖。

受明尼蘇達州事件的風(fēng)波影響，京東慘遭做空，股價也順勢暴跌，曾經(jīng)一度跌至發(fā)行價19美元，市值蒸發(fā)接近六成。在隨后的2018年三季度財報中，京東就出現(xiàn)了用戶數(shù)負增長2.9%（凈流出860萬）。

而與此同時，后起之秀拼多多的全力追趕，也讓京東電商老二的地位不保。同為被騰訊“扶持”著的兩家電商平臺，拼多多的表現(xiàn)一直很優(yōu)異。在京東苦苦探尋如何將電商和社交融為一體的時候，拼多多卻交出了一份滿意的答卷。

根據(jù)2018年第二季度財報顯示，拼多多活躍買家達到3.44億，而同期京東活躍買家只有2.9億。這也讓坐擁微信一級入口的京東，顏面盡失。

自身問題頻發(fā)，對手也在窮追猛打，彼時的京東真可謂是“至暗時刻”，這也可以從2018年第四季度財報可以看出。收入增速、活躍用戶增速等大幅度下降，經(jīng)營業(yè)務(wù)凈虧損也從前一年同期的9億元，擴大至48億元。

直到如今，京東才逐漸從寒冬中回暖。根據(jù)京東近日發(fā)布的2020年一季度財報可知，凈收入為1462億元人民幣，同比增長20.7%，日用百貨商品銷售的凈收入為525億元人民幣，同比增長38.2%。

此前嚴重的用戶流失問題，也已經(jīng)被解決。截至3月31日，京東過去12個月的活躍購買用戶數(shù)為3.874億，較去年同期增長24.8%，這一增速較上一季度的18.6%再次提速。更難得的是，在一季度相對淡季的行業(yè)背景下仍舊新增了超過2500萬活躍購買用戶，這也創(chuàng)下京東在淡季用戶增長的新高。

這份亮眼的財報也讓京東成為受疫情影響的低迷市場中“最靚的仔”。而讓京東走出“至暗時刻”，剛剛起步的直播業(yè)務(wù)貢獻的力量并不多，這背后還有更為重要的推動力量。

供應(yīng)鏈不只能自救

京東成功走出“至暗時刻”，完備的供應(yīng)鏈體系功不可沒。

剛開始的“資金黑洞”——京東物流，在慢慢地發(fā)展中，已經(jīng)可以擔(dān)起大梁，成為了京東供應(yīng)鏈體系中不可或缺的一部分。這也讓深處“至暗時刻”的京東，看到了回暖的曙光。

當(dāng)然，物流體系的搭建，其作用不僅僅是為了讓京東走出困境，更多的是為了未來布局。

從京東物流的逐漸起步到如今推動達達集團赴美上市，京東在完善自己的物流網(wǎng)絡(luò)方面下足了功夫。用倉儲物流和達達最后一公里同城快送的互補，讓京東的整個物流體系日趨完善，也讓京東在與對手的競爭中，有了顯著優(yōu)勢。當(dāng)然這個對手，主要是指拼多多。

根據(jù)財報數(shù)據(jù)，京東集團凈收入為1462億，同比增長20.7%，其中物流及其他服務(wù)收入的增長近54%。在基礎(chǔ)設(shè)施布局上，截至2020年3月31日，京東物流運營超過730個倉庫，包含京東物流管理的云倉面積在內(nèi)，京東物流倉儲總面積約1700萬平方米。

當(dāng)然，物流體系只是京東供應(yīng)鏈體系的一個部分。近些年，京東依托物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)，不斷升級“智能供應(yīng)鏈和智能物流”等核心能力。這也是京東能夠在全國戰(zhàn)疫中為保障經(jīng)濟社會正常運行盡責(zé)出力的關(guān)鍵所在。

而在受疫情影響的一季度，京東花費很長時間耕耘的供應(yīng)鏈體系也終于一鳴驚人，幫助京東交出了一份讓市場滿意的答卷。

而從京東布局完備的供應(yīng)鏈體系和剛起步的直播業(yè)務(wù)不難看出，京東更想把自己做成一個綜合電商平臺，而不是一個類似于“超市”的自營平臺。

但是京東能逃離“超市”的命運嗎？

逐夢綜合電商，看近行遠

綜合電商一直是京東的夢想，但實現(xiàn)這個夢卻遙遙無期。

京東現(xiàn)有的模式是“自營+POP”，京東也一直希望借助這樣的模式，完成自己向綜合電商的轉(zhuǎn)換。京東從最初的3C業(yè)務(wù)不斷擴充品類，相繼覆蓋了大家電、圖書、日用品、服裝等領(lǐng)域。從交易數(shù)據(jù)來看，其POP開放平臺部分的交易規(guī)模在2016年就已經(jīng)趕上了自營部分。

商家的傭金和廣告，是電商平臺一種變現(xiàn)效率極高的方式，也是綜合電商的紅利之一。但是京東卻在這方面顧慮重重，以至于限制了第三方商家在平臺內(nèi)的發(fā)展。

從2017年之后，京東的POP交易規(guī)模的成長性就開始受到限制，到如今，京東的POP開放平臺GMV占比也控制在50%以下。想擺脫“超市”局面，但又限制第三方發(fā)展，京東的舉動似乎讓人摸不到頭腦，其實背后的原因無外乎幾點。

第一，自營業(yè)務(wù)是京東難以割舍的壓艙石。京東的自營業(yè)務(wù)和京東物流深深地綁定在一起，而對于重資產(chǎn)、高投入的物流來說，只有保證自營業(yè)務(wù)的穩(wěn)定，才能維持物流業(yè)務(wù)的穩(wěn)定，并平攤物流業(yè)務(wù)的剛性支出。

第二，發(fā)展POP難以保證其中商戶和商品的質(zhì)量。早在此前，京東就因為非自營店鋪商品的質(zhì)量問題被稱作“二手東”，王思聰更是發(fā)微博嘲笑京東重新定義了假貨概念。如果京東不限制POP業(yè)務(wù)，那質(zhì)量參差不齊的商鋪對京東整體的影響將產(chǎn)生很大的負面影響。

當(dāng)然，POP模式帶來的問題，并非是無解。在加強監(jiān)管和完善技術(shù)問題后，可以控制商戶和商品的質(zhì)量問題。也會讓京東離實現(xiàn)自己的綜合電商夢更進一步。

不論是為了走出“至暗時刻”，還是為了布局未來，京東不甘于只做中國最大的“超市”，它懷抱著更為遠大的夢想。而實現(xiàn)自己的夢想，京東仍然需要努力。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110

伴隨著5月以來連續(xù)不斷上漲的勢頭，拼多多市值再次超過京東。截至美股14日收盤，拼多多股價報收于60.84美元，目前總市值約728.64億美元。京東股價報收于48.96美元，目前總市值約718.46億美元。

隨后京東發(fā)布了最新的2020年第一季度財報，凈營收為1462億元人民幣（約合206億美元），同比增長20.7%，又推動了京東市值進一步攀升。

拼多多、京東兩者之間，在市值比拼上，表現(xiàn)出一種“勢均力敵”的態(tài)勢。值得注意的是，這不是拼多多第一次反超京東。早在2019年，拼多多就曾創(chuàng)造了“多次”市值超京東的歷史記錄，而伴隨著市值反超，兩者對于電商老二寶座的爭奪更為外界津津樂道。

兩者圍繞著用戶、市場、GMV等指標開足馬力，你爭我奪，互不相讓。伴隨著爭奪，兩者在資本市場“斗法”越發(fā)頻繁，不過總體來看，算是平分秋色。2019年，實力更強的京東略勝一籌，一直憋著氣想要超越京東的拼多多，終究還是沒完成戰(zhàn)略目標。

新的一年，拼多多開始“偷偷補課”彌補短板，新增募資11億美元補充彈藥、入股國美補充品類短板、五五購物節(jié)、建設(shè)物流等動作，每一樣都更深入電商生態(tài)。

單從這些動作來看，有備而來的拼多多似乎并不只是沖著京東來的。但從實際情況來看，相比實力雄厚的阿里，拼多多此舉對京東的沖擊更直接一些。

拼多多銳意進取

在與京東的比拼中，拼多多歷來表現(xiàn)均十分的出色，實現(xiàn)了多次對京東“里程碑”意義的趕超。

首先，是月活用戶數(shù)量的趕超。拼多多上市之前，它在月活用戶數(shù)量方面，跟京東還有著很大的差距，但這個差距在隨后的時間里面逐步縮小。京東在2018年Q3之前用戶增長還保持著緩慢增長，但到了2018年Q3之后，其月度用戶不僅沒增長，還出現(xiàn)了負增長，其月活用戶數(shù)量相較2018年Q2減少了900多萬。

而同期拼多多則保持著同比70%的增速，并最終于2019年Q2以3.66億的用戶超越京東的3.21億用戶。

從用戶活躍度和用戶增長量兩個層面上來看，拼多多的總體表現(xiàn)均優(yōu)于京東，拼多多實現(xiàn)了首個里程碑意義的趕超。

伴隨著用戶增長的，還有拼多多在一二線城市的進攻，直接危及京東的腹地，特別是拼多多掀起的“百億補貼”，為拼多多在一二線拉新促活發(fā)揮了重要作用。而一二線是京東的大本營，在拼多多的“銀彈”攻勢之下，一二線用戶開始紛紛涌入拼多多，由此拉動拼多多的GMV飛速上漲。

如果說前一種趕超，對京東而言影響并不大的話，后一種則對京東算是拉響了警報。隨后，兩者在市值較量中，拼多多實現(xiàn)了第二個“里程碑”意義的趕超。2019年10月24日，拼多多股價大漲12.56%，首次以464億美元的市值超過京東的448億美元市值，躋身國內(nèi)第四大互聯(lián)網(wǎng)公司。

這種情況在隨后的一個月內(nèi)反復(fù)出現(xiàn)。直到2019年11月15日，京東2019年Q3財報發(fā)布，京東市值微跌，拼多多再次反超京東。

3月初，京東2019年Q4季度及全年財報發(fā)布，京東再次扳回一城。受其財報利好，京東股價再次大漲12.56%，一舉突破632億美金市值，超過拼多多的436億美金。而京東最新的財報也顯示，截止2020年3月31日，京東過去12個月活躍用戶達3.874億，環(huán)比增長2500萬人，同比增長24.8%。

進入五月，受電商回暖影響，兩者的股價都出現(xiàn)了大漲，只不過這一次拼多多奪回了“電商市值老二”的頭銜。

在營收增速上，拼多多始終保持著快于京東的增速，在GMV上拼多多的增長更是驚人，并在去年實現(xiàn)了GMV規(guī)模破萬億，出現(xiàn)了又一個里程碑。雖然這個規(guī)模只有京東的一半，但京東GMV已經(jīng)到頂了，而拼多多仍然在高速增長。

從拼多多業(yè)務(wù)的各方面表現(xiàn)來看，其始終保持著銳意進取的姿態(tài)，直逼京東的大本營。而另一邊被拼多多“圍追堵截”的京東也在調(diào)整對拼多多的戰(zhàn)略，在策略上轉(zhuǎn)守為攻。

京東轉(zhuǎn)守為攻

早期面對咄咄逼人的拼多多，京東為了鞏固自己的地位，也祭出了“百億補貼”的大招，跟進拼多多。從當(dāng)時的動作來看，京東的動作多是防守型的。而這種防守型對策從效果來看，并不顯著。

不久，京東攜“京東特價版”進入下沉市場，復(fù)制拼多多的紅包下單，免費折扣、分享賺錢等社交玩法，全面對抗極力擴張的拼多多，在成效依舊不夠顯著的情況下，京東調(diào)整了思路。

2019年下半年，京東聯(lián)合騰訊在微信生態(tài)體系之內(nèi)像素級復(fù)制了一個“京東版拼多多”京喜。京喜不僅完全繼承了此前的“百億補貼”計劃，而且完全“照搬”拼多多的玩法，在微信體系之內(nèi)分享裂變不斷拓客?？梢哉f，京喜的出現(xiàn)充滿了進攻性，完全是沖著“拼多多”去的。

從推出效果來看，京喜的表現(xiàn)還是不錯的。京喜推出之后，的確扭轉(zhuǎn)了京東用戶增長停滯的不利局面。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年京東全年實現(xiàn)了新增用戶5700萬，其中一半來源于四季度，那是京喜上線的時間點。京喜的推出讓京東跟拼多多在下沉市場直接短兵相接，這也標志著京東實現(xiàn)了策略由防守轉(zhuǎn)為進攻。

不過，京喜實現(xiàn)了用戶增長，但能否像拼多多那樣在下沉市場貢獻GMV，則值得商榷。畢竟京喜成立至今，其GMV還始終是個謎。實際上，拼多多與京東在各自擅長的領(lǐng)域也是各有千秋，互有短長。

各有短長，高下難判

拼多多與京東各有優(yōu)缺，互有短長。從平臺模式上來看，輕資產(chǎn)運作的拼多多，現(xiàn)在更為外界看好，也頗受資本市場的追捧。京東以自營起家，多年來始終做的是“辛苦賣貨”的生意，利潤微薄，缺乏平臺模式的想象力，這也正是京東的一個“軟肋”。

顯然，在平臺模式VS自營模式的比較中，平臺模式完勝。畢竟，連做自營的京東也在提升平臺化水平，以挽救其“增長乏力”的困境。目前京東的平臺化雖有了較快進展，但總體上京東自營還是其主要模式，這種模式上的“缺點”（盈利不足、增長難題等）依舊會在后續(xù)競爭出現(xiàn)，不過京東也有自己的優(yōu)勢。

從高價格強勢零售品類、物流效率來看，京東均強于拼多多。家用電器等3C品類一直是京東的強項；在物流方面，京東物流在國內(nèi)的效率也是名聲在外，這些拼多多均不擅長。但拼多多通過與國美合作、與極兔物流合作彌補品類及物流的短板。

從用戶客單價來看，2019年京東的平均客單價在5800元，而拼多多僅有1700元，遠比不上京東的客單價，但拼多多進入一二線城市，兩者的用戶重合度越來越高，這意味著未來兩者的差別會繼續(xù)縮小。

從盈利角度來看，京東已經(jīng)盈利了，但拼多多依舊虧損。但與此同時，拼多多有著接近70%以上的毛利率，其盈利潛力巨大。

從營收角度來看，2019年京東營收超過5700億，而拼多多僅有301億，相差接近20倍。但京東營收高增速不再，拼多多依舊高速增長，兩者的成長性不同。

此外，拼多多在打造自己的購物節(jié)（“五五購物節(jié)”）上也在嘗試，雖然目前這次活動是短期活動，難保未來拼多多不會在相應(yīng)領(lǐng)域擁有自己的一席之地。

總體來看，拼多多與京東之間的角力，京東在當(dāng)下的實力更強，而拼多多在市值上領(lǐng)先京東。不過，長遠來看，戰(zhàn)局勝負難料。

畢竟，一個是電商界冉冉上升的新星，一個是電商行業(yè)內(nèi)實力雄厚的“老兵”，兩者之間你追我趕，難舍難分，兩者過去在市值、GMV、用戶、客單價上的競爭還將長期存在。

同時，它們彼此之間也在相互借鑒，不斷升級競爭，這意味著往后的競爭更加難以預(yù)料。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110