2019年3月29日，WPP聯(lián)合Google正式發(fā)布《2019年BrandZ中國出海品牌50強(qiáng)報(bào)告》，報(bào)告顯示，一加手機(jī)品牌力指數(shù)提升38%達(dá)到644分，排名較去年上升3位，躍居第9名，這也是一加連續(xù)三年入選中國出海品牌50強(qiáng)榜單。

BrandZ中國出海品牌排名由全球傳播服務(wù)集團(tuán)WPP和凱度華通明略聯(lián)合Google發(fā)布，報(bào)告整合WPP旗下品牌資產(chǎn)研究數(shù)據(jù)庫BrandZ分析技術(shù)以及Google的專業(yè)能力，對全球重點(diǎn)市場消費(fèi)者關(guān)于中國品牌的認(rèn)知度、興趣和需求進(jìn)行調(diào)研，報(bào)告結(jié)果體現(xiàn)了中國品牌在海外重點(diǎn)市場的消費(fèi)者認(rèn)可度。

作為一個(gè)全球化的品牌，一加在海外市場的影響力一直穩(wěn)步提升。2018年，一加與T-Mobile達(dá)成合作，成為首個(gè)以高端產(chǎn)品打入美國主流運(yùn)營商渠道的中國品牌；在芬蘭，一加連續(xù)26個(gè)月成為當(dāng)?shù)刈畲筮\(yùn)營商Elisa的手機(jī)單品銷量冠軍；在印度，一加以單一產(chǎn)品線超越蘋果三星，成為2018全年400美元以上高端市場銷量第一。一加的品牌力也帶動(dòng)了全球用戶的熱情互動(dòng)，始于2015年的一加新品線下Pop-up閃店活動(dòng)提供了一加與全球用戶近距離接觸的機(jī)會(huì)，每次活動(dòng)都吸引許多當(dāng)?shù)赜脩襞抨?duì)參與，在紐約、巴黎、倫敦、班加羅爾等多個(gè)城市引爆“一加現(xiàn)象“。

一加在海外市場的卓越表現(xiàn)也受到了全球媒體的一致好評。PCMag的2018年度讀者選擇獎(jiǎng)顯示，一加在北美智能手機(jī)里客戶滿意度排名第一。一加6T在發(fā)布后則被全球20多家權(quán)威媒體評為“2018年度最佳智能手機(jī)”。

一直以來，一加始終致力于為全球用戶提供領(lǐng)先的科技體驗(yàn)，為了讓用戶盡早“嘗鮮”5G，2016年一加就開始投入5G項(xiàng)目的研究之中，2019年世界移動(dòng)通信大會(huì)一加現(xiàn)場展出首款5G手機(jī)，并宣布將于2019上半年分別與英國運(yùn)營商EE、芬蘭運(yùn)營商Elisa合作推出5G商用手機(jī)。未來一加將繼續(xù)保持初心，為全球用戶帶來極致的產(chǎn)品體驗(yàn)。

自2017年起，國產(chǎn)手機(jī)廠商開始紛紛把眼光投向海外市場，希望通過兩條腿走路實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長。于是，東南亞、南亞次大陸、中東非洲等市場，都出現(xiàn)了國產(chǎn)廠商同場廝殺的身影。

近日OPPO宣布，在6月19日于法國巴黎舉行新旗艦產(chǎn)品Find X的全球發(fā)布會(huì)。于是，外界紛紛猜測認(rèn)為，OPPO此舉暗示其產(chǎn)品即將登陸歐洲市場。

十年磨礪、循序漸進(jìn)的海外市場開拓之路

說起OPPO手機(jī)，多數(shù)用戶對其在國內(nèi)市場強(qiáng)悍表現(xiàn)印象深刻，卻往往不了解其海外市場的作為。其實(shí)，在國產(chǎn)廠商當(dāng)中OPPO算是開拓海外市場比較早的一家，從它2009年進(jìn)軍泰國算起將近十年。而從2008年制造手機(jī)至今，OPPO從一開始就沒有忽視海外市場的重要性。

OPPO的海外市場之路，大體上可以分為三個(gè)階段：

第一階段：2009年-2012年是試探階段，主要目的是為了摸索、學(xué)習(xí)出海經(jīng)驗(yàn)。東南亞成為了OPPO開拓海外市場的頭一站，這些國家不光在地理上距離中國很近，更重要的是當(dāng)?shù)氐奈幕瘋鹘y(tǒng)和消費(fèi)者習(xí)性與國內(nèi)也非常相近，有利于減少阻力。2009年進(jìn)入泰國市場，首次出海的OPPO耐心十足，花了8年時(shí)間的耕耘終于在當(dāng)?shù)厥袌稣痉€(wěn)腳跟，IDC 2017數(shù)據(jù)顯示OPPO在泰國市場份額排名第二。OPPO在首站泰國市場積累了寶貴的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，為后來的出海計(jì)劃奠定了基礎(chǔ)。

第二階段：2012年-2015年是驗(yàn)證階段，目的在于檢驗(yàn)其在泰國市場的經(jīng)驗(yàn)，并復(fù)制運(yùn)用到其他發(fā)展中國家市場。在經(jīng)驗(yàn)和實(shí)力有所提升后，OPPO從2012年起進(jìn)入越南市場，一年后OPPO正式進(jìn)入印尼市場，并在2014年開設(shè)了其首個(gè)海外組裝工廠。2014年，OPPO選擇進(jìn)入菲律賓、巴基斯坦、臺灣地區(qū)以及澳大利亞市場。不同的是，初入澳洲市場的OPPO選擇通過自營電商方式進(jìn)入，在2015年對符合標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品正式規(guī)劃以后才選擇進(jìn)入公開及運(yùn)營商渠道。而OPPO在臺灣市場的表現(xiàn)更是一鳴驚人，根據(jù)臺灣媒體當(dāng)年的數(shù)據(jù)顯示，OPPO在2017年7月正式發(fā)售R11，而在次月，R11更是力壓群雄獲得臺灣地區(qū)市場當(dāng)月銷售冠軍，而其旗下A57和A77兩款同樣出現(xiàn)在榜單之上，分列榜單第四和第九。在過去對于任何一家國產(chǎn)廠商而言，這可謂不可思議。

第三階段：2015年以后為拓展階段。在技術(shù)積累和產(chǎn)品質(zhì)量性能進(jìn)一步提高之后，OPPO各系列機(jī)型在市場表現(xiàn)具有所增長，根據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示，OPPO在2015年全球市場占比達(dá)到8.1%，僅次于蘋果位列第四，相較2014年增長高達(dá)36.2%之多。而此時(shí)其海外市場經(jīng)驗(yàn)日益成熟，OPPO在同年進(jìn)入埃及市場，并為本地化營銷工作在首都開羅開設(shè)了中東非洲營銷中心。此后在2017年OPPO更是進(jìn)入了俄羅斯，在2018年進(jìn)入日本市場，并同時(shí)在當(dāng)?shù)卦O(shè)立研究所，并將爆款產(chǎn)品OPPO R11s帶入當(dāng)?shù)亍?/p>

正如CEO陳明永在談及海外市場策略時(shí)說的那樣：“飯要一口一口吃，每個(gè)市場都要深耕，OPPO要在現(xiàn)有市場做得不錯(cuò)的情況下再順理成章延伸至下一個(gè)市場。”翻開海外市場發(fā)展過程，就不難看出OPPO的確是這么一步一步穩(wěn)打穩(wěn)扎地走下來的。

由于本著循序漸進(jìn)、穩(wěn)扎穩(wěn)打的指導(dǎo)思想，OPPO在海外市場走得比較穩(wěn)健，基本上都保持著穩(wěn)步上升的勢頭。據(jù)OPPO官方消息，目前其手機(jī)業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋了中國、東南亞、南亞、中東、非洲和大洋洲各個(gè)區(qū)域共計(jì)31個(gè)國家和地區(qū)市場，在中國以外的多個(gè)市場取得了不俗的成績。

來自IDC和GFK等國際第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，2017年OPPO在泰國、越南、印尼、菲律賓、巴基斯坦等國的市場份額排名第二，甚至在新加坡這個(gè)發(fā)達(dá)國家市場排名也攀升到了第三。不同國家市場的成功，充分驗(yàn)證了OPPO針對海外市場的現(xiàn)有策略的正確性。例如針對印度市場，OPPO主打體育營銷，眾所周知板球是印度的國球運(yùn)動(dòng)，OPPO為更加順利打開當(dāng)?shù)厥袌觯慌e贊助印度板球國家隊(duì)。正是通過這樣在海外市場本地化營銷，令OPPO在海外的品牌同認(rèn)知迅速提升。

堅(jiān)持統(tǒng)一產(chǎn)品線策略，有效提升出海成功率

除了遵循循序漸進(jìn)不冒進(jìn)的原則外，OPPO能夠在海外市場擴(kuò)張中取得較好成績，還有另一個(gè)容易被外界所忽視的因素。那就是其產(chǎn)品策略非常類似于蘋果，并不針對個(gè)別市場開發(fā)特定產(chǎn)品，而是研發(fā)面向全球市場的硬件產(chǎn)品，并同時(shí)配以本地化營銷的方式打開市場。這與一些廠商積極倡導(dǎo)的產(chǎn)品本土化策略正好相反，用CEO陳明永的話來說就是：“OPPO的市場策略中不存在嚴(yán)格的海外和中國市場之分，好的產(chǎn)品是全球共同的語言?！?/p>

OPPO之所以采用這樣的產(chǎn)品策略，與當(dāng)前智能手機(jī)市場的現(xiàn)狀相關(guān)：首先，更薄更輕更大屏占比成為行業(yè)共識，因此智能手機(jī)的外形設(shè)計(jì)越來越趨同，幾乎都是在圓角矩形的基礎(chǔ)上作細(xì)小變化，而各國消費(fèi)者也已默認(rèn)了這一現(xiàn)實(shí)。其次，智能手機(jī)早就不局限于通信工具而成為個(gè)人移動(dòng)生活助手，越來越多的功能由APP來承載，而應(yīng)用生態(tài)體系非常成熟，足以滿足用戶的多樣化需求。這種情況下，硬件產(chǎn)品本土化的必要性也就不復(fù)存在了。

但我還是認(rèn)為，OPPO選擇和蘋果類似的產(chǎn)品策略，更多的還是基于利益上的考量。據(jù)分析，硬件產(chǎn)品統(tǒng)一的產(chǎn)品策略，可以給企業(yè)帶來諸多的好處：

1、具有更大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，有利于降低單位成本。無論是硬件設(shè)計(jì)研發(fā)還是生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)，全球統(tǒng)一產(chǎn)品線的單位成本都要比之硬件本土化的作法更低一些。這在智能手機(jī)市場集中化程度越來越高的今天，顯得尤其重要。國內(nèi)的二三線品牌陷于盈利陷阱，很大因素就是其產(chǎn)品規(guī)模過小，供應(yīng)鏈缺乏話語權(quán)，導(dǎo)致在物料采購、生產(chǎn)制造等上的成本高于一線品牌。而蘋果公司能夠保持著多年以來的高利潤率，與其超強(qiáng)的供應(yīng)鏈管理能力有關(guān)，全球統(tǒng)一產(chǎn)品線則是蘋果供應(yīng)鏈策略中非常重要的基礎(chǔ)因素。同理，OPPO的利潤率在國內(nèi)廠商中能夠領(lǐng)先，其中也有這方面的原因。

2、縮短進(jìn)入新市場的時(shí)間，提升市場效率。如果每進(jìn)入一個(gè)新市場就要研發(fā)新硬件產(chǎn)品的話，那么勢必將增加較長的籌備時(shí)間。市場競爭講究時(shí)機(jī)，有時(shí)候早晚幾個(gè)月的時(shí)間就可能造成結(jié)局大不同。而全球統(tǒng)一產(chǎn)品線可以跳過硬件產(chǎn)品研發(fā)的步驟，通過對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行系統(tǒng)優(yōu)化開發(fā)即可快速在新市場推出，效率大大提升，從而把主動(dòng)權(quán)掌握在自己手上。

3、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)較高的特定市場產(chǎn)品開發(fā)成本，減少投資風(fēng)險(xiǎn)、提高市場成功率。不針對某個(gè)區(qū)域市場開發(fā)硬件產(chǎn)品，意味著在進(jìn)入新市場時(shí)無需承擔(dān)額外的硬件研發(fā)生產(chǎn)成本。同時(shí)可以將更多的資金投入到市場推廣、品牌營銷等環(huán)節(jié)，幫助企業(yè)在新市場上迅速提高品牌知名度、促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化。從而可減少投資風(fēng)險(xiǎn)，增加開拓海外市場的成功率。

當(dāng)然不是說全球統(tǒng)一產(chǎn)品線之后就OPPO不需要本土化了，在海外市場針對本地需求對產(chǎn)品進(jìn)行了相應(yīng)的調(diào)整，從而滿足當(dāng)?shù)厥袌鲇脩舻牧?xí)慣。例如OPPO將夢境版R15帶入日本市場時(shí)，對于日本消費(fèi)市場有著深刻的認(rèn)識。因此將防水功能加入到了這款終端中，看似無常的功能其實(shí)是對于當(dāng)?shù)厥袌鲇脩舯镜鼗?xí)慣的最好體現(xiàn)，要知道日本市場本身對于防水功能是有很高的需求。

與眾不同，OPPO為何如此重視歐洲市場？

近年來多數(shù)國產(chǎn)廠商出海，重點(diǎn)瞄準(zhǔn)印度、印尼等主要新興市場國家。那里的市場成長率很高，而且市場準(zhǔn)入門檻較低，有望獲得較快的成長。

相對來說，OPPO的策略有所不同，它在2015年之前也以新興市場國家為主，但近年來重點(diǎn)卻轉(zhuǎn)向發(fā)達(dá)國家市場。從2015年試水澳大利亞到今年年初進(jìn)軍日本，再到這次暗示即將登陸歐洲市場，對外界發(fā)出明確的信號。它這么做是基于什么樣的策略考慮呢？

1、在全球范圍內(nèi)樹立起高端產(chǎn)品和品牌形象

歐盟是全球準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)和管理最嚴(yán)格、規(guī)范的市場，在生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、環(huán)保要求、知識產(chǎn)權(quán)和用戶信息保護(hù)等方面往往走在世界前列。企業(yè)的產(chǎn)品如果能獲得歐盟市場的入場券，本身就具有重大的含義，代表著其產(chǎn)品和品牌形象的提升，在國際市場上更有公信力。早年日本企業(yè)也是采取這樣的做法來打開全球市場，它們往往先發(fā)力歐美市場樹立起品牌之后再進(jìn)軍其他國家。

2、歐洲市場雖然飽和但卻有著較大的市場價(jià)值

歐盟手機(jī)市場雖然先于中國進(jìn)入飽和狀態(tài)，但由于擁有數(shù)億中高收入用戶，出貨以中高端產(chǎn)品為主，因此市場價(jià)值仍然非常巨大。同時(shí)在東歐國家需求增長比較旺盛，也存在著增長機(jī)會(huì)。歐盟不但是三星和蘋果近年來的重要區(qū)域市場，而且是它們的主要利潤來源之一。凡是能在歐盟市場切下部分份額的廠商，從中都可以分得一杯價(jià)值不菲的羹，OPPO顯然也不想錯(cuò)過這樣的機(jī)會(huì)。

3、有助于今后在其他市場進(jìn)行品牌推廣

由于歷史原因，歐洲國家在全球其他國家有著較強(qiáng)的傳統(tǒng)影響力，比如英國對于英聯(lián)邦國家，西班牙和葡萄牙對于南美國家，法國對于北非等。在歐洲國家成功的品牌，往往非常容易受到這些國家消費(fèi)者的認(rèn)可，從而較順利地進(jìn)入市場。目前這些國家中的大多數(shù)，OPPO暫時(shí)還沒有進(jìn)入，如能率先在歐洲國家確立市場地位，將有助于今后在這些新興市場進(jìn)行品牌推廣，在受歐洲國家影響較大的市場上甚至有望達(dá)到事半功倍的結(jié)果。

進(jìn)軍歐洲非巧合，而是發(fā)力海外市場的開始

2018年5月，OPPO宣布任命OPPO副總裁吳強(qiáng)全面負(fù)責(zé)OPPO海外市場整體業(yè)務(wù)。僅僅一個(gè)月后，OPPO就把新旗艦手機(jī)的全球發(fā)布會(huì)放在了法國巴黎，這顯然不是巧合。

吳強(qiáng)之前一直負(fù)責(zé)中國大陸市場營銷業(yè)務(wù)，正是在他的帶領(lǐng)下OPPO手機(jī)近年來大陸市場迅速崛起，強(qiáng)勢擠入前三強(qiáng)。如今OPPO將海外市場業(yè)務(wù)交給這位強(qiáng)力領(lǐng)導(dǎo)人，顯然期待頗高。這表明，OPPO的整體市場策略有所調(diào)整，在國內(nèi)市場地位穩(wěn)固之后，它有意識地將市場重心轉(zhuǎn)移到海外市場。

之前在2015年進(jìn)入澳大利亞，今年年初登陸日本，而這次是歐盟，OPPO進(jìn)軍發(fā)達(dá)國家市場的節(jié)奏明顯在加速。不出意外的話，下一步其海外市場計(jì)劃重點(diǎn)應(yīng)該是以美國為主的北美市場。而一旦在歐洲和北美市場站穩(wěn)腳跟之后，則將是OPPO大規(guī)模拓展海外市場的階段。換言之，OPPO登陸歐洲只是它發(fā)力海外市場的新開始。

【作者介紹：螞蟻蟲，科技評論人，專欄作者。微信公眾號：螞蟻蟲（miniant-cn）】

手游出海這件事，向來不是單個(gè)廠商單槍匹馬在戰(zhàn)斗，而是群雄逐鹿的多人戰(zhàn)場。久而久之，跟風(fēng)者多了，藍(lán)海也逐漸變成了紅海。而導(dǎo)致許多手游廠商們出海的主要因素，則是國內(nèi)市場已幾乎被巨頭瓜分殆盡，不得已只能從海外市場發(fā)力，畢竟在當(dāng)下競爭白熱化的國內(nèi)手游市場，不出海就只能選擇出局了。

實(shí)踐證明，海外市場的探索成果雖來之不易卻也收獲頗豐，近期移動(dòng)數(shù)據(jù)分析公司Sensor Tower發(fā)布的2017年中國手游出海發(fā)行商收入榜單顯示，收入TOP10榜單中吸金能力最強(qiáng)的游戲類型依舊是策略游戲（簡稱SLG），包括智明星通旗下的《列王的紛爭》、IGG旗下的《王國紀(jì)元》、趣加旗下的《阿瓦隆之王》等，三款手游同時(shí)也是三家企業(yè)收入最高的產(chǎn)品，分別占據(jù)企業(yè)海外總收入的25%、26%、41%。

從時(shí)間上看，三款手游均跟隨企業(yè)出海征戰(zhàn)多年，為企業(yè)帶來可觀收入也并不意外。但長期下來，似乎出海這條路也走得有點(diǎn)力不從心，SLG游戲開始遭遇滑坡，部分企業(yè)開始經(jīng)歷發(fā)展陣痛期。

重運(yùn)營輕研發(fā)，智明星通加入“啃老本”行列

論開拓海外市場，智明星通在手游業(yè)務(wù)的開發(fā)上也是成績斐然，算得上手游企業(yè)走向國際化的標(biāo)桿。

2017年海外收入TOP30的國產(chǎn)手游榜單中，智明星通就有三款游戲上榜，包括《列王的紛爭》、《MR魔法英雄》以及《Clash of Queens》。其中，《列王的紛爭》是智明星通絕對的營收主力，自推出以來注冊用戶的數(shù)量已經(jīng)超過1000萬，成為多個(gè)國家游戲暢銷榜的常客。

這款作為SLG游戲代表的產(chǎn)品，如今已經(jīng)在海外霸屏了三年多時(shí)間，常年占據(jù)營收第一位，鮮少有新作能夠與之比肩。但格局不會(huì)一直穩(wěn)定下去，如今的這款產(chǎn)品正在慢慢遭受寒流的侵襲。

這得從海外游戲收入榜單說起。

雖說Sensor Tower發(fā)布的2017年總收入榜單里《列王的紛爭》排名第一，但《列王的紛爭》的月收入排行卻沒那么如意。Sensor Tower發(fā)布的去年11月份出海手游收入TOP30榜單中，《列王的紛爭》位置被IGG的《王國紀(jì)元》取代，掉到了收入榜單排名第二的位置。此后在今年1月份、2月份的收入排行中，《列王的紛爭》都再?zèng)]能重返收入第一。

不可否認(rèn)的是，依靠《列王的紛爭》這棵常青樹，智明星通得以霸占出海手游收入TOP1，但數(shù)據(jù)表明其“吃老本”的時(shí)代正在消逝。而實(shí)際上在2017年第一季度，《列王的紛爭》所帶來的收入數(shù)據(jù)就有了明顯下滑，比起2016年底的3.5億月流水及1250萬的月活躍用戶，2017年第一季度的月活躍用戶降到914.93萬，環(huán)比下降26.9%，月流水環(huán)比下降22.2%。

這也暴露了智明星通一個(gè)致命弱點(diǎn)，那就是《列王的紛爭》收入排名下降的背后，其實(shí)是智明星通隱憂的體現(xiàn)。

首先，《列王的紛爭》是一款老產(chǎn)品，用戶增量現(xiàn)已觸及天花板，在獲取新用戶方面已經(jīng)較為困難。這一方面，游戲發(fā)行商們最為有效的解決方式，就是通過加大買量投入，以此獲得新的用戶。但實(shí)踐證明，現(xiàn)在就連買量似乎也“救不了”《列王的紛爭》了。

究其原因，除了產(chǎn)品的老化，最為嚴(yán)峻的一點(diǎn)，便是游戲開發(fā)商把更多關(guān)注點(diǎn)放在產(chǎn)品運(yùn)營上，對游戲產(chǎn)品的研發(fā)反而沒那么上心。雖說一款游戲的運(yùn)營確實(shí)不應(yīng)忽視，但長期累積下來，只靠運(yùn)營而忽視產(chǎn)品質(zhì)量，最終只會(huì)搬起石頭砸自己的腳，如此一來，《列王的紛爭》受到玩家的逐漸冷落也就不足為奇了。

有目共睹的是，依靠有效的運(yùn)營方式，《列王的紛爭》確實(shí)取得了很大的成效，但反之，依靠加大廣告投放的買量行為，對發(fā)行商來說損耗極大，發(fā)行商不可能將這一方式用于旗下所有的產(chǎn)品，否則還沒開始就會(huì)由于資金短缺而陣亡。

因而，如果把產(chǎn)品成為爆款這一現(xiàn)象的出現(xiàn)僅僅歸功于運(yùn)營，就顯得有些過于急于求成了，畢竟好的產(chǎn)品不僅需要有效的運(yùn)營，更需要產(chǎn)品質(zhì)量提供強(qiáng)大的支撐，才能撐起產(chǎn)品的行業(yè)地位。假使智明星通依舊走重運(yùn)營輕研發(fā)這條路，長此以往，很可能《列王的紛爭》再也挑不起紛爭了。

“買量”成本上漲，IGG陷入收入單一怪圈

同樣處于出海手游廠商前端的IGG，旗下產(chǎn)品《王國紀(jì)元》現(xiàn)如今處于收入排行第一位，成為吸金能力最強(qiáng)的手游。與此同時(shí)，《王國紀(jì)元》的火爆，讓IGG成功進(jìn)入全球App發(fā)行商第21名的位置，為IGG帶來了不菲的戰(zhàn)績。

但實(shí)際上，《王國紀(jì)元》也經(jīng)歷過收入無波動(dòng)的增長滯緩期。數(shù)據(jù)顯示2017年8月至11月份，《王國紀(jì)元》月流水一直保持在4600萬美元上下，市場對其未來的增長預(yù)期并不看好。直到2017年12月份，得益于圣誕期間的促銷活動(dòng)，《王國紀(jì)元》開始沖出瓶頸，月流水開始突破5000萬美元大關(guān)。

然而取得突破性成就的《王國紀(jì)元》，所處的市場環(huán)境還是不容樂觀。就如前面所提到的高投入買量行為，IGG同樣也經(jīng)歷著同樣的苦惱。去年底的促銷時(shí)節(jié)，國外零售商們紛紛在Facebook、Instagram上投放廣告進(jìn)行年底大促銷，這一行為無形中抬高了廣告成本。

廣告價(jià)格的上漲嚇退了一批游戲廠商，紛紛減少買量預(yù)算。這一行為造成的后果，就是游戲下載量隨之大跌。而如果不買量游戲就無法生存，這也恰恰暴露了依靠買量存活的IGG的游戲產(chǎn)品，實(shí)際上處于一個(gè)不健康的競爭狀態(tài)。

但廣告位不會(huì)因?yàn)槟骋患移髽I(yè)不去購買而主動(dòng)降價(jià)，即使這一家不買，還是有其他廠商覬覦這一巨大的流量，不管你買不買，廣告位就在那里。為了保持產(chǎn)品活躍度，有錢的只能拼命往里砸錢，沒錢的只能看著日益上漲的廣告價(jià)格望而興嘆，看著自家游戲下載量蹭蹭下跌心急如焚。

而與《列王的紛爭》類似的是，IGG也有一款正在老化的游戲產(chǎn)品《城堡爭霸》，上線四年來流水較為穩(wěn)定。不過近期《城堡爭霸》的MAU卻遭遇大幅下滑，在8個(gè)月時(shí)間內(nèi)下滑180萬。如果除去運(yùn)營方面的因素，MAU的下滑就意味著產(chǎn)品的生命周期正在邁入后期階段，逐漸向衰退進(jìn)階。

《王國紀(jì)元》和《城堡爭霸》存在的現(xiàn)象，正好給IGG敲響了警鐘，雖說《王國紀(jì)元》此時(shí)正處于旺盛期，占IGG的收入比重從2016年的38.6%上升到2017年的72.1%，但這也暴露了IGG的發(fā)展局限性，其公司核心產(chǎn)品過少，受單一產(chǎn)品的影響較大。

假使IGG在這期間依舊沒有其他游戲爆款出現(xiàn)，到了《王國紀(jì)元》的發(fā)展后半段，依靠買量也難以挽回的時(shí)候，IGG就相當(dāng)于失去了手里這張王牌。

目前看來，在買量打造爆款還是先塑造產(chǎn)品品牌面前，像IGG一樣的游戲發(fā)行商內(nèi)心是糾結(jié)的，是要保持當(dāng)下穩(wěn)固的收入維持爆款，還是冒著被其他廠商趕超的風(fēng)險(xiǎn)慢慢培育品牌，孰輕孰重只能依靠廠商的自我決斷和運(yùn)氣了。

不過即使《王國紀(jì)元》暫時(shí)領(lǐng)先，但毫無疑問游戲市場是多變的，誰也不能長期占領(lǐng)收入第一名的位置，發(fā)行商所需要做的只是如何最大化地發(fā)揮產(chǎn)品的余熱，延長其生命周期。

手游出海之殤：爆款打造難、腹背受敵

綜合來看，無論是智明星通還是IGG，雙方都存在一個(gè)發(fā)展共同點(diǎn)，上榜收入排行的理由是有著強(qiáng)大收入能力的游戲爆款，而這些游戲爆款基本上依靠買量維持生命周期。而SLG的游戲特性，即社交化和時(shí)間碎片化、競技化等特征，也是其生命周期較長的另一緣由。

不難看出，2017年手游出海收入榜單中，每家企業(yè)都有一到兩款引領(lǐng)該企業(yè)海外收入的作品，這也是這些企業(yè)得以上榜的核心因素。

這也暗示打造一個(gè)游戲爆款對游戲廠商來說有多么重要，這幾乎關(guān)系到廠商的生死存亡。而手游出海的特殊之處就在于，海外人群的口味更加令人捉摸不透，因此想要打造出爆款更加困難。對于已經(jīng)打造出爆款的智明星通和IGG來說，下一個(gè)爆款的出現(xiàn)，中間可能隔著好幾個(gè)《列王的紛爭》和好幾個(gè)《王國紀(jì)元》買量的投入成本。

另一角度看，如果企業(yè)打造不出一個(gè)游戲爆款，就約等于沒有出頭之日，但如果企業(yè)只打造一個(gè)或者兩三個(gè)游戲爆款，還是無法坐享其成。因?yàn)橐徊恍⌒目赡軙?huì)和IGG一樣步收入來源單一化的后塵。所以似乎也可以這樣理解，游戲爆款的出現(xiàn)并不單單是買量上的功勞，而是剛好在天時(shí)地利人和的基礎(chǔ)上，開發(fā)商提供了適合用戶口味的產(chǎn)品。簡單說來就是你正好需要，我正好有，僅此而已。正如SLG游戲在美國地區(qū)的火爆一樣，產(chǎn)品正好迎合了該地區(qū)的用戶口味而已。

現(xiàn)實(shí)卻不會(huì)一直樂觀下去，要說依照SLG游戲的特性，在生命周期和營收上都具有一定的實(shí)力，著實(shí)能夠帶領(lǐng)企業(yè)走向長遠(yuǎn)發(fā)展的道路。但近期以來，SLG游戲在美國市場也逐漸受到冷落，排行榜位置迅速下降。

這是個(gè)隱藏的危機(jī)，似乎許多企業(yè)也預(yù)料到了這一點(diǎn)，紛紛跟游戲熱點(diǎn)，跟風(fēng)尋找其他國際市場。雖說手游出海的首要任務(wù)是要克服文化差異，但是種種經(jīng)驗(yàn)又表明，這還不是最主要的，最主要的似乎是先大規(guī)模砸錢把產(chǎn)品推入市場。

這里還存在一個(gè)令人苦惱的現(xiàn)實(shí)情況，即使一款游戲產(chǎn)品在歐美地區(qū)受到了歡迎，到了東南亞地區(qū)也不一定好混。而游戲廠商所能想到的其他市場，其他廠商早已搶先一步占了先機(jī)，留給后來者的發(fā)展機(jī)會(huì)已經(jīng)是屈指可數(shù)。

到最后看著已經(jīng)變成紅海的全球手游市場，似乎也沒有多少空間可以擠入，只能是望“游”興嘆。

戰(zhàn)術(shù)競技類收入崛起，手游出海變數(shù)仍存

最后再回到手游出海收入榜單上。SenSor Tower近日發(fā)布二月份中國出海手游收入排行榜和下載排行榜中，整體來看策略游戲的吸金能力依舊處于第一梯隊(duì)。不過戰(zhàn)術(shù)競技類游戲也表現(xiàn)不俗，收入漲幅表現(xiàn)強(qiáng)勢。

這也表明，雖有策略游戲走在前頭，但手游出海變數(shù)仍存，強(qiáng)者地位依舊沒有得到穩(wěn)固，加上這些頭部企業(yè)目前存在的隱憂，后面保不齊會(huì)被其他類型的游戲彎道超車。

這也給依靠策略游戲生存的廠商們敲響了警鐘，后期運(yùn)營并非能一直拯救平臺于水火，跟上用戶口味也是一個(gè)重點(diǎn)。市場大變革下，用戶需求開始變得有些捉摸不透，開始變得垂直化、精細(xì)化、甚至是千變?nèi)f化，沒人能生產(chǎn)出真正符合每個(gè)用戶玩家的游戲產(chǎn)品，只能盡量往這方面靠攏。

因而手游出海最終需要面對的難題，其實(shí)是如何維持當(dāng)前熱門產(chǎn)品的用戶粘合度、開發(fā)新產(chǎn)品的速度，以及應(yīng)付其他后起之秀的敏捷度。

手游出海這場“游戲”，大敵當(dāng)前是常事，似乎誰都能暫時(shí)笑一笑，卻沒有誰能笑到最后。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110

3月22日，“一帶一路新機(jī)遇”凡普金科北海揭牌暨凡普金科&Cashwagon戰(zhàn)略合作發(fā)布儀式在廣西北海舉行。這是國內(nèi)金融科技出海的一個(gè)新案例，也是金融科技企業(yè)出海熱的一個(gè)縮影。近年來，國內(nèi)金融科技企業(yè)紛紛下南洋，從支付寶、財(cái)付通等巨無霸到像凡普金科這樣的后起之秀，都將東南亞視為國際化的重要市場。

國內(nèi)金融科技企業(yè)為何紛紛下南洋？

支付寶和財(cái)付通兩大巨頭在國內(nèi)打得不可開交，還將這種態(tài)勢延續(xù)到國際市場上。香港、東南亞、歐美等，都是它們重要的競爭區(qū)域市場。這些巨頭的出發(fā)點(diǎn)是國際化布局，在意的也是未來的國際化市場大格局。

比如僅僅700萬人口的香港，嚴(yán)格來說市場規(guī)模并不算大，但兩者均不惜投入遠(yuǎn)超市場規(guī)模的巨大資源展開競爭，以求壓倒對手獲得優(yōu)勢。對兩者而言，若能在香港這個(gè)國際化大都市獲得成功和市場優(yōu)勢，無疑是在國際市場樹立起一個(gè)非常有說服力的活廣告，并通過香港讓更多的各國消費(fèi)者接觸、了解自己的產(chǎn)品，為今后拓展其他國際市場打下基礎(chǔ)。其重大的策略意義不言而喻，甚至可以說，香港市場之爭是兩者都輸不起的關(guān)鍵商戰(zhàn)。

而對于眾多其他企業(yè)來說，出海的目的就要現(xiàn)實(shí)得多，更多的是為了實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)成長。新聯(lián)在線和宜信財(cái)富是較早出海的企業(yè)，它們均早在2014年就開始進(jìn)入新加坡市場。隨后，中國信貸、Wecash閃銀、陸金所等陸續(xù)啟動(dòng)了自己的出海計(jì)劃。和Cashwagon的戰(zhàn)略合作，則是凡普金科出海策略落地執(zhí)行的最新進(jìn)展。此外，據(jù)悉點(diǎn)融網(wǎng)、玖富公司等也有向新加坡拓展業(yè)務(wù)的計(jì)劃。

非常有意思的是，新加坡、印尼等東南亞國家，成為了眾多金融科技企業(yè)出海的首選市場。為何它們紛紛不約而同地將東南亞作為國際化的首選之地呢？

綜合來看，主要原因應(yīng)該有這幾個(gè)方面：

1. 從地緣關(guān)系來看，東南亞是與中國最近的國際市場。不僅出海拓展市場的直接成本較低，而且在人文環(huán)境、消費(fèi)者習(xí)性等比較接近國內(nèi)，也有利于提高出海的成功率。
2. 近年來國家一帶一路倡議的帶動(dòng)，促進(jìn)了中國與東南亞國家之間的商業(yè)往來，客觀上為國內(nèi)金融科技企業(yè)創(chuàng)業(yè)了新的機(jī)遇。
3. 東南亞國家政治穩(wěn)定、法治有序，對于互聯(lián)網(wǎng)金融外資進(jìn)入多持開放態(tài)度，營商環(huán)境比較寬松。像新加坡、印尼等國都推出了靈活的“監(jiān)管沙盒”制度，鼓勵(lì)外國企業(yè)參與市場競爭，早期進(jìn)入市場顯然機(jī)會(huì)更大而且風(fēng)險(xiǎn)較小。

技術(shù)服務(wù)有優(yōu)勢，但國際化能力不足

與其他國家相比，中國金融科技市場發(fā)展得較早，而且成長非常迅速。這當(dāng)然與國內(nèi)之前傳統(tǒng)金融市場基礎(chǔ)薄弱有著一定的關(guān)系。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)遇到了尚未開化的市場后，二者發(fā)生了強(qiáng)大的化學(xué)反應(yīng)，使得原本落后的中國金融市場反而獲得了獨(dú)特的后發(fā)優(yōu)勢。

因此，當(dāng)歐美等發(fā)達(dá)國家還停留在銀行卡體系時(shí)，中國卻提前一步進(jìn)入到無現(xiàn)金時(shí)代。不是說歐美的現(xiàn)有金融體系產(chǎn)品和服務(wù)落后，而是國內(nèi)的第三方支付方式更快地適應(yīng)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢。

由于率先進(jìn)入無現(xiàn)金時(shí)代，龐大的用戶基礎(chǔ)和海量的交易大數(shù)據(jù)，支付、理財(cái)、保險(xiǎn)、消費(fèi)信貸等不同的業(yè)務(wù)類型，以及城市、鄉(xiāng)村等不同特性的區(qū)域市場等，讓國內(nèi)金融科技成為全球業(yè)務(wù)類型最豐富、發(fā)展最有活力的生態(tài)市場。國內(nèi)金融科技企業(yè)在這個(gè)復(fù)雜多變的大環(huán)境中競爭，得到了充分的鍛煉和學(xué)習(xí)，快速提升了自己能力。

相比尚未接觸到無現(xiàn)金社會(huì)的國外同行，無論在技術(shù)和服務(wù)上，國內(nèi)金融科技企業(yè)都具有一定的領(lǐng)先優(yōu)勢。在樂觀進(jìn)取的企業(yè)看來，國外幾乎都是等待開發(fā)的藍(lán)海市場。像東南亞國家，整體上可能就相當(dāng)于5-8年前的中國市場，繁華的城市和偏僻的鄉(xiāng)村現(xiàn)狀也與國內(nèi)的情況極為類似。只要吸取原先的教訓(xùn)，充分發(fā)揮之前的成功經(jīng)驗(yàn)，把產(chǎn)品和服務(wù)做好，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)就有可能在這些潛在的新興市場獲得成功，切下相應(yīng)的市場份額。

海外市場前景看起來很美好，但同時(shí)不可忽視的是，大多數(shù)國內(nèi)科技金融企業(yè)存在著國際化經(jīng)驗(yàn)不足的短板。其實(shí)，缺乏國際化能力并非是國內(nèi)科技金融企業(yè)獨(dú)有的現(xiàn)象，而是國內(nèi)企業(yè)的通病。目前中國企業(yè)在全球的品牌影響力整體上仍然比較弱勢，即便是強(qiáng)大如支付寶、財(cái)付通這樣的企業(yè)，它們的國際化道路仍然走得非常不易，何況其他企業(yè)。

對于出海志在尋找發(fā)展空間的眾多國內(nèi)科技金融企業(yè)來說，技術(shù)服務(wù)應(yīng)該不是太大的難點(diǎn)，如何提高自己的國際化能力才是決定出海策略能否成功的關(guān)鍵因素。

技術(shù)服務(wù)優(yōu)勢+本地化，可能是最佳打開方式

企業(yè)的國際化策略有多種方式，根據(jù)各種百科可大概歸納為以下四種：產(chǎn)品出口策略、契約協(xié)議策略、對外直接投資策略、國際策略聯(lián)盟。

金融科技作為非實(shí)物商品的服務(wù)產(chǎn)品，顯然不適合第一種策略，只能從后三種進(jìn)行選擇。不過，在實(shí)際運(yùn)作中，國內(nèi)的科技金融企業(yè)多采取的是直接投資和國際聯(lián)盟。契約協(xié)議策略用得很少，可能與服務(wù)產(chǎn)品的特性、企業(yè)的品牌號召力不高（支付寶、財(cái)付通除外）有關(guān)。

比如，陸金所是通過旗下的陸國際金融資產(chǎn)交易所有限公司進(jìn)入新加坡市場，中國信貸則是通過收購當(dāng)?shù)爻峙乒綡avenport獲得了基金管理交易的資質(zhì)。直接投放這種方式的優(yōu)點(diǎn)是擁有完全的主導(dǎo)權(quán)，決策響應(yīng)快，執(zhí)行策略比較徹底，缺點(diǎn)是熟悉、適應(yīng)本地市場需要較長的時(shí)間，容易被對手占據(jù)先機(jī)。

不過可能還是聯(lián)盟策略運(yùn)用得更多一些，通過與擁有當(dāng)?shù)刎S富資源的企業(yè)合作，能夠快速推動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展。像支付寶在香港就是采取與李嘉誠旗下的長江和記合作，2017年9月26日宣布雙方共同組建合資企業(yè)，來運(yùn)營電子錢包“支付寶 HK”。在此之前，Wecash閃銀宣布與印尼本土投資機(jī)構(gòu)PT Kresna Usaha Kreatif以及基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)商PT JAS Kapital成立合資公司，共同開拓當(dāng)?shù)厥袌觥?/p>

凡普金科的出海策略綜合了直接投資和國際聯(lián)盟的雙重特點(diǎn)，顯得有些有所不同。凡普金科沒有選擇直接出海，轉(zhuǎn)向以資本驅(qū)動(dòng)和技術(shù)合作的新形式，希望通過利益深度捆綁來實(shí)現(xiàn)策略目標(biāo)。凡普金科先是在2017年12月對Cashwagon進(jìn)行了戰(zhàn)略投資，后者是一家總部位于新加坡的金融科技公司，致力于運(yùn)用先進(jìn)的技術(shù)為東南亞地區(qū)的用戶提供金融服務(wù)信息。然后凡普金科再與后者達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，通過后者將業(yè)務(wù)范圍以新加坡為中心拓展到東南亞市場。

不難看出，在出海策略選擇中，多數(shù)中國金融科技企業(yè)都非常重視本地化的關(guān)鍵因素。本地化和國際化往往是一個(gè)硬幣的雙面，因此充分發(fā)揮自己的技術(shù)服務(wù)優(yōu)勢+業(yè)務(wù)本地化，可能是目前開拓東南亞市場的最佳打開方式。

東南亞只是金融科技企業(yè)出海的第一站

之前互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，創(chuàng)業(yè)常常是Copy to China的模式，但隨著國內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展日新月異，漸漸出現(xiàn)了國外企業(yè)to China Copy的模式。國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)金融市場上的先行和繁榮，使得to China Copy成為國外金融科技企業(yè)的模版。而國內(nèi)眾多金融科技企業(yè)的出海，則是另一個(gè)版本的自我復(fù)制。東南亞應(yīng)該是它們出海的第一站，在獲得成功后將會(huì)以此為跳板進(jìn)入更多的國際市場。

而成功走出去的中國金融科技，將像支付寶、微信支付那樣成為中國的新名片。我們希望不只是巨頭獲得成功，而有更多的其他企業(yè)，能夠依靠技術(shù)服務(wù)優(yōu)勢在國際市場表現(xiàn)自己的風(fēng)采，讓名片摞得越來越厚。