雙11在熱鬧中結(jié)束，各家平臺(tái)的戰(zhàn)報(bào)也如期而至。

果然，大家再次默契地沒有公布各自的成交數(shù)據(jù)。取代GMV的是一系列令人眼花繚亂的增速，諸如用戶、會(huì)員、品牌、商家、新品等不同維度的同比增長(zhǎng)，總之是形勢(shì)一片大好。各家的戰(zhàn)報(bào)長(zhǎng)圖做得非常精美，只是讓人看得云里霧里。

不過，好在還有第三方的數(shù)據(jù)可以提供參考。12日下午，星圖數(shù)據(jù)發(fā)布了今年雙11全網(wǎng)銷售數(shù)據(jù)報(bào)告。令人稍感欣慰的是，繼去年各大電商平臺(tái)銷售額首次突破萬億元之后，今年雙11大促期內(nèi)再次超過一萬億元，綜合電商平臺(tái)、直播電商平臺(tái)累積銷售額為11386億元，同比增長(zhǎng)2.08%。

今年雙11各家的表現(xiàn)如何，反映出什么樣的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，對(duì)未來會(huì)產(chǎn)生怎樣的影響。本文就以星圖數(shù)據(jù)的報(bào)告為基礎(chǔ)簡(jiǎn)單分析一番。

咋一看，同比增長(zhǎng)2.08%至11386億元這個(gè)數(shù)據(jù)還是不錯(cuò)的，因?yàn)槟茉诮衲甏蟓h(huán)境不好、CPI動(dòng)輒同比下降的情況下實(shí)現(xiàn)小幅增長(zhǎng)，確實(shí)難能可貴。

不過，如果剝開來細(xì)看，就會(huì)發(fā)現(xiàn)今年雙11撞上了增長(zhǎng)天花板，主要平臺(tái)的表現(xiàn)并不理想。

銷售額11386億元，是綜合電商平臺(tái)和直播電商平臺(tái)加在一起的數(shù)據(jù)。綜合電商平臺(tái)主要是指淘天、京東和拼多多三家，再加唯品會(huì)、蘇寧易購等中小平臺(tái)，歸類為其他；而直播電商平臺(tái)則基本以抖音、點(diǎn)淘和快手為主。

星圖數(shù)據(jù)顯示，綜合電商平臺(tái)的銷售額為9235億元，同比去年的9350億元不升反降，實(shí)際下跌了1.12%。這在星圖數(shù)據(jù)報(bào)告中沒有主動(dòng)提及，也是雙11創(chuàng)辦15年以來的首次負(fù)增長(zhǎng)。

我統(tǒng)計(jì)了2018-2023年間淘天和京東雙11成交額的數(shù)據(jù)（2018-2020年為平臺(tái)自己公布，2022、2023年則引自星圖數(shù)據(jù)，包括拼多多和其他中小平臺(tái)），可以清楚地看到，近年來雙11的增速急劇下降。

但到2022年就畫風(fēng)突變，淘天和京東雙雙首次不公布GMV，當(dāng)時(shí)淘天官方的說法是與上年持平，而京東沒有明確表態(tài)，最后按星圖數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)錄得整體5.13%的增長(zhǎng)。今年更是首次出現(xiàn)了綜合電商平臺(tái)銷售額同比下跌，業(yè)內(nèi)能夠預(yù)測(cè)到雙11正在進(jìn)入平緩增長(zhǎng)階段，但這么快就進(jìn)入負(fù)增長(zhǎng)著實(shí)有些出乎意料之外。

如果按雙11當(dāng)天（準(zhǔn)確地說是11月10日20:00至11月11日24:00）銷售額各家的占比——天貓占比60.02%、京東27.86%、拼多多7.34%，其他渠道占比4.77%來測(cè)算，今年雙11綜合電商平臺(tái)的銷售額分別為：天貓5543億元、京東2573億元、拼多多678億元、其他441億元。

那么淘天和京東加起來只有8116億元，甚至比2021年它們最后一次公布GMV的8894億元還低了8.75%。這個(gè)跌幅比前面算出來的-1.23%，足足放大了六七倍。倘若真的如此，說明淘天與京東的市場(chǎng)地位下降得比我們想象中還要快很多。具體到淘天，相比2021年的5403億元增長(zhǎng)2.6%，而京東則比2021年公布的3491億元大跌了26.2%，形勢(shì)不容樂觀。

需要指出的是，這個(gè)比例計(jì)算的結(jié)果僅供參考。原因有二：一是各家份額占比采用的是預(yù)估，與實(shí)際值有出入，特別是對(duì)京東這樣習(xí)慣于拉長(zhǎng)促銷季的打法，其實(shí)際份額應(yīng)高于雙11當(dāng)天的成交占比，如2022年雙11第一波活動(dòng)其占比就達(dá)到34%（即使以此推算，京東今年雙11的銷售額也只有3140億元，仍較2021年低了10%）；二則星圖數(shù)據(jù)作為第三方，其統(tǒng)計(jì)口徑、數(shù)據(jù)采集方法等或與各平臺(tái)有所不同，同樣可能形成誤差。

因此，雙11淘天和京東的表現(xiàn)究竟如何，只怕是要等到今年Q4各自財(cái)報(bào)出臺(tái)后才能見分曉，但二者的市場(chǎng)統(tǒng)治力下降則已顯露無疑。

即使是其他視為電商新增長(zhǎng)點(diǎn)的直播電商、新零售和社區(qū)團(tuán)購，今年雙11也踩下了急剎車，表現(xiàn)不如預(yù)期。

比如：直播電商平臺(tái)銷售額為2151億元，是貢獻(xiàn)雙11整體銷售額增長(zhǎng)2.08%的主力。但是它今年也僅僅同比增長(zhǎng)18.58%，而去年它的增速高達(dá)146.1%。新零售相對(duì)比較穩(wěn)定，銷售額236億元，同比增長(zhǎng)8.26%（去年增速為10.8%）。而社區(qū)團(tuán)購表現(xiàn)更差，銷售額只有124億元，比去年的135億元下跌了8.15%。這個(gè)跌幅，甚至超過了綜合電商平臺(tái)。

此時(shí)，換了有些作者可能就會(huì)寫：一個(gè)XXX的時(shí)代結(jié)束了。不過我還是平淡地記敘：在15歲的年頭，雙11結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)地撞上了天花板，增長(zhǎng)戛然而止！

說起來你可能不信，今年雙11，淘寶京東APP都是B站知乎頭條們幫我們打開的。

今年雙11期間，眾多APP的開屏廣告跳轉(zhuǎn)第三方電商平臺(tái)異常絲滑，幾乎無需任何操作就自動(dòng)跳轉(zhuǎn)。不少人紛紛吐槽，你要多賣廣告我能理解不反對(duì)，但至少給我一個(gè)點(diǎn)擊或扭一扭的選擇權(quán)利。這讓我想起了早年廣東汽車站中巴車?yán)偷寞偪駡?chǎng)景：司機(jī)和賣票員不滿足于大聲吆喝招攬生意，而是開始連拉帶抱地強(qiáng)拽乘客上車。

事實(shí)上，這種吃相難看的引流玩法從今年618就開始了，只是沒有雙11玩得大，沒引發(fā)用戶的集體反感而已。

電商平臺(tái)不顧形象地到處瘋狂強(qiáng)拉用戶，其背后是激烈的競(jìng)爭(zhēng)壓力，和由此產(chǎn)生的流量饑渴癥。都說電商流量為王，誰掌握了流量誰就擁有了美好的未來，雙11尤其如此。

短視頻平臺(tái)的公域流量話語權(quán)不斷強(qiáng)化，對(duì)其他APP形成了虹吸效應(yīng)，以至于原來強(qiáng)調(diào)“用了就走“的微信也一改作風(fēng)，開始做重做大來粘住用戶。特別在3年疫情期間直播帶貨的反復(fù)強(qiáng)化下，互聯(lián)網(wǎng)用戶之前打開電商平臺(tái)APP下單的習(xí)慣打破了，慢慢形成了處處可網(wǎng)購的心智。隨著越來越多網(wǎng)購用戶的行為發(fā)生了改變，導(dǎo)致綜合電商平臺(tái)的自主流量能力都被弱化了，各家的APP打開頻次和使用時(shí)長(zhǎng)均受到影響，由此催生和加劇了它們的流量饑渴癥。

說到流量饑渴癥，它并不是淘天和京東所獨(dú)有的。像國美和蘇寧易購的快速邊緣化，某種意義上就是自主流量生產(chǎn)能力不斷急劇下降的結(jié)果，以至于今年雙11幾乎徹底消失。艾瑞數(shù)據(jù)顯示，即便是業(yè)績(jī)不斷攀升的拼多多，其月度獨(dú)立設(shè)備數(shù)近一年來也呈現(xiàn)了下降趨勢(shì)，2023年9月為4.59億臺(tái)，同比下斷2.87%。

不過有些意外的是，今年雙11完全變成了淘天和京東的二人轉(zhuǎn)，它們投入了巨大的資源，幾乎將其他對(duì)手的音量完全屏蔽。從身邊人的反饋來看，雙11其實(shí)各大APP絲滑跳轉(zhuǎn)的廣告，均來自這兩個(gè)平臺(tái)。

不過從具體訴求來說，兩者的側(cè)重點(diǎn)還是略有不同的，淘天重在用戶規(guī)模的提升，而京東在意銷量的增長(zhǎng)。這從事后的雙11戰(zhàn)報(bào)也能看出來。淘天在將用戶規(guī)模、商家規(guī)模放在了“全面增長(zhǎng)”的前面，并且強(qiáng)調(diào)訪問用戶超過了8億；而京東則在“齊創(chuàng)新高”中把成交額和訂單量放在了用戶數(shù)的前面。

相比之下，短視頻平臺(tái)今年面對(duì)雙11淡然了許多，或者說更為務(wù)實(shí)。一個(gè)明顯的信號(hào)是，今年雙11貓狗兩家在抖音快手投放了大量密集的引流廣告。

但是今年雙11，兩家短視頻巨頭都作出了相同的選擇——果斷接受了亦敵亦友的大規(guī)模廣告投放。這也意味著，它們認(rèn)為，接受廣告投放對(duì)自己利大于弊，符合當(dāng)前整體利益。

確實(shí)，它們這兩年電商業(yè)務(wù)發(fā)展得已經(jīng)太快，以至于需要一定的時(shí)間理順平臺(tái)和商家、消費(fèi)者的關(guān)系，解決快速增長(zhǎng)中出現(xiàn)的種種矛盾和問題，鞏固現(xiàn)有的業(yè)務(wù)，為未來的發(fā)展夯實(shí)基礎(chǔ)。這種情況對(duì)于體量巨大的抖音顯得更為突出，近年來抖音電商業(yè)務(wù)的人員調(diào)整變動(dòng)頻繁，就從側(cè)面反映了其高速發(fā)展積累下的問題之多。

而在快手這邊，佛系看待雙十一，還有著非常現(xiàn)實(shí)的財(cái)務(wù)壓力。在經(jīng)歷了上市數(shù)年巨虧后，用戶增長(zhǎng)緩慢的它必須考慮盈利的現(xiàn)實(shí)問題。從前那個(gè)為市場(chǎng)營銷狂擲百億的快手不見了，近兩年來，它在經(jīng)營管理上的主旋律是降本增效、扭虧為盈。應(yīng)該說，從快手的財(cái)報(bào)看，它的努力正在獲得回報(bào)。

當(dāng)然，抖音快手的佛系態(tài)度只是相對(duì)的，它們不會(huì)無視雙11，相反也在積極擁抱參與，只是不如貓狗那么激進(jìn)。它們將精力和資源放在自己站內(nèi)，希望通過運(yùn)營和服務(wù)充分挖掘商家的潛力，錘煉自己在主播、廠商和產(chǎn)業(yè)鏈等方面的內(nèi)功。與其花費(fèi)巨資和淘天、京東打陣地戰(zhàn)，不如扶持主播和商家做出實(shí)實(shí)在在的業(yè)績(jī)。

至于拼多多，今年雙11除了傳統(tǒng)的百億補(bǔ)貼外，在朋友圈和社交平臺(tái)上很少看到它的發(fā)聲。事實(shí)上大促隱身是它的常態(tài)，這與它一直在品牌化升級(jí)不順利有關(guān)。雙11早就成為了大牌產(chǎn)品折扣季，缺乏主流品牌商家的支持，拼多多很難真正玩轉(zhuǎn)雙11和618。對(duì)于它來說，雙11更多的是參與，用“百億補(bǔ)貼“的傳統(tǒng)手藝來提高競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成本。

與之類似的是唯品會(huì)，近年來它在大眾層面悄然無聲，但不妨礙在深耕用戶的基礎(chǔ)上悶聲發(fā)財(cái)。

給今年各個(gè)平臺(tái)玩家畫個(gè)像：淘天、京東最拼，是絕對(duì)的主角；抖音、快手佛系，拼多多隱身，唯品會(huì)沉默，是配角；其他平臺(tái)紛紛淪為了龍?zhí)住?/p>

03 人民需要雙11，抖音崛起迎來三國時(shí)代

單純從業(yè)績(jī)上來看，這是有史以來最失望的一次雙11。整體銷售額徘徊不前，主力的綜合電商平臺(tái)——淘天、京東夠拼但表現(xiàn)十分無力，而視為增長(zhǎng)生力軍的直播電商平臺(tái)也陷入了滯增狀態(tài)，給人以未老先衰的感覺。

由此有人開始擔(dān)心，雙11會(huì)不會(huì)由此走上衰落之路。畢竟這么多年，消費(fèi)者早就開始審美疲勞了，對(duì)他們的吸引力在不斷削弱。

其實(shí)這完全過慮了。任何商業(yè)活動(dòng)都不可能永遠(yuǎn)增長(zhǎng)下去，在滲透率飽和后必然進(jìn)入平穩(wěn)的常態(tài)階段。線下零售如此，電商如此，雙11也是如此。

更重要的是，無論是品牌商家、消費(fèi)者還是平臺(tái)，都需要雙11。對(duì)于品牌和商家來說，作為人造節(jié)日的雙11已經(jīng)成長(zhǎng)為中國商業(yè)市場(chǎng)最重要的大促，是拉升全年銷量、調(diào)整商品結(jié)構(gòu)和開展品牌營銷的寶貴時(shí)機(jī)。

對(duì)于消費(fèi)者而言，雙11是每年中省錢買更多的難得機(jī)會(huì)，他們的熱情或不如當(dāng)初，但消費(fèi)習(xí)慣已然形成和保留下來。實(shí)際上，近年來支撐起雙11銷售額的已不是早年的沖動(dòng)剁手，而越來越多的是這樣積沙成塔的理性消費(fèi)?，F(xiàn)實(shí)中，很多人都說雙11沒啥要買的，不還是多少買了一些嘛，他們正是雙11堅(jiān)不可摧的基本盤。

對(duì)于平臺(tái)來說，雙11更是不可或缺的舞臺(tái)，新貴發(fā)起挑戰(zhàn)、霸主壓制對(duì)手、為商家創(chuàng)造機(jī)會(huì)，都離不開它。只要競(jìng)爭(zhēng)不休、電商不死，雙11就會(huì)一直存在。

同時(shí)，中國的電商格局正在醞釀著變化，新勢(shì)力的崛起將會(huì)借雙11來確立自己的市場(chǎng)地位。而這個(gè)新勢(shì)力我認(rèn)為是抖音。

原因非常簡(jiǎn)單，前面說過雙11、618本質(zhì)上是品牌折扣大促，有品牌授權(quán)背書的旗艦店和品牌專賣店才是商家主體。而抖音作為國內(nèi)最大的短視頻和直播平臺(tái)，在吸引品牌入駐上有著天然的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，將先于快手、拼多多建成類似天貓的品牌商城，并快速形成護(hù)城河。當(dāng)抖音品牌商城初有規(guī)模之時(shí)，便是抖音與淘天、京東的正面對(duì)抗之日。

可以預(yù)見，抖音會(huì)強(qiáng)化品牌旗艦店的招商工作，形成淘天、京東、抖音三國殺的新格局。事實(shí)上，在今年雙11圍繞李佳琦、小楊哥、京東采銷的一系列攻伐亂戰(zhàn)，已經(jīng)有了一點(diǎn)點(diǎn)雛形，甚至可以看成一次預(yù)演。

至于份額，淘天和京東無法阻止抖音的崛起，但抖音能搶下多少市場(chǎng)份額，除了自身的努力外，還得看對(duì)手淘天和京東的表現(xiàn)，它們能否為品牌、商家和用戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

有競(jìng)爭(zhēng)存在，市場(chǎng)才會(huì)更有效率。這是好事。

肥宅快樂水不快樂了！

這兩天飲料被吵上了熱搜，大家猛然發(fā)現(xiàn)，除了瓶裝水，3元以下的飲料已經(jīng)寥寥無幾。相關(guān)話題瞬間被引爆，數(shù)萬網(wǎng)友為之共鳴，截至目前話題閱讀量已達(dá)3.7億。

幾毛錢的調(diào)價(jià)，激起一場(chǎng)熱議，看似小題大做，卻與當(dāng)下零售行業(yè)風(fēng)向一致。

以電商市場(chǎng)為例，京東高舉“低價(jià)”大旗，上線“百億補(bǔ)貼”，各大板塊全面推進(jìn)低價(jià)策略；天貓淘寶提出“回歸”，也是走低價(jià)路線；拼多多、抖音也同樣圍繞低價(jià)繼續(xù)加碼。正在進(jìn)行的11.11，已然演變成了一場(chǎng)低價(jià)“突圍戰(zhàn)”。

落到商品之上，熊出墨最近參加了京東超市的食品生鮮品鑒會(huì)，各種零食飲料新品所反映的行業(yè)趨勢(shì)，同樣繞不開“低價(jià)”二字。比如1.99元/罐的果汁氣泡水，4.15元/袋的葉黃素固體飲料，定價(jià)均是低于主流水平。

對(duì)于京東而言，低價(jià)是核心，也是基石。產(chǎn)品自身過硬的品質(zhì)，配套的服務(wù)保障以及整體的消費(fèi)體驗(yàn)也都是必選項(xiàng)，因?yàn)楫?dāng)前消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的高度敏感，實(shí)際上是基于對(duì)價(jià)值的綜合判斷。

對(duì)低價(jià)的追求沒有理由，低價(jià)好物更值得消費(fèi)者出手。

京東超市對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，分別有49%、44%、43%的受訪者在消費(fèi)決策前會(huì)“根據(jù)預(yù)算理性分析需求”“追求商品的性價(jià)比”或“更謹(jǐn)慎”，僅有12%受訪者會(huì)“經(jīng)常超預(yù)算”。

11.11激戰(zhàn)正酣，真正能贏得消費(fèi)者的關(guān)注“低價(jià)”到底是什么？

“食”惠：真低價(jià)的秘密

低價(jià)，如果以犧牲品質(zhì)和服務(wù)為代價(jià)，那么低價(jià)將毫無意義。

如果按照建廠日期算，“武漢二廠”也是一個(gè)百年品牌，曾經(jīng)與北京北冰洋、西安冰峰并列為國民汽水三大品牌。但經(jīng)歷了可口可樂等海外品牌沖擊之后，如今的武漢二廠，正發(fā)力國貨復(fù)興，而其復(fù)興之路走的是“價(jià)格、品質(zhì)兩手抓”的產(chǎn)品升級(jí)之路。

“1塊9的價(jià)格相當(dāng)于往汽水圈里面扔了一顆核彈”，武漢二廠汽水有限公司總經(jīng)理鄭宇表示，“這款汽水是公司最具性價(jià)比的飲料，最大優(yōu)勢(shì)在于全部都以真果汁、真白砂糖做的?！?/p>

高度復(fù)原了20多年前汽水的味道的同時(shí)，價(jià)格也回到了當(dāng)年。提質(zhì)不提價(jià)，武漢二廠汽水成功贏得京東超市用戶和專業(yè)買手的認(rèn)可，入選年度趨勢(shì)商品。

與武漢二廠汽水一起進(jìn)入年度趨勢(shì)新品榜還有38款產(chǎn)品，這些都是經(jīng)過400名專業(yè)買手深入30個(gè)國家和地區(qū)優(yōu)中選優(yōu)，再結(jié)合近6億用戶的選購數(shù)據(jù)和評(píng)價(jià)才最終評(píng)出。

例如從土耳其當(dāng)?shù)刂辈蔁o花果原料的西域美農(nóng)品牌的無花果干，不僅品質(zhì)更佳，還兼顧綠色健康，通過了117項(xiàng)檢測(cè)均無農(nóng)藥殘留；可以改變?nèi)粘：炔璺绞?，甚至能“顛覆傳統(tǒng)茶具”的只味壹口的袋裝茶等等。

產(chǎn)品新，東西好，肯定會(huì)有人搬出零售業(yè)那條基本常識(shí)——好貨不便宜。

那京東超市究竟是怎么把價(jià)格打下來的？

一方面是對(duì)上游供應(yīng)鏈成本的壓縮，在保證供應(yīng)商利潤(rùn)的同時(shí)優(yōu)化成本。另一方面則如鄭宇所說：“傳統(tǒng)渠道上很多產(chǎn)品經(jīng)過了層層加價(jià)，我們產(chǎn)品從出廠直接面對(duì)消費(fèi)者，線上渠道銷售直接把價(jià)格打下來了。再配合跟京東物流的戰(zhàn)略合作，有效降低損耗率等運(yùn)輸成本。”

京東超市榜單中的其他低價(jià)好物也是同理，品鑒會(huì)上，有“果中貴族”之稱的車?yán)遄?，還帶著前一天露水，從智利合作農(nóng)場(chǎng)到包裝加工再到飛機(jī)空運(yùn)，京東超市全程質(zhì)量把控，省去中間商的同時(shí)采購規(guī)模最大，或許真能讓中國消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)“車?yán)遄幼杂伞薄?/p>

所以，好貨確實(shí)不便宜，但是得益于京東超市的零售基本功足夠扎實(shí)，其與商家各自發(fā)揮所長(zhǎng)，商品價(jià)值提升的同時(shí)也能在全網(wǎng)范圍內(nèi)保證價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。

《南方都市報(bào)》此前發(fā)布了一則針對(duì)大促期間的消費(fèi)洞察報(bào)告，數(shù)據(jù)顯示，關(guān)注性價(jià)比、品質(zhì)同時(shí)，消費(fèi)者網(wǎng)購還關(guān)注到貨速度和售后。而這兩處恰是京東的主場(chǎng)，物流時(shí)效性保證體驗(yàn)暢快，全程價(jià)保等售后服務(wù)則讓大家消費(fèi)更省心。

以食驗(yàn)室為例，品牌創(chuàng)始人孫思達(dá)告訴熊出墨，“今年參與京東11.11的折扣體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是對(duì)老客戶的囤貨優(yōu)惠，如果滿減活動(dòng)都算上，能達(dá)到日常售價(jià)的五折左右，而且京東的物流送的快，也有成熟的會(huì)員體系。另外是加大拉新力度，讓潛在的消費(fèi)者以最低成本品嘗到我們的產(chǎn)品，也跟京東有試吃、順手買等方面的合作。”

綜上，做到真低價(jià)，并獲得消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)可，京東超市食品生鮮年度趨勢(shì)商品具備了爆品的最基本屬性。

“食”力：全鏈路助力爆品

上世紀(jì) 70 年代，餅干、糖果、水果罐頭等小零食開始興起；90年代，國外零食品牌樂事、億滋等進(jìn)入中國市場(chǎng)；步入21世紀(jì)，百草味、良品鋪?zhàn)?、衛(wèi)龍等國貨品牌開始興起；2010年之后，互聯(lián)網(wǎng)普及為一眾品牌打開了新的增量市場(chǎng)。

從初興到繁盛，食品生鮮領(lǐng)域的發(fā)展歷程，渠道是商品自身升級(jí)之外最為關(guān)鍵的變量。

以京東超市為代表，線上渠道已經(jīng)成為不少品類的主要銷售陣地。京東超市宣布將從流量和營銷資源對(duì)上榜39款商品進(jìn)行重點(diǎn)扶持，力爭(zhēng)打造成為年度暢銷爆品。基于此，我們得以清晰看到京東超市的上新方法論。

首先，有的放矢。

孫思達(dá)正是觀察到了零食消費(fèi)者的需求變化，在2020年開始了健康化零食創(chuàng)業(yè)?！跋M(fèi)者最大的變化就是對(duì)配料表對(duì)成分的理解更深刻了，傳統(tǒng)零食高熱量，精細(xì)碳水跟油糖混合，缺少膳食纖維和蛋白質(zhì)，年輕人想著吃一包薯片要拍一個(gè)小時(shí)才能消耗，家長(zhǎng)也不愿意給孩子買。”

于是食驗(yàn)室推出了很多“新物種零食”，低熱量的薯片，蛋白質(zhì)含量30%，膳食纖維20%；以麥片為原料的辣條，不含一滴油。京東11.11期間，考慮到消費(fèi)者外出游玩需求，食驗(yàn)室在京東還專門上線了一款附贈(zèng)背包的新款零食。

站在渠道方的立場(chǎng)，“在新品上市之前，我們會(huì)與品牌溝通產(chǎn)品定位以及在京東對(duì)市場(chǎng)的洞察”，如京東超市休閑食品的營銷負(fù)責(zé)人所講，在產(chǎn)品開發(fā)階段，京東超市依托數(shù)字供應(yīng)鏈能力，通過海量消費(fèi)數(shù)據(jù)與產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行分析，精準(zhǔn)定位市場(chǎng)需求，制定更為行之有效的營銷方案。

然后，是新品的全力破圈。

新品的成功爆發(fā)，一定是B端、C端聯(lián)動(dòng)的結(jié)果。為此，在新品正式上市階段，京東超市面向商家準(zhǔn)備了矩陣化的推廣體系，包括京東平臺(tái)核心頻道“京東小魔方”、京東超市新品IP“上新日”、休閑零食新品專屬IP“美胃情報(bào)局”，全力幫助新品破圈。

與傳統(tǒng)的新品宣發(fā)相比，京東超市上新推廣具備明顯的差異化：線上線下多場(chǎng)景覆蓋，APP內(nèi)多頻道聯(lián)合推廣，搜索分發(fā)、內(nèi)容種草多形式高效匹配。

這套組合拳是根據(jù)市場(chǎng)消費(fèi)需求而量身定制，比如消費(fèi)者對(duì)于新品的種草，除了價(jià)格導(dǎo)向，還有情感層面的共鳴。京東超市抓住這一特點(diǎn)，通過內(nèi)容營銷與消費(fèi)者進(jìn)行情感共鳴，把產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)自然地傳遞給消費(fèi)者，這能夠進(jìn)一步提高銷量的轉(zhuǎn)化。

孫思達(dá)也向熊出墨透露：“成熟單品在京東會(huì)更好賣，新品在京東超市的冷啟動(dòng)也比去年快了有一倍左右，京東超市上新的產(chǎn)品用更短的時(shí)間就達(dá)到了個(gè)可能其他產(chǎn)品平均的日銷額。”

最后，持續(xù)成長(zhǎng)。

產(chǎn)品上市，并不意味著扶持結(jié)束。在打響開門紅之后，為幫助品牌贏得持續(xù)性的增長(zhǎng)，京東還會(huì)進(jìn)行更加精細(xì)化的運(yùn)營工作。

“美胃情報(bào)局”與蒙牛每日鮮酪的聯(lián)動(dòng)就充分驗(yàn)證了京東超市扶持上新的效果。帶來億級(jí)曝光的同時(shí)，新品連續(xù)霸榜低溫酸奶行業(yè)成交Top1，食品飲料行業(yè)直播Top1，消費(fèi)者剁手榜Top1。

在實(shí)戰(zhàn)中沉淀新品上市運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，再把成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到更多合作中去，這是京東超市新品孵化、運(yùn)營能力增強(qiáng)的過程，更是品牌方銷量增長(zhǎng)的保障所在。

“食”尚：在確定性中謀增長(zhǎng)

2023年以來，食品生鮮領(lǐng)域加速分化。

以休閑零食為例，有券商投研報(bào)告指出，在新消費(fèi)升級(jí)背景下，中國食品產(chǎn)業(yè)已從基本的“保障供給”向“營養(yǎng)健康”的深度轉(zhuǎn)型期。而且，傳統(tǒng)商超零食渠道銷售下滑，取而代之的是線上超市、直播電商、即時(shí)零售、零食量販等渠道興起。

不少零食飲料的品牌商家，都試圖通過直播帶貨的方式尋找增長(zhǎng)出口，但是想在超級(jí)主播、頭部主播直播間亮相，對(duì)應(yīng)的就要付出高昂坑位費(fèi)及抽成傭金。即便如此，收益、銷量等關(guān)乎品牌生存命脈的數(shù)據(jù)往往卻存在著巨大的不確定性，甚至有個(gè)別還出現(xiàn)了“流血賣貨”的情況。

在今年11.11期間，平時(shí)只在幕后默默耕耘的京東采銷也披掛上陣，干起直播。作為一名普通觀眾，熊出墨認(rèn)為采銷人員面對(duì)鏡頭略顯拘謹(jǐn)，同時(shí)卻展現(xiàn)了他們多年深耕某個(gè)品類的專業(yè)性，直播間里推薦的每個(gè)產(chǎn)品都能延伸出背后的故事，解讀各自不同的賣點(diǎn)。

有相關(guān)人士透露：“京東采銷直播間確實(shí)沒有明星沒有專業(yè)主播，有的只是采銷部門的員工。員工的專業(yè)能力，跨界直播帶來的戲劇效果，讓京東采銷直播連續(xù)成了最近幾天的熱梗?！?/p>

與大牌主播的直播間不同的是，京東采銷直播間被戲稱為“三無”直播間，即無達(dá)人、無傭金、無坑位費(fèi)，堪稱帶貨界的泥石流。

為了給消費(fèi)者帶來更多價(jià)格上的實(shí)惠，京東超市還專門搭建“BOSS嚴(yán)選”直播間。BOSS是京東超市內(nèi)部各個(gè)品類的采銷負(fù)責(zé)人，一般情況下談不下來的價(jià)格，BOSS會(huì)親自上陣，直播現(xiàn)場(chǎng)把價(jià)格打下來。

由此便有了牛奶品類和礦泉水品類直播PK砍價(jià)，三元的小方白純牛奶被現(xiàn)場(chǎng)殺到1元一盒，按照200毫升一盒算，一升純牛奶才5元。負(fù)責(zé)礦泉水品類的BOSS則賣力把不經(jīng)常做促銷的嶗山礦泉水殺到了地板價(jià)，折合升單價(jià)約5.03元。

還有性情耿直的采銷主播，為了讓消費(fèi)者看到牛奶的品質(zhì)，直接在鏡頭前一口氣“炫了”一瓶720毫升的純牛奶。

帶貨不停，才藝不斷，大家在京東APP里搜“京東采銷直播間”就能看到，每天下午到晚上不間斷直播。

熱鬧之余，回歸行業(yè)視角，像京東采銷這樣的直播間，或許才是那些新品和新品牌們最需要的，沒有天價(jià)坑位費(fèi)，沒有達(dá)人傭金的抽成，只有專業(yè)采銷賣力講解。

其能帶給品牌的，正是不確定中的確定性。

捕捉新消費(fèi)大勢(shì)，多維度把控趨勢(shì)產(chǎn)品。定標(biāo)準(zhǔn)、多場(chǎng)域、數(shù)字化、強(qiáng)種草，助力更多有價(jià)值的產(chǎn)品、品牌的孵化及爆發(fā)。這是京東超市成為食品生鮮品牌“打新第一站”的底氣，更是線上商超大戰(zhàn)的取勝之道。

本文來自熊出墨請(qǐng)注意，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者獲取授權(quán)

實(shí)際上，除了這些“看得見”的消費(fèi)者互動(dòng)，天貓更多的改變還是在人們看不到的地方，特別在供給側(cè)，背后的策略和組織變化尤其值得關(guān)注。

一、第13個(gè)雙十一，天貓深耕“全供給”

最近兩周，天貓在供給側(cè)的新動(dòng)作不斷。

D2C這個(gè)詞來自海外，是Direct To Consumer的簡(jiǎn)稱，雖然外界解讀很多，其實(shí)核心就是品牌“更直接地面向消費(fèi)者”，不再借助傳統(tǒng)分銷渠道，并且親自進(jìn)行客戶運(yùn)營。天貓顯然希望為品牌提供從營銷、獲客拉新、售賣、物流、產(chǎn)品研發(fā)升級(jí)、粉絲運(yùn)營、沉淀復(fù)購等一站式的解決方案，幫助品牌更好的直面消費(fèi)者。

據(jù)媒體報(bào)道，天貓超市和進(jìn)出口事業(yè)群總裁也在同期奧文發(fā)布內(nèi)部信，兩部分正式合并升級(jí)為事業(yè)群，并新組建 FC 事業(yè)部、供應(yīng)鏈管理中心、風(fēng)險(xiǎn)治理中心等部門。媒體分析稱，這意味著阿里在淘系之外，成立了專門的自營業(yè)務(wù)板塊，B2C事業(yè)群的供應(yīng)鏈成立單獨(dú)部門；FC 事業(yè)部想為消費(fèi)者打造不同于淘寶電商的“未來 App”。

從表面看，品牌D2C增強(qiáng)的是天貓?jiān)?B層面的能力，直營業(yè)務(wù)的整合，增強(qiáng)的則是天貓?jiān)?C層面的能力，但是直營和自營在B端和C端之間，其實(shí)有大量相互補(bǔ)充的空間，這兩者并不是簡(jiǎn)單“1+1”， 阿里的意圖顯然是通過2B服務(wù)和2C服務(wù)能力的整合鞏固供給側(cè)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)“1+1＞2”的效果。

二、D2C幫助品牌商觸達(dá)消費(fèi)者

品牌D2C戰(zhàn)略的升級(jí)，是此次天貓發(fā)力“全供給”的一大亮點(diǎn)。作為全球最大的品牌自營平臺(tái)，天貓是主流電商平臺(tái)中唯一給品牌提供完整私域運(yùn)營場(chǎng)景的，其“私域+公域”流量打法，正是商家實(shí)現(xiàn)D2C模式的最好支持。

D2C作為舶來品，在海外的定義其實(shí)非常廣泛，從以安利為代表的直銷模式，到蘋果、特斯拉這樣的頂流大牌，都可以算是D2C的案例，不過國外品牌更為主流的做法是自建站或者APP，這相當(dāng)于一個(gè)私域流量池，實(shí)現(xiàn)“更靠近消費(fèi)者”的訴求。

但這在國內(nèi)很難行得通。一方面，品牌自建網(wǎng)站要面臨自建運(yùn)營、物流、客服等等一系列復(fù)雜的流程，需要多個(gè)環(huán)節(jié)的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，此外，國內(nèi)消費(fèi)者也沒有形成去品牌官網(wǎng)購物的習(xí)慣，單獨(dú)拉新的成本巨大。

而天貓這樣的自營平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)就體現(xiàn)了出來，其實(shí)質(zhì)是提供了一站式“D2C”服務(wù)。

在營銷方面，可以“公域+私域”整合服務(wù)，天貓的首頁推薦、搜索等流量分配符合公域運(yùn)營邏輯，而首頁訂閱、微淘和消息等流量分配又貼合私域運(yùn)營邏輯。通過天貓D2C，商家可以與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)“商品+服務(wù)+內(nèi)容”的多點(diǎn)連接，解決品牌直達(dá)消費(fèi)者的痛點(diǎn)，全方位沉淀品牌力。

其實(shí)最近幾年國內(nèi)取得成功的品牌，都在不同程度上“試水”了D2C模式，從完美日記、三頓半這樣的新品牌，到美的這樣來國民品牌，他們的成長(zhǎng)都有D2C的影子浮現(xiàn)。

以美的為例，作為第一家在電商平臺(tái)打造會(huì)員體系的家電品牌，美的借助天貓會(huì)員通體系，將直營、經(jīng)銷、分銷三端打通，實(shí)現(xiàn)線了上線下會(huì)員體系和品牌直營經(jīng)銷商會(huì)員的打通，做到了全網(wǎng)會(huì)員權(quán)益等一體化。

更為關(guān)鍵是，美的在天貓的會(huì)員體系，即使在其他電商平臺(tái)，也能同步實(shí)現(xiàn)會(huì)員信息互通。對(duì)美的來說，天貓已不是個(gè)第三方平臺(tái)，而是直接代表品牌對(duì)消費(fèi)者傳達(dá)的信息，這就是“D2C”的關(guān)鍵所在。

數(shù)據(jù)顯示，2020年美的全網(wǎng)銷售規(guī)模超過860億元，同比增幅25%以上，排名線上家電全品類第一。

三、“全供給”加持，助推電商打開新增量空間

需要強(qiáng)調(diào)的是，雖然通過D2C模式直接觸達(dá)消費(fèi)者可謂所有消費(fèi)品牌的夢(mèng)想，但是未必適合所有階段和品類的商家。比如，對(duì)物流效率要求苛刻的生鮮、水果等品類，還有跨境的海外奢侈品小眾品牌等等。

以海外小眾品牌為例，今年以來，伴隨著國內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展，以及歐美國家疫情嚴(yán)峻導(dǎo)致的市場(chǎng)萎縮，很多海外商家開始發(fā)力中國，比如，服飾品牌Realisation Par、保健品牌Barbel Drexel、輕奢寵物品牌Hunter等等，都在國內(nèi)增長(zhǎng)迅速。

不過，由于這些品牌處于細(xì)分市場(chǎng)，且大部分員工都在歐洲，他們很難在中國市場(chǎng)獨(dú)立運(yùn)營。這就要求平臺(tái)能建立起一套覆蓋所有不同屬性品牌的方法論，幫助他們解決供應(yīng)鏈、物流，乃至通關(guān)等一系列問題，這實(shí)際是對(duì)平臺(tái)產(chǎn)品力、服務(wù)力、技術(shù)力等維度的一次全面考量。

此時(shí)，自營業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)就體現(xiàn)了出來。不久前，天貓國際推出了“新世界工廠”模式，自己出手幫商家對(duì)跨境零售進(jìn)口供應(yīng)鏈進(jìn)行流程改造，將海外的成品終端加工、分裝的環(huán)節(jié)，前置到?？诰C保區(qū)，通過進(jìn)口原料生產(chǎn)加工后，實(shí)現(xiàn)面向消費(fèi)者零售，定制化銷售，為海外品牌提供極致的供應(yīng)鏈服務(wù)。

這一模式解決了海外品牌輸華供應(yīng)鏈成本和效率的痛點(diǎn)，特別是在疫情情況下有效提升了跨境供應(yīng)鏈穩(wěn)定性，讓產(chǎn)品更加貼近消費(fèi)者，為海外品牌融入內(nèi)循環(huán)。

如果說D2C模式的戰(zhàn)略升級(jí)是天貓此次發(fā)力“全供給”的先鋒，那么天貓超市、天貓國際直營業(yè)務(wù)的合并，以及背后的供應(yīng)鏈能力，就是一塊關(guān)鍵“基石”。它的出現(xiàn)，使得阿里業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)和淘寶天貓業(yè)務(wù)更好互補(bǔ)，為消費(fèi)者提供更全方位的供給和服務(wù)。

實(shí)際上，平臺(tái)在供給能力上“拼刺刀”，于消費(fèi)者而言是很難有感知的。即便“全供給”已經(jīng)成為今年雙11競(jìng)爭(zhēng)的核心要素之一，這也注定會(huì)是一個(gè)沒有硝煙的戰(zhàn)場(chǎng)。但可以肯定的是，多年來“低調(diào)”打磨供給側(cè)能力的天貓，已經(jīng)在這場(chǎng)混戰(zhàn)中占據(jù)了有利地位。

進(jìn)一步來看，通過深耕“全供給”，天貓還實(shí)現(xiàn)了從商家到消費(fèi)者再到平臺(tái)的“三方共贏”，而這，也將助推電商更快打開新的增量空間。

1.全球最完整的產(chǎn)品線，讓不同類型、階段的品牌和商家都有適合自己的解決方案。

當(dāng)前，淘寶、天貓、天貓國際、天貓超市，乃至淘特，已經(jīng)組成了一個(gè)完整的產(chǎn)品矩陣。同時(shí)，天貓還為商家提供了獲客拉新、營銷、粉絲運(yùn)營、沉淀復(fù)購等一站式解決方案。對(duì)于商家而言，他們的自由度很高，可以根據(jù)實(shí)際情況，選擇最適合自己的解決方案。

2.持續(xù)擴(kuò)充的商品豐富度，不僅滿足了消費(fèi)者的不同需求，還提升了平臺(tái)吸引力。

不久前，天貓國際國內(nèi)首個(gè)日化洗護(hù)品類新世界工廠正式啟用投產(chǎn)。據(jù)了解，今年天貓國際雙11，新世界工廠將助力滋補(bǔ)、個(gè)護(hù)、美妝等品牌，在全國多地保稅區(qū)內(nèi)加速分裝生產(chǎn)、中小樣生產(chǎn)。而這，將再度提升平臺(tái)商品的豐富度，進(jìn)而增強(qiáng)平臺(tái)對(duì)用戶的吸引力。

3.直營業(yè)務(wù)和第三方平臺(tái)業(yè)務(wù)的結(jié)合，讓電商生態(tài)更完整，助推電商更快找到新增量。

在各大平臺(tái)都面臨“流量流失”現(xiàn)狀時(shí)，能“留住流量”就相當(dāng)于較其他平臺(tái)找到了增量。天貓當(dāng)前采用的直營業(yè)務(wù)與第三方平臺(tái)業(yè)務(wù)同時(shí)發(fā)展的策略，由于建立了一個(gè)更為完整的電商生態(tài)，將有利于平臺(tái)朝著良性、可持續(xù)性方向發(fā)展，進(jìn)而增加“留住流量”的可能。

結(jié)語

回看這些年阿里電商的一系列動(dòng)作，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，電商已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是售貨那么簡(jiǎn)單，電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)轉(zhuǎn)移到供給側(cè)，誰能為商家提供最好的服務(wù)，能夠滿足消費(fèi)者多樣、個(gè)性的需求，誰就能贏得市場(chǎng)。

今年雙十一，阿里發(fā)力“天貓D2C+B2C直營”，這不僅與國內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開了身位，其多年深耕的“全供給”布局也愈加清晰，或?qū)⒊蔀橛绊懳磥黼娚淌袌?chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局的關(guān)鍵。

彈指之間，雙11走進(jìn)了第12個(gè)年頭。從當(dāng)年淘寶一家的5200萬元到如今全行業(yè)狂歡的七八千億元，12年間雙11的體量增長(zhǎng)了上萬倍，堪稱奇跡。

不過很多人不知道的是，雙11險(xiǎn)些夭折。早年曾經(jīng)有人呼吁關(guān)停雙11，主要原因有兩個(gè)方面：一是流量驟開對(duì)物流、售后等環(huán)節(jié)形成巨大沖擊，導(dǎo)致用戶體驗(yàn)下降和社會(huì)成本提高；二是平臺(tái)的品質(zhì)管控問題不力，讓電商渠道成為了一些假冒偽劣商品的藏身之所。

都說電商流量為王，實(shí)則上電商所處的零售行業(yè)，其根本在于產(chǎn)品品質(zhì)。我相信，如果淘寶京東等電商前幾年沒有注重商品品質(zhì)的管控，絕沒有今天電商的巨大流量池。自從電商興起之后，甚少人關(guān)注線下實(shí)體零售，仿佛線下實(shí)體零售成了陳凱歌口中的“李誠儒”，已然是往日的榮光、時(shí)代的眼淚，玩不出什么新花樣。

但是實(shí)際上，近日就有一家中國線下零售企業(yè)成功在紐交所上市，市值超過400億人民幣，成為了全球最大的自有品牌綜合零售商，不久后，又拿出了一套自創(chuàng)的“品質(zhì)+消費(fèi)者”雙重保障體系，可以稱之為當(dāng)下中國實(shí)體零售的一個(gè)絕佳范例。想必大家也能猜到，這家企業(yè)就是名創(chuàng)優(yōu)品。

雙11前夕名創(chuàng)優(yōu)品在廣州召開了以“美好生活，平價(jià)質(zhì)造”為主題的品質(zhì)戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)。宣布著手構(gòu)建一套由國家質(zhì)檢機(jī)構(gòu)、權(quán)威第三方質(zhì)檢機(jī)構(gòu)以及內(nèi)部品控團(tuán)隊(duì)共同協(xié)作的1+1+1的質(zhì)量管控機(jī)制，并由創(chuàng)始人葉國富個(gè)人出資一億元成立“名創(chuàng)優(yōu)品億元品質(zhì)保障金”。

雖同為零售企業(yè)，名創(chuàng)優(yōu)品有別于電商平臺(tái)，是一家自有品牌綜合零售商。平臺(tái)死盯商家即可，而名創(chuàng)優(yōu)品需要全面介入供應(yīng)鏈，涉及的環(huán)節(jié)更多，因此品質(zhì)管控難度更大。沒有先例可供參考，名創(chuàng)優(yōu)品在品質(zhì)管控上同樣是“摸著石頭過河”。有人認(rèn)為，名創(chuàng)優(yōu)品正式發(fā)布全新的品質(zhì)戰(zhàn)略，意在繼續(xù)圈守住實(shí)體零售的品質(zhì)高地。

?01 品質(zhì)管控，是企業(yè)自省還是資本市場(chǎng)的選擇？

這次名創(chuàng)優(yōu)品的品質(zhì)戰(zhàn)略沒有流于形式，舉措很有力度、誠意十足。那么問題來了，名創(chuàng)優(yōu)品為什么選擇現(xiàn)在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)來完善品質(zhì)管控，甚至上升到戰(zhàn)略層面呢？

我們都知道，企業(yè)公司在不同的階段有著不同的短期目標(biāo)，為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)會(huì)有著相應(yīng)的策略計(jì)劃。在發(fā)展之初，創(chuàng)業(yè)公司的重心往往會(huì)放在迅速做大市場(chǎng)上，優(yōu)先實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)量和銷售量、營收等的快速增長(zhǎng)。這么做是有原因的，因?yàn)闊o論是媒體、大眾，還是背后的資本，都將眼光聚焦于它們的成長(zhǎng)性和未來前景。

因此，我們看到，阿里、京東和拼多多等電商平臺(tái)，在上市之前無一不是在拼增長(zhǎng)，名創(chuàng)優(yōu)品也不例外。2017年的數(shù)據(jù)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品用兩年時(shí)間開了1100多家店鋪。而到2019年，媒體報(bào)道稱其在5年內(nèi)已經(jīng)將3500家門店開向全球79個(gè)國家和地區(qū)。今年更是一舉跑進(jìn)了上市公司行列。用一路狂奔來形容近幾年名創(chuàng)優(yōu)品的發(fā)展，一點(diǎn)都不夸張。

當(dāng)業(yè)務(wù)規(guī)模做大之后，外界便會(huì)慢慢地將關(guān)注的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到財(cái)務(wù)狀況、運(yùn)營管理層面，如盈利、利潤(rùn)率等。一旦上市，創(chuàng)業(yè)公司的一舉一動(dòng)更被放在了鎂光燈下。不只是媒體、大眾和資本，連相關(guān)部門對(duì)它們的關(guān)注程度都會(huì)提升，各方面要求自然更高。名創(chuàng)優(yōu)品作為一家市值超60億美元的上市公司，客觀上比以往更有必要加強(qiáng)品質(zhì)管控。

從2013年開出第一家門店開始，7年時(shí)間里，名創(chuàng)優(yōu)品已成功進(jìn)駐全球超過80個(gè)國家和地區(qū)，門店數(shù)量超過4200家。同時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品在產(chǎn)品開發(fā)上也不遺余力地投入重金。據(jù)報(bào)道，截至2020年6月30日，名創(chuàng)優(yōu)品的核心SKU超過8000個(gè)，涵蓋生活家居、電子電器、紡織品、包袋配飾、美妝工具等11大品類。

如此富于開拓性的門店擴(kuò)張和產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃，成就了名創(chuàng)優(yōu)品的今天，但也帶來了新的挑戰(zhàn)。原來名創(chuàng)優(yōu)品主要通過對(duì)供應(yīng)商的甄選、管理等，來實(shí)現(xiàn)對(duì)旗下產(chǎn)品質(zhì)量的管控以符合國家標(biāo)準(zhǔn)。這種傳統(tǒng)的管理方法適合單品管理，使得名創(chuàng)優(yōu)品能夠?qū)崿F(xiàn)SKU和門店同時(shí)快速擴(kuò)大，證明了其價(jià)值。

但是值得注意的是，如此大的體量、龐雜的sku和門店，一旦供應(yīng)商有意或無意地失守，就容易出現(xiàn)問題產(chǎn)品，傷害消費(fèi)者和名創(chuàng)優(yōu)品的利益。名創(chuàng)優(yōu)品必須建立起一套明確的質(zhì)量戰(zhàn)略管理體系，才能支撐起越來越龐大的產(chǎn)品線管理。

面前的問題非?，F(xiàn)實(shí)：建立起完整的質(zhì)量管理體系，不但需要較大的資源投入，還會(huì)增加相應(yīng)的成本。眾所周知，名創(chuàng)優(yōu)品的客單價(jià)往往在30元以下，其產(chǎn)品追求較高的性價(jià)比。作為平價(jià)消費(fèi)品，如果沒有相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)規(guī)模，便很難消化這筆新增成本。

好在，隨著門店和用戶群體的不斷擴(kuò)大，名創(chuàng)優(yōu)品不但銷售收入節(jié)節(jié)高升，而且單品銷售規(guī)模也在不斷增長(zhǎng)。不少核心SKU向著十萬級(jí)、百萬級(jí)的銷售規(guī)模攀升，有些甚至更高。比如有一款眉筆，其銷量就高達(dá)1億支。如今，名創(chuàng)優(yōu)品在業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)大后，其SKU單品的平均成本進(jìn)一步下降，基本能消化強(qiáng)化質(zhì)量管控帶來的新增成本。

據(jù)報(bào)道，上個(gè)財(cái)年收入達(dá)到90億元，加上這次上市獲得了7億美元融資，名創(chuàng)優(yōu)品的可用資源豐富了許多。在繼續(xù)支持門店擴(kuò)張和產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃的同時(shí)，它可以有較充沛的資源來發(fā)力于品質(zhì)管控體系建設(shè)。

整體而言，在問題產(chǎn)品的多發(fā)節(jié)點(diǎn)階段，客觀上要求名創(chuàng)優(yōu)品更加重視產(chǎn)品質(zhì)量問題。而在完成了跑馬圈地和上市之后，在其主觀上來說，名創(chuàng)優(yōu)品有能力也有必要去完成品質(zhì)管控體系的構(gòu)筑。作為平價(jià)消費(fèi)品品牌，名創(chuàng)優(yōu)品上市后的階段目標(biāo)開始有所改變，從重在擴(kuò)張，向重視產(chǎn)品質(zhì)量和提高用戶體驗(yàn)轉(zhuǎn)變。

順便說兩句：在上市后的短短12天內(nèi)，名創(chuàng)優(yōu)品便召開了品質(zhì)發(fā)布會(huì)，表明死磕品質(zhì)的決心，并拿出一套完整的品質(zhì)管控體系，足見領(lǐng)導(dǎo)層的魄力。這是名創(chuàng)優(yōu)品對(duì)大眾和媒體積極回應(yīng)的責(zé)任之舉，也是資本市場(chǎng)所樂于見到的正確戰(zhàn)略升級(jí)。

?02 名創(chuàng)優(yōu)品進(jìn)擊品質(zhì)戰(zhàn)略的兩記重拳

這次品質(zhì)戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，是名創(chuàng)優(yōu)品上市后的第一場(chǎng)重大對(duì)外發(fā)布會(huì)。不過，推動(dòng)品質(zhì)戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)召開的直接因素并不是上市，而是稍早一些的一樁商品質(zhì)量事件。

今年9月23日，上海藥品監(jiān)督管理局網(wǎng)站發(fā)布《2020年第1期化妝品監(jiān)督抽檢質(zhì)量公告》，其中包括了名創(chuàng)優(yōu)品代理的一款指甲油產(chǎn)品。據(jù)新聞報(bào)道，名創(chuàng)優(yōu)品隨后便對(duì)該產(chǎn)品作出了下架和召回處理。

在發(fā)布會(huì)一開始，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人兼CEO葉國富便主動(dòng)提及指甲油質(zhì)量事件。在發(fā)言中，葉國富沒有回避問題和推卸自己的責(zé)任，承認(rèn)事件發(fā)生的原因是“名創(chuàng)自身的管理出現(xiàn)了漏洞”。他通報(bào)了問題指甲油的具體情況：共有33981支不合格指甲油產(chǎn)品流入市場(chǎng)，已召回和下架31572支，仍未被召回的有2409支。這從側(cè)面說明，名創(chuàng)優(yōu)品早在發(fā)布會(huì)之前就已經(jīng)開始了問題商品召回。

后面出場(chǎng)的名創(chuàng)優(yōu)品首席產(chǎn)品官竇娜，公布了問題指甲油召回相關(guān)細(xì)節(jié)，其中最重要的一點(diǎn)是召回價(jià)格為原價(jià)10倍。竇娜稱，之所以這么做是為了表達(dá)徹底召回的決心，以及對(duì)消費(fèi)者的歉意。

高價(jià)召回問題產(chǎn)品像是一個(gè)切口，拉開了名創(chuàng)優(yōu)品品質(zhì)戰(zhàn)略的大幕：名創(chuàng)優(yōu)品在會(huì)議上還重磅推出了兩大品質(zhì)舉措。

1、建立1+1+1的品質(zhì)管控機(jī)制：如今社會(huì)分工合作日益分散，單靠企業(yè)自身力量很難監(jiān)督掌控。名創(chuàng)優(yōu)品另辟蹊徑，決心在企業(yè)自有資源的基礎(chǔ)上，依托社會(huì)力量和相關(guān)部門建立起一套多層次、常態(tài)化的管理體系。

據(jù)悉，名創(chuàng)優(yōu)品正在著手構(gòu)建一套由國家質(zhì)檢機(jī)構(gòu)、權(quán)威第三方質(zhì)檢機(jī)構(gòu)以及內(nèi)部品控團(tuán)隊(duì)共同協(xié)作的1+1+1的質(zhì)量管控機(jī)制，與包括SGS、INTERTEK、CTI在內(nèi)的全球知名第三方檢驗(yàn)、檢測(cè)、認(rèn)證、鑒定機(jī)構(gòu)保持密切合作。據(jù)悉，今后名創(chuàng)優(yōu)品的所有新產(chǎn)品，都必須經(jīng)過自檢、他檢和國檢逐級(jí)檢測(cè)合格后才能上市銷售，將質(zhì)量問題扼殺在萌芽狀態(tài)，不流入市場(chǎng)。

2、設(shè)立1億元保障基金。發(fā)布會(huì)上，葉國富宣布他個(gè)人出資1億元，成立“名創(chuàng)優(yōu)品億元品質(zhì)保障金”。一旦名創(chuàng)優(yōu)品的商品發(fā)生質(zhì)量問題，基金將先行賠付，確保消費(fèi)者合法權(quán)益。葉國富還表示，如果1億元不夠用的話，他今后還將投入更多的資金，上不封頂。

由企業(yè)家個(gè)人出資成立質(zhì)?；鸨緛砭秃苌僖?，在國內(nèi)快消品行業(yè)中更是首創(chuàng)。通常來說，企業(yè)家往往更希望自己與企業(yè)保持一定的距離，個(gè)人是個(gè)人、企業(yè)是企業(yè)。葉國富卻反其道行之，將自己與名創(chuàng)優(yōu)品深度捆綁，不惜以個(gè)人身份出資為企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)提供保障和背書。這種做法已經(jīng)超過了企業(yè)家的法律責(zé)任范圍，既可看成是葉國富作為企業(yè)家的一種情懷表現(xiàn)，更是反映出了他敢于擔(dān)當(dāng)?shù)纳鐣?huì)責(zé)任感，顯然更為值得尊重。

應(yīng)該說，名創(chuàng)優(yōu)品的這兩大舉措的推出非常具有針對(duì)性，目的也很明確：前者通過建立常態(tài)化的管理機(jī)制，從源頭上做好品控管理，將產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)降到最低水平。后者可以確實(shí)保障消費(fèi)者權(quán)益、消除后顧之憂，意在樹立消費(fèi)者信心，維護(hù)和提升品牌形象。

問題產(chǎn)品召回+兩大品質(zhì)保障舉措，名創(chuàng)優(yōu)品針對(duì)指甲油質(zhì)量事件的善后處理，既有誠意又切實(shí)可行。還不難看出，名創(chuàng)優(yōu)品的品質(zhì)戰(zhàn)略不僅僅是亡羊補(bǔ)牢的補(bǔ)救措施，更是一個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，于零售行業(yè)有著很好的示范意義。

03 奉行長(zhǎng)期主義的品質(zhì)戰(zhàn)略升級(jí)

綜上，如果名創(chuàng)優(yōu)品只是為了善后，那么召回問題產(chǎn)品和積極理賠消費(fèi)者損失即可達(dá)標(biāo)。10倍價(jià)格回購問題指甲油，兼具了召回和道義賠償?shù)碾p重功能，加上設(shè)立1億元品質(zhì)保障金，名創(chuàng)優(yōu)品的做法已經(jīng)達(dá)標(biāo)。

但名創(chuàng)優(yōu)品沒有僅限于此，還借勢(shì)推出了更嚴(yán)格、完善的品質(zhì)管控機(jī)制。如果說產(chǎn)品召回是針對(duì)問題產(chǎn)品的治標(biāo)，那么重建品控體系則是徹底解決問題的機(jī)制重建——治本。很顯然，這種做法的性質(zhì)，更像是借處理問題產(chǎn)品的契機(jī)，推出籌劃已久的品質(zhì)升級(jí)戰(zhàn)略。

名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品經(jīng)營理念是“三高三低”——即高顏值、高品質(zhì)、高頻率，及低成本、低加價(jià)、低價(jià)格。作為平價(jià)百貨零售品牌，名創(chuàng)優(yōu)品以其低成本、低加價(jià)、低價(jià)格的優(yōu)勢(shì)來吸引消費(fèi)者，迅速打開了市場(chǎng)。但如果想成長(zhǎng)為永續(xù)經(jīng)營的零售服務(wù)商，名創(chuàng)優(yōu)品就必須將品質(zhì)放在首位。

都說船大難掉頭，現(xiàn)在名創(chuàng)優(yōu)品便是一艘快速前進(jìn)的大船。在此時(shí)拋下品質(zhì)之錨，而且是品控機(jī)制和億元基金、供應(yīng)商門檻三個(gè)錨，在決心和勇氣上，可見一斑?？梢灶A(yù)見，有了品質(zhì)這個(gè)錨點(diǎn)，名創(chuàng)優(yōu)品這條大船會(huì)行駛得更穩(wěn)，抗風(fēng)險(xiǎn)能力也會(huì)更強(qiáng)。

在發(fā)布會(huì)上有個(gè)印象深刻的細(xì)節(jié)，葉國富特意向現(xiàn)場(chǎng)觀眾展示了他腳上的新鞋。他以穿新鞋走新路的寓意，對(duì)外界表明名創(chuàng)優(yōu)品未來強(qiáng)化品質(zhì)戰(zhàn)略的決心。

這意味著，兩大舉措不僅承擔(dān)著短期內(nèi)提高品控水平、提升用戶信心的作用，更象征著品質(zhì)戰(zhàn)略確立為名創(chuàng)優(yōu)品的長(zhǎng)期戰(zhàn)略——圈住品質(zhì)高地，做大品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

對(duì)于才7歲的名創(chuàng)優(yōu)品來說，這將是一個(gè)全新的開始。

配圖來自Canva

雙11一直以來都是各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)不容錯(cuò)過的增長(zhǎng)節(jié)點(diǎn)，也是圈住潛在消費(fèi)者的絕佳機(jī)會(huì)，受疫情沖擊下的2020年更是如此。隨著雙11即將到來，電商平臺(tái)們已經(jīng)摩拳擦掌，企圖在雙11這一大爆發(fā)點(diǎn)再創(chuàng)新高。

今年的雙11電商賽道也格外熱鬧，除了老牌電商企業(yè)出臺(tái)了許多優(yōu)惠活動(dòng)以外，還有一些“新勢(shì)力”也加入到這個(gè)大狂歡中，今年的雙11無疑將迎來大爆發(fā)。而一年一度的“雙11”狂歡不僅是電商和消費(fèi)者的盛宴，與之共同受益的便是負(fù)責(zé)將消費(fèi)者愿望送達(dá)的快遞行業(yè)。

價(jià)格戰(zhàn)有所緩和

受到電商行業(yè)繁榮的驅(qū)動(dòng)，我國快遞行業(yè)一直保持快速發(fā)展，躋身我國新經(jīng)濟(jì)的代表產(chǎn)業(yè)之一。隨著大數(shù)據(jù)和智能化的滲透、基礎(chǔ)交通設(shè)施的建全和全民消費(fèi)的升級(jí)，快遞行業(yè)也將迎來高光時(shí)刻。

根據(jù)國家郵政局公布的快遞行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，9月份全國快遞服務(wù)企業(yè)業(yè)務(wù)量達(dá)到80.9億件，同比增長(zhǎng)44.6%。業(yè)務(wù)收入完成824.3億元，同比增長(zhǎng)27%。

同時(shí)，根據(jù)上市公司公布的經(jīng)營數(shù)據(jù)顯示，9月順豐控股業(yè)務(wù)量同比增長(zhǎng)60%，單價(jià)同比下降15%；韻達(dá)股份業(yè)務(wù)量同比增長(zhǎng)65%，單價(jià)同比下降21%；圓通速遞業(yè)務(wù)量同比增長(zhǎng)50%，單價(jià)同比下降20%；申通快遞業(yè)務(wù)量同比增長(zhǎng)19%，單價(jià)同比下降23%。

由此可見，在整個(gè)行業(yè)利好的局面下，龍頭快遞企業(yè)的業(yè)務(wù)量正在不斷上漲，其客單價(jià)也在持續(xù)下降。隨著雙11、雙12、跨年、新春等重大活動(dòng)或節(jié)日的來臨，快遞行業(yè)也將迎來旺季。而快遞企業(yè)持久的價(jià)格戰(zhàn)，也逐漸進(jìn)入了緩和期。

經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的拉鋸，快遞行業(yè)領(lǐng)先者的市占率也逐漸與落后者拉開差距。在持續(xù)降本降無可降的情況下，快遞行業(yè)賠本賺吆喝的模式隨著中通單票價(jià)1.29元逐漸接近尾聲，這場(chǎng)僵持已久的價(jià)格戰(zhàn)也將有所改善。

單票價(jià)降低也意味著物流成本的降低，若只注重成本的降低，卻忽視了降本增效的根本用意，反而不利于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化調(diào)整。上半場(chǎng)物流企業(yè)的關(guān)注重點(diǎn)在業(yè)務(wù)量和價(jià)格上，效率和運(yùn)營能力卻被弱化。未來價(jià)格不再是快遞行業(yè)決勝的關(guān)鍵，快遞行業(yè)也迎來新的制高點(diǎn)。

新的制高點(diǎn)來臨

快遞行業(yè)早已形成三分天下的局面，通達(dá)系、順豐快遞、京東物流的格局已經(jīng)形成。而這種增量市場(chǎng)的關(guān)鍵在于價(jià)格和服務(wù)，在價(jià)格優(yōu)勢(shì)無法凸顯的情況下，時(shí)效性和服務(wù)質(zhì)量成為快遞業(yè)決勝的砝碼。

說到時(shí)效性和服務(wù)質(zhì)量，就不得不提京東物流了。劉強(qiáng)東曾經(jīng)說過,未來的快遞市場(chǎng)只會(huì)剩下兩家,那就是順豐還有京東?？梢钥闯鲈谖磥砭〇|的布局中，快遞業(yè)務(wù)是非常重要的一環(huán)。

京東物流主要為京東電商賣家提供倉配服務(wù)，物流的時(shí)效是211（當(dāng)天早上11點(diǎn)前下單，當(dāng)天送達(dá)。晚上11點(diǎn)前下單，次日送達(dá)。），而時(shí)效性高也得益于它倉儲(chǔ)建設(shè)體系的完整。

相比其他快遞行業(yè)來說，京東物流的表現(xiàn)一直比較克制，目前也主要以派件為主，收件業(yè)務(wù)較少。除了不想對(duì)標(biāo)通達(dá)系和順豐以外，也是考慮到增加收件業(yè)務(wù)會(huì)加大工作量，將難以保證服務(wù)質(zhì)量，導(dǎo)致企業(yè)口碑下滑。

值得注意的是，京東前不久收購了跨越速運(yùn)，也是對(duì)自己業(yè)務(wù)體系的一次完善和提升。在未來的物流行業(yè)賽道中，珍惜羽毛的京東物流將是其它物流企業(yè)的一大勁敵。

除此以外，順豐的服務(wù)也值得一提。順豐擁有國內(nèi)最大規(guī)模的貨運(yùn)航空機(jī)隊(duì)的優(yōu)勢(shì)，并采取網(wǎng)點(diǎn)直營模式，一直以來因速度快、服務(wù)好、保障高等因素而有著非常良好的口碑，在消費(fèi)者逐漸注重服務(wù)的過程中，順豐的服務(wù)將持續(xù)為其業(yè)務(wù)賦能。

未來一定是重視服務(wù)的企業(yè)能夠持續(xù)跑贏，而對(duì)比之下，占據(jù)市場(chǎng)份額大頭的四通一達(dá)卻一直在服務(wù)質(zhì)量方面被消費(fèi)者詬病。眾所周知，快遞員和各地加盟點(diǎn)是物流服務(wù)質(zhì)量中最重要的一環(huán)，而通達(dá)系物流卻在此處卻頻頻翻車。

通達(dá)系陷入困境

一直以來，由于快遞公司太多，為了爭(zhēng)奪業(yè)務(wù)量，快遞行業(yè)就注定要踏上以低價(jià)換取市場(chǎng)的道路。然而低價(jià)的確能夠帶來龐大的業(yè)務(wù)，但隨之也會(huì)帶來更大的隱患。

由于通達(dá)系大都是加盟制模式，加盟制的弊端便是不同網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)質(zhì)量參差不齊。如前不久，假人充當(dāng)安檢員事件讓中通陷入了輿論漩渦，雖然在事件發(fā)生后，中通第一時(shí)間致歉表示進(jìn)一步加強(qiáng)監(jiān)管并對(duì)所有加盟網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行審核，然而此次事件的確為中通帶來了很大負(fù)面影響。

另外，在各大平臺(tái)紛紛部署雙11的時(shí)候，圓通、中通、申通等多家快遞公司被爆出快遞員“罷工”，導(dǎo)致多家網(wǎng)點(diǎn)無人配送的傳聞。雖然事后各家企業(yè)紛紛回應(yīng)不存在罷工問題，但是無風(fēng)不起浪，頻頻出現(xiàn)的服務(wù)問題也讓平臺(tái)的短板一覽無遺。

總體來看，服務(wù)出現(xiàn)問題也是源于物流企業(yè)自身體系的不完整。快遞行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，為了實(shí)現(xiàn)自身利益的最大化，快遞企業(yè)還在不斷壓縮成本。在業(yè)務(wù)和收入不成正比的情況下，服務(wù)自然滿是槽點(diǎn)。

在雙11這個(gè)大爆發(fā)的節(jié)點(diǎn)，物流企業(yè)勢(shì)必會(huì)迎來更大的增量。而服務(wù)質(zhì)量的短板出現(xiàn)，將導(dǎo)致商家和消費(fèi)者的利益遭到極大的損害，用戶或商家也會(huì)對(duì)通達(dá)系的效率和服務(wù)存有疑慮。

雙11是一次練兵，也是一場(chǎng)物流升級(jí)之戰(zhàn)，在物流行業(yè)備戰(zhàn)雙11的過程中，服務(wù)質(zhì)量帶來的隱患導(dǎo)致通達(dá)系暫時(shí)落了下風(fēng)。

而通達(dá)系服務(wù)質(zhì)量不高的問題一直都存在，千里之堤潰于蟻穴，小毛病不重視便將成為大隱患，而這也將成為通達(dá)系未來要持續(xù)面臨的一個(gè)挑戰(zhàn)。

下半場(chǎng)是服務(wù)戰(zhàn)

物流行業(yè)在如今的市場(chǎng)格式下，幾乎處于飽和狀態(tài)。而物流行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)無法避免且難以并購整合。因此，目前市場(chǎng)中已經(jīng)存在的物流公司，競(jìng)爭(zhēng)也日漸趨于白熱化狀態(tài)。物流行業(yè)繼價(jià)格戰(zhàn)后，也進(jìn)入了下半場(chǎng)——服務(wù)戰(zhàn)。

無論如何發(fā)展，物流行業(yè)始終都是服務(wù)業(yè)的一種，客戶體驗(yàn)才是決勝的關(guān)鍵。這么一來，時(shí)效方面、技術(shù)創(chuàng)新以及精細(xì)化管理上各大企業(yè)都需要持續(xù)跟進(jìn)才能保證不被淘汰。

首先，數(shù)字化賦能是快遞行業(yè)必不可少的一環(huán)。用數(shù)字化提升服務(wù)效率，可以給消費(fèi)者帶來良好的體驗(yàn)。通過人工智能挑選貨物、分發(fā)撥運(yùn)，不但可以降低錯(cuò)誤概率，也將讓物流運(yùn)輸和資源調(diào)配更科學(xué)和高效。

其次，服務(wù)業(yè)更應(yīng)保障服務(wù)工作者?？爝f企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立和完善快遞行業(yè)管理規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，建立健全各項(xiàng)保障制度，制定出科學(xué)合理的福利政策，增加員工對(duì)快遞公司的認(rèn)同感和歸屬感，從根本上給予他們更多的安全感。想讓馬兒跑，又要少喂草的方式是不可取的。

總體來講，能夠正視競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的企業(yè)，才能夠適應(yīng)市場(chǎng)的改變。將自己的產(chǎn)品和服務(wù)做到極致，讓客戶受到更多的益處，才會(huì)得到源源不斷的增量，這就是市場(chǎng)化的上風(fēng)所在。

從整體發(fā)展來說，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也并非壞事。良性的競(jìng)爭(zhēng)有利于企業(yè)能力的提升，從而使物流行業(yè)呈現(xiàn)出更蓬勃的生機(jī)，最終推動(dòng)物流成為新經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵基礎(chǔ)保障。目前物流賽道大局已定，寡頭競(jìng)爭(zhēng)將愈發(fā)明顯。而在進(jìn)入下半場(chǎng)后，誰將致勝，誰又會(huì)陪跑還是要看它們未來對(duì)服務(wù)的重視程度和布局了。

文/新零售外參記者張文瑜，公眾號(hào)ID：xlswaican

估計(jì)絕大多數(shù)人沒想到，今年京東雙11啟動(dòng)發(fā)布會(huì)竟然以脫口秀的形式開場(chǎng)。

正當(dāng)紅的李誕、李雪琴等多名知名脫口秀演員，和三位來自京東一線的員工，聯(lián)手奉獻(xiàn)了一場(chǎng)高水平的表演，令人耳目一新。演員們對(duì)雙11網(wǎng)購問題的花式吐槽，京東員工各自的崗位趣事揭秘，可謂相得益彰。加上現(xiàn)場(chǎng)兩位領(lǐng)笑員的穿插，無縫地植入了京東產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)勢(shì)，在歡笑聲中悄然獲得了廣泛傳播。

這場(chǎng)特殊的京東脫口秀大會(huì)，不但為啟動(dòng)發(fā)布會(huì)增添了濃濃的亮麗色彩，也給京東今年雙11開了一個(gè)好頭。

從容自信的京東才是本場(chǎng)爆梗王

請(qǐng)脫口秀演員進(jìn)行商演，京東肯定不是第一個(gè)吃螃蟹的企業(yè)。但在雙11這么重大的活動(dòng)搞脫口秀式的發(fā)布會(huì)，則是國內(nèi)電商行業(yè)甚至互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的首次。

脫口秀是個(gè)泊來的語言類藝術(shù)形式，近年開始在國內(nèi)流行，受到不少城市年輕用戶的歡迎。這主要是脫口秀表演源于生活的真實(shí)性和不乏犀利的幽默，讓人開懷大笑之余還留有幾分思考的回味。

應(yīng)該說，敢把脫口秀請(qǐng)來做雙11發(fā)布會(huì)的商演，京東還是很有勇氣和自信的。脫口秀素來以辛辣見長(zhǎng)，如果為了顧及品牌形象直接把節(jié)目做成了純廣告，不但脫口秀表演很難出彩，還可能會(huì)引起用戶和大眾的反感。這個(gè)度，確實(shí)不容易平衡和把握，風(fēng)險(xiǎn)很大。

然而，即便作為一場(chǎng)商演，這場(chǎng)脫口秀仍然表現(xiàn)了很高的水平。

李雪琴、周奇墨、顏怡顏悅等將以往雙十一網(wǎng)購的槽點(diǎn)糗事逐一爆出，優(yōu)惠套路多讓人算不明白、送貨慢如蝸牛、服務(wù)態(tài)度差等。這些幾乎人人都經(jīng)歷過的煩心事，被他們演繹得活靈活現(xiàn)，讓現(xiàn)場(chǎng)觀眾和看直播的用戶感同身受，每到精彩梗處便掌聲不斷。

3位京東一線員工的表現(xiàn)同樣非常出彩，各種梗和金句頻出。快遞小哥周強(qiáng)的“訂我快遞者，雖遠(yuǎn)必送”、客服張雨萌的“您的心情我非常理解”、采銷王志強(qiáng)的“為了選豬肉不休息，真是志強(qiáng)不息”，都給觀眾留下了深刻的印象，坐在領(lǐng)笑人座位上的京東零售集團(tuán)CEO徐雷欣慰地表示，同事的表現(xiàn)超過了自己的預(yù)期。

有意思的是最后的爆梗王環(huán)節(jié)，由于六名專業(yè)演員和三位京東票友的表現(xiàn)都很出色，讓手握全場(chǎng)唯一一票的徐雷頗難抉擇。不過他還非常干脆地將全場(chǎng)爆梗王頒給李雪琴，并坦承自己的理由很簡(jiǎn)單——畢竟不管怎樣他都“還是要回家的”，而自己夫人非常喜歡李雪琴，因此你懂的。

徐雷用一個(gè)中國男人”怕老婆”的傳統(tǒng)老梗，為這場(chǎng)新潮的脫口秀劃上了圓滿的句號(hào)。

李雪琴表現(xiàn)固然出色，但其他幾位演員和票友也非常優(yōu)秀。正如 “一千個(gè)讀者心中有一千個(gè)哈姆雷特”一樣，9位表演者中誰才是爆梗王，大家有著各自不同的看法。我倒是以為，其實(shí)京東才是本場(chǎng)脫口秀大會(huì)真正的爆梗王。

作為電商平臺(tái)，京東敢于讓笑果的藝人和自己的員工主動(dòng)大爆網(wǎng)購行業(yè)的種種不足，來鞭策自己。如此公開自嘲的做法，本身也是一種自信的體現(xiàn)。京東借機(jī)向外界和用戶表明，自己有信心不斷提升自己的服務(wù)能力，讓用戶越來越滿意。

自信源于實(shí)力：五大維度打造全球熱愛季

說到自信，京東確實(shí)有這個(gè)底氣。成立22年，它從一家小公司成長(zhǎng)為擁有30萬員工的超大集團(tuán)。事實(shí)上，它一直主要就在做兩件事：一是優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，讓消費(fèi)者能買到更多的低價(jià)優(yōu)質(zhì)商品；二是強(qiáng)化包括售前、物流、售后等在內(nèi)的服務(wù)水平，不斷提升用戶體驗(yàn)。

李雪琴們爆的各種梗確實(shí)存在過，但京東正在逐步讓這些網(wǎng)購槽點(diǎn)變成歷史。像之前有一些地方?jīng)]有觸達(dá)，京東2017年便實(shí)現(xiàn)了大陸所有區(qū)縣的全覆蓋，2019年實(shí)現(xiàn)90%區(qū)域24小時(shí)達(dá)，就算住在宇宙的盡頭也不用擔(dān)心。雙11送貨慢在京東早就是過去式，去年雙11，京東自營訂單在24小時(shí)完成投遞的比例達(dá)到92%，接近日常高峰期的表現(xiàn)。其他方面的進(jìn)步也有目共睹。

今年6·18期間，京東零售品牌的主張升級(jí)為“不負(fù)每一份熱愛”。成交額2692億元再創(chuàng)新高，表明該理念贏得了廣大用戶的認(rèn)可。在這個(gè)基礎(chǔ)上，今年雙11京東從優(yōu)惠力度、服務(wù)體驗(yàn)、商品貨源、渠道場(chǎng)景、區(qū)域等5個(gè)維度著手，將之前的全球好物節(jié)升級(jí)為全球熱愛季。

說到雙11，人們最關(guān)心的就是優(yōu)惠力度，讓有限的錢實(shí)現(xiàn)效用最大化。消費(fèi)者對(duì)促銷的期望態(tài)度，用何廣智的話來說就是總擔(dān)心“力度還是太小了”。今年京東雙11推出了“雙百億計(jì)劃”，包括京東零售各事業(yè)部的“超級(jí)百億補(bǔ)貼”，和品類眾多的“超省百億消費(fèi)券”。發(fā)布會(huì)上，京東集團(tuán)副總裁韓瑞強(qiáng)調(diào)了真百億補(bǔ)貼的“真”字，以示與某些平臺(tái)營銷口號(hào)的區(qū)別，而是將全部補(bǔ)貼落到實(shí)處讓消費(fèi)者受益。

除了補(bǔ)貼讓利，京東還為消費(fèi)者準(zhǔn)備了充足的爆款好物。據(jù)悉，今年京東雙11全球熱愛季匯集了超2億件的5折爆款商品，還有超3億件新品發(fā)售。截止目前，超過1000家品牌啟動(dòng)了近3000條專供生產(chǎn)線，以保證雙11的好物供應(yīng)。屆時(shí)，超500位品牌大佬將通過直播的形式，親自為自己的品牌站臺(tái)服務(wù)用戶。

在服務(wù)體驗(yàn)方面，今年雙11京東的優(yōu)惠規(guī)則、流程在前端進(jìn)一步簡(jiǎn)化。用戶在商品頁就能一目了然地看到綜合優(yōu)惠后的預(yù)估到手低價(jià)，而且系統(tǒng)會(huì)提醒用戶領(lǐng)取優(yōu)惠券、推薦最優(yōu)下單方式，讓你買得更劃算。用京東的話來說，就是讓消費(fèi)者真正告別各種燒腦的算術(shù)題，簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單地買買買。

同時(shí)，京東還對(duì)多種服務(wù)進(jìn)行了升級(jí)，其中包括家電、電腦數(shù)碼“30天價(jià)?！保〇|超市“買貴就賠”，生鮮“退款不退貨”，大件家具30天無理由退貨等，甚至連給寵物買的貓糧、狗糧也可以“不愛吃就退”。消費(fèi)者可以更加放心下單，不用擔(dān)心買貴了、買錯(cuò)了。

除了線上京東自營和平臺(tái)第三方賣家外，今年雙11京東還將延伸到全渠道多場(chǎng)景。包括京東電器超級(jí)體驗(yàn)店、京東電器城市旗艦店、京東之家、京東家電專賣店、京東京車會(huì)門店、京東大藥房門店和京東到家門店等在內(nèi)的320萬門店將全面參與雙11，提供線上線下同價(jià)同服務(wù)，消費(fèi)者可以選擇就近到店選購心儀的商品。

近年來電商紛紛采取渠道下沉的戰(zhàn)略，而京東將其升級(jí)為“體系性下沉”，作為近年來京東布局低線市場(chǎng)的重大戰(zhàn)略。不但實(shí)現(xiàn)全國縣級(jí)行政區(qū)域全覆蓋，將服務(wù)范圍擴(kuò)展到“宇宙”的盡頭，還在營銷上向低級(jí)消費(fèi)市場(chǎng)傾斜，通過主站秒殺、特賣等形式和京喜等社交電商平臺(tái)，積極為用戶提供高性價(jià)比的商品。

有理由相信，今年雙11不但是京東史上優(yōu)惠力度最大的一次，也將是服務(wù)體驗(yàn)最出色的一次。

開心是剛需：三大主場(chǎng)盡在京東

早期的雙11活動(dòng)選擇在11月11日光棍節(jié)當(dāng)天促銷，提前一兩個(gè)月甚至更長(zhǎng)時(shí)間積蓄流量，在當(dāng)天全部釋放，從而獲得遠(yuǎn)高于日常的成交額。應(yīng)該承認(rèn)，雙11對(duì)于拉動(dòng)國內(nèi)電商市場(chǎng)增長(zhǎng)的作用功不可沒，但由此帶來的物流、售后等負(fù)面效應(yīng)同樣不容忽視，甚至曾經(jīng)一度有人提議取消雙11。

京東意識(shí)到這些問題，除了不斷提升物流配送能力和效率外，還跳出了思維定式，開創(chuàng)性將雙11活動(dòng)從1天延長(zhǎng)至多天。

促銷時(shí)間的延長(zhǎng)，不但減少了高峰沖擊壓力、有利于更多的品牌和商品參與促銷，而且真正讓零售行業(yè)回歸理性消費(fèi)，發(fā)展更健康、可持續(xù)。消費(fèi)者有充裕的時(shí)間來對(duì)比各種信息，購買決策時(shí)更加從容，避免不必要的沖動(dòng)消費(fèi)，減少資源浪費(fèi)。從“節(jié)”到“季”，京東也從中獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展，去年雙11其成交額突破了2000億元，成為國內(nèi)品牌商家最看重的增量場(chǎng)。

啟動(dòng)發(fā)布會(huì)上京東宣布，“2020京東11.11全球熱愛季”將從10月21日正式開啟，截至11月11日為期22天。屆時(shí)將發(fā)動(dòng)包括預(yù)售、雙百億計(jì)劃、頭號(hào)京貼、互動(dòng)、直播、泛娛樂、新品、全場(chǎng)景等在內(nèi)的“10大招式”，精心打造三大主場(chǎng)，分別是：超2億件5折商品、超3億件新品打造“低價(jià)好物”主場(chǎng)；直播超級(jí)夜、多重流行元素打造“簡(jiǎn)單快樂”主場(chǎng)；從一線城市到廣袤城鄉(xiāng)，全渠道全場(chǎng)景打造“放心購買”主場(chǎng)。

關(guān)于低價(jià)好物，前面已經(jīng)有說過，超2億件5折商品、超3億件新品、頭號(hào)京貼、“雙百億計(jì)劃”帶來多重優(yōu)惠、海量新品等等，為京東有史以來最大優(yōu)惠力度和最豐富商品。

值得指出的是，京東首次在低價(jià)好物的傳統(tǒng)上，增加了“簡(jiǎn)單快樂”和“放心購買”兩個(gè)新主場(chǎng)。

“簡(jiǎn)單快樂”主場(chǎng)體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面是指通過技術(shù)讓優(yōu)惠計(jì)算更為簡(jiǎn)單，一目了然；另一方面則是在促銷設(shè)計(jì)上加了更多的趣味玩法，通過“城城分現(xiàn)金”、“京東11.11大贏家”為代表的兩大互動(dòng)游戲以及明星、IP、綜藝、盲盒、游戲等多種趣味元素，擁抱“后浪”文化，打造泛娛樂二次元生態(tài)，啟動(dòng)發(fā)布會(huì)上的脫口秀表演也可以視為其中一部分。

除了極致性價(jià)比的購買體驗(yàn)、好玩有趣的互動(dòng)玩法，京東還針對(duì)不同層次、不同場(chǎng)景的消費(fèi)需求，通過強(qiáng)化供應(yīng)鏈管理和優(yōu)化服務(wù)保障，為消費(fèi)者打造放心購買主場(chǎng)。

周奇墨在京東脫口秀大會(huì)上說，“雖然買的東西不一定是剛需，但開心一定是剛需”。作為買買買的雙11，更是應(yīng)該如此，讓用戶買得開心。開心購物無非就是兩個(gè)方面：對(duì)商品的價(jià)格、質(zhì)量滿意，對(duì)商家提供的服務(wù)滿意。

京東的理念和周奇墨類似，于是“好物”變成“熱愛”，全球好物節(jié)今年升級(jí)為全球熱愛季。

不一樣的京東，不一樣的雙11

今年雙11，京東從容地在調(diào)侃和笑聲中，拉開全球熱愛季的序幕。同時(shí)打法上也一改往年的火藥味，而是注重直接訴求于消費(fèi)者，以更優(yōu)秀的體驗(yàn)和更嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)做好服務(wù)。不禁讓人們感嘆，今年的京東雙十一變了。

這種變化不是營銷方式的轉(zhuǎn)變，而源于京東企業(yè)文化的進(jìn)化。從疫情中堅(jiān)挺走來，經(jīng)歷過一系列變革和調(diào)整的京東，不但擁有足夠的實(shí)力，其企業(yè)文化也日益成熟，變得多元化和具有包容性?？梢哉f，京東和以前不一樣了。

不一樣的京東對(duì)零售行業(yè)的影響正在增加，由它創(chuàng)新的雙11玩法引領(lǐng)其他玩家效仿跟進(jìn)。在京東的帶動(dòng)下，整個(gè)電商行業(yè)的雙11周期都在變長(zhǎng)，為廣大消費(fèi)者提供更好的服務(wù)。

想更好地了解不一樣的京東，最直接的方式當(dāng)然就是即刻體驗(yàn)2020京東全球熱愛季的三大消費(fèi)主場(chǎng)。畢竟，簡(jiǎn)單快樂地放心購買低價(jià)好物，這才是最好的雙11。

一年一度的雙11告一段落，綜合各家戰(zhàn)報(bào)，今年大促期間整體成交額直逼5000億。

5000億什么概念，參考當(dāng)前人民幣對(duì)美元匯率7.01來計(jì)算，相當(dāng)于713.27億美元，在2018世界各國GDP排名中可排至第74位，與緬甸2018年GDP總量相當(dāng)。

龐大的數(shù)字背后，用戶剁手之瘋狂可以想象。

然而，值得注意的一個(gè)現(xiàn)象是，公眾對(duì)于雙11的瘋狂認(rèn)知似乎僅限于線上，鮮有人關(guān)注線下實(shí)體表現(xiàn)如何。難道，雙11對(duì)于零售業(yè)來說就是線上電商狂歡大趴，線下實(shí)體場(chǎng)外徘徊？

非也。

微信前幾天發(fā)布的《2019小程序“買買買”報(bào)告》指出，11月1日至11日期間，零售渠道中包括便利店、超市、生鮮果蔬等業(yè)態(tài)的小程序人數(shù)同比去年增加了近一倍。

線下零售門店的數(shù)據(jù)成為了報(bào)告中的亮點(diǎn)。比如夢(mèng)潔集團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，今年雙11期間集團(tuán)銷售額整體較去年增長(zhǎng)超過10%。以長(zhǎng)沙湘府路店為例，雙11活動(dòng)單店觸達(dá)將近6萬人，截至13號(hào)到店人數(shù)800人，其中轉(zhuǎn)化率為43%。

便利店代表便利蜂的訪問量也增長(zhǎng)顯著，交易筆數(shù)較去年同期呈現(xiàn)180%的增幅。此外，絲芙蘭、李寧、影兒商城、孩子王、名創(chuàng)優(yōu)品、天虹到家等零售企業(yè)也在不同程度上有相當(dāng)大的收獲。

試問，基于這些成績(jī)，誰還能說每逢雙11線下業(yè)態(tài)只有看的份？

文：彬彬（熊出墨請(qǐng)注意）

征服？不存在的

一提到雙11，就會(huì)有人條件反射般拿出手機(jī)，打開電商App。甚至，市面上還有說法，電商平臺(tái)靠著雙11等購物節(jié)，一舉征服了線下。

其實(shí)并非如此，在零售行業(yè)，線上、線下已經(jīng)成為不可分割的整體。

雙11當(dāng)天，京東大數(shù)據(jù)研究院首席數(shù)據(jù)管劉暉引用多組數(shù)據(jù)試圖說明：雙11是“一次積蓄已久的消費(fèi)升級(jí)”。

消費(fèi)升級(jí)有線上、線下之分嗎？答案顯然是否定的。例如，劉暉表示，不少消費(fèi)者早在今年5月份就已把大家電、平板電腦、手機(jī)等昂貴物品加入購物車，等到雙11價(jià)格合適再清空。而結(jié)合實(shí)際生活經(jīng)驗(yàn)，這種現(xiàn)象在線下同樣普遍存在。

另外，近兩年各電商平臺(tái)都在進(jìn)行新零售的探索，“新”的核心之一就在于線上與線下的打通，重新認(rèn)識(shí)線下的價(jià)值，雙11更是對(duì)電商雙線融合成果的一次檢閱。

騰訊智慧零售部門創(chuàng)建時(shí)，馬化騰也有過相應(yīng)表態(tài)，“希望通過微信支付、騰訊云、社交廣告、小程序等連接人與商業(yè)的工具，不斷地為零售企業(yè)提供‘水電煤’和‘工具箱’。”

線上和線下從未像今天這般相愛，何來的線上征服線下？

國家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，今年1月-10月社會(huì)消費(fèi)品零售總為334778億元，其中實(shí)物商品網(wǎng)上零售額為65172億元，占零售總額比重為19.5%?？梢酝扑?，實(shí)體業(yè)態(tài)零售額在整體占比超過八成。熱鬧如線上，但零售的主場(chǎng)依然是在線下。

體驗(yàn)方面更無需多說，線下即買即得且可觸、可感。線上雖然有了VR、AR等技術(shù)加持，但先逛后買的體驗(yàn)式消費(fèi)，依然是線下的必殺技。也因此，今年雙11有國美、蘇寧都喊出了全場(chǎng)景的口號(hào)，要把線下門店打造成線上的消費(fèi)前站。

綜上，線上征服線下的說法根本不成立。眼下市場(chǎng)呈現(xiàn)的其實(shí)是與之相反的趨勢(shì)，隨著電商瘋狂造節(jié)，線下的生意整體正變得更加好做，開篇提到的幾組線下門店銷售數(shù)據(jù)就可證實(shí)。

1+1＞2

線上和線下環(huán)境迥異，使線上無法征服線下，同時(shí)也注定線下在擁抱雙11時(shí)不能盲目學(xué)習(xí)線上。

利用線上的數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)以及結(jié)合線下的場(chǎng)景，才是零售行業(yè)雙11正確的打開方式。比如，線下可以通過線上大數(shù)據(jù)、營銷、會(huì)員管理、小程序、智慧零售等來有針對(duì)性的放大自身優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)1+1＞的效果。

還是從流量和體驗(yàn)兩個(gè)方面入手：

首先，線下不缺流量，利用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)，線下門店可以將流量實(shí)現(xiàn)更高效的轉(zhuǎn)化，減少資源的浪費(fèi)。

之前微信支付8.8智慧生活日啟動(dòng)時(shí)，熊出墨請(qǐng)注意就有寫過線下門店如何利用微信支付做好用戶的精細(xì)化運(yùn)營。

古茗奶茶店員由于業(yè)務(wù)水平有限，無法準(zhǔn)確地向用戶進(jìn)行產(chǎn)品推薦。利用小程序和微信支付，顧客預(yù)約點(diǎn)單后沉淀交易數(shù)據(jù)，口味偏好等消費(fèi)習(xí)慣一目了然?；谶@些數(shù)據(jù)，古茗可向用戶提供專屬推薦方案，并且長(zhǎng)遠(yuǎn)來看還利于團(tuán)隊(duì)根據(jù)用戶實(shí)際需求研發(fā)新品。

引流拉新環(huán)節(jié)，憑借社交場(chǎng)景、支付場(chǎng)景雙重維度的客群分析，微信可給予品牌精準(zhǔn)營銷指導(dǎo)。進(jìn)而通過朋友圈投放廣告，支付優(yōu)惠券等鉤子吸引線上潛在用戶到店消費(fèi)，促成轉(zhuǎn)化。據(jù)悉，以上部署已經(jīng)為古茗小程序帶來了26萬的粉絲增長(zhǎng)，14萬的會(huì)員增長(zhǎng)。

除此之外，今年雙11期間微信支付九宮格中正式上線了“智慧零售”小程序，基于地理位置聚合附近好店、商圈，涵蓋生鮮、服飾、母嬰、家居等多個(gè)品類，目前李寧、名創(chuàng)優(yōu)品、熱風(fēng)、ONLY等40個(gè)品牌都已經(jīng)入駐智慧零售。

智慧零售主界面設(shè)置了小程序好店、店員說、商品類目，其中線下門店導(dǎo)購可在店員說中向用戶發(fā)布內(nèi)容推薦，并與用戶直接溝通。拉近商家與用戶的距離之外，用戶可在線下單享受到家服務(wù)，也可到門店體驗(yàn)后下單，為線下門店導(dǎo)流。

其次，引流之后的轉(zhuǎn)化、沉淀等環(huán)節(jié)需要線下門店落實(shí)好服務(wù)，讓用戶切實(shí)感覺體驗(yàn)提升。

上面說到的微信支付的應(yīng)用其實(shí)已經(jīng)能夠帶來一定的體驗(yàn)提升，比如線上發(fā)放優(yōu)惠券，線下核銷，以及店內(nèi)小程序嗎、支付碼等物料的鋪設(shè)，能夠?qū)崿F(xiàn)線上、線下無縫切換的效果。優(yōu)惠券還可扭轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)性價(jià)比取勝的刻板印象，讓新顧客樹立線下門店價(jià)格優(yōu)勢(shì)的認(rèn)知。

比如美妝品牌絲芙蘭，通過小程序商城首頁配合LBS微信廣告投放和個(gè)性化圖文推送，連接開啟會(huì)員尊享活動(dòng)和小程序?qū)Ｏ硇缕肥装l(fā)等，活動(dòng)期間帶動(dòng)商城整體較去年同期銷售提升5倍，下單轉(zhuǎn)化率提升4倍。

另外就是線下特有的增值服務(wù)。夢(mèng)潔集團(tuán)的會(huì)員沙龍?bào)w驗(yàn)、管家上門服務(wù)和智慧洗護(hù)服務(wù)，夢(mèng)潔方面表示服務(wù)是公司與顧客之間搭建情感橋梁的重要渠道。將商品與顧客的利益關(guān)系轉(zhuǎn)換為人與人之間的情誼構(gòu)建，以此達(dá)成更為牢固且有溫度的心理連接，線上智能服務(wù)無法達(dá)成。

互動(dòng)小游戲、秒殺、AR試妝、直播下單、紅包疊加、限量贈(zèng)品券、眾籌預(yù)購等等創(chuàng)新玩法，讓零售企業(yè)的線下運(yùn)營變得多樣化。做到這些，在雙11狂歡促銷中，線下將不再只是線上的尾隨者，而是談及雙11人人必提的一部分。

線下重回增長(zhǎng)

至此可以總結(jié)出今年雙11線下生意能夠成功的的幾大要素：首先是整個(gè)行業(yè)共同營造的雙11購物氛圍，其次是給消費(fèi)者帶來實(shí)實(shí)在在的實(shí)惠商品和體驗(yàn)升級(jí)，最后還離不開新的移動(dòng)支付手段以及微信小程序等平臺(tái)的加持。

我們通過幾個(gè)具體案例來看：

永輝生活·到家在11月8日-11月11日發(fā)起了雙11主題促銷活動(dòng)，面對(duì)1塊錢、9塊9的爆款低價(jià)、品牌滿減、買一贈(zèng)一等優(yōu)惠，諸多用戶被吸引下單。此外，還為用戶準(zhǔn)備了滿減券、微信支付券等折扣。最終，永輝生活·到家活動(dòng)期間銷售環(huán)比增長(zhǎng)118.6%，增長(zhǎng)較為顯著的是米面糧油等餐廚食用品，比如魯花牌玉米油銷量增長(zhǎng)達(dá)到874%。

從提出口號(hào)到真正雙線融合，零售行業(yè)找到了未來相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間的增長(zhǎng)點(diǎn)。時(shí)代浪潮下，線下能做的不僅是求生存，應(yīng)以更長(zhǎng)遠(yuǎn)的謀略尋求數(shù)字轉(zhuǎn)型和突圍。微信等同行伙伴能力不斷提升，也為線下將創(chuàng)造著更多的玩法和通路。

11月13日，騰訊發(fā)布2019年Q3財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示微信以及WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)達(dá)11.51億，小程序DAU超過3億。

與之對(duì)應(yīng)，線下與線上的聯(lián)動(dòng)更進(jìn)一步。微信《2019小程序“買買買”報(bào)告》中提到，名創(chuàng)優(yōu)品雙11期間會(huì)員線下門店消費(fèi)總金額同比去年增長(zhǎng)181.75%，會(huì)員線下門店成交訂單數(shù)同比去年增長(zhǎng)178.37%，小程序訪問人數(shù)增加近8倍。

首次參加雙11的名創(chuàng)優(yōu)品，能取得以上成績(jī)實(shí)屬不易。當(dāng)然，名創(chuàng)優(yōu)品為此也下了不少功夫。比如優(yōu)惠券的發(fā)放，用戶可在小程序直接領(lǐng)券，也可通過好友助力獲得優(yōu)惠券，然后到線下門店核銷。并且，線下門店消費(fèi)滿58元，還能參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)。

微信生態(tài)成了重要的流量池和入口，活動(dòng)結(jié)束后名創(chuàng)優(yōu)品表示以后希望能夠與微信支付打通開展更多相關(guān)合作，例如通過支付后發(fā)券、面對(duì)面發(fā)券、朋友圈廣告等方式讓會(huì)員活躍度再次提升。

實(shí)體零售經(jīng)歷電商沖擊的陣痛期，已通過不斷的自我調(diào)整已重新回到賽道，有業(yè)內(nèi)人士表示，近幾年線下購物中心、商業(yè)步行街客流回潮的趨勢(shì)明顯。

鑒于此，希望公眾能夠明白一點(diǎn)：雙11已經(jīng)走到第11年，線上有線上的狂歡，線下有線下的玩法。零售行業(yè)的劇目從來都不是獨(dú)角戲，線上和線下二者同為主角。

本文來自“熊出墨請(qǐng)注意”，文：彬彬，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者獲取授權(quán)

不知不覺，雙11都已經(jīng)陪伴我們走過11年，今年各位剁手剁得可還盡興？

作為中國最具影響力的零售平臺(tái)之一，國美已經(jīng)在零售業(yè)摸爬滾打三十余年，表現(xiàn)穩(wěn)不穩(wěn)，業(yè)內(nèi)外都頗為關(guān)注。

此外，這也是國美提出“三端合一”之后的首次“雙十一”，實(shí)質(zhì)上是對(duì)國美轉(zhuǎn)型進(jìn)程的一次檢驗(yàn)。而此次國美與愛奇藝、58同鎮(zhèn)、首汽約車等跨平臺(tái)合作，也給國美帶來了全新的流量，成為一大看點(diǎn)。

所以，某種意義而言，今年其實(shí)是“新”國美的雙11首戰(zhàn)。

文：彬彬（熊出墨請(qǐng)注意）

雙11如何突破預(yù)期

第11個(gè)雙11，說起來有點(diǎn)繞，玩起來也是。

新舊世紀(jì)之交，國內(nèi)網(wǎng)購開始萌芽，把購物操作從線下搬到線上，毫無疑問初衷是為了方便消費(fèi)者，讓大家隨時(shí)隨地都可以買買買；2009年，首屆雙十一號(hào)角吹響，購物節(jié)的出現(xiàn)目的也很單純，為消費(fèi)者省錢。

但行至今日，雙11的參與還是有一些門檻的。

玩法上，雙11從原來的考驗(yàn)手速變成了考驗(yàn)數(shù)學(xué)水平。滿減、優(yōu)惠、折上折，某店鋪首頁打著低至五折的標(biāo)語，而點(diǎn)開具體詳情才發(fā)現(xiàn)是各種優(yōu)惠條件都滿足之后，疊加達(dá)到五折效果，消費(fèi)者在特定時(shí)間段內(nèi)到專區(qū)使用特定優(yōu)惠券才能實(shí)現(xiàn)。

雙11前的預(yù)熱活動(dòng)，更是槽點(diǎn)滿滿。增量難尋，為了激活存量用戶，平臺(tái)甚至?xí)崆耙粋€(gè)月為消費(fèi)者奉上精心設(shè)計(jì)的互動(dòng)游戲，且有一年比一年復(fù)雜的趨勢(shì)。這一點(diǎn)無需多說，被互助消息狂轟亂炸微信群就足以證明。

再看部分商家的套路。線上購物存在固有的局限性，在收貨之前消費(fèi)者對(duì)于商品的了解絕大部分都是來自于商家介紹和商品評(píng)論。沒能練就一雙火眼金睛，白牌、傍大牌等障眼法之下，李逵變李鬼，商品與預(yù)期不符的矛盾就不可避免。近兩年社交電商等新的風(fēng)口出現(xiàn)，這一問題在線上被指數(shù)級(jí)放大，不少平臺(tái)都因此身陷輿論漩渦。

而從消費(fèi)者的角度出發(fā)，都9102年了，消費(fèi)升級(jí)悄然滲透至各個(gè)圈層，消費(fèi)訴求早已起了變化：“便宜”是消費(fèi)者網(wǎng)購、剁手的核心因素，但并非全部。

以家電產(chǎn)品為例，國美零售總裁王俊洲曾表示，消費(fèi)升級(jí)過程中家電行業(yè)有兩大趨勢(shì)，一是家電逐漸從家庭有無時(shí)代到更新?lián)Q代的時(shí)代，產(chǎn)品沒有高品質(zhì)和感興趣的點(diǎn)，消費(fèi)者是沒有動(dòng)力去更換的；二是過去電器產(chǎn)品都是獨(dú)立的，而隨著5G、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的推進(jìn)，家電呈現(xiàn)一體化趨勢(shì)。

綜上，電商造節(jié)依然瘋狂，可消費(fèi)者卻逐漸回歸理性。去年雙11過后，中國青年報(bào)社社會(huì)調(diào)查中心發(fā)布的一組調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，84.5%的受訪者在“雙11”購物節(jié)囤了貨，但73.3%的受訪者坦言“囤貨后又后悔”，83.3%的受訪者表示對(duì)待雙11已經(jīng)更加冷靜。

無論平臺(tái)、商家還是消費(fèi)者，各方肯定都不愿看到事情發(fā)展到這一步。所以，雙11是時(shí)候改變了。從打折促銷的雙11，變?yōu)樯唐?、服?wù)環(huán)節(jié)等全方位提升的雙11。

“讓用戶狂歡之余購買到真正所需、更有保障的商品?！蓖蹩≈拚f道。國美今年雙11的升級(jí)，收獲了用戶的認(rèn)可。

線上+線下+服務(wù)的全場(chǎng)景

“只有這樣的模式才能最大限度地滿足消費(fèi)者日趨個(gè)性化的消費(fèi)需求?！蓖蹩≈薇磉_(dá)了自己對(duì)線上線下融合的看法。他認(rèn)為，機(jī)會(huì)已在眼前，國美需要依托自有屬性實(shí)現(xiàn)突圍。

雙11，國美將之付諸實(shí)踐。貫徹“家·生活”戰(zhàn)略，不再單純地局限于線上或者線下，全場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)開始顯現(xiàn)。

主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是給線下賦予線上的優(yōu)惠。

電商造節(jié)的初衷是幫消費(fèi)者省錢，大眾認(rèn)知中，同一款產(chǎn)品線上價(jià)格通常是要比線下更具誘惑力，這是線上線下固有的運(yùn)營成本結(jié)構(gòu)差異所致。反過來想，如果實(shí)體店與線上保持同步，消費(fèi)者自然就能體會(huì)到平臺(tái)的誠意所在。

今年雙11期間，國美的玩法較為“簡(jiǎn)單粗暴”，十億紅包任性花。獲取方式上，國美門店、美店以及國美App三端都為用戶提供了入口。比如，國美門店為消費(fèi)者提供預(yù)存紅包和滿返紅包，預(yù)存50定金即可獲得“1111預(yù)存紅包”，消費(fèi)5000元返400元；美店端有“驚奇好物”紅包，國美APP還有“品牌大佬”紅包。

“這幾種紅包類型基本覆蓋了用戶的全部購物需求，”王俊洲表示要“幫助用戶痛痛快快地清空購物車”。

不僅如此，國美還通過與愛奇藝、58同鎮(zhèn)、首汽約車等平臺(tái)跨界合作，實(shí)現(xiàn)了優(yōu)惠券更廣范圍的全場(chǎng)景覆蓋。跨界合作為國美帶來了全新的流量。根據(jù)國美方面提供的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，活動(dòng)期間，國美通過愛奇藝、58同鎮(zhèn)、首汽約車總計(jì)發(fā)放1111紅包近30萬張，給國美帶來超1000萬的訂單總金額。

化繁為簡(jiǎn)的紅包之外，商品價(jià)格直降的力度也不含糊。以空調(diào)產(chǎn)品為例，今年雙11價(jià)格戰(zhàn)打得格外激烈，國美平臺(tái)原價(jià)1899元的小1匹定頻掛機(jī)，雙11期間只需1349元；原價(jià)1499元的空調(diào)，價(jià)格更是被拉至999元，直接進(jìn)入千元檔。

值得注意的是，以上所講的這些玩法都是基于全場(chǎng)景這個(gè)前提，也就是說消費(fèi)者所獲得紅包，在國美全渠道都是通用。

據(jù)官方統(tǒng)計(jì)，此次國美發(fā)放紅包和活動(dòng)中返券，共計(jì)達(dá)350萬張，由此帶來的銷售收入占“雙十一”整體銷售收入的47%。其中頗受消費(fèi)者青睞的1111紅包累計(jì)發(fā)放292萬張，觸達(dá)用戶90萬人，新用戶占比超40%。

此外，預(yù)存定金免費(fèi)送168元清洗券的活動(dòng)也吸引了全國用戶積極參與。截至11月11日12時(shí),免費(fèi)清洗券已發(fā)出10.9萬張,用戶用券數(shù)量超8萬張,預(yù)約下單清洗進(jìn)度達(dá)73.4%。這意味著，近三周時(shí)間內(nèi)已有超8萬用戶享受了國美的免費(fèi)清洗服務(wù)。

另一方面，把線下打造成“雙11的消費(fèi)前站”，從而讓線上產(chǎn)品具體可感。

雖然線上價(jià)格誘惑，但是看不到摸不著，對(duì)于保守的消費(fèi)者而言這是最大的阻礙。如何把飄在云端的商品直接拉到眼前？國美給出的解法是“體驗(yàn)”，借助線下門店發(fā)力體驗(yàn)式消費(fèi)，先逛后買以打消心中疑慮。

2017年11月，國美宣布“家·生活”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，并附有一項(xiàng)重要計(jì)劃，未來三年打造一萬家以上線下“家·生活”門店。此后，全國各地家生活體驗(yàn)館相繼落地。之前熊出墨也曾寫過，一二線城市國美引入新業(yè)態(tài)，將傳統(tǒng)賣場(chǎng)場(chǎng)景化升級(jí)，打造吃喝玩樂于一體的綜合體驗(yàn)店，四五線城市則針對(duì)性地進(jìn)行下沉。

傳統(tǒng)家電體驗(yàn)場(chǎng)景，比如用戶想要買烤箱，在國美“家·生活”體驗(yàn)館的烘焙教室，消費(fèi)者可細(xì)致了解商品信息并上手操作。

非傳統(tǒng)家電國美也已有布局，今年5月份“家·生活”新業(yè)務(wù)國美廚空間亮相，廚空間引入歐洲、日本、中國等369個(gè)優(yōu)質(zhì)廚房用具品牌，涵蓋全廚房用品12大品類、39個(gè)品項(xiàng)、20000多種優(yōu)選商品，并集廚藝體驗(yàn)、酒類品鑒、茶咖體驗(yàn)于一體。與此同時(shí)，國美還正式將歐洲最大的櫥柜廚電一體化零售連鎖品牌IXINA引進(jìn)中國。

雙11期間，這些場(chǎng)景為消費(fèi)者帶來“可逛、可看、可觸、可比”的體驗(yàn)升級(jí)，讓用戶在狂歡之余購買到真正所需要的商品?！凹摇ど睢睉?zhàn)略轉(zhuǎn)型后，國美不僅要提供商品購買，還要把商品和服務(wù)組合起來，提供整體解決方案。也就是說，服務(wù)也涵蓋在全場(chǎng)景體驗(yàn)升級(jí)之內(nèi)。

以物流服務(wù)為例。消費(fèi)者理性剁手之后，接力棒傳到了物流這一環(huán)。據(jù)悉，雙11期間國美安迅物流“七大平行倉”全網(wǎng)出擊，在數(shù)據(jù)分析、智能篩單等技術(shù)加持下，安迅物流已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)門店3公里為半徑覆蓋區(qū)域內(nèi)2小時(shí)送達(dá)以及2600個(gè)縣域城市的次日達(dá)。針對(duì)電視、洗衣機(jī)等大家電，國美還為消費(fèi)者提供送裝一體服務(wù)，即送貨+安裝+調(diào)試一次性解決家電送裝問題，并在雙十一當(dāng)天創(chuàng)下32分鐘完成大家電送裝+調(diào)試的紀(jì)錄。

“三端合一”的新國美

全場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)背后是“三端合一”在做支撐，即國美門店、國美App以及美店的融合。

今年2月份，美店正式發(fā)布。作為國美的社交電商產(chǎn)品，美店的亮相標(biāo)志著著以國美門店、國美App和美店三端形成的流量端口協(xié)同發(fā)力，國美“家·生活”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型進(jìn)入新階段。說今年雙11是“新”國美的首戰(zhàn)，原因正是在此。

王俊洲表示，就國美而言，三十余年積累的經(jīng)驗(yàn)和能力是國美的優(yōu)勢(shì)。通過前文的分析不難總結(jié)出，優(yōu)勢(shì)包括供應(yīng)鏈體系、門店場(chǎng)景體系、物流服務(wù)體系。在增量難尋的當(dāng)下，除了線上的社交電商外，線下門店其實(shí)也是重要的切入口。因?yàn)榫€下從來都不缺流量，只是過往未經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)改造，門店資源一直處于浪費(fèi)狀態(tài)。

國家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，零售市場(chǎng)線上份額約為23%，線下占到77%市場(chǎng)份額。線下依然是零售的主戰(zhàn)場(chǎng)，國美目前已在國內(nèi)600多個(gè)城市布局2400家門店。2400家門店之于國美，既是天然優(yōu)勢(shì)又是最大的挑戰(zhàn)。

完成挑戰(zhàn)，全場(chǎng)景的潛力才有釋放的可能。國美今年上半年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，與去年同期相比國美縣域店GMV增長(zhǎng)約339%，美店GMV增長(zhǎng)約123%，智能產(chǎn)品GMV增長(zhǎng)約62%，服務(wù)GMV增長(zhǎng)約32%。

“三端合一”的具體運(yùn)作過程中，國美門店和美店是國美低成本流量來源的核心，國美APP扮演流量匯聚和分發(fā)總平臺(tái)的角色?；诖?，國美完成了線下價(jià)值的回歸以及整體數(shù)字化的轉(zhuǎn)型。

連通全場(chǎng)景，國美“三端合一”的打法實(shí)際上是在解決行業(yè)的共性難題。數(shù)字化是近年來零售業(yè)轉(zhuǎn)型的主旋律，凱度消費(fèi)者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)表示，零售企業(yè)要適應(yīng)新消費(fèi)者時(shí)代，首先要學(xué)會(huì)切入新場(chǎng)景；其次要嘗試創(chuàng)新的消費(fèi)者互動(dòng)銷售模式；最后還要做到虛實(shí)結(jié)合，借助全渠道平臺(tái)創(chuàng)造增量。

打造數(shù)字化零售轉(zhuǎn)型的樣本，國美“家·生活”戰(zhàn)略對(duì)于行業(yè)而言的價(jià)值由此凸顯。

“雙11”告一段落，國美的轉(zhuǎn)型仍在繼續(xù)。可以預(yù)見，伴隨戰(zhàn)略推進(jìn)，國美以線下為主陣地，借“三端合一”打造的全場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)，在5G、IoT等時(shí)代機(jī)遇到來之際或?qū)l(fā)揮更大作用。

本文來自“熊出墨請(qǐng)注意”，文：彬彬，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者獲取授權(quán)

0點(diǎn)鐘聲敲響，大屏上跳了一天的數(shù)字隨之定格。

天貓雙11成交額2684億，京東雙11成交額2044億，兩大平臺(tái)針鋒相對(duì)的數(shù)據(jù)再次佐證中國的一句老話——人多力量大。

按照慣例，各家戰(zhàn)報(bào)連夜發(fā)出。在此基礎(chǔ)之上，我們來看一下已經(jīng)走過11個(gè)年頭的雙11，今年還有哪些值得說道的新看點(diǎn)。

破紀(jì)錄后的新看點(diǎn)

破紀(jì)錄，是每年的固定曲目。

天貓雙11全天成交額2684億元，較去年2135億元增幅超過25%。

實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)顯示，狂歡開場(chǎng)僅1分鐘，交易額便達(dá)到65億元；1小時(shí)3分59秒突破千億元，較去年實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)加快了43分27秒。下午14時(shí)21分27秒，天貓“雙十一”成交額突破2千億元大關(guān)，去年達(dá)到這一數(shù)字用時(shí)22小時(shí)28分；下午16時(shí)31分21秒，打破去年全天交易額紀(jì)錄。

京東11月1日至11月11日，累計(jì)成交額超2044億元，較去年的1598億元增長(zhǎng)近28%。

11月11日上午9時(shí)，京東平臺(tái)累計(jì)成交額達(dá)1658億元，突破去年雙“雙11”購物節(jié)成交金額。京東數(shù)科集團(tuán)旗下京東金融數(shù)據(jù)顯示，11月11日第一個(gè)小時(shí)，總交易額同比增長(zhǎng)達(dá)到320%，京東支付峰值同比增長(zhǎng)327%，白條交易額10秒破億。

蘇寧戰(zhàn)報(bào)顯示，11月11日當(dāng)天，蘇寧全渠道訂單量增長(zhǎng)76%，蘇寧物流發(fā)貨完成率達(dá)99.6%，新增Super會(huì)員超過百萬，移動(dòng)支付筆數(shù)同比增長(zhǎng)139%。

后起之秀拼多多相較上述幾位“老炮”稍顯淡定，截至發(fā)稿前依然沒有相關(guān)銷售數(shù)據(jù)發(fā)出。但結(jié)合雙十一期間的“百億補(bǔ)貼”、“秒殺萬人團(tuán)”等活動(dòng)效果來看，拼多多也不容小覷。

根據(jù)已有的銷售數(shù)據(jù)，天貓2684億元、京東2044億元，業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)今年雙11電商平臺(tái)整體成交額或逼近5000億元。在此基數(shù)上，任一平臺(tái)想要保持高速增長(zhǎng)都絕非易事。所以，大家紛紛尋找增量，這為今年雙11增添了不少新看點(diǎn)。

比如淘寶直播。淘寶直播是今年天貓雙11的全新增長(zhǎng)點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，參與天貓雙11的商家中，有超過50%都通過直播獲得了增長(zhǎng)。雙11全天，淘寶直播帶來的成交接近200億，超過10個(gè)直播間引導(dǎo)成交過億。其中家裝和消費(fèi)電子行業(yè)直播引導(dǎo)成交同比增長(zhǎng)均超過400%。

再如京東京喜。京東旗下社交電商京喜主打下沉市場(chǎng)，京喜廣告及市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人張靜透露，截至11日12時(shí)，京喜下單量環(huán)比9月日均增長(zhǎng)3倍，其中工廠直供單量環(huán)比9月日均提高4倍。首次參戰(zhàn)雙11，數(shù)據(jù)顯示其已成為今年京東“雙11”增長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)，京東全站新用戶中近4成是來自京喜。

技術(shù)打底，體驗(yàn)升級(jí)

除了用銷售數(shù)據(jù)秀肌肉，今年雙11戰(zhàn)報(bào)中各玩家還秀了一把技術(shù)實(shí)力。

數(shù)據(jù)顯示，今年天貓雙11訂單創(chuàng)建峰值高達(dá)54.4萬筆/秒，是2009年第一次雙11的1360倍?！敖衲觌p11已經(jīng)有超過10億筆物流單，這其中的每一筆訂單、每一次交易、每一筆支付、每一個(gè)包裹都不能出錯(cuò)”，阿里巴巴集團(tuán)CTO、阿里云智能總裁張建鋒表示，“這是非常大的技術(shù)挑戰(zhàn)?！?/p>

這背后是阿里云在做支撐，歷時(shí)10年阿里自研飛天云操作系統(tǒng)，張建鋒表示，“今年雙11，我們把‘最要命’的系統(tǒng)全都放在云上。”過去一年間，阿里巴巴將部署在線下數(shù)據(jù)中心的上萬個(gè)應(yīng)用、數(shù)以十萬計(jì)的服務(wù)器、數(shù)百萬容器向公共云平臺(tái)遷移，實(shí)現(xiàn)了核心系統(tǒng)100%上云。

京東官方發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)顯示，京東云CDN整體峰值流量同比增長(zhǎng)44%；作為整個(gè)京東的數(shù)據(jù)中心和資源調(diào)度的中樞，阿基米德系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了數(shù)億元采購成本的節(jié)??；京東星鏈零售物聯(lián)平臺(tái)助力超過1萬家線下門店完成智能化升級(jí)；京東人工智能NeuHub平臺(tái)累計(jì)調(diào)用量達(dá)298億次。

這些技術(shù)創(chuàng)新無形中提升了用戶的剁手體驗(yàn)。比如相較往年雙11，今年天貓服務(wù)器的表現(xiàn)就要穩(wěn)定許多。配送環(huán)節(jié)，阿里和菜鳥借數(shù)智化物流技不斷推動(dòng)快遞提速，雙11前阿里233億增持菜鳥網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)一步夯實(shí)物流基礎(chǔ)；今年；又如京東，基于大數(shù)據(jù)京東為用戶智能計(jì)算出每一款商品優(yōu)惠過后的大致到手價(jià)格，輔助用戶做出購買決策。

天貓及淘寶總裁蔣凡在今年雙11落幕后表示，基于阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)的底座，新消費(fèi)深刻重構(gòu)了人、貨、場(chǎng)，為品牌、商家、消費(fèi)者和平臺(tái)上的所有參與者提供了開放的數(shù)字化生態(tài)。

他舉了一個(gè)例子，今年參與天貓雙11的用戶，比去年全天新增了1億多。這就得益于新消費(fèi)，多元化供給、內(nèi)容化、社區(qū)化的新消費(fèi)場(chǎng)景，調(diào)動(dòng)了最廣泛的消費(fèi)者參與，也成功地服務(wù)了更多的人。

蘇寧和國美這邊，為提升用戶體驗(yàn)也做了不少功課。蘇寧基于全場(chǎng)景零售布局，提出“1小時(shí)場(chǎng)景生活圈”，并降至落地到雙11大促中；國美“家·生活”戰(zhàn)略下，線上與線下融合也是以全場(chǎng)景的打法為用戶提供商品和服務(wù)。

綜上，第11個(gè)雙11與往年相比有傳承也有創(chuàng)新。

于用戶，全方位提升消費(fèi)體驗(yàn)；于己，尋求增量，穩(wěn)固優(yōu)勢(shì)；于行業(yè)，造節(jié)狂歡，刺激零售業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)。初衷多年以來都未曾改變，而變的是，在傳統(tǒng)電商紅利觸頂、消費(fèi)升級(jí)、技術(shù)革新等時(shí)代背景之下，各玩家要因勢(shì)而謀，順勢(shì)而為。

本文來自“熊出墨請(qǐng)注意”，文：彬彬

還在猶豫雙11購物車放什么好？不妨點(diǎn)開淘寶直播看一看。

今年這場(chǎng)買買買的狂歡中，品牌直播成為了雙11期間商家最大的增長(zhǎng)點(diǎn)。

來自2019天貓雙11的數(shù)據(jù)顯示，有一半以上的天貓商家都在今年雙11期間開始做直播。其中，雙11預(yù)售期間，品牌直播的場(chǎng)次同比增長(zhǎng)100%，覆蓋了包括美妝、服飾、家居、食品、數(shù)碼家電、汽車在內(nèi)的幾乎所有行業(yè)。

顯然，越來越多的品牌商家將“直播”列為線上渠道的標(biāo)配。以前消費(fèi)者更多從商品詳情頁了解細(xì)節(jié)，從活動(dòng)主頁了解促銷和打折信息，盡管集合了圖文、視頻等形式，但仍然是單向的信息傳遞，直播的出現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了“人貨場(chǎng)”在線上渠道的重構(gòu)，在成為品牌與消費(fèi)者溝通窗口的同時(shí)，也給品牌帶來了意想不到的收獲。

文：熊出墨請(qǐng)注意

趨勢(shì)：看頁面介紹不如看直播

關(guān)于標(biāo)配的這一說法，數(shù)字最能說明問題。

來自官方的數(shù)據(jù)顯示，天貓雙11預(yù)售首日，1.7萬品牌開啟直播，多款品牌單品通過直播引導(dǎo)預(yù)售成交破億，其中更有6分鐘破億的“秒殺”爆款。

品牌店鋪直播成為了帶動(dòng)店鋪銷量的“黑馬”。美妝品牌Whoo后在預(yù)售前6分鐘就突破1億，并刷新了直播間單品10分鐘1.43億銷售額的新紀(jì)錄。雅詩蘭黛同樣在預(yù)售開啟后不久直播成交就突破1億，其中店鋪?zhàn)圆コ山唤咏话?/b>。小米從10月21日開始推出連續(xù)22天直播，首日開播10小時(shí)吸引了近20萬人觀看，預(yù)售訂單總金額超過5000萬。芝華仕沙發(fā)2個(gè)小時(shí)賣出2萬件，部分型號(hào)2小時(shí)就超過去年雙11銷售總量。